Xem mẫu
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
Giíi thiÖu m«n häc
nguyªn lý Marketing
M«n häc Lý thuyÕt Marketing gåm 4 ch−¬ng sÏ ®−îc nghiªn cøu trong 45 tiÕt
• Ch−¬ng I. Tæng quan vÒ Marketing
• Ch−¬ng II. Nghiªn cøu thÞ tr−êng
• Ch−¬ng III. C¸c chÝnh s¸ch trong Marketing
• Ch−¬ng IV. KÕ ho¹ch ho¸ ho¹t ®éng Marketing
Tμi liÖu tham kh¶o:
1. Marketing - Australia & New Zealand Edition 3 , cña bèn t¸c gi¶ Philip Kotler, Peter C.
Chandler, Linden Brown & Stewart Adam (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994)
2. Marketing C¨n b¶n - Marketing Essentials, Philip Kotler, NXB Thèng Kª 1994.
3. Marketing - Student Learning Guide & Workbook cña Marketing - Australia & New
Zealand Edition 3. (B¶n tiÕng Anh, NXB Prentice Hall 1994)
4. H−íng dÉn nghiªn cøu Nguyªn lý Marketing, Philip Kotler & Gary Armstrong, NXB Thèng
Kª 1944.
5. Bé tμi liÖu nghiªn cøu Marketing
+ Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius
+ Study Guide
+ Instructor's Guide
+ Test Bank
(Cã thÓ tham kh¶o t¹i th− viÖn Tr−êng §¹i häc Ngo¹i th−¬ng)
6. Nh÷ng vÊn ®Ò kinh tÕ ngo¹i th−¬ng - TËp san th«ng tin vμ nghiªn cøu khoa häc cña Tr−êng
§¹i häc Ngo¹i th−¬ng
7. Kû yÕu Héi nghÞ Khoa häc Khoa Kinh tÕ Ngo¹i th−¬ng.
8. C¸c b¸o vμ t¹p chÝ kinh tÕ: Sμi gßn tiÕp thÞ, TiÕp thÞ vμ qu¶ng c¸o, Thêi b¸o kinh tÕ ViÖt Nam,
Thêi b¸o kinh tÕ Sμi Gßn, Th−¬ng m¹i, §Çu t− ...
9. Th«ng tin kinh tÕ, th«ng tin Marketing trªn m¹ng Internet.
1
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
Ch−¬ng I - Tæng quan vÒ Marketing
gåm 5 phÇn, 6 tiÕt
PhÇn 1. Kh¸i niÖm vÒ Marketing.
T×m hiÓu nh÷ng vÊn ®Ò chung nhÊt, nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n nhÊt mμ mét ng−êi lμm Marketing
cÇn n¾m ®−îc nh− Nhu cÇu, Mong muèn, L−îng cÇu, Trao ®æi, Giao dÞch, ThÞ tr−êng, Marketing
Mix.
PhÇn 2. Qu¸ tr×nh ph¸t triÓn cña Marketing.
Víi nh÷ng nÐt ®Æc tr−ng trong tõng giai ®o¹n ph¸t triÓn vμ t×m hiÓu c¸c triÕt lý Marketing.
PhÇn 3. C¸c môc tiªu cña Marketing.
Nghiªn cøu c¸c môc tiªu c¬ b¶n nhÊt cña Marketing nh− Lîi nhuËn. Doanh sè ThÞ phÇn, vμ An
toμn trong kinh doanh.
PhÇn 4. M«i tr−êng kinh doanh hay m«i tr−êng Marketing.
Gåm c¸c yÕu tè thuéc m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi doanh nghiÖp hay c¸c yÕu
tè m«i tr−êng kinh doanh mμ doanh nghiÖp kiÓm so¸t ®−îc vμ c¸c yÕu tè m«i tr−êng kinh doanh
mμ doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t ®−îc.
PhÇn 5. C¸c c«ng cô trong Marketing
Nghiªn cøu bèn chÝnh s¸ch c¬ b¶n trong Marketing lμ chÝnh s¸nh s¶n phÈm, gi¸, ph©n phèi, xóc
tiÕn vμ hç trî kinh doanh, ®−îc biÕt ®Õn nh− 4 PS cña Marketing: Products, Price, Place vμ
Promotion. Sù phèi hîp 4 chÝnh s¸ch nμy trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu chi
tiÕt lμ yÕu tè cèt lâi t¹o nªn sù thμnh c«ng cña doanh nghiÖp.
Trong PhÇn I - Kh¸i niÖm vÒ Marketing chóng ta sÏ nghiªn cøu 4 vÊn ®Ò:
1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing
2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing
3. B¶n chÊt cña Marketing
4. Nh÷ng kh¸i niÖm c¬ b¶n trong Marketing
2
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
Ch−¬ng I
Tæng quan vÒ Marketing
I. Kh¸i niÖm vÒ Marketing
I.1. XuÊt xø thuËt ng÷ Marketing
Theo mét sè tμi liÖu th× thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn lÇn ®Çu tiªn t¹i Mü vμo ®Çu thÕ kû
20 vμ ®−îc ®−a vμo tõ ®iÓn TiÕng Anh n¨m 1944. XÐt vÒ mÆt cÊu tróc, thuËt ng÷ marketing gåm
gèc "market" cã nghÜa lμ " c¸i chî" hay "thÞ tr−êng" vμ hËu tè "ing" diÔn ®¹t sù vËn ®éng vμ qu¸
tr×nh ®ang diÔn ra cña thÞ tr−êng.
