Xem mẫu
- L i nói u
Ho t ng marketing ngày nay ang thay i nhanh chóng. Tuy nhi m v c a marketing v n là b sung giá tr
và gia tăng l i nhu n cho doanh nghi p, nhưng marketing không còn là m t b ph n ch c năng th c hi n nh ng
công vi c ư c v ch s n. i tư ng c a marketing cũng không ch là s n ph m, giá c , phân ph i, khuy n mãi
như trư c ây, mà ã ư c m r ng hơn và bao g m c tr i nghi m và hành trình tiêu dùng c a khách hàng. C
hai lĩnh v c này òi h i nh ng ngư i làm marketing ph i t p trung vào các v n như quy trình, con ngư i,
ng th i c n th u hi u khách hàng m t cách sâu s c. Nh ng y u t m i này mang l i nhi u cơ h i tuy t v i
công ty t o nên s khác bi t, nhưng chúng cũng là m i e d a m i v i nh ng doanh nghi p y u kém. Marketing
gi ây tr thành th vũ khí l i h i giúp doanh nghi p qu n lý khách hàng, kênh phân ph i, th trư ng và l i
nhu n.
Công tác marketing thay i nhi u hơn dư i áp l c c nh tranh toàn c u ngày càng gay g t, c bi t là các th
trư ng m . S ti n b vư t b c trong lĩnh v c công ngh thông tin ã t o i u ki n thu n l i các nhà cung
c p và khách hàng giao ti p và t quan h làm ăn v i nhau, song l i khi n cho các nhà cung c p b c l nh ng
y u kém c a mình nhanh hơn trư c. Hi u qu c a marketing ã tr thành m i quan tâm hàng u c a ban giám
c, vì th h ngày càng chú ý nhi u hơn t i vai trò và chi phí marketing.
áp ng yêu c u m i, nh ng ngư i làm marketing ph i liên t c trau d i k năng và t tr i nghi m khách
hàng làm tr ng tâm c a m i ho t ng kinh doanh, t i ưu hóa kênh phân ph i và giao ti p, cũng như c n
chuy n t vi c ơn thu n là bán s n ph m/d ch v sang vi c cung c p cho khách hàng các gi i pháp t i ưu.
ó là lý do t i sao công ty IBM chúng tôi l i t p trung u tư phát tri n d ch v tư v n marketing trong các lĩnh
v c như qu n lý quy trình và tích h p marketing v i các ch c năng khác nhau trong doanh nghi p. Cũng vì lý
do ó mà chúng tôi h tr xu t b n cu n sách này. Các b n s tìm th y ó nh ng nét chính trong ho t ng
marketing ang di n ra t i các công ty hàng u trên th gi i.
Martin Jetter
- T ng Giám c và trư ng b ph n tư v n công ty IBM ông B c
Âu-
Ralph Schuler
- Trư ng b ph n tư v n qu n tr quan h khách hàng công ty IBM
Tây Nam Âu
L i gi i thi u
M t chi n lư c thư ng ch có th áp d ng thành công m t l n duy nh t. Quân i không dùng i dùng l i m t
cách ánh. Theo Binh pháp Tôn T thì s tùy bi n ó chính là bí quy t giành chi n th ng. Thay i t n t i -
nghe có v d dàng nhưng ây là c m t ngh thu t s ng không h ơn gi n. Trong môi trư ng c nh tranh ngày
nay, không ph i doanh nghi p nào cũng có kh năng t i u ch nh thích nghi và chi n th ng. Cu n sách này
không ph i là m t l i h a giúp m i ngư i u chi n th ng, mà nó là l i ng viên, khuy n khích các c p qu n
lý tư duy v môi trư ng marketing theo m t cách th c hoàn toàn m i - m t phương pháp cách m ng. Chúng tôi
r t th n tr ng khi ch n t “cách m ng” (revolution). T này có ngu n g c t ti ng La-tinh c và khi dùng trong
giao ti p hàng ngày, nó ch có nghĩa ơn gi n là quay tròn. Nghĩa này ư c s d ng mãi cho n khi Nicolaus
Copernicus(1) l y làm t a cu n sách tâm huy t c a ông xu t b n năm 1543 nhân d p sinh nh t l n th 70.
Cu n sách có tên V s chuy n ng quay c a các thiên th (De Revolutionibus Orbium Coelestium). Ông ch
k p nhìn th y m t b n c a cu n sách khi nó ư c t vào tay ông lúc lâm chung. Kho ng 60 năm sau, Galileo
Galilei(2) quy t nh dùng phát minh m i là kính vi n v ng ch ng minh v i m i ngư i r ng Copernicus ã
úng, nghĩa là trái t quay quanh m t tr i. Vì i u này i ngư c l i c tin c a Giáo h i th i b y gi v n ng
- h Thuy t a tâm nên Giáo hoàng Urban VIII m t m c bác b và bu c Galileo rút l i nh ng i u v a công b .
Galileo kiên quy t t ch i. M c dù ông b tr ng ph t vì “ni m tin d giáo” c a mình, nhưng ngư i ta không th
gi t ch t các ý tư ng ti n b .
T “cách m ng” ngày nay có hai t ng ý nghĩa. T ng th nh t ch nh ng hi n tư ng có tính liên t c, n n t ng và
quay vòng. Sau nh ng phát hi n gây rúng ng c a Copernicus và Galileo, t “cách m ng” ã mang thêm m t
ý nghĩa m i hơn, m nh m hơn c p n m t s thay i tri t . Tuy i u này th t áng lo ng i, nhưng n u
b n c tình ph t l s thay i ó thì không có nghĩa là m i vi c v n s ư c gi nguyên theo tr t t v n có.
Nhi u cu c thay i ang di n ra trong th gi i kinh doanh và các công ty c n chuy n hóa t n g c m i mong
ch ng ch i ư c trư c s v n ng này. Vi c xem thư ng ho c ph nh n s thay i s kéo theo nh ng h u
qu nghiêm tr ng. M t doanh nghi p không ch u thay i, không liên t c hoàn thi n chính mình s tr nên c ng
nh c, thi u linh ho t trư c tình hình m i và ch c ch n s b các i th c nh tranh ánh b i. Cu n sách này d a
trên r t nhi u công trình nghiên c u uy tín và nh ng kinh nghi m t ho t ng marketing c a các công ty
ưa ra nh ng ý tư ng có tính cách m ng. ây là l i thách th c i v i phương pháp marketing truy n th ng,
ng th i khuy n khích c p qu n lý tư duy v khách hàng, công vi c kinh doanh, chi n lư c và công c
marketing theo m t phương pháp hoàn toàn m i. Cũng như nh ng cu c cách m ng thành công khác, phương
pháp này ư c xây d ng d a trên nh ng gì di n ra trư c ây và qua ó cho th y cách th c sáng t o tương lai.
C th là phương pháp m i c p n th c ti n th trư ng hi n t i xem xét vi c l ng các y u t văn hóa,
nhân kh u h c và nhi u m i liên h khác nhau vào m t doanh nghi p hi n i nh m giúp doanh nghi p ó c nh
tranh hi u qu hơn.
có th phát huy tác d ng t i a, các ý tư ng m i ph i d ti p c n và d s d ng. L y ví d m t ý tư ng
thành công d a trên công ngh hi n t i là máy nghe nh c MP3 và iPod. B n hãy nghĩ v nó theo m t cách th c
hoàn toàn m i, như ki u ngư i d n chương trình c a MTV, Adam Curry, ã làm. Anh b t u v i m t vài câu
h i ơn gi n. N u b n có th ưa âm nh c n hàng tri u ngư i qua Internet, v y t i sao không th phát c các
bài di n văn và nhi u n i dung khác n a? V y là ch trong vòng 18 tháng, Adam Curry ã làm d y lên c m t
cu c cách m ng v sáng t o tr c tuy n. Tháng 7 năm 2004, anh tung lên m ng m t ph n m m cho phép b t c
ai cũng có th s n xu t và phát sóng m t chương trình radio c a riêng mình. Gi thì b t c ai cũng có th s
h u m t ài phát thanh cá nhân. Khó khăn duy nh t là biên so n n i dung làm sao m i ngư i c m th y mu n
nghe.
Vi c qu n tr quan h khách hàng (customer relationship management - CRM), phân tích ho t ng kinh doanh
và marketing a kênh cũng v y - chúng cũng s d ng nh ng phương th c hi n có giúp nh ng ngư i làm
marketing hi u th u áo khách hàng theo cách mà trư c ây ư c xem là b t kh thi. V n là khi ã thi t l p
ư c kh năng ó thì b n ph i làm th nào phát tri n quan h khách hàng m t cách toàn di n, úng bài b n
và theo cách th c phù h p nh m áp ng úng th i i m các nhu c u luôn thay i c a khách hàng.
Cu n sách Marketing t phá s giúp b n khám phá nh ng thay i ang di n ra, qua ó xu t nh ng cách
th c mà doanh nghi p có th áp d ng ưa phương pháp m i này vào công tác marketing trong t ch c mình.
Chương 1:
T i sao ph i làm cách m ng marketing?
S XU T HI N C A L C LƯ NG KHÁCH HÀNG M I
Ho t ng marketing ang ph i i m t v i cu c kh ng ho ng giai o n gi a vòng i c a nó. T m t môn
h c thu t ra i cách ây 80 năm, marketing ư c ng d ng vào doanh nghi p cách ây 50 năm và ngày nay,
- marketing ã tr thành môn h c tinh t chuyên nghiên c u v khách hàng và th trư ng v i k t qu ư c kh ng
nh trong nhi u lĩnh v c. i u áng bu n là giai o n chín mu i, marketing ph i v t v ương u v i
nh ng khách hàng có tính ng nh c a tu i m i l n mà m i n l c truy n th ng giao ti p v i h u th t
b i! N n kinh t thương m i hóa cao và th trư ng t do sau hơn 30 năm phát tri n th nh vư ng ã s n sinh ra
m t lo i khách hàng m i mà nhu c u và mong mu n hoàn toàn khác v i ngư i tiêu dùng 50 năm v trư c.
Khách hàng ngày càng òi h i kh t khe hơn v cách chúng ta ti p c n, tương tác và giao ti p v i h qua các
phân khúc th trư ng, s n ph m và kênh bán hàng. Trong m t th gi i mà các thông l tiên ti n ngày nay s tr
thành tiêu chu n cơ b n c a ngày mai, vi c gi chân và thu hút khách hàng v i chi phí th p ngày càng tr nên
khó khăn hơn i v i các doanh nghi p. Nhi u câu h i ã ư c t lên bàn h p c a ban giám c v tính hi u
qu c a marketing, v vai trò và th m chí v nh nghĩa c a marketing nói chung. Ch khi nh n di n và quan
tâm y n l c lư ng khách hàng m i này, công tác marketing m i có th thành công trong th i i mà g n
như m i m t c a ho t ng kinh doanh u b chi ph i b i ý mu n c a khách hàng.
KHÁCH HÀNG NGÀY NAY KHÁC BI T NHƯ TH NÀO?
Khách hàng ang s ng trong m t th gi i khác xa v i th gi i nơi ho t ng marketing ra i và phát tri n. ó
là th gi i mà tr i nghi m mua s m ã tr thành trung tâm và m c tiêu c a cu c s ng. Các s n ph m xu t
xư ng hàng lo t t ng làm khách hàng m t th i háo h c ang b lu m b i ư c mu n ư c áp ng theo nhu c u
cá nhân – m t bi u hi n c a i s ng giàu có, sung túc. Cũng vì lý do này mà kh i d ch v tăng trư ng nhanh
hơn kh i s n xu t. h u h t các nư c thu c T ch c H p tác và Phát tri n Kinh t , lĩnh v c phát tri n nhanh
nh t trong vòng 25 năm qua là “d ch v vui chơi gi i trí”. Anh, d ch v này tăng 340% so v i năm 1980.
i u này không có gì áng ng c nhiên khi b n tính n s gia tăng c v s lư ng l n quy mô c a các câu l c
b chăm sóc s c kh e, hãng l hành du l ch, các cơ s làm p, nhà hàng ho c h p êm t i các thành ph trên
toàn th gi i.
