- Trang Chủ
- Marketing - Bán hàng
- Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thanh Hóa
Xem mẫu
- Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
NGHIÊN CỨU NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THANH HOÁ
RESEARCH FACTORS AFFECTING ON COMSUMER BEHAVIOR AT SUPERMARKET IN
THANH HOA CITY.
Trần Thị Tình
GVHD: ThS. Nguyễn Thị Loan
Trường Đại học Hồng Đức
trantinh.hdu@gmail.com
TÓM TẮT
Sự phát triển của khoa học công nghệ đã góp phần mang đến cho khách hàng ngày càng nhiều kênh tiêu dùng khác nhau
để lựa và mua sắm. Cụ thể, bên cạnh kênh mua sắm truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hoá, ngày nay khách hàng có
thể mua tại hệ thống cửa hàng tiện lợi, siêu thị hiện đại và mua sắm online. Vì sự đa dạng của các kênh mua sắm dẫn đến
sự cạnh tranh rất khóc liệt buộc các nhà kinh doanh hàng tiêu dùng phải tìm hiểu, nghiên cứu nhu cầu thói quen mua sắm
cũng như những nhân tố nào sẽ tác động mạnh đến quyết định chọn nơi mua của khách hàng để từ đó có chiến lược kinh
doanh và tiếp thị phù hợp. Đề tài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng tại siêu thị của người tiêu dùng
trên địa bàn Thành phố Thanh Hoá đã tiến hành khảo sát 250 khách hàng tại hệ thống các siêu thị, kết hợp với việc sử
dụng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để phân tích, kết quả cho thấy sản phẩm, giá bán, quy trình, phân phối, cơ sở vật
chất, xúc tiến là những nhân tố tác động mạnh nhất đến hành vi chọn kênh mua hàng tại siêu thị.
Từ khoá: Hành vi, mua hàng, siêu thị, nhân tố, ảnh hưởng.
ABSTRACT
The development of science and technology brings customers more and more channels for choices and shopping besides
the traditional shopping channels such as markets, retails, customers can buy in convenience stores, modern
supermarkets, online shopping as well. Because of the variety of shopping channels lead to the fierce competition forced
the traders have to learn, research and understand customer’s needs, buying habits and what factors will impact the
comsumer’s decision. Sample size of this study was 250 customers. Respones of the subjects were collected throught
questionnaires. SPSS 20.0 software is used for analysis. This study concludes that there is a significant relationship
between customer’s behaviour at the supermarket with its determinants such as the product, price, process, delivery,
inflastructure and promotion.
Keywords: Behavior, comsumer, supermarket, factors, affecting
1. Giới thiệu
Cùng với sự phát triển kinh tế của đất nước, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng được cải thiện
và đời sống vật chất tinh thần ngày càng được nâng cao. Nhiều xu hướng mua sắm mới (mua sắm
online, mua sắm tại siêu thị) xuất hiện và tồn tại song song mua sắm bên cạnh kênh tiêu dùng truyền
thống (chợ, cửa hàng bán lẻ) tại Việt Nam nói chung và Thanh Hoá nói riêng đã làm góp phần tích cực
vào việc thay đổi thói quen, hành vi mua sắm của một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng (Lê Thanh
Thuỷ, 2014). Vào thời điểm đầu siêu thị xuất hiện, việc mua sắm tại siêu thị khá xa lạ với người tiêu
dùng Việt, nó thậm chí được coi như sự thể hiện lối sống đặc trưng của những người có thu nhập cao,
khá giả. Song, sự có mặt của các siêu thị ngày nay đã trở nên quen thuộc và là một kênh quan trọng
trong tiêu dùng hơn của người dân. Sự thay đổi thói quen tiêu dùng nhanh chóng của người dân đã
mang lại lợi nhuận không nhỏ cho doanh nghiệp kinh doanh siêu thị. Do đó, các siêu thị phải nỗ lực
hơn nữa trong xây dựng chiến lược, nghiên cứu nhu cầu khách hàng để nâng cao lợi thế cạnh tranh từ
đó đưa ra những chiến lược kinh doanh phù hợp. Muốn làm được điều này, các siêu thị phải hiểu rõ
276
- Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
tâm lý, động cơ và hành vi chọn nơi mua sắm của khách hàng từ đó có giải pháp điều chỉnh trong
chiến lược kinh doanh.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
Hành vi người tiêu dùng là sự tác động giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức
của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ (AMA, 2013). Hay nói
cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Theo Kotler & Levy (2010), hành vi người tiêu
dùng là hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá
trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó (James F.Engel và cộng sự, 1993).
Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua
sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon Micheal, 1992). Có rất nhiều nghiên cứu khác nhau
về hành vi tiêu dùng, trong đó có cả các nghiên cứu hành vi tại hệ thống kênh siêu thị. Một khách hàng
thông thường bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố khi chọn mua tại siêu thị như sự tiện lợi, sang trọng, nhân
viên nhiệt tình, giao hàng tận nơi, nhiều sản phẩm để lựa chọn (Lê Thanh Thuỷ, 2015). Theo Nguyễn
Hải Ninh (2015), hành vi mua hàng tại siêu thị của khách hàng ảnh hưởng bởi 7 nhân tố đó là địa
điểm, giá, sản phẩm, nhân viên, quảng cáo, nhân viên, sự tin cậy, chăm sóc khách hàng. Một nghiên
cứu khác của Tynambet (2013) chỉ ra rằng các yếu tố thuộc về cá nhân khách hàng như kiến thức, thói
quen, thái độ, cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến hành vi chọn nơi mua hàng. Trong khi đó, có các nghiên
cứu khác nhấn mạnh các yếu tố bên ngoài như xu hướng xã hội, nhóm tham khảo (Đinh Cẩm Vân,
2015), tập quán văn hoá (Lê Văn Quân, 2009) lại là nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
Kế thừa các kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu đi trước kết hợp với tham khảo ý kiến chuyên
gia, mô hình được đề xuất gồm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại
siêu thị như sau:
Mô hình 1. Nghiên cứu hành vi mua hàng tại siêu thị
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Xúc tiến Hành vi mua
hàng
Quy trình
Nhân viên
Cơ sở vật chất
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và xây dựng)
277
- Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
2.2. Phương pháp nghiên cứu
- Quy trình nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với nguồn số liệu sơ cấp là chủ yếu thông
qua khảo sát bảng hỏi bằng phương pháp lấy mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện với 250 phát phát ra và thu
về 208 phiếu trong đó có 198 phiếu hợp lệ được đưa vào xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0.
Tác giả đã tiến hành phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy
và phân tích Anova để kiểm định giả thuyết và xác định kết quả nghiên cứu.
- Chọn mẫu nghiên cứu
Tại Thanh hoá có 2 hệ thống siêu thị lớn là Big C và Co.opmart vì vậy nghiên cứu tập trung khảo
sát khách hàng tại 2 hệ thống siêu thị này. Để đảm bảo độ tin cậy, thuận tiện, đề tài chọn phương pháp
chọn cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Để
tài xây dựng có 30 biến quan sát vì vậy cỡ mẫu tối thiểu là 150 phần tử mẫu (Hair và các cộng sự,
2006). Để trách sai sót và đảm bảo cho số liệu nghiên cứu, tác giả phát ra 250 phiếu khảo sat. Số lượng
phần tử mẫu điều tra ở Siêu thị Big C là 150 phiếu và Siêu thị Coopmart là 100 phiếu (Dựa vào tỷ lệ
khách hàng tại 2 siêu thị này). Kết quả thu về 208 phiếu trong đó có 198 phiếu hợp lệ.
- Xây dựng bảng hỏi điều tra
Ngoài phần giới thiệu mục đích nghiên cứu, bảng hỏi được xây dựng gồm có 4 phần:
Phần 1: Gồm các câu hỏi như số lần đi siêu thị trong tháng, mục đích đi siêu thị, chi tiêu cho một
lần đi siêu thị.
Phần 2: Đưa ra những câu hỏi nhằm thu thập những thông tin cần thiết liên quan tới hành vi mua
hàng của người tiêu dùng khi mua sắm ở siêu thị tại Thanh Hóa.
