Xem mẫu
- 76 77
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
phêån naây quan têm àïën khaách haâng nhiïìu hún?
3. Àún võ kinh doanh cuãa baån hoaåt àöång úã mûác àöå thõ
3
trûúâng naâo, thõ trûúâng àaåi traâ, phên khuác, ngaách, hay
mûác àöå tûâng khaách haâng? Mûác àöå àoá vêîn àuáng hay
khöng trûúác tònh hònh thõ trûúâng hiïån nay vaâ trong
Nhêån diïån caác cú höåi thõ trûúâng
tûúng lai?
vaâ phaát triïín viïåc àûa ra
4. Liïåt kï nhûäng tònh huöëng maâ chiïën lûúåc tiïëp thõ cuãa
baån vaâ caác kïë hoaåch vêîn àuáng nhûng coá nhûäng vêën
caác giaá trõ àaä nhùæm àïën
àïì ngoaâi dûå kiïën xaãy ra trong khi thûåc hiïån. Nhûäng
vêën àïì thûúâng xaãy ra khi thûåc hiïån laâ gò vaâ cêìn laâm
gò àïí traánh khöng xaãy ra nhûäng vêën àïì àoá?
Cöng viïåc cuãa tiïëp thõ laâ biïën caác nhu cêìu cuãa xaä
höåi thaânh caác cú höåi taåo ra lúåi nhuêån.—Vö danh
Têìm nhòn laâ nghïå thuêåt nhòn thêëy nhûäng caái vö
hònh.— Jonathan Swift
Nghõch caãnh chñnh laâ cú höåi àûúåc nguåy trang.—
Tuåc ngûä cöí
Caách töët nhêët àïí dûå àoaán tûúng lai laâ saáng taåo ra
tûúng lai àoá.—Dennis Gabor
C Ú HÖÅI LUÖN COÁ SÙÉN, vaâ chó nhûäng nhaâ tiïëp thõ tónh
taáo múái caãm nhêån àûúåc. Giaã duå baån söëng taåi möåt
quöëc gia maâ àöì göî taåi àoá laâm ra rêët àeåp nhûng laåi àùæt.
Nhûäng höå gia àònh thu nhêåp thêëp, vaâ àùåc biïåt nhûäng ngûúâi
àöåc thên vaâ cùåp vúå chöìng treã tuöíi, thûúâng mua àöì göî traã
chêåm vaâ hay gùåp khoá khùn khi àïën kyâ thanh toaán. Liïåu coá
cú höåi naâo trong tònh huöëng naây khöng? Coá àêëy. ÚÃ àêu coá
- 78 79
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
cûãa haâng àöì göî thöng thûúâng cuãa Thuåy Àiïín laâ mûác biïn
nhu cêìu, úã àoá coá cú höåi. Möåt nhaâ tiïëp thõ tónh taáo coá thïí
lúåi cao nhûng söë lûúång nhoã. Têët caã nhûäng àiïìu naây àaä giuáp
xûã lyá tònh huöëng theo hai caách. Anh ta coá thïí töí chûác saãn
cho IKEA coá thïí giaãm giaá so vúái àöëi thuã caånh tranh 20% maâ
xuêët àöì göî chêët lûúång thêëp hún, giaá thaânh thêëp hún, vaâ
vêîn coá laäi rêët lúán.1
baán giaá reã hún. Hoùåc anh ta coá thïí tòm ra caách saãn xuêët
àöì göî chêët lûúång töët vúái giaá thaânh vaâ giaá baán thêëp hún
àaáng kïí. Giaãi phaáp sau àûúåc ûa thñch hún giaãi phaáp àêìu. Tiïëp thõ laâ nghïå thuêåt tòm kiïëm, phaát triïín, vaâ kiïëm lúâi
Vaâ àoá chñnh laâ giaãi phaáp maâ möåt trong nhûäng doanh nhên tûâ caác cú höåi. Nïëu phoâng tiïëp thõ khöng nhòn thêëy cú höåi
gioãi nhêët cuãa Thuåy Àiïín tïn laâ Ingvar Kamprad, ngûúâi naâo, thò àoá laâ luác cho phoâng tiïëp thõ nghó viïåc! Nïëu caác
saáng lêåp ra IKEA, hïå thöëng baán leã àöì göî lúán nhêët thïë giúái giaám àöëc tiïëp thõ khöng thïí tûúãng tûúång ra caác saãn phêím
ngaây nay, àaä thûåc hiïån. Dûúái àêy laâ cêu chuyïån: múái, dõch vuå múái, caác chûúng trònh múái, vaâ caác hïå thöëng
múái thò luác àoá hoå àûúåc traã lûúng àïí laâm caái gò?
Laâ möåt ngûúâi treã tuöíi söëng taåi Thuåy Àiïín sau Thïë chiïën thûá
Trong chûúng naây, chuáng ta seä xem xeát caác vêën àïì sau àêy:
hai, Kamprad quan saát thêëy coá nhiïìu gia àònh treã gùåp
• Thïë naâo laâ möåt cú höåi tiïëp thõ?
nhiïìu khoá khùn khi mua sùæm àöì göî Thuåy Àiïín vò giaá rêët
cao. Giaá cao laâ do chêët lûúång cao vaâ do biïn laäi cuãa ngûúâi • Caác nguöìn chuã yïëu cho caác yá tûúãng vïì cú höåi múái cuãa
baán leã àùåt ra cuäng cao vò hoå khöng thûåc sûå caånh tranh vúái
cöng ty laâ gò?
nhau. Nhûäng ngûúâi treã tuöíi phaãi chõu thanh toaán laäi suêët
• Möåt cöng ty coá thïí töí chûác nöåi böå nhû thïë naâo àïí tòm
cao hoùåc mua àöì göî nhêåp khêíu chêët lûúång thêëp. Kamprad
thêëy nhiïìu cú höåi hûáa heån hún?
nhêån thêëy coá möåt caách àûa ra àöì göî chêët lûúång cao vúái giaá
• Nhûäng con àûúâng tùng trûúãng chuã yïëu coá thïí coá cuãa caác
baán thêëp àaáng kïí. Chiïën lûúåc haå giaá thaânh cuãa anh ta bao
göìm sûå kïët húåp nùm nguöìn tiïët kiïåm sau: (1) Cöng ty baán leã cöng ty laâ gò?
cuãa anh ta seä mua hoùåc àùåt haâng möåt söë lûúång lúán àöì göî
• Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí àaánh giaá vaâ lûåa choån
àïí coá àûúåc giaá thêëp; (2) Àöì göî seä àûúåc thiïët kïë dûúái daång
giûäa nhiïìu cú höåi?
“thaáo rúâi,” vaâ do àoá coá thïí vêån chuyïín khöng cöìng kïình tûâ
• Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí nêng cao tyã lïå thaânh
nhaâ maáy àïën cûãa haâng baán vúái giaá vêån chuyïín thêëp nhêët;
(3) Khaách haâng coá thïí xem àöì göî àaä àûúåc lùæp raáp taåi phoâng cöng khi tung ra caác saãn phêím múái vaâ dõch vuå múái?
trûng baây saãn phêím, tiïën haânh choån lûåa, xaác àõnh caác chi
tiïët àöì göî cuå thïí trong nhaâ kho (tûå phuåc vuå), traã tiïìn röìi
Thïë naâo laâ möåt cú höåi tiïëp thõ?
chúã vïì nhaâ, nhúâ àoá giaãm àûúåc chi phñ vêån chuyïín; (4)
Chuáng töi àõnh nghôa möåt cú höåi tiïëp thõ laâ möåt lônh vûåc
Khaách haâng coá thïí tûå lùæp àöì göî, nhúâ àoá tiïët kiïåm àûúåc chi
nhu cêìu vaâ sûå quan têm cuãa ngûúâi mua maâ trong àoá möåt
phñ lùæp raáp vaâ lûu kho; vaâ (5) Caác cûãa haâng IKEA têåp trung
vaâo mûác biïn lúåi thêëp vaâ söë lûúång lúán, tûúng phaãn vúái caác cöng ty seä coá nhiïìu khaã nùng àïí kiïëm àûúåc lúåi nhuêån bùçng
- 80 81
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
caách thoãa maän nhu cêìu àoá. Tñnh hêëp dêîn cuãa cú höåi thõ chùæc chùæn xaãy ra sau caác thaãm hoåa nhû laâ àöång àêët, soáng
trûúâng phuå thuöåc vaâo nhiïìu nhên töë: söë lûúång ngûúâi mua thêìn, vaâ luä luåt, nhûng thûúâng laâ taåm thúâi, vaâ caác cú höåi thõ
tiïìm nùng, sûác mua cuãa hoå, sûå ham muöën cuãa hoå, vaâ v.v... trûúâng thò khöng töìn taåi lêu.