M c thu nh p cao giúp ngư i ta có nhi u ch n l a hơn. Ngày nay, m i ngư i ã quen v i vi c t quy t nh s
s ng th nào, mua cái gì và làm i u gì. Tính c l p ó ư c ti p s c thêm b i nhi u ch n l a chưa t ng có
mà cu c c nh tranh toàn c u hi n nay mang l i. S lư ng s n ph m chào bán gia tăng v i t c chóng m t khi
có thêm nhi u siêu phân khúc m i. Ch ng h n ch v i m t lo i “nư c cam”, chúng ta ã có r t nhi u l a ch n
(nư c cam tươi, nư c cam cô c…), th m chí có vài ch ng lo i khác nhau trong cùng m t nhãn hi u như
Tropicana v i th nư c gi i khát hương chanh, dâu, táo… M i ngư i có th chi u theo ý thích b t ch t, dù
là nh nh t, b ng cách ch n l a s n ph m phù h p v i mong mu n c a mình. V phương di n l ch s , k t qu
t ư c là vô cùng to l n. M t i siêu th trung bình châu Âu cung c p 40.000 ch ng lo i hàng hóa khác
nhau mà 5-10% trong s ó ư c thay i m i năm! N u tr l i th i kỳ u c a ho t ng marketing thì m t s
l a ch n a d ng như th qu là hi m th y.
Khi các i siêu th xu t hi n ngo i vi thành ph , tr i nghi m mua s m mà chúng mang l i hoàn toàn khác so
v i nh ng gì mà các thương nhân bán l lâu năm t ng bi t n. a s các ch c a hàng bán l này u h t s c
ng c nhiên, trong khi doanh nghi p c a h b t u giai o n kh n n do không th ưa ra m t i sách
marketing hi u qu . Nh ng thay i trong lĩnh v c bán l t p hóa, d ch v tài chính, l hành, s n ph m ti n
ích… qua các kênh truy n th ng và kênh thương m i i n t m i xu t hi n g n ây ã cho ra lò m t hình m u
khách hàng hi n i ( m i l a tu i!). H t ra c c kỳ xu t s c trong vi c ưa ra các quy t nh mua s m và có
kh năng l a ch n trong s r t nhi u s n ph m/d ch v . Chính thái này ã phá v làn sóng marketing t ng
quét qua các qu c gia ch cách ây có m t ph n tư th k và t o ra m t th c ơn a d ng mà chúng ta th y ngày
nay. Trong m t th gi i mà kênh truy n hình MTV tin r ng có th gây nh hư ng lên nh n th c văn hóa c a
thanh thi u niên toàn c u trong vòng 48 gi , ho c nơi các c ông c bà hưu trí tu i 80 v n không ng ng so
sánh các m t hàng khi mua s m qua m ng, thì m i vi c ang bi n chuy n h t s c nhanh chóng.
THÊM NHI U L A CH N
- Cu c c nh tranh ngày càng gay g t trong h u h t các ngành công nghi p ã gián ti p giúp ngư i tiêu dùng có
thêm nhi u l a ch n, ngay c i v i các ch ng lo i s n ph m có v như ã hoàn thi n. L y ví d b n ngành
công nghi p ã cách m ng hóa chính mình k t năm 1940.
• Trong ngành công nghi p ô tô: t năm 1975 n 1995, s lư ng m u xe th trư ng M ã tăng g p 10
l n, t 60 lên trên 600. Ngay c s m u u máy xe l a cũng tăng t 5 lên hơn 30.
• Trong lĩnh v c th i trang: t 1980 n 1990, trong khi s lư ng m i c trung bình gi m 10 l n thì s
lư ng ki u m u s n xu t xư ng tăng 5 l n.
• Trong lĩnh v c s n xu t b t gi t: ngày càng có thêm nhi u s n ph m chuyên bi t hóa và a d ng hóa
áp ng nhu c u gi t t y nhi u lo i v i khác nhau như v i tr ng, v i en, v i màu, len, tơ t m, v i t s i thiên
nhiên hay s i t ng h p, có kèm nư c làm m m v i hay không, và vô s các ki u óng gói, t lo i thư ng n
lo i cô c, viên, túi và d ng l ng.
• Trong lĩnh v c u ng: vi c áp ng yêu c u riêng c a khách t i i m kinh doanh ã t o ra nhi u s n
ph m a d ng, th m chí m t lo i u ng như Coca-Cola ã có n 50 kích c và ki u dáng bao bì khác nhau.
Gi ây b n có th ch n chính xác lo i Cola mà b n mu n, n u b n có th i gian!
Trong cu c chi n nh m ti p c n l c lư ng khách hàng m i này, các nhà marketing ã i tiên phong trong vi c
tìm ra các phương th c m i giao ti p v i khách hàng – m t phương th c vư t xa các phương ti n truy n
th ng như ti-vi, radio hay qu ng cáo trên báo gi y nh ng năm 60 c a th k trư c. Các công ty có th qu ng
cáo trên h u như t t c m i th : in bi u trưng lên xe taxi, các xe y trong siêu th , vé xe buýt, t ch c các
chương trình, t o ra s ki n và trang thi t b th thao. M t s nư c còn cho phép in qu ng cáo lên máy bay và
xe l a. Các phương ti n truy n thông i chúng m i ã xu t hi n và các công ty ư c phép ti p th qua Internet,
thư i n t và tin nh n.
Ngư i tiêu dùng m i ch ng l i làn sóng thông i p qu ng cáo gia tăng m i ngày b ng cách… không thèm nhìn
n chúng. a s ph n ng theo ki u i phó th ng, ch ng h n như t t ti ng ti-vi, chuy n kênh, l i các
thông i p tr khi h th t s quan tâm n m t ch ng lo i s n ph m ho c m t lĩnh v c nào ó. Th t l m gian
truân n u b n là nhà marketing ang mong mu n giúp công ty mình l n m nh!
Bên c nh ó, khoa h c k thu t ang chuy n giao nhi u quy n ki m soát hơn cho khách hàng, giúp h d dàng
qu n lý vi c ti p nh n thông tin và l c b nh ng thông i p ngoài ý mu n. Khi u ghi DVD trong ĩa c ng
cá nhân tr nên ph bi n và m i ngư i ngày càng có khuynh hư ng thay i th i gian xem ti-vi thì nhi u khách
hàng có th xóa các m u qu ng cáo v n làm phi n h m i l n xem truy n hình ch b ng m t ng tác n nút.
i u ó khi n cho tính hi u qu c a qu ng cáo truy n hình ngày càng s t gi m. Không may là ph n l n trong
s này l i là nh ng khách hàng áng giá nh t.
Nh ng thi t b tân ti n như th ngày nay ã tr thành m t ph n không th thi u trong i s ng c a a s ngư i
tiêu dùng, b t k tu i tác. Con ngư i ngày càng tr nên năng ng và di chuy n nhi u hơn, các công c giao
ti p và gi i trí m i ra i ch ng t khách hàng ngày càng dành nhi u th i gian ti p xúc v i các lo i máy móc
mà i v i h , nhi u th ã tr thành m t ph n t t y u trong cu c s ng. Th không ng n chi c i n tho i di
ng trong m t tu n xem, b n s nhanh chóng nh n ra s hi n di n c a nó c n thi t n m c nào.
Có th th i gian chúng ta tương tác v i máy móc k thu t ngày nay tăng g p 20 l n so v i 25 năm trư c khi
máy vi tính ra i. i n tho i, thi t b s h tr cá nhân, trò chơi i n t , máy vi tính, ti-vi, máy nghe nh c… và
nhi u v t d ng khác dư ng như ã chi m h t qu th i gian c a chúng ta. Vì l ó, khách hàng m i c m th y
tho i mái v i công ngh , i u mà các nhà marketing không oán ra ư c. H ít kiên nh n v i các thông i p
dài lê thê ho c nh ng l i chào m i ph c t p, mà ch thích dùng nh ng cách ng n g n và hi u qu . Ch vi t t t,
o n âm thanh c bi t, màu s c và bi u trưng doanh nghi p ngày càng ư c v n d ng nhi u hơn trong các
thông i p qu ng cáo nh m tranh th quãng th i gian chú ý ng n ng i này.
Nhưng dư ng như t t c nh ng c g ng ó là chưa và các phương pháp ã ư c th nghi m v n th t b i khi
giá tr thay i quá nhanh trong nh n th c c a khách hàng. Giáo sư Bernard Cova - chuyên gia trong lĩnh v c
marketing và là tác gi nhi u cu n sách giá tr v lĩnh v c này - ã mô t cách ngư i tiêu dùng h u hi n i
- ch ng l i các giá tr tiên ti n g n v i khái ni m cá nhân, t do, lý trí và toàn c u hóa i l y các giá tr truy n
th ng như c ng ng, tính xác th c và s g n gũi, thân thi n. i u này ã d n n s ra i c a phương th c
marketing h u hi n i như marketing ki u b l c, marketing ngư c dòng và marketing d a trên tr i nghi m.
MÔI TRƯ NG KHÁCH HÀNG THAY I CÓ QUAN TR NG KHÔNG?
M t s ngư i có th nghi ng t m quan tr ng c a nh ng khuynh hư ng này. Xét cho cùng, nh ng khuynh
hư ng như th s còn kéo dài và các công ty c n có th i gian i u ch nh thích ng. i u áng bu n là m t s
nhà marketing ph n ng quá ch m ch p. Nhi u nhà marketing không th y r ng có cái gì ó không n. Cho r ng
mình ã thành th o k năng dùng búa, h c th óng inh g n m i th l i v i nhau, trong khi m t phương
pháp nh nhàng v i c vít ho c keo dán có th s hi u qu hơn. ôi khi b n c m th y th t khó khăn khi ph i
phá b h t m i th và b t u l i t con s không, nhưng i u ó là c n thi t n u các nhà marketing mu n khôi
ph c hi u qu và năng su t c a công tác marketing như th i kỳ u phát tri n. Tuy nhiên, èn c nh báo ang
b t sáng. Trong m t cu c kh o sát các giám c marketing do IBM ti n hành t i 100 công ty hàng u nư c
Anh, 70% s ngư i tham gia ã th a nh n hi u qu là thách th c l n nh t i v i b ph n marketing c a h .
Ki u marketing d a trên các thông i p qu ng cáo, s n ph m khác bi t, các kênh bán hàng truy n th ng và tư
tư ng “m t c áo cho t t c m i khách hàng” ang tr nên phi kinh t và phi hi u qu trong th trư ng hi n nay.
Khách hàng không th nghe ư c gì khi có quá nhi u công ty mu n nói chuy n v i h thông qua qu ng cáo và
khuy n mãi. Hi u qu qu ng cáo ang gi m sút rõ r t nhi u n n kinh t phát tri n. Có l ây là h l y c a s
gia tăng s lư ng thông i p mà khách hàng ph i ti p xúc m i ngày, trong khi các phương ti n và kênh truy n
thông m i ch góp ph n gia tăng tính ph c t p và làm gi m hi u qu c a công tác marketing.
i u này di n ra cùng lúc vi c chi phí truy n thông tăng phi mã, b t k k năng nghe c a khách hàng. M t
qu ng cáo trên ti-vi c nh cu i phim MASH t i M n ư c v i s lư ng khách hàng g p 2,5 l n, v i chi phí
ch b ng m t n a, so v i qu ng cáo trong c nh cu i phim Friends 20 năm sau ó! N u tính trên t ng s n ph m
thì chi phí qu ng cáo ã tăng g p năm l n.
Gi ây, khách hàng quan tâm n doanh nghi p thư ng th t v ng, b i vì h mang theo nh ng mong i hoàn
toàn m i l mà nhi u doanh nghi p không th áp ng. Th h khách hàng m i này mong mu n:
• Công ty c a b n có th giao ti p v i h vào m i th i i m, b ng m i cách, cho dù vào lúc n a êm qua
i n tho i di ng.
• M t quy trình ơn gi n áp ng nhu c u c a h . Thông qua vi c mua hàng, s d ng d ch v và h tr
sau bán hàng, h mu n ch n l a cách th c và a i m ti n hành công vi c kinh doanh c a mình. H hy v ng
b n có th giúp h c i bi n quy trình theo nhu c u c a h , ch không mu n nghe b n d y h quy trình ó là cái
gì.
• Có th phân tích quy trình và các l i ích h so sánh các nhà cung c p trư c khi l a ch n. Trung bình
50% khách hàng châu Âu s lên m ng tìm ki m các i m bán hàng chính c a nhà cung c p và so sánh giá c ,
i u ki n giao hàng trư c khi i mua s m các c a hàng.
• Bao gi cũng ph i nh n ư c d ch v xu t s c. H có th l y tiêu chu n ó t m t ngành hoàn toàn
khác. ó thư ng là tr i nghi m tuy t v i nh t c a h b t k l n ó h mua s m th gì.
