Xem mẫu
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
I.3.4 Marketing lμ mét qu¸ tr×nh liªn tôc
Kh¸i niÖm Marketing cña HiÖp héi Marketing Mü 1985 ®· nhÊn m¹nh Marketing lμ mét
qu¸ tr×nh liªn tôc chø kh«ng ph¶i lμ mét hμnh ®éng biÖt lËp. Qu¸ tr×nh nμy b¾t ®Çu tõ nghiªn cøu
thÞ tr−êng vμ kh¸ch hμng, sau ®ã ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña kh¸ch hμng ®Ó ®¹t ®−îc môc tiªu lîi
nhuËn l©u dμi cña c«ng ty. Qu¸ tr×nh nμy thÓ hiÖn râ rμng ë 4 b−íc vËn ®éng hay 4 b−íc tiÕn
hμnh chung cña Marketing.
Marketing vËn ®éng theo bèn b−íc sau:
- Thu thËp th«ng tin: §©y lμ nh÷ng th«ng tin ®Çy ®ñ vμ cÇn thiÕt vÒ thÞ tr−êng, ®Æc biÖt lμ
th«ng tin vÒ nhu cÇu vμ l−îng cÇu.
- KÕ ho¹ch ho¸ chiÕn l−îc: Lμ viÖc x©y dùng kÕ ho¹ch Marketing víi nh÷ng môc tiªu cÇn
ph¶i thùc hiÖn.
- Hμnh ®éng: Thùc thi toμn bé kÕ ho¹ch Marketing. Sù thμnh c«ng cña c«ng ty phô thuéc
phÇn lín ë b−íc nμy.
- KiÓm tra: Toμn bé ho¹t ®éng Marketing tõ kh©u thu thËp th«ng tin cho ®Õn b−íc lËp kÕ
ho¹ch, triÓn khai thùc hiÖn ®Òu ph¶i ®−îc kiÓm tra. Trong ®ã kiÓm tra hiÖu qu¶ ho¹t ®éng kinh
doanh lμ quan träng nhÊt.
I.3.5 Marketing kh«ng bá qua kh©u tiªu thô.
C¸ch m¹ng khoa häc kü thuËt lμm n¨ng suÊt lao ®éng t¨ng, lμm cung t¨ng nhanh h¬n cÇu,
ng−êi mua cã nhiÒu ®iÒu kiÖn lùa chän s¶n phÈm h¬n. Cung v−ît cÇu th× vÊn ®Ò ®Æt ra lμ lμm sao
®Ó tiªu thô ®−îc s¶n phÈm. S¶n xuÊt kh«ng cßn lμ vÊn ®Ò khã kh¨n nhÊt, mμ vÊn ®Ò lμ lμm sao
®¶m b¶o s¶n phÈm, dÞch vô sÏ ®−îc tiªu thô. Tr−íc ®©y, khi khoa häc kü thuËt cßn h¹n chÕ th×
c¸c kü s− chÕ t¹o lμ quan träng; nh−ng ngμy nay, trong ®iÒu kiÖn cung th−êng cã xu h−íng v−ît
cÇu, c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t gi÷a nh÷ng ng−êi b¸n vμ thÞ tr−êng thuéc vÒ ng−êi mua th× c¸c
chuyªn gia nghiªn cøu Marketing, víi tr¸ch nhiÖm nghiªn cøu thÞ tr−êng ®¶m b¶o tiªu thô ®−îc
s¶n phÈm tõ tr−íc khi tiÕn hμnh ®Çu t− s¶n xuÊt, ®· n¾m vai trß quan träng h¬n.
11
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
Ngμy nay, c¸c c«ng ty ngμy cμng ph¶i ®èi mÆt víi sù c¹nh tranh gay g¾t h¬n, phÇn th¾ng sÏ
thuéc vÒ ng−êi nhËn biÕt tèt nhÊt nhu cÇu kh¸ch hμng vμ ®em l¹i cho kh¸ch hμng môc tiªu sù hμi
lßng, tho¶ m·n tèt nhÊt. §Ó hiÓu s©u h¬n vÒ b¶n chÊt Marketing, cÇn ph¶i lμm quen víi mét sè
kh¸i niÖm c¬ b¶n sau: Nhu cÇu, mong muèn, l−îng cÇu, s¶n phÈm, trao ®æi, giao dÞch, thÞ
tr−êng.
Nhu cÇu
Mong muèn
ThÞ tr−êng
L−îng cÇu
Giao dÞch
S¶n phÈm
Trao ®æi
I.4 Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n
I.4.1 Nhu cÇu
H1. C¸c kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing
Nhu cÇu ®· ®−îc ®Ò cËp ë trªn khi nãi mét môc tiªu cña Marketing lμ tho¶ m·n nhu cÇu mét
c¸ch tèt nhÊt, vËy chÝnh x¸c nhu cÇu lμ g×?
Philip Kotler ®· ®Þnh nghÜa: "Nhu cÇu lμ c¶m gi¸c thiÕu hôt mét c¸i g× ®ã mμ con ng−êi
c¶m nhËn ®−îc".
§©y lμ tr¹ng th¸i ®Æc biÖt cña con ng−êi, xuÊt hiÖn khi con ng−êi tån t¹i, sù thiÕu hôt ®ã
®ßi hái ph¶i ®−îc tho¶ m·n, bï ®¾p. VÊn ®Ò c¬ b¶n cña Marketing lμ h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu
con ng−êi. Nh−ng, nhu cÇu rÊt ®a d¹ng vμ phong phó, tuú thuéc vμo tõng c¸ nh©n, x· héi, m«i
tr−êng sèng.