Möåt cú höåi tiïëp thõ xuêët hiïån khi möåt nhaâ tiïëp thõ nhêån diïån Caác quöëc gia hoaåt àöång theo chïë àöå cöång saãn thûåc hiïån
àûúåc möåt nhoám ngûúâi vúái quy mö àuã lúán maâ nhu cêìu cuãa chñnh saách tiïët kiïåm bùæt buöåc nhùçm taâi trúå cho sûå phaát
hoå àang trúã nïn khöng àûúåc àaáp ûáng. Sûå thiïn taâi cuãa Ray triïín cöng nghiïåp nhanh choáng, àïí mùåc ngûúâi tiïu duâng
Kroc trong viïåc taåo ra McDonald’s nùçm úã chöî àïí yá thêëy coá vúái sûå khan hiïëm haâng hoáa vaâ dõch vuå coá chêët lûúång thêëp
rêët nhiïìu ngûúâi muöën coá dõch vuå thûác ùn nhanh, giaá thaânh vaâ àún àiïåu. Trong nïìn kinh tïë thõ trûúâng múã, nhûäng sûå
reã, khêíu võ ngon, vaâ chêët lûúång öín àõnh. Chûa coá ai àûa khan hiïëm naây coá thïí àaä àûúåc nhanh choáng khùæc phuåc
ra àûúåc dõch vuå nhû thïë trûúác khi McDonald’s xuêët hiïån nhúâ doâng chaãy cuãa tû baãn. Thïë nhûng, tû baãn àaä khöng
trïn thûúng trûúâng. àûúåc pheáp chaãy vaâo àïí khùæc phuåc sûå khan hiïëm haâng tiïu
duâng. Tuy nhiïn, ngaây nay McDonald’s, Nike, the Gap, vaâ
Caác nguöìn chuã yïëu cuãa cú höåi thõ trûúâng laâ gò? nhiïìu nhaâ baán leã lúán trïn thïë giúái àaä nhanh choáng ài vaâo
Coá ba tònh huöëng laâm xuêët hiïån caác cú höåi thõ trûúâng: caác nûúác cöång saãn trûúác kia vaâ xoáa boã tònh traång khan
hiïëm vaâ xïëp haâng.
1. Cung cêëp thûá gò àang khan hiïëm
2. Cung cêëp saãn phêím hoùåc dõch vuå hiïån coá theo möåt
Cung cêëp saãn phêím hay dõch vuå hiïån coá theo caách múái
caách múái hoùåc ûu viïåt hún
hoùåc ûu viïåt hún
3. Cung cêëp saãn phêím hay dõch vuå múái
Caác cöng ty sûã duång nhiïìu phûúng phaáp àïí tòm kiïëm caác
yá tûúãng nhùçm caãi thiïån saãn phêím hay dõch vuå hiïån coá. ÚÃ
Cung cêëp thûá gò àang khan hiïëm
àêy chuáng ta seä xem xeát ba phûúng phaáp: phûúng phaáp
Khi coá thûá gò àoá khan hiïëm, khi ngûúâi mua haâng phaãi xïëp
phaát hiïån vêën àïì, phûúng phaáp lyá tûúãng, vaâ phûúng phaáp
haâng àïí mua thûá àoá, thò möåt cú höåi tiïëp thõ xuêët hiïån. Tònh
chuöîi tiïu duâng.
huöëng naây àoâi hoãi taâi nùng tiïëp thõ ñt nhêët, búãi vò cú höåi laâ
PHÛÚNG PHAÁP PHAÁT HIÏåN VÊËN ÀÏÌ. Coá rêët nhiïìu saãn
àiïìu maâ ai cuäng nhòn thêëy. Trong thúâi chiïën, lûúng thûåc,
phêím vaâ dõch vuå quen thuöåc maâ ngûúâi tiïu duâng phaãi
thiïët bõ, vaâ phuå tuâng trúã nïn khan hiïëm, vaâ chùèng cêìn àïën
chêëp nhêån caái hiïån coá maâ khöng thûåc sûå haâi loâng. Caác nhaâ
thiïn taâi múái coá thïí nhêån ra àiïìu naây. Caác nhaâ saãn xuêët coá
tiïëp thõ coá thïí hoåc àûúåc nhiïìu thûá nïëu sûã duång phûúng
thïí têån duång töëi àa tònh huöëng naây, kïí caã tñnh giaá cao, trûâ
phaáp phaát hiïån vêën àïì töìn taåi, chùèng haån ài hoãi nhûäng
phi coá sûå kiïím soaát vïì giaá caã. Sûå khan hiïëm cuäng laâ àiïìu
- 82 83
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
ngûúâi àang sûã duång saãn phêím hay dõch vuå xem hoå coá quy ngon nhûng laåi khöng beáo vaâ coá ñt calorie hún nhiïìu.”
nhûäng thêët voång gò hay gúåi yá àïí caãi thiïån tònh hònh. Dûúái Theo nhêån thûác thöng thûúâng thò àiïìu naây laâ khöng thïí
àêy laâ nhûäng vñ duå vïì nhûäng cêu traã lúâi cuãa hoå: àûúåc. Ngûúâi tiïu duâng seä phaãi lûåa choån giûäa loaåi baánh bñch
quy coá võ ngon nhiïìu chêët beáo vaâ loaåi baánh bñch quy coá võ
Xe cuãa töi chaåy töën xùng quaá.
khöng ngon nhûng ñt chêët beáo. Tuy nhiïn haäng Procter &
Loâ nûúáng baánh cuãa töi rêët khoá laâm saåch.
Gamble àaä nhòn chùm chuá vaâo thaách thûác naây vaâ àaä boã ra
Töi rêët gheát caãnh xïëp haâng daâi taåi ngên haâng.
nhiïìu nùm àïí nghiïn cûáu loaåi chêët beáo goåi laâ Olestra. Hoáa
Pin maáy vi tñnh cuãa töi chó duâng coá ba tiïëng laâ hïët.
ra laâ caác phên tûã cuãa Olestra laâ quaá lúán àïí coá thïí àûúåc hêëp
Àöi khi töi khöng thïí naâo tòm ra caái àiïìu khiïín ti-vi tûâ xa.
thuå nhû chêët beáo trong cú thïí, mùåc duâ vêåy Olestra cho têët
caã muâi võ maâ ngûúâi ta coá thïí mong àúåi úã loaåi baánh bñch
Möîi cêu noái trïn àïìu gúåi ra möåt cú höåi thõ trûúâng. Chùèng
quy coá nhiïìu chêët beáo. P&G àaä àûúåc Cuåc quaãn lyá Liïn
haån, cêu noái cuöëi cuâng àaä dêîn Magnavox ài àïën laâm thïm
bang vïì thûåc phêím vaâ dûúåc phêím Hoa Kyâ (Federal Food
möåt nuát bêëm trïn maáy truyïìn hònh àïí ngûúâi sûã duång coá
and Drug Administration) cho pheáp àûa ra thõ trûúâng chêët
thïí êën vaâo laâm cho caái àiïìu khiïín tûâ xa phaát ra tiïëng rung
Olestra. P&G coá thïí thûåc hiïån àûúåc muâa böåi thu nhúâ baán
tûâ núi noá bõ boã quïn trong nhaâ. Cêìn lûu yá rùçng phûúng
chêët Olestra cho nhûäng ngûúâi laâm baánh bñch quy, thûác ùn
phaáp phaát hiïån vêën àïì thûúâng dêîn àïën viïåc caãi tiïën saãn
nhanh, khoai têy chiïn, vaâ kem.
phêím/dõch vuå chûá khöng phaãi laâ phaát minh ra saãn phêím/
dõch vuå múái. Àiïìu lyá thuá laâ, P&G àaä sûã duång yá tûúãng giaãi quyïët caác
mêu thuêîn àïí hûúáng nghiïn cûáu cuãa mònh vaâo caác saãn
PHÛÚNG PHAÁP LYÁ TÛÚÃNG. ÚÃ àêy nhaâ tiïëp thõ seä phoãng
phêím múái. Baãng 3-2 liïåt kï möåt söë mêu thuêîn maâ P&G àaä
vêën möåt loaåt ngûúâi tiïu duâng vaâ hoãi hoå tûúãng tûúång ra möåt
giaãi quyïët àûúåc, cuâng vúái möåt söë vñ duå cuãa caác cöng ty
giaãi phaáp lyá tûúãng cho saãn phêím hoùåc dõch vuå maâ hoå àang
khaác.
duâng. Trong rêët nhiïìu trûúâng húåp ûúác muöën àoá coá thïí
àûúåc thoãa maän khaá dïî daâng. Baãng 3-1 àûa ra möåt danh PHÛÚNG PHAÁP CHUÖÎI TIÏU DUÂNG. ÚÃ àêy nhaâ tiïëp thõ seä
saách caác ûúác muöën àûúåc àûa ra trong nhiïìu tònh huöëng phoãng vêën ngûúâi tiïu duâng àïí lêåp sú àöì caác bûúác ài cuãa
khaác nhau vaâ mö taã caác giaãi phaáp maâ möåt söë nhaâ tiïëp thõ hoå trong quaá trònh mua sùæm, sûã duång, vaâ vûát boã möåt saãn
nhaåy beán cung cêëp. phêím. Nhaâ tiïëp thõ veä ra baãn àöì “chuöîi tiïu duâng” vaâ sau
àoá xem xeát tûâng bûúác àïí cöng ty coá thïí àûa ra möåt vaâi saãn
Möåt loaåt caác ûúác muöën coá thïí chûáa nhûäng yïëu töë coá veã
phêím múái, dõch vuå hay caác lúåi ñch múái. Baãng 3-3 trònh baây
nhû mêu thuêîn vúái nhau. Chùèng haån, giaã sûã coá ai àoá noái:
mêîu caác cêu hoãi coá thïí duâng àïí hoãi.
“Töi mong ûúác coá vaâi cöng ty coá thïí laâm ra loaåi baánh bñch
- 84 85
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
BAÃNG 3-1 bay àuã tiïån nghi vaâ an toaân. Töi seä vui mûâng ài maáy bay
àoá maâ khöng cêìn coá phuåc vuå ùn uöëng vaâ àùng kyá trûúác
Lùæng nghe caác ûúác muöën cuãa ngûúâi tiïu duâng
ghïë ngöìi.”