N u không áp ng ư c nh ng mong i như th , doanh nghi p s ph i tr giá t. Khách hàng có th s mua
hàng nơi khác và th m chí còn thúc gi c ngư i khác làm theo mình. Nhi u doanh nghi p ã không nh n di n
ư c các khách hàng áng giá nh t t i các i m ti p xúc, m c dù h ã g p g khách hàng trong m t th i gian
dài và qua nhi u kênh bán hàng. Phương pháp làm vi c l y khách hàng làm tr ng tâm ang thách th c t t c các
t ch c và doanh nghi p, ngay c nh ng t ch c thành công nh t. Các doanh nghi p ph i t khách hàng lên v
trí ưu tiên hàng u, b ng không h u qu s r t nghiêm tr ng. Có th l y ví d minh h a t ngành hàng không:
các hãng v n chuy n giá r v n duy trì m c l i nhu n trong m t th trư ng mà các hãng hàng không v i d ch v
tr n gói ph i u tranh v t v t n t i.
THU HÚT NGƯ I TIÊU DÙNG M I
- Ho t ng marketing ph i theo sát nhi u m t c a s thay i và m t s công ty ã b t u khai thác nh ng v n
này. Các t p chí kinh doanh và h c vi n cũng b t u bình lu n v s tùy bi n và thích nghi. V y d ng thay
i nào ư c xem là c n thi t? Chúng ta hãy xem xét m t s ch chính trong cu n sách này.
Nhu c u nâng cao tr i nghi m c a khách hàng
Tiêu i m c a marketing ph i hư ng vào tr i nghi m c a khách hàng v i thương hi u và d ch v c a doanh
nghi p. Các t ch c c n tác ng vào c m xúc xây d ng lòng trung thành trong nhóm khách hàng ch y u
c a h v i m c tiêu tr thành thương hi u không th thay th trong m t ch ng lo i s n ph m hay d ch v nào
ó. Khách hàng ph i c m th y r ng h ang ư c s h u thương hi u ó. N u doanh nghi p xác nh ây là cái
ích mà h nh m t i thì t t c m i hình th c liên l c và giao ti p u ph i t p trung c ng c ý tư ng ó. R t
nhi u doanh nghi p ch gi i h n ph m vi tương tác v i khách hàng trong thông i p qu ng cáo và qua giao d ch
mua bán t i các i m bán hàng. H quên m t m t th c t là ôi khi vi c giao ti p v i các khách hàng quan
tr ng thư ng di n ra t i các trung tâm liên l c, qua d ch v h u mãi, v i nhân viên h tr t i hi n trư ng ho c
qua chu trình thanh toán. B ph n marketing c n tác ng vào toàn b quá trình ti p xúc khách hàng, vì h có
xu hư ng d dàng ón nh n thương hi u khi h ang mu n có món hàng ó. Khi khách hàng ng i trư c ti-vi
xem chương trình yêu thích c a mình hay lư t web c nh ng thông tin m i nh t, h thư ng ít quan tâm n
các thông i p khuy n mãi.
Các quy trình giao ti p khách hàng c n ư c thi t k sao cho có th gia tăng t i a giá tr thương hi u, mà i u
này có th òi h i nh ng thay i tri t trong doanh nghi p. Khi Continental Airlines – hãng hàng không l n
th tư c a M - b t u c i t các trung tâm liên l c c a mình vào gi a th p niên 90, h ã chuy n t vi c s
d ng máy tr l i t ng v i nh ng câu ch ư c ghi âm s n và m t dãy 65 ch s o lư ng k t qu ho t ng
sang t p trung vào các k t qu v c m nh n c a khách hàng v i ít tiêu chu n ánh giá hơn. i u này t o ra m t
bư c chuy n d ch áng k v m c th a mãn và lòng trung thành c a khách hàng. Ho t ng marketing c n
c i thi n và khai thác nh ng lĩnh v c này nhi u hơn n a t o l i th giao ti p và c nh tranh, ch không nên
ch xem chúng như nh ng ho t ng ơn thu n.
Nhu c u thi t l p các chi n lư c kênh giao ti p t t hơn
Các t ch c c n chú ý nhi u hơn n chi n lư c kênh giao ti p. Khi s tương tác gi a doanh nghi p và khách
hàng tăng lên, ngư i tiêu dùng mua d ch v , dùng s n ph m, nhưng l i tìm ki m s th a mãn thông qua tr i
nghi m mua s m. Dù bi t vi c t t qua m t c a hàng nh mua h p s a khó có th g i là tr i nghi m, nhưng
Tesco – t p oàn bán l l n nh t nư c Anh - v n t các lò nư ng bánh trong c a hi u hương thơm t a ra t
bánh mì tươi ang nư ng em l i cho khách hàng c m giác thư giãn và tho i mái. Các doanh nghi p cũng luôn
ph i u tranh v i m t ngh ch lý: h mu n trò chuy n v i khách hàng ôi câu nhưng h l i s gián o n công
vi c (và i u này có th không em l i doanh thu m t cách nhanh chóng!). Trong khi ó, các trung tâm liên l c
hay i ngũ bán hàng hi u r t rõ r ng th i gian là ti n b c khi h nói chuy n v i khách hàng. i u ó khi n cho
vi c ho ch nh và th c hi n m t phương pháp qu n lý kênh giao ti p bài b n tr nên h t s c quan tr ng.
S chênh l ch v chi phí gi a vi c s d ng chi n lư c kênh giao ti p c a hãng hàng không giá r và các hãng
hàng không tiêu chu n có th là 10% chi phí v n hành, ho c th m chí cao hơn, còn hãng cung c p d ch v i n
tho i di ng Nextel c a M ã c t gi m ư c t i 30-40% phí d ch v mà v n th a mãn khách hàng m c
cao nh t.
Doanh nghi p c n khuy n khích khách hàng chuy n qua kênh thích h p nh t m i khi h c n liên l c v i công
ty. Chi phí v n hành kênh, m c d ch v và tính hi u qu là nh ng y u t quy t nh vi c s d ng kênh nào là
t t nh t cho t ng m c ích khác nhau. Ngoài ra, các kênh m i cũng c n ư c xem xét v i lý do:
• S ngư i s d ng Internet trên th gi i ã tăng 100 l n trong vòng 10 năm qua và t trình cao các
nư c phát tri n. Chúng ta ang ch ng ki n s thâm nh p c a Internet vào m i m t cu c s ng, t ch ư c s
d ng như m t công c k thu t, gi ây h u h t m i ngư i u xem vi c truy c p m ng như m t ph n t t y u
- trong sinh ho t hàng ngày. S k t n i băng thông r ng v i chi phí th p giúp h liên l c v i các công ty bên
kia i dương mà không ph i t n kém là bao.
• ph n l n các nư c châu Âu và nhi u nơi châu Á, m ng ph sóng i n tho i di ng ã t n m c
bão hòa. B c M , t l s d ng i n tho i di ng r t cao và các i n tho i di ng a ch c năng th h th
ba cung c p cho khách hàng d ch v mua s m, u tư cũng như nhi u công c tìm ki m và nh v . B n hoàn
toàn có th k t n i nhanh chóng t i n tho i di ng sang d ch v thư i n t , tr l i thư i n t ho c tìm hi u
xem giao d ch mua bán trên e-Bay có thành công không. V i công ngh s d ng h th ng qu n lý thông tin,
ch ng m y ch c b n s có th nói chuy n, g i hình nh và thư i n t cùng m t lúc.
• Công ngh nh n di n ti ng nói ang b t u cho phép th c hi n các tương tác tin c y, d s d ng và
hoàn toàn t ng ư c khách hàng ánh giá cao.
Qu n lý kênh giao ti p ph i ư c xem là trung tâm trong vi c xây d ng chi n lư c phát tri n doanh nghi p. C n
xây d ng ch t lư ng công nghi p và tiêu chu n ho t ng cho các kênh ã thi t l p b o m d ch v hi u
qu và năng su t cao. Bên c nh ó, doanh nghi p c n khai thác thêm các kênh m i. có th mang l i l i ích
cho c khách hàng l n doanh nghi p, t t c nh ng ho t ng ó c n ư c th c hi n theo tiêu chu n và ư c t
dư i ch ki m soát chi phí nghiêm ng t hơn.
Chuy n sang marketing d a trên s phán oán và áp ng k p th i nhu c u c a khách
hàng
Doanh nghi p c n thay th mô hình bán hàng trư c ây và ph i d oán nhu c u c a khách hàng áp ng k p
th i nhu c u ó. Có như v y, b ph n marketing m i có th ưa ra thông i p bán hàng phù h p n úng i
tư ng khách hàng vào úng th i i m khách hàng s n lòng l ng nghe nh t. Vi c doanh nghi p ch bi t truy n i
các thông i p khuy n mãi vào th i i m phù h p v i k ho ch marketing c a mình c n s m d p b . Vi c l a
ch n th i i m, ưa ra thông i p bán hàng và l a ch n khách hàng s quy t nh hi u qu c a doanh nghi p.
Và i u này òi h i c n có s góp s c c a b ph n marketing. Nhi m v c a ho t ng marketing là giúp doanh
nghi p hi u rõ hơn v khách hàng, b o m s k t n i v i khách hàng t i các i m ti p xúc thích h p, ào t o
và hu n luy n nhân viên bán hàng, tìm hi u nhu c u khách hàng và ưa ra phương án t t nh t áp ng nhu
c u ó. Các giám c marketing cũng c n m b o sao cho b ph n d ch v và các b ph n h tr khác n m
v ng các chính sách marketing m i nh t. Có như v y, hi u qu c a marketing m i ư c phát huy tri t .
G n k t toàn di n vi c phân khúc khách hàng vào ho t ng ch y u c a doanh nghi p
Vi c phân khúc c n ư c ph i h p hài hòa v i các ho t ng và thông i p bán hàng chính c a doanh nghi p.
t t c m i ho t ng u t o ra giá tr , doanh nghi p c n th c hi n thông su t vi c phân khúc và i tho i
t t c các khâu. i u này có nghĩa là các nhà marketing ph i ưa ra các thông i p bán hàng và l i chào hàng
cho t ng phân khúc c th t i t t c các i m ti p xúc gi a doanh nghi p và khách hàng m c phù h p hơn
so v i hi n nay. Nh ng l i chào hàng c n mang tính chi n lư c hơn là chi n thu t và òi h i s tham gia tích
c c c a ti p th m c cao hơn. Th i gian và quy mô chi n lư c là hai y u t vô cùng quan tr ng. C p qu n
lý c n nh n th c tính thi t y u c a mô hình ho t ng này. Trong tương lai, khách hàng c n ư c phân khúc
nh hơn và chuyên bi t hơn v i th i gian áp ng nhanh hơn. Doanh nghi p nào áp ng nhu c u khách hàng
ch m ho c có phân khúc r ng s có nguy cơ th t b i cao.
Ho t ng phân khúc như v y òi h i doanh nghi p ph i nh n di n c th t ng i tư ng khách hàng m i l n
ti p xúc. B n ch t tương tác gi a khách hàng và thông i p chào bán t i m i i m ti p xúc cũng c n ư c
nghiên c u k lư ng. M ng lư i cơ s h t ng c n ư c trang b nh m m b o ho t ng ư c thông su t.
Doanh nghi p cũng c n tác ng n toàn th nhân viên sao cho tinh th n qu n tr chi n lư c này ư c xuyên
su t trong t ch c.
V CH RA HƯ NG I CHO MARKETING
- T t c ang t công tác marketing dư i nh ng s c ép chưa t ng có. Thách th c v tính hi u qu c ng v i áp
l c gia tăng l i nhu n y marketing lên hàng u trong chương trình ngh s c a doanh nghi p, ng th i t
b ph n marketing và giám c marketing dư i s giám sát ch t ch c a giám c i u hành và các c ông.
L i gi i cho bài toán này là ph i t o ra m t mô hình marketing m i, trong ó marketing óng vai trò nh c
trư ng c a dàn nh c chung. Các nhà marketing ph i xây d ng k ho ch ti p c n khách hàng d a trên t ng phân
khúc c th , h tr xây d ng chi n lư c kênh bán hàng, xây d ng các t ng ch t lư ng d a trên các giá tr c a
khách hàng. H cũng ph i suy nghĩ v t t c các i m ti p xúc trong vòng i khách hàng. Ngoài ra, h c n
thi t l p các ho t ng marketing vi mô m i l n trao cho khách hàng m t s n ph m ho c d ch v nào ó. Tóm
l i, ho t ng marketing giai o n này ph i ư c c i t hoàn toàn có th g t hái thành công trong k
nguyên m i.
