Xem mẫu
- Nguy khôn của ngành tiếp thị
Dự báo của Meyer: Một cơn bão đã hình thành sẽ đổ ập vào
quảng cáo mạng cuối năm nay và nó sẽ vô cùng cuồng nộ bị
dồn nén quá lâu. Liệu có phải kỷ nguyên tiếp thị qua các
phương tiện thông tin truyền thông đại chúng sắp kết thúc?
Dự báo của Meyer: Một cơn bão đã hình thành sẽ đổ ập vào
quảng cáo mạng cuối năm nay và nó sẽ vô cùng cuồng nộ bị
dồn nén quá lâu. Liệu có phải kỷ nguyên tiếp thị qua các
phương tiện thông tin truyền thông đại chúng sắp kết thúc?
Kỷ nguyên tiếp thị qua các phương tiện thông tin đại chúng
đã kết thúc
- Trong một cuộc hội nghị gần
đây với các giám đốc marketing
hàng đầu trong nhiều lĩnh vực
kinh doanh, từ các sản phẩm
tiêu dùng đến công nghệ sinh
học và game trực tuyến (sử
dụng mọi cách thức thu hút
Phải chăng, kỷ nguyên tiếp thị
đông đảo game thủ tham gia),
qua các phương tiện thông tin
tôi thật sự sửng sốt khi nghe
đại chúng truyền thống đã kết
giám đốc marketing của hãng
thúc?
game SVP tuyến bố rằng 90%
Ảnh: saga.vn
ngân sách năm 2008 của bà
được đầu tư vào hình thức quảng cáo truyền thống qua tivi.
Đó là sự chi tiêu hết sức hợp thời, hướng tới thế hệ trẻ, dựa vào
mạng lưới truyền hình. Tại sao bà dành quá ít sự lưu tâm đến các
lựa chọn khác trên mạng internet, các sự kiện marketing, các
chiến dịch tuyên truyền miệng. Liệu có phải bà không thấy rằng
- kỷ nguyên tiếp thị qua các phương tiện thông tin đại chúng đã kết
thúc?
Internet: phương pháp chủ đạo để tiếp cận với khách hàng
trong tương lai
Thực tế, tất cả chúng ta đều đã nghe về sự chuyển dịch bán buôn
sang những kênh thay thế khác - tuy nhiên điều này vẫn chưa
xảy ra. Nhưng đây là dự báo: Một cơn bão đã hình thành sẽ đổ
ập vào quảng cáo qua mạng cuối năm nay và nó sẽ vô cùng
cuồng nộ vì bị dồn nén quá lâu.
Tại sao lại như vậy? Trước tiên, sự chuyển dịch đã và đang bắt
đầu. Theo như Carat, tốc độ quảng cáo kỹ thuật số tăng chóng
mặt hơn những hình thức khác, lên đến 23% trong năm 2008 (so
với tốc độ tăng trưởng chung của tất cả các hình thức quảng cáo
là 6%).
Các kênh quảng cáo mới này có vẻ ít tốn kém mà vẫn tuân thủ
pháp luật. Internet đã trở thành một nơi tiếp cận các khách hàng
- chủ đạo. Với internet, kinh nghiệm của các chuyên gia tiếp thị
được mở rộng; các tổ chức hỗ trợ các công ty đi đầu trong cách
tiếp cận mới đã và đang phát triển, song song với những phương
pháp đo lường tính hiệu quả của phưong thức tiếp thị trên cơ sở
cho phép, nhằm vào khách hàng mục tiêu.
Những khả năng đo lường mới này củng cố sự kiên định đang
tăng dần trong lĩnh vực quản trị qua việc kiểm chứng tỷ lệ hoàn
lại (ROI) từ đầu tư tiếp thị.
Đến bây giờ, đối với rất nhiều chuyên gia tiếp thị, rõ ràng những
sự lựa chọn mới nổi như quảng cáo qua di động, xây dựng cộng
đồng, các chiến dịch tuyên truyền miệng và chiến thuật mới “điểm
mua hàng” (point of purchase) là dễ dàng đo lường hơn và hiệu
quả hơn các phương tiện thông tin đại chúng.
Điều gì ngăn cản cơn bão tiếp thị qua Internet?
Nhưng bất chấp sự thật hiển nhiên đó, tiến trình thay đổi vẫn rất
chậm chạp. Lý do nằm trong một từ: “Trì trệ”. Theo như Michael
- Gale, chủ hãng Strategic Oxygen hàng năm phải tiếp xúc với
25,000 khách hàng sử dụng công nghệ cao để giới thiệu về các
chiến lược tiếp thị của họ thì tính trì trệ là tâm điểm của các hãng
quảng cáo.
70% đến 80% quảng cáo trên TV là
“share of voice” - thị phần chiếm giữ
khách hàng mục tiêu (phần trăm của
các thông điệp quảng cáo được lắng
nghe bởi các khán giả mục tiêu).
Gale giảng giải, các hãng quảng cáo
có thu được lợi nhuận nếu tiếp tục
chú trọng vào phương pháp này.
Thay vào đó, sẽ là hình Nhưng, ông nói thêm, các nhà tiếp thị
thức nên xem xét nghiêm khắc vấn đề
marketing qua internet? này.
Ảnh: www.acro.vn
Đối với công ty game SVP thì tính trì
trệ là nguyên nhân thứ 2. Giám đốc marketing của công ty này
- nhận thấy tiềm năng khổng lồ trong các phương tiện thông tin
khác, căn cứ trên kết quả của các chương trình như đặt sản
phẩm trong các game khác, và một loạt các cuộc đua tài kịch tính
thu hút người tham gia.