Market víi nghÜa hÑp lμ "c¸i chî" lμ n¬i gÆp gì gi÷a ng−êi mua vμ ng−êi b¸n, lμ ®Þa ®iÓm
®Ó trao ®æi hμng ho¸ th−êng hiÓu lμ hμng tiªu dïng th«ng th−êng.
Matket víi nghÜa réng lμ "thÞ tr−êng" lμ n¬i thùc hiÖn kh©u l−u th«ng hμng ho¸, kh«ng t¸ch
rêi cña qu¸ tr×nh t¸i s¶n xuÊt (bao gåm s¶n xuÊt, l−u th«ng vμ tiªu dïng), lμ n¬i diÔn ra ho¹t ®éng
mua b¸n, trao ®æi s¶n phÈm hμng ho¸ nãi chung.
HËu tè "-ing" vèn dïng ®Ó chØ c¸c sù vËt ®ang ho¹t ®éng tiÕp diÔn diÔn ®¹t 2 ý nghÜa
chÝnh:
- Néi dung cô thÓ ®ang vËn ®éng cña thÞ tr−êng
- Qu¸ tr×nh vËn ®éng trªn thÞ tr−êng ®ang diÔn ra vμ sÏ cßn tiÕp tôc
Qu¸ tr×nh nμy diÔn ra liªn tôc, nã cã b¾t ®Çu nh−ng kh«ng cã kÕt thóc. Cã b¾t ®Çu lμ v×
Marketing ®i tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng: Doanh nghiÖp chØ hμnh ®éng khi biÕt râ nhu cÇu thÞ
tr−êng. Kh«ng cã kÕt thóc, v× Marketing kh«ng dõng l¹i ngay c¶ sau khi b¸n hμng vμ cung
cÊp c¸c dÞch vô hËu m·i, Marketing tiÕp tôc gîi më, ph¸t hiÖn vμ tho¶ m·n nhu cÇu ngμy
mét tèt h¬n.
HiÖn nay, mét sè tμi liÖu dÞch Marketing sang tiÕng ViÖt thμnh : "TiÕp thÞ", "Lμm thÞ
tr−êng", "NghÖ thuËt th−¬ng m¹i", "NghÖ thuËt b¸n hμng", "ChiÕn l−îc th−¬ng m¹i"... Tõ nμo
còng dÞch ®óng nh−ng chØ ph¶n ¸nh vÎn vÑn mét ph¹m vi hÑp cña Marketing vμ kh«ng thÓ coi lμ
thuËt ng÷ chuÈn t−¬ng ®−¬ng cña Marketing trong tiÕng ViÖt. HiÖn nay, thèng nhÊt kh«ng dÞch
Marketing sang tiÕng ViÖt.
VËy Marketing nªn ®−îc hiÓu cô thÓ nh− thÕ nμo?
Marketing theo kh¸i niÖm cña I. Ansoff, mét chuyªn gia nghiªn cøu vÒ Marketing cña Liªn
Hîp Quèc, mét kh¸i niÖm ®−îc nhiÒu nhμ nghiªn cøu hiÖn nay cho lμ kh¸ ®Çy ®ñ, thÓ hiÖn t− duy
Marketing hiÖn ®¹i vμ ®ang ®−îc chÊp nhËn réng r·i:
" Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh kÓ tõ kh©u s¶n xuÊt ®Õn
kh©u tiªu thô, nã c¨n cø vμo nhu cÇu biÕn ®éng cña thÞ tr−êng hay nãi kh¸c ®i lμ lÊy thÞ
tr−êng lμm ®Þnh h−íng".
3
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
Tõ kh¸i niÖm nμy, Marketingbao gåm mét néi dung t−¬ng ®èi réng, kh©u ®Çu tiªn lμ
nghiªn cøu nhu cÇu thÞ tr−êng, sau ®ã ®Çu t− s¶n xuÊt trªn c¬ së quy m« thÞ tr−êng hay l−îng cÇu
®· x¸c ®Þnh ®−îc, ®ång thêi ph¶i tÝnh ®Õn nhu cÇu trong t−¬ng lai, tiÕp ®Õn lμ c¸c ho¹t ®éng s¶n
xuÊt, ®Þnh gi¸, ph©n phèi, yÓm trî vμ tÊt nhiªn lμ gåm c¶ c¸c ho¹t ®éng sau b¸n hμng cña mét
c«ng ty, mét tæ chøc.
Còng cã thÓ hiÓu Marketing lμ khoa häc ®iÒu hμnh toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh dùa trªn
nhu cÇu thÞ tr−êng, ®ã còng chÝnh lμ lÊy thÞ tr−êng lμm ®Þnh h−íng cho ho¹t ®éng kinh doanh cña
c«ng ty.
§Êy chÝnh lμ xuÊt ph¸t ®iÓm cña thuËt ng÷ Marketing mμ ngμy nay ®· trë nªn phæ biÕn trªn
kh¾p thÕ giíi.
Trong ®êi sèng hμng ngμy, ng−êi ta hay nhÇm lÉn Marketing chÝnh lμ viÖc tiªu thô hay kÝch
thÝch tiªu thô, hoÆc ®¬n gi¶n h¬n lμ tiÕp thÞ, lμ qu¶ng c¸o. Cho nªn lμ nhiÒu ng−êi sÏ hÕt søc ng¹c
nhiªn khi biÕt r»ng, yÕu tè quan träng nhÊt cña Marketing kh«ng ph¶i viÖc thô. Tiªu thô chØ lμ
phÇn næi cña t¶ng b¨ng Marketing, tiªu thô chØ lμ mét trong nh÷ng chøc n¨ng cña Marketing,
h¬n n÷a l¹i kh«ng ph¶i lμ chøc n¨ng quan träng nhÊt.