C I T MARKETING
Có m t th c t là h u h t các công ty hi n nay, b ph n marketing chưa phát huy h t ch c năng c a nó, th m
chí marketing không ư c xem như m t ho t ng chi n lư c. M t báo cáo g n ây cho bi t ch có 13 trong s
100 giám c i u hành t i 100 công ty hàng u nư c Anh (theo ánh giá c a t Financial Times và S Giao
d ch Ch ng khoán Luân ôn) t ng làm vi c trong lĩnh v c marketing và ch 61% trong s 1.000 công ty hàng
u châu Âu có giám c marketing là thành viên h i ng qu n tr . Tuy nhiên, k t qu i u tra dân s c a
chính ph Anh cho th y s ngư i làm vi c trong lĩnh v c marketing v n không ng ng gia tăng. Nghiên c u
năm 2001 c a Vi n Qu n tr ã trích d n m t s phát bi u thú v c a các giám c marketing:
Nh ng ngư i làm marketing ang thi u t m nhìn xa m t cách nghiêm tr ng. Chúng tôi thua xa các nhà tư v n
qu n tr .
Trư c khi c p n k năng thương m i i n t , chúng ta c n gi i quy t các v n cơ b n hơn, ch ng h n
như: nh ng ngư i làm marketing có ki n th c v ng ti n không? H có hi u lưu chuy n ti n m t, chu kỳ hoàn
v n là gì không? Câu tr l i là không.
Khi ư c h i ph i làm gì thay i tình hình, nh ng ngư i làm marketing c n có k năng nào, h ã ưa ra
nh ng câu tr l i còn áng suy nghĩ hơn:
Ngư i làm marketing ph i có k năng c a m t ch doanh nghi p nh , c th là ho ch nh chi n lư c, l p k
ho ch kinh doanh, ra quy t nh phân b ngu n l c, hi u v r i ro... Tóm l i, h ph i có s nh y bén trong kinh
doanh. i u mà các nhà marketing còn thi u là các k năng c a m t th c sĩ qu n tr kinh doanh.
ng lãng phí th i gian thuê r i l i c t h p ng v i các i lý qu ng cáo marketing. B ph n marketing ang
xa r i th c t và không hi u mình c n làm gì. H v n như nh ng a tr ang chơi bi ph n sân quen thu c c a
mình, trong khi nh ng ngư i trư ng thành ang làm kinh doanh ph n sân bên kia.
K t qu l n nh t c a cu c tranh lu n này là s ra i c a Cơ quan Xác l p Tiêu chu n Marketing và Bán hàng
t i Anh. Theo ch o c a chính ph , cơ quan này ch u trách nhi m xác nh ph m vi ch c năng m i c a
marketing dư i s h tr c a các chuyên viên trong ngành, các i lý qu ng cáo marketing, ng th i xác l p
các tiêu chu n ngh nghi p. V n là cho n lúc này, t t c m i ngư i u nh m l n ch c năng c a b ph n
marketing, v n coi xây d ng thương hi u, nghiên c u th trư ng, qu ng cáo, h tr bán hàng… là b n ch t c a
marketing. ây là nh ng răng cưa quan tr ng c a chi c bánh xe, song chúng ph i ư c s d ng k t h p v i
nh n th c r ng marketing là làm th nào toàn b công ty có th thâm nh p th trư ng v i nh ng giá tr mà
khách hàng mu n mua.
Chúng ta hãy xem xét m t v n khác, ó là các nhà marketing hay phát bi u m p m , nư c ôi. Không hi m
khi h ch b o v khách hàng v m t hình th c. Khi ư c h i i m ưu tiên trong ho t ng c a h là gì, các
giám c marketing luôn tr l i r ng ó là s hài lòng c a khách hàng. S trung thành c a khách hàng cũng
ư c t lên hàng u ho c g n u. Li u ây có ph i là nh ng tín hi u khích l ? Câu tr l i s là “Không”, n u
b n bi t r ng:
• Ph n l n các giám c o lư ng s thành công b ng các ch s tài chính ng n h n như l i nhu n hàng
quý.
- • Ch có 13% giám c, k c các nhà marketing, ích thân dành th i gian ti p khách hàng.
• Theo s li u c a Công ty qu ng cáo Ogilvy & Mather, chưa t i 30% các công ty có nh ng hành ng c
th nh m ch ng t o d ng lòng trung thành c a khách hàng và 75% th m chí không bi t lý do vì sao khách
hàng không tr l i v i h .
ây không ph i là nh ng k l c áng t hào và chúng c n ư c thay i.
M NH L NH C A KHÁCH HÀNG
Chúng ta ã c p n m t s thay i chung trong xã h i, bây gi hãy nhìn g n hơn m t chút. L i s ng theo
khuôn m u ư c s ông ch p nh n theo ki u “m i ngư i xung quanh u như v y c ” ngày càng có khuynh
hư ng như ng ch cho nh ng òi h i cá nhân. Cùng v i s chuy n d ch theo hư ng có l i cho các cá nhân
riêng l là s xu t hi n nhi u l a ch n phong phú. i u này m t m t t o thu n l i cho con ngư i khi g n như
b t c yêu c u cá nhân nào cũng ư c áp ng, song cũng t o cho ngư i ta c m giác cu c s ng th t ph c t p và
làm tăng n i băn khoăn không bi t cái gì là thích h p nh t v i mình. Trong lúc ó, ni m tin vào các nhà tư v n
truy n th ng ã s p và m i ngư i mu n tìm ki m thông tin cùng s tr giúp t nơi khác. Xu th chung là tin
vào nh ng con ngư i có th t ang s ng quanh ta và b t tin tư ng vào các t ch c. V n giao ti p xã h i tr nên
quan tr ng khi nó liên quan nhi u hơn n vi c b n quen bi t nh ng ngư i như th nào, ch không ph i vi c
b n s h u cái gì hay chi tiêu như th nào.
Trư c kia, vi c phân khúc thư ng ư c xây d ng trên gi i tính, ngh nghi p và thu nh p c a khách hàng. Xã
h i ngày nay ph c t p hơn nhi u và vi c phân khúc như v y ã không còn hi u qu . Ch trong th p niên v a
qua ã có r t nhi u nhóm khách hàng m i xu t hi n và m i nhóm l i có tên vi t t t riêng. “Bobos” là giai c p tư
s n Bô-hem-mia. T ng l p trung lưu m i có h c v n cao này ph n i vi c chơi tr i. H ng h các s n ph m
v i v bên ngoài khiêm t n nhưng t ti n và cao v n văn hóa c a h . Nh ng ngư i BoBos cư i nh o khi
bi t ai ó mua m t chi c xe th thao t ti n hi u Porsche, nhưng h l i s n sàng chi n 300 b ng Anh ch
mua m t chi c m un nư c. SKIers - ngư i tiêu xài gia tài c a con cái - là nh ng ngư i ngoài 50 tu i quy t
nh hư ng th cu c s ng khi bư c vào tu i x chi u. KIPPers - con cái trong s b o b c c a b m - là nh ng
ngư i trong tu i t 25 n ngoài 30 m t chút, s ng cùng v i b m vì h không ti n thuê nhà riêng,
ho c ơn gi n vì nhà b m ti n nghi hơn.
Có th b n cho r ng t t c nh ng thông tin này cũng thú v y, nhưng th thì ã sao cơ ch ? Vi c gì các doanh
nghi p ph i quan tâm n nh ng thay i nh y c m này? Câu tr l i là vì các doanh nghi p c n nhanh chóng
thay i cách th c giao ti p v i khách hàng. Phương pháp trư c ây v n s d ng hi u qu nay ã không th áp
d ng. N u trư c ây b n có th nói: “ ây là vi c quý v c n làm” thì gi ây b n ph i t o i u ki n thu n l i
cho khách hàng b ng câu: “M t khi quý v ã quy t nh thì ây là cách chúng tôi có th làm giúp quý v ”.
Các thương hi u tuy không còn kh năng d n d t m i ngư i trong vi c xác nh m c tiêu, nhưng v n có th
giúp h xây d ng chi n lư c t m c tiêu. Các công ty nhanh nh y ã chuy n qu ng cáo t ch thuy t ph c
sang ch can thi p m t cách khôn khéo, kín áo vào quá trình quy t nh c a khách hàng. Vi c thuy t ph c
ngày càng tr nên kém hi u qu , vì th các công ty ph i chuy n sang cách khác thu hút các khách hàng thông
thái, a nghi và hi u bi t.
ã qua cái th i khách hàng tin tư ng vào nh ng màn qu ng cáo vui m t v n chen ngang vào chương trình ti-vi
yêu thích c a h . Gi ây, khách hàng ngày càng t nhi u câu h i nghi ng và h có khuynh hư ng xem ó
như s t y não hay trò d i trá. Trên th c t , các doanh nghi p ngày càng khó ti p c n i tư ng khách hàng l n
tu i b ng hình th c qu ng cáo dùng bi u tư ng thương hi u. Nh ng phương pháp thông minh, sáng t o c a các
i lý qu ng cáo marketing, ch ng h n s d ng phương pháp châm bi m, có th còn phát huy tác d ng ôi chút,
nhưng vi c xây d ng thương hi u thông qua các phương pháp truy n th ng ang m t d n hi u qu .
Th t v y, chúng ta có th m nh d n nói r ng công chúng ngày nay ã không còn xem tr ng marketing như
trư c. Trong th i kỳ mà các chu n m c o c ư c c bi t chú tr ng, các công ty trong s ch và các kho n
u tư cao o c kinh doanh ngày càng tr nên ph bi n, thì ngh marketing h n ã t t l i phía sau. Ngư i
- tiêu dùng xem các nhà marketing như nh ng k cơ h i luôn tìm cách b t m i ngư i mua lo i hàng hóa,
d ch v mà h không mu n và cũng không c n. Thư rác là m t ví d i n hình.
VÍ D V ÁP NG NHU C U KHÁCH HÀNG: NGÀNH ÂM NH C
N u có m t ví d v ngành i u trong vi c t o ra ki u m u kinh doanh m i thì ó ph i là ngành âm nh c. Vì
sao c u trúc truy n th ng c a âm nh c d b t n thương b i tác ng c a Internet n v y?
• Th nh t, s n ph m này có th ư c truy n i b ng i n t và khách hàng có th “t làm l y”. i u ó
có nghĩa là ngư i tiêu dùng d dàng phân ph i tr c ti p “t khách hàng n khách hàng”.
• Th hai, ây là m t ngành gi i trí nên có r t nhi u cơ h i các phòng chat phát tri n. Vi c phân tách
ngành âm nh c theo t ng phân khúc s t n d ng ư c th m nh c a m ng toàn c u v n có nhi u ư ng liên k t.
S phân tách này làm phát sinh nhu c u t p h p d li u, qua ó các công ty hi u c n k hơn m c phân tách.
Vi c này t ng bư c d n n s chuy n d ch sang marketing l y khách hàng làm tâm i m và d a trên d li u
khách quan.
B n ch t marketing ã thay i. Th hi u âm nh c c lên b ng xu ng tr m m i tháng, th m chí m i tu n và có
th m i ngày. Hôm nay th lo i âm nh c này còn hái ra ti n, nhưng ngày mai nh ng khách hàng quen thu c c a
nó có th tìm ki m th lo i âm nh c khác. Vì th , s n ph m ph i thay i nhanh chóng và cách th c giao ti p
v i khách hàng ti m năng cũng c n làm m i liên t c. V i s h tr c a Internet, s tăng t c này òi h i ho t
ng marketing ph i k t n i v i khách hàng theo nh ng cách th c mà cách ây vài năm còn chưa ai bi t n.
Cu c cách m ng này v n chưa k t thúc khi khách hàng còn t i nh c v máy iPod và MP3. Ngành âm nh c c n
có nh ng hành ng c ng r n hơn ch ng l i các công ty như Napster(1) nh m tránh th t thoát kho n thu
nh p kh ng l t ti n b n quy n tác gi và ây cũng là m t ngu n l c phát tri n m i i v i h . Vi c t i nh c
v máy nghe nh c cá nhân v i m t kho n phí nh ã tr nên bình thư ng. Ngành âm nh c c n ph i m nh d n
xác nh l i s n ph m cu i cùng c a mình là d ch v , t ó m i có th thay i phương th c nh giá s n ph m.
S phát tri n v công ngh và xã h i ngày càng tác ng nhi u hơn n công tác marketing trong nh ng ngành
ngh khác nhau. Kh năng s d ng hi u qu công ngh là chìa khóa c a các nhà marketing tương lai và các
công ty hàng u ã ón nh n thách th c này. H nh n ra r ng n u khách hàng liên l c v i h và cung c p thêm
thông tin thì có kh năng khách hàng s mua hàng, m t khi doanh nghi p ưa ra s n ph m và d ch v phù h p.
