Xem mẫu
- Nghiên cứu marketing: thận trọng với thông
tin sơ cấp
Written by Webmaster
Friday, 22 June 2007
Những người làm marketing thường gặp phải tình huống khi mà những thông tin
cần thiết không thể có được từ việc nghiên cứu thứ cấp hay từ các thông tin sẵn
có trên thị trường. Khi đó, công ty sẽ phải tự mình tiến hành việc thu thập thông tin
sơ cấp. Cho dù mục đích của việc nghiên cứu là thăm dò hay thực nghiệm thì
quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấp cũng phải được đưa ra một cách thận trọng, vì việc
này sẽ làm tiêu tốn nhiều thời gian cũng như chi phí.
Hơn nữa, nếu như việc thu thập thông tin không được tiến hành một cách đúng đắn, kết quả
thu được có thể sẽ không mang lại những thông tin mong muốn cần thiết, hoặc có thể tiêu tốn
nhiều chi phí hơn giá trị thực của nó.
Quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấpViệc thiếu thông tin không phải là một lý do đủ để
quyết định tiến hành nghiên cứu sơ cấp. Thu thập thông tin sơ cấp chỉ là cần thiết khi mà
thông tin thu được mang tính thực tiễn cao và đáng giá so với chi phí bỏ ra.Kết quả mang tính
thực tiễn cao có ảnh hưởng đến quyết định của người lãnh đạo. Để xem xét tính thực tiễn
của thông tin, cần phải đặt ra các câu hỏi như: Vì sao thông tin đó lại quan trọng? Có thể làm
được điều gì khác khi có những thông tin đó? Quyết định sẽ thay đổi như thế nào phụ thuộc
vào từng kết quả thu thập được?Ngay cả khi thông tin thu thập được mang tính thực tiễn cao,
điều này cũng không đảm bảo cho việc tiến hành nghiên cứu sơ cấp. Giá trị thực của thông tin
có được phải vượt qua chi phí thu nhập.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Về cơ bản có hai phương pháp thu thập thông tin: điều tra trực tiếp hoặc quan sát. Việc
điều tra trực tiếp được sử dụng thường xuyên hơn, tuy nhiên trong vài trường hợp, phương
pháp quan sát cũng được sử dụng.
1. Phương pháp quan sát
Phương pháp này bao gồm việc ghi lại thông tin không phụ thuộc vào câu trả lời hay trí nhớ
của đối tượng nghiên cứu. Ví dụ gắn thiết bị đếm vào tivi để dự đoán số lượng người xem
tivi, hay có một người nào đó đóng giả khách hàng đến phàn nàn để theo dõi phản ứng của
người bán hàng.Lý do sử dụng phương pháp quan sátPhương pháp này được sử dụng trong
trường hợp đối tượng nghiên cứu từ chối trả lời, ví dụ như đối với những câu hỏi mang tính
chất riêng tư, cá nhân. Việc quan sát cũng phù hợp khi đối tượng nghiên cứu có xu hướng trả
lời sai sự thật khi được hỏi trực tiếp. Ví dụ như khi được hỏi đóng góp cho từ thiện bao nhiêu
tiền, mọi người thường nói cao hơn số tiền thực tế.Thường chúng ta cũng sẽ thu được những
câu trả lời thiếu chính xác khi hỏi về những vấn đề không quan trọng đối với người được
hỏi. Trong trường hợp này, đối tượng nghiên cứu không cố tình trả lời sai mà chỉ là họ không
biết, hoặc không nhớ được thông tin chính xác liên quan đến vấn đề đó. Ví dụ như thường lệ
mọi người sẽ không nhớ được lần gần đây nhất họ mua xăng hết bao tiền và họ mua mấy lít
xăng. Phương pháp quan sát trong tình huống này sẽ đưa ra được những câu trả lời chính xác
hơn. Ngoài ra, phương pháp quan sát còn được sử dụng với những nhóm đối tượng như trẻ
- nhỏ.Theo phương pháp này thì thông tin thu thập được nhờ việc quan sát. Vì vậy, không thể
ghi nhận được những yếu tố như thái độ hoặc lý do cho hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra,
để đảm bảo tính thực tiễn và giảm chi phí, việc quan sát cần phải đáp ứng hai yêu cầu. Thứ
nhất, tình huống diễn ra hành vi để quan sát phải diễn ra thường xuyên theo một chu kỳ có thể
đoán trước được. Thứ hai, thời gian cần thiết để tiến hành quan sát chỉ trong một khoảng thời
gian ngắn.
Có nhiều phương pháp tiến hành quan sát khác nhau: (1) việc quan sát do người hay do
máy thực hiện, (2) hành vi được quan sát diễn ra một cách tự nhiên hay cưỡng bức, (3) đối
tượng nghiên cứu có biết việc mình bị quan sát hay không, (4) việc quan sát diễn ra bằng việc
quan sát trực tiếp hành vi hay thông qua việc đọc tài liệu ghi lại những hành vi đó.
1. Phương pháp điều tra trực tiếp
Như tên của phương pháp này, thông tin được thu thập bằng việc hỏi trực tiếp đối tượng
nghiên cứu. Phương pháp này bao gồm ba hình thức chính: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn
qua điện thoại, hoặc trả lời bản câu hỏi nghiên cứu. Bảng biểu dưới đây so sánh các hình thức
khác nhau của phương pháp điều tra trực tiếp. Có thể thấy rằng có hình thức nào thực sự nổi
trội hơn hình thức khác. Hình thức được sử dụng sẽ tùy thuộc vào mục đích nghiên cứu, loại
hình câu hỏi và các yếu tố về thời gian, chi phí và nhân viên thực hiện.
1. Phương pháp hỗn hợp
Các doanh nghiệp thường tìm nhiều cách khác nhau để thu thập thông tin một cách hiệu quả
nhất, giảm tỷ lệ không trả lời và giảm chi phí. Kết quả không chỉ là tiến hành thu thập thông
tin qua fax hoặc internet mà còn tìm ra phương pháp hỗn hợp, nghĩa là kết hợp các hình thức
điều tra trực tiếp với nhau trong cùng một nghiên cứu. Phương pháp thường được sử dụng
nhiều nhất là kết hợp điều tra qua điện thoại với điều tra qua thư, điều tra qua điện thoại và
cung cấp đĩa liên qua đến vấn đề nghiên cứu, điều tra qua điện thoại và qua fax. Trong trường
hợp này, thường thì người tham dữ sẽ được lựa chọn qua điện thoại, do hình thức này có tỉ lệ
người đồng ý điều tra lớn nhất. Tiếp đó, bản câu hỏi sẽ được gửi qua thư (in trên giấy hoặc
ghi trên đĩa), hoặc bằng fax vì những hình thức này sẽ có chi phí thấp nhất. Việc sử dụng
phương pháp hỗn hợp này sẽ phát triển trong tương lai.
- Điều tra trực
tiếp
Tại nhà
Tại trung tâm
nghiên cứu
Qua điện thoại
Qua thư
Chi phí thu thập
thông tin
Cao
Trung bình
Thấp
Thấp
Tốc độ thu thập
thông tin
Chậm
Trung
bình/Nhanh
Nhanh
Chậm
Tác động của
phỏng vấn viên
Cao
Cao
Trung bình
Không
Số lượng thông
tin thu thập
Nhiều
Trung
bình/Nhiều
Trung bình
Ít
Đối với bản
câu hỏi phức
tạp
Phù hợp
Phù hợp
- Last Updated ( Friday, 22 June 2007 )
nguon tai.lieu . vn