Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Môn học:
Marketing toàn cầu
(Marketing quốc
Hướng dẫn: tế)
Th.S Hoàng Cửu
Long
1
- Chương 1: Tổng quan về
marketing quốc tế
Quốc tế hoá và các công ty quốc tế
Bản chất của marketing quốc tế
Kế hoạch và chiến lược marketing xuất khẩu
Mục đích của doanh nghiệp tham gia thị
trường thế giới 2
- I. Quốc tế hoá và các công ty quốc
tế
1. Khái niệm quốc tế hoá
Là quyết định của một tổ chức
nhằm thâm nhập, mở rộng thị
trường, phát triển sản phẩm và các
hoạt động khác vượt ra khỏi phạm
vi 1 quốc gia
Làm ảnh hưởng sâu sắc đến quản
lý, điều hành và hành vi của tổ
chức đó
Chịu tác động của các yếu tố Môi
trường vĩ mô, Vi mô, Văn hoá,
3
Cạnh tranh…
- I. Quốc tế hoá và các công ty quốc
tế
(t.t)
2. Công ty trong bối cảnh quốc tế hoá: Khi tiến hành
quốc tế hoá cần lưu ý các vấn đề:
Sứ mệnh và Tầm nhìn của công ty ra sao? Có phù hợp
với định hướng quốc tế hoá hay không?
Năng lực của công ty có phù hợp với các quy định,
thông lệ của ngành, lĩnh vực mình hoạt động hay
không?
Chính sách về sản phẩm, sự đa dạng hoá sản phẩm,
hình thức hoạt động có phù hợp với từng thị trường
hay không?
Cơ hội mà thị trường đa quốc gia mang lại là gì? Giá trị
gia tăng ra sao?
Bối cảnh cạnh tranh của các thị trường như thế nào? 4
- II. Bản chất của marketing quốc
tế
1. Bối cảnh thị trường thế giới hiện nay
Các công ty lớn đã từ lâu nhìn thấy thị trường
thế giới mang lại lợi nhuận khổng lồ
Xu hướng toàn cầu hoá diễn ra 1 cách mạnh
mẽ và liên tục, ảnh hưởng trực tiếp đến các
doanh nghiệp
Các công ty trên khắp hành tinh đang thi nhau
tiềm kiếm cơ hội bán hàng hàng ra toàn cầu
Hình thành nên những khu vực mậu dịch tự do
như NAFTA, EU, AFTA…
Sự cạnh tranh giữa các sản phẩm không chỉ
bên ngoài mà ngay tại “sân nhà”
Việc ứng dụng công nghệ mới, phương thức
quản lý hiện đại ngày càng được sử dụng để
nâng cao năng lực cạnh tranh
Các hình thức hoạt động hiện đại trở nên thông
dụng như Liên doanh, Mua bán & Sáp nhập 5
(M&A), Hiệp hội ngành nghề…
- II. Bản chất của marketing quốc tế
(t.t)
2. Khái niệm và Bản chất của marketing
quốc tế
Marketing xuất khẩu (Export marketing)
- Là hoạt động marketing giúp doanh
nghiệp bán sản phẩm ra khỏi thị trường
nội địa
- Liên quan nhiều đến yếu tố Chính trị, Văn
hoá, Xã hội, Địa lý, Điều kiện tự nhiên,
Dân số…
- Kế hoạch hành động hoàn toàn khác so
với kế hoạch tại thị trường nội địa 6
- II. Bản chất của marketing quốc
tế
(t.t)
Marketing tại thị trường xâm nhập (The
foreign marketing)
- Là hoạt động marketing ngay tại thị trường
nơi mà công ty đang thâm nhập
- Các yếu tố mang sắc thái riêng như Môi
trường cạnh tranh, Hành vi tiêu dùng, Hệ
thống phân phối, Hệ thống luật pháp, Quảng
cáo, Khuyến mãi…
- Mỗi thị trường thì phải thiết lập Kế hoạch
marketing riêng biệt
- Thông thường, mỗi thị trường sẽ có nhà 7
Quản trị marketing cao cấp của thị trường đó
- II. Bản chất của marketing quốc
tế
(t.t)
Marketing đa quốc gia (Multinational marketing)
- Hoạt động marketing phối hợp và tương tác của nhiều thị
trường khác nhau có thể cho cùng 1 loại sản phẩm
- Đòi hỏi nhà làm marketing phải am tường từng thị trường cụ
thể để có kế hoạch phối hợp hiệu quả
Marketing toàn cầu (Global marketing)
- Vận dụng cùng 1 chiến lược marketing của công ty ở tất cả
các thị trường trên phạm vi toàn cầu
- Nhằm tiêu chuẩn hoá các chiến lược marketing và ứng dụng
cho tất cả các thị trường, bỏ qua những khác biệt
- Mục tiêu là nhằm tận dụng các cơ hội và khai thác nhu cầu
toàn cầu
- Đòi hỏi sự hiểu biết tường tận để có thể ứng dụng kế hoạch
marketing cho tất cả các thị trường 8
- II. Bản chất của marketing quốc
tế
(t.t)
Bản chất của marketing quốc tế: nhằm giải quyết
các vấn đề sau
- Có nên kinh doanh ở thị trường nước ngoài không?