N u ư c t ch c khoa h c, m ng lư i ti p th d a trên s nh y bén và áp ng nhu c u khách hàng s phát
hi n ra các cơ h i bán hàng m t cách chính xác.
MARKETING V I TƯ CÁCH LÀ M T DOANH NGHI P TR N V N
Cách m ng marketing không ph i là các v n c a marketing th c hành, mà là vi c nh n bi t các s ki n bên
ngoài s nh hư ng như th nào n toàn b quy trình kinh doanh. T năm 1954, Peter Drucker - m t b c th y
v qu n tr doanh nghi p - ã vi t: “Ho t ng marketing không ch r ng l n hơn vi c bán hàng, mà nói chung
nó cũng không ph i là m t ho t ng chuyên bi t. ó là toàn th doanh nghi p nhìn t góc k t qu cu i
cùng, hay nói cách khác là t góc quan i m c a khách hàng”. Ngày nay, các công ty v n ang t xoay x
m t cách v t v xung quanh khách hàng. N u không em l i l i ích cho nhân viên, ban qu n tr doanh nghi p,
các nhà cung c p và các c ông khác, marketing có th bi n thành cây g y p l i công ty, trong khi b ph n
marketing v n t hào cho mình là úng. i u quan tr ng là b n ph i cân b ng gi a kỳ v ng c a c công ty l n
khách hàng.
Trư c h t c n hi u marketing là m t thái tinh th n xét góc toàn doanh nghi p, nghĩa là trong khi khách
hàng ư c xem như tr ng tài t i cao trong ng n h n, thì v lâu dài chính i u ó s giúp khách hàng, nhân viên,
ban qu n tr doanh nghi p, các nhà cung c p và ch doanh nghi p cùng i n thành công. Cho dù khách hàng
có “luôn luôn úng” hay không thì s th t t nh v n không c n nh c n là hơn. Không ph i lúc nào khách
hàng cũng là ngư i hi u bi t v món hàng nh mua, nh t là i v i nh ng s n ph m k thu t cao kèm theo
nhi u tính năng ph c t p. ôi khi vai trò c a marketing là d n d t th trư ng ch không ph i ch y theo sau. V n
then ch t là làm sao cân b ng l i ích gi a các thành ph n liên quan khác nhau. Nh ng doanh nghi p thành
- công luôn bi t t p h p s c m nh n i b b ng cách t o ra giá tr cho t t c các c ông, trong khi nh ng doanh
nghi p th t b i không có ư c s t p trung này. Nh ng doanh nghi p ó ch là các b máy quan liêu c ng k nh,
t chia r thành các b ph n ch c năng r i r c, m i b ph n tác chi n m t m t tr n riêng và không quan tâm
n b c tranh toàn c nh. Vai trò c a nhà marketing là hi u rõ v khách hàng như c ông c a doanh nghi p, tr
thành ngư i ng h khách hàng, liên h ch t ch v i các b ph n khác trong công ty, b i h là nh ng ngư i
hi u rõ và có th i di n cho các thành ph n liên quan khác.
M t khi nhà marketing hi u r ng vi c t o ra giá tr cho khách hàng và các thành ph n liên quan không ch ư c
th c hi n trong b ph n marketing, h s ph i tham gia vào các quy trình quan tr ng khác trong doanh nghi p,
bao g m:
• Quy trình ho ch nh chi n lư c b ng cách hư ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng vào th m nh
và m c tiêu c a doanh nghi p;
• Quy trình sáng t o thông qua vi c u n t o ra dòng s n ph m và d ch v m i phù h p v i nhu c u
ngư i tiêu dùng;
• Quy trình ho t ng hi u qu ;
• Quy trình ưa s n ph m ra th trư ng, khuy n mãi, bán hàng, t ch c kênh tiêu th , d ch v , quan h
khách hàng.
Trong ba quy trình u, vai trò c a các nhà marketing có v ơn gi n, nhưng h có vai trò lãnh o m nh m
trong quy trình sau cùng. Khi y vai trò này cho b ph n thông tin, b ph n tác nghi p ho c kênh d ch v
khách hàng, doanh nghi p có nguy cơ ánh m t tr ng tâm c a mình là khách hàng – y u t v n có t m quan
tr ng s ng còn i v i ho t ng c a doanh nghi p. Xuyên su t các quy trình này là các quy trình ch c năng
khác cũng h t s c quan tr ng: con ngư i và t ch c, công ngh , thông tin và tài chính.
TRUY N BÁ TINH TH N MARKETING
Ph bi n thái và tinh th n marketing cho toàn th doanh nghi p là m t vi c nói d hơn làm. B n có th tìm
th y nh ng phát bi u v s m nh doanh nghi p trên kh p các b c tư ng văn phòng h u h t tr s c a các
công ty. M t công trình nghiên c u ã kh o sát 55 câu liên quan n s m nh c a các công ty l n nh t th gi i
và ã khám phá ra nhi u nét tương ng. T t c u hàm ch a thông i p chung là làm hài lòng khách hàng.
Tuy nhiên, dán nh ng tuyên ngôn như th lên tư ng không có nghĩa là chúng s hóa thành s th t. V b n ch t
thì cách m ng marketing có nghĩa là c i t marketing. Trư c khi cu c cách m ng doanh nghi p t n công các giá
tr khách hàng, nhân viên, ban qu n tr , nhà cung c p hay c ông, b n ph i kéo ho t ng marketing ra kh i
ch c năng chuyên môn c ng nh c và t vào úng v trí c a nó, ng th i xem ây là tri t lý t n t i c a công
ty. ó là lý do t i sao trách nhi m này c n ư c giao cho giám c i u hành. Ch có giám c i u hành và các
thành viên ch ch t trong ban qu n tr m i có cái nhìn r ng l n, bao quát. Tuy nhiên, k c trong trư ng h p ó
thì nh ng gì h hình dung cũng không gi ng nh ng gì khách hàng c m nh n. Li u có bao nhiêu công ty có
khách hàng n m trong ban qu n tr ? Các giám c i u hành tài năng như Richard Branson c a Virgin, Anita
Roddick c a The Body Shop, J. W. Marriott c a t p oàn khách s n Marriott, hay Terry Leahy c a Tesco u là
nh ng ngư i bi t t khách hàng và nhân viên vào tr ng tâm c a m i ho t ng trong doanh nghi p mình.
Trư ng h p nghiên c u: IBM
ây ư c xem là m t trong nh ng ví d xu t s c khi nói v cách m ng marketing. Năm 1992, IBM công b
m c l l n nh t trong l ch s lúc ó. Lúc này, công ty không ch c n m t t m nhìn m i, mà còn c n các kênh
phân ph i m i, ít t n kém hơn và hi u qu hơn, cùng m t b ph n marketing “bi t vi c” l p kho ng tr ng
mà phương th c bán hàng tr c ti p còn b ng . Khi Lou Gerstner ti p qu n công ty h i u th p niên, IBM có
t t c các d u hi u kinh i n c a m t doanh nghi p b ám nh b i các v n n i b , ch ng h n ph t l nh ng
tín hi u x u c a th trư ng và h u qu là b i th c nh tranh giáng cho nhi u òn n ng n . M t trong nh ng
câu th n chú c a IBM lúc b y gi là “D ch v khách hàng vư t tr i”. n năm 1992, câu này l i có nghĩa là
“B o dư ng máy móc t i văn phòng c a khách hàng”, thay vì nghĩ ra cách làm th nào công ngh có th h
tr khách hàng trong ho t ng kinh doanh. Năm 2003, Gerstner nh n th y d ch v khách hàng ã b t u mang
n ng tính hành chính, “như ph i ch u ng m t cu c hôn nhân t lâu ã m t h t ni m am mê”.
- Nhi u công ty l n ã g p khó khăn nghiêm tr ng khi h chi m lĩnh th trư ng m t cách d dàng, r i h d n d n
b rơi khách hàng và không thèm quan tâm n i th c nh tranh. Th r i h chuy n hư ng t p trung sang các
quy trình bên trong, th t c hành chính và các chính sách n i b . Nh chính sách marketing hi u qu mà doanh
nghi p l n m nh, nhưng khi ã v ng vàng r i thì doanh nghi p l i không ti p t c u tư cho marketing. Trong
trư ng h p c a IBM, vi c ra quy t nh phút ch c tr nên ch m ch p. Các doanh nghi p thành công thư ng có
khuynh hư ng m r ng quy mô và i u này làm cho các quy trình n i b , các th t c hành chính và vi c qu n
tr tr nên ph c t p và m t th i gian hơn. Bên c nh ó, vi c chi m lĩnh ư c th ph n áng k ã bi n doanh
nghi p thành k t mãn. Hàng hóa v n liên t c bán ra và l i nhu n t ng ch y v mà không c n ph i n l c
nhi u. D n d n, doanh nghi p không còn bi t vi c gì ang di n ra bên ngoài cánh c ng c a mình. Có v ngh ch
lý nhưng qu là các công ty l n thư ng b t n thương b i chính cu c chi n n i b : các b ph n u á tranh
giành quy n l c và các dòng s n ph m, c nh tranh v i nhau ph c v cùng m t khách hàng. Các phòng ban
th m chí còn t ch i chia s thông tin cho nhau. Tinh th n làm vi c theo nhóm không ư c ánh giá cao và
không ư c tư ng thư ng x ng áng. L ra các b ph n nên hư ng n m t m c tiêu chung mà gi i kinh
doanh g i là ni m am mê th a mãn nhu c u khách hàng. N u không làm ư c i u ó, chính các b ph n s
tan rã.
Trong năm 1992, Gerstner ph i làm hai vi c mà c hai u ph thu c vào tài năng thiên b m c a m t nhà
marketing b c th y trong ông. Th nh t, ông ph i tìm hi u và v ch ra nh hư ng chi n lư c ưa công ty tr
l i v trí d n u trên th trư ng. Th hai, ông ph i thay i văn hóa công ty t ch t p trung vào cá nhân và n i
b v n t o ra nhi u r i ro sang t p trung vào các nhân t bên ngoài, l y tinh th n ng i làm ch d a và t
l i ích khách hàng lên hàng u.
Cu c cách m ng chi n lư c
Ngay t lúc v a nh m ch c, Gerstner ã dành th i gian trò chuy n và l ng nghe ý ki n ph n h i t các
khách hàng ch y u c a IBM, thư ng là giám c thông tin c a các công ty l n. Ông ã hi u ra nhi u i u. Ông
nh n ra quan ni m “th i c a máy tính trung tâm ã h t và gi là th i c a máy tính cá nhân” là sai l m. Ông phát
hi n th y giá bán c a IBM quá cao, chưa k vi c giao ti p v i IBM r t khó khăn và các kênh bán hàng c a IBM
v a ch m ch p, v a thi u nh t quán. Ông l p t c gi m giá máy tính trung tâm và h a s s p x p l i vi c giao
hàng. Ông cũng c t gi m chi phí và sa th i nhi u ngư i do h không ch p nh n t m nhìn m i ho c không th
hay không mu n óng góp vào thành công c a công ty. Thành công ích th c chính là s h i nh p. V i s xu t
hi n c a công ngh m i ph c t p hơn, khách hàng mu n nh n ư c s h tr t t t c các b ph n khác nhau
c a IBM tìm ra gi i pháp t i ưu. ã có nhi u quy t nh quan tr ng dư i th i Gerstner. Trư c h t, dư i áp
l c chia r bè phái trong công ty, ông ã gi v ng và g n k t các b ph n thành m t kh i th ng nh t. Ông th y
danh ti ng c a IBM là m t l i th c nh tranh và khách hàng s ánh giá cao, n u IBM bi t s d ng úng cách.
Th hai, ông xác nh IBM là m t công ty d ch v v i nh ng chuyên gia gi i luôn cung c p các gi i pháp t t
nh t cho khách hàng. Th ba, ông nh n ra r ng ôi khi s ph i h p v i các nhà cung c p c a IBM s giúp nhân
viên ph c v khách hàng t t hơn. Th tư, IBM c n m t i ngũ nhân viên th t s th o ngh áp ng m i nhu
c u c a khách hàng. Cu i cùng, i u này càng ư c chú tr ng hơn sau khi IBM mua b ph n tư v n c a
PriceWaterhouse Coopers. Cu c cách m ng c a IBM t m t công ty ph n c ng chi m ph n l n ngu n cung
máy tính trên toàn c u thành m t công ty tư v n t p trung vào vi c cung c p gi i pháp cho khách hàng ư c
minh h a trong hình dư i ây.