NÕu nh− doanh nghiÖp chÞu khã bá c«ng søc t×m hiÓu nh÷ng nhu cÇu tiªu dïng, nghiªn cøu
kü vμ ®−a ra ®−îc nh÷ng mÆt hμng ng−êi tiªu dïng mong ®îi vμ x¸c ®Þnh ®−îc gi¸ c¶ phï hîp,
®iÒu chØnh ®Õn møc hîp lý c¸c chÕ ®é ph©n phèi vμ kÝch thÝch hç trî cã hiÖu qu¶ th× ch¼ng lo g×
mÆt hμng nμy kh«ng b¸n ®−îc. Chø kh«ng nhÊt thiÕt lμ cø ph¶i hÐt vμo tai ng−êi tiªu dïng, nhåi
nhÐt cho hä ®ñ thø qu¶ng c¸o ®Ó võa dô dç, võa Ðp buéc hä ph¶i mua hμng cña m×nh.
§©y ®ã, chóng ta nãi tíi nh÷ng mÆt hμng ®Æc biÖt ®−îc −a chuéng: M¸y nghe nh¹c c¸ nh©n
WALKMAN cña SONY; phim ho¹t h×nh WALT DISNEY, xe m¸y HONDA, « t« TOYOTA...
®Òu lμ c¸c mÆt hμng ®¸p øng ®−îc lßng mong ®îi cña kh¸ch hμng, ®em l¹i cho hä nh÷ng tiÖn Ých
míi cïng víi sù phÊn khëi vμ h·nh diÖn.
VÒ vÊn ®Ò nμy, 1 trong sè c¸c nhμ lý luËn hμng ®Çu vÒ qu¶n lý lμ Peter F, Drucker (mét nhμ
nghiªn cøu qu¶n lý hμng ®Çu ng−êi Mü) ®· ph¸t biÓu:" Môc ®Ých cña Marketing lμ lμm cho
nh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô s¶n phÈm trë nªn kh«ng cÇn thiÕt. Môc ®Ých cña nã lμ nhËn
thøc vμ hiÓu biÕt kh¸ch hμng tèt ®Õn møc khiÕn cho hμng ho¸ hay dÞch vô cung øng sÏ
thÝch hîp víi kh¸ch hμng vμ sÏ tù b¸n ®−îc".
§iÒu ®ã kh«ng cã nghÜa r»ng nh÷ng nç lùc nh»m tiªu thô vμ kÝch thÝch tiªu thô sÏ kh«ng cßn ý
nghÜa. Thùc ra nã chØ muèn kh¼ng ®Þnh. Marketing kh«ng chØ bã hÑp trong ph¹m vi b¸n hμng,
qu¶ng c¸o vμ khuyÕn m·i. VÊn ®Ò lμ ë chç, chóng sÏ trë thμnh mét bé phËn cña hÖ thèng
Marketing cã quy m« lín h¬n, tøc lμ tæng hîp nh÷ng c«ng cô Marketing ®−îc kÕt hîp mét
c¸ch hμi hoμ ®Ó ®¹t tíi mét sù ¶nh h−ëng tèt nhÊt ®Õn thÞ tr−êng.
V× Marketing lμ mét m«n khoa häc vÒ thÞ tr−êng nªn kh¸i niÖm nμy còng ph¸t triÓn cïng
c¸c giai ®o¹n kinh tÕ kh¸c nhau, víi c¸c d¹ng thÞ tr−êng kh¸c nhau do vËy còng cã nhiÒu ®Þnh
nghÜa vÒ Marketing.
4
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
§Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm chóng ta sÏ xem xÐt mét sè ®Þnh nghÜa vÒ Marketing.
I.2. C¸c ®Þnh nghÜa vÒ Marketing
HiÖn nay cã rÊt nhiÒu tμi liÖu viÕt vÒ Marketing ®ang ®−îc sö dông réng r·i do ®ã cã rÊt
nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ Marketing. Theo con sè thèng kª kh«ng chÝnh thøc cã kho¶ng vμi ngh×n ®Þnh
nghÜa Marketing, tuy nhiªn c¸c ®Þnh nghÜa ®ã kh«ng kh¸c nhau l¾m vμ ®iÒu lý thó lμ ch−a cã
®Þnh nghÜa nμo ®−îc coi lμ duy nhÊt ®óng, bëi lÏ c¸c t¸c gi¶ ®Òu cã quan ®iÓm riªng cña m×nh, vμ
cßn v× Marketing theo ®óng ph−¬ng ch©m cña nã, lu«n vËn ®éng vμ ph¸t triÓn cho phï hîp víi
t×nh h×nh míi nªn ®Þnh nghÜa cña Marketing còng biÕn ®æi theo ®iÒu kiÖn kinh tÕ, chÝnh trÞ, x·
héi... Sau ®©y, chóng ta sÏ xem xÐt sè ®Þnh nghÜa Marketing tiªu biÓu ®Ó tham kh¶o vμ rót ra c¸c
kÕt luËn cÇn thiÕt.
Tr−íc hÕt, do thuËt ng÷ Marketing xuÊt hiÖn ®Çu tiªn ë Mü, nªn chóng ta sÏ xem xÐt ®Þnh nghÜa
Marketing cØa HiÖp héi Marketing Mü.
1- §Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü (AMA) ®−a ra vμo n¨m 1960
“Marketing lμ toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh nh»m h−íng c¸c luång hμng ho¸ vμ dÞch
vô mμ ng−êi cung øng ®−a ra vÒ phÝa ng−êi tiªu dïng vμ ng−êi sö dông”.
