Xem mẫu
- Marketing căn bản
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
MARKETING CĂN BẢN
Giảng viên: TS. Nguyễn Hải Quang
Mob: 0908196094
E-mail: quangnh34@yahoo.com
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 1
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Số đơn vị học trình: 3 (45 tiết)
Phân bổ thời gian
Lý thuyết: 70%
Thực hành, thảo luận, kiểm
tra: 30%
Nhiệm vụ của sinh viên
Dự giờ và nghe giảng
Thảo luận và trình bày nhóm
Đọc các tài liệu tham khảo
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 2
TS. Nguyễn Hải Quang 1
- Marketing căn bản
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Tài liệu học tập
Giáo trình marketing căn bản (giảng
viên biên soạn và cung cấp)
Giáo trình điện tử marketing căn bản
Tài liệu tham khảo: các tài liệu viết
về marketing
Mục tiêu của môn học: Nắm vững những kiến thức
căn bản về những nguyên lý Marketing và sự vận
dụng thực tiễn doanh nghiệp
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 3
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên
Dự lớp theo quy chế đào tạo của Bộ Giáo dục và
đào tạo
Thảo luận và thuyết trình nhóm
Thi hết học phần
Thang điểm: 10
Quá trình: 30%
Thi kết thúc học phần : 70%
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 4
TS. Nguyễn Hải Quang 2
- Marketing căn bản
GIỚI THIỆU MÔN HỌC
Nội dung học phần
1) Bản chất của Marketing
2) Hệ thống thông tin và nghiên cứu
Marketing
3) Môi trường Marketing
4) Hành vi của khách hàng
5) Phân khúc thị trường, lựa chọn thị
trường mục tiêu và định vị sản phẩm
6) Các quyết định về sản phẩm
7) Các quyết định về giá
8) Các quyết định về phân phối
9) Các quyết định về xúc tiến
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 5
Chương 1
BẢN CHẤT CỦA MARKETING
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 6
TS. Nguyễn Hải Quang 3
- Marketing căn bản
TỔNG QUAN
1. Marketing và vai trò của marketing
Sự ra đời của marketing
Các khái niệm cơ bản trong marketing
Vai trò của marketing
2. Quản trị marketing
Khái niệm
Các quan điểm
Quá trình quản trị marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 7
1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING
1.1. Sự ra đời của Marketing
Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá TBCN giải
quyết mâu thuẫn giữa cung và cầu
Khoa học Cung > Cầu Hiểu khách
“Bán những cái
công nghệ mình có sẵn" hàng qua
phát triển, "Bán cái mà nghiên cứu
SX lớn Người SX càng
khách hàng cần" thị trường
xa người TD
Marketing ra đời ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất
Phát hiện nhu cầu SX sản phẩm Bán Dịch vụ hậu mãi
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 8
TS. Nguyễn Hải Quang 4
- Marketing căn bản
1.1. Sự ra đời của Marketing
Lĩnh vực áp dụng marketing
Sản xuất Sản xuất Phi thương
Ngành
hàng hóa hàng công mại và xã
dịch vụ
tiêu dùng nghiệp hội
Ở Việt nam: Nghiên cứu và áp dụng khi chuyển sang
cơ chế thị trường (thập kỷ 80-90).
9/9/2009 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 9
1.1. Sự ra đời của Marketing
Quá trình phát triển tư duy marketing
Khía cạnh Marketing cổ điển Marketing hiện đại
Thời gian Ngắn hạn xem hiện nay cần Dài hạn và tìm biện pháp
nghiên cứu và thiếu cái gì tạo ra nhu cầu
Chương trình Thường mang tính ngắn Có tính dài hạn, tính chiến
kinh doanh hạn từ 2-3 năm lược
Có tính hỗn hợp, hài hoà
Định hướng Nhấn mạnh đến marketing
giữa lợi ích khách hàng và
marketing bán hàng
doanh nghiệp
Tập trung vào khách hàng Chú trọng cả 3 loại khách
Chính sách
mới, ít quan đến khách hàng mới, khách hàng cũ
khách hàng
hàng cũ và đã mất và đã mất
Trường phái Xúc tiến đẩy (đẩy sang đại Xúc tiến kéo (tuyên truyền
quan tâm lý, khuyến khích mua) vì lợi ích thực sự)
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 10
TS. Nguyễn Hải Quang 5
- Marketing căn bản
1.2. Các khái niệm cơ bản trong Marketing
Nhu cầu Thị trường
Marketing
Trao đổi Sản phẩm
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 11
Khái niệm về Marketing
Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA:
“Marketing là một hệ thống tổng thể
các hoạt động của tổ chức được thiết kế
nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và
phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý
tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị
trường mục tiêu và đạt được các mục
tiêu của tổ chức”.
