Xem mẫu
- Một nửa thế giới mua sắm ra sao: Quần áo
ở Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ -phần2
Các nhà bán lẻ đa quốc gia đang phải đối mặt với các thách
thức mới để nắm giữ được sức mua đang tăng lên trên từng
thị trường đặc thù này.
Quả thực, chi phí quảng cáo của những nhãn hiệu địa phương
cùng khả năng học hỏi từ các chiến dịch quảng bá sản phẩm và
bài trí cửa hàng của những nhà bán lẻ toàn cầu của họ ngày
càng cao dường như sẽ làm cho khó xâm nhập được thị trường
đại chúng của Trung Quốc theo lối chơi giá trị thuần túy. Một
- phương pháp tiếp cận thay đổi mà các công ty đa quốc gia như
Zara đang bắt đầu sử dụng chính là lôi kéo những người tiêu
dùng biết nhận thức sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho những mốt
mới nhất.
Song nhờ việc tạo ra giá thấp mà các đại lý độc lập tức thời theo
diện rộng hoặc các khu mua sắm (khác với các gian hàng mua
sắm) bắt đầu xuất hiện khiến các nhà bán lẻ có thể xuất hiện
đồng thời với những người tiêu dùng ở thị trường đại chúng với
những thị hiếu cao hơn cũng như các khách hàng cấp cao bắt
đầu mua bán có mặc cả. Chính những chiến lược như vậy đã cho
thấy kỳ vọng lớn về thị trường đại chúng ở Trung Quốc tăng
trưởng lớn hơn và giàu có hơn.
Ấn Độ: mua sắm cùng gia đình
Thị trường quần áo Ấn Độ có một số đặc tính khác biệt mà những
nhà bán lẻ ở thị trường đại chúng thấy phải giúp đỡ.Tương tự,
những người Ấn Độ cũng ủng hộ mạnh mẽ bằng cách dành một
- phần thu nhập của mình cho quần áo giống như người Trung
Quốc và Bra-xin.
Song do các mức thu nhập bình quân đầu người của nước này
thấp hơn nên nhìn chung việc tiêu tiền cho quần áo thấp hơn
đáng kể và các thói quen của những người mua sắm Ấn Độ cũng
cho thấy những thách thức hấp dẫn cho các công ty đa quốc gia
đang để mắt tới thị trường này.
Trước hết, gần 40% những người mua sắm của thị trường đại
chúng ở Ấn Độ được chúng tôi khảo sát đều nói rằng các dịp
mua sắm quan trọng nhất của họ luôn diễn ra theo các sự kiện
đặc biệt, chẳng hạn như lễ cưới hay những lễ hội tôn giáo hàng
năm một con số cao hơn đáng kể so với những lễ hội dành cho
những người mua sắm ở các thị trường mới nổi khác mà chúng
tôi đã nghiên cứu.
- Hơn nữa, đối với quy mô lớn hơn những nơi khác, việc mua sắm
là một hoạt động gia đình ở Ấn Độ: gần 70% những người mua
sắm ở đây luôn đi tới các cửa hàng cùng với gia đình và 74%
nhiều gấp đôi so với bình quân ở Bra-xin, Trung Quốc và Nga coi
mua sắm là cách tốt nhất để dành thời gian với gia đình. Sở thích
mua sắm hướng gia đinh luôn nhất quán giữa các nhóm tuổi,
phân khúc thu nhập, vùng miền và cả quy mô thành phố.
Như ở nhiều thị trường, phụ nữ Ấn Độ luôn là những người ra
quyết định chủ yếu trong những cuộc mua sắm quần áo cho cả
gia đình. Tuy nhiên, những người đàn ông Án Độ cũng có một vai
trò quan trọng: quả thực, một nửa những người tham gia bản
khảo sát của chúng tôi đều nói rằng chồng của họ có một ảnh
hưởng lớn về những cửa hàng mà họ hay lui tới một tỉ lệ cao hơn
so với ở Bra-xin (3%), Trung Quốc (8%) và Nga (18%).
Hơn nữa, Ấn Độ luôn là thị trường dành cho quần áo đàn ông lớn
hơn cho phụ nữ, nơi các trang phục Ấn Độ truyền thống vẫn còn
- thống trị. Vì thế mà các nhà bán lẻ cho thị trường đại chúng phải
tìm ra các phương pháp mua bán và khuôn mẫu nhằm thu hút
được những người mua sắm theo đuổi các bộ quần áo không chỉ
dành cho những dịp đặc biệt mà còn cho cả gia đình.
