Xem mẫu
- Ngh "Pi-a"
Ngh PR
Hi n nay các h c gi l n các chuyên gia PR hàng u th gi i u
ang tranh cãi khá d d i tr l i câu h i PR xu t hi n t khi nào
Tôi mu n b t u trang vi t b ng vi c ph n i chuy n nhi u b n
ang làm ngh PR (Pi-a) bây gi c cao ngh c a mình b ng
cách thuy t i thuy t l i như con v t m t "tuyên ngôn" cũng là t a
cu n sách c a nhà Ries r ng: Qu ng cáo thoái v , PR lên ngôi!
PR và Qu ng cáo
Hãy hình dung r ng, PR hi n như là m t " a tr ang tu i ăn, tu i
l n" và chúng ta có th nhìn th y s c phát tri n c a nó hàng ngày
hàng tháng. Còn qu ng cáo, ã là m t "tráng niên", ngày m t m
sâu, chúng ta không th d dàng nhìn th y t m nh hư ng c a nó,
vì nó ã có m t v th c n thi t r i.Nói m t cách d hi u hơn,PR
ang vương n, ang xác l p v th mà nó x ng áng ph i có, còn
qu ng cáo ã t n cái v trí y t lâu r i! Hãy công b ng nhìn
nh n, qu ng cáo có vai trò c a qu ng cáo, có l i th c a qu ng cáo,
- còn PR cũng v y, "anh ta có cái m nh
riêng c a anh ta". Và d u r ng qu ng cáo
và PR là "hai anh em ru t" nhưng ó là
"hai th c l p".
PR và các nh nghĩa xung quanh nó
Có m t l n, khi ph i nói v PR, tôi ã vòng vo nói n PA ( c
b ng ch cái ti ng Anh) và nhi u b n tr ng i nghe ã nh ch mép
cư i vì nghĩ tôi phát âm nh m thu t ng .
Cho n t n khi hóa gi i b ng cách gi i thích r t Vi t Nam là PA
(Puplic Affair) là t o nh ng "ép phê truy n th ng" v i công chúng
cũng là m t vi c quan h công chúng - PR (Puplic Relation) thì các
b n này m i n m t n cư i... nh t hơn.
Và cũng lúc y, có ngư i h i v n tôi r ng: PR là gì? Tôi ành ph i
thú th t: Tôi cũng không th ưa ra m t chính ki n chính b n
thân mình có th hài lòng. Th t là vô lý khi i bàn v PR mà l i
còn h ho c PR là gì. Hãy th l i cho tôi, nhưng xin thưa: Th gi i
cũng ang băn khoăn v i u ó.
Theo tôi ư c bi t, câu h i này hi n v n ang là v n t n nhi u
gi y m c nh nghĩa chính xác. Nó v n còn là m t v n gây
nhi u tranh cãi, cũng như ngư i ta ang h i: Văn hóa là gì?
- Tìm hi u m t nh nghĩa y v PR (Puplic Relation) trong b i
c nh hi n nay là i u khá khó khăn vì theo th ng kê chưa y
hi n nay có n kho ng 500 nh nghĩa khác nhau v PR.
T ch c Nghiên c u và ào t o PR Hoa Kỳ (Foundation of PR
Research and Education) l i có nh nghĩa v PR ư c t ng h p t
472 nh nghĩa khác nhau: "PR là m t ch c năng qu n lý giúp thi t
l p và duy trì các kênh truy n thông, s hi u bi t, ch p nh n và
h p tác l n nhau gi a m t t ch c v i các nhóm công chúng có
liên quan.
PR bao g m vi c qu n lý s vi c và v n ; giúp thông tin cho ban
lãnh o áp ng k p th i trư c ý ki n công chúng; xác nh và
nh n m nh trách nhi m c a ban lãnh o là ph c v quy n l i c a
các nhóm công chúng.
PR giúp ban lãnh o b t k p và v n d ng hi u qu các thay i,
ho t ng như m t h th ng d báo ón trư c các xu hư ng; s
d ng vi c nghiên c u và nh ng k thu t truy n thông h p lý và có
o c làm công c chính...".
PR có t bao gi ?
h ng tranh lu n ki u "Tôi là ai" c a ngh PR t h n v n chưa d ng
b i PR ang liên t c g p ph i nh ng khó khăn trong vi c xác nh
chính mình. ây là i u không có gì áng ng c nhiên khi mà các
- chuyên gia còn ang b t ng ngay c v i m kh i th y c a
ngành PR cũng như danh xưng cho ngành này th nào cho phù
h p.