Nhưng bà và các đồng nghiệp cũng bày tỏ rằng các nhà điều
hành cao cấp vẫn bảo thủ không đưa ra những chương trình như
vậy vì nó ngốn quá nhiều ngân sách. "Họ chỉ chưa sẵn sàng" -
giám đốc marketing ngành hàng tiêu dùng phát biểu trong hội
nghị. Tất cả các giám đốc marketing đều ủng hộ quan điểm này,
dù họ ở những lĩnh vực kinh doanh đan xen nhau.
Như vậy, tiềm lực đang được gây dựng, và những người chịu
trách nhiệm về kết quả thấy tỷ lệ hoàn lại trên đầu tư (ROI) gia
tăng nếu họ sử dụng nó, nhưng có một con đập lớn đang cản trở
con bão (quảng cáo qua mạng). Tại sao nó lại không nổ tung
ngay từ bây giờ?
Hãy nghĩ về điều này. Trong thời kỳ nền kinh tế khủng hoảng,
- ngân sách chi cho marketing hầu như luôn bị cắt giảm đáng kể;
nó nằm trong các danh mục mà các tổng giám đốc có thể tuỳ ý
cắt bỏ với nỗ lực tuyệt vọng nhằm bảo vệ lợi nhuận. Đối mặt với
sự cắt giảm này, các giám đốc marketing nhanh chóng tìm đến
những thỏa thuận với hy vọng tránh được tổn thất của tác động
trên thị trường.
Giả sử giám đốc tài chính của công ty game SVP yêu cầu cắt
giảm 15% ngân sách marketing. Nếu giám đốc marketing của
SVP thông báo rằng bà có thể duy trì được mức độ tác động của
chiến dịch tiếp thị bất chấp sự cắt giảm, liệu các ông chủ của bà
có sẵn lòng nghe?
Đây là giả định về những gì bà sẽ thực hiện: Cắt giảm một nửa
ngân sách quảng cáo trên TV, từ 90% xuống 45% so với ngân
sách ban đầu, và đem trả 15% ngân sách như đòi hỏi từ giám
đốc tài chính. Như vậy, bà vẫn còn thừa 30% ngân sách, - hơn
nhiều so với con số 10% trước đó đã dành để phân bổ cho
phương tiện truyền thông mà bà tin kiểu gì cũng có tác động
- mạnh hơn.
Điều gì xảy ra nếu rất nhiều đồng nghiệp của bà ngay lập tức
có những lập luận giống như trên?
Nếu như kinh tế nước Mỹ không thoát khỏi cuộc khủng hoảng
vào quý cuối cùng trong năm 2008, bạn có thể đánh cược rằng
những công ty tiếp thị lớn nhất - Công ty Procter& Gambles của
thế giới đang nhìn thấy ngân sách quảng cáo trên các phương
tiện thông tin đại chúng là con số 0 tròn trĩnh.
Nếu thực sự như vậy, tình trạng này ảnh hưởng một cách khủng
khiếp nhất đến quảng cáo trên tivi. (Thực ra, P&G có thể đi tiên
phong, do những khoản đầu tư gần đây của họ trong các chiến
dịch tiếp thị miệng, cải tiến điểm mua hàng và thậm chí thành lập
một chiêu bài âm nhạc mới Tag Records để quảng bá cho sản
phẩm công ty).
Bây giờ, hãy cân nhắc thêm một cơn gió độc nữa trong dòng
xoáy của chúng ta. Sáu tháng cuối năm 2008, có hai chương
- trình TV được công chúng hâm mộ và đạt doanh thu khổng lồ:
Thế vận hội Olympic mùa hè và cuộc bầu cử tổng thống nước
Mỹ.
Liệu marketing qua internet có thực sự
hoàn toàn
chiếm ưu thế như Meyer dự báo?
Ảnh: l.b5z.net
Nhu cầu xem truyền hình khi những sự kiện này diễn ra rất cao,
giống như nhu cầu về dịch vụ phần mềm trước sự cố Y2K - nó
che giấu tất cả những yếu kém có thể dẫn đến một sự sụp đổ.
- Khi chúng ta bước sang năm 2009, mạng lưới TV sẽ có thể bị
nhấn chìm như báo, tập chí hiện nay - doanh thu của mạng lưới
truyền hình bị giảm 8% trong năm 2007 và dự báo sẽ giảm ít nhất
10% trong năm 2008.
Sự biến mất đột ngột của nhu cầu sẽ kéo theo sự cắt giảm rất lớn
trong tỷ lệ. Và khi giám đốc marketing của công ty game SVP
thương thảo về các hợp đồng quảng cáo trên TV cho năm 2009,
bà có thể nhận thấy rằng 45% ngân sách trong năm 2009 sẽ mua
được nhiều quyền lợi quảng cáo cũng như 90% trong năm 2008.
Nhưng hãy nán lại đôi chút: Trong tháng 7, Tivo và Amazon đã
công bố một chương trình hợp tác, trong đó cho phép những
người xem ti vi mua những sản phẩm đặt trong các chương trình
- theo như thông tin từ tuyển tập chọn lọc mới nhất của Oprah -
bằng cách sử dụng điều khiển Tivi từ xa. Với các nhà quảng cáo
qua các phương tiện thông tin đại chúng, một cuộc chạy đua gian
nan đang tới.
nguon tai.lieu . vn