Xem mẫu
- Marketing Grammar - Ng pháp trong ti p th
B n hãy nghĩ v nh ng chi c xe ôtô Mercedes và miêu t nó trong
m t t . G n như ch c ch n ó là “sang tr ng”. Bây gi hãy nghĩ
v chi c xe ôtô Volvo và cũng miêu t nó trong m t t . Li u t “an
toàn” có xu t hi n trong tâm trí b n?
R t nhi u chuyên gia v nhãn hi u ã úng: B n s không th i xa
mà không có “ng pháp” riêng c a b n. Vi c có ư c m t ng
pháp ti p th (marketing grammar) thích h p v i ngôn ng s d ng
chu n xác là r t quan tr ng m i ngư i hi u rõ v b n.
Hi n nay, i v i không ít công ty, ng pháp ti p th v n còn là
m t khái ni m xa l Vì v y, không có gì ng c nhiên khi nhi u
khách hàng r t hay nh m l n và khó hi u v nh ng gì mà h cung
c p. V y ng pháp ti p th là gì?
Ng pháp ti p th ơn gi n t p trung vào danh t ,
ng t và tính t . Khi b n ng i xu ng và s
d ng b não phân tích chi ti t hơn, b n có th xác nh ư c
ng pháp cho công vi c ti p th c a b n.
Theo cách ó, không ch công ty c a b n nh n th c rõ ràng v
nh ng s n ph m/d ch v mà mình ang cung c p mà c ngư i mua
- cũng có th xác nh ư c nó qua m t câu duy nh t bao g m m t
danh t . m t ng t và m t tính t .
Hãy b t u v i danh t !
Ng pháp trong ti p th Danh t ư c xem là h t nhân c a nh
nghĩa nhãn hi u.Ví d , danh t cho Mercedes s là “chi c xe ôtô”
(car) và cho Coca-Cola s là “ u ng” (drink). M i tên nhãn hi u
s ư c th hi n thông qua m t danh t riêng bi t.
“M t danh t ti p th ” (marketing noun) nh hình nên n n t ng
c a chi n lư c như th nào? Câu h i sau ó s là: “Xe ôtô” có ph i
là danh t cho BMW, Volvo và Mercedes? V a có v a không.
Danh t như m t ch t gia v giúp b sung thêm
hương v cho món ăn.
Ví d , n u b n chu n b l a ch n , danh t có
th là “hòn o” (island) hay “qu c gia” (country). Nó u là m t
danh t , nhưng t này s mang hình nh hoàn toàn khác bi t v i t
khác và vì v y chúng s b t u cho nh ng chi n lư c khác nhau.
Tương t , BMW ã tái xác nh danh t c a hãng t “chi c xe ôtô”
(car) thành “chi c máy” (machine) và Coke cũng có th xác nh
“ u ng” (drink) c a h như “ gi i khát” (refresher). ây s là
kh i á xây d ng, kh i bê tông v ng ch c nh t mà trên ó b n s
t o ra ng pháp ti p th c a mình.
- B c tranh các tính t “ m nét”, “ý nghĩa”,
“m nh m ”,...
B n hãy th th t nhanh chóng ch ra các tính t cho:
Marlboro, Apple Computers, Pepsi, Heineken và
Rolls Royce. N u k t qu c a b n là: “ ng nam nhi”, “khác
thư ng”, “tr trung”, “cao quý” và “xu t s c”, thì b n úng là m t
ngư i sành s i v các nhãn hi u.
M i m t nhãn hi u này g n ch t v i m t tính t , ng th i s h u
m t “tính t ” trong h ng s n ph m. Vì v y, Rolls Royce có th r t
“xu t s c” (classy) trong lĩnh v c s n xu t xe ôtô, trong khi Rolex
cũng s h u s “xu t s c” (classy) trong lĩnh v c ng h eo tay,
hay tương t v i Armani trong lĩnh v c th i trang.
Tuy nhiên m t khi ã s h u nó, thì ó s là tài s n c n n m gi .
T t c nh ng gì liên quan t i nhãn hi u ư c g n ch t xung quanh
“tính t ”. Vì v y n u b n có ý nh s d ng “danh t ” và “tính t ”
k t h p v i nhau ch ng h n như “t i thư ng” (ultimate) và “c
máy lái xe” (driving machine), b n s r t khó thoát kh hình bóng
BMW. N u b n k t h p tính t “ngày và êm” (overnight) v i
danh t “giao nh n” (delivery), ch c ch n ó s là Federal Express.
