Xem mẫu
- Năm qui t c ơn gi n trong marketing xanh
Marketing xanh
làm sáng t nh ng v n v b o v môi
trư ng, NGOs (Ngu n vi n tr phi chính ph )
và các nhóm ngư i tiêu dùng thư ng nh m vào
nh ng thương hi u có ti ng và uy tín nh t th
gi i.
ó là lý do t i sao h nh m n Home Depot
i v i vi c thu ho ch g , Nike vì nh ng thói
quen lao ng c a tr , McDonalds vì nh ng h p ng b ng styrofoam và
gi là n n béo phì, tương t ó cũng là lý do t i sao h nh m n Coke v i
ư ng và lon.
T t c nh ng i u này có ý nghĩa gì v i doanh nghi p c a b n? ơn gi n
thôi: N u b n không qu n lý doanh nghi p v i thái tôn tr ng s b n v ng
c a môi trư ng và xã h i thì doanh nghi p c a b n cũng s không b n v ng.
Song có m t ngh ch lý cũng r t úng: M t cam k t v ng ch c cho s b n
v ng c a môi trư ng trong thi t k và s n xu t s n ph m cũng có th mang
l i nh ng cơ h i l n phát tri n doanh nghi p, c i ti n và xây d ng tài
s n thương hi u. Có ph i t t c nh ng gì b n c n làm là truy n kh u?
Như v i b t kỳ n l c kinh doanh l n khác, nói thư ng d hơn làm.
- Nhi u công ty có trách nhi m ang rơi vào r c r i v i t ch c NGOs và các
nhóm ngư i tiêu dùng có cùng quan i m v vi c b o v môi trư ng này, ch
vì nh ng thông i p ư c vi t ra và lên k ho ch m t cách c u th .
Nh ng nguyên t c c a marketing xanh
Hãy b o v doanh nghi p c a b n kh i nh ng c m b y thông thư ng này và
b t u t n d ng nh ng cơ h i m i b ng cách lưu ý “Nh ng nguyên t c
marketing xanh” c a tôi:
Hi u khách hàng. N u b n mu n bán m t s n ph m “xanh” (s n ph m thân
thi n v i môi trư ng) cho ngư i tiêu dùng, trư c tiên b n c n m b o r ng
v khách ó hi u rõ và quan tâm n nh ng i u mà s n ph m mu n truy n
t i. (Whirlpool ã nh n ra cái ki u ngư i tiêu dùng s không tr ti n thêm
cho m t cái t l nh không có CFC – vì h không bi t CFC là gì c !).
Trao quy n cho ngư i tiêu dùng. Hãy ch c ch n r ng ngư i tiêu dùng, t
b n thân h hay cùng v i nh ng ngư i tiêu dùng khác c m nh n ư c s n
ph m c a b n, r ng chúng có th t o nên s khác bi t. Cái này g i là “trao
quy n”, và ó là nh ng lý do chính ngư i tiêu dùng mua s n ph m
“xanh”.
Trong s ch. Ngư i tiêu dùng ph i tin vào tính h p pháp trong s n ph m c a
b n cũng như nh ng tuyên b c th mà b n nói. C nh báo: Có r t nhi u
ngư i hoài nghi bên ngoài kia b kích ng b i nh ng tuyên b gi m o v
marketing xanh ư c l p ra trong k nguyên “go-go” x y ra trong su t th i
gian cu i năm 80 u năm 90 – như v m t thương hi u máy hút b i ã m o
nh n mình “thân thi n v i môi trư ng t năm 1884”.
- Cam oan v i ngư i mua m t l n n a. Ngư i tiêu dùng c n tin r ng s n
ph m c a b n nói lên công d ng mà nó ư c yêu c u th hi n – h v n s
không b qua ch t lư ng s n ph m vì quy n l i c a môi trư ng. (Bên c nh
ó, s n ph m không s d ng ư c có l s k t thúc trong m t cái thùng rác,
và i u ó th t không có ích cho môi trư ng chút nào.)
