Xem mẫu
- Phần 2:
MARKETING HỖN HỢP
Giới ThiệCH VỤ Chiến
DỊ u Về
Lược Marketing Hỗn
Hợp DV
1
- NỘI DUNG
1. Marketing hỗn hợp DV là gì?
2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong
Marketing hỗn hợp DV
3. Sơ đồ mô tả các thành phần trong Marketing
hỗn hợp DV
2
- 1. Marketing hỗn hợp DV là gì?
- Marketing-mix là tập hợp những công cụ Marketing mà DN sử
dụng để tác động đến nhu cầu về SP của mình trên TTr m/tiêu
đã chọn
- Marketing hỗn hợp các SP hữu hình gồm 4 thành phần:
+Product (SP) +Price (giá bán)
+Place (phân phối) +Promotion (chiêu thị)
- SP DV với những đặc thù riêng nên để Marketing DV cần bổ
sung thêm 3 yếu tố. Đó là:
+ People (con người)
+ Process (phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ)
+ Physical evidence (môi trường hay minh chứng hữu hình)
- Vì sao Marketing-Mix trong DV lại cần bổ sung 3 yếu tố này?
3
- 1. Marketing hỗn hợp DV là gì?
-Lý giải nguyên nhân sự bổ sung 3Ps:
+ People (con người)
DV được cung cấp bởi con người cho con người. Không thể bỏ
qua yếu tố con người trong Marketing DV
+ Process (phương thức phục vụ, tiến trình phục vụ)
DV thường được cung cấp trong một tiến trình gồm một số bước
liên tục. Chất lượng DV có thể bị hạ thấp hay gia tăng chỉ
trong một bước trong tiến trình đó.
Trong tiến trình cung cấp DV đó có sự tham gia của K/H. K/H
không chỉ quan tâm kết quả DV mà còn quan tâm cả quá trình
cung cấp DV vì quá trình đó có thể diễn ra trước mắt K/H.
+ Physical evidence (môi trường hay minh chứng hữu hình)
Cuối cùng, ta có bằng chứng hữu hình hay môi trường vật chất
mà trực tiếp hay gian tiếp tham gia vào việc SX, cung ứng &
tiêu dùng DV. 4
- 1. Marketing hỗn hợp DV là gì?
LƯU Ý:
-Có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing,
Quản trị tác nghiệp & Quản trị nguồn nhân
lực vì giải quyết 7P liên quan đến cả 3 lĩnh
vực trên
-Không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không có
vai trò gì đối với Marketing SP hữu hình.
Vấn đề là với Marketing DV, nó có vai trò
đặc biệt quan trọng
5
- 2. Mối quan hệ giữa các thành phần trong
Marketing hỗn hợp DV
1. Đảm bảo tính thích ứng: Thành phần này phải phù hợp
và có ảnh hưởng tích cực đến các thành phần còn lại
2. Đảm bảo tính thống nhất: Các thành phần phải được
kết hợp hài hòa & cùng phát huy tác dụng tích cực theo
định hướng Marketing
3. Tạo nên sức mạnh đòn bẩy: Khai thác triệt để các thế
mạnh của mỗi thành phần để hỗ trợ cho việc phát triển
tổng thể Marketing hỗn hợp
Các thành phần trong Marketing hỗn hợp DV phải đảm
bảo 3 yêu cầu này để tạo nên chất lượng DV và xây dựng
hình ảnh DV đúng theo chiến lược định vị SP DV trên TTr
mục tiêu 6
- 3. Sơ đồ mô tả các thành phần trong
Marketing hỗn hợp DV
S.Phẩm Minh
DV chứng
H.hình
Sức mạnh
đòn bẩy
Định vị Yếu tố
Giá cả Tính SP DV Tính con
DV thích Chất lượng thống
ứng DV nhất người
Quá
P.Phối trình
DV Chiêu DV
thị 7
- Phần 2:
MARKETING HỖN HỢP
DỊCH VỤ
Chương 3
SẢN PHẨM DỊCH VỤ
8
- NỘI DUNG
I. BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV
II. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
DV
III. PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DV MỚI
9
- I. BẢN CHẤT SẢN PHẨM DV
• 1. KHÁI NIỆM SP DV
- SP là bất cứ cái gì được chào bán trên TTr và được mua về
nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của người mua. SP
được hiểu theo nghĩa rộng, không phân biệt SP hữu hình
& DV.
- Phân biệt sự thỏa mãn nhu cầu giữa SP hữu hình & DV:
+ SP hữu hình thỏa mãn nhu cầu thông qua các đặc tính của
SP đó.
+ DV thỏa mãn nhu cầu thông qua các lợi ích DV mang lại.
SP DV là một tập hợp bao gồm các giá trị, các lợi ích làm
thỏa mãn K/H khi họ sử dụng DV
10
- Khách hàng ngày nay
mua cái gì?
Thời gian
Tiền bạc
Danh tiếng
11
- 2. CÁC CẤP ĐỘ CỦA MỘT SP DV
-Đối với SP nói chung Marketer phân biệt 3 cấp độ:
SP CỐT LÕI:
+Là những lợi ích cơ bản của SP có khả năng đáp ứng nhu cầu
nào đó của NTD.
+Là cấp độ trung tâm, không thể thiếu.
