Xem mẫu
- Lập kế hoạch PR
Phân tích tình thế
Xác định mục tiêu
Xác định công chúng
Thông điệp
Lập chiến lược
Xây dựng chiến thuật
Xác định khung thời gian
Nguồn lực
Kiểm soát và đánh giá
- Giá trị của việc lập kế hoạch
Gi
1.Thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR: chương
trình PR phải là công cụ hỗ trợ cho mục tiêu kinh
doanh, marketing và truyền thông
2. Để biết những việc gì đang tiến hành: các hoạt
động để đạt được mục tiêu của PR
3. Ngăn ngừa tính không hệ thống & không hiệu
quả khi thực hiện chương trình PR: công tác PR
có giá trị hơn
- Bước 1: Phân tích tình thế
Chúng ta đang ở đâu: tình thế hiện tại, điểm
1.
mạnh, điểm yếu của chúng ta là gì?
2. Đâu là vấn đề (thách thức), cơ hội
3. Phân tích bằng cách nào:
Mô hình phân tích PEST
-
Mô hình SWOT
-
4. Phát hiện ra vấn đề
- Phân tích PEST
Ph
CHÍNH TRỊ KINH TẾ
luật môi tr ường Lãi suất
Luật tuyển dụng Lạm phát
Luật thương mại (kể cả ngoại thương) Nguồn cung tiền tệ
Sự thay đổi/tiếp tục tại vị của chính phủMức độ tuyển dụng (thất nghi ệp)
Thu nhập sau thuế
Chu kỳ kinh doanh/kinh t ế
Tình hình kinh doanh/kinh tế thế gi ới
Giá cả năng lượng
XÃ HỘI CÔNG NGHỆ
Sự tăng tr ưởng và chuyển đổi cơ cấu dân sốNhững khám phá mới
Các phong cách sống Tốc độ thay đổi
Mức độ giáo dục Sự đầu tư vào công nghệ
Phân bố thu nhập/tài sản Chi tiêu vào nghiên cứu và phát tri ển
Xu hướng tiêu dùng Sự lỗi thời
Thái độ và các mối quan tâm c ủa xã hội Tác động của công nghệ mới
- PHÂN TÍCH SWOT
PH
ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
Tài chính vững mạnh Bảo thủ trong đầu tư
Đổi mới, sáng tạo Dòng sản phẩm hạn chế
Lãnh đạo tốt Cơ cấu tổ chức truyền thống – nhiều cấp
Uy tín tốt Tự mãn
Lực lượng lao động trung thành Phong cách làm việc cứng nhắc
CƠ HỘI NGUY CƠ
Nguồn cung cấp giá r ẻ từ Đông Âu Sự bất ổn của khối Đông Âu
Mở rộng thị trường vào Trung Quốc Nguy cơ hoạt động dàn tr ải quá mức
Mua lại các đối thủ cạnh tranh Bị mua lại bởi các tập đoàn khổng lồ
- Xác định các vấn đề
Nhận diện những vấn đề mà tổ chức không thể kiểm
soát được, công luận rõ ràng không thể tránh khỏi
==> tổ chức không nên đối đầu với những quan điểm
đang chiếm ưu thế
Khám phá những vấn đề, đóng góp ý kiến ==> đạt
được kết quả mong muốn
- Bước 2: Thiết lập mục tiêu
Ba cấp độ thiết lập mục tiêu
1. Nhận thức: hướng suy nghĩ của công chúng đến một
điều gì cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết
cao hơn ở họ.
Ví dụ: Chính sách giữ nguyên tỷ giá USD của Chính phủ
2. Thái độ và ý kiến: kích thích công chúng hình thành
một tư tưởng hay thái độ nào đó về một chủ đề nhất
định
Ví dụ: Chương trình “Quỹ sữa vươn caoViệt Nam”
3. Hành vi: làm cho công chúng hành động theo hướng
3. làm
mong muốn
Ví dụ: Chương trình “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”
của OMO
- Những mục tiêu của chương trình
Nh
PR
Tạo ra sự nhận thức
Thúc đẩy sự hiểu biết
Khắc phục sự hiểu lầm hãy lãnh đạm, thờ ơ
Thông tin
Phát triển kiến thức
Xoá bỏ định kiến
Khuyến khích niềm tin
Xác nhận hay điều chỉnh sự cảm nhận
Hành động theo một hướng nào đó
- Các quy tắc thiết lập mục tiêu
Phù hợp với mục tiêu của tổ chức
1.
Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR
2.
Chính xác và cụ thể
3.
Khả thi
4.
Định lượng được
5.
Theo khung thời gian
6.
Phạm vi ngân sách
7.