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 12
TS. Nguyễn Hải Quang 6
- Marketing căn bản
Khái niệm về Marketing
Marketing là một qui trình các hoạt động nắm bắt,
quản trị và thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của
khách hàng.
Nắm bắt nhu cầu Nghiên cứu thị
trường
Quản trị nhu cầu Khuyến khích
nhu cầu, đẩy nhanh tiến trình trao
đổi, kiểm soát các hoạt động
Thoả mãn nhu cầu Tạo ra giá trị
tiêu dùng và duy trì sự thỏa mãn.
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 13
Sự khác biệt giữa marketing và bán hàng
Xuất phát điểm Ðối tượng Công cụ Mục tiêu
Lợi nhuận
Doanh Sản phẩm Xúc tiến &
thông qua
nghiệp Dịch vụ bán hàng
doanh số bán
Lợi nhuận
Marketing
Thị trường Khách hàng thông qua
hỗn hợp
sự thỏa mãn
9/9/2009 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 14
TS. Nguyễn Hải Quang 7
- Marketing căn bản
Nhu cầu và mong muốn
Nhu cầu tự N/cầu có khả
Mong muốn
nhiên năng thanh toán
(want)
(human need) (demand)
Nhu cầu tự nhiên Mong muốn phù
Hình thành khi
có dạng đặc thù, hợp với khả
cảm thấy thiếu
cụ thể năng thanh toán
thốn một cái gì đó
của khách hàng
Ví dụ: Đói hay Ví dụ: Đói Có Là cầu của thị
khát thể ăn cơm, phở, trường, cơ sở
cháo… thành quyết định
mua
15
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang
Nhu cầu và hành vi tiêu dùng
Nhu cầu có khả năng thanh toán
Lợi ích
tìm kiếm
Ðộng cơ Hành vi
Có Tiêu dùng tiêu dùng
Lợi ích
Nhu cầu
tìm kiếm
Mong muốn
Không Khả năng chi tiêu
Những
rào cản Văn hóa, lối sống
Tuổi tác nghề nghiệp
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 16
TS. Nguyễn Hải Quang 8
- Marketing căn bản
Thị trường
Quan điểm truyền thống: “nơi xảy ra quá trình mua
bán”
Quan điểm kinh tế học: “hệ thống gồm những người
mua và người bán và mối quan hệ cung cầu giữa họ”
Quan điểm Marketing: Nhu cầu của khách hàng có
khả năng thanh toán sẵn sàng mua sản phẩm để thoả
mãn các nhu cầu.
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 17
Sản phẩm, trao đổi
Sản phẩm là bất kỳ cái gì có thể chào bán để thỏa
mãn nhu cầu, mong muốn.
Trong Marketing: Sản phẩm = hàng hoá + dịch vụ.
Trao đổi là việc trao cho người khác một thứ gì đó để
nhận lại một sản phẩm mà mình mong muốn.
Truyền thông
Sản phẩm
Những Những
người bán người mua
$$$$
Thông tin
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 18
TS. Nguyễn Hải Quang 9
- Marketing căn bản
1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Là một trong các chức năng trong doanh nghiệp, giữ
vai trò là cầu nối giữa thị trường và các chức năng
khác của doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với thị
trường
Tài chính - kế toán
Marketing
Nhân sự Marketing Thị trường Marketing Sản xuất
Marketing
Nghiên cứu – phát triển
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 19
1.4. Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp
Marketing không chỉ là của bộ phận marketing mà là
nhiệm vụ của toàn Công ty
Công ty
Mô hình
marketing
đầy đủ
Marketing quan hệ
Nhân viên Interaction marketing Khách hàng
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 20
TS. Nguyễn Hải Quang 10
- Marketing căn bản
2. QUẢN TRỊ MARKETING
2.1. Khái niệm về quản trị Marketing
Ph. Kotler: Quản trị Marketing là quá trình phân tích, lập kế
hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm
thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có lợi với
người mua được lựa chọn để đạt được mục tiêu của doanh
nghiệp
Quản trị Marketing có liên quan trực tiếp đến các vấn đề:
Nắm bắt những biến động của nhu cầu thị trường
Gợi mở, kích thích và điều hòa nhu cầu của thị trường
Đề ra các biện pháp nhằm tác động đến cầu của thị trường
Kiểm tra thực hiện các chiến lược, kế hoạch và các biện
pháp Marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 21
2.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Hướng
về sản
xuất
Đạo Hoàn
đức xã thiện sản
hội Quản trị phẩm
Marketing
Hướng Hướng
về khách về bán
hàng hàng
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 22
TS. Nguyễn Hải Quang 11
- Marketing căn bản
2.2. Các quan điểm quản trị Marketing
Quan điểm Nội dung Biện pháp
