Xem mẫu
- L ng nghe i th thay vì “thư ng ”
Khách hàng là thư ng nhưng khách hàng không ph i lúc nào
cũng úng. Th hi n s òi h i ôi khi vô lý c a khách hàng, ông
ch t p oàn xe hơi n i ti ng nh t th gi i Henry Ford ã t ng
nói: “N u tôi h i khách hàng c a mình mu n gì, h s tr l i r ng
h mu n m t con ng a ch y nhanh hơn.”
Quan ni m “khách hàng là thư ng ” là hoàn toàn sai l m
Trên th c t , không ít t p oàn n i ti ng hàng u th gi i ã t ng
m c sai l m khi quá l ng nghe khách hàng. V n là m t hãng
chuyên doanh máy tính, v y mà ch trong vài năm xu t hi n máy
tính cá nhân (PC), hãng s n xu t IBM ã không h ng n ng i, xóa
s hoàn toàn dòng s n ph m PC truy n th ng này.
Hành ng này b t ngu n t nh n nh c a nh ng ngư i qu n lí d
li u trung tâm-khách hàng, r ng: Sau s ra i Laptop, PC s
không có tương lai. Tuy v y, h u qu x u nh t ã x y ra, khi có v
nh n nh trên t phía khách hàng ã n s m vài th p k .
C hai câu chuy n v a k ra minh h a khá rõ cho s li u lĩnh và
m o hi m khi l ng nghe khách hàng c bi t là vi c tham kh o ý
ki n c a h v s i m i và nh ng bi n ng th trư ng. Chúng
- tôi ã ch ng ki n khá nhi u s m o hi m như v y và ch c ch n nó
s chưa d ng l i vào năm 2010.
H u h t các doanh nghi p u tìm n khách hàng có cái nhìn
sâu s c hơn. Nh ng công trình nghiên c u “Hãy khách hàng lên
ti ng” ã ánh d u cơ c u s n xu t ph bi n hi n nay. Theo ó,
nh ng công ty s d ng các chương trình qu n lý tài nguyên khách
hàng (Salesforce.com ( CRM - news - people ) là m t trong s này)
thư ng tìm n nh ng khách hàng có th mang n lư ng u vào
l n nh t, b i theo nh lu t Pareto, 20% khách hàng s t o ra ra
80% doanh thu. Nhưng cũng không có lý do gì gi i thích vi c
nh ng khách hàng này c bi t là có nh n th c t t.
- Trên th c t , khách hàng ít khi bi t h c n gì ngoài vi c mu n
nhi u hơn, t t hơn, nhanh hơn và r hơn. Ngư i tiêu dùng, c bi t
là nh ng khách hàng l n ang b khóa trong chính sách c a các
doanh nghi p: không mu n tìm i u gì th c s m i, nh t là khi
i u ó có nghĩa r ng là h s ph i u tư phương th c m i, h
th ng m i và chu trình m i, và r ng, thay i không ph i là th h
tìm ki m.
Ch y u ngư i tiêu dùng mu n cán cân nghiêng v phía mình
ư c l i th trong m i quan h gi a ngư i bán – ngư i mua, v i
hy v ng h có th ti t ki m chi phí. Ngư c l i, doanh nghi p l i
ch y u mu n bán ư c thêm nhi u s n ph m.
"Tìm hi u th hi u khách hàng" ch là chi n thu t ng n h n. Nó d n
n vi c gi m giá kh i lư ng nhi u hơn, giá c phù h p và c nh
tranh, nâng cao ch t lư ng s n ph m, c i ti n d ch v , gi m b t t n
kho và t ng hóa hơn - t t c vì m c tiêu trao i v i nhi u ơn
t hàng l n hơn. Tuy v y, nh ng i u này ch thúc y doanh
nghi p trong ng n h n.
H u h t các nhà qu n lí b ng lòng v i vi c l y ý ki n t khách
hàng c a mình. i u này nghe có v h p lí, giúp b o v cũng như
m r ng vi c kinh doanh hi n t i. Nhưng trên th c t , nó không
cho h bi t làm th nào t n d ng s thay i c a th trư ng, và
nh ng thay i th m chí có th làm doanh nghi p m t i m t
lư ng khách hàng, l i nhu n và c thu nh p.
- ơn c như khi th trư ng bi n ng, nh ng khách hàng ã t ng
ư c l y ý ki n s nhanh chóng b qua các gi i pháp mà doanh
nghi p ưa ra, nhanh chóng t b vi c kinh doanh v i doanh
nghi p ó và l i cho s thi u nhanh nh y v i chuy n it
chính doanh nghi p này. Do v y, m t l i khuyên ư c ưa ra là:
ti n xa hơn ch không ch là nh ng k ho ch ng n h n, ng
ti p thu quá nhi u t phía khách hàng, nh t là nh ng khách hàng
l n. H s ch nói nh ng gì mà doanh nghi p ã quá hi u. Thay
vào ó, hãy t p trung s chú ý vào các i th c nh tranh, nh t là
các i th y u th hơn.
Các doanh nghi p không th y nguy cơ c a vi c tham kh o ý
ki n khách hàng
T p oàn Tribune, m t công ty truy n thông có th l c vào năm
2000, có v trí v ng ch c trên lĩnh v c truy n hình, s h u các ài
a phương và nhi u b ph n c a truy n hình cáp, bao g m Food
Network. ây là doanh nghi p s m ng u v m ng Internet, có
v n u tư American online và là ng sáng l p
CareerBuilder.com, Cars.com và r t nhi u các trang web khác.