Ûúác muöën naây coá leä àaä àûúåc haäng Southwest Airlines nghe àûúåc,
“Ûúác gò töi coá thïí mua àûúåc möåt chiïëc xe múái maâ khöng nay laâ haäng haâng khöng thu àûúåc nhiïìu lúåi nhuêån nhêët cuãa Myä.
cêìn phaãi tranh caäi vïì giaá caã vúái nhên viïn baán haâng laáu
caá hay eáp giaá, hay gùåp phaãi kïët cuöåc mua phaãi chiïëc xe
Giaáo sû Sandra Vandermerwe àaä àûa ra nhiïìu minh hoåa
“queâ quùåt” maâ àaåi lyá khöng chõu nhêån traã laåi.”
sûã duång möåt yá tûúãng tûúng tûå, maâ baâ goåi laâ lêåp baãn àöì
Àêy coá veã nhû möåt têåp húåp caác ûúác muöën rêët khoá àïí àaáp ûáng.
Chu kyâ Hoaåt àöång cuãa Khaách haâng.2 Giaã sûã IBM muöën
Mùåc duâ vêåy, Saturn (möåt böå phêån múái cuãa General Motors) àaä
cung cêëp saãn phêím vaâ dõch vuå thöng tin hoaân haão cho
àûúåc thaânh lêåp àïí àaáp ûáng caác ûúác muöën cuãa khaách haâng naây.
ngaânh ngên haâng. Thaách thûác cuãa IBM seä laâ laâm thïë naâo
Nhiïìu khaách haâng coá thïí cuäng àaä coá nhûäng ûúác muöën nhû vêåy,
àïí biïët àûúåc möåt ngên haâng seä coá quyïët àõnh, àõnh hònh,
nïëu xeát söë lûúång lúán ngûúâi àaä mua Saturn vaâ mûác àöå trung thaânh
vaâ quaãn lyá hïå thöëng thöng tin cuãa hoå nhû thïë naâo. Vaâo luác
cao cuãa hoå àöëi vúái Saturn.
naâo àoá ngên haâng coá thïí seä xem xeát coá cêìn caãi thiïån hïå
“Ûúác gò töi coá thïí mua àûúåc möåt chiïëc xe cuä vúái sûå tin
thöëng thöng tin hay khöng. Ngên haâng cêìn phaãi biïët nhûäng
cêåy vaâ khöng phaãi lo lùæng noá seä khöng chaåy töët nhû lúâi
sûå lûåa choån vïì cöng nghïå tin hoåc (IT) cuãa mònh. Cên nhùæc
quaãng caáo cuãa ngûúâi baán xe cuä.”
laâm thïë naâo àïí liïn kïët hïå thöëng hiïån coá cuãa mònh vaâo hïå
Ûúác muöën naây nay àaä trúã thaânh sûå thêåt nhúâ sûå hònh thaânh möåt
thöëng múái. Röìi ngên haâng coá thïí sùén saâng àïí lûåa choån möåt
loaåi àaåi lyá múái baán xe cuä [(bêy giúâ àöíi tïn thaânh “xe tiïìn chuã”
àaåi lyá. Sau àoá laâ viïåc lùæp àùåt vaâ vêån haânh, huêën luyïån
(pre-owned-cars)] nhû laâ Car Max vaâ AutoNation.
nhên viïn, vaâ sau àoá laâ duy tu baão dûúäng vaâ sûãa chûäa nïëu
“Ûúác gò töi coá thïí tòm thêëy möåt raåp chiïëu phim maâ coá thïí cêìn. Sau àoá möåt thúâi gian, ngên haâng seä raâ soaát laåi vaâ tiïëp
chiïëu nhiïìu loaåi phim àïí lûåa choån vaâ coá caã hiïåu ùn thay
tuåc cêåp nhêåt hïå thöëng IT cuãa mònh.
vò chó coá quêìy baán bùæp rang vaâ baánh keåo, vaâ laâ núi maâ töi
Vúái chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng, thaách thûác cuãa
khöng coân phaãi lo lùæng coá ngûúâi cao ngöìi che trûúác mùåt.”
IBM laâ chûáng minh cho ngên haâng thêëy cöng ty coá thïí laâ
Ûúác muöën naây nay àaä àûúåc thoãa maän nhúâ coá caác raåp chiïëu phim
möåt àöëi taác ûu viïåt trong viïåc cung cêëp saãn phêím, dõch vuå,
àa maân hònh coá caã dõch vuå ùn uöëng vaâ kiïíu ghïë ngöìi nhû úã sên
caác chûúng trònh, vaâ caác hïå thöëng. Baãng 3-4 trònh baây chu
vêån àöång.
kyâ hoaåt àöång töíng thïí cuãa khaách haâng vaâ àûa thïm caác ö
“Ûúác gò töi coá thïí bay àïën thaânh phöë khaác maâ giaá veá maáy
vaâo möîi bûúác chó roä viïåc IBM coá thïí laâm àïí laâm tùng thïm
bay chó bùçng möåt nûãa maâ vêîn coá thïí tin tûúãng chuyïën
giaá trõ.
- 86 87
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
sûå giao dõch möåt lêìn röìi thöi maâ phaãi coi àoá laâ möëi quan
BAÃNG 3-2
hïå tiïëp diïîn nhùçm taåo ra giaá trõ ûu viïåt hún cho khaách
Caác saãn phêím àaä giaãi quyïët thaânh cöng caác mêu thuêîn
haâng vaâo bêët cûá luác naâo.
• Möåt saãn phêím laâm beáo maâ khöng chûáa múä àöång vêåt nhûng coá BAÃNG 3-3
thïí nêëu nûúáng vaâ cho muâi võ giöëng nhû chêët beáo coá múä àöång
Sûã duång chuöîi tiïu duâng àïí tòm ra caác cú höåi múái
vêåt. Àoá laâ Crisco.
• Chêët khûã muâi àuã maånh cho àaân öng, nhûng cuäng àuã mïìm maåi
cho da phuå nûä. Àoá laâ Secret. 1. Bùçng caách naâo khaách haâng nhêån ra hoå coá nhu cêìu àöëi vúái
saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån?
• Caác laát khoai têy khöng bõ óu hay gaäy vuån khi múã goái ra. Àoá
laâ Pringles. 2. Laâm thïë naâo khaách haâng biïët àûúåc saãn phêím múâi chaâo cuãa
baån?
• Bùng vïå sinh phuå nûä cho sûå baão vïå töëi àa nhûng taåo sûå dïî
chõu nhû bùng moãng. Àoá laâ Always Ultra Thins. 3. Khaách haâng àûa ra sûå lûåa choån cuöëi cuâng cuãa hoå nhû thïë
naâo?
• Quêìn kaki khöng nhaâu. Àoá laâ Dockers.
4. Khaách haâng àùåt haâng vaâ mua saãn phêím hay dõch vuå cuãa
• Möåt loaåi vaãi mïìm maåi vaâ coá khaã nùng hêëp thu nhû vaãi böng
baån nhû thïë naâo?
maâ laåi khöng thêëm nûúác. Àoá laâ Goretex.
5. Saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån àûúåc chuyïín àïën khaách
• Möåt loaåi ö-tö coá sûác chûáa nhû loaåi xe höåp (sedan) nhûng àiïìu
haâng nhû thïë naâo?
khiïín nhû xe thïí thao. Àoá laâ BMW.
6. Àiïìu gò xaãy ra khi saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån àûúåc
chuyïín àïën khaách haâng?
Chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng noái lïn rùçng IBM cêìn 7. Saãn phêím cuãa baån àûúåc lùæp àùåt nhû thïë naâo?
phaãi tham khaão yá kiïën ngên haâng vïì nhûäng sûå lûåa choån 8. Ngûúâi ta traã tiïìn cho saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån nhû
chiïën lûúåc cuãa ngên haâng, cung cêëp caác hïå thöëng vaâ liïn thïë naâo?
kïët phêìn mïìm, kiïën nghõ thay thïë thiïët bõ cuä, kiïën nghõ 9. Saãn phêím cuãa baån àûúåc cêët giûä trong kho nhû thïë naâo?
chûúng trònh àaâo taåo vaâ chûúng trònh baão dûúäng dûå phoâng 10. Saãn phêím cuãa baån àûúåc di chuyïín qua laåi nhû thïë naâo?
v.v... Vêën àïì chñnh laâ úã chöî nhaâ tiïëp thõ, úã àêy laâ IBM,
11. Khaách haâng thûåc sûå sûã duång saãn phêím cuãa baån cho caái gò?
khöng chó têåp trung vaâo viïåc baán cho ngên haâng giaá trõ
12. Khaách haâng cêìn sûå giuáp àúä gò khi hoå sûã duång saãn phêím
mua haâng ûu viïåt hún. IBM coân phaãi coá traách nhiïåm baán
cuãa baån?
giaá trõ sûã duång ûu viïåt hún. IBM khöng nïn coi àêy chó laâ
- 88 89
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
13. Thïë coân viïåc traã laåi hoùåc àöíi laåi saãn phêím thò sao? BAÃNG 3-4
14. Saãn phêím cuãa baån seä àûúåc sûãa chûäa hay chùm soác nhû thïë Chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng: Khaách haâng Ngên haâng
naâo?
cuãa IBM (Àún giaãn hoáa)
15. Àiïìu gò xaãy ra khi saãn phêím cuãa baån bõ vûát boã hay khöng
trûúác
coân àûúåc sûã duång nûäa?