Cân nh c giá c c a b n. N u b n ang làm giá cho s n ph m, hãy m
b o cho ngư i tiêu dùng có kh năng chi tr và c m th y áng “ ng ti n bát
g o” (b i nhi u s n ph m thân thi n v i môi trư ng có giá cao vì l i ích
kinh t và s d ng nhi u thành ph n ch t lư ng cao hơn). Dĩ nhiên, g n ây
có nhi u khách hàng không th tr ti n cho b t kì lo i s n ph m nào, k c
nh ng s n ph m “xanh”, vì th c ghi nh nguyên t c này khi b n phát tri n
khách hàng m c tiêu và c i m s n ph m c a mình.
Nh ng thi t k thân thi n v i môi trư ng
Bây gi chúng ta hãy nhìn qua m t vài “thi t k thân thi n v i môi trư ng”
(nh ng c i ti n trên s n ph m cũ) và nh ng “phát minh thân thi n v i môi
trư ng” (nh ng lo i s n ph m m i) ã th c hi n t t công vi c lôi kéo khách
hàng “xanh” trong lúc ang tranh giành th ph n.
Tom’s of Maine
C p v ch ng Tom và Kate Chappell ã t o ra dòng s n ph m chăm sóc cá
nhân này cách ây kho ng 15 năm. Mư i hay nhi u năm sau ó, thương hi u
chuy n sang ngách “vì môi trư ng” giành quy n phân ph i CVS,
Duane Reade và các th trư ng thu c ch o khác.
Công ty gi ây do Colgate-Palmolive s h u và là m t trong nhi u thương
hi u “vì môi trư ng” ang ư c các nhà ti p th mua l i. Nh ng ví d khác
- n a là Estee Lauder’s mua Aveda, Danone’s mua Stonyfield Farm và
Unilever’s giành ư c Ben and Jerry’s.
Nh ng thông i p k p bên trong nh ng gói kem ánh răng Tom’s of Maine
có th gi i thích t i sao. Hãy xem lá thư c a Tom và Kate tuyên b v nhi m
v c a công ty h . Vi c ký vào lá thư giúp ngư i tiêu dùng bi t r ng: ó
chính là Tom, ó chính là Kate – cũng như ó chính là Ben và ó chính là
Jerry, có nghĩa là hai con ngư i có th t ang qu n lý c a hàng và mb o
cho ch t lư ng s n ph m b ng danh ti ng c a cá nhân h .
Trên m t h p là danh m c t t c các thành ph n có trong kem ánh răng – ví
d như d u b c hà l c, và k bên m i thành ph n là công d ng c a chúng
i v i kem ánh răng. Th m chí có c m t c t th 3 trong danh m c ch
xu t x c a m i thành ph n.
i u này qu là chưa t ng th y trong l ch s hàng tiêu dùng! B n có th làm
như v y v i các thành ph n trong s n ph m c a mình không? Có bao nhiêu
trong s ó ư c dán nhãn “chú ý”? (Crest và Colgate ã làm v y ó.) i
v i Tom’s, danh m c thành ph n như d u b c hà l c t nhiên, ã giúp ngư i
tiêu dùng vư t qua kh i rào c n v giá c và xô i mua. H ang l a ch n
m t thương hi u v i nh ng thành ph n t nhiên nên h ã ý th c ư c nó t
h n ph i có cái giá như v y.
Toyota Prius
Tôi bi t b n ã nghe nhi u v Toyota’s Prius d o g n ây. Vì nhi u lý do
t t, có l ó chính là s n ph m “xanh” thành công nh t M .
Nó cung c p cho ngư i tiêu dùng t t c nh ng gì mà h ang tìm ki m cho
m t chi c xe mui kín và hơn th n a là sành i u, ti t ki m nhiên li u, kh
năng lái trong nhi u d m không gi i h n và ch ngưng xăng (n u dùng
- ng cơ i n thì ph i d ng trong 12 ti ng s c), và chính nh ng cơ lai
i n – xăng và ti ng ch y êm, xe không th i nhi u khí khi d ng èn .