Nhưng tâm i m thành công ph n l n l i nh vào báo gi y, d n
u là Chicago Tribune.
n n a cu i c a th p k , nh ng ngư i t mua báo dài h n b t
u l y nhi u thông tin t Internet. Tribute c m th y n c cư i
- trư c ý nghĩ là m i ngư i s thay th vi c c báo gi y b ng báo
i n t và phóng viên ư c thay b ng blogger (ngư i vi t nh t kí
i n t ) H không th tư ng tư ng ư c r ng s lư ng khách hàng
c a mình ã th c s gi m sút.
Tribune gi nh s t quy nh h n ch vi c ăng qu ng cáo lên
báo gi y m c qu ng cáo và r t nhi u các nhà qu ng cáo khác
cũng b áp t quy nh này ví d như là các nhà s n xu t, các i
lý hay là các nhà phân ph i i n nh cùng v i qu ng cáo c a h .
Ví d công ty qu ng cáo online như Craigslist (m ng lư i t p trung
các c ng ng tr c tuy n, cho phép phân lo i qu ng cáo mi n phí)
hi n nay ư c gái m i dâm s d ng là ch y u ư c ưa ra b i 1
v i u hành c a Tribune khi ông này bày t quan i m c a mình
v vi c cho qu ng cáo lên m ng mà ko nh n ra r ng chính vi c
ăng qu ng cáo l i có nguy cơ phá h ng công vi c làm ăn.
eBay cũng ư c ưa ra như m t ví d , ông nói eBay bây gi như
m t gara bán hàng trên m ng ch ko ph i là nơi ng` ta có th bán
nh ng th giá tr như m t chi c ô tô (trên th c t , eBay áng ra
ph i là “khu thương m i s m u t” ch bán cao c p qua m ng).
Google thì hoàn toàn ngư c l i. Các qu ng cáo trang này hoàn
toàn không ph i là m i e d a v i doanh nghi p nào b i chúng
không ph i là “qu ng cáo a phương”. Có th nói chính vi c a
- s m i ngư i s d ng google mà hãng này có th ưa ra các quy
nh ch t ch cho vi c qu ng cáo trên trang web c a mình.
Sau ó vi c phân lo i khách hàng qu ng cáo ư c xóa b . Năm
2006, các công ty ô tô ã dành 25% ngân sách qu ng cáo trên báo
cho vi c qu ng cáo tr c tuy n. Thay vì qu ng cáo trên báo, các
hãng phim cũng b nhi u chi phí hơn cho các o n băng qu ng cáo
tr c tuy n c a mình.
Sam Zel, lãnh o công ty Tribune năm 2007
Khi Sam Zell lãnh o Tribune vào năm 2007, ông này ã nhi u
l n nói r ng ông c n b n t báo m i ngày. Ông ch c ch n r ng
m i ngư i s v n ti p t c c và các doanh nghi p thì không
ng ng mua ch qu ng bá s n ph m c a mình t i khách hàng.
Th c t , ông ta ã hoàn toàn sai l m. Ch trong 2 năm, Tribune b
phá s n. Vi c h i khách hàng mu n gì không h giúp các nhà qu n
lí i phó v i bi n ng th trư ng, mà s dè ch ng các i th
c nh tranh trên lĩnh v c truy n thông s giúp doanh nghi p th y rõ
nh ng thay i b t kh kháng s p t i.
CSC, EDS và các nhà cung c p d ch v công ngh thông tin khác
ã nghe các chi nhánh d ch v c a mình gi i thích t i sao h thích
th c hi n phương pháp c quy n và t i sao h l i mu n có nh ng
- ngư i dân a phương “thành th o” d ch v c a h . H ch gi u
nh ng nhà cung c p ngo i qu c vì không hi u ư c khách hàng.
Sau ó, d ch v tư v n Tata Infosys tri n khai h thông phân ph i
toàn c u, trong ó s d ng lao ng ư c ào t o v i chi phí cao
g p 10 l n, c th là xóa b các d ch v cung c p công ngh thông
tin truy n th ng.
Trong n l c b o v công ty c a mình, nh ng doanh nghi p cũ ã
rút lui x lí nh ng h p ng l n nhưng không hi u qu , tránh
s c nh tranh c a các công ty qu c t . CSC s ng sót nh vào h p
ng v i chính ph và EDS thì h u như làm ăn th t b i trư c khi
ư c HPQ mua l i.
thành công, doanh nghi p ph i luôn nhìn vào i th c a mình.
Th trư ng s t ng b c l nh ng thông tin mà khách hàng
không c p n thông qua các ho t ng c nh tranh. D th y
r ng, các trung tâm công ngh thông tin nư c ngoài ang n i lên
nhanh chóng, nhưng b ng vi c t p trung vào các khách hàng hi n
th i, nh t là nh ng khách hàng l n, các công ty ang b qua nh ng
bi n ng có th cư p i m t lư ng l n l i nhu n.
Vi c t p trung vào c nh tranh trên th trư ng s giúp doanh nghi p
t n t i và phát tri n b n v ng. Hãy theo dõi các i th phát tri n
cũng như không phát tri n; quan sát thái c a khách hàng ch
không ch nghe nh ng gì h nói, và xem các kho n thu c a i th
- bi n chuy n như th nào k c khi h ang còn y u t. Ch có như
v y, doanh nghi p m i có th duy trì kh năng c nh tranh và có cái
nhìn sâu s c hơn t t c các t ch c khách hàng chi n lư c trên th
gi i.
nguon tai.lieu . vn