Ra quyïët àõnh
Cêåp nhêåt chiïën lûúåc
Nguöìn: Ian C. MacMillan vaâ Riat Gunther McGrath, “Khaám phaá nhûäng àiïím khaác
quyïë t àõnh
biïåt múái,” Harvard Business Review, thaáng 7 vaâ thaáng 8-1997, trang 133-145. Hiïíu roä caác
Raâ soaát laåi cêìn laâm gò
lûåa choån IT
Chu kyâ hoaåt àöång
Cung cêëp möåt saãn phêím hay dõch vuå múái Phaát triïín sûå liïn
cuãa khaánh haâng
Baão dûúäng
kïët caác hïå thöëng
(CAC)
Caác phûúng phaáp noái trïn phuå thuöåc vaâo viïåc nghiïn cûáu
tiïë n haâ n h Mua vaâo
Sûãa chûäa
laâ m
ngûúâi tiïu duâng mua haâng nhû thïë naâo vaâ àiïìu tra caác nhu duy trò tiïëp tuåc
Trong quaá trònh
Sau
cêìu àaä àûúåc thûåc hiïån cuãa hoå. Nhûng ngûúâi tiïu duâng coá Lùæp àùåt +
Huêën luyïån
thiïët lêåp
phêìn bõ haån chïë trong viïåc tûúãng tûúång ra caác saãn phêím
hay dõch vuå múái coá thïí xuêët hiïån nhúâ nhûäng khaám phaá trûúác Tû vêën
Múã röång
Ra quyïët àõnh
múái vïì kyä thuêåt vaâ sûå saáng taåo. Ngûúâi tiïu duâng khöng Àöíi múái Cêåp nhêåt
chiïën lûúåc
Kïë hoaåch raâ soaát Nghiïn cûáu
phaã i laâ ngûúâ i àûa ra kiïë n nghõ vïì nhûä n g chiïë c maá y nhu cêì u quyïë t àõnh Hiïíu roä caác khaã thi +
+ hïå thöë n g Raâ soaát laåi cêìn laâm gò tû vêën IT
lûåa choån IT
“Walkman,” hay maáy ghi êm “videocassette,” hay maáy quay chuyïn gia
Baã o dûúä n g theo kïë hoaå c h
Baã o dûúä n g sûå phoâ n g
“videocamera.” Quaã thûåc, rêët khoá coá thïí tûúãng tûúång ra Chu kyâ hoaåt àöång Phaát triïín sûå liïn
Baão dûúäng
kïët caác hïå thöëng Liïn kïët caác hïå thöëng +
cuãa khaánh haâng
nhûäng thûá naây. Cuäng khöng phaãi ngûúâi tiïu duâng laâ ngûúâi phêìn mïìm
(CAC)
àûa ra yïu cêìu vïì giêëy boáng kñnh, vaãi nylon, vaãi orlon, Mua vaâo
Sûãa chûäa tiïë n haâ n h
Raâ soaát Tòm nguöìn
laâ m
duy trò tiïëp tuåc
chaão khöng dñnh teflon, vaãi thun lycra, chêët kevlar tùng àöå Trong Mua
Thay thïë Sau
quaá trònh Phên phöëi
Àöíi múái Lùæp àùåt +
Huêën luyïån
bïìn cao su, vaâ caác saãn phêím coá tñnh àöåt phaá khaác cuãa thiïët lêåp
Thñ àiïí m
Huêë n luyïå n ,
haäng Dulont; nhûäng thûá naây ra àúâi tûâ caác phoâng thñ nghiïåm. Lùæ p àùå t
àûa moå i ngûúâ i
Thay thïë
nöë i maå n g toaâ n
maáy moác cuä
cêì u
Bêy giúâ chuáng ta seä xem xeát caác cöng ty coá thïí laâm gò
àïí nhêån biïët nhûäng caãi thiïån saãn phêím vaâ nhûäng yá tûúãng
Nguöìn: Sandra Vandermerwe, The Eleventh Commandment: Transforming to ‘Own’
vïì saãn phêím vaâ dõch vuå hoaân toaân múái.
Customers (London: Wiley, 1996), trang 117 vaâ 121.
- 90 91
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
Cöng ty coá thïí töí chûác laåi nhû thïë naâo àïí tòm ra nhiïìu cêìn thiïët lêåp möåt hïå thöëng àõnh hûúáng cho doâng chaãy caác
cú höåi hûáa heån hún? yá tûúãng múái vïì möåt àiïím trung têm núi caác yá tûúãng àoá coá
thïí àûúåc têåp húåp, raâ soaát, vaâ àaánh giaá. Nïëu khöng laâm nhû
Caác cöng ty dûåa vaâo nhiïìu nguöìn àïí coá àûúåc caác yá tûúãng
vêåy, caác yá tûúãng töët coá thïí phên taán raãi raác vïì nhiïìu phoâng
múái. Chùèng haån, hoå hy voång rùçng caác nhên viïn baán haâng
ban vaâ chïët yïíu. Àiïìu quan troång cöng ty cêìn phaãi:
cuãa mònh seä nghe àûúåc khaách haâng coá nhu cêìu gò vaâ àem
thöng tin àoá vïì cöng ty. Tuy nhiïn úã àêy gùåp phaãi ba vêën
1. Cûã möåt ngûúâi coá thêm niïn vaâ uy tñn àïí laâm nhaâ
àïì. Thûá nhêët, caác nhên viïn baán haâng do bêån röån nïn
quaãn lyá yá tûúãng cuãa cöng ty
thûúâng khöng muöën mêët thúâi gian cho viïåc baáo caáo phaãn
2. Lêåp ra möåt ban liïn ngaânh göìm möåt nhaâ khoa hoåc,
höìi caác yá tûúãng vïì saãn phêím/dõch vuå múái. Thûá hai, hoå
möåt kyä sû, möåt nhên viïn cung ûáng, möåt thúå saãn
thûúâng khöng biïët seä chuyïín caác yá kiïën àoá cho ai, ngoaâi
xuêët, möåt nhên viïn baán haâng, möåt nhaâ tiïëp thõ, vaâ
trûúãng phoâng baán haâng cuãa hoå. Thûá ba, caác nhên viïn baán
möåt nhên viïn taâi vuå, gùåp nhau àõnh kyâ àïí àaánh giaá
haâng rêët hiïëm khi àûúåc thûúãng vïì taâi chñnh do àem caác yá
nhûäng saãn phêím vaâ dõch vuå múái àûúåc àïì xuêët
tûúãng vïì cöng ty.
3. Thiïët lêåp möåt àûúâng dêy àiïån thoaåi miïîn phñ cho
Caác cöng ty cuäng hy voång nhêån àûúåc caác yá tûúãng vïì saãn
nhûäng ai muöën gûãi àïën möåt yá tûúãng múái cho nhaâ
phêím múái tûâ caác nhoám nghiïn cûáu vaâ phaát triïín (R&D) cuãa
quaãn lyá yá tûúãng cuãa cöng ty
mònh. Mùåc duâ vêåy, úã àêy gùåp phaãi hai vêën àïì. Thûá nhêët,
4. Khuyïën khñch têët caã moåi ngûúâi coá liïn quan àïën cöng
caác nhên viïn R&D thûúâng tiïën haânh nghiïn cûáu theo caác
ty – caác nhên viïn, nhaâ cung ûáng, nhaâ phên phöëi, caác
àïì taâi àaä àûúåc giao hún laâ theo caác yá tûúãng cuãa chñnh
àaåi lyá baán haâng – gûãi caác yá tûúãng cuãa hoå àïën nhaâ
mònh. Thûá hai, khi böå phêån R&D coá àûa ra yá tûúãng múái ài
quaãn lyá yá tûúãng
nûäa, thò coá thïí nhûäng yá tûúãng àoá khöng thñch húåp theo
quan àiïím lúåi nhuêån. 5. Thiïët lêåp möåt chûúng trònh cöng nhêån thaânh tñch
chñnh thûác àïí khen thûúãng nhûäng ngûúâi coá àoáng goáp
Chuáng töi xin nïu ra hai mö hònh àïí caác cöng ty coá thïí
cho nhûäng yá tûúãng múái hay nhêët
sûã duång àïí phaát triïín àûúåc nhiïìu yá tûúãng hún vaâ töët hún
vïì caác saãn phêím/dõch vuå múái. Àoá laâ mö hònh nhaâ quaãn lyá
Khi hïå thöëng naây àaä àûúåc xaác lêåp trong cöng ty, thò caác
yá tûúãng vaâ mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc.
yá tûúãng seä àûúåc tûå do tuön vaâo. Nhûäng yá tûúãng hay seä
khöng coân bõ chïët yïíu nûäa do khöng coá núi tiïëp nhêån hay
Mö hònh nhaâ quaãn lyá yá tûúãng khöng coá ngûúâi coá thêím quyïìn uãng höå. Khi caác thaânh viïn
cuãa ban quaãn lyá yá tûúãng gùåp nhau haâng tuêìn, hoå seä coá rêët
Möåt cöng ty muöën coá yá tûúãng vïì saãn phêím vaâ dõch vuå múái
- 92 93
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
nhiïìu yá tûúãng àïí xem xeát. Möåt söë yá tûúãng coá thïí toã ra coá thïí tòm ra möåt söë yá tûúãng àùåc biïåt töët. Noái chung, söë
khöng thñch húåp hoùåc khöng khaã thi, vaâ nhaâ quaãn lyá yá lûúång caác yá tûúãng caâng lúán, thò khaã nùng xuêët hiïån möåt vaâi
tûúãng seä thöng baáo laåi phaát hiïån naây cho nhûäng ngûúâi àaä yá tûúãng lúán caâng nhiïìu.
