Xem mẫu
- Một nửa thế giới mua sắm ra sao: Quần áo
ở Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ -phần1
Các nhà bán lẻ đa quốc gia đang phải đối mặt với các thách
thức mới để nắm giữ được sức mua đang tăng lên trên từng
thị trường đặc thù này.
Trên những thị trường mới nổi toàn thế giới, sức mua của người
tiêu dùng đang thay đổi một cách nhanh chóng trong ngành công
nghiệp bán lẻ, cả địa phương lẫn toàn cầu. Các nhà bán lẻ đa
quốc gia tìm kiếm những nguồn tăng trưởng mới đều đang theo
dõi các thị trường đại chúng của Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ,
- nơi lượng dân số lớn và sức tăng trưởng kinh tế mạnh mẽ của
những quốc gia này khiến cho các thị trường gần như trở nên
hấp dẫn hơn.
Và ngay khi có được mức thu nhập cao hơn thì những người tiêu
dùng ngày càng tiêu nhiều tiền hơn vào các mặt hàng vượt qua
những nhu cầu cần thiết cơ bản. Một trong những danh mục
hàng hóa đầu tiên cảm nhận được sự thay đổi này chính là quần
áo.
Để hiểu một cách đầy đủ hơn điều cho thấy các nhà bán lẻ thành
công trên các thị trường này, McKinsey đã tiến hành một dự án
nghiên cứu sự ưu tiên về hành vi và các quan điểm mua sắm
quần áo ở Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ.
Nguyên mẫu của chúng tôi chủ yếu tập vào phụ nữ, những người
ở nhiều thị trường không chỉ quyết định mua quần áo nào cho
chính mình mà còn có ảnh hưởng tới cả những bộ quần áo mua
cho chồng và con của họ. Chúng tôi bổ sung vào bản nghiên cứu
- định lượng này rất nhiều nhóm tiêu điểm, đến xem cửa hàng,
phỏng vấn và cả nhật ký mua sắm.
“Trung Quốc: ngân sách càng hạn hẹp, tủ quần áo càng ít”
cho thấy lời cảnh báo của những người tiêu dùng hay thay đổi và
các đối thủ cạnh tranh địa phương mạnh mẽ của đất nước này
phá hỏng nỗ lực của các hãng đa quốc gia như thế nào.
“Ấn Độ: mua sắm cùng gia đình” giải thích những vai trò khác
nhau mà những người phụ nữ, đàn ông và cả trẻ nhỏ nắm giữ
trong việc đưa ra các quyết định về quần áo cùng hướng phát
triển được thị trường này.
“Bra-xin: nhận biết được mốt, tín dụng sẵn sàng” miêu tả
những người mua sắm đầy cảm hứng của quốc gia này cũng như
các nỗ lực của những ngân hàng và nhà bán lẻ đang cùng chạy
đua để đáp ứng được các nhu cầu tín dụng của khách hàng.
Trung Quốc: ngân sách càng hạn hẹp, tủ quần áo càng ít
Lượng người tiêu dùng về quần áo của Trung Quốc là vô cùng
lớn nhưng lại thiếu kinh nghiệm về phân loại, chất lượng và đặc
- tính của sản phẩm. Vì vậy, các nhà bán lẻ toàn cầu có thể giúp
được cho họ.
Và dù mức tăng trưởng rất nhanh nhưng thị trường quần áo của
Trung Quốc vẫn thể hiện những thách thức đáng kể đối với các
nhà bán lẻ toàn cầu.
Bản khảo sát của McKinsey về người tiêu dùng Trung Quốc nhấn
mạnh sự khó khăn mà các nhà bán lẻ đa quốc gia có thể gặp
phải khi áp dụng các công thức thử-và-biết của họ vào Trung
Quốc đối với việc phân biệt giữa các sản phẩm và thương hiệu
và đề xuất rằng các nhà bán lẻ nên chấp nhận các cách tiếp cận
mới trong những lĩnh vực chẳng hạn như bán trong cửa hàng và
quảng cáo.
Hơn nữa, bản khảo sát còn nêu bật những sự khác nhau quan
trọng giữa những người mua sắm quần áo Trung Quốc bình
thường với những người trưởng thành trẻ tuổi của quốc gia này
- nhóm người mang lại những cơ hội có thể hấp dẫn đối với các
nhà bán lẻ toàn cầu.
