Xem mẫu
- Tài li u tham kh o
Giáo trình
1. TRƯ NG ĐHNT, [2000], Giáo trình marketing lý thuy t, NXB Giáo d c
Tài li u tham kh o
2. PHILIP KOTLER, [2007], Marketing căn b n, NXB Lao đ ng - xã h i
Bài gi ng
Marketing căn b n
Tài li u tham kh o thêm
3. TRƯ NG ĐHNT, [2008], Giáo trình marketing qu c t , NXB LĐ-XH
Chương 1: Khái quát chung về marketing 4. T p chí marketing (Hi p h i marketing Vi t Nam).
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
N i dung môn h c Chương 1: Khái quát chung v marketing căn b n
Chương 1: Khái quát chung về marketing căn b n
Chương 2: Môi trư ng marketing
Khái ni m marketing
Chương 3: Nghiên c u th trư ng
Chương 4: Chính sách s n ph m
Quá trình phát tri n c a marketing
Chương 5: Chính sách giá
Chương 6: Chính sách phân ph i
Chương 7: Chính sách xúc ti n và hỗ trợ kinh doanh M c tiêu và ch c năng c a marketing
Chương 8: Kế hoạch hóa marketing
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
I- Khái ni m marketing 1. nh nghĩa marketing
nh nghĩa 1
1 Đ nh nghĩa marketing (Hi p h i marketing M – AMA, 1960)
“Marketing là ho t đ ng c a doanh nghi p
2 B n ch t c a marketing nh m hư ng các lu ng hàng hóa từ ngư i
s n xu t đ n ngư i tiêu dùng”.
3 Các khái ni m cơ b n trong marketing Gi i h n:
Trong tiêu thụ sản ph m.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1
- 1. nh nghĩa marketing 1. nh nghĩa marketing
nh nghĩa 2 nh nghĩa 2
(Hi p h i marketing M – AMA, 1985) (Hi p h i marketing M – AMA, 1985)
“Marketing là quá trình lên • Khái ni m s n ph m đư c mở r ng
“Marketing là quá trình lên k ho ch, tri n
k ho ch, tri n khai vi c Hàng hóa, D ch v , Ý tư ng
khai vi c th c hi n k ho ch, xác đ nh s n th c hi n k ho ch, xác
• Bao trùm toàn bộ hoạt đ ng
ph m, giá c , y m tr , truy n bá ý tư ng, đ nh s n ph m, giá c ,
y m tr , truy n bá ý tư ng, - Xác đ nh s n ph m
phân ph i hàng hóa, cung c p d ch v
phân ph i hàng hóa, cung - Xác đ nh giá
hư ng t i trao đ i nh m th a mãn m c tiêu
c p d ch v hư ng t i trao - Phân ph i
c a các cá nhân và các t ch c”. đ i nh m th a mãn m c - Xúc ti n
tiêu c a các cá nhân và
các t ch c”.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1. nh nghĩa marketing 1. nh nghĩa marketing
nh nghĩa 3 nh nghĩa 3
(Giáo sư M – Philip Kotler) (Giáo sư M – Philip Kotler)
“Marketing là m t d ng ho t đ ng c a con “Marketing là m t • Không gi i h n lĩnh v c áp d ng
d ng ho t đ ng c a Kinh doanh, Chính tr , Qu c phòng, Giáo d c...
ngư i nh m th a mãn nh ng nhu c u và con ngư i nh m
th a mãn nh ng • Nh n m nh vi c nghiên c u nhu c u c a
mong mu n c a h thông qua trao đ i”.
nhu c u và mong con ngư i trư c khi s n xu t
mu n c a h thông (Quan đi m marketing hi n đ i)
qua trao đ i”.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1. nh nghĩa marketing 2. B n ch t c a marketing
Là quá trình có đi m b t đ u nhưng không có đi m k t thúc.
Mô hình IPAC Information
Tóm l i, marketing là t ng th các ho t I
đ ng c a doanh nghi p hư ng t i th a
mãn, g i mở nh ng nhu c u c a ngư i
tiêu dùng trên th trư ng đ đ t đư c các
m c tiêu kinh doanh c a mình. Control C Marketing P Planning
A Action
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
2
- 2. B n ch t c a marketing 3. Các khái ni m cơ b n trong marketing
Marketing b t đ u b ng vi c nghiên c u th trư ng, phát hi n nhu Giao
Nhu
d ch
c u và cung c p hàng hóa th a mãn nh ng nhu c u đó c u
Marketing giúp doanh nghi p theo đu i l i nhu n t i ưu chứ không
ph i l i nhu n t i đa.
Th Ư c
L i nhu n t i ưu: Là m c l i nhu n cao nh t đ t đư c trong khi Trao trư ng mu n
v n thõa mãn các m c tiêu kinh doanh khác. đ i
Là s tác đ ng tương h gi a hai m t c a m t quá trình th ng
nh t.