Phần 3: Đưa ra các câu hỏi nhằm đánh giá quan điểm cá nhân của khách hàng và câu hỏi đưa ra
đáp án có nhiều lựa chọn
Phần 4: Thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
3. Kết quả nghiên cứu
Trong tổng số 198 phiếu hợp lệ có 28% phiếu do nam giới và 72% phiếu do nữ giới trả lời. Phần
đa số người đi siêu thị nằm trong độ tuổi từ 18-45, chiếm gần 70%. Về nghề nghiệp của người đi siêu
thị, trên 50% là cán bộ công chức và nhân viên văn phòng, còn lại 15% cho mỗi học sinh, nội trợ và
công nhân. Về thu nhập, mức 4 đến 6 triệu đồng/tháng (chiếm 38.4%) và mức từ 2 đến 4 triệu
đồng/tháng chiếm 23.7%. Về thói quen đi siêu thị, lượng người tiêu dùng đi siêu thị từ 2 đến 5
lần/tháng chiếm 68.2% và 25.3% người tiêu dùng thường xuyên đi siêu thị với mức trên 5 lần/tháng.
Cũng theo khảo sát này, có 82.8% người tiêu dùng đến siêu thị để mua sắm và 17.2% người tiêu dùng
đến để giải trí và có mục đích khác.
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát đều đạt độ tin cậy và có ảnh hưởng
đến mô hình nghiên cứu.
Bảng 1. Kết quả kiểm định thang đo các biến
STT Yếu tố Số biến Cronbach’s Alpha
1 Sản phẩm 4 0.891
2 Giá cả 4 0.864
3 Phân Phối 3 0.785
278
- Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
4 Xúc tiến 4 0.677
5 Quy trình 3 0.824
6 Nhân viên 2 0.637
7 Cơ sở vật chất 3 0.756
8 Hành vi mua hàng 7 0.824
(Nguồn, Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của nghiên cứu, 2016)
Sau khi kiểm định độ tin cậy, loại đi một biến quan sát còn lại 23 yếu tố kỳ vọng. Toàn bộ 23
biến độc lập đo lường này được đưa vào phân tích nhân tố. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép
trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO
(Kaiser – Meyer – Olkin) và Barlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm tại siêu thị
của người tiêu dùng:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .655
Approx. Chi-Square 2357.596
Bartlett's Test of Sphericity df 253
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS của nghiên cứu, 2016)
Từ bảng kết quả phân tích trên và kết quả diễn giải các biến trong có thể cho thấy KMO = 0.655
(>0.5); và Sig. (Barlett’s Test) = 0.000 (sig. 1
đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông
tin tốt nhất; Tổng phương sai trích (Cumulative Rotation Sums of Squared Loadings= 70.833% (>
50%) ta thấy đều đảm bảo. Điều này chứng tỏ 70.833% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6
nhân tố tạo ra.
Như vậy sau quá trình thực hiện phân tích nhân tố, 23 biến quan sát được chia thành 7 nhân tố.
Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho 7 nhân tố mới được tạo ra như sau:
Bảng 2. Phân nhóm và đặt lại tên biến sau khi xoay nhân tố
Nhân tố Biến Tên nhóm
X1 SP2, SP3, SP4, SP5 Sản phẩm
X2 G1, G3, G2, G4 Giá cả
X3 QT1, QT3, QT2 Quy trình
X4 PP3, PP1, PP2 Phân phối
X5 XT1, XT3, XT2, XT4 Xúc tiến
X6 CS2, CS3, CS1 Cơ sở vật chất
X7 NV2, NV1 Nhân viên phục vụ
Y QD1, QD2, QD4, QD5, QD6, QD7 Hành vi mua hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích của nghiên cứu, 2016)
Phân tích hệ số tương quan Person
279
- Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Tạo các biến mới đại diện cho từng nhóm biến (giá trị trung bình) và gọi phương trình hồi quy
chưa chuẩn hoá có dạng:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7
Ta tiến hành kiểm định Cronch’s Alpha cho các biến Y, X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7. Kết quả thu
được như sau:
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized N of Items
Items
.813 .816 8
(Nguồn: Kết quả phân tích của nghiên cứu, 2016)
Sau khi kiểm định Cronback’s Alpha, có hệ số Cronbach’s Alpha chung là 0.813 > 0.6. Hệ số
tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Qua
phân tích tương quan, nhận thấy các biến độc lập không có sự tương quan lẫn nhau khi hệ số Sig. của
các biến đều bằng 0.000 < 0.05, như vậy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi
quy.
Bảng 3. Tổng hợp kết quả phân tích hồi quy lần 2
Coefficientsa
Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig.