§Þnh nghÜa cña HiÖp héi Marketing Mü nhÊn m¹nh kh©u ph©n phèi, l−u th«ng hμng ho¸,
nhÊn m¹nh kh©u tiªu thô trong l−u th«ng. Trªn thùc tÕ nÕu kh«ng tiªu thô ®−îc hμng ho¸ th× tuú
tõng møc ®é nghiªm träng mμ sÏ ¶nh h−ëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp.
§Þnh nghÜa nμy d−êng nh− cho r»ng Marketing lμ lμm sao tiªu thô ®−îc s¶n phÈm s½n cã.
Nã vÉn chÞu ¶nh h−ëng phÇn nμo t− t−ëng Marketing cæ ®iÓn. Tøc lμ nç lùc nh»m b¸n c¸i mμ
m×nh ®· s¶n xuÊt ra ch−a thÓ hiÖn ®−îc t− t−ëng lμm sao ®Ó c¸i m×nh sÏ s¶n xuÊt ra sÏ b¸n
®−îc.
2- N¨m1985, HiÖp héi Marketing Mü (AMA) l¹i ®−a ra mét ®Þnh nghÜa míi:
"Marketing lμ mét qu¸ tr×nh lËp ra kÕ ho¹ch vμ thùc hiÖn c¸c chÝnh s¸ch s¶n phÈm,
gi¸, ph©n phèi, xóc tiÕn vμ hç trî kinh doanh cña hμng ho¸, ý t−ëng hay dÞch vô ®Ó tiÕn
hμnh ho¹t ®éng trao ®æi nh»m tho¶ m·n môc ®Ých cña c¸c tæ chøc vμ c¸ nh©n".
Nh×n chung, ®©y lμ mét ®Þnh nghÜa kh¸ hoμn h¶o víi c¸c −u ®iÓm sau:
Thø nhÊt, ®Þnh nghÜa nªu râ s¶n phÈm ®−îc trao ®æi kh«ng chØ giíi h¹n lμ hμng hãa h÷u
h×nh mμ cßn cã c¶ ý t−ëng vμ dÞch vô.
Thø hai, ®Þnh nghÜa nμy b¸c bá quan ®iÓm cho r»ng Marketing chØ ¸p dông cho c¸c ho¹t
®éng trªn thÞ tr−êng hay ho¹t ®éng kinh doanh. Nã còng ®Ò cËp tíi ho¹t ®éng Marketing kh«ng
nh»m môc ®Ých lîi nhuËn, thùc ra th× c¸c tæ chøc, c¸c chÝnh phñ còng rÊt quan t©m tíi ho¹t ®éng
Marketing x· héi.
5
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
Thø ba, ®Þnh nghÜa nμy cho thÊy sù cÇn thiÕt ph¶i nghiªn cøu nhu cÇu tr−íc khi tiÕn hμnh
s¶n xuÊt. §Ó ®¸p øng ®−îc nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng cã khi doanh nghiÖp ph¶i c¶i tiÕn, ®æi
míi s¶n phÈm cho phï hîp víi thÞ hiÕu cña ng−êi tiªu dïng.
Thø t−, nã cho thÊy chÝnh s¸ch ph©n phèi hay ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, b¸n hμng chØ lμ mét
phÇn trong Marketing Mix, hay lμ Marketing Hçn hîp. Tõ ®ã b¸c bá quan ®iÓm cho r»ng
Marketing lμ ho¹t ®éng b¸n hμng hay ph©n phèi hμng ho¸.
3-§Þnh nghÜa cña ViÖn Marketing Anh
"Marketing lμ qu¸ tr×nh tæ chøc vμ qu¶n lý toμn bé ho¹t ®éng kinh doanh tõ viÖc
ph¸t hiÖn ra vμ biÕn søc mua cña ng−êi tiªu dïng thμnh nhu cÇu thùc sù vÒ mét mÆt hμng
cô thÓ, ®Õn s¶n xuÊt vμ ®−a hμng ho¸ ®Õn ng−êi tiªu dïng cuèi cïng nh»m ®¶m b¶o cho
c«ng ty thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn"
§Þnh nghÜa nμy ®Ò cËp t−¬ng ®èi toμn diÖn vÒ t×m nhu cÇu, ph¸t hiÖn vμ ®¸nh gi¸ l−îng cÇu,
sau ®ã th× x¸c ®Þnh quy m« s¶n xuÊt, råi ph©n phèi, b¸n hμng hay ®−a s¶n phÈm tõ ng−êi s¶n xuÊt
®Õn ng−êi tiªu dïng sao cho hiÖu qu¶ nhÊt ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn nh− dù kiÕn.
ViÖn ®· kh¸i qu¸t Marketing lªn thμnh chiÕn l−îc tõ nghiªn cøu thÞ tr−êng ®Õn khi thu lîi
nhuËn nh− dù kiÕn.
4- §Þnh nghÜa cña gi¸o s− Philip Kotler, mét t¸c gi¶ næi tiÕng trªn thÕ giíi vÒ Marketing
“Marketing lμ mét ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¸p øng nhu cÇu vμ mong muèn cña
kh¸ch hμng b»ng ph−¬ng thøc trao ®æi”.
Nãi kh¸c ®i, "Marketing lμ mét qu¸ tr×nh qu¶n lý vμ x· héi qua ®ã c¸c tæ chøc vμ c¸c nh©n ®¹t
®−îc nh÷ng c¸i hä cã nhu cÇu vμ mong muèn th«ng qua viÖc t¹o ra vμ trao ®æi c¸c s¶n phÈm vμ
gi¸ trÞ víi ng−êi kh¸c."
