Xem mẫu
- Làm thế nào biến thương mại điện tử
thành “vàng” ?
Thực tế ai cũng đều biết rằng điều quan trọng để thúc đẩy được hoạt
động kinh doanh ngày nay chính là dữ liệu, bởi một công ty càng có
nhiều thông tin bao nhiều thì thuận lợi cạnh tranh trên thị trường của
nó càng tốt bấy nhiêu.
Nhờ việc lấy được dữ liệu “theo đường kích chuột” trên Internet từ các máy
chủ mà các công ty có thể phân tích được hành vi khách hàng, nhận biết
được những mối quan tâm của khách hàng cũng như xác định được những
sở thích của họ đối với các sản phẩm và dịch vụ cụ thể. Kho báu thông tin vô
chủ này có thể cũng được sử dụng để dự báo xem khách hàng sẽ mua cái gì,
khi nào và ở mức giá nào. Còn bạn thì chỉ cần biết làm như thế nào mà thôi.
Khai thác dữ liệu thay vàng
Hầu hết các nhà tiếp thị đều có một tri giác bẩm sinh về những cái mà các
khách hàng của họ muốn. Dẫu vậy, các nhà tiếp thị giỏi vẫn luôn cố gắng
tìm cách hợp thức đúng được các giả định đó với “bằng chứng” hơn là đơn
giản chỉ tin vào kinh nghiệm và trực giác của họ. Thế nhưng, cho dù nhiều
- người đều chắc chắn rằng dữ liệu đang nằm đâu đó trên máy chủ của web thì
họ cũng vẫn không làm thế nào để lấy nó ra được.
Nơi đầu tiên mà các nhà tiếp thị trực tuyến hướng vào tìm sự trợ giúp
thường chính là bộ phận công nghệ thông tin của họ. Mặc dù những nhà
quản lý mạng, các nhà quản trị công nghệ thông tin và cả những người quản
trị web có thể biết nơi tìm ra dữ liệu quan trọng, nhưng họ không biết làm
thế nào để phân tích được nó hoặc lấy ra được tin tức. Dưới áp lực từ bộ
phận tiếp thị, một kỹ sư tích cực có thể phát triển được một hệ thống đơn
giản nhằm xác định được các khách hàng theo các mẫu hành vi hoặc quá
trình giao dịch tương tự. Tuy nhiên, khả năng để hiểu làm thế nào để sử
dụng được thông tin đó thì luôn luôn nằm ngoài tầm với của họ.
Nâng cấp “mánh lới” cũ
Hai phương pháp phổ biến nhất đối với sự phân khúc các khách hàng đều
đòi hỏi sử dụng dữ liệu nhân khẩu học và tinh thần học. Dữ liệu nhân khẩu
học bao gồm thông tin chẳng hạn như thu nhập, giáo dục, dòng tộc, độ tuổi,
mối quan hệ với chủ hộ, vân vân… Còn dữ liệu tinh thần học lại kiểm tra về
những hành vi và lối sống của từng cá nhân, kể cả việc quyền lợi và giá trị.
Những phân khúc này thường dựa trên những số liệu được thu thập trong
suốt các giao dịch khách hàng, hoặc từ thông tin được khách hàng cung cấp
khi tham gia đăng ký trên một dịch vụ hoặc một trang web.
Vấn đề đối với cả hai phương pháp tách biệt này đó là chúng đem lại sự thấu
hiểu nghèo nàn về cái mà khách hàng thực sự mong muốn cũng như trong
việc dự đoán về hành vi tương lai của người đó. Lấy ví dụ, các nhà tiếp thị
thường đưa ra những kết luận rằng: một phụ nữ với thu nhập 100.000 đô la
- sẽ cảm thấy hứng thú trong việc mua một chiếc túi xách của một nhà thiết kế
bởi cô ta có thể đủ điều kiện mua nó, thậm chí dường như không hề có bằng
chứng trực tiếp nào hỗ trợ cho việc khách hàng thực sự muốn mua nó.