Sau ó, t m nhìn mà Gerstner v ch ra cho IBM là cung c p d ch v thương m i i n t cũng xu t phát t nhu
c u th trư ng. Thương m i i n t là vi c s d ng công ngh thông tin cách m ng hóa ho t ng kinh
doanh, giúp cho vi c áp ng nhu c u khách hàng nhanh chóng và hoàn thi n hơn. Ông tin r ng IBM có th xây
d ng các nguyên t c kinh doanh m i m t l n n a vươn lên d n u th trư ng.
Cu c cách m ng văn hóa
Gerstner kh i u cu c cách m ng này b ng vi c kêu g i m i ngư i dũng c m i m t v i nh ng v n n i b
ang làm t n thương chính b n thân h . Trong bài phát bi u gây xúc ng trư c các c p qu n lý, ông ã nh n
m nh r ng c n có nh ng thay i trong thái . Các quy trình c n tr b d b và thay vào ó là các quy t c có
- tác d ng tích c c i v i ho t ng c a công ty, mà quy t c s m t là: “V trí trên th trư ng là ng l c thúc
y cho m i vi c làm c a chúng ta”. Ông so n th o cu n Năng l c Lãnh o IBM, trong ó mô t nh ng ph m
ch t thi t y u như:
• Th u hi u khách hàng;
• Có l i tư duy t phá;• Không ng ng n l c thành công;
• Có năng l c lãnh o nhóm;
• Dám nói th ng.
S thay i này tuy r t thành công, nhưng v n chưa . m i ngư i u hi u r ng ây là nh ng thay i c n
th c hi n ngay vì s t n vong c a công ty, Gerstner ơn gi n hóa các quy t c và l ng ghép chúng vào t t c m i
ho t ng c a các thành viên IBM thông qua m t h th ng qu n tr năng l c g n li n v i ch lương thư ng
x ng áng. Hàng trăm i nhóm ư c thành l p. Các trư ng nhóm s n sàng ón nh n thách th c và t o c m
h ng cho i nhóm c a h .
Cu c cách m ng marketing
Cu c cách m ng th m l ng hơn có l là cu c cách m ng di n ra trong công tác ti p th và bán hàng. T ch chú
tr ng phương pháp bán hàng m t- i-m t tuy thành công nhưng ngày càng t n kém, IBM th y r ng ph i xây
d ng chi n lư c ph i h p các kênh tiêu th m t cách hi u qu hơn n a nh m nh n di n s cân b ng giá tr
khách hàng trong m t th trư ng ngày càng mang tính ch t hàng hóa. Theo ánh giá c a Interbrand
Corporation, u nh ng năm 90 là th i i m thương hi u IBM có giá tr th p nh t m i th i i. Khó khăn c a
IBM th hi n qua vi c t t h ng xu ng v trí 248 trong s các công ty l n trên toàn th gi i. Bên c nh vi c c ng
c và phát tri n th m nh c a công ty d a trên à tăng trư ng c a cu c cách m ng thương m i i n t , IBM
cũng s p x p l i b ph n marketing. H t p h p ngu n l c và v n u tư, xây d ng trang web và t ch c các
kênh m i như ti p th d a trên cơ s d li u khách hàng, ti p th tr c ti p và bán hàng qua i n tho i. H còn
l p ra m t chương trình hu n luy n liên t c t o ra và sàng l c các nhà lãnh o cho c l c lư ng bán hàng
tr c ti p, i tác kinh doanh m i c a IBM và m ng lư i bán hàng th c p. K t qu là n năm 2001, giá tr
thương hi u IBM ã tăng t v trí 248 lên v trí th 3 trên toàn c u.
T o ra hành trình khách hàng: phương pháp SPIN
V y âu là nh ng y u t c n thi t cách m ng hóa marketing trong doanh nghi p c a b n? N u m t công ty
kh ng nh r ng h ang l y khách hàng làm tr ng tâm, h s không ch d ng l i vi c dán các câu kh u hi u
lên tư ng, mà ph i ti n hành nh ng thay i th t s trong phương pháp marketing c a mình. B ng dư i ây s
minh h a cách dùng phương pháp SPIN (Situation, Problem, Implication, Need - Th c tr ng, V n , Ng ý và
Nh ng vi c c n làm) cách m ng hóa marketing – mà trong trư ng h p này là cách m ng hóa tr i nghi m
khách hàng.
TH C TR NG
84% giám c i u hành tin r ng vi c qu n lý thành công các k t qu h u hình và c m xúc m i khi khách hàng
ti p xúc v i doanh nghi p là ng l c cơ b n t o ra giá tr . Hãng Ogilvy BrandZ ã kh o sát 16.000 thương
hi u hàng u th gi i và công b r ng tr i nghi m khách hàng nh hư ng tr c ti p n giá tr và nh n th c
thương hi u. Bên c nh ó, các khách hàng l n nh t càng g n bó v i thương hi u bao nhiêu thì kh năng doanh
nghi p chi m lĩnh th trư ng càng cao b y nhiêu. Qua th i gian, nh ng khách hàng c m nh n tích c c c v
c m xúc (th a mãn) l n bi u hi n (l p l i vi c mua hàng) s có xu hư ng ti p t c mua s m thêm n a
V N
Các phương pháp t o ra và qu n lý tr i nghi m khách hàng hi n nay không hi u qu vì:
1. R t ít t ch c coi ây là v n c n ưu tiên gi i quy t.
2. Các t ch c ã t v n này lên v trí ưu tiên l i thư ng ch nghĩ n t ng i m tr i nghi m c th mà
không xây d ng môi trư ng c n thi t t o ra hành trình khách hàng. H hay tư duy theo m t lo t các i m tr i
nghi m, trong khi cách làm ó v a không nh t quán, v a kém hi u qu . Lý do là h không tính n t t c các
y u t tác ng n s tương tác gi a khách hàng và doanh nghi p, ch ng h n như con ngư i, quy trình và công
- ngh . i u này ư c c ng c b ng (a) các phương pháp ánh giá và tư ng thư ng phù h p và (b) l trình phát
tri n s nghi p theo hư ng chuyên bi t hóa, ch không khái quát hóa.
3. Vi c phân tán quy n s h u khách hàng xuyên su t t ch c và qua các kênh cho th y doanh nghi p v a xây
d ng v a h y ho i các giá tr m c tương ương nhau.
4. Khách hàng ngày càng òi h i cao hơn và mong i nh ng k t qu kh quan hơn m i l n ti p xúc v i
doanh nghi p.
M i liên k t gi a l i h a c a thương hi u và các k t qu h u hình mà khách hàng th t s tr i nghi m t i th i
i m mua s m thư ng l ng l o, t gãy ho c vì quá khó khăn nên không th th c hi n ư c.
NG Ý
Các nhà marketing ph i tham gia vào toàn b hành trình mà khách hàng tr i nghi m, t ó phát minh ra các mô
hình ho t ng d a trên l i ích giá tr thương hi u. i u này ph i ư c thi t k t góc khách hàng, ng th i
ph i ư c tri n khai ng b và nh t quán trong t t c các kênh phân ph i và các i m ti p xúc thương hi u.
M t phương pháp nh t quán phát tri n và th c hi n tr i nghi m khách hàng s giúp doanh nghi p thi t l p và
c ng c m i liên k t gi a l i h a thương hi u và tr i nghi m th t s c a khách hàng v thương hi u. i u ó s
t o ra giá tr , s tăng trư ng và l i th c nh tranh cho doanh nghi p.
NH NG VI C C N LÀM
t mình vào v trí khách hàng
1. Tham kh o ý ki n c a m t v khách hàng lâu năm trong vi c nh hư ng các quy trình, b trí nhân s và
i u ch nh công ngh nh m t o ra kh năng marketing và giao hàng li n m ch. i u này s giúp doanh nghi p
th c hi n các cam k t thương hi u m t cách nh t quán trong su t hành trình khách hàng.
2. Thi t l p ranh gi i tr i nghi m khách hàng hi n t i cho mô hình ngư i mua trong m t phân khúc ưu tiên
t t c các i m ti p xúc thương hi u. So sánh k t qu ho t ng v i i th c nh tranh m nh nh t, b t k
thu c lĩnh v c nào.
nh hư ng kh năng marketing và cung c p hàng
3. Phát tri n mô hình tr i nghi m khách hàng cho phân khúc ưu tiên thông qua vi c xác nh nh ng kỳ v ng
chung gi a khách hàng và các y u t then ch t quy t nh thành công t i m i i m ti p xúc thương hi u trong
su t hành trình. Hư ng nh ng y u t này theo l i ích thương hi u, ng th i k t n i kh năng marketing và
cung c p hàng t i t t c các i m ti p xúc thương hi u.
4. Phát tri n, thí i m và ánh giá mô hình tr i nghi m khách hàng cho phân khúc th trư ng. o lư ng s khác
bi t v k t qu th c t v i c tính thương hi u ư c kỳ v ng m i i m ti p xúc thương hi u.
Cách m ng hóa
5. Áp d ng mô hình tr i nghi m khách hàng mà b n ch n l a, không ng ng t p trung vào m i liên k t hi u qu
gi a nh ng con ngư i c th , cũng như kh năng s d ng và th c hi n cam k t thương hi u m t cách nh t quán
trong su t mô hình. Khuy n khích và khen thư ng s h p tác gi a các b ph n khác nhau.
CHƯƠNG 2:
TH NÀO LÀ CÁCH M NG MARKETING?
C NH TRANH KH C LI T
Môi trư ng kinh doanh ngày càng tr nên khó ki m soát hơn và m t báo cáo g n ây c a hãng tư v n qu n lý
McKinsey do Huyett và Viguerie th c hi n năm 2005 cho bi t: s lư ng các công ty ánh m t v trí d n u ã
tăng g p ôi ch trong vòng 20 năm tính t gi a th p niên 90. Công ngh m i ang l t nh ng “cây i th ”
- trong ngành công nghi p và nh ng thay i trong h th ng a chính tr th gi i kéo theo làn sóng toàn c u hóa
m nh m chưa t ng có. Khuynh hư ng này v n ti p di n cho n ngày nay.
S k t h p c a công ngh m i, s h i nh p c a các n n kinh t có chi phí s n xu t th p vào h th ng cung c u
th gi i, khuynh hư ng t do hóa và tư h u hóa cùng s khai thác cơ s h t ng thông tin liên l c… ã tác ng
nt c i m i và tái c u trúc các ngành công nghi p ch y u. Các công ty có v như ang th thư ng
phong d b t n thương hơn c , nh t là khi hi u qu ho t ng c a h có d u hi u gi m sút. S xu ng d c âm
th m nhưng không th cư ng l i c a ngành công nghi p ô tô Hoa Kỳ trong hơn 30 năm trư c s c ép c a các
hãng xe châu Âu và Nh t B n có v còn d ch u hơn nh ng gì mà các ngành công nghi p khác ang i m t.
T i sao v y? L y ví d v chi phí nhân công. Cách ây 25 năm, m t ph n ba dân s th gi i s ng t i n và
Trung Qu c ít nhi u n m ngoài t m nh hư ng kinh t c a các nư c phát tri n. n năm 2005, nh ng thành t u
t ư c trong lĩnh v c giáo d c, thông tin liên l c, công ngh thông tin, cùng v i vi c phát tri n cơ s h t ng
quy mô l n t i các nư c này ã giúp m t s lư ng nhân công kh ng l có cơ h i ti p c n v i nhi u lo i hình
công vi c, t lao ng chân tay n lao ng trí óc. c hai b i Tây Dương khó mà tìm th y gia ình nào
không s d ng các m t hàng i n t gia d ng có xu t x m t ph n ho c toàn b t Trung Qu c.
Tác ng c a nh ng thay i tương t ư c ph n ánh rõ nét trong th trư ng máy tính cá nhân th gi i. u
th p niên 90, ngành máy tính cá nhân b c chi m b i ba “ngư i kh ng l ” là IBM, Compaq và Apple. Trong
vòng 15 năm tr l i ây, nhu c u máy tính cá nhân tăng m nh n m c g n như m i ngư i u s h u ho c s
d ng m t máy tính. Bên c nh ó, xu th mua s m các thi t b k thu t s tiên ti n như PDA, iPod, máy nghe
nh c MP3, DVD và ti-vi k thu t s ngày càng tr nên ph bi n. Ki n trúc thi t b k thu t s tương i m ã
khi n ngành s n xu t này tr thành m t trong nh ng ngành c nh tranh gay g t nh t trên th gi i. V y thì h u
qu c a nó là gì? Apple Computer ã ng p nghé bên b v c phá s n trư c khi bu c ph i ti n hành c i t
ph c v th trư ng cao c p. Hewlett Packard mua l i Compaq nhưng cũng ch i v i sau thương v ó. IBM
quy t nh b cu c và bán m ng máy tính cá nhân Lenovo cho m t nhà s n xu t Trung Qu c. Hi n t i, Trung
Qu c chi m lĩnh chưa n giá tr 5% t ng s n ph m trên toàn th gi i. Con s này tho t nghe qua có v không
l n, nhưng n u b n bi t r ng năm 2000, Trung Qu c m i ch giành ư c hơn m t n a th ph n này thì b n s
hi u ngay m i e d a ti m n sau con s ó!