Hi n nay các h c gi l n các chuyên gia PR hàng u th gi i u
ang tranh cãi khá d d i tr l i câu h i PR xu t hi n t khi
nào, hình th c PR u tiên trên th gi i ra i ã bao lâu?... ã có
nhi u ngư i trong chúng ta l m tư ng PR là m i, v a xu t hi n
trong m t vài năm qua, hay t Chi n tranh Th gi i II ho c cùng
l m là trong th k này mà thôi.
Nh ng ngư i nghĩ PR g n li n v i n n công nghi p hóa lâu i thì
cho r ng PR là m t "phát minh" c a nư c M ... PR th t s là
"made in USA". Nhưng gi i nghiên c u châu Á l i cho r ng PR ã
xu t hi n t ... 9.000 năm trư c Trung Qu c, t th i Xuân Thu
Chi n Qu c v i i di n khá rõ ràng là Lã B t Vi.
B t ch p nh ng ý ki n trái ngư c như th nào, nhưng văn b n
chính th c còn l i kh ng nh: c m t "Puplic Relation" ư c s
d ng v i ý nghĩa hi n nay b t u t năm 1897, khi nó xu t hi n
trong quy n "Niên giám nh ng bài văn hay c a ngành ư ng s t"
thu c Hi p h i ngành ư ng s t M .
Thành công th c s c a t này có th nói là thu c v Edward
L.Berneys, mà ông Irwin Ross g i là "Cha c a ngành PR"...
Bernays chính là ngư i u tiên g i mình là "Chuyên viên tư v n
- PR" vào năm 1921. Hai năm sau, ông vi t quy n sách u tiên v
tài "K t tinh quan ni m công chúng", và d y khóa u tiên v
PR t i i h c New York.
Như v y, thì hãy c t m coi, kh i th y ngh PR thì ã có t r t lâu
và có nhi u u m i phát xu t nhưng nó ã th c s trư ng thành là
vào u th k XX, t i nư c M ; khi ó PR ã tr thành c m t
chính th c, ư c xem là m t ngh và có chương trình ào t o
mang tính h c thu t, ng th i ư c d báo s thăng hoa, th c s
tr thành m t "n n công nghi p trí tu l n" trong th k XXI này.
Ch c năng c a PR trong doanh nghi p
Có th b n chưa hài lòng v i chút ít thông tin ít i, sơ sài v vi c
tr l i câu h i PR có t bao gi như trên nhưng chúng ta hãy t m
gác v n này l i tr v v i vi c i tìm s th ng nh t (t m
th i) cho v n PR là gì qua nh ng di n gi i v ch c năng, nhi m
v ... c a nó.
Có th hi u ho t ng c a PR tr i r ng trên nhi u lĩnh v c, t quan
h i n i, i ngo i n các ho t ng như thương m i và phi
thương m i như:
- Phân tích các y u t xã h i, kinh t , chính tr , môi trư ng nhân
văn mà trong ó t ch c, doanh nghi p ho t ng, nh m d oán
- v s phát tri n và cung c p thông tin cơ b n tư v n cho lãnh o
t ch c, doanh nghi p ó.
- Tư v n chi n lư c ho t ng, kinh doanh cho lãnh o công ty,
lãnh o t ch c; tư v n cho các v lãnh o quan tr ng giao t ,
phát ngôn...
- Truy n thông liên t c v nh ng chính sách và ho t ng c a ban
lãnh o t ch c, doanh nghi p v các s n ph m, các d ch v , các
ho t ng n công chúng liên quan
- ánh giá k t qu m t cách khách quan nh m h c t p nh ng i u
ã làm t t, rút kinh nghi m, bài h c v nh ng i u ã làm sai,
nh ng ti n b ã t ư c... l n sau th hi n ư c t t hơn.
- Thi t l p các m i quan h v i báo chí b ng các hình th c như: t
ch c h p báo, so n th o các thông cáo báo chí, thu x p các bu i
ph ng v n, tr l i trên truy n hình...
- Tham gia và t ch c các ho t ng t thi n như: l p qu h c
b ng, tham gia chương trình hi n máu nhân o, tài tr cho các
ho t ng th d c th thao...
- T ch c các s ki n...
Không nh ng th , ho t ng PR còn gánh vác m t tr ng trách
n ng n là ph i t ch c i phó v i hàng lo t các r i ro luôn có th
x y ra trong ho t ng, kinh doanh như: ki n t ng, khi u n i, tranh
- ch p... c bi t là trong nh ng lĩnh v c kinh doanh h t s c nh y
c m.
