Xem mẫu
- Marketing không áp dụng quảng cáo
- Bạn có biết? (P 1)
Marketing không cần Quảng cáo cung cấp cho thế hệ các doanh
nhân mới những lý thuyết nền tảng cần thiết để phát triển một kế
hoạch marketing chi phí thấp không dựa vào quảng cáo.
- Tuy nhiên, đây không chỉ là cuốn sách về triết lý kinh doanh mà
còn bao gồm đầy đủ những gợi ý chi tiết về cách kết hợp một kế
hoạch marketing hiệu quả, từ hướng dẫn về cách thức xây dựng
hình ảnh doanh nghiệp, xác định giá cả, mối quan hệ nhân viên
và nhà cung cấp, khả năng tiếp cận, hoạt động kinh doanh mở,
hỗ trợ khách hàng cho đến nhiều chủ đề khác...
CHƯƠNG 1: Quảng cáo - Sự lựa chọn cuối cùng trong
marketing
Khái quát chung
“Chi quá nhiều tiền cho quảng cáo chính là thừa nhận thất bại.
Tôi thà đầu tư vào những yếu tố tạo ra lòng trung thành để thúc
đẩy mua hàng còn hơn là ném hàng triệu đô – la vào một mẩu
quảng cáo Super Bowl.”
Ward hanson, tác giả cuốn “Những nguyên tắc marketing qua
mạng Internet”
- Marketing nghĩa là điều hành một doanh nghiệp hạng nhất và để
mọi người biết về nó. Mọi hành động của công ty bạn đều thể
hiện một thông điệp marketing. Việc xây dựng hình ảnh doanh
nghiệp không phải là sản phẩm của một công ty quan hệ công
chúng, mà là sự phản ánh những việc bạn làm và cách thức bạn
thực hiện công việc đó.
Một quảng cáo thông minh là thứ đi vào tâm trí mọi người. Sự
thực là, đa số chúng ta đều biết rất ít về quảng cáo và chỉ hiểu
chung chung về marketing. Là những chuyên gia marketing cho
doanh nghiệp của mình, chúng ta biết rõ về nó hơn bất kỳ ai
khác.
Bạn có thể ngạc nhiên khi biết có rất nhiều doanh nghiệp nhỏ
thành công phát hiện ra rằng họ không cần quảng cáo để trở nên
thịnh vượng. Tất nhiên, phần lớn những doanh nghiệp nhỏ - hơn
2/3 tại Hoa Kỳ - đã ăn nên làm ra mà không cần đến quảng cáo.
Lưu ý
- Trong cuốn sách này, chúng tôi phân biệt rõ giữa “quảng cáo” –
một hình thức phát đi những thông điệp của bạn cho nhiều thành
phần không hề mặn mà với nó trong cộng đồng, với “niêm yết” –
hình thức đưa thông điệp của bạn đến trực tiếp với những người
đặc biệt quan tâm, yêu thích sản phẩm hay dịch vụ đó, chẳng hạn
như Những Trang Vàng.
Sau đây là những con số dẫn chứng cụ thể về các doanh
nghiệp nhỏ và các khoản quảng cáo: Có khoảng 20 triệu
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực phi nông nghiệp ở Hoa
Kỳ. Trong số này, có khoảng 2 triệu doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực xây dựng; 5 triệu doanh nghiệp khác kinh doanh
trong lĩnh vực bán buôn, sản xuất, vận tải hoặc khai khoáng.
Trong đó, những doanh nghiệp có được khách hàng nhờ quảng
cáo chỉ chiếm thiểu số (chỉ có 30%). Số còn lại dựa vào khả năng
thấu hiểu khách hàng, danh tiếng và đôi khi là nhờ nhân viên bán
hàng hoặc đại diện được ủy thác của mình. Trong số 13 triệu
doanh nghiệp còn lại, 70% là do các cá nhân điều hành. Và
- những nhà đầu tư tự doanh này hiếm khi đánh giá cao lợi ích của
quảng cáo; còn doanh nghiệp do một cá nhân điều hành, cho dù
thuộc quyền sở hữu của một luật sư, bác sĩ, hay chuyên viên tư
vấn CNTT gần như phụ thuộc hoàn toàn vào những lời giới thiệu
cá nhân. Như vậy, con số các doanh nghiệp có thể coi quảng cáo
là hữu ích chỉ chỉ còn dưới 19%. Chúng tôi cho rằng hầu hết các
doanh nghiệp này cũng không cần đến quảng cáo.