Những điều tìm thấy này xuất phát từ một nỗ lực nghiên cứu
nhằm kết hợp sự khảo sát định lượng về những người tiêu dùng
thị trường đại chúng thành thị với những kỹ thuật nghiên cứu định
lượng, bao gồm nhật ký mua sắm, đến xem cửa hàng và các
nhóm tiêu điểm.
Chúng tôi đã nghiên cứu thị trường đại chúng vì nó định hướng
ngày một cao sức tăng trưởng nhanh chóng (12% một năm) về
thị trường quần áo bán lẻ trị giá 84 tỉ đô-la ở Trung Quốc và thể
hiện được cơ hội đầy ý nghĩa đối với các nhà bán lẻ nước ngoài
nhằm mở rộng hơn nữa ngoài những người tiêu dùng cấp cao
mà họ từng phục vụ từ đầu những năm 1990.
Giờ đây, thị trường quần áo Trung Quốc là thị trường lớn nhất
thứ ba trên thế giới chỉ sau Mỹ (232 tỉ đô-la) và Nhật Bản (100 tỉ
- đô-la) cũng như có sức tăng trưởng nhanh nhất trong khối các
nước “BRIC”: Bra-xin, Nga, Ấn Độ và Trung Quốc. 70% doanh
thu về quần áo ở thành thị Trung Quốc diễn ra theo các hình thức
hiện đại (điển hình là các khu mua sắm ngày càng trở thành
những cửa hàng tinh tế hơn ngay từ khi mới xuất hiện).
Nghiên cứu của chúng tôi cũng chỉ ra rằng những người tiêu
dùng ở thị trường đại chúng của Trung Quốc có những tủ quần
áo tương đối nhỏ và chưa được phân hóa. Chẳng hạn như 40%
những người Trung Quốc tham gia bản nghiên cứu đều cho biết
rằng họ luôn mặc quần áo tương tự như nhau ở nơi làm việc, các
dịp lễ mang tính xã hội chính thống (chẳng hạn như lễ cưới) và
những ngày vui với bạn bè hoặc gia đình, so với số người tiêu
dùng chiếm chỉ 8% ở Bra-xin, 13% ở Ấn Độ và 11% ở Nga.
Mặc dù các thói quen đang thay đổi nhưng các nhà bán lẻ quần
áo ở Trung Quốc có thể cảm thấy thách thức hơn so với những
thị trường mới nổi khác để thiết lập được tên tuổi của mình như
những chuyên gia trong việc phân loại quần áo, chẳng hạn như
- quần áo công sở cho phụ nữ hoặc quần áo dành cho những sự
kiện ngoài trời đặc biệt.
Hơn nữa, những người tiêu dùng Trung Quốc về quần áo không
dám công khai đánh giá tầm quan trọng những thương hiệu nước
ngoài. Ví dụ như chỉ một phần tư những người được hỏi nói rằng
các thương hiệu nước ngoài đưa đến giá trị tốt hơn so với những
tên tuổi địa phương và chỉ 11% cho biết thường xuyên thử các
mặt hàng của nước ngoài.
Những con số này cho thấy sự trái ngược hoàn toàn với những gì
tìm thấy ở Ấn Độ, nơi khoảng 50% những người được hỏi đều
cho rằng các thương hiệu quốc tế luôn vượt hơn về giá trị hoặc
chất lượng. Hơn nữa, những người mua sắm Trung Quốc dường
như vẫn còn tin tưởng vào giá cả nặng nề hơn nhằm tạo dựng sự
sáng suốt của mình về chất lượng sản phẩm so với những người
mua sắm ở nơi khác.
- Trong khi đó, gần một nửa những người tham gia bản khảo sát ở
Bra-xin, Ấn Độ và Nga tin rằng họ có thể nhanh chóng đánh giá
được chất lượng của quần áo mà không cần phải để ý xem giá
cả là bao nhiêu, chỉ có 22% người tiêu dùng Trung Quốc trả lời
giống vậy.
Những người trưởng thành trẻ tuổi ở thành thị tại Trung Quốc, từ
18 tới 25 tuổi một phân khúc tương đương khoảng 15 triệu
người đại diện cho một ngoại lệ đối với những xu hướng này.