Bra-xin: nhận biết được mốt, tín dụng sẵn sàng
Những cửa hàng địa phương thống trị ngành bán lẻ của thị
trường đại chúng ở Bra-xin. Có chỗ nào cho các công ty đa quốc
gia không? Thị trường quần áo của Bra-xin quy mô lớn, đang
tăng trưởng và hầu như chưa bị các đối thủ cạnh đa quốc gia
khai thác dường như là một giấc mơ cho một nhà bán lẻ tầm cỡ.
Tuy nhiên, nghiên cứu của McKinsey về người tiêu dùng ở quốc
gia cho thấy những thách thức đáng kể đối với các nhà bán lẻ
toàn cầu.
Những vấn đề này bao gồm các nhu cầu sản phẩm khác biệt so
với những thị trường nội địa của họ, sở thích mạnh mẽ dành cho
các mốt địa phương và cả sự kết hợp độc nhất của việc sử dụng
- thẻ tín dụng tiêu dùng phổ biến với thị trường tín dụng tiêu dùng
chưa được phát triển.
Chúng tôi có được những kết luận đó nhờ kết hợp một bản khảo
sát định lượng về những người tiêu dùng của thị trường đại
chúng thành thị ở Bra-xin với bản nghiên cứu định lượng bao
gồm các nhật ký mua sắm, đi xem cửa hàng và các nhóm tiêu
điểm.
Chủ đề của bản nghiên cứu của chúng tôi là thị trường quần áo
lớn nhất đứng thứ năm thế giới đang tăng trưởng với mức 7%
một năm. Mặc dù các nhà bán lẻ đa quốc gia (chẳng hạn như
Mango, Miss Sixty và Zara) từng thành công trong việc phục vụ
những người tiêu dùng giàu có ở quốc gia này trong vài năm qua
song rất ít nhà bán lẻ toàn cầu cạnh trạnh được ở thị trường đại
chúng tại đây.
- Thay vào đó là những cửa hàng “mom-and-pop” (những cửa
hàng tạp hóa nhỏ kiểu kinh doanh gia đình) thân mật và những
nhà bán lẻ dạng thức độc quyền địa phương lớn thống trị thị
trường đại chúng của Bra-xin đang chiếm lĩnh tới hơn 60% doanh
thu quần áo ở đất nước này.
Ngay khi định ngấp nghé xâm nhập thị trường đại chúng của Bra-
xin, các nhà bán lẻ quần áo đa quốc gia phải cố gắng nắm vững
được bức tranh tiêu dùng khác biệt hoàn toàn với những gì họ
tìm thấy ở hầu hết các thị trường đã phát triển và nhiều thị trường
mới nổi.
Trước hết, những người tiêu dùng ở Bra-xin vô cùng thích mua
sắm quần áo: hầu như 80% những người được hỏi đều trông
mong điều đó, một con số cao hơn hẳn ở Trung Quốc và Nga,
nhưng ngang bằng với Ấn Độ.
- Bên cạnh đó, hơn một nửa những người mua sắm ở Bra-xin nói
rằng họ sử dụng hầu hết quần áo mua về của mình vào những
dịp đi chơi với bạn bè và gia đình, tỉ lệ cao hơn rất nhiều so với
câu trả lời tương tự ở Trung Quốc, Ấn Độ và Nga.Hơn nữa,
những người mua sắm quần áo ở thị trường đại chúng của Bra-
xin dường như thực sự nhận biết được mốt; điều chỉ có ở Bra-xin
khiến nó được xếp hạng vào một trong ba thuộc tính hàng đầu tại
những cửa hàng được ưa thích.
Các xu hướng về mốt ở đây được định hình mạnh mẽ bởi các
nhân vật nổi danh địa phương và chỉ những nhà bán lẻ địa
phương đưa ra được các mốt đó một cách phù hợp cho phân
khúc thị trường đại chúng.
Hiện nay, nhiều nhà bán lẻ địa phương và cả những nhãn hiệu
địa phương mà họ bán đều được những người mua sắm Bra-xin
quan tâm hết sức lớn: 81% những người được hỏi đều đồng ý
với câu nói: “Tôi tin vào các nhãn hiệu địa phương” so với con số
- còn chưa được một nửa tỉ lệ như vậy ở Trung Quốc, Ấn Độ và
Nga.
Tương tự, chỉ 11% người Bra-xin đồng ý rằng “các thương hiệu
nước ngoài có chất lượng cao hơn các nhãn hiệu địa phương”
một tỉ lệ nhỏ hơn nhiều so với những nước khác mà chúng tôi đã
nghiên cứu, dẫu cho những người mua sắm ở đó cũng cho thấy
một số tỉ lệ kháng cự lại các thương hiệu nước ngoài.