Có bốn lý do chính chứng tỏ quảng cáo không thích hợp với
các doanh nghiệp nhỏ:
- Quảng cáo không hề mang lại lợi nhuận. Những lời khẳng định
rằng quảng cáo thậm chí tạo ra lợi nhuận biên thường sai lầm.
- Những khách hàng bị thu hút bởi quảng cáo thường không
trung thành. Nói cách khác, quảng cáo không tạo ra nền tảng
khách hàng vững chắc cho hoạt động kinh doanh trong tương lai.
- - Sự phụ thuộc vào quảng cáo dễ đẩy doanh nghiệp vào tình thế
nguy hiểm khi thay đổi theo thị hiếu thất thường của khách hàng
và do đó doanh nghiệp có nhiều nguy cơ bị thất bại.
- Vì một hiệu suất quảng cáo ấn tượng chỉ là trò lừa bịp, những
người làm quảng cáo ngày càng bị công chúng coi là thiếu trung
thực và không lôi cuốn (một cách có ý thức lẫn vô thức). Những
doanh nghiệp quảng cáo rầm rộ thường bị nghi ngờ là cung cấp
hàng hóa và dịch vụ kém chất lượng.
Bây giờ, chúng ta hãy xem xét những lý do này một cách chi tiết
hơn.
Chuyện hoang đường về hiệu quả của quảng cáo
Luận điệu do những người cổ súy quảng cáo đưa ra gần như
ngớ ngẩn một cách tội nghiệp: Nếu bạn có thể đánh giá lợi ích
của quảng cáo đối với doanh nghiệp của mình thì việc quảng cáo
là có hiệu quả; còn nếu bạn không thể đánh giá những tác dụng
có lợi của quảng cáo thì công cụ đánh giá của bạn chưa đủ sức
- thuyết phục. Hoặc bạn cần quảng cáo nhiều hơn. Hoặc bạn cần
một loại hình quảng cáo khác. Lý lẽ này có nhiều điểm tương
đồng với luận điệu duy lí vẫn được những người cổ súy quảng
cáo rêu rao là: tự mình làm giàu bằng cách hình dung mình đang
ăn nên làm ra. Nếu trở nên giàu có ngay tức thì, bạn phải hoàn
toàn chịu ơn quảng cáo (và có lẽ bạn nên thưởng cho vị cố vấn
giúp bạn mường tượng được điều đó ít nhất 10% hoa hồng). Còn
nếu 6 tháng trôi qua mà vẫn giật gấu vá vai thì bạn đã hình dung
sai điều gì đó. Nó khiến chúng ta nhớ đến một người đàn ông ở
Chicago, người đã đặt những bức tượng sư tử bằng đá cẩm
thạch trước nhà để xua đuổi lũ voi: “Thần kì chưa” anh ta hớn hở
reo lên “Tôi không thấy có con voi nào dám bén mảng đến đây
cả”.
- James B. Twichell, tác giả của Adcult đã viết “Cho dù vẫn có
những bằng chứng xác thực thể hiện sự bất lực của quảng cáo,
thì sự thật giản dị là bạn không thể đong đếm được mối quan hệ
giữa doanh số tăng lên với gia tăng quảng cáo. Còn nếu bạn có
thể thì các công ty quảng cáo sẽ thu phí khách hàng theo phần
doanh số tăng lên chứ không phải theo không gian quảng cáo họ
đã mua.”
- Nghịch lý thay, mặc dù một số chủ doanh nghiệp nhỏ đang bắt
đầu nhận thấy rằng quảng cáo không mang lại hiệu quả, nhưng
nhiều doanh nghiệp vẫn quảng cáo. Tại sao vậy? Có một số lý do
sau đây: vì niềm tin cố hữu trong đầu họ là quảng cáo mang lại
hiệu quả, vì không có mô hình nào khác và vì các chủ ngân hàng
muốn coi “chi phí quảng cáo” là một phần của đề xuất kinh
doanh.
Điều quan trọng là phải nhận thức được đánh giá của bạn về
quảng cáo có thể bị lệch lạc một cách nghiêm trọng. Bạn đã bị
quảng cáo bủa vây ở mọi ngóc ngách cuộc sống và bạn đã nghe
không biết bao nhiêu lần rằng quảng cáo mang lại hiệu quả. Để
nhìn nhận quảng cáo một cách khách quan, có thể bạn phải xem
xét lại một số đức tin cố hữu.