Trªn thùc tÕ mçi c¸ thÓ ®Òu thÊy ph¶i lμm ®iÒu g× ®ã ®Ó c©n b»ng tr¹ng th¸i t©m lý cña m×nh: ¨n,
uèng, hÝt thë kh«ng khÝ, mua s¾m quÇn ¸o, ®i ch¬i víi b¹n bÌ ... ®ã chÝnh lμ c¸c nhu cÇu. Nãi
kh¸c ®i, nhu cÇu xuÊt hiÖn khi con ng−êi nhËn thøc ®−îc sù thiÕu hôt, c¶m thÊy cã kho¶ng trèng
cÇn ®−îc bï ®¾p gi÷a hai tr¹ng th¸i hiÖn t¹i vμ t−¬ng lai. Tr¹ng th¸i hiÖn t¹i biÓu hiÖn c¸i mμ c¸
thÓ ®ang lμ vμ ®ang cã, cßn tr¹ng th¸i t−¬ng lai thÓ hiÖn bëi c¸i lμ c¸ thÓ muèn lμ vμ c¸i mμ c¸ thÓ
muèn cã.
Nhu cÇu cña con ng−êi hÕt søc ®a d¹ng, mu«n h×nh mu«n vÎ. §ã cã thÓ lμ nhu cÇu vÒ mÆt
vËt chÊt (tiÒn b¹c, cña c¶i...) hoÆc nhu cÇu vÒ mÆt tinh thÇn (gi¶i trÝ, th− gi·n ...).
Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 13
§¸nh gi¸ nhu cÇu bao gåm viÖc nghiªn cøu kü l−ìng kh¸ch hμng tiÒm n¨ng, cho dï kh¸ch hμng
®ã lμ trÎ em ®ang mua Chocolate M&M, hay thanh niªn mua quÇn jeans Calvin Klein, hay c¸c
c«ng ty mua m¸y photocopy Xerox th× nhiÖm vô c¬ b¶n cña phßng Marketing lμ nghiªn cøu kü
l−âng, tØ mØ vÒ kh¸ch hμng ®Ó hiÓu xem thùc sù hä mong muèn c¸i g×?
12
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
Mét trong nh÷ng lý thuyÕt nhu cÇu ®−îc ¸p dông réng r·i nhÊt lμ cña Abraham
H.Maslow. C¨n cø vμo tÝnh chÊt cña nhu cÇu, t¸c gi¶ ®· gi¶i thÝch t¹i sao trong nh÷ng thêi gian
kh¸c nhau con ng−êi l¹i bÞ th«i thóc bëi nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau. T¹i sao ng−êi nμy l¹i hao phÝ
thêi gian vμ søc lùc ®Ó tù vÖ, kiÕm sèng cßn ng−êi kia th× cè g¾ng ®Ó dμnh ®−îc sù kÝnh träng
cña ng−êi xung quanh. ¤ng cho r»ng nhu cÇu cña con ng−êi ®−îc s¾p xÕp trËt tù theo thø bËc ý
nghÜa quan träng, tõ cÊp thiÕt nhÊt ®Õn Ýt cÊp thiÕt nhÊt. Tuú theo møc ®é quan träng, c¸c nhu cÇu
®−îc xÕp theo thø tù sau:
Maslow's Hiearchy of Needs.
1- Nhu cÇu t©m sinh lý (Physiological Needs)
2- Nhu cÇu an toμn (Safety Needs)
3- Nhu cÇu vÒ mÆt t×nh c¶m, x· héi (Social Needs)
4- Nhu cÇu vÒ danh dù (®−îc t«n träng) (Esteem Needs)
5- Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh chÝnh m×nh (Self-actualization Needs)
Con ng−êi sÏ cè g¾ng tho¶ m·n tr−íc hÕt lμ nh÷ng nhu cÇu quan träng nhÊt. Khi mét ng−êi ®·
®¸p øng ®−îc mét nhu cÇu nμo ®ã th× lËp tøc nã sÏ kh«ng cßn lμ ®éng c¬ thóc ®Èy n÷a. §ång thêi
sÏ xuÊt hiÖn sù th«i thóc ph¶i tho¶ m·n nhu cÇu tiÕp theo dùa trªn møc ®é quan träng hay cÊp
thiÕt.
Vd: Mét ng−êi ®ãi cã nhu cÇu vËt chÊt sÏ kh«ng quan t©m ®Õn c¸c sù kiÖn x¶y ra trong thÕ giíi
nghÖ thuËt, anh ta còng kh«ng quan t©m ®Õn nh÷ng ng−êi xung quanh nh×n anh ta nh− thÕ nμo vμ
t«n träng anh ta tíi møc ®é nμo, còng nh¼ng ph¶i quan t©m xem kh«ng khÝ xung quanh cã trong
s¹ch hay « nhiÔm kh«ng. Nh−ng khi ®· tho¶ m·n nhu cÇu quan träng nhÊt lμ ®ãi th× nhu cÇu tiÕp
theo l¹i næi lªn, l¹i trë nªn quan träng ®èi víi anh ta.
Nhu cÇu t©m sinh lý hay nhu cÇu vËt chÊt:
ThÓ hiÖn râ rμng ng−êi ta cÇn cã ¨n, mÆc cã c¸c ®iÒu kiÖn ®i l¹i, häc tËp, lμm viÖc ®Ó tån t¹i vμ
ph¸t triÓn. §ãi, kh¸t, mÆc lμ nhu cÇu t©m sinh lý. Qu¶ng c¸o bia Tiger, S÷a Milo, n−íc ngät
Pepsi, ... nh»m t¸c ®éng vμo nhu cÇu lo¹i nμy.
Nhu cÇu nμy th−êng ®−îc ®¸p øng th«ng qua thÞ tr−êng hμng nhu yÕu phÈm.
Nhu cÇu an toμn :
§ã lμ nhu cÇu ®−îc b¶o vÖ khái c¸c mèi nguy hiÓm ®ang r×nh rËp hμng ngμy, lμ mong
muèn cã ®−îc søc khoÎ, gi÷ ®−îc tμi s¶n, cã ®−îc cuéc sèng æn ®Þnh... tãm l¹i ®ã lμ ®−îc b¶o vÖ
vÒ mÆt thÓ x¸c, tinh thÇn vμ x· héi. Theo ®ã con ng−êi mua b«ng b¨ng, mua thuèc, mua b¶o
hiÓm, göi tiÒn vμo ng©n hμng, ... C¸c nhμ s¶n xuÊt thiÕt bÞ b¸o ch¸y, chu«ng chèng trém, kÐt an
toμn, ... tËp trung vμo nhu cÇu bËc 2 nμy.