Coefficients
B Std. Error Beta
(Constant) .036 .199 .181 .856
X1 .301 .051 .275 5.905 .000
X2 .175 .038 .253 4.642 .000
1 X3 .181 .040 .230 4.542 .000
X4 .169 .043 .215 3.898 .000
X5 .075 .034 .111 2.229 .027
X6 .107 .042 .132 2.548 .012
a. Dependent Variable: Y
Model Summaryb
Model R R Square Adjusted R Std. Error of Change Statistics Durbin-
Square the Estimate Watson
R Square F Change df1 df2 Sig. F
Change Change
1 .794a .630 .618 .397 .630 54.202 6 191 .000 1.838
a. Predictors: (Constant), X6, X1, X3, X5, X2, X4
b. Dependent Variable: Y
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu SPSS của nghiên cứu, 2016)
280
- Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD
Kết quả phân tích hồi quy ở trên cho thấy các biến đều có hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ
hơn 10, và Sig < 0.05 với tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance > 0.0001. Bác bỏ các giả thiết H1, H2, H3,
H4,H5,H6 nghĩa là “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Quy trình”, “Phân phối”, “Xúc tiến”, “Cơ sở vật chất”, có
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng khi mua hàng tại siêu thị.
Mô hình hồi quy bao gồm 6 biến độc lập: “Sản phẩm”, “Giá cả”, “Quy trình” “Phân phối”, “Xúc
tiến”, “Cơ sở vật chất”.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Y = 0.301X1 + 0.175X2 +0.181X3 + 0.169X4 + 0.075X5 + 0.107X6
Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy mô hình không
vi phạm khi sử dụng phương pháp hồi quy bội vì giá trị Durbin – Watson đạt được là 1.838 (nằm trong
khoảng từ 0 đến 4) và chấp nhận gải thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình vì
vậy thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Như vậy, có 6 biến độc lập tác động cùng chiều tới biến phụ thuộc của mô hình. Các biến có
Beta dương và trong đó biến Sản phẩm có độ ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu
dùng, sau đó là biến Quy trình, Giá cả và Xúc tiến, Cơ sở vật chất, Phân phối.
4. Kết luận và kiến nghị
Qua quá trình phân tích và kiểm định kết quả cuối cùng cho thấy còn 6 nhân tố với 21 biến quan
sát có ảnh hưởng cùng chiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, bao gồm: Sản phẩm, Giá cả,
Quy trình, Phân phối, Xúc tiến, Cơ sở vật chất. Từ kết quả nghiên cứu, các nhà quản lý siêu thị cần
quan tâm nhiều hơn về các yếu tố của sản phẩm như: nguồn gốc xuất xứ và sự đa dạng của các thương
hiệu hàng hóa trong siêu thị của mình cũng như sự sẵn có của các sản phẩm này khi đưa ra các chiến
lược marketing. Sản phẩm tốt, nguồn gốc và thông tin trên sản phẩm rõ ràng và sự đa dạng cho khách
hàng lựa chọn sẽ đảm bảo khách hàng đặt niềm tin hơn khi đến với siêu thị. Bên cạnh đó là chính sách
giá và quy trình bán hàng cùng với việc đưa ra các chương trình khuyến mại, quảng cáo với các sản
phẩm mới để hướng thói quen và hành vi mua hàng của người tiêu dùng về các siêu thị.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Trương Đình Chiến (2008), Quản trị Marketing, NXB ĐH Kinh tế quốc dân.
[2] Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), Quản Lý Chất Lượng, NXB ĐHQG
TP.HCM.
[3] Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB
Hồng Đức. (Tập 1, Tập 2)
[4] Ngô Kim Thanh – Lê Văn Tâm (2008), Quản trị doanh nghiệp, NXB ĐH Kinh tế quốc dân.
[5] Lê Thanh Thuỷ (2015) “Các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng tại siêu thi điện máy”, Báo
cáo nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Hồng Đức.
[6] Nguyễn Hải Ninh, ThS. Đinh Vân Oanh: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
sắm tại các siêu thị của người tiêu dùng Việt Nam”.
[7] Nguyễn Thị Mai Trang (ĐHQG – TP.HCM): “Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu
thị”
[8] Dabholka & ctg Lý thuyết dịch vụ và thang đo (1996): “Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị”.
[9] Website: www.BigC.com.vn, www.coopmart.com.vn
[10] www.thanhhoacity.gov.vn
281
nguon tai.lieu . vn