Từ năm 1976, ngân sách quảng cáo đã tăng gấp đôi mỗi thập kỉ
và tăng trưởng 50% trong vòng 10 năm qua. “Hiện nay, các công
ty dành khoảng 162 tỷ USD mỗi năm để ‘rải bom’ chúng ta bằng
quảng cáo in và phát thanh; như vậy tiêu tốn khoảng 623 USD
- cho mỗi người đàn ông, phụ nữ, trẻ em ở Hoa Kỳ” ( bài viết “Sự
điên rồ của marketing” của Laurie Ann Mazur đang trên tạp chí
E, số Tháng 5 và 6 năm 1996). Information Resources, một công
ty nguồn lực marketing toàn cầu (www.infores.com) đã nghiên
cứu tác dụng của quảng cáo và rút ra kết luận: “Không có bất cứ
mối liên hệ nào giữa quảng cáo và doanh số cao. Mối liên hệ
giữa quảng cáo nhiều và doanh số tăng là rất hời hợt”. Hoặc như
George Orwell đã nói, “Quảng cáo là tiếng gậy khua lạch cạch
bên trong một thùng nước vo gạo”.
Để minh họa cho mức độ lan truyền của hệ tín ngưỡng “quảng
cáo phát huy tác dụng”, hãy xem xét việc nếu doanh số của một
sản phẩm cụ thể giảm mạnh, hầu hết mọi người sẽ tìm kiếm mọi
lời giải thích có thể – mà không hề để ý tới việc nó có thể là hậu
quả của quảng cáo phản tác dụng.
Những người theo chủ nghĩa hoài nghi sẽ quả quyết rằng bạn
hoàn toàn không thể bán một số mặt hàng tiêu dùng nhất định –
chẳng hạn như bia – mà không phát hàng loạt quảng cáo đơn
- giản liên tục trên truyền hình. Chúng tôi giới thiệu họ đến Công ty
sản xuất bia Anchor Steam ở San Francisco; vào năm 1995, công
ty này đã bán được 103.000 thùng bia hảo hạng và thu về lợi
nhuận đáng kể mà không cần đến bất cứ chiến dịch quảng cáo
nào. Họ tin vào sự tăng trưởng chậm và bền vững cũng như duy
trì một nền tảng khách hàng trung thành, hài lòng với sản phẩm
của họ. (Xem Chương 12 để biết chi tiết về cách làm của họ).
Năm 2006, Cosco, một cửa hàng bán đồ giảm giá đã lập nên kì
tích khi liên tục vượt mặt Wal-Mart và Sam’s Club nhờ phương
châm kinh doanh chi phí thấp - dĩ nhiên bao gồm cả việc không
thực hiện quảng cáo.
Ngay cả những thành công hiển nhiên có thể cũng không như
những gì chúng ta thấy. Hội đồng Cố vấn Nho khô California (The
California Raisin Advisory Board) đã phát động một chiến dịch
quảng cáo gây tiếng vang nhất trong lịch sử quảng cáo. Trong
những năm giữa thập niên 80, công ty quảng cáo của Hội đồng
này, Foote Cone and Belding, lần đầu tiên tung ra chiến dịch
- “hoạt hình đất sét” tầm cỡ quốc gia. Ngân sách hàng năm cho
chương trình này chiếm hơn 40 triệu USD.Những quả nho khô
nhảy múa và bài hát “Tôi nghe thấy tiếng hát trên cành nho” tạo
ra một hình ảnh phổ biến đến mức mà doanh số bán búp bê, các
đồ chơi khác, cốc uống nước và các sản phẩm phụ mang lại đạt
gần 200 triệu USD doanh thu và có hẳn một chương trình truyền
hình cho trẻ em phát vào thứ Bảy với các nhân vật nho khô.
Trong hai năm đầu tiên của chiến dịch, doanh thu nho khô tăng
lên chủ yếu là vì những người làm marketing cho bột ngũ cốc ăn
liền quá ấn tượng với sự phổ biến của chiến dịch này đến nỗi họ
đã tăng hàm lượng nho khô trong bột ngũ cốc và tham gia vào
chiến dịch quảng cáo.
