Xem mẫu
- Marketing không áp dụng quảng cáo
- Bạn có biết ? (P 3)
Truyền thống quảng cáo trung thực của Nhật Bản đã có từ rất
lâu. Trong thế kỷ đầu tiên sau công nguyên, các du khách Trung
Quốc ấn tượng với đức tính trung thực của các thương nhân
Nhật Bản đến nỗi họ đã mô tả đức tính này là nét văn hóa đặc
trưng của người Nhật.
- Ngày nay, sự trung thực có lịch sử 2.000 năm tuổi này được
phản ánh qua nhiều chi tiết: các nhà hàng bày mẫu thức ăn trong
tủ kính trước cửa và báo giá bằng số tròn bao gồm thuế và tiền
boa bán hàng. Nếu bạn nhìn thấy một món ăn đề giá 800 yên thì
đó là tổng giá bạn phải trả. Biên tập Stephanie Harolde của nhà
xuất bản Nolo, người đã sống và làm việc ở Nhật Bản, cho biết
thêm là các doanh nghiệp Nhật Bản không bao giờ hạ bệ đối thủ
cạnh tranh hoặc buông những lời so sánh ám chỉ sản phẩm của
mình tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhưng cũng có một số người lại ngăn cản cuộc chiến giữa chủ
nghĩa hoài nghi và sự lừa bịp trên. Ví dụ, trong số ra ngày 23
tháng 7 năm 2002, tờ Time giật tít như thế này “Thế giới chỉ
quảng cáo, quảng cáo và quảng cáo”, và Keithe Rein, Chủ tịch
của Công ty dịch vụ marketing DDB WorldWide phản bác “Tôi
phản đối bất kì hình thức lừa đảo nào. Nói cho cùng, đó là kiểu
kinh doanh bất chính.”
- Loại hình quảng cáo không trung thực đặc biệt gây khó chịu vì nó
khá xảo quyệt và làm liên lụy đến những tạp chí hay tờ báo mà
bạn hằng ngưỡng mộ cho đến khi phát hiện ra “mặt trái” của
chúng.Việc này diễn ra như sau:những ấn phẩm này chào hàng
sản phẩm và dịch vụ của người quảng cáo trong các bài phóng
sự của mình.Chẳng hạn, người ta biết rằng một số tạp chí máy
tính đã bình phẩm thiên vị cho sản phẩm của những đơn vị6
quảng cáo nhiều, và những tờ báo nhỏ thường tung hô sản phẩm
và dịch vụ của các doanh nghiệp – những đơn vị sẽ mua không
gian quảng cáo.Một khi đã khám phá sự thật phũ phàng này, bạn
sẽ thấy rằng, mọi thứ được ca tụng trên những ấn phẩm đó, ngay
cả những doanh nghiệp thực sự tuyệt vời, cũng bị nghi ngờ.
Quảng cáo xảo quyệt đang tràn lan trong nền văn hóa của chúng
ta; từ việc “tài trợ tăng cường" cho các buổi biểu diễn truyền hình
để truyền tải những thông điệp giống hệt những chương trình
quảng cáo thương mại trên truyền hình cho đến việc đặt hàng
- quảng cáo (đưa hàng hóa có tên nhãn hiệu vào phim, trò chơi và
truyền hình).
Marketing ngầm hoặc Marketing biến tướng xuất hiện khi
khách hàng tiềm năng không nhận ra mình đang bị lọt vào phạm
vi marketing. Lấy ví dụ, khi những người nổi tiếng xuất hiện trên
một talk show truyền hình và ca tụng một loại “thần dược” nào đó
mà không đề cập gì đến công ty dược phẩm đang trả tiền cho họ.