Lấy ví dụ về một số công ty đa quốc gia vừa có được thành công
lớn hơn ở thị trường Bra-xin, chẳng hạn như nhà bán lẻ quần áo
C&A của châu Âu, vừa thiết lập những nhận dạng địa phương
bằng cách tiến hành các chiến dịch đề cao các siêu mốt của
người Bra-xin.Cuối cùng, những người Bra-xin thoải mái hơn rất
nhiều đối với việc sử dụng tín dụng so với những người tiêu dùng
ở các thị trường khác mà chúng tôi đã nghiên cứu. Ví dụ như hơn
60% những người tham gia trả lời ở Bra-xin nhất trí với câu nói
- “Tôi nghĩ hết sức đúng đắn khi mua hàng bằng tín dụng” so với
30% ở Ấn Độ, 24% ở Nga và 13% ở Trung Quốc.
Hơn nữa, trong suốt sáu tháng qua, có tới 65% người Bra-xin
từng mua hàng bằng thẻ tín dụng so với 25% ở Nga, 9% ở Trung
Quốc và 8% ở Ấn Độ. Sự an nhàn này với khoản nợ vừa tiếp
nhiên liệu cho sự mở rộng ngoạn mục của ngành kinh doanh tín
dụng ở Bra-xin, ngành có doanh thu vừa tăng với tỉ lệ hơn 26%
một năm kể từ năm 2001.
Tuy nhiên, nghịch lý là hệ thống báo cáo tín dụng của Bra-xin
tương đối chưa phát triển. Các ngân hàng của quốc gia này đưa
cho các nhà cung cấp tín dụng thông tin về những người tiêu
dùng vừa mắc nợ mà không phải là lịch sử tín dụng “rõ ràng” của
họ (ví dụ như thanh toán nợ đúng thời hạn). Do thiếu những hồ
sơ tín dụng hoàn chỉnh nên các thể tín dụng mục đích chung rất
hiếm ở Bra-xin, đặc biệt đối với những người tiêu dùng của thị
trường đại chúng.
- Do đó, tất cả nhà bán lẻ quần áo đa quốc gia và địa phương lớn
đều đưa ra những thẻ với các giới hạn chi tiêu ban đầu thấp mà
sẽ tăng lên ngay khi những người tiêu hàng chứng minh được giá
trị tín dụng của mình.
Những thẻ mác tư nhân này được đưa ra thông qua các hoạt
động tài chính của riêng nhà bán lẻ hoặc các dự án chung với
các ngân hàng giờ đây, tài chính chiếm khoảng 70% tổng doanh
thu đối với các nhà bán lẻ quần áo quy mô lớn hơn của Bra-xin
và đôi khi còn tạo ra lợi nhuận so với doanh thu họ đạt được từ
những vụ mua sắm quần áo.
Các công ty đa quốc gia đang để mắt tới các cơ hội ở thị trường
đại chúng của Bra-xin dành cho quần áo sẽ cần phải phát triển
các kỹ năng mới vì họ sẽ phải cạnh tranh lại với các nhà bán lẻ
địa phương những doanh nghiệp thường trở thành những người
ký nhận bảo hiểm tín dụng tốt hơn cho người tiêu dùng thị trường
- đại chúng hơn cả những ngân hàng bán lẻ lớn. (Ví dụ, các nhà
bán lẻ địa phương có mức hiểu biết cao hơn và tỉ lệ lỗ thấp hơn.)
Các công ty đa quốc gia cũng sẽ phải quản lý các chương trình
quảng bá sản phẩm của mình một cách khác biệt. Lấy ví dụ, ở
những thị trường đã phát triển, các chiến dịch quảng bá sản
phẩm đều có xu hướng trở thành nét riêng cho sản phẩm hay
theo mùa, nhưng các nhà bán lẻ quần áo ở Bra-xin lại sử dụng
những lời chào hàng bằng tín dụng hấp dẫn, chẳng hạn như các
thanh toán từng phần, nhằm thu hút các khách hàng.
Để nắm được lợi thế về các đặc tính thị trường độc nhất của Bra-
xin, các công ty đa quốc gia sẽ phải tập trung vào việc thuê các
đội quản lý địa phương nhiệt tình mà xuất sắc về cả buôn bán lẫn
giúp đỡ được việc đưa ra tín dụng cạnh tranh thủ công này.
- Về phần mình, các nhà bán lẻ nội địa nên tận dụng các lợi thế kỹ
năng của mình bằng việc mở rộng hơn qua các thành phố lớn,
cạnh tranh bằng những mẫu mới, và nắm lấy thị phần thị trường
từ những nhà bán lẻ thân mật do đó, việc nắm giữ các cơ hội
tăng trưởng lớn mạnh trước khi các đối thủ cạnh tranh đa quốc
gia có thể làm điều này.
nguon tai.lieu . vn