§©y lμ mét trong nh÷ng ®Þnh nghÜa ®¬n gi¶n nhÊt vμ dÔ hiÓu nhÊt vÒ Marketing, mμ vÉn nªu râ
®−îc néi dung c¬ b¶n cña nã lμ h−íng tíi viÖc tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng.
NhÊn m¹nh ®Õn vÊn ®Ò cèt lâi cña Marketing tho¶ m·n nhu cÇu thÕ nμo lμ tèt nhÊt ®Ó mang l¹i
lîi nhuËn nh− mong muèn.
Tãm l¹i:
- Marketing lμ ho¹t ®éng h−íng tíi tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng ngμy mét tèt
h¬n.
- Marketing kh«ng ph¶i lμ mét hiÖn t−îng mμ lμ mét qu¸ tr×nh xuÊt ph¸t tõ kh©u nghiªn
cøu thÞ tr−êng, t×m kiÕm nhu cÇu ®Õn khi t×m ra s¶n phÈm tho¶ m·n nhu cÇu ®ã vμ sau ®ã qu¸
tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i. ë ®©y nhÊn m¹nh r»ng qu¸ tr×nh nμy ®−îc lÆp l¹i, tøc lμ tiÕp tôc nghiªn
cøu thÞ tr−êng, nhu cÇu kh¸ch hμng ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ngμy mét tèt h¬n.
- Marketing lμ tæng thÓ c¸c biÖn ph¸p, gi¶i ph¸p trong suèt qu¸ tr×nh kinh doanh, b¾t ®Çu tõ
viÖc nghiªn cøu thÞ tr−êng, tiÕn tíi lËp kÕ ho¹ch s¶n xuÊt (c¸i g×, bao nhiªu, nh− thÕ nμo) vμ viÖc
6
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
®Þnh gi¸ cho s¶n phÈm dÞch vô cña m×nh, thiÕt lËp c¸c kªnh ph©n phèi vμ c¸c ho¹t ®éng xóc tiÕn
hç trî kinh doanh nh»m tho¶ m·n nhu cÇu ®· ®−îc ph¸t hiÖn tõ kh©u nghiªn cøu thÞ tr−êng.
Trªn ®©y lμ mét sè ®Þnh nghÜa ®Ó lμm s¸ng tá h¬n kh¸i niÖm Marketing, nh−ng trªn thùc tÕ
c¸c nhμ doanh nghiÖp qua nhiÒu n¨m kinh doanh trªn th−¬ng tr−êng hä nh×n nhËn Marketing
nh− thÕ nμo?
Mét sè ®Þnh nghÜa cña nhμ doanh nghiÖp:
1. "Marketing lμ nô c−êi th©n mËt, cëi më cña nhμ doanh nghiÖp ®èi víi kh¸ch hμng
hay ng−êi tiªu dïng" .
NhÊn m¹nh r»ng nhμ doanh nghiÖp ph¶i lu«n lu«n tiÕp cËn, gÇn gòi víi kh¸ch hμng ®Ó
hiÓu biÕt mong muèn, nhu cÇu cña kh¸ch hμng vμ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¸p øng nhu cÇu, mong muèn
®ã.
C¸c nhμ kinh doanh trªn thÕ giíi ®Òu cho r»ng lμm kinh doanh mμ kh«ng biÕt c−êi th×
kh«ng thÓ thμnh c«ng. BiÓu t−îng næi bËt nhÊt lμ nô c−êi cña doanh nghiÖp h−íng tíi kh¸ch
hμng- tøc lμ coi träng kh¸ch hμng, coi träng nhu cÇu cña kh¸ch hang, coi träng sù hμi lßng cña
kh¸ch hμng khi tiªu dïng s¶n phÈm.
2."Marketing lμ h·y ®i t×m nhu cÇu vμ tho¶ m·n tèt nhÊt nhu cÇu, mäi ho¹t ®éng
kinh doanh ®Òu ph¶i c¨n cø vμo thÞ tr−êng."
C¸c nhμ kinh doanh kh«ng b¾t ®Çu tõ së tr−êng cña m×nh mμ b¾t ®Çu tõ nhu cÇu cña thÞ
tr−êng. §iÒu nμy phï hîp víi quan ®iÓm Marketing kh«ng ph¶i lμ b¸n c¸i mμ m×nh s½n cã mμ lμ
b¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn.
3. "Marketing lμ h·y biÕt t«n träng c¸c «ng vua kh¸ch hμng cña m×nh, bÊt cø ®¸nh
gi¸ nμo cña kh¸ch hμng còng ®Òu ®óng"
Hay nãi kh¸c ®i, Marketing lμ g×? Marketing lμ coi kh¸ch hμng lμ th−îng ®Õ.
Nhμ doanh nghiÖp kh«ng thÓ kh¼ng ®Þnh chñ quan cña m×nh vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm, mμ
ph¶i dùa vμo kh¸ch hμng. ChÝnh kh¸ch hμng lμ ng−êi cuèi cïng ®¸nh gi¸ chÊt l−îng s¶n phÈm
cña doanh nghiÖp, quyÕt ®Þnh sù tån t¹i vμ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp.