Chưa hài lòng với kiểu lăng xê sản phẩm trên, nhiều công ty còn
trả tiền để các tác giả đưa nhãn hiệu của họ vào sách. Và còn tồi
tệ hơn khi ranh giới giữa quảng cáo và cuộc sống ngày dần mờ
nhạt. Những người lăng xê mốt được trả tiền để tham dự các bữa
tiệc đình đám. Những người có ảnh hưởng được thuê đến những
quán bar đông khách và trò chuyện về những thương hiệu nhất
định (một cách có chủ ý). Hoặc nhà quảng cáo bỏ tiền để mời các
bà mẹ lên tiếng ca ngợi một game bóng đá, thu hút giới trẻ đi
phân phát những mẫu áo, tranh ảnh, và CD mẫu quảng cáo cho
sản phẩm nào đó. Tại các trường trung học thuộc Tampa,
- Florida, gần đây các lớp học đã biến thành mô hình Nhà hàng
Outback (Outback Restaurant) thu nhỏ với sàn gỗ, trần nhà màu
tím đặc trưng và cách bài trí theo phong cách Úc. Xu hướng này
cũng xuất hiện ở những chi nhánh ngân hàng do sinh viên quản lí
trong chính những trường trung học được chọn.
Thực sự thì chúng ta đã tiến rất xa kể từ thời ngành công nghiệp
sữa cung cấp sữa miễn phí cho trẻ em vào giờ ra chơi. Những
trường học khắp cả nước giờ đây bán “không gian quảng cáo”
riêng trên xe bus đưa rước, hàng lang, máy bán hàng tự động đặt
trong trường và đồng phục thể dục cho người trả giá cao
nhất.Hành động cung cấp thiết bị truyền hình cho các trường
tham gia để đổi lấy việc đưa quảng cáo vào phòng học của Kênh
I (Channel One) là phần nổi của tảng băng trôi.Các công ty đã bắt
đầu tự viết những kế hoạch hiệu quả.
Cách đây 3 năm, một nghiên cứu được thực hiện cho Trường
Kinh doanh Harvard đã làm sáng tỏ cảm nhận của người Mỹ về
quảng cáo truyền thống:“43% dân số Mỹ cho rằng phần lớn
- quảng cáo xúc phạm đến trí thông minh của người tiêu dùng
trung bình.53% người dân Mỹ phản đối ý kiến hầu hết quảng cáo
đều phản ánh chân thực về sản phẩm được quảng cáo”.Nguyên
nhân chính của thái độ thù địch đối với quảng cáo là quảng cáo
có giọng điệu cưỡng ép và kẻ cả (73%), có thể bị phản đối về mặt
đạo đức (50%), sai trái và dẫn đến lầm lạc (36%).Nghiên cứu do
Gallup tiến hành năm 2004 đã chứng minh cho luận điểm “đánh
giá của công chúng về tính trung thực trong quảng cáo không
được cải thiện”:Nghề nghiệp nào được công chúng tin tưởng
hoặc khinh bỉ nhất? Trong số các ngành nghề được đưa ra,
chuyên gia quảng cáo xếp ở vị trí áp chót – chỉ xếp trên nhân viên
bán xe ô tô đã qua sử dụng”.
Chúng ta hãy dành đôi phút để nhìn vào các khẩu hiệu quảng cáo
của một số công ty nổi đình nổi đám ở Mỹ.Mặc dù doanh nghiệp
quảng cáo coi các khẩu hiệu dưới đây là quảng cáo “tốt” và
không thổi phồng sự việc một cách thiếu trung thực, bạn hãy tự
- hỏi đây có phải là khẩu hiệu quảng cáo tốt mà doanh nghiệp bạn
nên duy trì không?
- State Farm. Like a Good Neighbor, State Farm Is There (Người
hàng xóm tốt, State Farm ở đây.)
- BMW. The Ultimate Driving Machine (Chiếc xe thời thượng)
- Chevy. Built like a Rock (Cứng như đá)
- Visa. It’s everywhere you want to be (Là tất cả mọi nơi bạn
muốn đến)
- Amercian Express. Don’t Leave Home Without It (Đừng quên tôi
khi dọn nhà)
- Mentos. The Freshmaker (Đánh thức cảm quan)
- Taco Bell. Think Outside the Bun (Phá vỡ lối mòn)
- Got Milk? (Sữa nhé?)