Sau 4 năm, chiến dịch nho khô nhảy múa ngừng hoạt động.
Doanh thu tụt xuống thấp hơn trước khi chiến dịch bắt đầu (Tạp
chí Forbes, 17/6/1996). Tới những năm đầu thập niên 90, Hội
đồng Cố vấn Nho khô California đã bị giải thể.
- Internet và mạng toàn cầu đã tạo ra cho chúng ta một cách thức
mới để kiểm tra tính hiệu quả của quảng cáo. Hàng tỉ đô-la đã
được đổ vào quảng cáo trước khi Internet ra đời, nhưng không có
nhà quảng cáo hữu tuyến nào có thể tạo được quảng cáo trực
tuyến ấn tượng. Ngay cả Toys “R” US, nhà bán lẻ đồ chơi hàng
đầu nước Mỹ vẫn xếp sau eToys về mức độ nhận diện thương
hiệu trực tuyến cho dù Toys “R” US đã có lịch sử 25 năm trong
khi eToys chỉ mới thành lập được 2 năm. Những thập kỉ quảng
cáo liên tục vừa qua của Toys “R” Us chẳng có nghĩa lí gì (Tạp
chí Industry Standard, số ra ngày 20 tháng Ba năm 2000). eBay –
một trong những mô hình thành công nhất trên Internet cũng
không hề sử dụng hình thức quảng cáo nào.
Craigslist là một mô hình thành công với cách thức hoạt động
dựa vào cộng đồng đặt trụ sở chính tại San Francisco. Rất tiện
lợi, những bảng quảng cáo trực tuyến chấp nhận những mẫu
quảng cáo cổ điển gần như về mọi thứ, từ công việc tới nhà cửa,
vé xem bóng đá cho đến đồ điện tử. Điểm nhấn của Craiglist là
- nó cho phép người sử dụng đăng lên vô số mẫu quảng cáo một
cách miễn phí hoàn toàn – chỉ các mẩu quảng cáo việc làm đăng
trên ba thành phố lớn của Mỹ là bị tính phí. Nó là một trang web
đơn giản, không cầu kì và không quảng cáo.
Mười năm về trước, Craig Newmark bắt đầu lập trang web này
chỉ với mục đích thông báo cho mọi người các sự kiện xảy ra tại
Khu vực Vịnh. Nhưng giờ đây, Craigslist đã có trang web tại 65
thành phố ở Mỹ và nhận được phản hồi tích cực từ phía người
sử dụng, ngoài ra nó còn có trang web tại Toronto, Paris,
Belgium, Tokyo, Sydney và đang có ý định bành trướng thêm
trong tương lai.
Consumer Reports, một tạp chí trực tuyến có số lượng độc giả
đông đảo hoạt động rất thành công mà không hề đăng tải quảng
cáo. Bằng mô hình kinh doanh không quảng cáo, Consumer
Reports đã duy trì được tính trung thực cao cùng hình ảnh tôn
trọng sự thật trong mắt độc giả, những người đề cao những
thông tin khách quan của tạp chí này.
- Tờ New York Times ngày 22 tháng 3 năm 2000 đã đưa ra bình
luận “Khác với những tờ báo cung cấp dịch vụ tư vấn trực tuyến
khác, Consumer Reports không chấp nhận quảng cáo, không thu
phí để giới thiệu một hàng hóa cụ thể cho người tiêu dùng, và
cũng không cung cấp và bán dữ liệu của mình dưới dạng là
nghiên cứu thị trường cho những công ty mà sản phẩm của họ
đang trong giai đoạn được kiểm chứng.”
Consumer Reports cũng xây dựng một danh sách những công ty
cam kết sẽ đảm bảo sự trung thực khách quan của trang web.
Đây là đánh giá của họ về 300 công ty được xếp thứ hạng cao:
“Những công ty và trang web nằm trong danh sách này... đã đồng
ý tuân theo tôn chỉ của chúng tôi nhằm nâng cao uy tín của chính
mình. Họ ý thức được rằng nếu không trung thực thì bạn sẽ
không bao giờ quay lại lần thứ hai. Vì thế, chúng tôi sẽ tiếp tục nỗ
lực phát triển thêm danh sách này, để xây dựng trang web thành
một điểm đến an toàn, đáng tin cậy với người tiêu dùng ở mọi
nơi.”
nguon tai.lieu . vn