àûa ra caác yá tûúãng àoá. Möåt söë yá tûúãng khaác coá thïí coá tiïìm
nùng lúåi nhuêån nhoã seä àïí laåi xem xeát sau. Möåt vaâi yá tûúãng Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc
toã ra coá nhiïìu hûáa heån. Caác yá tûúãng naây seä àûúåc giao cho
Caác cöng ty thûúâng gùåp phaãi tònh traång bïë tùæc khi maâ hoå
caác thaânh viïn cuãa ban àïí nghiïn cûáu vaâ baáo caáo laåi trong
khöng thïí àaåt àûúåc caác muåc tiïu doanh söë nhû àaä dûå kiïën.
cuöåc hoåp sau cuãa ban.
Haäy xem möåt tònh huöëng àûúåc minh hoåa úã Hònh 3-5. Möåt
Khi caác thaânh viïn cuãa ban hoåp laåi, hoå seä boã ài möåt söë cöng ty àaä lêåp ra möåt muåc tiïu doanh söë cao cêìn phaãi àaåt
yá tûúãng keám hûáa heån hún so vúái suy nghô ban àêìu. Möåt söë àûúåc vaâo nùm thûá nùm. Cöng ty àaä dûå kiïën nhiïìu nguöìn
yá tûúãng khaác seä trúã nïn nhiïìu hûáa heån hún, vaâ ban seä doanh söë trong thúâi gian nùm nùm. Caác saãn phêím hiïån
phên böí kinh phñ àïí nghiïn cûáu sêu hún. Möåt yá tûúãng àêìy thúâi cuãa cöng ty taåi caác thõ trûúâng hiïån coá (cûá cho rùçng coá
hûáa heån coá thïí nhêån àûúåc kinh phñ trõ giaá 50.000 àö-la thõ phêìn nhû nhau) cung cêëp cho thõ trûúâng úã mûác àöå cú
cho nghiïn cûáu tiïëp thõ; yá tûúãng khaác coá thïí àûúåc cêëp kinh baãn, tùng trûúãng àûúåc möåt thúâi gian sau àoá giaãm xuöëng do
phñ 250.000 àö-la àïí thiïët lêåp möåt khuön mêîu. chu kyâ voâng àúâi cuãa saãn phêím. Doanh söë seä lúán hún nïëu
cöng ty coá thïí tùng àûúåc thõ phêìn. Doanh söë lúán hún coá thïí
Kïët quaã cuãa viïåc taâi trúå nhûäng yá tûúãng coá hûáa heån nhêët
coá àûúåc tûâ viïåc àûa saãn phêím hiïån thúâi cuãa cöng ty vaâo
seä àûúåc baáo caáo laåi cho ban taåi caác cuöåc hoåp sau. Trong
caác thõ trûúâng múái (theo àõa lyá vaâ phên khuác). Doanh söë böí
trûúâng húåp kïët quaã nhêån àûúåc khöng àaåt yïu cêìu thò ban
sung thïm seä dûåa vaâo viïåc tung ra caác saãn phêím múái. Cuöëi
quaãn lyá seä “loaåi boã” dûå aán. Caác yá tûúãng seä phaãi ài qua caác
cuâng, cöng ty naây coá thïí mua laåi möåt söë cöng ty múái hay
khêu saâng loåc kïë tiïëp vaâ seä nhêån àûúåc quyïët àõnh “ài tiïëp”
caác thûúng hiïåu múái. Mùåc duâ vêåy têët caã nhûäng sûå böí sung
hay “dûâng laåi” úã möîi khêu. Caách tiïëp cêån töí chûác nhû thïë
chiïën lûúåc naây coá thïí khöng àuã àïí àaåt àûúåc muåc tiïu
naây laâ rêët giöëng vúái caách laâm cuãa cöng ty 3M, möåt trong
doanh söë nhû mong muöën cuãa caác nhaâ quaãn lyá. Cöng ty
nhûäng cöng ty saáng taåo nhêët cuãa Hoa Kyâ.
seä phaãi hoùåc laâ giaãm muåc tiïu doanh söë baán (vaâ lúåi nhuêån)
Caách tiïëp cêån dûåa vaâo nhaâ quaãn lyá yá tûúãng coá thïí àem
cuãa mònh hoùåc tòm ra nhûäng yá tûúãng “àöåt phaá” àïí lêëp àêìy
laåi hai kïët quaã cú höåi sau. Thûá nhêët, noá seä taåo ra vùn hoáa
khoaãng caách chiïën lûúåc.
hûúáng vïì phaát minh saáng chïë cho cöng ty nhúâ biïët àûúåc
dïî daâng ai laâ ngûúâi tiïëp nhêån yá tûúãng vaâ nhúâ coá phêìn
thûúãng. Thûá hai, noá coá thïí àem laåi nhiïìu yá tûúãng, trong àoá
- 94 95
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
cêëp cao trong viïåc nghiïn cûáu tòm ra caác yá tûúãng àöåt phaá.
HÒNH 3-5
Böå phêån naây saãn xuêët caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn nhû laâ maáy
Mö hònh khoaãng caách chiïën lûúåc Doanh söë
queát CAT, trõ giaá 500.000-1.000.000 àö-la. Caác bïånh viïån
ngaây caâng gùåp nhiïìu khoá khùn vïì khaã nùng taâi chñnh àïí
Doanh söë
mua sùæm caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn. Àaä coá möåt phong traâo
chñnh trõ ngùn caãn têët caã caác bïånh viïån, trûâ möåt vaâi bïånh
viïån trong vuâng mua caác thiïët bõ y tïë àùæt tiïìn. Caác nhaâ
Khoaã n g caá c h
chiïë n lûúå c
quaãn lyá cuãa GE Medical Systems buöåc phaãi tòm biïån phaáp
Caá c
laâm thïë naâo àïí baán àûúåc nhiïìu maáy queát CAT trûúác tònh
saã n phêí m múá i
hònh kinh phñ cuãa caác bïånh viïån ngaây caâng thùæt chùåt hún.
Caác thõ trûúâng
múái cho caác
saã n phêí m
hiïå n coá
Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc àûúåc thûåc hiïån nhû sau. GE
Thõ phêì n
Medical Systems lêåp kïë hoaåch múã cuöåc hoåp “àöåt phaá” keáo
àûúå c tùng
thïm
daâi caã möåt ngaây vúái sûå tham gia cuãa 20 nhaâ quaãn lyá cêëp
cao. Hai mûúi nhaâ quaãn lyá naây àûúåc chia thaânh böën nhoám,
möîi nhoám coá möåt nhiïåm vuå khaác nhau. Caác nhiïåm vuå cuãa
tûâng nhoám nhû sau:
Nùm
• Tòm ra caác khaách haâng múái vaâ caác phên khuác múái
• Tòm ra caác chiïën lûúåc baán haâng múái
• Tòm ra caách àõnh giaá múái vaâ caác giaãi phaáp taâi trúå mua
Àoá laâ tònh huöëng maâ Jack Welch, Töíng giaám àöëc cuãa
thiïët bõ
General Electric, phaãi àûúng àêìu möåt vaâi nùm trûúác àêy.
• Tòm ra caác àùåc àiïím múái cho saãn phêím
Tònh hònh luác àoá cho thêëy GE khöng thïí naâo àaåt àûúåc caác
muåc tiïu doanh söë vaâ lúåi nhuêån nùm nùm cuãa mònh. Vaâo luác
Caác nhoám gùåp nhau taåi caác phoâng hoåp riïng vaâo buöíi
àoá Welch àaä yïu cêìu tûâng böå phêån cuãa GE tòm ra möåt hoùåc
saáng àïí cuâng àaâo sêu suy nghô, vaâ gùåp laåi nhau vaâo àêìu
hai yá tûúãng “àöåt phaá” coá thïí laâm tùng àaáng kïí doanh söë
buöíi chiïìu àïí trònh baây caác yá tûúãng cuãa mònh cho toaân
kinh doanh vaâ lúåi nhuêån. Öng muöën caái gò àoá nhiïìu hún laâ
nhoám. Coá khoaãng 12 yá kiïën àûúåc nïu ra. Sau àoá caác nhaâ
tû duy caãi thiïån tònh hònh; caái öng muöën laâ tû duy àöåt phaá.
quaãn lyá bùæt àêìu phên tñch phï phaán tûâng yá tûúãng möåt. Lêìn
Taác giaã cuöën saách naây àûúåc thuï àïí laâm viïåc vúái möåt lûúåt tûâng yá tûúãng bõ loaåi boã vò khöng phuâ húåp hoùåc khöng
trong caác böå phêån cuãa cöng ty, àoá laâ GE Medical Systems khaã thi. Nhûng trûúác khi caác nhaâ quaãn lyá hoaân toaân naãn
taåi thaânh phöë Milwaukee, vaâ àïí dêîn dùæt caác nhaâ quaãn lyá loâng, thò coá hai yá tûúãng khöng nhûäng truå àûúåc maâ coân toã
- 96 97
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
ra rêët hûáa heån. Hai yá tûúãng naây sau àoá àaä àûúåc àûa ra aáp Möåt caách nhòn khaác vïì nhûäng con àûúâng coá thïí coá àïí
duång vaâ thu àûúåc thùæng lúåi lúán. xêy dûång sûác cêìu dûåa vaâo sûå múã röång khuön khöí do Igor
Ansoff àïì xuêët, àûúåc trònh baây úã Baãng 3-6.4 Möîi möåt ö
Mö hònh àöåt phaá chiïën lûúåc àùåc biïåt hûäu ñch khi möåt
trong söë chñn ö nïu ra úã àêy chó ra tûâng con àûúâng khaác
cöng ty àang bõ mêët phûúng hûúáng vaâ rêët cêìn àïën tû duy
nhau àïí múã röång sûác cêìu.
saáng taåo, múái meã. Cuöåc hoåp baân vïì àöåt phaá seä taåo sûác eáp
lïn caác nhaâ quaãn lyá cêëp cao phaãi àïí laåi àùçng sau caác giaã
àõnh thûúâng coá vaâ möëi quan têm thûúâng nhêåt cuãa mònh àïí
BAÃNG 3-6
têåp trung suy nghô möåt caách saáng taåo vïì caác saáng kiïën múái
Chñn caách àïí xêy dûång sûác cêìu
coá yá nghôa.