- Th a mãn nhu c u hi n t i. S n Lư ng
ph m c u
- G i mở nhu c u ti m năng
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.1 Nhu c u (Needs) 3.1 Nhu c u (Needs)
Nhu c u là gì? Phân lo i nhu c u
Nhu c u
Theo Philip Kotler:
“Nhu c u là c m giác thi u h t m t cái gì Nhu c u hi n t i Nhu c u ti m tàng
đó mà con ngư i c m nh n đư c”. Là nhu c u thi t y u
đã và đang đư c đáp ã xu t hi n Chưa xu t hi n
ng trong hi n t i
Nhu c u là khó n m b t, vi c nghiên c u Xu t hi n r i B n thân ngư i
nhưng do
nhu c u cũng khá khó khăn. nhi u nguyên
tiêu dùng cũng
chưa bi t đ n
nhân mà chưa
đư c đáp ng
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.1 Nhu c u (Needs) 3.1 Nhu c u (Needs)
Mô hình tháp nhu c u c a Maslow K t lu n: H c thuy t nhu c u c a Maslow
Tự kh ng đ nh Nhu c u c a con ngư i phát tri n từ th p đ n cao,
5
từ đơn gi n đ n ph c t p.
ư c tôn tr ng 4 Khi các nhu c u cơ b n đư c th a mãn, thì m i
n y sinh các nhu c u c p b c cao hơn.
Tình c m xã h i 3
Sự phân đ nh nhu c u vào các c p b c còn tùy
An toàn 2 thu c vào b i c nh xã h i.
M c độ thỏa mãn nhu c u c a m i ngư i là khác
Tâm sinh lý 1 nhau.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3
- 3.2 Ư c mu n (Wants) 3.2 Ư c mu n (Wants)
Ư c mu n là gì? Nhu c u đã đa d ng Ư c mu n càng đa
d ng hơn.
Theo Philip Kotler:
Các y u tố ảnh hư ng đ n ư c mu n:
“Ư c mu n là m t nhu c u có d ng đ c thù,
tương ng v i trình độ văn hóa và nhân cách c a - Văn hóa
cá th ”. - Cá tính c a ngư i tiêu dùng
- Trình độ của ngư i tiêu dùng
Khi con ngư i g n nhu c u v i m t s n
- Thói quen tiêu dùng…
ph m c th ,khi đó ngư i ta có ư c mu n
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.3 Lư ng c u (Demands) 3. Các khái ni m cơ b n
Lư ng c u là gì?
Nhu c u
“Lư ng c u là ư c mu n b gi i h n b i khả năng
thanh toán”. Lư ng c u
R t hay nh m l n: NHU C U - LƯ NG C U
- Lư ng c u là k/n kinh t , lư ng hóa đư c
Ư c mu n
- Nhu c u là k/n tâm sinh lý
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.4 S n ph m (Products) 3.4 S n ph m (Products)
S n ph m là gì? Các m c độ thỏa mãn nhu c u c a s n ph m
“S n ph m là t t c nh ng gì có th th a mãn Nhu c u
Nhu c u
đư c nhu c u c a ngư i tiêu dùng”.
S n ph m
S n ph m Nhu c u
Không ch gi i h n trong v t th v t ch t
S n ph m
- S n ph m h u hình
- S n ph m vô hình
Không th a mãn Th a mãn m t ph n Th a mãn hoàn toàn
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
4
- 3.5 Trao đ i (Exchange) 3.5 Trao đ i (Exchange)
Khái ni m
1 2 3 4
“Trao đ i là hành vi nh n đư c m t cái gì đó và Tự bảo đ m Ăn xin Chi m đo t Trao đ i
cung c p m t v t gì đó đ thay th ”.
Trao đ i là cơ sở t n t i c a marketing
Marketing ch t n t i khi mà con ngư i
quy t đ nh đáp ng nhu c u c a mình
thông qua trao đ i.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.5 Trao đ i (Exchange) 3.6 Giao d ch (Transaction)
i u ki n đ trao đ i
Khái ni m
1. Ít nh t ph i có hai bên.
2. M i bên ph i có m t thứ gì đó có giá tr đ i v i “Giao d ch là m t cu c trao đ i nh ng v t có giá
bên kia. tr gi a hai bên”.
3. M i bên ph i có khả năng th c hi n vi c lưu
thông và cung c p hàng hóa c a mình.
4. M i bên ph i hoàn toàn đư c tự do trong vi c Giao d ch là đơn v đo lư ng cơ b n c a
ch p nh n hay khư c từ l i đ ngh c a bên kia. trao đ i.
5. M i bên ph i tin tư ng vào tính h p lý hay h p
ý mu n trong vi c quan hệ v i phía bên kia.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.6 Giao d ch (Transaction) 3.7 Th trư ng (Market)
i u ki n đ có giao d ch
Khái ni m
1. Ít nh t ph i có hai v t có giá tr . “Thị trư ng là nơi có nh ng nhu c u c n đư c
đáp ng”.
2. Nh ng đi u ki n giao d ch đã đư c th a thu n.
3. Th i gian giao d ch đã đư c n đ nh.
Th trư ng không nh t thi t ph i là m t
4. a đi m th c hi n giao d ch đã đư c th a thu n. đ a đi m c th .