Nhu cÇu an toμn lu«n ®−îc ®Ò cao, ®èi víi c¸c doanh nghiÖp ®ã lμ kh¶ n¨ng tån t¹i trong
m«i tr−êng c¹nh tranh ngμy cμng gay g¾t. Nhu cÇu an toμn chØ cã ®−îc khi c¸c nhu cÇu t©m sinh
lý ®· ®−îc tho¶ m·n, ch¼ng h¹n mét ng−êi bÞ ®ãi cã lÏ sÏ bÊt chÊp tÝnh m¹ng ®Ó giμnh lÊy thøc
¨n.
13
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
Nhu cÇu t×nh c¶m, quan hÖ x· héi:
ThÓ hiÖn ra khi hai nhu cÇu trªn ®−îc ®¸p øng. §ã lμ khi con ng−êi sèng trong céng ®ång, x· héi,
tËp thÓ muèn ®−îc giao l−u quan hÖ tiÕp xóc, ®−îc yªu th−¬ng, che chë...
Do vËy mμ chóng ta cã nhu cÇu mua hoa, tÆng quμ.... b¹n trai cã nhu cÇu ®i mua gÊu b«ng
®Ó tÆng b¹n g¸i, vμ b¹n g¸i ®ã, vμo mét ngμy ®Ñp trêi nμo ®ã, sÏ cã nhu cÇu mua caravate - tie ®Ó
tÆng b¹n trai.
C¸c c«ng ty b¶o hiÓm nh©n thä, c¸c h·ng t− vÊn h«n nh©n, c¸c cöa hμng hoa, quμ l−u niÖm
lu«n cè g¾ng lμm t¨ng nhu cÇu nμy.
Nhu cÇu danh dù hay lμ nhu cÇu ®−îc t«n träng: Khi tho¶ m·n ®ñ c¸c nhu cÇu trªn th× quan
t©m ®Õn nhu cÇu danh dù. Con ng−êi muèn ®−îc t«n träng, ®−îc thõa nhËn, ®−îc ®Ò cao. Do vËy
mμ anh ta muèn giμnh ®−îc thμnh tÝch cao, cè g¾ng phÊn ®Êu ®Ó giμnh mét ®Þa vÞ nhÊt ®Þnh
trong x· héi, mua s¾m xe h¬i, tËu biÖt thù, dïng hμng ®¾t tiÒn, ®i du lÞch n−íc ngoμi...
Nhu cÇu tù kh¼ng ®Þnh.
Lμ cÊp ®é cao nhÊt cña nhu cÇu, tån t¹i khi tÊt c¶ c¸c nhu cÇu kh¸c ®· ®−îc tho¶ m·n. §ã lμ viÖc
con ng−êi muèn tù m×nh hμnh ®éng, thùc hiÖn cho ®−îc hoμi b·o cña m×nh muèn cã c¶m gi¸c
m·n nguyÖn khi hoμn thμnh mét sù nghiÖp nμo ®Êy. Vi dô: ViÕt tiÓu sö tù thuËt, viÕt s¸ch, s¸ng
t¸c nh¹c, thi ®Êu thÓ thao, ...
Nh− vËy, theo Maslow, con ng−êi ta cè g¾ng tho¶ m·n nh÷ng nhu cÇu thiÕt yÕu nhÊt vμ khi
nh÷ng nhu cÇu ë cÊp ®é nμo ®ã ®· ®−îc tho¶ m·n th× sÏ xuÊt hiÖn sù ®ßi hái tho¶ m·n nh÷ng nhu
cÇu ë cÊp bËc tiÕp theo. Trªn thùc tÕ còng cã mét sè tr−êng hîp ngo¹i lÖ:
Còng lμ mét nhu cÇu nh−ng tuú vμo ®iÒu kiÖn kinh tÕ x· héi vμ møc sèng kh¸c nhau mμ cã
thÓ ®−îc xÕp lo¹i kh¸c nhau. VÝ dô, ë ViÖt Nam nÕu ®¸nh r¨ng b¨ng n−íc kho¸ng Lavie th× bÞ coi
lμ ch¬i tréi, cã nhu cÇu ®−îc ®Ò cao, nh−ng ë Ph¸p ®¸nh r¨ng b»ng n−íc kho¸ng Vittel th× lμ
chuyÖn b×nh th−êng ®Ó ®¶m b¶o cho vÖ sinh r¨ng miÖng. Hay lμ nhu cÇu mua « t«, l¾p ®iÖn tho¹i
ë n−¬c nghÌo thÓ hiÖn nh− nhu cÇu danh dù nh−ng ë c¸c n−íc ph¸t triÓn chØ lμ nhu cÇu x· héi: c¶
x· héi cã xe h¬i, ®iÖn tho¹i, ch¼ng lÏ m×nh cè t×nh lËp dÞ mμ kh«ng cã?
Còng cã tr−êng hîp tho¶ m·n nhu cÇu kh«ng theo trËt tù tõ thÊp ®Õn cao: vÝ dô c¸c chÞ em
cña chóng ta khi hoμn c¶nh cßn khã kh¨n, ¨n ch−a no, ngñ ch−a yªn nh−ng vÉn thÝch ch−ng diÖn
®Ó nh»m hai môc ®Ých: Thø nhÊt lμ ®Ó c¸c anh chÕt mª, chÕt mÖt; thø hai lμ ®Ó c¸c ®èi thñ c¹nh
tranh ph¶i ghen tøc; do ®ã ph¶i vay m−în tø tung ®Ó mua s¾m, anh nμo kh«ng may lÊy ph¶i th× Ì
cæ ra mμ tr¶ nî. Nh− vËy, râ rμng nhu cÇu t©m sinh lý ch−a ®−îc tho¶ m·n th× ®· cã nhu cÇu danh
dù.
