Xem mẫu
- Lanoz với câu chuyện về nhãn hiệu
Trải qua một thời gian dài phát triển và tìm chỗ đứng trên thị trường,
bạn có được một thương hiệu nổi tiếng, sản phẩm cũng được tiêu
thụ mạnh hơn. Nhưng rồi một ngày kia, bạn lại rơi vào vòng xoáy của
câu chuyện đánh cắp thương hiệu. Các bài học thấm thía xung quanh
vấn đề thương hiệu đã trở nên quá cũ nhưng dường như câu chuyện
đó không bao giờ có thể bị “lãng quên” bởi nó luôn là kinh nghiệm
hữu ích cho bạn trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Đã từ lâu, bất cứ một công ty nào muốn các sản phẩm của mình được tiêu
ảnh minh họa thụ mạnh trên thị trường đều nhận thức rằng nhãn hiệu hàng hoá riêng là
điều rất quan trọng. Cùng với sự phát triển và vững mạnh của nhãn hiệu
riêng thì hoạt động kinh doanh của công ty cũng sẽ vững chắc hơn bao giờ hết. Nhưng để xây
dựng một thương hiệu hay một nhãn hiệu hàng hoá riêng lại không phải dễ dàng. Mỗi một công
ty, một nhà doanh nghiệp phải tìm ra đúng cách cho mình để hình thành một thương hiệu mạnh.
một nhãn hiệu riêng của chính mình.
Ngày nay, doanh thu từ việc bán sản phẩm với nhãn hiệu riêng chiếm hơn 35% doanh thu bán
hàng của các siêu thị ở Đức. Tại các nước EU xung quanh, con số này thậm chí còn vượt quá
20-25%. Nó mang lại cơ hội cho các nhà xuất khẩu ở các nước đang phát triển. Việc đưa vào sử
dụng và duy trì một nhãn hiệu sản phẩm luôn đòi hỏi sự có mặt thực tế ở thị trường mục tiêu và
kinh phí lớn cho các chiến dịch xúc tiến bán hàng. Bên cạnh đó cũng phải tính đến nhiều yếu tố
chi phí, tìm hiểu thị trường, và đặc biệt là bảo hộ nhãn hiệu.
Hãng Lanoz chuyên sản xuất các sản phẩm nước tẩy rửa hàng đầu của Đức. Sau một thời gian
dày công tìm tòi và suy nghĩ, Lanoz đã chế thành công một loại nước tẩy rửa có chất lượng tốt
đồng thời tiết kiệm cho khách hàng. Với ý thức bảo vệ thành quả của mình, Lanoz đã đặt tên
cho loại nước tẩy rửa mới là “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Coburg” (Coburg là tên một địa
phương nơi đặt nhà máy sản xuất của Lanoz). Sau một thời gian đưa sản phẩm ra thị trường,
loại nước tẩy rửa mới của Lanoz đã nhanh chóng được các bà nội trợ chấp nhận và các nhân
viên của Lanoz phải làm thêm giờ mà vẫn không đủ hàng cung cấp. Trước tình hình đó, Oliver
Kesler, giám đốc điều hành Lanoz quyết định mở rộng sản xuất, nhưng sự việc bất ngờ đã xảy
ra khi Oliver dự kiến đầu tư xây dựng nhà máy mới thì ông nhận được phản ánh của bộ phận
tiếp thị rằng: Trên thị trường xuất hiện loại nước tẩy rửa của một công ty Hà Lan giống hệt của
Lanoz từ tên “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Coburg” đến kiểu dáng bao bì và trọng lượng
từng loại, họ còn ngang nhiên in trên bao bì tên công ty cũng như địa chỉ liên hệ của họ, điều
nghiêm trọng hơn là họ bán sản phẩm với giá thấp hơn giá của Lanoz.
Không chỉ Oliver mà nhiều thành viên trong Hội đồng quản trị Lanoz rất bức xúc. Họ thống nhất
nhận định rằng, đây là hành vi làm hàng giả, lợi dụng uy tín của Lanoz để cạnh tranh không lành
lạnh (vì hãng Lanoz đã nộp đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu trên và đã được chấp nhận đơn hợp
lệ), hành vi này phải được xử lý trước luật pháp Đức và châu Âu. Vậy là Lanoz làm đơn khiếu
nại lên các cơ quan chức năng. Nhưng rất tiếc, không đâu có thể giải quyết được yêu cầu của
Lanoz .