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
5
- II- Quá trình phát tri n c a marketing 1. Từ hi n tư ng đ n khoa h c
1 Từ hi n tư ng đ n khoa h c
1970
1905
2 Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i Phát tri n sang
các nư c XHCN
1928
Môn marketing l n
đ u tiên đư c đưa
vào gi ng d y trên
3 Các quan đi m kinh doanh trong marketing thế gi i
Hi p h i marketing và
(Harvard University) qu ng cáo đư c
1908
thành l p t i M , đ i
tên thành AMA 1973
4 Tri t lý marketing Tổ ch c marketing
thương m i đ u tiên
đư c thành l p M
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i
Xét v n i dung thu t ngữ marketing: Marketing truy n th ng
u Th kỷ 20 Cu i nh ng năm 1950
Truy n th ng: Có tính ch t ch c năng tiêu thụ. M c tiêu: Tiêu thụ b t kỳ lo i s n ph m nào mà
doanh nghi p có kh năng s n xu t.
Hi n đ i: Mang tính ch t tri t lý kinh doanh.
Khi th trư ng bão hòa: Không còn phù h p
M t cân đ i cung c u Kh ng ho ng th a
1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i 2. Marketing truy n th ng và marketing hi n đ i
Marketing hi n đ i Như v y, thay vì tìm m t …(1)… đ tiêu
u nh ng năm 1960 thụ m t …(2)…, bây giờ c n ph i t o ra
Marketing hi n đ i là t t c các ho t đ ng c a công m t …(3)… cho m t …(4)… đã đư c
ty, các ho t đ ng này ph i d a trên cơ sở hi u bi t nghiên c u trư c. ó chính là quá trình
về số c u c a ngư i tiêu dùng, về sự thay đ i c a nó
phát tri n từ marketing truy n th ng đ n
trong tương lai g n và xa.
marketing hi n đ i.
M c tiêu: Phát hi n ra nh ng nhu c u chưa đư c
S n xu t
đáp ng và đ nh hư ng s n xu t vào vi c đáp ng S n xu t S n xu t
theo nhu c u
nh ng nhu c u đó. nhi u hơn t t hơn thị trư ng
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
6
- 3. Các quan đi m kinh doanh trong marketing 3.1 Quan đi m hoàn thi n s n xu t
Quan đi m
hoàn thi n
Quan đi m s n xu t
Quan đi m
hoàn thi n
s n ph m “Quan đi m hoàn thi n s n xu t kh ng đ nh r ng
ngư i tiêu dùng s có thi n c m v i nh ng s n
ph m đư c bán r ng rãi và giá cả phải chăng, vì
Quan đi m
bán hàng th mà nh ng ngư i lãnh đ o doanh nghi p ph i
t p trung n l c vào hoàn thi n s n xu t và
Quan đi m Quan đi m
marketing Marketing nâng cao hi u qu c a hệ th ng phân ph i”.
mang tính
đ o đ c xã h i
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.1 Quan đi m hoàn thi n s n xu t 3.1 Quan đi m hoàn thi n s n xu t
K t qu c a quan đi m hoàn thi n s n xu t
NGƯ I TIÊU DÙNG
Tình hu ng 1: C U > CUNG
Bày bán Giá cả
r ng rãi ph i chăng
S N PH M DN s cố g ng s n xu t càng nhi u càng t t.
Nâng cao Tình hu ng 2: C U < CUNG
Hoàn thi n
hi u qu
s n xu t
phân ph i
DN tìm cách gi m giá thành: Tăng NS, Gi m chi phí
DOANH NGHI P
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m
Quan đi m
NGƯ I TIÊU DÙNG
“Quan đi m hoàn thi n s n ph m kh ng đ nh
r ng ngư i tiêu dùng s ưa thích nh ng hàng Ch t lư ng Tính năng
hóa có ch t lư ng cao nh t, có tính năng sử cao nh t S N PH M t t nh t
d ng t t nh t, vì v y doanh nghi p ph i t p
Hoàn thi n
trung vào vi c thư ng xuyên hoàn thi n s n s n ph m
ph m”.
DOANH NGHI P
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
7
- 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m 3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m
General Motors – Hãng xe hàng đ u th gi i su t 78 năm li n
K t qu c a quan đi m hoàn thi n s n ph m
Ít tính đ n ý ki n khách hàng khi thi t kế sản ph m. 1990: Khai sinh Saturn
Không nghiên c u s n ph m c a đ i th c nh tranh. 1998: Hư ng t i dòng
xe h ng sang
S n ph m chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng
2007: Saturn Aura
Saturn Aura
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.2 Quan đi m hoàn thi n s n ph m 3.3 Quan đi m bán hàng
T i sao m t s n ph m có ch t lư ng t t v n Quan đi m
chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng???