Hay tr−êng hîp c¸c ho¹ sü, nh¹c sü tuy cã t¸c phÈm ®Ó ®êi, b¶n th©n ®· thùc hiÖn ®−îc −íc
nguyÖn cña m×nh, thÕ nh−ng hä vÉn sèng ®¹m b¹c, kham khæ. NhiÒu ng−êi sèng trong c¶nh
nghÌo tóng, thËm chÝ bÞ x· héi ruång bá, h¾t hñi, xa l¸nh, bÞ coi lμ ng−êi ®iªn, vμ rÊt l©u sau khi
hä qua ®êi th× gi¸ trÞ c¸c t¸c phÈm cña hä míi ®−îc c«ng nhËn réng r·i.
14
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
Tuy nhiªn, cÇn kh¼ng ®Þnh l¹i lμ tuy cã nh÷ng tr−êng hîp ngo¹i lÖ nhÊt ®Þnh nh−ng lý
thuyÕt vÒ nhu cÇu cña Maslow vÉn ®−îc coi lμ mét trong nh÷ng nghiªn cøu hoμn chØnh vμ hÖ
thèng nhÊt vÒ nhu cÇu.
Mét ®iÒu lý thó lμ lý thuyÕt 5 cÊp bËc nhu cÇu cña Maslow kh«ng chØ gióp gi¶i thÝch th¸i
®é, ®éng c¬ mua hμng mμ cßn cã thÓ gi¶i thÝch th¸i ®é, ®éng c¬ kh«ng mua hμng cña ng−êi tiªu
dïng.
Mét nghiªn cøu ë T©y ¢u trong nh÷ng n¨m 80 vÒ viÖc c¸c bμ néi trî kh«ng mua suÊt canh gãi ¨n
liÒn:
- mét sè cho r»ng kh«ng ®ñ chÊt dinh d−ìng cÇn thiÕt cho b÷a ¨n (1)
- mét sè cho r»ng lμm tõ ho¸ chÊt kh«ng ®¶m b¶o an toμn vÖ sinh (2)
- mét sè kh¸c cho r»ng c¸c gãi canh nh− vËy sÏ lμm kh«ng khÝ gia ®×nh mÊt vui (3)
- mét sè cho r»ng c¸c gãi canh nh− vËy chØ lμ ®å ¨n rÎ tiÒn (4)
- sè cßn l¹i cho r»ng, nÕu ng−êi kh¸c thÊy m×nh ¨n mãn ®ã th× cã thÓ nghÜ r»ng m×nh kh«ng cã
tμi néi trî, kh«nh tù lμm ®−îc mãn canh ®¬n gi¶n nªn ch¹m tù ¸i, kh«ng mua (5)
Cã thÓ chóng ta còng ®Æt c©u hái lμ t¹i sao m« h×nh nhu cÇu l¹i lcã h×nh kim tù th¸p mμ
kh«ng lμ h×nh ch÷ nhËt hay h×nh chãp ng−îc. LËp luËn nμy kh«ng ph¶i kh«ng cã c¬ së. V× mét
chiÕc xe h¬i tho¶ m·n nhu cÇu danh dù th× cã thÓ ®æi lÊy ®−îc biÕt bao nhiªu lμ tÊn g¹o ®Ó tho¶
m·n nhu cÇu sinh lý; nÕu xÐt vÒ sè l−îng th× l¹i cã m©u thuÉn ph¸t sinh do nhu cÇu lμ kh«ng cã
giíi h¹n th× lμm sao mμ so s¸nh nhiÒu h¬n, Ýt h¬n ®−îc.
Nh−ng ®iÒu c¬ b¶n ë ®©y lμ nhu cÇu ta ®ang xem xÐt kh«ng ph¶i nhu cÇu cña mét c¸ nh©n mμ
cña c¶ mét tæ chøc, mét doanh nghiÖp, mét, x· héi. Do vËy, nãi chung tÊt c¶ mäi ng−êi ®Òu cã
nhu cÇu t©m sinh lý, nh−ng kh«ng ph¶i ai cÜng cã nhu cÇu an toμn.... mét sè ng−êi kh«ng thÓ tho¶
m·n ®−îc nhu cÇu nμo ®ã, mét sè kh¸c khi ®· tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu ®ã th× ®· rÊt m·n nguyÖn,
mét sè kh¸c míi n¶y sinh nhu cÇu cao h¬n, mu«n phÊn ®Êu cao h¬n. ChÝnh v× vËy c¸c nhu cÇu
míi gi¶m dÇn vÒ ®Ønh vμ kÕt côc lμ chóng ta cã m« h×nh kim tù th¸p nh− vËy.
NÕu c¨n cø vμo kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cã thÓ ph©n chia thμnh nhu cÇu hiÖn t¹i vμ nhu
cÇu tiÒm tμng.
Nhu cÇu hiÖn t¹i lμ nhu cÇu ®· vμ ®ang ®−îc th¶o m·n t¹i thêi ®iÓm ®ã, th−êng lμ nhu cÇu
quan träng nhÊt vμ ®−îc xÕp lªn hμng ®Çu.
Nhu cÇu tiÒm tμng cã hai lo¹i: mét lo¹i lμ nhu cÇu ®· xuÊt hiÖn nh−ng v× lý do nμo ®ã ch−a
®−îc ®¸p øng, ch−a ®−îc tho¶ m·n; lo¹i thø hai lμ nhu cÇu ch−a xuÊt hiÖn, b¶n th©n ng−êi tiªu
dïng ch−a biÕt ®Õn nhu cÇu ®ã. Nh−ng c¸c nhμ kinh tÕ, c¸c nhμ nghiªn cøu Marketing vμ c¸c
doanh nghiÖp l¹i cã thÓ dù ®o¸n tr−íc sù xuÊt hiÖn c¸c nhu cÇu tiÒm tμng Êy dùa trªn c¬ sá ph©n
tÝch t×nh h×nh ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi, sù thay ®æi lèi sèng cña ng−êi tiªu dïng do t¸c ®éng cña
hμng lo¹t yÕu tè m«i tr−êng kinh doanh nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ - ph¸p luËt, v¨n ho¸ - x· héi, ®Þa lý
- khÝ hËu, c«ng nghÖ, c¹nh tranh, nh©n khÈu häc. Tõ nh÷ng dù ®o¸n vÒ nhu cÇu tiÒm tμng c¸c
15
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
doanh nghiÖp ®· v¹ch s½n c¸c chiÕn l−îc dμi h¹n ®Ó tho¶ m·n c¸c nhu cÇu Êy. Nh− vËy, còng cã
thÓ nãi r»ng, chÝnh c¸c nhu cÇu tiÒm tμng cña con ng−êi ®· thóc ®Èy x· héi tiÕn lªn c¶ vÒ mÆt
chÊt vμ mÆt l−îng.