Tuân thủ danh sách ưu tiên
8.
- Bước 3: Xác định công chúng mục
tiêu
Một chương trình PR phải xác định khán giả/công
chúng một cách cụ thể
Công chúng mục tiêu: tuổi, thu nhập, tầng lớp, giáo
dục, nơi cư ngụ…
Công chúng sơ cấp (primary)
-
Công chúng thứ cấp (secondary)
-
- Các nhóm công chúng
Bất kể nhóm người nào cùng chia sẻ sự quan tâm và quan
ngại tới tổ chức. 10 nhóm công chúng cơ bản:
Bên trong:
Bên ngoài:
Người lao động
Khách hàng
Hội viên
Nhà đầu tư/tài chính
Nhà cung cấp
Nhà phân phối
Những nhóm gây sức ép
Truyền thông
Chính phủ
Cộng đồng dân cư
- Bước 4: Xác định thông điệp
• 4 bước xác định thông điệp
✔ Tập hợp những quan điểm hiện hữu
✔ Xác định nội dung có thể thay đổi quan điểm
đó
✔ Nhận diện những yếu tố thuyết phục
✔ Đảm bảo các thông điệp đều đáng tin cậy và
có thể chuyển tải thông qua hoạt động PR
- Cách trình bày thông điệp
1. Hình thức
2. Giọng văn
3. Bối cảnh
4. Thời gian
6. Sự lặp lại
- Bước 5: Xây dựng chiến
lược, chiến thuật
1. Chiến lược: cách tiếp cận tổng quát đối với một chương trình
==> Thúc đẩy bạn từ vị thế hiện tại sang vị thế mà mình mong muốn
2. Chiến thuật: Các công việc hay hành động cụ thể được thực thi để
triển khai các chiến lược
Sử dụng các công cụ PR để chuyển tải thông điệp tới công chúng:
Truyền thông kiểm soát: quảng cáo (advertorial), bản tin (newsletter), tờ
gấp (brochure), tờ rơi (leaflet), tờ bướm (flyer), báo cáo năm (annual
report), thư trực tiếp (direct letter), video, website
Truyền thông không kiểm soát: quan hệ truyền thông, phát biểu cá nhân,
sự kiện, tài trợ
- Mối quan hệ giữa mục tiêu, chiến
lược và chiến thuật
Ví dụ 1 (mục tiêu đơn lẻ, chi ến Ví dụ 2 (chương trình định vị, chiến
dịch ngắn hạn) lược dài hạn)
Thiết lập nhận thức về ng ườ i d ẫn đầu
Mục tiêu Qu ảng bá sản ph ẩm hay d ịch vụ mới thị trườ ng
Triển khai chiến d ịch quan h ệ với giới Định vị để trở thành tiếng nói th ẩm
Chiến lượ c truyền thông quyền trong ngành
Báo cáo nghiên cứu
Họp báo Tài liệu quảng bá có ch ất l ượ ng
Quan hệ truyền thông
Thông cáo báo chí
Phỏng vấn Diễn đàn trao đổi thông tin
Tổ chức các cu ộc thi Diễn đàn ngành
Chiến thu ật Qu ảng cáo Chươ ng trình trao giải th ưở ng...
- 2 yếu tố cân nhắc
2 y
Tính thích hợp
1.
Tiếp cận được đối tượng công chúng mục tiêu
-
Tạo nên sự tác động mong muốn
-
Đáng tin cậy và có khả năng ảnh hưởng để
-
chuyển tải thông điệp
Nội dung, sắc thái, hiệu ứng phù hợp với thông
-
điệp
2. Tính khả thi
Triển khai được
-
Đáp ứng ngân sách và thời gian
-
Nguồn nhân lực
-
- Bước 6: Xác định thời gian
Thời gian biểu của kế hoạch
Lịch trình chi tiết của từng của từng công việc/hoạt
động (chiến thuật)
Hạn chót của từng công việc
-
Nguồn lực phù hợp cần được phân bổ
-
- Bước 7: Nguồn lực
Tổng chi phí
- Chương trình: chi phí trực tiếp để thực thi chương trình
+ Thuê địa điểm, sản xuất ẩn phẩm, tiệc
- Hành chính:
+ Chi phí nhân công, thuê tư vấn
+ Chi phí bất biến: VPP, điện, điện thoại
Dự phòng: 10% chi phí dự phòng
- Bước 8: Đánh giá
Đo lường kết quả có đạt được mục tiêu hay không?
Tiêu chí đánh giá:
Tính xác thực, tin cậy, cụ thể
-
Chỉ ra mục tiêu và phương pháp đánh giá
-
- ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH PR
ĐÁ
nguon tai.lieu . vn