Hướng về Khách hàng thích sản phẩm giá Mở rộng quy mô sản xuất
sản xuất phải chăng, được bán rộng rãi và phạm vi phân phối
Khách hàng ưa thích sản
Hoàn thiện Nỗ lực hoàn thiện sản
phẩm có chất lượng cao, tính
sản phẩm phẩm không ngừng
năng sử dụng tốt nhất
Khách hàng hay ngần ngại,
Hướng về Thúc đẩy bán hàng thì mới
chần chừ trong việc mua sắm
bán hàng thành công
hàng hoá
Xác định nhu cầu và mong
Hướng về Lấy khách hàng làm mục tiêu
muốn của khách hàng và
khách hàng tồn tại
làm thoả mãn chúng
Sản phẩm phải giúp cho cộng Kết hợp hài hoà giữa 3 lợi
Đạo đức xã
đồng cải thiện chất lượng cuộc ích: khách hàng, doanh
hội
sống nghiệp và xã hội
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 23
2.3. Quá trình của quản trị Marketing
R STP MS MM I C
R (Research): Nghiên cứu môi trường và thị trường
STP
S (Market Segmenting): Phân khúc thị trường
T (Market Target): Chọn thị trường mục tiêu
P (Market positioning): Định vị sản phẩm
MS (Marketing Strategy): Xây dựng chiến lược marketing
MM (Marketing Mix): Xây dựng chương trình Marketing hỗn
hợp cho 4 P
I (Implementation): Tổ chức thực hiện
C (Controlling): Kiểm tra đánh Nguyễnhiệu quả marketing
Marketing căn bản - TS.
giá Hải Quang
24
TS. Nguyễn Hải Quang 12
- Marketing căn bản
Marketing Mix – 4 P và 4 C
4 P (nhà SX) 4 C (khách hàng)
Product Customer needs, wants and value
Price Cost to the customer
Place Convenience to the customer
Promotion Communication to the customer
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 25
2.3. Quá trình của quản trị Marketing
P2
Positioning
P9 the P3
Post market Pursuing
purchasing
the market a target
market
P1 P4
P8 Probling Posioning
Placing the market the
product
P7 P5
g
n
i
t
e
k
a
m
ị
r
ả
u
q
Promoting Poducing
P6
g
n
ộ
đ
t
ạ
o
h
a
ủ
c
P
9
ì
ô
M
Pricing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 26
TS. Nguyễn Hải Quang 13
- Marketing căn bản
Câu hỏi thảo luận
1) Tại sao nói marketing
không chỉ là bán sản phẩm
mà còn là bán ý tưởng, bán
lợi ích cho khách hàng. Lấy
ví dụ minh hoạ
2) Tại sao nói ngày nay
marketing không chỉ là
nhiệm vụ của bộ phận
marketing mà còn là nhiệm
vụ của toàn công ty
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 27
Chương 2
HỆ THỐNG THÔNG TIN
VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 28
TS. Nguyễn Hải Quang 14
- Marketing căn bản
TỔNG QUAN
1. Hệ thống thông tin marketing
Khái niệm
Sự cần thiết hình thành
Các bộ phận của hệ thống thông tin
marketing
2. Nghiên cứu marketing
Khái niệm
Mục đích nghiên cứu marketing
Quá trình nghiên cứu marketing
9/9/2009 Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 29
1. HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING
1.1. Khái niệm
Hệ thống thông tin Marketing là một tập hợp con người, thiết
bị và các thủ tục dùng để thu thập, phân loại, phân tích, đánh
giá và phân phối thông tin cần thiết một cách chính xác, kịp
thời cho các nhà quyết định Marketing
Mô hình 5 chức năng của hệ thống thông tin
Phản hồi
Thu thập Xử lý Phân phối
Lưu trữ
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 30
TS. Nguyễn Hải Quang 15
- Marketing căn bản
1.2. Vai trò của hệ thống thông tin Marketing
Cung cấp cho nhà quản trị các thông
tin một cách có hiệu quả trong quá
trình quản trị marketing như phân
tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra hiệu quả của các hoạt động
marketing
Cung cấp các phương tiện liên hệ giữa
các cá nhân, các nhóm trong hoạt
động marketing.
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 31
1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin marketing
Hệ thống Hệ thống
báo cáo nghiên cứu Cung cấp Các nhà
Môi thông tin quản trị
nội bộ marketing
trường marketing
marketing Dữ Phân tích
Vĩ mô liệu
Lập KH
Vi mô Phân phối Thực hiện
HT thu thập Hệ thống
thông tin phân tích thông tin Kiểm tra
marketing marketing
Các quyết định và truyền thông
marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 32
TS. Nguyễn Hải Quang 16
- Marketing căn bản
1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin nội bộ
Là các báo cáo nội bộ từ cấp dưới lên cấp trên.