Trước nguy cơ mất khách hàng, ảnh hướng nghiêm trọng đến hoạt động sản xuất kinh doanh,
Lanoz đã tìm đến các luật sư và nhờ luật sư tư vấn nhằm đưa vụ việc ra toà án giải quyết theo
pháp luật châu Âu. Nhưng các luật sư đã phân tích với Lanoz như sau:
Thứ nhất, Lanoz chưa có quyền khiếu nại công ty kia vì Lanoz chưa có đủ tài liệu và giấy tờ
chứng minh Lanoz là chủ sở hữu hợp háp nhãn hiệu theo đúng quy định Luật sở hữu trí tuệ của
Liên minh châu Âu đối với nhãn hiệu “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Coburg”. Việc Lanoz
chứng minh rằng mình đã nộp đơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu căn cứ vào bản Thông báo chấp
nhận đơn hợp lệ chỉ là việc các cơ quan chức năng xác nhận rằng, hồ sơ yêu cầu bảo hộ nhãn
hiệu hàng hoá của hãng Lanoz đã đủ về thủ tục và các giấy tờ cần thiết, không phải bổ sung gì
- nữa mà thôi. Và do vậy, không có cơ quan nào có thẩm quyền giải quyết được yêu cầu của
Lanoz là hoàn toàn đúng.
Thứ hai, xét về nhãn hiệu “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Coburg” của hãng Lanoz, nhãn
hiệu này sẽ không được cơ quan nhà nước có thẩm quyền cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn
hiệu hàng hoá vì phần chữ “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng” hoàn toàn mang tính chất mô tả
sản phẩm, không mang tính đặc thù và do vậy không đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ theo Luật sở
hữu trí tuệ của châu Âu. Ngoài ra, phần chữ Coburg nằm trong quy định loại trừ không được bảo
hộ dưới danh nghĩa là nhãn hiệu hàng hoá vì đây là tên một địa phương. Cũng như vậy, các
dòng chữ “hãng sản xuất; địa chỉ, điện thoại,…” in trên bao bì là những thông tin chỉ rõ xuất xứ
hàng hoá, không phải là dấu hiệu phân biệt hàng hoá và dịch vụ. Việc ghi tên và địa chỉ liên hệ
của hãng sản xuất là điều bắt buộc đối với tất cả các hàng hoá theo Quy chế thương mại trên
lãnh thổ châu Âu.
Tổng hợp lại, các yếu tố “Nước tẩy rửa đậm đặc siêu hạng Coburg” trên nhãn hiệu của hãng
Lanoz hoàn toàn là các dấu hiệu loại trừ bảo hộ được các quy định về sở hữu trí tuệ của châu
Âu ghi nhận và do vậy nhãn hiệu này sẽ không được bảo hộ là nhãn hiệu hàng hoá. Theo đó,
Lanoz không có quyền ngăn cản các công ty khác sử dụng những yếu tố này trên bao bì của họ.
Từ bài học của Lanoz, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để có được một nhãn hiệu tốt và đáp ứng
tiêu chuẩn bảo hộ? Đây là một vấn đề phức tạp đối với các công ty bởi vì không phải bất cứ dấu
hiệu hoặc tập hợp các dấu hiệu nào cũng là nhãn hiệu hàng hoá và cũng không phải bất cứ dấu
hiệu hoặc tập hợp các dấu hiệu nào cũng đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ. Do đó, để bảo vệ được
hàng hoá và dịch vụ của mình, đảm bảo sự lành mạnh trong sản xuất và kinh doanh hiện nay,
khi tạo dựng nhãn hiệu hàng hoá các công ty nên lưu ý một số vấn đề chính yếu:
Đầu tiên, các công ty phải có phương án đặt tên và thiết kế cho nhãn hiệu hàng hoá của mình
sao cho nhãn hiệu đó phải có tính độc đáo, tính phân biệt và đặc biệt phải đáp ứng được tiêu
chuẩn bảo hộ. Sau đó, các công ty cần hoàn tất việc xác lập quyền của chủ sở hữu đối với
nhãn hiệu trước khi đưa sản phẩm ra thị trường. Và cuối cùng sẽ rất quan trọng nếu các công ty
xây dựng được phương án bảo vệ nhãn hiệu hàng hoá khi có người thứ ba thực hiện hành vi
xâm phạm.
Các công việc trên thoạt nghe tưởng chừng rất dễ nhưng khi thực hiện sẽ có nhiều vấn đề phức
tạp liên quan đến các quy định pháp luật. Có lẽ phương châm hữu hiệu đối với các công ty là
toàn bộ các công việc liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá từ thiết kế, đặt tên, xác lập quyền và
lên các phương án bảo vệ nhãn hiệu,… các công ty nên tìm đến những chuyên gia pháp luật về
sở hữu trí tuệ, họ sẽ là những trợ thủ đắc lực nhất giúp cho công ty xử lý công việc với thời gian
và chi phí “hữu hiệu” nhất.
Khi chúng ta đã xây dựng được cho mình một nhãn hiệu riêng, có chỗ đứng cho nhãn hiệu đó thì
việc mở rộng kinh doanh sẽ trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Chúng ta sẽ có cơ sở hàng hoá
của công ty trên các thị trường mới nhờ uy tín tại các thị trường truyền thống. Và cơ hội sẽ đến
một cách chắc chắn hơn.
Tổng hợp từ Unctad Cnuced
Nguồn : bwportal
nguon tai.lieu . vn