“Quan đi m bán hàng (quan đi m tăng cư ng n
l c thương m i) kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng
s không mua nhi u hàng hóa c a doanh nghi p
Tiêu thụ và
qu ng cáo
n u như doanh nghi p không có nh ng n l c
đáng k trong các lĩnh v c tiêu thụ và khuy n
B n thân mãi”.
s n ph m
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.3 Quan đi m bán hàng 3.3 Quan đi m bán hàng
K t qu c a quan đi m bán hàng
Mang đ n nh ng thành công đáng kể cho DN “M c đích c a marketing không nh t thi t là đ y m nh
tiêu thụ. M c đích c a nó là nh n bi t và hi u khách
Sai l m khi đ ng nh t marketing v i bán hàng và
hàng k đ n m c độ sản ph m làm ra s đáp ng
qu ng cáo.
đúng th hi u c a khách hàng và tự nó đư c tiêu thụ”.
Tiêu thụ chı̉ là ph n n i
Marketing
(Peter Drucker)
c a núi băng marketing
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
8
- 3.3 Quan đi m bán hàng
T i sao m t s n ph m có ch t lư ng t t v n
3/2006: Ra đ i
chưa thuy t ph c đư c ngư i tiêu dùng???
9/2006: Hơn 100 CH
Tiêu thụ và
qu ng cáo
B n thân
V n đ u tư: 1000 t VND s n ph m
Cu i 2007: Đóng c a
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.4 Quan đi m marketing 3.4 Quan đi m marketing
Quan đi m Phân bi t Quan đi m bán hàng - Quan đi m marketing
“Quan đi m marketing kh ng đ nh đi u ki n ban Quan đi m bán hàng:
đ u đ đ t đư c nh ng m c tiêu c a doanh T p trung vào nhu c u ngư i bán
nghi p là xác đ nh đư c nhu c u và mong mu n
c a các thị trư ng m c tiêu, đáp ng các mong
mu n y b ng nh ng phương th c có hi u qu
m nh m hơn so v i đ i thủ cạnh tranh” Quan đi m marketing:
T p trung vào nhu c u ngư i mua
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3.4 Quan đi m marketing 3.4 Quan đi m marketing
ii tư ng quan
tư ng quan Các phương ti n
Các phương ti n M c tiêu cu ii cùng
M c tiêu cu cùng
tâm chủ y u
tâm chủ y u đ đ t t ii m c tiêu
đ đ t t m c tiêu
N l c thương Thu l i nhu n
Hàng hóa m i và các nhờ tăng KL
PP kích thích hàng bán ra
Quan đi m bán hàng
bán hàng
Nhu c u c a Nh ng n ̉ l c Thu l i nhu n
khách hàng t ng h p c a nhờ đ m b o
m c tiêu marketing nhu c u NTD 8h sáng ngày 11/7/2008
Quan đi m marketing
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
9
- 3.5 Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i 3.5 Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã h i
Xã h i
Quan đi m (M c sung túc c a m i ngư i)
“Quan đi m marketing mang tính đ o đ c - xã
h i kh ng đ nh r ng nhi m v c a doanh nghi p
là xác đ nh nhu c u, mong mu n và l i ích c a Tương tác Ngày nay S c ép
nh n th c
các th trư ng m c tiêu và thỏa mãn chúng b ng
nh ng phương th c có hi u qu hơn (so v i đ i
Trư c 1970
thủ cạnh tranh) đ ng th i giữ nguyên hay c ng
c m c sung túc cho ngư i tiêu dùng và cho toàn Trư c th chi n II
xã h i”.
Ngư i tiêu dùng Doanh nghi p
S c ép
(Th a mãn mong mu n) (L i nhu n)
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
4. Tri t lý marketing 4. Tri t lý marketing
Các doanh nghi p s luôn ph i thích ng v i m t
Bài toán chia ph n chi c bánh!
th gi i luôn thay đ i. Do v y c n ph i có s c
sáng t o, sự m m d o, linh ho t và năng đ ng
Cty A nh m đáp ng t t nh ng nhu c u luôn thay đ i
Cty B c a khách hàng.
Cty E
Cty C
Công ty D Bi t l ng nghe khách hàng, hi u h , hi u nhu
c u c a h và sau đó là cung ng nh ng s n
ph m phù h p v i mong mu n c a h .
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
III- M c tiêu và ch c năng c a marketing 1. M c tiêu c a marketing
1 M c tiêu c a marketing
L i th c nh tranh
L i nhu n
2 Ch c năng c a marketing
M c tiêu
3 Các thành ph n cơ b n trong marketing
An toàn trong kinh doanh
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
10
- 1. M c tiêu c a marketing 1. M c tiêu c a marketing
L i nhu n An toàn trong kinh doanh
Là thư c đo hi u qu kinh doanh c a doanh nghi p. Marketing giúp doanh nghi p phân tích và phán đoán
nh ng bi n đ i trên thị trư ng
T o ra l i nhu n b ng cách đ m b o th a mãn nhu
c u c a ngư i tiêu dùng. N m b t cơ h i, h n chế rủi ro.
L i th c nh tranh An toàn nhờ vào vi c phân chia r i ro b ng cách đa
d ng hóa.