Phản ánh các tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, chi phí, đầu tư,
công nợ, vật tư, lao động... ngày, tuần, tháng, quý, năm…
Cần hoàn chỉnh trên cơ sở tin học hoá
Hệ thống nghiên cứu Marketing
Là chìa khoá cho sự thành công khi cạnh tranh gay gắt.
Nghiên cứu Marketing giúp hiểu sâu về nhu cầu, hành vi
của khác hàng “bán những thứ mà khách hàng cần”
Xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết, tổ
chức thu thập, phân tích và báo cáo kết quả
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 33
1.3. Các bộ phận của hệ thống thông tin Marketing
Hệ thống thông tin marketing bên ngoài
Là tập hợp các nguồn thông tin về các sự kiện từ môi
trường kinh doanh của công ty
Thu thập trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang
web…
Hệ thống phân tích thông tin Marketing
Tập các phương pháp phân tích, xử lý thông tin Marketing
để đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết định
Marketing.
Cơ cấu
Ngân hàng thống kê
Ngân hàng mô hình
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 34
TS. Nguyễn Hải Quang 17
- Marketing căn bản
2. NGHIÊN CỨU MARKETING
Đưa sản •Tiết kiệm thời
Ra quyết Chờ đợi gian, chi phí
Mò mẫm phẩm vào
định kết quả •Rủi ro cao
thị trường
Thu thập, Đưa sản •Tốn kém thời
Nghiên
phân tích Ra quyết
cứu phẩm vào gian, chi phí
định
thông tin thị trường •Hạn chế rủi ro
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 35
2.1. Khái niệm về nghiên cứu marketing
Hiệp hội Marketing Mỹ: “Là quá
trình thu thập và phân tích một cách
có mục đích, hệ thống những thông
tin liên quan đến việc xác định hoặc
đưa ra giải pháp cho các vấn đề liên
quan đến lĩnh vực Marketing”
Bản chất: Xác định một cách có hệ thống các tư liệu
cần thiết do tình huống Marketing, tổ chức thu thập,
xử lý, phân tích và báo cáo kết quả.
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 36
TS. Nguyễn Hải Quang 18
- Marketing căn bản
2.2. Mục đích và ứng dụng nghiên cứu marketing
Mục đích
Có đầy đủ thông tin về thị trường và môi trường kinh
doanh trong hoạt động marketing
Hiểu rõ khách hàng
Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh Ra quyết định tính
Hiểu rõ tác động của môi chiến lược, chiến
trường đến doanh nghiệp thuật hay giải đáp
Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm một vấn đề cụ thể về
yếu của doanh nghiệp marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 37
2.2. Mục đích và ứng dụng nghiên cứu marketing
Ứng dụng
Nghiên cứu Nội dung
Loại khách hàng, hành vi, thái độ khách hàng về quyết
Thị trường
định mua sản phẩm…
Sản phẩm Thử nghiệm ý tưởng, đánh giá chất lượng SP…
Về giá Mức giá chấp nhận cho SP, độ nhạy của giá…
Phân phối, Đánh giá hệ thống, hình thức và hiệu quả của hệ thống
bán hàng phân phối, bán hàng…
Đo lường hiệu quả mẫu quảng cáo, loại phương tiện
Quảng cáo
truyền thông…
Cạnh tranh Chiến lược và hoạt động của đối thủ cạnh tranh…
Dự báo Xu hướng thay đổi nhu cầu thị trường, môi trường…
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 38
TS. Nguyễn Hải Quang 19
- Marketing căn bản
2.3. Quy trình nghiên cứu marketing
Mô hình quy trình nghiên cứu marketing
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Lợi ích < Chi phí
Không tiếp tục
Đánh giá giá trị dự án nghiên
thông tin cứu Marketing
Lợi ích > Chi phí
Thiết kế nghiên cứu Tổ Chuẩn
Báo
- Xác định P. pháp nghiên cứu chức bị dữ
cáo kết
- Nguồn dữ liệu và PP thu thập thu liệu và
quả và
- Thiết kế công cụ thu thập thập dữ phân
đề xuất
- Xác định kế hoạch chọn mẫu liệu tích
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 39
Xác định vấn đề nghiên cứu
Là giai đoạn quan trọng nhất của một dự án nghiên
cứu marketing.
Cần trả lời các câu hỏi: Tại sao cần nhiên cứu? Vấn
đề là gì?
Thường xuất phát từ vấn đề marketing
Cơ hội Vấn đề ra quyết định Vấn đề nghiên
marketing của nhà quản trị cứu marketing
Marketing căn bản - TS. Nguyễn Hải Quang 40
TS. Nguyễn Hải Quang 20
nguon tai.lieu . vn