Phương pháp thứ ba đó chính là quan sát hành vi. Trong khi ít được áp dụng
nhất thì đây lại chính là phương pháp có giá trị nhất. Nhờ vào việc quan sát
hành vi của các khách hàng trong lúc trải qua việc mua hàng trực tuyến, các
nhà tiếp thị có thể có được một hồ sơ chính xác hơn về những sở thích thật
sự và những mục đích mua sắm trong tương lai của một khách hàng. Việc
nhắm vào hành vi sử dụng thông tin được thu thập dựa vào hành vi lướt Web
của mỗi cá thể – chẳng hạn như những trang đã xem, những tìm kiếm đã
làm, những đối tượng được bổ sung, việc kích chuột vào các đường dẫn và
cả những quảng cáo đã được xem. Những hành vi đó có thể kết hợp với
những dữ liệu nhân khẩu học và tinh thần học đã được thu thập một khi
chúng được quan sát.
Kỹ thuật của sự phân khúc
Sau đó, một sự phối hợp phân khúc phải được phát triển. Rốt cuộc, những sự
phối hợp phân khúc đó nên được dùng để tìm ra được những bộ khách hàng
có giá trị nhất. Những cái đó có thể được tìm thấy bằng phân loại khách
hàng theo những mẫu chẳng hạn như: việc mua sắm gần đây, việc đăng ký
tham gia chương trình đều đặn hoặc việc sử dụng tiền nong hợp lý. Hầu hết
những sự phối hợp phân khúc đều có thể có lợi từ những phân khúc RFM cơ
bản (Recency – thời gian, Frequency – tần suất, và Monetary – tiền tệ), cũng
như việc xem (hành vi lướt web). Một số phương thức đối với tất cả những
điều này có thể được kết hợp để xác định ra được năm nhóm khách hàng đầu
tiên.
- Đúc tiền từ dữ liệu
Một khi những phân khúc đó được thiết lập, các nhà tiếp thị phải hiểu được
giá trị đồng đô la được kết hợp với những thành viên của phân khúc đó.
(Nếu một người đi du lịch hạng thương gia sẽ mất chi phí lớn hơn tới 20 lần
so với một người đi du lịch mức tiết kiệm thì bạn có biết nơi tốt nhất để sử
dụng những đồng đô la tiếp thị của bạn không?) Nếu bạn vừa tạo ra nhiều
phân khúc và tất cả chúng đều có cùng giá trị thì sau đó những phân khúc đó
có thể không có ích lắm. Dẫu cho một số phân khúc có thể nói cho bạn biết
rằng các khách hàng của bạn có những sự ưa thích khác nhau, nhưng chủ
yếu phải hiểu được chúng có tạo ra lợi nhuận và bao nhiêu tiền cho công
việc kinh doanh của bạn không.Các phân khúc có giá trị cao – hoặc những
cái mà tạo ra được hầu hết doanh thu hoặc lợi nhuận cho một công ty – thì là
những cái quan trọng nhất để phải quan tâm tới. Nếu phân khúc khách hàng
đứng đầu của bạn tạo ra trung bình 500 đô la một người hàng năm cho công
ty bạn, nhưng lại chỉ có 1000 thành viên, thì nỗ lực tiếp thị của bạn có thể
được tập trung vào việc thúc đẩy những người tạo ra doanh thu cấp hai, với
100.000 thành viên (mà trung bình là 200 đô la một người hàng năm), thành
phân khúc cao nhất tiếp theo.
Đầu tư vì lợi nhuận
Khi bạn biết những khách hàng nào là “giá trị hàng đầu” cho công ty bạn thì
bạn có thể đưa ra những chương trình tiếp thị phù hợp với họ và đầu tư vào
những mối quan hệ đó. Việc có được sự thấu hiểu và cả tin tức đối với giá trị
của mỗi phân khúc cho phép các nhà tiếp thị phát triển các chương trình
thích hợp với sự đóng góp của họ đối với mục tiêu quan trọng của công ty
- bạn, hoặc được trù tính để chuyển những nhóm từ dưới lên đứng đầu trong
nấc thang phân khúc của bạn.
Không quan tâm tới phạm vi khai thác dữ liệu mà một nhà tiếp thị thực hiện,
một chút tin tức cũng có thể được sử dụng để tạo ra rất nhiều lợi nhuận. Khi
bạn biết được những khách hàng nào là “giá trị hàng đầu” cho công ty bạn,
bạn có thể đưa ra những chương trình tiếp thị phù hợp với họ và đầu tư vào
những mối quan hệ đó, bởi bằng cách tập trung vào việc phát triển theo
“xương sống’ của các khách hàng, các nhà tiếp thị sẽ có đủ khả năng để làm
tăng tối đa gấp nhiều lần việc sinh lời của đầu tư (ROI – Return On
Investment).
nguon tai.lieu . vn