§iÓm l−u ý cuèi cïng khi nghiªn cøu vÒ nhu cÇu , ®ã lμ nÕu nhu cÇu cña con ng−êi kh«ng ®−îc
tho¶ m·n th× hä sÏ c¶m thÊy khæ së vμ bÊt h¹nh. Con ng−êi kh«ng ®−îc tho¶ m·n nhu cÇu th× sÏ
chän mét trong hai h−íng gi¶i quyÕt: t×m kiÕm ®èi t−îng cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu cña
m×nh, nÕu cã nhiÒu ®èi t−îng cã kh¶ n¨ng ®¸p øng nhu cÇu cña hä th× sÏ chän ®èi t−îng nμo cã
kh¶ n¨ng ®¸p øng mét c¸ch tèt nhÊt; hoÆc lμ ph¶i kiÒm chÕ, k×m nÐn nhu cÇu ®ã. Doanh nghiÖp
khi quan t©m ®Õn ng−êi tiªu dïng th× ph¶i ®Æt môc tiªu ®−îc ng−êi tiªu dïng lùa chän nh− lμ
tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu cña hä.
VËy, khi cã nhu cÇu ng−êi ta mong muèn tho¶ m·n nhu cÇu ®ã, hä t×m ®èi t−îng ®Ó tho¶ m·n
nhu cÇu nªn tõ kh¸i niÖm nhu cÇu dÉn ®Õn kh¸i niÖm thø 2: mong muèn.
I.4.2 Mong muèn
Mong muèn lμ sù lùa chän cña con ng−êi nh÷ng s¶n phÈm lμ hμng
ho¸ dÞch vô cô thÓ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh.
Lμ h−íng tíi nhu cÇu cô thÓ. Theo Philip Kotler, khi mét c¸ nh©n g¾n nhu cÇu víi mét vËt
cô thÓ th× anh ta ®· cho thÊy lμ m×nh cã mét −íc muèn.
VÝ dô:
Khi ®ãi th× ng−êi ta cã mong muèn ®i ®Õn nhμ hμng.
§Ó tho¶ m·n nhu cÇu lμm ®Ñp ng−êi ta cã thÓ tËp thÓ dôc thÈm mü, trang ®iÓm, phÉu thuËt
thÈm mü.
Mua mét c¸i mòi khoan lμ mong muèn, nhu cÇu lμ cÇn mét c¸i lç khoan.
Mua mét bé quÇn ¸o lμ mong muèn tho¶ m·n nhu cÇu lμm ®Ñp.
Mua mét thái son th× ng−êi phô n÷ thùc s÷ mua c¸i g×? Kh«ng ph¶i c« ta mua líp s¸p mÇu ®Ó
trang ®iÓm ®«i m«i cña m×nh mμ nhμ Marketing nãi r»ng c« ta ®ang mua niÒm hy väng.
Mong muèn cña con ng−êi rÊt kh¸c nhau, ®a d¹ng vμ phong phó. §ã chÝnh lμ nhu cÇu cã d¹ng
®Æc thï, t−¬ng øng víi tr×nh ®é v¨n ho¸, lèi sèng hay c¸ tÝnh vμ nh©n c¸ch cña tõng c¸ thÓ.
Cïng c¶m thÊy ®ãi, cã nhu cÇu ¨n c¸i g× ®ã, nh−ng cã ng−êi th× tù nÊu c¬m, cã ng−êi b»ng
lßng ¨n c¬m do vî nÊu, ng−êi kh¸c ch¸n c¬m th× ®i ¨n phë, cã ng−êi muèn c¸i g× ®ã kh¸c l¹ h¬n
n÷a th× l¹i ®i ¨n c¬m chay...
Khi x· héi ph¸t triÓn th× −íc muèn cña con ng−êi còng ph¸t triÓn theo vμ ®a d¹ng. §iÒu ®ã
dÉn ®Õn cã nhiÒu s¶n phÈm cïng tho¶ m·n mét nhu cÇu.
Cïng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu gi¶i trÝ, ng−êi ta cã thÓ ë nhμ ®äc s¸ch, xem ti vi, thuª b¨ng
h×nh vÒ xem, ®i d¹o, ®i d· ngo¹i, ®Õn s©n vËn ®éng, ®i h¸t Karaoke, ®Õn vò tr−êng hoÆc cã thÓ
16
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
®Õn nhiÒu n¬i kh¸c n÷a lμm nhiÒu viÖc kh¸c n÷a. Nãi chung ng−êi tiªu dïng sÏ lùa chän s¶n
phÈm nμo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tèt h¬n c¶, cã nghÜa lμ phï hîp víi hä vÒ nhiÒu mÆt.
Ng−êi tiªu dïng sÏ chän s¶n phÈm nμo tho¶ m·n nhu cÇu cña m×nh tèt h¬n c¶. Mong
muèn th−êng lμ kh«ng cã giíi h¹n, chÝnh v× kh«ng cã giíi h¹n nªn lμ mong muèn lμ ®éng lùc
thóc ®Èy con ng−êi vμ x· héi ph¸t triÓn.
Nh−ng, cã ph¶i mäi mong muèn ®Òu cã thÓ ®−îc ®¸p øng kh«ng?
C¸i g× ng¨n c¶n viÖc thùc hiÖn mäi mong muèn?