Nhûäng con àûúâng tùng trûúãng coá thïí coá cuãa caác Caác saãn phêím
cöng ty laâ gò?
Tiïëp thõ, nhû chuáng ta àaä nhòn thêëy, coá traách nhiïåm chñnh Hiïån coá Àûúåc caãi tiïën Múái
àöëi vúái sûå tùng trûúãng cuãa cöng ty. Àöëi tûúång chñnh cuãa
tiïëp thõ vaâ kyä nùng cêìn coá laâ quaãn trõ sûác cêìu, nghôa laâ gêy Baán àûúåc nhiïìu saãn Caãi tiïën caác saãn Thiïët kïë caác saãn
phêím hiïån coá cho caác phêím hiïån coá vaâ phêím múái seä thu huát
aãnh hûúãng àïën mûác àöå, thúâi àiïím, vaâ thaânh phêìn cuãa nhu
loaåi khaách haâng hiïån baán àûúåc nhiïìu hún caác khaách haâng hiïån
cêìu nhùçm thûåc hiïån caác muåc tiïu cuãa cöng ty. coá. (Thêm nhêåp thõ cho caác khaách haâng coá. (Phaát triïín saãn
trûúâng) hiïån coá. (Caãi tiïën phêím múái)
Caác nhaâ tiïëp thõ sûã duång hêìu hïët thúâi gian cuãa hoå nhùçm saãn phêím)
cöë gùæng taåo ra mûác àöå sûác cêìu naâo àoá. Trong möåt söë tònh Caác thõ Thêm nhêåp vaâ baán Chaâo haâng vaâ baán Thiïët kïë caác saãn
huöëng, chùèng haån nhû khi cêìu quaá cung, caác nhaâ tiïëp thõ trûúâng caác saãn phêím úã caác caác saãn phêím àûúåc phêím múái cho caác
khu vûåc àõa lyá khaác. caãi tiïën cho caác thõ khaách haâng triïín
coá thïí seä tòm caách laâm giaãm sûác cêìu hoùåc thay àöíi thúâi (Múã röång àõa lyá) trûúâng thuöåc khu voång úã caác khu vûåc
vûåc àõa lyá múái. àõa lyá múái.
àiïím hoùåc thaânh phêìn cuãa sûác cêìu.3
Chuáng ta haäy têåp trung vaâo thaách thûác trong viïåc xêy
Baán caác saãn phêím Chaâo haâng vaâ baán Thiïët kïë caác saãn
dûång sûác cêìu. Möåt caách xuêët phaát laâ coi viïåc xêy dûång-sûác hiïån coá cho caác loaåi caác saãn phêím àûúåc phêím múái àïí baán
khaách haâng múái. caãi tiïën cho caác loaåi cho caác loaåi khaách
cêìu bao göìm ba quaá trònh: kiïëm àûúåc khaách haâng, giûä (Têm nhêåp phên khaách haâng múái. haâng múái. (Àa daång
chên khaách haâng, vaâ múã röång khaách haâng. Möîi möåt quaá khuác) hoáa)
trònh naây àïën lûúåt noá laåi bao göìm möåt söë bûúác, seä àûúåc àïì
cêåp àïën trong Chûúng 7 cuãa cuöën saách naây.
- 98 99
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
• Nùm 1994 Jeffrey Bezos àaä thiïët lêåp ra möåt trang web
Coá hai con àûúâng tùng trûúãng coá thïí àûúåc böí sung thïm
vaâo danh saách àûúåc nïu úã Baãng 3-6 maâ trong ma trêån naây coá tïn www.amazon.com, liïåt kï hún 2,5 triïåu tûåa saách
chûa àûúåc thïí hiïån roä. Àoá laâ (1) àöíi múái caác hïå thöëng cung coá thïí àùåt mua dïî daâng vaâ giaá reã hún so vúái hêìu hïët caác
cêëp giaá trõ vaâ (2) xêm nhêåp vaâo caác khöng gian thõ trûúâng cûãa haâng saách khaác. Amazon àaä àûa thïm vaâo caác nöåi
múái. dung saáng taåo khaác nhû laâ gúåi yá caác cuöën saách khaác maâ
khaách haâng coá thïí quan têm dûåa vaâo àún àùåt haâng cuãa
Caác cöng ty coá tïn sau àêy àaä àaåt àûúåc sûå tùng trûúãng
khaách haâng, lûu yá khaách haâng vïì caác cuöën saách múái
nöíi bêåt nhúâ thiïët lêåp möåt hïå thöëng cung cêëp múái cho saãn
xuêët baãn cuãa taác giaã maâ khaách haâng ûa thñch, vaâ giúái
phêím hoùåc dõch vuå hiïån coá:
thiïåu muåc àiïím saách cuãa caác nhaâ phï bònh chuyïn nghiïåp
• Michael Dell, khi coân laâ sinh viïn 24 tuöíi taåi trûúâng Àaåi
cuäng nhû cuãa caác baån àoåc.5
hoåc Texas, àaä súám nhêån ra rùçng coá thïí baán caác maáy vi
tñnh caá nhên qua bûu àiïån vaâ àiïån thoaåi. Anh ta caãm Con àûúâng khaác dêîn àïën tùng trûúãng coá thïí tòm thêëy úã
thêëy coá àuã söë ngûúâi mua haâng tin vaâo viïåc àùåt mua maáy caác cöng ty àaä coá baânh trûúáng sang caác lônh vûåc ngaânh
vi tñnh Dell qua àiïån thoaåi, àùåc biïåt nïëu coá baão àaãm traã nghïì múái. Vñ duå nhû Disney, Merck, Honda, vaâ Nike.
laåi tiïìn nïëu haâng khöng àuã chêët lûúång. Loâng tin cuãa • Walt Disney khúãi àêìu laâ nhaâ saãn xuêët phim hoaåt hònh.
khaách haâng àûúåc tùng lïn sau khi caác quaãng caáo cuãa Khöng haâi loâng vúái viïåc chó laâm caác phim hoaåt hònh, öng
Dell cho thêëy caác khaách haâng cuãa Dell baây toã sûå haâi ta cuâng vúái cöng ty cuãa mònh àaä chuyïín sang kinh doanh
loâng cao nhêët trong söë caác khaách haâng mua caác loaåi nhûúång quyïìn caác nhên vêåt phim hoaåt hònh cuãa mònh
maáy vi tñnh thûúng hiïåu khaác. Gêìn àêy Michael Dell àûa cho caác loaåi haâng hoáa, thêm nhêåp vaâo ngaânh phaát thanh
ra caách phên phöëi coá tñnh saáng taåo múái bùçng caách baán truyïìn hònh, vaâ xêy dûång caác cöng viïn giaãi trñ, vaâ gêìn
maáy vi tñnh qua Internet cho caã caác doanh nghiïåp vaâ àêy cöng ty bùæt àêìu kinh doanh sang lônh vûåc bêët àöång
ngûúâi tiïu duâng. Anh ta cho biïët doanh söë baán qua saãn caác khu nhaâ an dûúäng vaâ nhaâ nghó baäi biïín. Sûå
Internet haâng ngaây trung bònh àaåt hún ba triïåu àö-la. phaát triïín danh muåc àêìu tû cuãa Disney àûúåc biïíu thõ
• First Direct laâ möåt ngên haâng cuãa Anh maâ khöng hïì coá trïn sú àöì Hònh 3-7.
möåt toâa nhaâ hay chi nhaánh naâo. Nhûng noá luön sùén
saâng phuåc vuå caác nhu cêìu ngên haâng cho khaách haâng
cuãa mònh caã ngaây lêîn àïm, baãy ngaây trong tuêìn. Caác
giao dõch vaâ thöng tin àûúåc thûåc hiïån qua àiïån thoaåi vaâ
trûúác sau cuäng seä àûúåc thûåc hiïån qua maáy vi tñnh.