Qua c¸c ®Þnh nghÜa mμ chóng ta võa ®Ò cËp, chóng ta cã thÓ thÊy Marketing ®−îc ®Þnh
nghÜa b»ng nhiÒu c¸ch kh¸c nhau, trong ®ã kh«ng cã ®Þnh nghÜa nμo sai nh−ng còng ch−a cã
®Þnh nghÜa nμo duy nhÊt ®óng. Tuy nhiªn c¸c ®Þnh nghÜa ®Òu ph¶n ¸nh mét t− t−ëng cèt lâi nhÊt
trong Marketing, ®ã lμ b¶n chÊt cña Marketing, cèt lâi cña Marketing lμ h−íng tíi tho¶ m·n
nhu cÇu cña ng−êi tiªu dïng. Nh÷ng ®Þnh nghÜa nμo kh«ng hμm ý tho¶ m·n nhu cÇu cña ng−êi
tiªu dïng th× kh«ng ph¶i lμ ®Þnh nghÜa ®óng.
Còng cÇn nãi thªm r»ng, dï c¸c t¸c gi¶ kh¸c nhau cè g¾ng ®−a ra c¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau vÒ
Marketing, nh−ng hä l¹i kh¸ thèng nhÊt khi ®Ò cËp ®Õn b¶n chÊt cña nã. Qu¶ vËy, mét sù vËt hiÖn
7
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
t−îng cã thÓ biÓu hiÖn ra bªn ngoμi b»ng nhiÒu h×nh thøc kh¸c nhau, cã thÓ ®−îc nh×n nhËn, xem
xÐt d−íi nhiÒu gãc ®é, nhiÒu khÝa c¹nh kh¸c nhau, nh−ng b¶n chÊt s©u xa cña nã th× chØ cã mét.
VËy ®»ng sau nh÷ng ®Þnh nghÜa mμ chóng ta ®· vμ sÏ nghiªn cøu th× b¶n chÊt cña Marketing lμ
g×?
I.3 B¶n chÊt cña marketing
Qua mét sè c¸c ®Þnh nghÜa nªu trªn, vμ ë c¸c ®Þnh nghÜa kh¸c n÷a, cã thÓ rót ra b¶n chÊt
cña ho¹t ®éng Marketing
Lμ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ (tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña mét c«ng ty trong
ho¹t ®éng kinh doanh nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh) vμ lμ sù t¸c ®éng t−¬ng hç hai mÆt cña
mét qu¸ tr×nh thèng nhÊt. Mét mÆt, nghiªn cøu thËn träng toμn diÖn nhu cÇu, thÞ hiÕu cña
ng−êi tiªu dïng, ®Þnh h−íng s¶n xuÊt nh»m ®¸p øng nh÷ng nhu cÇu ®ã; MÆt kh¸c, t¸c
®éng tÝch cùc ®Õn thÞ tr−êng, ®Õn nhu cÇu hiÖn t¹i vμ tiÒm tμng cña ng−êi tiªu dïng.
Marketing lμ mét hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng kinh tÕ: ®ã thùc chÊt lμ tæng thÓ c¸c gi¶i ph¸p cña
mét c«ng ty, mét tæ chøc nh»m ®¹t môc tiªu cña m×nh, chø kh«ng ph¶i mét ho¹t ®éng ®¬n lÎ,
biÖt lËp trong doanh nghiÖp.
VÒ vÊn ®Ò nμy, Gi¸o s− Stephen Burnett ®−a ra mét nhËn xÐt:
" Trong mét tæ chøc thùc sù theo quan ®iÓm Marketing, chóng ta kh«ng thÓ nãi ai thuéc
phßng Marketing v× mäi ng−êi trong tæ chøc ®Òu ph¶i ra quyÕt ®Þnh dùa trªn t¸c ®éng cña
kh¸ch hμng".
NÕu nh− bé phËn S¶n xuÊt thê ¬ víi c¸c kÕt qu¶ ®iÒu tra do bé phËn Marketing thu thËp
®−îc, hay bé phËn B¸n hμng ®Èy m¹nh khuyÕch tr−¬ng, gi¶m gi¸, khuyÕn m·i, mμ bé phËn
Nghiªn cøu Ph¸t triÓn l¹i kh«ng tÝch cùc khai th¸c nguyªn liÖu, c«ng nghÖ míi, tiÕt kiÖm chi phÝ
nh»m gi¶m gi¸ thμnh th× doanh nghiÖp còng kh«ng thÓ thμnh c«ng ®−îc.
Marketing lμ hÖ thèng c¸c ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp ®Ó ®−a ®−îc ®óng hμng ho¸ vμ
dÞch vô ®Õn ®óng ng−êi, ®óng ®Þa ®iÓm, víi ®óng møc gi¸ theo ®óng ph−¬ng thøc giao dÞch.
ChÝnh v× vËy chóng ta thÊy b¶n chÊt thø nhÊt cña Marketing lμ:
I.3.1 Marketing cã ph¹m vi ho¹t ®éng rÊt réng.
Marketing liªn quan ®Õn mäi ho¹t ®éng, mäi bé phËn trong doanh nghiÖp. H¬n n÷a, ho¹t
®éng Marketing b¾t ®Çu tõ khi nghiªn cøu thÞ tr−êng, cho ®Õn khi tiªu thô s¶n phÈm, thu tiÒn
hμng nh−ng Marketing ch−a dõng l¹i ë ®ã mμ ho¹t ®éng Marketing vÉn tiÕp tôc gîi më, ph¸t
hiÖn ra c¸c nhu cÇu míi vμ tiÕp tôc tho¶ m·n c¸c nhu cÇu ngμy cμng tèt h¬n.