- Just do it (Nike) – (Hãy làm đi)
- Tất cả chúng ta đều đã nghe những khẩu hiệu này hoặc có
những người đã say mê chúng trong nhiều năm. Chúng quen
thuộc với chúng đến nỗi chúng ta phải tập trung chỉ để lắng nghe
và thực sự cất công tìm hiểu liệu chúng có sai sự thật hay được
phóng đại lên không?.Và ngày càng có nhiều khẩu hiệu tấn công
chúng ta tới tấp mỗi ngày.Chắc chắn, bạn có thể nghĩ tới nhiều
khẩu hiệu khác mà không gặp phải bất cứ phiền toái nào.
Có vẻ như người ta đã chán ngấy sự quảng cáo thổi phồng đến
nỗi đôi khi “phản quảng cáo” lại đem lại thành công.Nhật báo
USA Today đã dẫn lời Bernie Hannaford, người điều hành một
quán ăn rẻ tiền có tên “Thức ăn Tồi nhất ở Oregon”: “Tôi là một
đầu bếp tồi, và cha tôi luôn luôn bảo tôi nói sự thật dù có chuyện
gì xảy ra”.Những biển hàng bên ngoài đập vào mắt thực khách
dòng chữ “Hãy vào và ngồi cùng những con ruồi!” và cảnh báo:
“Thức ăn đã kinh khủng – dịch vụ còn tồi hơn”.
Đọc phần in chữ nhỏ
- Hãy vào trang mouseprint.org để tham khảo một số cảnh báo
trước những quảng cáo có phông chữ nhỏ lừa đảo trơ trẽn nhất.
Tên của trang web này gợi nhắc đến một thuật ngữ marketing
phổ biến hay được sử dụng cho những phần quảng cáo in chữ
cực nhỏ mà chỉ có chuột mới thấy được chúng. Mẩu quảng cáo
hiện chúng tôi rất hứng thú là của một người môi giới “giao dịch
trực tuyến với giá chỉ 9,95 USD.” Nhưng khi đọc phần quảng cáo
in chữ nhỏ, bạn mới phát hiện ra mức giá ày chỉ áp dụng cho
“những khách hàng có số dư tài khoản tối thiểu là 1 triệu USD.”
“PHẢN QUẢNG CÁO” TỪ TẠP CHÍ ADBUSTERS
Quảng cáo trung thực
May thay vẫn còn đôi chút hi vọng gieo cho bạn niềm tin vào khả
năng có một tiêu chí trung thực tốt hơn trong quảng cáo. Ít nhất
cũng có hai quốc gia là Nhật Bản và Thụy Điển khuyến khích tính
trung thực trong quảng cáo.Ở các nước khác, quảng cáo có
“phần chữ in nhỏ” mâu thuẫn với thông điệp chính, hoặc cho
- phép hình thức quảng cáo lừa bịp, phóng đại mà chúng ta đã quá
quen thuộc và thường trắng trợn hơn cả nói dối.
Truyền thống quảng cáo trung thực của Nhật Bản đã có từ rất
lâu.Trong thế kỷ đầu tiên sau công nguyên, các du khách Trung
Quốc ấn tượng với đức tính trung thực của các thương nhân
Nhật Bản đến nỗi họ đã mô tả đức tính này là nét văn hóa đặc
trưng của người Nhật.Ngày nay, sự trung thực có lịch sử 2.000
năm tuổi này được phản ánh qua nhiều chi tiết:các nhà hàng bày
mẫu thức ăn trong tủ kính trước cửa và báo giá bằng số tròn bao
gồm thuế và tiền boa bán hàng.Nếu bạn nhìn thấy một món ăn đề
giá 800 yên thì đó là tổng giá bạn phải trả.Biên tập Stephanie
Harolde của nhà xuất bản Nolo, người đã sống và làm việc ở
Nhật Bản, cho biết thêm là các doanh nghiệp Nhật Bản không
bao giờ hạ bệ đối thủ cạnh tranh hoặc buông những lời so sánh
ám chỉ sản phẩm của mình tốt hơn sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.
