Xem mẫu
- Marketing ngày nay - từ 4P đến 4C
Doanh nghiệp muốn thành công, chiến lược tiếp thị hỗn hợp - 4P
ngày nay cần gắn liền với một chữ C (Customer) để thể hiện
quan điểm xuyên suốt là “hướng về khách hàng”, lấy khách hàng
làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các chương
trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không chỉ
trong lĩnh vực tiếp thị.
- Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên ngành
marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được gọi tắt là
4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và
Promotion (khuyến mãi, truyền thông). Đây cũng là bốn yếu tố
cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể
bỏ qua khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại
hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường.
Gần đây, các chuyên gia marketing còn tiếp tục đưa vào chiến
lược tiếp thị hỗn hợp thêm nhiều chữ P khác như People (con
người), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật
lý)… để tăng cường sức mạnh cho hoạt động tiếp thị. Tuy vậy,
chiến lược này chỉ có thể đem lại thành công nếu doanh nghiệp
hoạch định và triển khai dưới góc nhìn khách quan từ khách hàng
và người tiêu dùng, chứ không phải từ góc nhìn chủ quan của
doanh nghiệp.
Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra
- thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của khách
hàng, bán với mức giá mà khách hàng chấp nhận được, phân
phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng, và làm công tác truyền
thông theo cách mà khách hàng thích.
Chính vì vậy, các chuyên gia marketing đã đưa ra khái niệm 4C
và gắn các C này với các P theo từng cặp để lưu ý những người
làm marketing đừng quên xem khách hàng là trọng tâm khi hoạch
định các chiến lược tiếp thị. Các cặp P-C được “phối ngẫu” một
cách có dụng ý này được thể hiện trong hình vẽ dưới đây:
Chữ C đầu tiên - Customer Solutions(giải pháp cho khách
hàng) được gắn với chữ P - Product (sản phẩm) thể hiện quan
điểm mỗi sản phẩm đưa ra thị trường phải thực sự là một giải
pháp cho khách hàng, nghĩa là nhằm giải quyết một nhu cầu thiết
thực nào đó của khách hàng chứ không phải chỉ là “giải pháp
kiếm lời” của doanh nghiệp. Muốn làm tốt chữ C này, doanh
nghiệp buộc phải nghiên cứu thật kỹ để tìm ra nhu cầu đích thực
- của khách hàng, giải pháp nào để đáp ứng đúng nhu cầu này.
Thương hiệu thời trang N&M vừa ra đời là một ví dụ về việc tìm
kiếm giải pháp cho người tiêu dùng. Khi trên thị trường có hai
dòng sản phẩm tách biệt là trang phục văn phòng (nghiêm túc, cổ
điển) và trang phục dạo phố, đi chơi (trẻ trung, phong cách), hãng
thời trang này đã tìm ra “ngách” là kết hợp hai nhu cầu này vào
trong một sản phẩm để có thể mặc đi làm (vẫn đứng đắn) kết hợp
mặc đi chơi mà không thấy bị “cứng” quá.
Chữ C thứ hai - Customer Cost (chi phí của khách hàng) được
gắn với chữ P - Price (giá) thể hiện quan điểm cho rằng giá của
sản phẩm cần được nhìn nhận như là chi phí mà người mua sẽ
bỏ ra. Chi phí này không chỉ bao gồm chi phí mua sản phẩm mà
còn cả chi phí sử dụng, vận hành, và cả hủy bỏ sản phẩm. Chi
phí này phải tương xứng với lợi ích mà sản phẩm đem lại cho
- người mua.
Cần hiểu lợi ích ở đây bao gồm cả lợi ích lý tính lẫn lợi ích cảm
tính. Nhiều người đắn đo chưa mua ô tô không phải vì giá sản
phẩm cao mà vì chi phí sử dụng quá cao (xăng dầu, phụ tùng,
bảo dưỡng, bãi đỗ, tài xế…). Trong bối cảnh đó, các loại xe tiết
kiệm nhiên liệu, phụ tùng rẻ và dễ dàng thay thế thường là giải
pháp tốt.
Chữ C thứ ba - Convenience (thuận tiện) được gắn với chữ P -
Place (phân phối) đòi hỏi cách thức phân phối sản phẩm của
doanh nghiệp phải tạo sự thuận tiện cho khách hàng. Điển hình
của khía cạnh thuận tiện trong phân phối có thể kể đến mạng lưới
máy ATM của các ngân hàng. Ngân hàng nào có nhiều máy, bố
trí nhiều nơi, máy ít bị trục trặc khi rút tiền, ngân hàng đó sẽ có
nhiều khách hàng mở thẻ.
Chữ C cuối cùng - Communication (giao tiếp) được gắn với
- chữ P - Promotion (khuyến mãi, truyền thông) yêu cầu công tác
truyền thông phải là sự tương tác, giao tiếp hai chiều giữa doanh
nghiệp với khách hàng. Doanh nghiệp lắng nghe tâm tư, nguyện
vọng của khách hàng và “nói” cho khách hàng nghe là sản phẩm
sẽ đáp ứng những tâm tư, nguyện vọng đó như thế nào. Một
chiến lược truyền thông hiệu quả phải là kết quả của sự giao tiếp,
tương tác giữa sản phẩm, thương hiệu với khách hàng để đạt
được sự thông hiểu và cảm nhận sâu sắc từ khách hàng đối với
sản phẩm, thương hiệu.
Không ít doanh nghiệp hiện nay thực hiện quảng cáo theo kiểu
“tuôn ra xối xả” một chiều từ phía doanh nghiệp, bất chấp người
tiêu dùng “tiêu hóa” được đến đâu. Nhiều thông điệp còn gây rối
rắm, khó hiểu, thậm chí phản cảm cho khách hàng. Ở đây, công
tác truyền thông đã không mang ý nghĩa giao tiếp, trao đổi thông
tin giữa hai đối tượng.
Và như vậy, sẽ không bao giờ sản phẩm hay thương hiệu đạt
- được thiện cảm, nói chi đến đồng cảm, từ phía khách hàng. Kết
quả là sản phẩm cùng với thương hiệu rất dễ bị khách hàng
quên. Truyền thông giao tiếp hai chiều được các công ty chuyên
nghiệp thực hiện thông qua việc lắng nghe phản hồi của khách
hàng, phân tích phản ứng của khách hàng, và đo lường kết quả
của các đợt truyền thông để có sự hiệu chỉnh cần thiết cho một
phần hoặc toàn bộ chiến dịch.
Chắc chắn là sẽ còn cần nhiều chữ C hơn để thể hiện góc nhìn
khách quan từ phía khách hàng thay cho góc nhìn chủ quan từ
phía doanh nghiệp. Cho dù là 4P, 7P hay nhiều P hơn trong
marketing ngày nay, thì mỗi chữ P đều cần gắn liền với một chữ
C (Customer) để thể hiện quan điểm xuyên suốt là “hướng về
khách hàng”. Không cách nào khác, doanh nghiệp phải lấy khách
hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến lược và triển khai các
chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp, không
chỉ trong lĩnh vực tiếp thị.
- Ở đâu không có thế độc quyền, không có sự áp đặt vô lý từ phía
người bán đối với người mua, ở đó, mỗi chữ C sẽ là kim chỉ nam
hành động cho doanh nghiệp để hướng tới thành công.
nguon tai.lieu . vn