Nhiều người tiêu dùng trẻ tuổi thực sự ưa các thương hiệu quốc
tế.
Một nửa số người ở độ tuổi này đồng ý rằng “các thương hiệu
nước ngoài có chất lượng cao hơn so với các thương hiệu địa
phương” so với mức trung bình chỉ 15% các lứa tuổi còn lại khác
đồng ý như vậy.
- Tương tự, 36% những người trưởng thành trẻ tuổi ở Trung Quốc
nói rằng họ thường thẻ các sản phẩm và nhãn hiệu nước ngoài
so với trung bình chỉ 13% những người ở lứa tuổi khác. Mặc dù
những người tiêu dùng trẻ tuổi hành động hoàn toàn khác với
những người lớn tuổi hơn ở tất cả quốc gia mà chúng tôi đã
nghiên cứu thì sự khác nhau ở Trung Quốc vẫn là rõ rệt nhất.
Những người tiêu dùng trẻ tuổi ở đây cũng mua sắm quần áo
thường xuyên nhiều hơn những người tiêu dùng ở các lứa tuổi
khác, chi phí dành cho quần áo của họ cũng lớn hơn và họ đều
sẵn sàng tiêu tiền vì điều đó thậm chí nhiều hơn khi thu nhập
tăng lên.
Những điều tìm thấy này mang một số hàm ý khác nhau cho các
nhà bán lẻ toàn cầu. Rõ ràng, việc nhắm tới giới trẻ là một cơ hội
chín muồi và có thể đòi hỏi ít thay đổi đối với các phương pháp
tiếp thị và mua bán truyền thống hơn so với việc phục vụ những
người tiêu dùng lớn tuổi hơn.
- Để có được phân khúc hiểu biết thương hiệu này, các công ty đa
quốc gia có thể tạo ra những nhãn hiệu mới cho thị trường ngách
nhằm thể hiện được các đặc tính cá nhân riêng biệt ví dụ như sự
phá cách hoặc sáng tạo. Các nhà bán lẻ có thể cũng tạo ra được
những sự mở rộng của những thương hiệu giá thấp hơn, chẳng
hạn như ’s Etam vừa có thêm nhãn hàng “Etam Weekend” (Etam
Cuối tuần) của mình.
Hơn nữa, các nhà bán lẻ đa quốc gia nên giúp những người mua
sắm trở thành những người nắm bắt thông tin tốt hơn về phân
loại quần áo, chất lượng sản phẩm và các thương hiệu quốc tế.
Sức tăng trưởng mạnh mẽ gần đây về các phân loại quần áo thể
thao chẳng hạn như trang phục mang phong cách leo núi hoặc đi
đường dài cho thấy rằng mong muốn của người tiêu dùng Trung
Quốc đang thay đổi và có thể thay đổi nhanh hơn nếu được tác
động tốt.
- Các công ty tìm cách định hình sự phát triển của thị trường đại
chúng cho biết mặc dù các nỗ lực bán trong cửa hàng nhằm làm
nổi bật các đặc tính của sản phẩm, các buổi diễn thuyết để giúp
cho những người tiêu dùng nhận thức rõ hơn về chất lượng sản
phẩm, tính chuyên nghiệp của nhãn hiệu hoặc việc quảng cáo tập
trung vào những ích lợi của những phân loại cụ thể thì họ cũng
đang cố gắng cải thiện sự hài lòng và lòng trung thành của khách
hàng.
Chẳng hạn như Esprit, trụ sở chính ở Hồng Kông, vừa mở rộng
thành công thương hiệu của mình thành một lĩnh vực đa dạng
này càng cao về các loại quần áo (bao gồm trang phục thường
ngày, công sở và thể thao) nhờ việc kết hợp các thành tố trong
cửa hàng (chẳng hạn như trưng bày quần áo cắt may theo số đo
kết hợp với ánh sáng và âm nhạc) để truyền đạt được cốt lõi của
những phân loại khác nhau.
- Ngay khi nhìn vào thị trường đại chúng của Trung Quốc, các nhà
bán lẻ toàn cầu đều phải thừa nhận rằng họ đang phải đối mặt
với những đối thủ cạnh tranh địa phương hùng mạnh ở đó hơn là
ở những thị trường của người tiêu dùng cấp cao.
nguon tai.lieu . vn