McKinsey ã t ng k t b n khu v c c nh tranh kh c li t nh t là:
1. C nh tranh t chi n hào (Trench warfare) - thư ng th y nh ng ngành hàng ã hoàn thi n và không có s
khác bi t l n như gi y, nơi nhu c u ang thu h p l i ho c ngu n cung tăng quá nhanh.
2. C nh tranh ki u Nhu o (Judo competition) – lĩnh v c này thì ngư c l i. V t ng th , quy mô toàn ngành
v n ang phát tri n, nhưng nguy cơ b l t và b thay th b i m t i th c nh tranh là có th t. Ngành công
nghi p ph n m m là ví d i n hình.
3. C nh tranh kinh hoàng (White-knuckle competition) – tên g i này do Jack Welch - c u giám c i u hành
hãng GE t. ây là t dùng ch nh ng ngành hàng ang thu h p l i và các công ty d n u có t l khách
hàng thay i nhà cung c p cao như vi n thông, trong ó phương th c g i i n tho i qua Internet, s phát tri n
c a i n tho i di ng và s lên ngôi c a băng thông r ng ã bi n i t n g c n n t ng toàn ngành.
4. S n nh tương i – có th th y nh ng ngành hàng mà nh ng thay i quan tr ng trong nhu c u và
ngu n cung ng ít có nguy cơ e d a hơn, ví d như ngành dư c ph m.
TH I AN NHÀN Ã H T
Th i an nhàn c a marketing ã qua r i. Không còn nh ng tháng ngày tho i mái, d ch u khi s n ph m ư c
thi t k và tung ra hàng lo t ph c v nhu c u c a s ông ngư i tiêu dùng, còn các nhà s n xu t có th k t
h p nh ng phương th c phân ph i hàng lo t, bán hàng tr c ti p và qu ng cáo i chúng. Trư c ây, công vi c
c a marketing khá ơn gi n. N u b n là nhà marketing và có s n ph m t t, b n ch c n gi i thi u r m r là s
bán ư c hàng. Dù b n có th v a làm v a i u ch nh ôi chút nhưng ch c ch n b n s thành công. Ti c thay,
th trư ng ngày nay ã thay i. Các giáo trình v marketing áng tin c y cách ây 5, 10 hay 15 năm còn là
“kim ch nam” cho các công ty thì nay ang bám b i b i không còn ai mu n nhìn n chúng. Hi n t i, s n ph m
- ch em l i m t ph n nh l i nhu n trong chu i giá tr và n u ch có s khác bi t v s n ph m thôi thì b n khó
có th t o nên l i th c nh tranh b n v ng. B n c n có thêm m t cái gì ó n m v d ch v /gi i pháp c a
phương trình. Và ngư i ta ang c g ng t o i m n i b t nào ó thông qua vi c cung c p d ch v và gi i pháp.
V y ph i làm th nào ây? Ngành công ngh thông tin th i kỳ u ch y u s d ng mô hình bán hàng m t- i-
m t và bán hàng tr c ti p. Trong i u ki n l i nhu n cho phép, hình th c ti p th m t- i-m t là lo i hình ti p
th có th áp ng t t nh t yêu c u c th c a t ng khách hàng. Lúc ó, doanh nghi p ph i tìm hi u nhu c u
khách hàng và xu t gi i pháp nh m áp ng nhu c u ó. Vai trò c a marketing trong giai o n này là bán
hàng và h tr khuy n mãi, ch không ph i là qu ng cáo tăng m c nh n bi t và xây d ng thương hi u.
Khi th trư ng phát tri n hoàn thi n hơn và m c c nh tranh cũng gia tăng, chu kỳ s n ph m ngày càng rút
ng n l i và chi phí cũng h xu ng theo. S n ph m công ngh thông tin tr thành m t món hàng mang tính ph
thông trong khi biên l i nhu n b c t gi m. M c dù bán hàng m t- i-m t v n là gi i pháp c n thi t cho nh ng
giao d ch ph c t p và/ho c nh ng giao d ch có giá tr cao, nhưng các kênh phân ph i giá r như bán hàng qua
m ng s thích h p hơn i v i các s n ph m và d ch v ph thông. Mô hình bán hàng m t- i-m t ã tr nên
quá t i v i các doanh nghi p.
Trong khi ó, ngành công ngh thông tin, cũng như nh ng ngành khác như ngành bán l t p hóa, ô tô, b o hi m
hay l hành… ang l thu c vào vai trò ngày càng quan tr ng c a nh ng ngư i trung gian. Gi a nhà cung c p
và ngư i tiêu dùng cu i cùng có th là m t hay m t vài trung gian. Vì th , thông tin v khách hàng và s hi u
bi t v th trư ng ngày nay ư c xem là vô cùng quan tr ng trong vi c xây d ng và nuôi dư ng quan h v i
khách hàng cu i cùng.
Phương pháp marketing cũ ã không còn phát huy hi u qu nhi u th trư ng. Doanh nghi p có thêm m t s
vi c c n gi i quy t như m r ng kênh phân ph i, tăng thêm các phương ti n truy n thông i chúng, c i ti n
công ngh . V nhi u m t, ó là s chuy n d ch t th i i c a marketing ơn gi n sang marketing ph c t p. Th
trư ng ngày càng xu t hi n thêm nh ng phân khúc nh hơn. Các phương ti n truy n thông i chúng ngày càng
n r . S phân nh vai trò truy n th ng c a các phương ti n truy n thông khác nhau cũng b phá v . L y ví d
các thư qu ng cáo v i CD c a các nhà cung c p d ch v Internet như AOL. H t o i u ki n ngư i tiêu dùng
ti p c n s n ph m, nghĩa là xây d ng thương hi u không theo cách th c truy n th ng. nh hư ng c a s phân
khúc ngày càng nh c ng v i s thay i vai trò c a các phương ti n truy n thông i chúng òi h i doanh
nghi p ph i tìm ra cách th c tích h p truy n thông hi u qu nh t. Thêm vào ó, ngư i tiêu dùng ngày càng tr
nên sành s i hơn: h ch n l c các ti t m c trên phương ti n truy n thông, v t b ho c xóa thư rác và hoàn toàn
ph t l qu ng cáo. i u này khi n cho các nhà marketing ph i au u.
i u áng báo ng là t c thay i ngày càng di n ra nhanh hơn. Nh ng công vi c trư c ây òi h i nhi u
ngày th c hi n, ch ng h n như tính lư ng hàng t n kho, gi ây nh s tr giúp c a k thu t i n t mà
doanh nghi p có th th c hi n ch v i m t cái nh p chu t. Tình hình m i bu c các nhà marketing ph n ng
nhanh nh y v i th trư ng và h ang s d ng công ngh m i làm i u ó. Áp l c v t c và tính hi u qu
bu c các nhà marketing ph i xem xét nh ng phương th c sáng t o và hi u qu hơn trong xây d ng quan h v i
khách hàng.
Nói chung, ây là m t môi trư ng y thách th c và h i ch ng c a m t cu c kh ng ho ng l ng l hình thành
trong kho ng năm n mư i năm qua gi ã tr nên rõ ràng v i nh ng bi u hi n như:
1. Ho t ng truy n thông marketing b t c ngh n. Hi n nay, trong th trư ng truy n thông ngày càng ư c
phân khúc nh hơn ang di n ra quá nhi u ho t ng mà ngay c các chương trình qu ng bá t n kém, nh m
úng i tư ng m c tiêu v n th t b i, không t o ư c bư c t phá và không th rút ng n th i gian thu h i v n.
2. Marketing dư ng như tr thành u c a các cu c tranh lu n. Marketing ph i u tranh vì s s ng còn c a
mình và ch ng minh r ng nó không ph i là m t b ph n “không t o ra doanh thu” và “không c n thi t i v i
doanh nghi p”.
3. Các phòng ban trong doanh nghi p ang chĩa súng vào nhau. Các phòng ban l i cho nhau trong vi c s t
gi m ngân sách khi không th c t gi m chi phí c a m ng kinh doanh ch o. Trong lúc khách hàng cho r ng
- b t c y u t nào liên quan n doanh nghi p cũng có th là phương ti n truy n thông thì marketing và d ch v
l i cãi nhau tranh giành ngân sách.
4. Quá nhi u nhà marketing cùng làm theo m t cách. Hoàn toàn không có l i cho s thay i khi a s các nhà
marketing t p trung vào m t phương pháp ã ư c th nghi m và ki m ch ng.
5. Nhi u m i quan h n i b , cũng như quan h gi a doanh nghi p và i lý marketing thư ng không theo tinh
th n h p tác. Khi doanh nghi p và i lý làm vi c v i nhau, h thư ng không h p tác ăn ý vì không bên nào có
chi n lư c, phương pháp nh lư ng rõ ràng, và k t qu là không bên nào th c hi n úng nh hư ng ra.
O LƯ NG HI U QU MARKETING
Các công ty ang tr nên kém kiên nh n i v i công tác marketing. i u này ư c th hi n trong nh ng bài
báo c a các chuyên gia marketing hàng u như Schultz (năm 2003) và Kotler (năm 2004). Thông thư ng, vi c
ki m soát hi u qu c a các kho n u tư tài chính, s n xu t, công ngh thông tin hay nh ng chi phí mua s m
u khá d dàng, trong khi r t khó o lư ng nh ng l i nhu n mà ho t ng marketing em l i. Có v như vai
trò c a marketing ngày càng b y xu ng th p trong b n danh sách nh ng công vi c c n ưu tiên.
Năm 2004, t ch c marketing thương m i hàng u c a Hoa Kỳ là Hi p h i các nhà qu ng cáo qu c gia (ANA)
ã ph i h p v i công ty tư v n Booz Allen Hamilton ti n hành nghiên c u khám phá lý do vì sao marketing
b tách r i kh i chương trình ngh s c a lãnh o doanh nghi p, ng th i xác nh nguyên nhân khi n các
chi n lư c marketing không th phát huy hi u qu và khám phá nh ng phương pháp tiên ti n c a các t ch c
marketing hàng u. Cu c kh o sát tr c tuy n này có s tham gia c a 370 chuyên viên marketing và các chuyên
viên khác làm vi c t i hơn 100 công ty i di n cho chín ngành hàng là ô tô, hàng tiêu dùng óng gói, tài chính,
y t , s n xu t, d ch v , bán l , công ngh và vi n thông. Ngoài ra, nhóm nghiên c u còn ph ng v n tr c ti p các
nhà marketing trong nhi u lĩnh v c khác nhau.
K t lu n ưa ra th t áng ng c nhiên. Nhìn chung, nh ng ngư i tr l i u tin r ng hi n nay marketing óng vai
trò quan tr ng hơn bao gi h t, song các nhà marketing ph i khó khăn l m m i có th b t k p s thay i. Cách
th c marketing phù h p ư c cho là y u t then ch t i v i thành công c a doanh nghi p. 77% chuyên viên
marketing và 78% chuyên viên không làm công tác marketing cũng chung quan i m như v y. Con s này
chênh l ch ôi chút tùy t ng ngành. Ch ng h n, trong lĩnh v c y t , 86% s ngư i tr l i coi marketing là quan
tr ng, trong khi ngành ô tô ch có 59%. Cu c kh o sát ã xác nh ba ngh ch lý gây tr ng i cho hi u qu c a
các t ch c marketing là:
1. Trên 75% s ngư i ph trách marketing và nh ng nhà qu n lý khác c a hơn 1/2 s công ty nói r ng m c
dù vai trò c a marketing ã tr nên quan tr ng hơn i v i công ty h trong vòng năm năm qua, nhưng chương
trình làm vi c c a b ph n marketing và giám c i u hành v n không ăn kh p v i nhau.
2. Kỳ v ng cao hơn v hi u qu marketing thúc y g n 70% công ty t ch c l i b ph n marketing g n
như cùng m t lúc. M c dù v y, v trí c a giám c marketing v n còn chung chung, mơ h ch không rõ ràng
như các b ph n khác trong công ty.