PR giúp cho ông o công chúng có thêm thông tin v ho t ng
c a các t ch c, doanh nghi p. Ch ng h n, ngoài h th ng các
phương ti n thông tin i chúng khác như báo in, phát thanh,
truy n hình...
Công chúng có th thông qua các ho t ng truy n thông tr c ti p
c a PR nh n thông tin v các ho t ng truy n thông tr c ti p
c a PR nh n thông tin v các ho t ng, d ch v , s n ph m m i
c a công ty, các chương trình ti p th , t thi n... t o cho công
chúng nh ng thu n l i trong vi c l a ch n các s n ph m, d ch v
phù h p và th a mãn ư c nhu c u ngày càng cao...
Và, như trên ã xác nh, k t qu các ho t ng PR v cơ b n ph i
là nh ng hành vi th c t c a t ch c và hi u ng t nh ng hành vi
ó v i công chúng. Vì v y, trong s các ch c danh khác nhau ang
ư c s d ng dành cho vai trò, ch c năng c a PR là qu n tr
truy n thông (ho c qu n tr truy n thông chi n lư c), qu n tr danh
ti ng và qu n tr quan h . Khi phác h a nh ng ch c năng ó,
Fraser, Hi p H i PR Canada, cho r ng t t c u là ch c năng c a
qu n tr .
M c ích c a PR
- V m c ích, công tác PR là t o d ng danh ti ng cho t ch c.
t ư c i u này, t ch c ph i th c hi n ch chăm sóc khách
hàng chu áo, giao ti p v i các gi i h u quan m t cách hi u qu ,
cũng như th hi n trách nhi m xã h i i v i ngư i lao ng, v i
c ng ng a phương và môi trư ng.
Nh ng mánh l i qu ng bá r ti n nh m ánh l a công chúng, ho c
nh ng ho t ng gi t o nh m che y nh ng ho t ng x u c a
nhi u t ch c ã l i nhi u n tư ng tiêu c c. Ch c ch n, chúng
không có ch tr ng trong m t chi n d ch PR hi u qu . PR hi u qu
th hi n thông qua vi c d oán tương lai, ch không ph i là xin
l i nhân viên và công chúng vì nh ng quy t nh sai l m ã th c
hi n.
Như chúng ta ã th ng nh t, ch c năng c a PR là qu n tr truy n
th ng, danh ti ng và quan h ...; m c ích là t o d ng m t hình
nh, danh ti ng t t nh t. V y li u nh ng ngư i làm PR, có th làm
m i cách, k c bóp méo, nói sai s th t, s d ng các th o n
không lành m nh... t ư c i u này.
Các kinh nghi m PR trên th gi i cho th y PR không ư c pháp
tách r i s th t. Vi c s d ng PR c tình hay vô ý "bóp méo s
th t" trư c sau gì cũng b công chúng, ngư i tiêu dùng phát hi n.
Trong nh ng trư ng h p này PR không em l i hi u qu tích c c
nào mà ch làm gi m lòng tin và uy tín c a thương hi u.
- H u h t các chuyên gia PR u có nghi p v chuy n t i thông i p
b ng cách khác nhau. H có th dùng ngôn t hay câu ch thích
h p, bóng b y, h p d n làm tăng tính tích c c c a v n . Tuy
nhiên h không bao gi nên nói sai s th t d u r ng c p trên hay
khách hàng có yêu c u h làm như v y i n a...
Trong khuôn kh m t bài vi t nh , tôi ch có th ưa ra nh ng nh
v sơ kh i nh t v PR. Và k t thúc, tôi mu n chia s tâm s
r ng: Hi n nay, có r t nhi u b n tr nhìn ngh PR v i m t lăng
kính màu h ng. Các b n nghĩ r ng, ó là m t ngh nhàn h ; là
ngh (và là ngư i) c a công chúng.
Xin thưa, không ph i v y. PR là ngh c a nh ng ngư i lao ng c
chân tay và trí óc v i cư ng cao cùng m t áp l c sáng t o liên
t c. ó là ngh c a nh ng ngư i ch p nh n s l ng l và ng
ngoài vòng hào quang. Ngư i làm PR cũng gi ng như nh ng
ngư i ng ng sau sân kh u; trong s ó, có ngư i là o di n
nhưng nhi u ngư i kéo phông màn, nh c v và thu d n o c khi
êm di n h màn...
nguon tai.lieu . vn