Đư c t o ra trên cơ sở bi t mình, bi t ngư i, bi t
phát huy đi m m nh c a mình. • Đa d ng hóa th trư ng
• Đa d ng hóa s n ph m.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
2. Ch c năng c a marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing
Các thành ph n cơ b n c a marketing
1 2 3 4
S n ph m
Product
Nghiên c u Ho ch đ nh Tổ ch c Ki m tra,
Xúc ti n Giá c
t ng h p về chi n lư c th c hi n đánh giá, Promotion Price
th trư ng kinh doanh chi n lư c hi u ch nh
Phân ph i
Place
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3. Các thành ph n cơ b n trong marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing
Các thành ph n cơ b n c a marketing 7P trong marketing d ch v
Là t p h p s n ph m mà công ty cung
ng cho th trư ng m c tiêu
Product
Là t ng s ti n mà ngư i tiêu dùng ph i
Product
chi trả đ có đư c s n ph m Promotion Price
Promotion Price
Place
Là m i ho t đ ng đ s n ph m d dàng
Place
đ n tay khách hàng m c tiêu
Phisical
People
Evidence
Là m i ho t đ ng c a công ty nh m
truy n bá nh ng thông tin v ưu đi m Process
s n ph m và thuy t ph c khách hàng
m c tiêu mua s n ph m đó
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
11
- 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing 3. Các thành ph n cơ b n trong marketing
Marketing h n h p (Marketing – mix) Marketing Mix
Marketing h n h p là sự k t h p c th các
Product Place
thành ph n cơ b n c a marketing nh m đ t Product variety Target market Channels
Quality Coverage
đư c nh ng m c tiêu đã đ t ra và đáp ng đư c Design Assortments
Features Locations
Brand name Transport
đòi h i c a th trư ng m c tiêu. Packaging
Sizes Price Promotion
Services List price Sales promotion
Warranties Discounts Advertising
Allowances Public relations
Payment period ...
Credit terms
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
Hanoi, 2010.
12
- Chương 2: Môi trư ng marketing
Khái quát chung về môi trư ng marketing
Các y u tố môi trư ng bên trong
Bài gi ng
Marketing căn b n Các y u tố môi trư ng bên ngoài
Chương 2: Môi trư ng marketing
Ph m Văn Chi n
Mobile: 0945 6666 75
E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
I- Khái quát chung v môi trư ng marketing I- Khái quát chung v môi trư ng marketing
1. Khái ni m 2. Phân lo i
Căn cứ vào biên gi i doanh nghi p
Môi trư ng Marketing là t p h p các y u t có Môi trư ng bên trong
thể ảnh hư ng đ n ho t đ ng kinh doanh c a
Môi trư ng bên ngoài
doanh nghi p trên thị trư ng.
Căn cứ vào ph m vi tác đ ng
Môi trư ng vĩ mô
Môi trư ng vi mô
Căn cứ vào khả năng ki m soát c a DN
Môi trư ng qu c gia
Môi trư ng qu c tế
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
I- Khái quát chung v môi trư ng marketing I- Khái quát chung v môi trư ng marketing
3. Ý nghĩa c a vi c nghiên c u môi trư ng marketing 4. M i quan hệ gi a các y u tố môi trư ng marketing
Nghiên c u MTBT giúp DN nhìn rõ cơ c u n i t i, th y đư c Môi trư ng bên ngoài giữ vai trò quan tr ng nh t và ảnh
đi m m nh, đi m y u c a mình. hư ng l n đ n DN.
Nghiên c u MTBN giúp DN nh n ra nh ng cơ h i và thách MTBN là đi u ki n khách quan, MTBT là khả năng chủ quan
th c trong quá trình ho t đ ng kinh doanh.
Thích nghi và đi u ti t các y u tố MTBT phù h p v i đ c
Môi trư ng bên ngoài luôn thay đ i đi m và bi n đ ng c a MTBN
Ph i nghiên c u đ thích ng v i nh ng thay đ i đó Các y u tố MTBT, MTBN luôn có sự tác đ ng qua l i và ảnh
hư ng l n nhau
MTBT >< MTBT ; MTBT >< MTBN ; MTBN >< MTBN
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1
- II- Các y u t môi trư ng bên trong II- Các y u t môi trư ng bên trong
Môi trư ng bên trong 1. Môi trư ng tài chính doanh nghi p
Môi trư ng bên trong là nh ng y u t thu c n i b
doanh nghi p. Là kh năng tài chính c a DN, ph n ánh quy
mô, s c m nh c a DN trên th trư ng.
Doanh nghi p ki m soát đư c các y u t này.
Các y u t thu c môi trư ng bên trong Đánh giá kh năng tài chính c a DN thông
• Môi trư ng Tài chính doanh nghi p
qua ch tiêu gì?