- Thụy Điển, quốc gia có nền văn hóa tương đồng với chúng ta
hơn, đã thông qua một nghị quyết chính trị khuyến khích quảng
cáo trung thực. Ở đây, việc lừa bịp trong quảng cáo đã bị coi là vi
phạm pháp luật từ những năm đầu thập kỷ 70.Để thực hiện điều
này, chính phủ Thụy Điển không chỉ nới rộng bộ luật hình sự
nhằm bài trừ quảng cáo lừa bịp mà còn thành lập một cơ quan
hành pháp để thực thi bộ luật. Kết quả là giờ đây, người dân
Thụy Điển dốc sức bảo vệ tính chính trực của quảng cáo. Có lẽ
đến một ngày nào đó, chúng ta cũng sẽ tự hào về ngành quảng
cáo của mình như thế.
Về mặt kỹ thuật, quảng cáo lừa bịp là phạm pháp ở Hoa Kỳ,
nhưng việc thi hành pháp luật vẫn còn hạn chế.Các tiêu chuẩn
pháp định cho quảng cáo được thảo luận trong cuốn sách Hướng
dẫn Pháp luật để Khởi đầu và Điều hành một Doanh nghiệp Nhỏ
của tác giả Fred Steingold (Nhà xuất bản Nolo).
Chúng tôi bàn về cách người Nhật và người Thụy Điển sử dụng
quảng cáo để thuyết phục bạn rằng nếu bạn có ý định quảng cáo,
- bạn nên chắc chắn rằng quảng cáo của bạn phải hoàn toàn chân
thực và rằng chúng càng khác biệt về phong cách, nội dung và
nơi xuất hiện so với những quảng cáo bình thường khác càng
tốt. Chẳng hạn, nếu bạn muốn nêu hạn chế của lời chào hàng
trên một quảng cáo in bằng cách nào đi chăng nữa, hãy in những
hạn chế đó to như phần chào hàng.Nếu bạn quảng cáo cho một
dịch vụ, đừng phóng đại kết quả có lợi khi sử dụng dịch vụ đó
đồng thời đưa vào lời cảnh báo về bất cứ rủi ro nào.
Xây dựng thương hiệu
“Branding – xây dựng thương hiệu” là cụm từ phổ biến trong
quảng cáo suốt thập kỉ qua, và các bộ phận marketing ở các
công ty lớn luôn có người đảm nhận phụ trách thương hiệu. Xây
dựng thương hiệu là sự thức thời khi quảng cáo truyền thống đã
lỗi thời với ý tưởng là phải làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ có
tiếng tăm đến mức khách hàng nhận diện ra chúng ngay trong vô
số những tên tuổi lẫy lừng khác. Có thể hiểu việc xây dựng
thương hiệu là hành động biến một kẻ vô danh tiểu tốt, như hãng
- điện tử Electronic Product X, trở nên đình đám, sánh vai với các
“ông lớn” như Sony Electronic, chỉ cần Electronic Product X chi
đủ tiền vào quảng cáo để “xây dựng” thương hiệu của mình.
Khúc mắc của mô hình này là việc định vị thương hiệu thực sự
phải được tạo ra khi một công ty sản xuất ra sản phẩm hoặc dịch
vụ có chất lượng và duy trì chúng bằng chính sách bảo hành thỏa
- đáng, thu hồi sản phẩm kém chất lượng và các biện pháp khác
làm vừa lòng khách hàng. Điều hành doanh nghiệp theo cách
này- không phải là phó mặc may rủi vào quảng cáo mà là tạo ra
sự tin tưởng và tín nhiệm của khách hàng. Vài thập kỉ trở lại đây,
một vài đại gia đã “ngã ngựa” khi không thể giải quyết được vấn
đề với sản phẩm của mình. Perrier, sản phẩm cho trẻ em Gerber,
Trung tâm ô tô Sears, Firestone đã phạm phải sai lầm trong khâu
thu hồi sản phẩm và mất đến 10 năm để khôi phục lại danh tiếng
của mình. Cuối cùng, Gerber phải bán lại cho đơn vị khác, và uy
tín kinh doanh của Sears bị hủy hoại nghiêm trọng. Nhưng,
Tylenol đã giải quyết vấn đề thu hồi hàng hóa kém chất lượng rất
tốt và thậm chí còn làm cho thương hiệu của mình nổi tiếng hơn.
