Xem mẫu
- CHƯƠNG 9
CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN
(Promotion strategy)
1
- MỤC TIÊU CHƯƠNG 9
1. Chỉ ra tầm quan trọng của xúc tiến
trong Marketing mix.
2. Trình bày đặc điểm, khái quát của các
hoạt động quảng cáo, khuyến mại,
tuyên truyền, quan hệ công chúng, chào
hàng (bán hàng cá nhân) và Marketing
trực tiếp. 2
- 9.1. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN
Khái niệm về xúc tiến:
“Xúc tiến là những nỗ lực của doanh
nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ
và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc
tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều
hơn và nhanh hơn”.
3
- - Sản phẩm H ỗ n h ợp
Thị
- Quảng cáo marketing
- Giá cả trường
- Bán hàng trực tiếp Hỗn hợp - Phân phối mục
- Khuyến mãi xúc tiến - Xúc tiến tiêu
- Tuyên truyền/
QHCC
Hình 9.1: Vai trò của xúc tiến trong
marketing-mix
4
- Hệ thống truyền thông Marketing của một công ty hiện
đại
QCKM
QCKM QC,KM
QC,KM
Tuyên
Tuyên Tuyên
Tuyên
truyền truyền
truyền N
N
truyền
DN
DN Bán trực Trung
Trung Bán trực
Bán trực
T
T Truyề
Truyề Công
Công
Bán trực
gian D
D n chúng
chúng
tiếp
tiếp gian tiếp
tiếp n
miệng
miệng
Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing
5
- ª Mục tiêu của xúc tiến:
Khuếch Chưa biết
trương
Biết về SP Quên
Thông tin
Không
Tạo sự Hiểu về SP hiểu
tin cậy Nghi
Nhận Tin vào SP ngờ
thức về
Bàng
lợi ích Mua quan
Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương SP.
6
- Khơi dậy mối quan tâm đối với SP,
ngay khi KH chưa biết tới sự tồn tại của
SP .
Thông báo cho khách hàng về SP và các
lợi ích của nó khi họ không hiểu rõ về
SP.
Tạo lòng tin đối với SP và DN khi
khách hàng đã biết về SP nhưng chưa
hoàn toàn tin vào giá trị của SP.
Thuyết phục khách hàng rằng các lợi
ích của SP lớn hơn chi phí họ bỏ ra và để 7
- ª Tầm quan trọng của xúc tiến:
Tạo sự khác biệt cho SP, thâm nhập thị
trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn
hiệu… đều cần xúc tiến.
Đối với những SP mới, cần phải thông tin
về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng
thái độ tốt của KH đối với chúng.
Đối với những SP đã được KH nhận biết
cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận thức
để được ưa thích hơn.
Đối với những SP thông dụng cần nhắc nhở
để gia tăng sự tin cậy đã có của người mua.
8
- ª Những lợi ích của xúc tiến:
1.Quảng bá SP hiện có.
2.Xây dựng nhận thức về SP mới.
3.Tái định vị những SP bán chậm
4. Xây dựng hình ảnh cho DN và SP.
5.Tạo sự hăng hái cho các trung gian.
6.Giới thiệu các điểm bán.
7.Thuyết phục KH thay đổi SP.
9
- ª Những lợi ích của xúc tiến (tt):
8.Thúc đẩy KH mua.
9.Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
10.Giải đáp thắc mắc của KH.
11.Xây dựng quan hệ chặt chẽ với KH .
12.Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho KH.
13.Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
14.Tạo lợi thế cho DN so với đối thủ.
15.Thông tin về những đặc trưng của SP. 10
- 9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến HH xúc
tiến
Loại SP/ thị trường: Tùy theo SP là tư
liệu tiêu dùng hay tư liệu sản xuất.
Chiến lược đẩy hay kéo: Đẩy hàng qua
trung gian hay KH kéo SP .
Giai đoạn sẵn sàng của người mua:
Biết, hiểu, tin, mua.