Cái ch n bùn c a xe còn ư c g n kèm m t thi t b c bi t: M t màn hình
cho phép ngư i lái bi t ư c m t trong hai ng cơ nào ang ư c s d ng
và nhiên li u ang ư c s d ng m t cách hi u qu m i th i gian qui nh
ra sao. Theo như nh ng l i n, nh ng ngư i ch s h u Prius ang c g ng
phá k l c c a mình m i l n lái xe.
Khi chi c xe ư c trình làng, bên c nh các m u qu ng cáo u t p trung vào
bu i bi u di n c s c ch ng minh cho ti ng ch y êm c a xe, còn có nh ng
m u qu ng cáo ph gi i thi u thi n ý i v i môi trư ng c a nó. Cùng v i
vi c giá ng cơ ang ngày càng tăng, chi c Prius gi ây cũng ang ư c
ti p th cho tính ti t ki m nhiên li u, cùng nh ng n l c PR cho nhiên li u
ng cơ b ng cách liên h xe hơi v i nh ng nhân v t n i ti ng có ý th c v
môi trư ng. M t vài ch xe th m chí còn mua xe vì nh ng gì ư c g i là
“B o v môi trư ng” – nh m m c ích cho m i ngư i bi t h vì môi trư ng
như th nào.
Tide Coldwater
Tide Coldwater là dòng s n ph m m r ng c a Tide, giúp Tide xây d ng tài
s n thương hi u và làm m i mình trên thương trư ng.
M t công c “ ánh giá chu trình s ng c a s n ph m” y quy n b i Procter
and Gamble ã cho th y 80% n 85% năng lư ng dùng gi t s ch qu n
áo b t ngu n t vi c un nư c. Hãng P&G ư c tính ngư i tiêu dùng M có
th ti t ki m ư c 63$ m i năm b ng cách gi t trong nư c l nh thay vì nư c
m. Vì th , v i i u ki n hãng có th thuy t ph c ư c ngư i tiêu dùng r ng
- gi t b ng nư c l nh hi u qu hơn, P&G ã nh v s n ph m c a mình như
m t cách ti t ki m hóa ơn ti n i n.
Trư c tiên, nh ng n l c ti p th ph i cam oan m t l n n a v i ngư i tiêu
dùng v hi u qu c a s n ph m. Trên m t trang web c bi t, ngư i tiêu
dùng có th tính ư c m c năng lư ng h ti t ki m ư c hàng năm và giao
lưu v i nh ng ngư i tham gia chương trình “Th thách v i Tide Coldwater”
Qu ng cáo ch ng t nh ng tòa nhà cao ng t c a M như Toà Nhà Ch c Tr i
có th ư c th p sáng b ng năng lư ng ư c ti t ki m n u t t c nh ng
ngư i tiêu dùng nh ng thành ph này chuy n sang gi t b ng nư c l nh.
Cu i cùng, trang web còn cung c p nhi u m o và ngu n ti t ki m năng
lư ng a d ng khác, b t u v i thông tin v vi c chuy n sang dùng Energy
Star v n ư c công nh n là ti t ki m năng lư ng v i vi c th p sáng b ng
huỳnh quang, các m o do nhóm b o v môi trư ng Alliance to Save Engery
cung c p, và kh u hi u v n ng “Hãy cân nh c vi c mua m t lo i xe hoàn
toàn khác” cho xe Prius.
Không còn nghi ng gì n a, lo i ti p th này ã cam oan v i ngư i tiêu
dùng m t l n n a v hi u qu c a s n ph m. Ngư i tiêu dùng ã ư c trao
quy n tính toán nh ng kho n ti t ki m c a chính mình và tính t ng s ti n
ti t ki m ư c t nh ng s n ph m khác. V i vi c s d ng nh ng thông i p
qu ng cáo truy n th ng v i Internet, ngư i tiêu dùng ã b hút vào b c
thông i p. B ng cách gây nh hư ng truy n mi ng qua chương trình “Th
thách v i Tide Coldwater” và ph i h p v i các bên th 3 danh ti ng, m i
nghi ng u tan bi n. Và thương hi u Tide ã tìm th y m t thông i p hoàn
toàn m i b t nh p cùng lúc v i nhu c u c a ngư i tiêu dùng: ó là ki m soát
s tăng lên c a giá năng lư ng.