• Môi trư ng Nhân s • v n,
• Môi trư ng Công ngh • kh năng huy đ ng v n,
• Môi trư ng Văn hóa doanh nghi p
• hi u qu s d ng v n…
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG TÀI CHÍNH MÔI TRƯ NG TÀI CHÍNH
V N KH NĂNG HUY NG V N
V n kinh doanh trong DN th hi n b ng ti n c a DN có th huy đ ng v n t nh ng ngu n sau:
toàn b tài s n DN dùng trong kinh doanh • Bên trong:
Bao g m: – ti n kh u hao TSCĐ, l i nhu n tái đ u tư,
– các kho n d phòng, thu t thanh lý, như ng bán
• tài s n b ng hi n v t,
• Bên ngoài:
• tài s n b ng ti n,
– vay Ngân hàng, vay các t ch c kinh t ,
• b n quy n s h u,
– vay nhà cung c p
• b ng phát minh sáng ch , bí quy t kĩ thu t – phát hành trái phi u, c phi u
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
II- Các y u t môi trư ng bên trong MÔI TRƯ NG NHÂN S
2. Môi trư ng nhân sự Quy mô và cơ c u nhân sự
Môi trư ng nhân s là đ i ngũ cán b , T ng s CB, NV trong DN
công nhân viên c a DN th hi n c th
b ng s lư ng cán b , trình đ h c v n, T l CB, NV chia theo đ tu i, gi i tính, trình đ
hư ng phát tri n nhân l c, chi phí giành h c v n…
cho đào t o nhân viên…
Ch đ đãi ng cho CB,NV (lương, thư ng…)
Đánh giá môi trư ng nhân s căn cứ vào:
Ngân sách dành cho ho t đ ng đào t o và tái đào
• Quy mô và cơ c u nhân s trong DN t o ngư i lao đ ng
• Chi n lư c nhân s c a DN
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
2
- MÔI TRƯ NG NHÂN S MÔI TRƯ NG NHÂN S
Chi n lư c nhân sự của DN Chi n lư c tuy n d ng ngu n nhân l c
S lư ng, cơ c u c a nhân viên m i đư c tuy n d ng theo các ngu n
Chi n lư c tuy n d ng ngu n nhân l c khác nhau,lo i nào d lo i nào khó.
Hình th c tiêu chu n trình t th c hi n
Chi n lư c xây d ng và phát tri n nhân s
Cách th c phân công và b trí nhân viên.
T ng chi phí tuy n d ng, cơ c u chi phí tuy n d ng, chi phí tuy n / nhân
viên m i và theo các ngu n tuy n d ng khác nhau.
T ng s nhân viên m i/t ng s nhân viên, h s ôn đ nh, t i sao nhân
viên ngh vi c.
Chi phí trung bình đ có th thay th m t nhân viên.
Đánh giá nh hư ng c a các chính sách qui ch c a nhà nư c và doanh
nghi p đ n tuy n d ng.
Phân tích nh hư ng c a tuy n d ng và b trí đ n ho t đ ng c a DN
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG NHÂN S II- Các y u t môi trư ng bên trong
Chi n lư c xây d ng và phát tri n nhân sự 3. Môi trư ng công nghệ
S lư t ngư i tham gia các khoá đào t o. Môi trư ng công ngh là kh năng v công ngh
Cơ c u và s lư ng các khoá đào t o.
c a doanh nghi p
Hình thúc n i dung và các chương trình đào t o. Y u t ph n ánh trình đ công ngh c a DN:
Cơ s xác đ nh nhu c u đào t o và phát tri n doanh nghi p.
• S lư ng b ng phát minh sáng ch , bí quy t k thu t…
M i quan h gi a đào t o và s d ng (s ph h p)
• Trình đ CN chung c a DN (CN mà DN đang s d ng)
T ng chi phí đào t o, chi phí đào t o trung bình/nhân viên.
• Chi n lư c phát tri n CN
T tr ng đào t o/giá thành s n ph m.
Đánh giá k t qu đào t o. • Năng l c c a DN trong ho t đ ng nghiên c u và phát
tri n (R&D)
• Ngân sách c a DN dành cho ho t đ ng R&D
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
II- Các y u t môi trư ng bên trong MÔI TRƯ NG VHDN
4. Môi trư ng văn hóa doanh nghi p Các nhân t c u thành văn hoá DN:
Georges de saite marie: Văn hoá doanh nghi p là
Tri t lý kinh doanh
t ng h p các giá tr , các bi u tư ng, huy n tho i,
nghi th c, các đi u c m k , các quan đi m tri t h c,
đ o đ c t o thành n n móng sâu xa c a doanh Đ o đ c kinh doanh
nghi p
Văn hoá doanh nhân
Chuyên gia nghiên c u các t ch c Edgar H.Schein:
VHDN (hay văn hóa công ty) là t ng h p nh ng
quan ni m chung mà các thành viên trong công ty Các hình th c văn hoá khác (m u mã s n ph m;
ki n trúc doanh nghi p; các nghi l , bi u tư ng,
h c đư c trong quá trình gi i quy t các v n đ n i kh u hi u, n ph m... )
b và x lý các v n đ môi trư ng xung quanh
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3
- MÔI TRƯ NG VHDN MÔI TRƯ NG VHDN
Tri t lý kinh doanh Tri t lý kinh doanh
Có 3 lo i tri t lý kinh doanh: Hình th c:
• Tri t lý áp d ng cho các cá nhân kinh doanh • m t văn b n,
• m t câu kh u hi u
• Tri t lý cho các t ch c kinh doanh (ch y u là tri t lý
v qu n lý c a doanh nghi p)
• m t bài hát,
• Tri t lý v a có th áp d ng cho các cá nhân l i v a có
th áp d ng cho các t ch c kinh doanh. • nh ng giá tr ni m tin trong các thành viên DN
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG VHDN MÔI TRƯ NG VHDN
Tri t lý kinh doanh o đ c kinh doanh
Đ o đ c trong qu n tr ngu n nhân l c
N i dung:
Đ o đ c trong Marketing
• s m nh c a doanh nghi p,
Đ o đ c trong h at đ ng k toán tài chính
• các phương th c hành đ ng
S c nh tranh lành m nh c a doanh nghi p v i đ i th
• các nguyên t c t o ra m t phong cách ng x , giao ti p
đ c thù cho doanh nghi p Nh ng đóng góp, c ng hi n c a doanh nghi p cho xã h i
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG VHDN III- Các y u t môi trư ng bên ngoài
Văn hóa doanh nhân Môi trư ng bên ngoài
Môi trư ng bên ngoài là nh ng y u t doanh nghi p không
ki m soát đư c.