Giai đoạn của chu kỳ sống SP: Mở
đầu, tăng trưởng, trưởng thành, suy thoái. 11
- a. Loại sản phẩm/thị trường
45 40 40
40
35 30
30 25 HTD
25 20
20 15
HCN
15 10
10 5
5
0
Quaûg caù
n o Khuyeán Baù tröï
n c Tuyeân
maõi tieá
p truyeà
n
Hình 9.4: Mức hiệu quả tương đối của
các công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại SP
12
- b. Chiến lược đẩy hay kéo
Chiến lượ c đẩy
Các trung
Nhà sản Người tiêu
gian phân
xuất dùng
phối
Chiến lượ c kéo
Các trung
Nhà sản Người tiêu
gian phân
xuất dùng
phối
13
- c. Giai đoạn sẵn sàng của người mua
Tính hiệu quả
Khuyến mãi
Bán trực tiếp
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Biết Hiể Tin Mua Mua tiếp
u
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua
Hình 9.5: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc
tiến ở những giai đoạn khác nhau của tiến trình mua
14
- d. Các giai đoạn của chu kỳ sống SP
Tính hiệu quả
Khuyến mãi
Quảng cáo/
Tuyên truyền
Bán trực tiếp
Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái
Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
Hình 9.6: Mức hiệu quả tương đối của các công cụ xúc
tiến ở những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống SP
15
- 9.3 Các thành phần trong HH xúc
tiến
9.3.1 QUẢNG CÁO (Advertising)
ª Khái niệm:
Quảng cáo là việc sử dụng các phương
tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất
lượng hay ưu điểm của SP đến KH nhằm để
bán được nhanh, nhiều SP. Để thực hiện việc
này, các DN phải chi ra một khoản tiền nhất
định. 16
- ª Đặc tính:
Giới thiệu có tính đại chúng (Public
presentation).
Giới thiệu có tính lan truyền ( có thể lặp
lại nhiều lần - Pervasiveness).
Sự diễn đạt khuyếch đại (Amplified
expressiveness).
Tính vô cảm (không có tính thúc ép -
Impersionality).
17
- ª Một số phương tiện quảng cáo chính:
Nhóm phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí,
ấn phẩm thương mại.
Nhóm phương tiện điện tử như: truyền
thanh, truyền hình, phim tư liệu.
Nhóm phương tiện ngoài trời như: panô, áp-
phích, bảng hiệu...
18
- PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM
TIEÄN
* Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc •* Thôøi gian ngaén
thôøi gian •* Ñoïc löôùt qua
* Bao quaùt ñöôïc thò loa, sô löôïc
tröôøng noäi ñòa •* Chaát löôïng hình
BAÙO CHÍ * Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû aûnh, maøu saéc
duïng roäng raõi keùm
* Gaây möùc ñoä tin töôûng
cao
•Choïn loïc ñoäc giaû, khu * Thôøi gian giaùn
vöïc, nhaân khaåu ñoaïn daøi giöõa hai
•* Coù chaát löôïng taùi taïo laàn xuaát baûn
TAÏP CHÍ cao
•* Gaén boù vôùi ñoäc giaû
trong t/gian khaù laâu
19
- PHÖÔNG ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM
TIEÄN
* Söûû duïng roäng raõi
• •* Ñaùnh vaøo tai cuûa
•* Linh ñoäng veà khu vöïc ngöôøi nghe
TRUYEÀ ñòa lyù •* Ít gaây chuù yù hôn
N THANH • tivi
* Chi phí thaáp
*Thôøi gian ngaén
Keát hôïp toát giöõa aâm
• •* Khoâng choïn ñöôïc
thanh, hình aûnh, maøu saéc, khaùn giaû
lieân töôûng. •* Coù theå nhaøm
TRUYEÀ •* Bao quaùt soá löôïng lôùn chaùn,boû qua
N HÌNH khaùn giaû •* Thôøi gian ngaén
•* Gaây chuù yù veà taâm •* Chi phí cao
lyù, haáp daãn, thuù vò
QUAÛNG •Linh ñoäng, laëp laïi cao •* Haïn cheá saùng
CAÙO •* Ít chòu aùp löïc cuûa taïo
NGOAØI quaûng caùo, caïnh tranh •* Khoâng ch/ loïc
TRÔØI ngöôøi xem 20
nguon tai.lieu . vn