Mét mÆt, Marketing nghiªn cøu thËn träng vμ toμn diÖn nhu cÇu còng nh− thÞ hiÕu
cña ng−êi tiªu dïng, tõ ®ã ®Þnh h−íng s¶n xuÊt ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu ®ã. Víi ý thøc ®ã,
8
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
doanh nghiÖp cè g¾ng s¶n xuÊt vμ t¹o ra c¸i mμ thÞ tr−êng cÇn, chø kh«ng chØ dùa trªn kh¶ n¨ng
s¶n xuÊt cña m×nh. VËy b¶n chÊt thø hai cña Marketing lμ:
I.3.2 Marketing chØ cung cÊp c¸i mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng cung cÊp c¸i mμ doanh
nghiÖp s½n cã.
Marketing chØ cung cÊp nh÷ng hμng ho¸ vμ dÞch vô, ý t−ëng mμ thÞ tr−êng cÇn chø kh«ng
cung cÊp c¸i mμ m×nh s½n cã, hay cã kh¶ n¨ng cung cÊp. B¶n chÊt nμy thÓ hiÖn tÝnh h−íng ngo¹i
cña Marketing, ®iÒu nμy cã nghÜa r»ng Marketing t¹o ra c¸i mμ doanh nghiÖp cã thÓ b¸n ®−îc
trªn thÞ tr−êng
Do ®iÓm b¾t ®Çu trong Marketing kh«ng ph¶i lμ s¶n phÈm mμ lμ nhu cÇu, trong cuéc c¹nh
tranh ngμy cμng khèc liÖt, ai hiÓu thÞ tr−êng râ h¬n vμ n¾m ®−îc thÞ tr−êng vμ hμnh ®éng theo thÞ
tr−êng th× doanh nghiÖp ®ã thμnh c«ng.
Trong mét nghiªn cøu vμo ®Çu nh÷ng n¨m 90 vÒ c¸c c«ng ty thμnh c«ng nhÊt nh− Hewlett
Packard, Procter & Gamble, McDonald's, IBM, ... ng−êi ta nh©n thÊy r»ng c¸c c«ng ty nμy ®Òu
cã chung c¸c nguyªn lý Marketing c¬ b¶n ®ã lμ: hiÓu râ kh¸ch hμng, x¸c ®Þnh chÝnh x¸c thÞ
tr−êng vμ cã kh¶ n¨ng thóc ®Èy nh©n viªn s¶n xuÊt vμ cung øng c¸c hμng ho¸ vμ dÞch vô cã chÊt
l−îng cao cho kh¸ch hμng. §Ó tho¶ m·n nhu cÇu kh¸ch hμng tèt h¬n, h·ng IBM ®· thu thËp c¸c
phiÕu gãp ý cña kh¸ch hμng vÒ nh©n viªn b¸n hμng vμ dÞch vô ®ång thêi tÆng th−ëng cho c¸c
nh©n viªn phôc vô kh¸ch hμng tèt nhÊt; h·ng TOYOTA ®· thμnh c«ng nhê cã kh¶ n¨ng duy tr×
®−îc sù hμi lßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng trong mét thêi gian dμi. MÆc dï cã nhiÒu nh©n tè cã
thÓ t¹o nªn sù thμnh c«ng cña mét doanh nghiÖp nh− - chiÕn l−îc s¸ng suèt, nh©n viªn tËn tuþ,
hÖ thèng th«ng tin tèt, qu¶n lý tuyÖt vêi, nh−ng yÕu tè cèt lâi nhÊt dÉn ®Õn thμnh c«ng mμ c¸c
nhμ kinh doanh còng nh− c¸c nhμ nghiªn cøu ®Òu nhÊn m¹nh lμ sù nhËn biÕt, ®¸p øng vμ tho¶
m·n nhu cÇu cña kh¸ch hμng trong mét thÞ tr−êng môc tiªu ®· ®−îc nghiªn cøu kü.
MÆt kh¸c, Marketing t×m c¸ch t¸c ®éng ®Õn thÞ tr−êng vμ coi träng nhu cÇu tiÒm tμng
cña ng−êi tiªu dïng.
ThËt vËy, nhu cÇu trªn thÞ tr−êng kh«ng ph¶i lμ mét h»ng sè cè ®Þnh thay ®æi theo nh÷ng
biÕn ®éng kinh tÕ, chÝnh trÞ, x· héi, ...Trung thμnh víi ý t−ëng h−íng ra thÞ tr−êng, tÊt nhiªn
Marketing ph¶i b¸m s¸t nhu cÇu th−êng xuyªn biÕn ®éng trªn thÞ tr−êng, tõ ®ã tù ®iÒu
chØnh ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh cña m×nh.
H¬n thÕ n÷a, Marketing cßn ph¶i chñ ®éng t¸c ®éng lªn nhu cÇu hiÖn t¹i, ®ãn ®Çu nh÷ng
xu h−íng tiªu dïng trong t−¬ng lai, thóc ®Èy nh÷ng nhu cÇu tiÒm tμng trong ng−êi tiªu dïng
®Ó doanh nghiÖp cã thÓ ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ nhÊt vμ ph¸t huy ®−îc c¸c thÕ m¹nh cña m×nh.
Nãi mét c¸ch h×nh ¶nh th× Marketing kh«ng chØ lÏo ®Ïo ch¹y theo nhu cÇu trªn thÞ tr−êng mét
c¸ch bÞ ®éng mμ cïng ch¹y víi nhu cÇu vμ cßn tiÕp søc cho nã n÷a.