SP HIỆN THỰC (HAY SP HỮU HÌNH, SP CỤ THỂ):
+Là biểu hiện cụ thể của SP cốt lõi cung cấp cho K/H (chất
lượng, các thuộc tính, cấu trúc thiết kế, nhãn hiệu, bao gói)
+Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của SP
SP NÂNG CAO (HAY SP HOÀN CHỈNH, SP GIA TĂNG):
+Là những yếu tố đánh giá mức độ hoàn chỉnh SP
+Gồm các lợi ích bổ sung (gồm cả vật thể hữu hình và DV) nhằm
thoả mãn nhu cầu nâng cao của K/H & để phân biệt với các SP
cạnh tranh.
12
- Sản phẩm và lợi ích
Liên lạc
Kiến thức
Giải trí Lưu trữ
thông tin
- Ba cấp độ của sản phẩm nói chung
(không phân biệt vô hình, hữu hình)
Sản phẩm
Cách bán và giao hàng cốt lõi
Tên nhãn hiệu
Sản phẩm
Bao bì cụ thể
Độ tin Cấu trúc Lợi ích Bảo
cơ bản
cậây, độthiết kế hành,
Đặc tính bảo trì
an toàn
Chất lượng
Sản phẩm
Dịch vụ hậu mãi,
hoàn chỉnh
chăm sóc K/H 14
- “Tại nhà máy chúng tôi
sản xuất mỹ phẩm
còn tại cửa hàng
chúng tôi bán niềm hy
vọng”
15
- TÓM LẠI:
K/H không chỉ quan tâm lợi ích cơ bản mà họ muốn
mua SP ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất & mức độ đó
do cấp 2 & 3 mang lại.Mức độ hoàn chỉnh càng cao
thì càng làm tăng khả năng cạnh tranh trên TT.
Để tạo ra một tổng thể những lợi ích thoả mãn n/cầu,
ước muốn của K/H một cách tốt nhất:
- Khi triển khai SP, trước hết phải xác định những n/cầu
cốt lõi của K/H mà SP sẽ thoả mãn.
- Sau đó phải thiết kế được những SP cụ thể
- Cố gắng tìm cách gia tăng những lợi ích đi kèm
16
- -Đối với DV, để dễ dàng thiết kế nhiều DV mang lại lợi ích
phù hợp nhu cầu của K/H, Marketer phân lợi ích ra thành
các mức khác nhau và hợp lại thành một DV tổng thể
- Mô hình DV tổng thể chia theo lợi ích gồm 4 cấp độ lợi ích
như sau:
DV cốt lõi: Là lợi ích cơ bản DV mang lại cho K/H
DV mong đợi: Gồm những lợi ích K/H thường mong đợi
và chấp nhận khi mua SP đó Với 1 DV thì nhu cầu K/H
(DV cốt lõi) là giống nhau nhưng mong muốn của họ (DV
mong đợi) thì lại rất khác nhau
DV tăng thêm: Gồm các DV và lợi ích phụ thêm làm cho
SP DV của DN khác biệt & vượt trội so với đối thủ cạnh
tranh DV tăng thêm cũng sẽ thành DV mong đợi khi nó
phổ biến trên TTr
DV tiềm năng: Là các lợi ích tiềm tàng có thể bổ sung vào
DV đang có để thu hút & giữ chân K/H
17
- DV massage, giặt ủi
miễn phí
DV cốt lõi
Trang trí đẹp
DV mong đợi
Có phục vụ
thức ăn DV tăng thêm
Ăn Đầy Đa v.v…
sáng đủ Phòng Cho Phương dạng DV tiềm năng
miễn tiện ốc lịch thuê nơi tiện DV
phí nghi sự lưu trú sạch sẽ
Phục vụ
nhanh chóng
VD minh họa 4
Nhân viên tận tình, lịch sự cấp độ trong KD
DV khách sạn
Đưa đón khách đến tận sân
bay
K/H không chỉ mua lợi ích cơ bản DV mang lại mà họ muốn mua nó
ở mức độ hoàn chỉnh cao nhất & mức độ đó do cấp 2,3, 4 mang lại
18
=>Mức độ hoàn chỉnh càng cao thì càng làm tăng khả năng cạnh
- 3. DỊCH VỤ CƠ BẢN & DỊCH VỤ BAO QUANH
-Mô hình hệ thống DV tổng thể của 1 DN chia theo các loại
DV từ chính đến phụ như sau:
+Dịch vụ cơ bản (còn gọi là DV cốt lõi):
Là DV mang lại lợi ích cơ bản cho K/H (là lý do, là động cơ
để khách tìm mua SP)
+Dịch vụ bao quanh (còn gọi là DV thứ cấp, DV ngoại vi)
(tức là 3 mức độ bên ngoài):
Là những DV được hình thành nhằm tăng thêm giá trị cung
cấp cho K/H
DV bao quanh có thể cùng nằm trong hệ thống DV cơ
bản, bổ sung cho DV cơ bản & tăng thêm lợi ích cốt lõi.
Loại DV này bắt buộc phải có.
DV bao quanh có thể là những DV độc lập, mang lại lợi
ích phụ thêm cho K/H. Loại DV này không có tính 19 ất
ch
bắt buộc.
- VD minh họa về DV cơ bản & DV bao quanh trong
KD DV hàng không
DV bao quanh
trong hệ thống
DV đưa
đón DV trên
DV bán không
vé vận
chuyển
DV đổi hàng DV cơ bản
tiền không DV bưu điện
DV nhà hàng, khách
sạn ở sân bay DV bao quanh
độc lập
20
nguon tai.lieu . vn