§ã chÝnh lμ kh¶ n¨ng thanh to¸n. Kh¸i niÖm thø 3 sÏ xem xÐt lμ l−îng cÇu
I.4.3. L−îng cÇu
Mong muèn cña con ng−êi th× v« h¹n nh−ng kh¶ n¨ng thanh to¸n th× l¹i cã h¹n, nªn hä
ph¶i lùa chän nh÷ng s¶n phÈm mong muèn nh−ng phï hîp víi kh¶ n¨ng thanh to¸n cña hä. Khi
mong muèn bÞ giíi h¹n bëi kh¶ n¨ng thanh to¸n th× ®ã lμ l−îng cÇu.
CÇn ph©n biÖt râ hai kh¸i niÖm: Nhu cÇu vμ l−îng cÇu.
Nhu cÇu lμ kh¸i niÖm vÒ mÆt t©m sinh lý, l−îng cÇu lμ kh¸i niÖm kinh tÕ cã thÓ l−îng
ho¸ ®−îc. Sè cÇu lμ søc mua cô thÓ hμng ho¸, dÞch vô lμ biÓu hiÖn cô thÓ cña nhu cÇu qua
kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm dÞch vô ®ã. L−îng cÇu chÝnh lμ l−îng ho¸ c¸c nhu cÇu cã kh¶
n¨ng thanh to¸n. NÕu nhu cÇu chØ mang tÝnh chÊt t©m sinh lý th× l−îng cÇu lμ kh¸i niÖm
kinh tÕ, lμ sè l−îng cô thÓ mμ doanh nghiÖp quan t©m tíi.
Kh«ng thÓ v× mét ng−êi nμo ®ã rÊt thÝch ¨n b¸nh kÑp mμ cöa hμng fast-food chuÈn bÞ s½n cho anh
ta mçi b÷a mét chiÕc b¸nh vμ chê anh ta ®Õn mua. Bëi v× cã thÓ anh ta rÊt muèn mua nh−ng
kh«ng ®ñ tiÒn ¨n nã hμng ngμy, hoÆc lμ vμo mét sè ngμy nhÊt ®Þnh anh ta ph¶i ®i ¨n cïng ®ång
nghiÖp ë c¬ quan, hay tÖ h¬n n÷a lμ nhÊt thiÕt ph¶i ¨n c¬m c¬ nhμ.
ViÖc ph©n biÖt kh¸i niÖm nhu cÇu, mong muèn, vμ l−îng cÇu kh«ng chØ cã ý nghÜa quan träng vÒ
mÆt lý luËn mμ cßn cã ý nghÜa quan träng vÒ mÆt thùc tiÔn.
Nhu cÇu mang tÝnh chÊt chung chung, −íc muèn mang tÝnh chÊt cô thÓ, nhu cÇu vμ −íc muèn
th−êng lμ v« h¹n vμ mang tÝnh chÊt t©m sinh lý, trong khi ®ã sè cÇu cã h¹n, l−îng ho¸ ®−îc vμ ®ã
lμ kh¸i niÖm kinh tÕ.
Cïng víi sù ph¸t triÓn cña x· héi, nhu cÇu, mong muèn cña ng−êi tiªu dïng còng thay ®æi vμ trë
nªn ®a d¹ng, viÖc hiÓu râ nh÷ng kh¸i niÖm nμy gióp doanh nghiÖp n¨ng ®éng ®Ó cung øng ra
nh÷ng s¶n phÈm, dÞch vô tho¶ m·n nhu cÇu, phï hîp víi −íc muèn vμ kh¶ n¨ng thanh to¸n
cña ng−êi tiªu dïng, cã nh− vËy míi mong tån t¹i vμ ph¸t triÓn trong cuéc c¹nh tranh khèc liÖt
kh«ng khoan nh−îng cña nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng.
B»ng c¸ch nμo ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ?
Cã thÓ tù cung, tù cÊp, chiÕm ®o¹t, xin, trao ®æi.
17
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
I.4.4 S¶n phÈm
S¶n phÈm lμ biÓu hiÖn vËt chÊt cña sè cÇu nh»m tho¶ m·n mét nhu cÇu nμo ®ã nh−ng ngμy
nay kh«ng thÓ nãi r»ng chØ lμ vËt chÊt.
Vd: Khi mua b¸n c«ng nghÖ, bªn b¸n cung cÊp kh«ng chØ quy tr×nh c«ng nghÖ mμ c¶ bÝ quyÕt
nμo ®ã ®Ó lμm cho s¶n phÈm cã chÊt l−îng tèt h¬n.
VËy: S¶n phÈm lμ g×?
HiÖn nay s¶n phÈm ®−îc quan niÖm réng h¬n.
S¶n phÈm lμ bÊt cø c¸i g× cã thÓ ®−îc ®−a vμo thÞ tr−êng, ®Ó t¹o sù chó ý, mua s¾m, sö
dông, tiªu dïng, nh»m tho¶ m·n ®−îc nhu cÇu hay −íc muèn.
VËy th× trong kh¸i niÖm nμy s¶n phÈm bao gåm c¶ s¶n phÈm h÷u h×nh vμ v« h×nh.
VËy th× s¶n phÈm v« h×nh lμ nh÷ng s¶n phÈm nμo?
DÞch vô t− vÊn luËt ph¸p, dÞch vô tμi chÝnh, b¶o hiÓm, vËn t¶i lμ s¶n phÈm v« h×nh. Cã ai cã thÓ
x¸c ®Þnh ®−îc h×nh d¸ng, kÝch th−íc cña s¶n phÈm cña ngμnh vËn t¶i kh«ng.
Kh«ng, ®óng kh«ng.
ThÕ nÕu muèn kiÓm tra chÊt l−îng s¶n phÈm vËn t¶i th× lμm thÕ nμo?
NÕu muèn tÝch luü n¨ng lùc s¶n xuÊt ®Ó trong thêi gian tíi cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu t¨ng lªn trong
t−¬ng lai th× lμm thÕ nμo?
S¶n phÈm ngμnh vËn t¶i kh«ng dù tr÷ ®−îc, nh−ng c«ng cô s¶n xuÊt th× dù tr÷ ®−îc, n¨ng lùc s¶n
suÊt th× dù tr÷ ®−îc. §ã lμ ph−¬ng tiÖn vËn t¶i, ng−êi ®iÒu khiÓn ph−¬ng tiÖn, nhiªn liÖu v.v... cã
thÓ dù tr÷ ®−îc.