Nguån: Marketing 2nd Edition - Berkowitz . Kerin . Rudelius - Trang 11
9
- Lý thuyÕt Marketing
NV. Thoan - thoannv@yahoo.com
Ngay sau ChiÕn tranh thÕ giíi lÇn thø 2, h·ng International Business Machines (IBM) ®· hái
mét h·ng t− vÊn cã uy tÝn lín nhÊt ë Mü h·y −íc tÝnh tæng cÇu cho tÊt c¶ c¸c m¸y tÝnh ®iÖn tö
cho tÊt c¶ c¸c tæ chøc kinh doanh, khoa häc, c¬ khÝ vμ c¬ quan chÝnh phñ. C©u tr¶ lêi ®−a ra lμ
tæng cÇu kh«ng qu¸ 10 chiÕc. May m¾n lμ c¸c nhμ l·nh ®¹o IBM kh«ng ®ång ý víi kÕt qu¶ nμy
vμ vÉn b¾t ®Çu ph¸t triÓn m¸y tÝnh ®iÖn tö. H·ng IBM ngμy nay sÏ ë ®©u nÕu cho r»ng −íc tÝnh
®ã lμ ®óng. N¨m n¨m sau cuéc ®iÒu tra, c¸c h·ng mua m¸y tÝnh cña h·ng IBM ®Òu thõa nhËn
r»ng tr−íc ®ã hä ®· thùc sù kh«ng hiÓu m¸y tÝnh ®iÖn tö cã thÓ lμm g× cho hä: ChÝnh hä ®·
kh«ng nhËn ra ®−îc nhu cÇu cña chÝnh m×nh ®èi víi viÖc xö lý th«ng tin nhanh h¬n, chÝnh x¸c
h¬n.
B¸n c¸i thÞ tr−êng cÇn cã nghÜa lμ môc ®Ých cña Marketing lμ t×m ra nhu cÇu cña kh¸ch
hμng vμ tho¶ m·n nhu cÇu ®ã ®Ó thu ®−îc lîi nhuËn. Marketing lu«n ®Æt nhu cÇu cña kh¸ch hμng
lªn hμng ®Çu vμ t×m mäi c¸ch ®Ó ®¸p øng ®−îc tèi ®a nhu cÇu ®ã ®Ó theo ®uæi môc tiªu lîi nhuËn
l©u dμi. B¶n chÊt cña Marketing lμ:
I.3.3 Marketing theo ®uæi lîi nhuËn tèi −u
Lîi nhuËn tèi −u kh«ng cã nghÜa lμ lîi nhuËn tèi ®a do c«ng ty t×m kiÕm b»ng mäi c¸ch.
Lîi nhuËn tèi −u thu ®−îc lμ kÕt qu¶ cña ho¹t ®éng cã hiÖu qu¶ cña c«ng ty dùa trªn c¬ së
nghiªn cøu m«i tr−êng bªn trong vμ m«i tr−êng bªn ngoμi ®Ó t×m kiÕm, tËn dông, ph¸t huy tèi ®a
c¸c thÕ m¹nh, c¸c c¬ héi kinh doanh vμ h¹n chÕ tèi thiÓu c¸c ®iÓm yÕu, c¸c hiÓm ho¹.
Nãi kh¸c ®i, lîi nhuËn tèi ®a lμ lîi nhuËn mμ doanh nghiÖp ®¹t ®−îc b»ng mäi, kh«ng ®Õm
xØa ®Õn sù hμi lßng tho¶ m·n cña ng−êi tiªu dïng, c¸ch bÊt chÊp c¸c môc tiªu kh¸c trong khi lîi
nhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn tèi ®a ®¹t ®−îc trong khi cã tÝnh ®Õn c¸c môc tiªu kh¸c.
Lîi nhuËn tèi −u lμ lîi nhuËn cô thÓ ®¹t ®−îc trªn c¬ sá khai th¸c tèt nhÊt ®iÒu kiÖn chñ
quan vμ kh¸ch quan, trong mét bèi c¶nh cô thÓ, trong mét thêi gian nhÊt ®Þnh. §iÒu kiÖn chñ
quan bao gåm c¸c yÕu tè doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t ®−îc nh− tμi chÝnh, nh©n sù, c«ng nghÖ.
v¨n ho¸ doanh nghiÖp. §iÒu kiÖn kh¸ch quan bao gåm c¸c yÕu tè doanh nghiÖp kh«ng kiÓm so¸t
®−îc nh− kinh tÕ, chÝnh trÞ ph¸p luËt, v¨n ho¸ x· héi, c¹nh tranh,... Lîi nhuËn tèi −u ®¹t ®−îc
khi doanh nghiÖp h¹n chÕ thÊp nhÊt c¸c ®iÓm yÕu, rñi ro; khai th¸c tèt nhÊt c¸c c¬ héi, thÕ
m¹nh.
"Mét ph−¬ng ch©m trong Marketing lμ ®ång tiÒn ®Õn ®ång tiÒn l¹i ®i nh−ng kh¸ch
hμng th× ë l¹i". Doanh nghiÖp kh«ng v× lîi nhuËn tèi ®a tr−íc m¾t mμ bá qua lîi Ých l©u dμi
trong t−¬ng lai. Doanh nghiÖp thu lîi nhuËn tèi −u th«ng qua viÖc ¸p dông gi¸ b¸n tèi −u
trong nh÷ng ®iÒu kiÖn cô thÓ cña thÞ tr−êng vμ b»ng c¸ch lμm cho ng−êi tiªu dïng c¶m thÊy
hμi lßng vμ tho¶ m·n qua viÖc tiªu dïng s¶n phÈm hoÆc sö dông dÞch vô, bëi v× chÝnh sù hμi
lßng, tho¶ m·n cña kh¸ch hμng míi lμ c¬ së bÒn v÷ng b¶o ®¶m cho doanh thu vμ lîi nhuËn
vÒ l©u dμi ®èi víi doanh nghiÖp.
10
nguon tai.lieu . vn