- 100 101
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
HÒNH 3-7
Haäng dûúåc phêím khöíng löì Merck khöng muöën chó dûâng
•
Sûå phaát triïín danh muåc àêìu tû cuãa Disney laåi úã viïåc saãn xuêët vaâ kinh doanh caác loaåi dûúåc phêím trõ
bïånh. Nùm 1993 Merck mua laåi cöng ty Medco, möåt nhaâ
Caác khu nghó maát
vaâ bêët àöång saãn
phên phöëi dûúåc phêím thöng qua bûu àiïån vúái giaá 6,6
Caác cöng viïn
Thûúng maåi,
vaâ xuêët baãn
vaâ ca nhaåc
Phaát thanh,
truyïìn hònh
Àiïån aãnh
êm nhaåc
Thïí thao
giaãi trñ
tó àö-la. Cöng ty coân lêåp möåt liïn doanh vúái haäng DuPont
àïí xêy dûång möåt cú súã nghiïn cûáu cú baãn. Cöng ty coân
Animal Kingdom
Boáng chaây
Disney America
cöång àöìng
lêåp möåt liïn doanh khaác vúái haäng Johnson & Johnson àïí
Phaát triïín hiïåu
Taâu biïín
ûáng hònh aãnh
du lõch,
Du lõch
ABC TV
network
àûa möåt söë dûúåc phêím cuãa mònh vaâo thõ trûúâng bïn
Miramaxx
Mua laå i
Khuác cön
ngoaâi súã giao dõch (OTC). Cöng ty coân liïn kïët vúái caác
cêìu
Euro Disney
haäng cöng nghïå sinh hoåc vaâ àiïìu haânh caã haäng Merck
Hollywood
Records
an dûúäng
KCAL-TV
Viïå n
Generics nûäa.
Baán haâng qua
Hollywood
Pictures
bûu àiïå n
Studios
nghó maát
MGM
Honda, möåt cöng ty khöíng löì cuãa Nhêåt Baãn, thñch khoe
•
Khu
Kïnh truyïìn
hònh Disney
Nhaâ haát
rùçng cöng ty coá thïí xïëp saáu caái Honda vaâo möåt ga-ra
Disneyland
Caác cûãa haâng
Tokyo
Phim video
Touchstone
Disney
chûáa hai chiïëc xe. Khi ngûúâi ta chûa hiïíu ra àiïìu naây coá
Khaách saån
nghôa laâ gò thò Honda nhùæc nhúã hoå tiïëp rùçng ngoaâi xe
EPCOT
húi, haäng coân saãn xuêët xe gùæn maáy, maáy cùæt coã, àöång cú
taâu thuãy, maáy thöíi tuyïët vaâ xe trûúåt tuyïët nûäa. Saãn
Walt Disney
phêím chuã lûåc cuãa Honda laâ àöång cú, vaâ cöng ty coá möåt
World
Phim nhûå a
thïë maånh nöíi bêåt trong viïåc laâm ra caác loaåi àöång cú. Sau
Xuêët baãn saách
àoá cöng ty ài vaâo caác ngaânh cöng nghiïåp khaác cêìn àïën
Caác chûúng trònh
Disneyland
truyïìn hònh
caác àöång cú vaâ laâm ra caác saãn phêím cuöëi cuâng.
Xuêët baãn
Cöng ty saãn xuêët giaây Nike bùæt àêìu kinh doanh tûâ viïåc
êm nhaåc
•
thiïët kïë caác loaåi giaây cao cêëp cho caác vêån àöång viïn àiïìn
kinh thûåc thuå. Sau àoá cöng ty thuï caác vêån àöång viïn
Phim truyïån
hoaåt hònh
Nhûúång quyïìn
nhên vêåt
àiïìn kinh nöíi tiïëng àïí quaãng baá cho giaây cuãa Nike. Röìi
thò cöng ty àûa thïm quêìn aáo thïí thao vaâo danh muåc
Nguöìn: Tûâ möåt cuöåc troâ chuyïån vúái McKinsey
cuãa Rajar Gupta, tûåa àïì “Khúãi àöång vaâ duy trò saãn xuêët. Gêìn àêy cöng ty cung cêëp caác quêìn aáo thïí
hoaåt hònh
Phim
tùng trûúâng,” ngaây 4-8-1997, àûúåc trònh baây taåi
thao cho caác àöåi boáng nöíi tiïëng nhû laâ Dallas Cowboys.
Trûúâng Tiïëp thõ Kellogg, Àaåi hoåc Northwestern.
- 102 103
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
thñch húåp nhêët vúái ngaânh nghïì kinh doanh vaâ tiïu chuêín
Àöång thaái múái nhêët cuãa Nike laâ töí chûác caác sûå kiïån Nike
àêìu tû cuãa mònh.
nhû caác trêån àêëu boáng àaá vaâ giaãi àaánh gön.
Àöëi vúái caác yá tûúãng àaä àûúåc chêëp nhêån, cöng ty cêìn ào
Têët caã nhûäng vñ duå naây minh hoåa caác cú höåi daânh cho
lûúâng mûác àöå lúåi nhuêån tiïìm taâng so vúái ruãi ro coá thïí coá.
caác cöng ty coá quyïët têm ài vaâo caác ngaânh tûúng cêån hoùåc
Coá möåt cêu chuyïån kïí vïì möåt chuã tõch cöng ty coá lêìn xem
khaác biïåt.
xeát kiïën nghõ vïì möåt saãn phêím múái maâ dûå kiïën coá thïí àem
laåi lúåi nhuêån 50 triïåu àö-la trong voâng àúâi cuãa noá. Öng ta
Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí àaánh giaá vaâ lûåa
chêët vêën laåi bùçng cêu hoãi: “Nïëu nhû chuáng ta sai lêìm, thò
choån giûäa nhiïìu cú höåi?
töín thêët seä laâ bao nhiïu?” Ngûúâi quaãn lyá phuå traách phaát
Nhûäng cöng ty may mùæn nhêån ra coá nhiïìu cú höåi thõ trûúâng triïín saãn phêím múái traã lúâi rùçng ruãi ro bêët lúåi naây coá thïí
daânh cho mònh laåi gùåp phaãi möåt vêën àïì múái, tûác laâ, laâm thïë gêy töín thêët 10 triïåu àö-la. Öng töíng giaám àöëc lêåp tûác baác
naâo àïí quyïët àõnh cú höåi naâo laâ töët nhêët àïí theo àuöíi. Hoå boã àïì nghõ naây vò ruãi ro bêët lúåi. Tuy vêåy, àaáng leä ra öng
muöën haái caác quaã taáo, chûá khöng phaãi caác quaã chanh. Hêìu ta nïn àùåt thïm möåt cêu hoãi nûäa trûúác khi coá möåt quyïët
hïët caác cöng ty àïìu lêåp ra caác tiïu chuêín àïí àõnh hûúáng àõnh vöåi vaâng: “Thïë xaác suêët chuáng ta coá thïí bõ mêët 10
viïåc nghiïn cûáu vaâ lûåa choån caác dûå aán thñch àaáng. Chùèng triïåu àö-la laâ bao nhiïu?” Nïëu xaác suêët laâ 10%, thò öng ta
haån, cöng ty Gould Corporation àaä lêåp ra caác tiïu chuêín nïn cho tiïën haânh dûå aán. Coân nïëu xaác suêët naây lúán, chùèng
sau àïí àaánh giaá caác cú höåi phaát triïín saãn phêím múái: haån 50% thò öng ta múái nïn thöi troâ chúi naây.
Saãn phêím phaãi coá thïí sùén saâng àïí tung ra thõ trûúâng
• Ûúác tñnh xaác suêët thaânh cöng töíng thïí cuãa viïåc àûa ra
trong voâng nùm nùm. saãn phêím múái thûúâng bao göìm ba ûúác tñnh xaác suêët riïng
biïåt sau:
Saãn phêím phaãi coá tiïìm nùng thõ trûúâng ñt nhêët 50 triïåu
•
àö-la vaâ tyã lïå tùng trûúãng 15%.
Saãn phêím phaãi àem laåi ñt nhêët 30% lúåi nhuêån trïn doanh
•
Xaác suêët
söë vaâ 40% trïn vöën àêìu tû. Xaác suêët
thaânh cöng
Xaác suêët Xaác suêët thûúng maåi
vïì kinh tïë
=
Saãn phêím phaãi coá khaã nùng chiïëm àûúåc võ trñ dêîn àêìu
• thaânh cöng hoaân thaânh x x
hoáa theo sûå
theo sûå
töíng thïí. vïì kyä thuêåt. hoaân thaânh vïì
vïì kyä thuêåt hay thõ trûúâng. thûúng maåi
kyä thuêåt.
hoáa àoá.
Caác tiïu chuêín trïn giuáp cho cöng ty Gould saâng loåc boã
ài caác yá tûúãng àaáng chuá yá khaác àïí têåp trung vaâo yá tûúãng
- 104 105
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
• Töíng giaám àöëc coá thïí àaä khúãi xûúáng dûå aán nhû laâ möåt
Vñ duå, nïëu ba xaác suêët àûúåc ûúác tñnh lêìn lûúåt laâ 0,5; 0,65;
vaâ 0,74 thò cöng ty coá thïí suy ra xaác suêët thaânh cöng töíng yá tûúãng ûa thñch maâ chûa coá cùn cûá naâo khùèng àõnh
thïí laâ 0,24. Khi àoá cöng ty seä phaãi quyïët àõnh xem tiïìm tñnh khaã thi cuãa yá tûúãng àoá.
nùng lúåi nhuêån coá àuã lúán àïí baão àaãm cho viïåc phaát triïín • Khaái niïåm saãn phêím ban àêìu coá thïí àaä àûúåc thïm búát
saãn phêím hay khöng khi xaác suêët thaânh cöng töíng thïí möîi khi chuyïín qua tûâng phoâng ban, cho àïën khi noá trúã
thêëp nhû vêåy. nïn khöng coân giöëng vúái yá tûúãng töët àeåp ban àêìu.
• Caác phoâng ban khaác nhau coá thïí àaä cûúäng eáp sûå cên
Laâm thïë naâo àïí möåt cöng ty coá thïí nêng cao tyã lïå
àöëi giûäa tiïët kiïåm chi phñ vaâ doanh söë laâm cho saãn
thaânh cöng khi tung ra caác saãn phêím vaâ dõch vuå phêím cuöëi cuâng trúã nïn keám sûác hêëp dêîn àöëi vúái ngûúâi
múái?
mua.