- Năng lực sẵn có của công ty có đủ sức thực hiện
marketing quốc tế?
- Làm thế nào để thâm nhập thị trường nước ngoài?
- Thị trường nào là triển vọng, là tiềm năng đối với
công ty?
- Khách hàng chúng ta đang ở đâu? Họ mong đợi gì ở
sản phẩm chúng ta?
- Nhận dạng các đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành:
Họ là ai? Kinh doanh sản phẩm gì? Cho ai? Ở đâu?
Khi nào? Tại sao? Kinh doanh theo phương thức
nào?...
- Thiết kế chiến lược marketing-mix nên ra sao?
- Kinh nghiệm về thị trường thế giới của công ty ra
sao? 9
- II. Bản chất của marketing quốc
tế
(t.t)i dung của marketing quốc tế:
3. Nộ
Phân tích thị trường tiềm năng
Lập kế hoạch và phát triển các sản phẩm/dịch vụ
đáp ứng nhu cầu khách hàng
Phân phối sản phẩm hiệu quả
Thực hiện các chương trình xúc tiến: Quảng cáo,
Bán hàng, Trưng bày sản phẩm, Dùng thử, Cải tiến
sản phầm phù hợp v.v…
Chiến lược giá phù hợp
Các dịch vụ hỗ trợ bán hàng, dịch vụ hậu mãi
Các kế hoạch về tài chính,nhân sự, logistics
Kỳ vọng kết quả đạt được như thế nào?
Những yếu tố bất lợi, sự đo lường trước các hậu
quả xấu 10
Kế hoạch phụ trợ, bổ sung ra sao?
- II. Bản chất của marketing quốc
tế
(t.t) thách thức đối với doanh nghiệp Việt Nam khi thâm nhập
4. Những
thị trường thế giới
Đặc điểm của các doanh nghiệp Việt Nam
- Quy mô vừa và nhỏ: hạn chế về vốn, trình độ sản xuất, trình độ công
nghệ cao, trình độ nhân sự, khả năng tiếp cận, sự nhìn xa trông rộng
- Kinh nghiệm thương trường thế giới: vừa Thiếu lại vừa Yếu
- Năng lực cạnh tranh ở phạm vi chuyên nghiệp còn hạn chế
- Chịu tác động nhiều của yếu tố Văn hoá truyền thống trong mua bán
- Chưa có sự sẵn sàng cao độ cho hội nhập
11
- II. Bản chất của marketing quốc
tế
(t.t)
Các thách thức chủ yếu khi thâm nhập thị trường thế giới
- Tính phức tạp và đa dạng của môi trường văn hoá
- Sức cạnh tranh và năng lực quản lý, ngân sách marketing, khả năng
hoạch định marketing quốc tế còn nhiều hạn chế
- Sự ổn định về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp
- Sự hiểu biết về các tiêu chuẩn, các rào cản thương mại khi thâm
nhập
- Việc xây dựng thương hiệu
- Sự am hiểu về Môi trường kinh tế, Chính trị, Pháp luật, Cạnh tranh…
tại mỗi thị trường khác nhau
12
- Nhiệm vụ của Marketing quốc tế
Foreign environment
(uncontrollable)
Political/legal 1 Economic Country market C
forces forces environment
(uncontrollable)
Domestic environment
(uncontrollable)
2
7
Political/ Competitive Competitive
Cultural legal (Kiểm soát tốt) structure Forces
forces forces
Price Product Country market A
environment
(uncontrollable)
3
Promotion Channels of
distribution
6
Level of Country market B
Geography
and Economic climate Technology environment
Infrastructure (uncontrollable)
4
5
Structure of
distribution
13
Irwin/McGrawHill
Copyright©2002 by The McGrawHill Companies, Inc. All rights reserved.