Năng l c c a doanh nhân
Các y u t thu c môi trư ng bên ngoài
• Môi trư ng Kinh t
T ch t c a doanh nhân
• Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t
• Môi trư ng Tự nhiên (Môi trư ng đ a lý – khí h u)
Đ o đ c doanh nhân
• Môi trư ng Nhân kh u h c
Phong cách doanh nhân • Môi trư ng Văn hóa xã h i
• Môi trư ng Công nghệ
• Môi trư ng C nh tranh
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
4
- III- Các y u t môi trư ng bên ngoài III- Các y u t môi trư ng bên ngoài
1. Môi trư ng Kinh t
2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t
M c thu nh p
Bao g m các th ch chính tr , chính sách c a
Phân b thu nh p theo các t ng l p xã h i
chính ph , h th ng các văn b n pháp quy, các
đ o lu t, b lu t và các quy đ nh, hư ng d n thi
Phân b chi phí trong thu nh p hành
T c đ phát tri n kinh t c a qu c gia
T l l m phát, gi m phát
T giá h i đoái và cán cân thanh toán qu c t
Cơ c u kinh t qu c gia, chính sách kinh tế qu c gia…
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
III- Các y u t môi trư ng bên ngoài III- Các y u t môi trư ng bên ngoài
2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t 2. Môi trư ng Chính tr - Pháp lu t
Y u tố chính tr Y u tố pháp lu t
Hệ th ng chính tr , hệ th ng cơ quan qu n lý các DN c n ph i nghiên c u h th ng pháp lu t c a
c p. qu c gia.
Chính sách chính tr c a qu c gia nh hư ng như Lu t pháp dùng đ :
th nào đ i v i ho t đ ng kinh doanh c a công ty?
• Gi i quy t tranh ch p gi a các doanh nghi p
• MT chính tr thân thi n t o đi u ki n cho các nhà đ u tư
• B o v ngư i tiêu dùng
• MT chính tr b t n gây tác đ ng t i ho t đ ng KD c a nhà
đ u tư • B o v l i ích xã h i
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI
Môi trư ng T nhiên ( a lý, Khí h u) Môi trư ng Nhân kh u h c
Bao g m các y u t t nhiên nh hư ng đ n ngu n l c Môi trư ng nhân kh u h c mô t nh ng đ c trưng cơ b n
đ u vào và các ho t đ ng kinh doanh c a nhi u ngành nh t liên quan đ n con ngư i m i qu c gia
công nghi p
Dân s : S dân, M t đ , T c đ phát tri n
Tài nguyên, khoáng s n
Quy t đ nh dung lư ng thị trư ng
Đ t đai, hệ th ng đư ng bi n
Quy mô và cơ c u hộ gia đình
Th i ti t
nh hư ng đ n lư ng hàng hóa tiêu dùng
Ô nhi m môi trư ng
Xu hư ng k t hôn, ly hôn. T lệ theo độ tu i, gi i tính…
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
5
- MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI
Môi trư ng Văn hóa xã h i Môi trư ng Công ngh
Môi trư ng văn hoá xã h i bao g m trình đ h c v n, trình đ văn
hoá, các nhánh văn hoá, tôn giáo, tín ngư ng… Môi trư ng công ngh là toàn b các y u t ph n
ánh trình đ công ngh c a qu c gia đó
Giáo d c: chính sách phát tri n giáo d c, h th ng đào t o, trình
đ h c v n c a ngư i dân,
Tình hình công ngh
Tôn giáo và m c đ nh hư ng đ n xã h i.