Để xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả, một công ty phải
đảm bảo được chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình - và phải
chuẩn bị sẵn sàng ứng phó với những tình huống bất thường.
Nếu không quan tâm đến những vấn đề này, danh tiếng của công
ty sẽ chỉ dậm chân tại chỗ và chờ tới lúc bị hủy hoại. Chẳng loại
- quảng cáo nào có thể khuếch trương thanh thế cho công ty nếu
không có dẫn chứng trung thực kèm theo.
Trong một bài viết về nghệ thuật xây dựng thương hiệu trên tờ
The New Yorker, tác giả James Surowiecki đã viết “Thành công
của những người làm merketing, kì khôi thay, lại chính là việc bán
cho chúng ta ý tưởng ‘marketing chính là tất cả những gì bạn
cần.’ Họ đưa ra lời khuyên thân tình, độc đáo. Cách đúng đắn
nhất để đẩy mạnh doanh số là bán ra những sản phẩm tốt hơn.”
Niêm yết: Kiểu quảng cáo phát huy tác dụng
Bạn có thể nói“Này, đợi một phút”. “Quảng cáo có thể không
đáng để bạn bỏ tiền như nó được phóng đại, nhưng nhiều kiểu
quảng cáo lại thực sự có hiệu quả với doanh nghiệp nhỏ”.
- Những kiểu "quảng cáo” thường phát huy tác dụng đối với doanh
nghiệp nhỏ bao gồm niên giám trang vàng, danh bạ doanh
nghiệp, tờ rơi dán trên hiệu giặt là tự động, những trang web uy
tín và quảng cáo kiểu “thông báo” xuất hiện ở tất cả các loại địa
điểm thích hợp, từ những tờ báo “ba xu” miễn phí, hay khi đến
nhà hàng lúc đêm khuya, cho đến buổi hòa nhạc tại địa phương.
Chúng ta phân biệt rõ ràng giữa những kiểu quảng cáo hướng
trực tiếp đến lợi ích này với quảng cáo in truyền thống và quảng
cáo điện tử.Trên thực tế, chúng ta thích gọi những kiểu thông báo
- này là “niêm yết” hơn dù phải trả tiền hay không.Một quy tắc hợp
lí để phân biệt hai loại hình trên là niêm yết xuất hiện ở nơi mọi
người đang tìm nó.Mặt khác, quảng cáo như kiểu một bảng
Billboard án ngữ ở một nơi phong cảnh đẹp hoặc một đoạn
quảng cáo chất khử mùi xen giữa và choán hết giờ của một
chương trình truyền hình thường được coi là vô tổ chức và gây
khó chịu.
Một khía cạnh khác của quảng cáo mà niêm yết không có – đó là
các công ty quảng cáo nhận được khoản tiền “lại quả” khi bán
một quảng cáo:phần lớn số tiền họ kiếm được là từ phần chiết
khấu mà phương tiện truyền thông dành riêng cho họ.Chẳng hạn,
một công ty quảng cáo có thể bán cho bạn một quảng cáo với giá
100.000 USD, sau đó mua thời lượng truyền thông với giá 85.000
USD.Nếu bạn niêm yết doanh nghiệp của mình trong niêm giám
những Trang vàng, ngay cả khi sử dụng khổ quảng cáo lớn, bạn
và công ty quảng cáo đều phải trả một số tiền như nhau.Nói cách
- khác, niêm yết gần như không bao giờ có chính sách chiết khấu
cho công ty quảng cáo.