3. Các công ty mu n th y nh ng k t qu c th c a các chương trình marketing. 66% s ngư i tham gia
cu c kh o sát cho bi t m t trong nh ng nhu c u l n nh t c a b ph n marketing là ph i có m t b ng phân tích
áng tin c y v th i gian thu h i v n. M c dù v y, ph n l n các công ty v n ang s d ng các tiêu chí thay th ,
ví d như m c nh n bi t, thay vì dùng ch s v th i gian thu h i v n.
Khi tìm hi u thêm v lý do gây nên s chênh l ch này, Booz Allen Hamilton th so sánh cách ánh giá c a các
nhà marketing v nh ng v n then ch t và nh ng óng góp c a h v i cách ánh giá và óng góp c a các
lãnh o công ty, c th là so sánh gi a nh ng i m ưu tiên ch y u c a giám c i u hành và nh ng i m ưu
tiên c a các nhà marketing. Theo y ban H i ngh Hoa Kỳ, b n ưu tiên hàng u c a các giám c i u hành
là:
• S tăng trư ng c a s n ph m ch o (52%).
• T c , tính linh ho t, kh năng thích ng v i thay i (42%).
• Lòng trung thành c a khách hàng và kh năng gi chân khách hàng (41%).
• S khuy n khích sáng t o (31%).
- M t cu c kh o sát ý ki n các giám c i u hành toàn c u m i ây c a IBM cũng kh ng nh r ng “s tăng
trư ng l i nhu n” và “quan h thân thi t v i khách hàng” chi m v trí quan tr ng trong l ch làm vi c c a h .
K t qu kh o sát t i M cho th y các nhà marketing có v không xem tr ng m t s ưu tiên này. L ch trình làm
vi c c a các nhà marketing có v khá xa l so v i l ch làm vi c c a các giám c i u hành trong m t vài lĩnh
v c. Tuy tiêu i m c a marketing v n còn mang tính chi n thu t, nhưng áp l c ph i o m ư c hi u qu
marketing ngày càng l n. Trong cu c kh o sát t i Anh c a IBM, ng u danh sách các m i quan tâm c a
giám c marketing là hi u qu marketing. Nhu c u gi i trình hi u qu c a marketing và quy trình ph n h i
thư ng xuyên c i ti n ho t ng marketing là h t s c c n thi t, vì chi phí marketing thư ng chi m kho ng 6%
doanh thu mà theo m t k t qu kh o sát năm 2003, 1.000 công ty hàng u ang b ra trên 250 t ô-la cho vi c
th c hi n và qu n lý các ho t ng marketing. Các doanh nghi p t i Anh cũng tiêu t n ít nh t 40 t b ng Anh
m i năm cho các ho t ng truy n thông marketing.
Trong m t cu c kh o sát khác c a IBM, các chuyên viên marketing cao c p ư c yêu c u ánh giá thách th c
theo ba c p m nh, trung bình và y u, trong ó m nh là thách th c có tác ng trong ng n h n n doanh
nghi p. Trên 70% s ngư i tr l i cho r ng kh năng o lư ng hi u qu marketing là m t thách th c l n. Ch có
3% cho r ng hi u qu marketing không liên quan nhi u l m n công vi c c a h . Khi ư c yêu c u nêu ba
thách th c hàng u i v i ho t ng marketing trong ng n h n, m t l n n a nh ng ngư i tr l i xem hi u qu
marketing là thách th c quan tr ng nh t. G n 2/3 s ngư i tr l i cho r ng vi c o lư ng hi u qu marketing là
m t trong ba thách th c hàng u, trong ó hơn 1/2 ngư i tr l i xem ó là i m quan tr ng nh t c a b ph n
marketing. M t s nghiên c u và h i th o chuyên môn v vai trò c a marketing i v i ho t ng c a doanh
nghi p cũng xác nh n i u này.
M t trong nh ng lý do khi n các công ty ngày càng xem tr ng hi u qu marketing là vì h hi u r ng h c n
chi n th ng giành l y nh ng khách hàng giá tr cao. Nói cách khác, b n c n ph i t p trung vào 10-20% khách
hàng có th giúp b n làm nên s khác bi t, mà y u t làm nên s khác bi t gi a ngư i d n u th trư ng, ngư i
th hai và ngư i th ba thư ng phát xu t t th ph n do m t nhóm nh các khách hàng giá tr cao mang l i.
o lư ng hi u qu marketing không ph i là vi c d dàng. V n là ho t ng marketing s ph n ánh th i gian
thu h i v n như th nào, n u ch d a trên m t s tính toán chi phí – l i nhu n, i u có th ch p nh n ư c các
b ph n ch c năng khác trong doanh nghi p. nh hư ng c a marketing r t khó ong m, nh t là nh ng tác
ng dài h n. Chi phí s th hi n ngay, nhưng các l i ích t c thì do marketing mang l i thư ng không rõ nét.
Thêm vào ó, nh nghĩa v các phép o lư ng và i tư ng o lư ng trong ho t ng marketing có th làm
v n tr nên ph c t p hơn. Li u m t phép o có th bao quát h t m i ho t ng marketing không? Nó ã tính
n t t c các i m ti p xúc khách hàng chưa? Trên th c t , vi c o lư ng hi u qu marketing không ch d ng
l i hi u su t ho t ng c a doanh nghi p. Trong mư i năm qua, r t ít c i ti n v các ch tiêu marketing ư c
ghi nh n. N u trong lĩnh v c tài chính, c hai y u t “hoàn v n” và “ u tư” u ư c quy thành các con s c
th , thì trong marketing, các y u t nh lư ng (như chi phí trên m i ơn v s n lư ng tăng thêm) ph i cân i
v i các y u t nh tính (như m c nh n bi t v s n ph m c trong ng n h n l n dài h n). Các ngành ch y u
d a trên m i quan h khách hàng v i các s n ph m riêng bi t (như d ch v tài chính và ô tô) có khuynh hư ng
s d ng hình th c o lư ng m c nh n bi t v doanh nghi p và hình nh doanh nghi p; còn các ngành ít ti p
xúc v i khách hàng (như th c ph m và bán l ) – nơi marketing ch t o s khác bi t gi a các s n ph m ph
thông - l i ph thu c nhi u hơn vào th ph n, t c tăng trư ng và l i nhu n. M c dù các hình th c o lư ng
này u có cơ s v ng ch c, nhưng th t khó gi i thích và thuy t ph c các nhà qu n lý không có quá trình làm
vi c lâu dài trong ngh marketing. Nhi u công ty ch l y m t ch tiêu chính, ch ng h n như t l khách hàng
thay i nhà cung c p trong lĩnh v c i n tho i di ng, và xem ó là tiêu chí marketing – i u s ư c công b
trong b n báo cáo thư ng niên c a h .
IBM ã ph i h p v i OgilvyOne thi t k m t khung marketing hi u qu v i tên g i “Ma tr n hi u qu trong
ho t ng marketing”. Theo mô hình này, hi u qu marketing ư c ánh giá d a trên ba tiêu chí là nh hư ng,
liên t c và theo dõi.
- nh hư ng là m b o sao cho chi n lư c marketing luôn bám sát mô hình kinh doanh, ví d xác nh
các kho n chi theo t ng th i i m, chi n lư c kênh phân ph i, chi n lư c truy n thông, xây d ng và duy
trì thương hi u… Tính kém hi u qu c a m t chi n lư c marketing ho c marketing h n h p thư ng b c
l t giai o n nh hư ng chi n lư c kinh doanh. Có th nói chi n lư c là i m kh i u cơ b n c a
quy trình ho ch nh th trư ng.
Liên t c là m b o r ng khi ã ư c t vào úng ch thì m i th u ph i ho t ng trơn tru, liên
hoàn, nh t quán và hi u qu . ây là các ch tiêu o c ho t ng c a doanh nghi p. M t ví d là th ghi
i m marketing dùng trong D ch v Tư v n Doanh nghi p c a IBM dùng ánh giá nhi u tiêu chu n
ho t ng khác nhau c a các b ph n trong doanh nghi p.
Theo dõi nh m m b o r ng chúng ta ã nh n th c ư c t m quan tr ng c a các phương pháp tiên ti n
và ang áp d ng chúng vào m i m t c a công tác marketing, thông qua quy trình, thông tin, công ngh ,
cơ c u t ch c và các ch s . i u này có nghĩa là doanh nghi p không ch l y các b ph n n i b và i
th c nh tranh làm thư c o, mà ph i l y các doanh nghi p xu t s c nh t trên toàn th trư ng làm chu n.
Có nhi u công c giúp các nhà marketing qu n lý nh ng lĩnh v c này, trong ó ph i k n các phương
pháp ánh giá marketing quan h khách hàng và marketing tích h p, như Công c ánh giá Qu n tr
Khách hàng do IBM và m t công ty con c a OgivlyOne thi t k .
HÃY TH A MÃN NHU C U KHÁCH HÀNG
Marketing là nh n di n và th a mãn nhu c u, ư c mu n c a khách hàng. i u c n suy nghĩ ây là m t khi
chúng ta t o ra các khách hàng ư c th a mãn nhu c u thì chúng ta có l i gì hay không? i u ó có làm cho
khách hàng trung thành hơn không? Li u i u ó có khi n khách hàng ti m năng ch n l a s n ph m hay d ch
v c a chúng ta hay không? Có th là không. M c dù các doanh nghi p ã b ra s ti n kh ng l cho nh ng
cu c kh o sát v m c th a mãn khách hàng, song có m t th c t là các nghiên c u th trư ng v n không th
d oán m t cách chính xác s trung thành c a khách hàng. Nhi u cu c kh o sát v m c th a mãn khách
hàng ch t p trung vào các giao d ch, mà hoàn toàn không xét n l i cam k t c a thương hi u và s g n bó c a
khách hàng v i thương hi u. Các khách hàng d u ã hài lòng v i m t nhà cung c p v n tìm hi u nhi u nhà cung
c p khác tìm s n ph m hay d ch v t t nh t. H vi n ra m i lý do không liên quan gì n s n ph m hay
d ch v , mà ch vì s ti n l i, ngu n hàng cung ng có s n, ho c chính sách bán hàng c i m .
Hi n t i, h u h t các công ty châu Âu u ít nhi u hư ng l i t các quy nh c a qu c gia và C ng ng châu
Âu. Các công ty cách ây vài năm còn là công ty nhà nư c có khuynh hư ng ch u nh hư ng b i các quy nh
nhi u hơn. Chúng ta hãy xem i u gì làm khách hàng hài lòng trong các ngành này, khi doanh nghi p có th vì
áp l c c a chính ph mà th hi n r ng h luôn giám sát nh ng gì h mang l i cho khách hàng. V cơ b n, các
doanh nghi p trong kh i này có hai s ch n l a. Th nh t là làm hài lòng khách hàng, doanh nghi p ph i
ki m tra xem các giao d ch và m i liên h gi a khách hàng và nhà cung c p có ít nhi u làm khách hàng hài lòng
không. Các thông tin c n ư c thu th p ngay sau m i l n giao d ch ch ng t cho các cơ quan có th m quy n
r ng h tuân th m t quy trình nh t quán o lư ng và c i thi n tình hình. L a ch n th hai là “quay v
nh ng giá tr cơ b n”, nghĩa là doanh nghi p s t p trung vào nh ng gì khách hàng c n ph c v , xác nh
l i h a sao cho g n v i kh năng áp ng nhu c u ó nh t, cũng như xác nh xem l i h a ó có ư c th c
hi n không.
L a ch n th hai ngày càng ư c ưa thích hơn vì lý do khá ơn gi n. Trư c h t vì khi ư c “ o ni óng giày”,
k t qu bao gi cũng kh quan hơn. Thêm n a, ngày nay chúng ta có th s d ng các k thu t ti p th thông
qua cơ s d li u t o ra m t b c tranh khá chính xác mô t nh ng gì x y ra trong t ng giai o n ti p xúc v i
khách hàng. i u này s giúp các doanh nghi p t p trung vào nh ng i m c n c i ti n, ho c ngư c l i - t b
vi c th a mãn nhu c u l i, cá bi t c a m t vài khách hàng nào ó.
L y ví d v m t lĩnh v c ch u s i u ti t g t gao c a các quy nh là lĩnh v c chăm sóc y t . Khách hàng n
g p bác sĩ v i m t s tri u ch ng bên ngoài. Bác sĩ ho c nhà tư v n s d a trên ó ch n oán. Ti p theo, bác
sĩ ho c nhà tư v n ( ôi khi cùng v i b nh nhân) s ch n l a cách i u tr thích h p. Cu i cùng là t i u tr mà
nguon tai.lieu . vn