Tòm ra caác cú höåi coá veã rêët hêëp dêîn laâ möåt chuyïån; coân coá • Cöng ty khöng baão àaãm àûúåc viïåc kiïím soaát thõ trûúâng
khaã nùng àïí biïën caác cú höåi àoá thaânh caác saãn phêím thûúng coá chêët lûúång do khöng thu huát àuã caác àaåi lyá phên phöëi
maåi thaânh cöng hay khöng laåi laâ chuyïån khaác. Tyã lïå thêët coá chêët lûúång.
baåi cuãa saãn phêím múái laâ khaá cao, 80-90% àöëi vúái saãn
• Cöng ty khöng mua àuã quaãng caáo àïí taåo àûúåc sûå chuá
phêím tiïu duâng àaåi traâ coá bao bò vaâ 20-30% àöëi vúái caác
yá cêìn thiïët vaâ yá muöën thûã nghiïåm trong dû luêån.
saãn phêím cöng nghiïåp.
• Cöng ty àõnh giaá saãn phêím quaá cao.
Taåi sao coá sûå khaác biïåt nhû vêåy? Caác thûúng hiïåu múái
• Cöng ty àêìu tû quaá nhiïìu vaâo phaát triïín saãn phêím múái
cuãa caác saãn phêím tiïu duâng nhanh thûúâng rêët giöëng vúái
àïën nöîi tung noá ra thõ trûúâng vúái hy voång thu höìi laåi caác
caác thûúng hiïåu àang töìn taåi, àûúåc tung ra thõ trûúâng bùçng
phñ töín àaä àêìu tû.
àúåt quaãng caáo lúán coá hiïåu quaã khöng chùæc chùæn, vaâ cêìn
phaãi àaánh bêåt thoái quen cuãa ngûúâi tiïu duâng thñch mua
Àïí xêy dûång möåt bûác tranh phaãn aãnh caác yïëu töë chung
haâng hiïåu quen thuöåc àaä coá cuãa hoå. Caác cöng ty haâng hoáa
coá aãnh hûúãng àïën viïåc àûa ra saãn phêím thaânh cöng,
cöng nghiïåp thûúâng àûa ra caác saãn phêím múái khi nhu cêìu
Madique vaâ Zirger àaä yïu cêìu nhiïìu cöng ty àiïån tûã nïu
àaä àûúåc nghiïn cûáu kyä lûúäng, theo àoá hoå coá thïí àûa saãn
tïn nhûäng saãn phêím thaânh cöng nhêët cuãa hoå vaâ cung cêëp
phêím cho caác cöng ty quan têm thûã nghiïåm trûúác, vaâ hoå
thöng tin cho tûâng trûúâng húåp.6 Qua àoá hoå tòm ra caác yïëu
àaä coá sùén danh saách khaách haâng coá triïín voång cao.
töë chung coá aãnh hûúãng àïën viïåc àûa ra caác saãn phêím
Trong khi phaát triïín vaâ tung ra möåt saãn phêím múái thò thaânh cöng, àoá laâ:
coá rêët nhiïìu àiïìu truåc trùåc coá thïí xaãy ra:
- 106 107
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ Tiïëp thõ chiïën lûúåc
• •
• Têët caã caác saãn phêím thaânh cöng àïìu coá sûå ûúác tñnh mûác nhûäng ngûúâi nùng àöång vaâ nhûäng ngûúâi bõ àöång laâ úã chöî
lúåi nhuêån àem laåi rêët cao. Caác nhaâ nghiïn cûáu phaát hiïån hoå àûúåc töí chûác nhû thïë naâo àïí coá thïí nùæm bùæt vaâ àaánh
ra rùçng caác ûúác tñnh lúåi nhuêån trûúác khi thûåc hiïån dûå aán giaá caác yá tûúãng vaâ sau àoá phaát triïín vaâ àûa ra yá tûúãng àoá
thûúâng laâ quaá laåc quan. Do àoá nïëu ûúác tñnh lúåi nhuêån möåt caách thaânh cöng. Hêìu hïët caác cöng ty àïìu thiïëu vùn
rêët cao, thò ngay caã khi mûác lúåi nhuêån àoá khöng àaåt hoáa àöíi múái, trong khi viïåc àöíi múái laâ sûå phoâng thuã töët
àûúåc, thò lúåi nhuêån thu àûúåc vêîn coân töët. nhêët trong thûúng trûúâng caånh tranh khöëc liïåt núi maâ chó
• Caác cöng ty thaânh cöng àïìu chi khaá nhiïìu tiïìn cho viïåc coá möåt vaâi lúåi thïë caånh tranh laâ coá thïí töìn taåi lêu. Trong
khi sûå àöíi múái laâ maåo hiïím, thò sûå khöng àöíi múái coá thïí
quaãng baá sûå coá mùåt cuãa saãn phêím. Möåt söë cöng ty mùæc
laâ sûå kïët liïîu.
sai lêìm boã rêët ñt tiïìn cho viïåc quaãng baá cho rùçng khi hoå
àaä phaát minh ra möåt caái “bêîy chuöåt töët hún” thò thiïn Dûúái àêy laâ möåt söë àiïìu cêìn suy nghô cho àún võ kinh
haå seä uân uân tûå keáo nhau àïën mua. doanh cuãa baån:
• Caác saãn phêím thaânh cöng thûúâng laâ caác saãn phêím àûúåc 1. Kïí ra nùm cú höåi chñnh maâ doanh nghiïåp cuãa baån
àûa ra giúái thiïåu àêìu tiïn, chûá khöng phaãi caác saãn phêím gùåp phaãi. Àaánh giaá tûâng cú höåi àoá vïì lúåi nhuêån tiïìm
àûúåc àûa ra sau.
nùng cuãa noá vaâ xaác suêët thaânh cöng.
• Phaát triïín saãn phêím múái thûúâng do möåt nhoám liïn ngaânh
2. Liïåt kï möåt söë vêën àïì maâ khaách haâng coá yá kiïën àöëi
laâm viïåc töët vúái nhau.
vúái saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån. Àïì xuêët giaãi phaáp
• Töíng giaám àöëc cuãa cöng ty rêët uãng höå caác yá tûúãng vaâ cho tûâng vêën àïì àoá.
chûúng trònh phaát triïín saãn phêím múái.
3. Laâm thïë naâo àïí khaách haâng thûåc sûå thñch mua vaâ
duâng saãn phêím hay dõch vuå cuãa baån. Àiïìu naây gúåi yá
Caác cêu hoãi àïí suy nghô
nhûäng cú höåi gò cho baån?
Nhaâ vùn Mark Twain coá lêìn kïu ca: “Töi hiïëm khi coá thïí
4. Veä sú àöì chu kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng bònh
nhòn thêëy cú höåi cho àïën khi noá khöng coân laâ cú höåi nûäa.”
thûúâng khi khaách haâng traãi qua tûâ mua sùæm, sûã duång,
Söë phêån cuãa hêìu hïët caác cöng ty laâ hoå seä gùåp phaãi möåt àöëi
vaâ loaåi boã saãn phêím cuãa baån. Tûâ caác àiïím trong chu
thuã caånh tranh xuêët hiïån vúái caái gò àoá múái meã maâ leä ra hoå
kyâ hoaåt àöång cuãa khaách haâng coá thïí ruát ra nhûäng cú
àaä phaãi nghô ra trûúác. Tïå hún nûäa, yá tûúãng àoá coá thïí àaä
höåi gò?
bõ àaá qua àaá laåi trong cöng ty cuãa hoå maâ khöng nöíi lïn àïën
5. Cöng ty cuãa baån àûúåc töí chûác nhû thïë naâo àïí coá thïí
mûác hoå nùæm lêëy vaâ àûa noá ra. Nhûäng yá tûúãng hay nùçm lú
kñch thñch vaâ thu thêåp caác yá tûúãng vïì saãn phêím vaâ
lûãng úã àêu àoá trïn khöng trung vaâ caái phên biïåt giûäa
- 108
KOTLER BAÂN VÏÌ TIÏËP THÕ •
dõch vuå múái? Baån haäy cho àiïím àaánh giaá mûác àöå cuãa
cöng ty baån nhû sau:
Keám: Cöng ty khöng coá caách töí chûác naâo àïí kñch
thñch vaâ thu thêåp caác yá tûúãng.
Khaá : Cöng ty dûåa vaâo caác nhên viïn baán haâng vaâ böå
phêån R&D àïí lêëy caác yá tûúãng.
Töët: Cöng ty àaä cûã möåt ngûúâi chõu traách nhiïåm thuác
àêíy vaâ thu thêåp caác yá tûúãng, nhûng caã hïå thöëng
cêìn nhiïìu hún thïë.
Xuêët sùæc: Cöng ty coá möåt hïå thöëng quaãn lyá yá tûúãng hoaåt
àöång rêët töët, àûa ra àûúåc nhiïìu yá tûúãng hay.
6. Doanh nghiïåp cuãa baån coá chuêín bõ möåt baãn phên
tñch khoaãng tröëng chiïën lûúåc hay khöng? Khi coá
khoaãng tröëng àoá töìn taåi, doanh nghiïåp cuãa baån xûã lyá
nhû thïë naâo? Haå thêëp muåc tiïu? Töí chûác caác cuöåc
hoåp baân àöåt phaá?
nguon tai.lieu . vn