ThÕ cßn s¶n phÈm h÷u h×nh, trong s¶n phÈm h÷u h×nh cã yÕu tè v« h×nh kh«ng?
Trong mét s¶n phÈm h÷u h×nh nμo ®ã nã còng cã hai yÕu tè, yÕu tè h÷u h×nh vμ yÕu tè v« h×nh.
Vd: Mét chai n−íc Lavie, s¶n phÈm h÷u h×nh lμ chai vμ n−íc kho¸ng, s¶n phÈm v« h×nh lμ c¸i
uy tÝn thÓ hiÖn qua nh·n hiÖu. Lμm sao mμ ®o ®−îc møc ®é thu hót cña nh·n hiÖu ®èi víi ng−êi
tiªu dïng. B©y giê, s¶n phÈm chñ yÕu b¸n ®−îc nhê c¸i g×? Nh·n hiÖu - uy tÝn cña nh·n hiÖu
chÝnh lμ yÕu tè v« h×nh gióp doanh nghiÖp b¸n ®−îc s¶n phÈm.
T¹i sao mäi ng−êi mua Lavie mμ kh«ng mua nh·n hiÖu kh¸c, v× nã cã søc thu hót h¬n, mμ c¸i
søc thu hót ®ã kh«ng ®o ®−îc.
VËy trong mét s¶n phÈm cã yÕu tè h÷u h×nh vμ yÕu tè v« h×nh.
C¸i yÕu tè v« h×nh còng cã thÓ lμ khi b¸n mét s¶n phÈm nμo ®ã vμ kÌm theo mét sè dÞch vô l¾p
®Æt, b¶o hμnh, h−íng dÉn sö dông, th× dÞch vô ®ã lμ s¶n phÈm v« h×nh.
Do ®ã th× chó ý r»ng trong c¸c s¶n phÈm th× cã s¶n phÈm h÷u h×nh vμ v« h×nh, kÓ c¶ trong s¶n
phÈm h÷u h×nh còng cã yÕu tè h÷u h×nh vμ v« h×nh cÊu t¹o nªn mét s¶n phÈm.
M«t ®iÒu ®¸ng chó ý lμ kh«ng ph¶i tÊt c¶ c¸c s¶n phÈm ®Òu cã kh¶ n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu nh−
nhau. Trªn thùc tÕ cã nh÷ng s¶n phÈm kh«ng ®¸p øng ®−îc nhu cÇu nªn bÞ Õ Èm, cã nh÷ng s¶n
18
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
phÈm chØ tho¶ m·n ®−îc mét phÇn nhu cÇu vμ kh«ng g©y ®−îc nhiÒu t×nh c¶m ®èi víi ng−êi tiªu
dïng, nh−ng còng cã s¶n phÈm tho¶ m·n hÇu nh− tuyÖt ®èi nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng vμ b¸n
rÊt ch¹y.
Còng cÇn l−u ý r¨ng cã nh÷ng s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi nμy nh−ng kh«ng g©y Ên
t−îng g× ®èi víi ng−êi kh¸c, hoÆc tr−íc ®©y b¸n rÊt ch¹y nh−ng nay l¹i kh«ng thu hót sù chó ý
cña ng−êi tiªu dïng n÷a.
§iÒu quan träng lμ doanh nghiÖp cÇn phÊn ®Êu xuÊt x−ëng ®−îc cμng nhiÒu s¶n phÈm tho¶ m·n
tèi ®a nhu cÇu ng−êi tiªu dïng mμ m×nh ®· lùa chän vμ th−êng xuyªn theo dâi sù biÕn ®éng Êy ®Ó
®iÒu chØnh l¹i s¶n phÈm cña m×nh cho thÝch hîp th× cμng cã nhiÒu c¬ may giμnh th¾ng lîi trong
c¹nh tranh.
Tãm l¹i lμ Marketing thÓ hiÖn tr−íc hÕt sù vËn ®éng trªn thÞ tr−êng, ®ang diÔn ra vμ tiÕp tôc diÔn
ra. Trªn thÞ tr−êng diÔn ra ho¹t ®éng trao ®æi gi÷a doanh nghiÖp vμ thÞ tr−êng, trao ®æi hai thø
lμ th«ng tin vμ kinh tÕ. Hμng ho¸ ®−îc trao ®æi gåm c¶ hμng ho¸ h÷u h×nh vμ v« h×nh, vμ ngay
trong c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh còng cã yÕu tè h÷u h×nh vμ v« h×nh cÊu t¹o nªn vμ vai trß yÕu tè v«
h×nh ngμy cμng trë nªn quan träng.
I.4.5. Trao ®æi
Trao ®æi lμ hμnh vi nhËn tõ mét ng−êi nμo ®ã thø m×nh muèn vμ ®−a ra cho ng−êi ®ã thø
kh¸c thay thÕ.
Nh− chóng ta ®· biÕt, trao ®æi lμ mét trong 4 ph−¬ng thøc qua ®ã c¸c c¸ nh©n cã thÓ nhËn
®−îc nh÷ng thø mμ m×nh mong muèn. Ch¼ng h¹n, ng−êi ®ãi cã thÓ kiÕm ®å ¨n b»ng c¸c c¸ch ®i
s¨n, c©u c¸, gieo trång, h¸i l−îm hoa qu¶, ®ã lμ ph−¬ng thøc ®¶m b¶o tù cung tù cÊp; ¨n trém
thøc ¨n cña ai ®ã, ®ã lμ ph−¬ng thøc chiÕm ®o¹t; xin thøc ¨n cña ai ®ã lμ ph−¬ng thøc ¨n xin vμ
cuèi cïng lμ ®Ò nghÞ ®æi c¸i g× ®ã nh− tiÒn, hμng, dÞch vô lÊy thøc ¨n ®ã lμ ph−¬ng thøc trao ®æi.