Để minh họa thêm cho sự khác biệt giữa quảng cáo và niêm yết,
hãy xem xét sự phổ biến của TiVo và các máy quay kĩ thuật số
khác. TiVo cho phép người sử dụng lướt qua các mẩu quảng cáo
- đây là tính năng mà đa số người sử dụng rất ưa chuộng. Quảng
cáo gần như xâm chiếm thời gian của tất cả mọi người, và phần
lớn chúng ta chả thích thú gì kiểu xâm chiếm này bất kể nó có thú
vị, hài hước hoặc hấp dẫn đến đâu. Còn “niêm yết” lại luôn ở nơi
mà khách hàng tiềm năng sẽ tới với mục đích tìm kiếm thông tin.
Niêm yết trên Google là một hình thức khôn ngoan, bởi vì khách
hàng sẽ tiềm kiếm thông qua một từ hoặc cụm từ cụ thể để định
hình thông tin cần tìm.
Alex Gault, một người bạn của chúng tôi đã viết một bài báo về
hiệu quả của chương trình Google’s AdWords với mục đích
marketing nó:
- “Trong suốt thế kỉ 20, các chiến dịch quảng cáo gần như phụ
thuộc hoàn toàn vào những thực tiễn sau: phân tích nhân khẩu
học của các chuyên gia marketing, lựa chọn phương tiện truyền
thông thích hợp do các nhà hoạch định truyền thông tư vấn, địa
điểm quảng cáo tùy theo người mua quảng cáo và cuối cùng là
ban điều hành doanh nghiệp phân tích các kết quả. Tất cả các
bước trên đòi hỏi phải mất nhiều tháng thực hiện để có được một
chiến dịch quảng cáo và đánh giá hiệu quả của nó.”
“Với chương trình Google Adwords, quy trình tương tự có thể chỉ
mất vài ngày. Một người làm marketing yêu thích sản phẩm của
Nike có thể chọn ra 3000 từ khóa – ‘xoay vòng’ (pronation), “chạy
bền” (distance running), “Micheal Jordan”,.... và viết 5 thông điệp
cho mỗi một từ khóa. Như vậy, có thể có đến 15.000 thông điệp
cho một sản phẩm. Thông điệp cho mỗi từ khóa lần lượt xuất
hiện, và những thông điệp cho ra kết quả kém chính xác nhất
được loại trừ. Phản hồi có thể xuất hiện ngay lập tức. Tim
ArmStrong, phó giám đốc phụ trách quảng cáo của Google cho
- biết “Chỉ sau một đêm, bạn sẽ biết quảng cáo nào hiệu quả nhất
và tách chúng ra. Và việc thử từng ý tưởng một cũng không mất
mát gì, bởi vì bạn chỉ phải trả tiền cho những quảng cáo hoạt
động hiệu quả.” Trừ phi sản phẩm bị cạn kiệt, còn không thì các
nhà quảng cáo chẳng đời nào khuyến khích việc ngừng một
chiến dịch quảng cáo.”
Để nhập từ, bạn có thể vào trang web của Google AdWorlds, http
//adwords.google.com/select.
Chúng tôi nhiệt liệt ủng hộ việc sử dụng niêm yết.Thực ra, đối với
phần lớn doanh nghiệp, niêm yết hết sức cần thiết— đặc biệt là
quảng cáo trên những trang vàng đối với những doanh nghiệp
mà khách hàng chủ yếu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của họ
trong trường hợp khẩn cấp – chẳng hạn như một dịch vụ làm
sạch khô, thợ ống nước hay thợ khóa.Niêm yết trên niên giám
những Trang vàng, và trong trường hợp thích hợp là những
Trang bạc dành cho các doanh nghiệp cao cấp và những Trang
vàng dành cho từng tộc người là biện pháp vô giá.
nguon tai.lieu . vn