- Các hoạt động trong marketing quốc tế
1. Phân tích chi tiết Thị trường hiện tại và Thị
trường tiềm năng
2. Hoạch định và Phát triển sản phẩm – dịch
vụ mà khách hàng cần. Phân định rõ ràng
giữa các gói sản phẩm
3. Thiết lập hệ thống phân phối thông qua
các kênh sao cho khách hàng tiện lợi nhất
trong việc tiếp cận
4. Hoạt động xúc tiến nhắm vào 2 mục đính
chính: Thông tin và Tuyên truyền cho
khách hàng hiểu về sản phẩm, dịch vụ
5. Chính sách giá phải cho thấy được giá trị
đích thức hay giá trị phù hợp của sản
phẩm hay dịch vụ đối với khách hàng
6. Tiến hành các dịch vụ mang tính kỹ thuật
hoặc không kỹ thuật đến với khách hàng
Trước – Trong - Sau bán 14
- III. Kế hoạch và chiến lược
marketing xuất khẩu
Mục tiêu
- Đặt ra những tiêu chí cụ thể, rõ ràng, phù hợp
với doanh nghiệp
- Xác định và đo lường được các cơ hội thị
trường mang lại
Chương trình: lập kế hoạch marketing-mix
thích hợp
Tổ chức thực hiện:
- Triển khai những ý tưởng từ Chương trình theo
tiến độ công việc và thời gian
- Sử dụng 1 cách hiệu quả nhất các nguồn lực
của công ty
- Tối ưu hoá các hoạt động marketing 15
- III. Kế hoạch và chiến lược
marketing xuất khẩu (t.t)
Quy trình marketing xuất khẩu
Phân tích:
• Thu thập thông tin: Thứ cấp - Sơ cấp, Bên trong – Bên ngoài, Chính
thức – Không chính thức. Rà soát các dữ liệu nhằm tìm ra các cơ hội để
tận dụng các nguồn lực công ty nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh
Hoạch định:
• Phát triển một Kế hoạch marketing bao gồm Phân tích tình huống, Xác
định Mục đích – Mục tiêu, Các chiến lược - Chiến thuật, Ước tính lợi
nhuận, chi phí, Những dự kiến thay đổi trong cấu trúc của tổ chức
Thực thi:
• Các hoạt động cụ thể trong Kế hoạch hành động. Điều chỉnh những
hoạt động để phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh
Kiểm soát:
• Thiết lập những Kế hoạch thường niên như: Dự báo doanh số, Lợi
nhuận, Biện pháp kiểm soát hữu hiệu để theo sát những Thành – Bại 16
của kế hoạch
- III. Kế hoạch và chiến lược
marketing xuất khẩu (t.t)
Đề cương kế hoạch marketing (Marketing
plan): xem SGK
Những lưu ý khi tham gia thị trường thế giới:
- Thực hiện nghiên cứu tại bàn kỹ lưỡng nhằm tìm
ra sản phẩm và thị trường phù hợp
- Thực hiện nghiên cứu hiện trường trước khi đưa
sản phẩm vào
- Các chuyến đi tiền trạm cần đặt suy nghĩ: Xâm
nhập thị trường lâu dài!
- Thu thập thông tin, chọn lọc thị trường, đối tác
cần có cơ sở, định hướng rõ ràng, cụ thể 17
- III. Kế hoạch và chiến lược
marketing xuất khẩu (t.t)
Hoạch định Chiến lược xuất khẩu cần:
a) Dự báo doanh số (Sales forecasts)
b) Ngân sách bán hàng (Sales budget)
c) Định mức bán hàng (Sales quotas)
d) Lịch sản xuất (Production schedules)
e) Kiểm soát tồn kho (Inventory control)
f) Nguồn nhân lực (Labor requirements)
g) Ngân sách xúc tiến (Promotional budgets)
h) Dự thảo tài chính (Financial budget)
18
i) Ước định lợi nhuận (Profit budget)
- IV. Mục đích của doanh nghiệp
tham gia thị trường thế giới
1. Sự thúc đẩy từ thị trường trong nước
Khi sức tiêu thụ cũng như khả năng mang lại lợi nhuận
cho doanh nghiệp quá nhỏ
Thị trường chứa đựng nhiều rủi ro, cạnh tranh gay gắt,
biến thiên khôn lường
Có khi thị trường bên ngoài sẽ tạo động lực, nhu cầu
cho thị trường nội địa
Sự khuyến khích đến từ Chính phủ, Các hiệp hội trong
việc phát triển thị trường ra bên ngoài
Năng lực sản xuất quá dư thừa so với sức tiêu thụ của
thị trường nội địa
Dựa vào các giai đoạn trong Chu kỳ sống của sản phẩm
19
- IV. Mục đích của doanh nghiệp
tham gia thị trường thế giới (t.t)
2. Sự thúc đẩy từ thị trường bên ngoài
Tìm kiếm nguồn tài nguyên mới, vật liệu mới
Mở rộng cơ hội hợp tác đầu tư, khai thác thị
trường mới
Tạo nên những sản phẩm/dịch vụ mới
Phân phối sản phẩm hợp lý hơn
20
nguon tai.lieu . vn