Trong 4 c¸ch ®¸p øng nhu cÇu trªn trao ®æi cã nh÷ng −u ®iÓm lín. Khi trao ®æi
kh«ng x©m ph¹m ®Õn quyÒn lîi cña ng−êi kh¸c, kh«ng ph¶i h¹ thÊp phÈm gi¸ cña m×nh ®Ó
phô thuéc vμo lßng tõ thiÖn cña ai, còng kh«ng lÖ thuéc vμo viÖc cã tù m×nh lμm ra ®−îc
cña c¶i, vËt dông mμ m×nh cÇn hay kh«ng, mμ cã thÓ tËp trung vμo viÖc t¹o ra nh÷ng vËt
phÈm mμ hä biÕt c¸ch s¶n xuÊt, sau ®ã trao ®æi chóng lÊy vËt phÈm hä cÇn ®−îc nh÷ng
ng−êi kh¸c am hiÓu chóng h¬n lμm ra.
Nh− vËy trao ®æi lμ kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing. §Ó tiÕn hμnh trao ®æi tù nguyÖn nhÊt thiÕt
ph¶i cã 5 ®iÒu kiÖn sau:
- tèi thiÓu ph¶i cã hai bªn tham gia vμo trao ®æi
- mçi bªn ph¶i cã c¸i g× ®ã cã gi¸ trÞ ®èi víi bªn kia
- c¸c bªn ph¶i cã kh¶ n¨ng giao dÞch vμ vËn chuyÓn hμng ho¸
19
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
- mçi bªn ph¶i hoμn toμn ®−îc tù do kh−íc tõ hoÆc chÊp nhËn ®Ò nghÞ cña phÝa bªn
kia
- mçi bªn dÒu ph¶i thÊy nªn hoÆc muèn giao dÞch víi bªn kia
N¨m ®iÒu kiÖn nμy míi chØ t¹o tiÒm n¨ng cho trao ®æi , cßn viÖc trao ®æi cã thùc hiÖn ®−îc hay
kh«ng cßn tuú thuéc vμo ý chÝ cña c¸c bªn vÒ nh÷ng ®iÒu kiÖn trao ®æi. Trao ®æi ®Ó h−íng tíi
tho¶ m·n nhu cÇu, ®ã lμ ®iÒu mμ Marketing h−íng tíi, do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i nghiªn cøu
kü vμ ®−a ra nh÷ng ®iÒu kiÖn phï hîp mμ ng−êi mua chÊp nhËn ®−îc, cã nghÜa lμ sao cho ®Ó c¸c
bªn ®Òu c¶m thÊy hμi lßng, ®Òu thÊy cã lîi hay Ýt nhÊt lμ còng kh«ng thÊy bÞ thiÖt thßi.
§Ó c¸c bªn thÓ hiÖn ®−îc ý chÝ cña m×nh ®èi víi nh÷ng ®iÒu kiÖn trao ®æi, ph¶i cã nh÷ng
giao dÞch gi÷a c¸c bªn tham gia. V× vËy, nÕu nh− trao ®æi lμ kh¸i niÖm c¬ b¶n cña Marketing th×
®¬n vÞ ®o l−êng c¬ b¶n cña trao ®æi lμ giao dÞch.
I.4.6 Giao dÞch (Transaction)
Giao dÞch lμ mét cuéc trao ®æi mang tÝnh chÊt th−¬ng m¹i nh÷ng vËt cã gi¸ trÞ gi÷a hai bªn.
§Ó cã giao dÞch ph¶i cã 4 ®iÒu kiÖn sau:
- Ýt nhÊt ph¶i cã hai vËt cã gi¸ trÞ.
- Nh÷ng ®iÒu kiÖn giao dÞch ®· ®−îc tho¶ thuËn
- Thêi gian giao dÞch ®· ®−îc Ên ®Þnh
- §Þa ®iÓm thùc hiÖn giao dÞch còng ®· ®−îc tho¶ thuËn
Th«ng th−êng hÖ thèng ph¸p luËt còng b¶o vÖ c¸c bªn tham gia giao dÞch.
CÇn ph©n biÖt râ giao dÞch víi chuyÓn giao (transfer). Trong ho¹t ®éng chuyÓn giao, bªn A giao
cho bªn B mét vËt X nμo ®ã nh−ng kh«ng nhËn l¹i mét thø g× c¶. C¸c ho¹t ®éng biÕu tÆng, tμi trî,
tõ thiÖn ta gäi lμ chuyÓn giao chø kh«ng gäi lμ giao dÞch. Tuy nhiªn hμnh vi chuyÓn giao còng cã
thÓ hiÓu lμ giao dÞch v× mäi hμnh ®éng ®Òu v× mét môc ®Ých nμo ®ã.
I.4.7 ThÞ tr−êng
Kh¸i niÖm vÒ trao ®æi tÊt yÕu dÉn ®Õn kh¸i niÖm vÒ thÞ tr−êng. Nhu cÇu trao ®æi xuÊt hiÖn
khi x· héi tho¸t khái t×nh tr¹ng tù cÊp, tù tóc. Ho¹t ®éng trao ®æi ban ®Çu mang tÝnh chÊt ph©n
t¸n, nh÷ng ng−êi cã s¶n phÈm trùc tiÕp trao ®æi víi nhau. Qu¸ tr×nh trao ®æi ngμy cμng ph¸t triÓn,
nhu cÇu cña con ng−êi ngμy cμng trë nªn ®a d¹ng th× viÖc trao ®æi ph©n t¸n trë nªn cã nh÷ng trôc
trÆc nhÊt ®Þnh.
§Ó gi¶i quyÕt c¸c m©u thuÉn trong trao ®æi ®· xuÊt hiÖn c¸i chî hay thÞ tr−êng. Nh÷ng
ng−êi cã s¶n phÈm ®Òu ®−a s¶n phÈm cña m×nh ®Õn thÞ tr−êng, t¹i ®ã diÔn ra c¸c cuéc trao dæi tù
nguyÖn, phï hîp nhu cÇu vμ −íc muèn cña nh÷ng ng−êi trao ®æi. §©y lμ h×nh thøc trao ®æi tËp
trung, h×nh thøc nμy g¾n víi kh¸i niÖm thÞ tr−êng.
20
nguon tai.lieu . vn