- Tính t s b sung màu s c cho nhãn hi u t o ra m t c u v ng r c
r ! Thi u tính t không khác gì vi c b n chèo thuy n qua con sông
mà thi u mái chèo. Khi nghĩ n b t c nhãn hi u l n nào trên th
gi i, b n s u th y m t tính t .
“Just do it” và nh ng ng t tương t như v y
Nike s d ng nó trong m i th i i m. ng t luôn là ph n khó
khăn nh t trong ng pháp nhãn hi u. Tuy nhiên, m t khi tìm ư c
m t ng t úng, b n ã m ư c c nh c a “gi i thi u s ng
ng” (live presentations), b i vì ó chính là nh ng gì úng v i
b n ch t c a ng t : m t t ng ch hành ng!
Ví d , “Tái kh i ng các khách hàng kinh doanh ng ông”
(Reactivating dormant business clients) là m t c m t nhãn hi u
khá b n l . i u ó có nghĩa r ng công ty có th bi u l m t vài
n i dung tích c c cho vi c “tái kh i ng” (reactivation), có th là
m t chi c ng h báo th c, hay m t c c nam châm t i i u gì ó
th t m i m như cappuccino! B t c i u gì ánh th c b n d y và
khi n b n hành ng m t l n n a u là s tái kh i ng.
Có th th y r ng nh ng slogan nhãn hi u xu t s c nh t qua th i
gian u có m t s ph i k t h p tuy t v i gi a danh t , tính t và
ng t .
- Nike s d ng ng t như m t tính t . Slogan c a Nike kêu g i
hành ng nhưng cũng xác nh r t rõ ràng m t thái (hay tính
t ) ó là “c p ti n” (radical).
Nh ng gì s ph i làm ti p theo? M t khi có trong tay danh t , tính
t , ng t , b n b t u hi u ư c b n thân t t hơn nhi u. Tuy
nhiên, b n có th i xa hơn n a. Ví d , n u b n là hãng Rolex và
b n s h u danh t “s chính xác” (precision) (không ph i là
“ ng h ”) và tính t “xu t s c” (classy), b n s qu ng cáo như th
nào?
Có r t nhi u nơi th hi n “s chính xác” và “xu t s c”, ch ng h n
như gi i qu n v t Wimbledon hay kênh truy n hình National
Geographic. T t c u “chính xác” và u “xu t s c”. Và m t
i u n a t t c nh ng nơi này u góp ph n thu hút nh ng khách
hàng m c tiêu mong mu n eo chi c ng h Rolex.
Nó cũng làm rõ ràng nh ng m p m trong tâm trí khách hàng.
Chúng làm cho khách hàng hi u rõ t i sao h nên ch n l a b n.
Trong m t th gi i mà s c ép c nh tranh không ng ng gia tăng,
i u ó th c s là nh ng y u t h u ích làm tăng s thu hút cho
nhãn hi u c a công ty b n.
- N u b n hi u rõ lý do t i sao các khách hàng l a cho b n, thì ho t
ng qu ng cáo c a b n s càng s c c nh và có tr ng i m b y
nhiêu. n lúc này, công vi c c a b n là slogan c a mình tr
nên c nh t vô nh . M t trong nh ng cách th c ó là s h u cho
riêng mình m t màu s c nào ó.
Ch ng h n nhìn vào th gi i d ch v chuy n phát: UPS s h u màu
nâu, FedEx là s ph i k t h p gi a màu da cam và màu tía. Còn
DHL có màu . tránh nh ng va ch m v i nhau, b n s ph i
l a ch n cho mình m t màu s c riêng trong hình nh nhãn hi u.
Cu i cùng, làm th nào bi t ư c li u nhãn hi u c a công ty c a
b n có ư c các khách hàng c m nh n úng như ý tư ng c a b n
ã th i vào ó không? Ch có m t cách duy nh t. ó là b n vi t ra
nh ng nh n th c c a mình dư i d ng danh t , tính t , ng t và
c màu s c. Sau ó b n ngh các khách hàng cũng vi t như v y.
N u có s tương ng, thì b n ã có th th phào nh nhõm. Còn
n u s khác bi t là quá l n, ã n lúc b n c n ph i suy nghĩ l i
nghiêm túc v các phương ti n mà b n s d ng truy n t i nhãn
hi u c a mình.
nguon tai.lieu . vn