- Thương hi u Method c a các s n ph m chăm sóc cá nhân, gi t i và
d n d p nhà c a.
Cách m ng môi trư ng là ph i có nh ng hành ng hoàn toàn khác. Method
là m t thương hi u ang c g ng th hi n “cái khác” này h u như b ng m i
cách có th , b t u v i vi c s n ph m trông ra sao và có mùi như th nào.
M t chai nư c r a chén ki u nh gi t khi d c ngư c xu ng ch ng h n. Nó
ư c thi t k c bi t b i nhà thi t k n i ti ng Karim Rashid, vì th ngư i
tiêu dùng s c m th y tho i mái khi nó bên b n r a chén.
Trên nhãn c a s n ph m có ch “m” nh n m trong vòng tròn và ch
“method” nh n m bên dư i. Không dùng hi u ng ch u n lư n. Không
màu mè như nh ng chai nư c r a chén khác ư c thi t k thu hút s chú
ý c a ngư i tiêu dùng. i u h p d n h s n ph m này chính là s khác bi t
trong ki u dáng chai và màu s c c áo c a nư c r a chén bên trong.
S n ph m này trông có v m c nhưng th t ra nó ư c bán v i giá r t ph i
chăng Target, Office Depot và Safeway.
Method không h qu ng cáo r m r . Nó thu hút ngư i tiêu dùng thông qua
giá c và truy n kh u v n là nh ng cách ti p th hi u qu , b t uv is c
áo c a b n thân s n ph m. Hãy ghé qua trang web c a nó và tìm hi u xem
Method nói v i khách hàng v nh ng gì nó i di n: M i m t trang là m t
y u t trong “th n chú” c a Method: "Hi u qu , An toàn, Môi trư ng, M u
mã” (Li u thương hi u c a b n có cân nh c y u t m u mã không?) và
“Hương thơm” (Trong m t l n ph ng v n, có m t v khách thú nh n v i tôi
r ng chính t m quan tr ng c a mùi thơm d u nh ã khi n ông quy t nh
mua s n ph m c a thương hi u này.)
- Thương hi u c a b n có “th n chú” – nói ơn gi n là m t danh sách nh ng
ích l i ho c m t chi n d ch ti p th và sáng t o kh thi không?
M t i u n a mà b n s tìm th y trên trang web c a Method là chi n d ch
mang tên “I Fight Dirty” (Tôi ch ng l i v t b n) v i gi ng i u khiêu khích.
Chi n d ch này ã trao quy n cho ngư i s d ng không ch ch ng l i v t b n
mà còn ch ng l i nh ng ch t th i công nghi p. Chính vì th , chi n d ch c a
hãng ã n m b t ư c i u c t y u mà thương hi u mu n nói t ch c năng
cho n phương di n c m xúc.
Nó còn g i b n tin n nh ng ngư i tiêu dùng ăng ký làm thành viên trên
web. Nh ng n b n m i cung c p nhi u m o v t trong vi c làm th nào
bón phân cho cây thông Noel, xác nh các thương hi u tã lót có th tái s
d ng và c u nh ng bãi bi n th i ban sơ b ng cách không x chai nh a
xu ng i dương.
Trang web nói n nh ng chương trình mà Method v a m i t ch c – như
“L h i xanh” t ch c hàng năm b i Coop America. ng th i nó còn mang
l i cho nh ng ngư i xem trang web cơ h i mua hàng như áo thun in logo
Method. Có bao nhiêu ngư i s d ng s m c chi c áo thun in tên thương
hi u c a b n? Và có bao nhiêu ngư i trong s các b n nghĩ n vi c cung
c p m t hàng ó?
nguon tai.lieu . vn