Quan đi m v đ o đ c th m m , Các ti n b công ngh
L i s ng,
…
Phong t c t p quán: nh hư ng đ n thói quen và t p tính mua
hàng
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI MÔI TRƯ NG BÊN NGOÀI
Môi trư ng C nh tranh 5 áp l c c nh tranh
Đ c trưng c a môi trư ng c nh tranh chung: quy Đ i th c nh tranh hi n t i trong cùng m t ngành
đ nh liên quan đ n c nh tranh, HĐ c nh tranh
gi a các qu c gia… DN s gia nh p ngành
Các áp l c c nh tranh trên th trư ng đ i v i DN DN cung c p s n ph m thay th
Nghiên c u m c đ c nh tranh: c nh tranh v Áp l c t phía nhà cung ng
nhu c u, c nh tranh gi a các s n ph m cùng
lo i… Áp l c t s tr giá c a ngư i mua
Nghiên c u đ i th c nh tranh
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
Hanoi, 2010.
6
- Chương 3: Nghiên c u thị trư ng
Khái ni m
N i dung nghiên c u thị trư ng
Bài gi ng
Quy trình nghiên c u thị trư ng
Marketing căn b n
Chương 3: Nghiên c u thị trư ng
Phân đo n TT và l a ch n TT m c tiêu
Ph m Văn Chi n
Mobile: 0945 6666 75
E-mail: chienpv@ftu.edu.vn Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
I- Khái ni m 1. nh nghĩa thị trư ng
Sự hình thành trao đ i t p trung
1 Đ nh nghĩa thị trư ng
Ngư dân Thợ săn Ngư dân Thợ săn Ngư dân Thợ săn
2 Phân lo i thị trư ng
TH TRƯ NG
3 M i quan hệ gi a DN và thị trư ng
Thợ g m Nông dân Thợ g m Nông dân Thợ g m Nông dân
Tự cung tự c p Trao đ i phân tán Trao đ i t p trung
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1. nh nghĩa thị trư ng 2. Phân lo i thị trư ng
Theo quan đi m truy n th ng Căn c vào v trí c a s n ph m trong tái s n
xu t:
“Th trư ng là nơi di n ra trao đ i, là nơi ti n hành
các ho t đ ng mua bán”. Th trư ng tiêu dùng & th trư ng doanh nghi p.
Trong marketing, Philip Kotler đ/n Căn c vào t m quan tr ng c a th trư ng:
“Th trư ng là t p h p nh ng ngư i mua s n Th trư ng chính & th trư ng ph .
ph m c a doanh nghi p, g m nh ng ngư i mua
Căn c vào tính ch t kinh doanh:
hi n t i và nh ng ngư i mua ti m năng”.
Th trư ng bán buôn & th trư ng bán l .
i v i doanh nghi p
Căn c vào quan h cung c u:
“Thị trư ng là nơi có nh ng nhu c u c n đư c
đáp ng” Th trư ng ngư i bán & th trư ng ngư i mua
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1
- 2. Phân lo i thị trư ng 2. Phân lo i thị trư ng
Căn c vào lĩnh v c kinh doanh: Trong quá trình ho t đ ng marketing, doanh
nghi p còn c n ph i hi u về m t số dạng thị
Th trư ng hàng hoá, th trư ng d ch v , th trư ng
trư ng sau:
s c lao đ ng, thị trư ng tài chính…
TT lý thuy t = TT hi n t i + TT ti m năng
Căn c vào đ i tư ng lưu thông:
Trong đó
Th trư ng t ng m t hàng c th & th trư ng
nhóm hàng/ngành hàng. Th trư ng hi n t i: th ph n c a doanh nghi p
trong t ng dung lư ng th trư ng.
Căn c vào ph m vi lưu thông:
Th trư ng ti m năng: m t ph n khách hàng trong
Th trư ng dân t c, th trư ng khu v c, th trư ng
th ph n c a đ i th c nh tranh và m t ph n trong
th gi i.
s nh ng ngư i chưa tham gia tiêu dùng s n
ph m
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
3. M i quan hệ gi a DN v i TT II- N i dung nghiên c u TT
Kinh tế (s n ph m) Nghiên c u khách hàng và hành vi mua hàng
1
Thông tin
Doanh nghi p Thị trư ng 2 Nghiên c u hàng hóa
Thông tin (thị trư ng)
3 Xác đ nh quy mô và đ c đi m thị trư ng
Kinh tế (tài chính)
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
1. Nghiên c u khách hàng và hành vi mua hàng 1. Nghiên c u khách hàng và hành vi mua hàng
Xác đ nh khách hàng Nghiên c u hành vi mua hàng
Khách hàng c a DN là t p h p nh ng ngư i mua DN c n bi t đư c khách hàng s ph n ng như
(đã, đang ho c s mua) s n ph m c a DN. thế nào đ i v i các bi n pháp marketing mà DN áp
• Ngư i tiêu dùng cu i cùng, các nhà buôn, nhà sản xu t, d ng.
nhà nh p kh u nư c ngoài, chính phủ và các cơ quan Tìm hi u hành vi mua hàng c a KH:
thu c bộ máy nhà nư c…
• Là ngư i tiêu dùng cá nhân
Nhìn chung, có thể coi khách hàng là ngư i:
• Là tổ ch c
• có nhu c u,
• có khả năng thanh toán
• s n sàng th a mãn nh ng nhu c u đó thông qua trao đ i.
Basic Marketing Pham Van Chien, 2010 Basic Marketing Pham Van Chien, 2010
2
nguon tai.lieu . vn