Xem mẫu
- Khuyến mãi giảm giá
Các cuộc nghiên cứu cho thấy khi hết giảm giá thì sale cũng giảm
theo. Và cũng chỉ những thương hiệu đã “thành danh” mới có được
những hiệu ứng tăng sale khi giảm giá. Vì sao? Vì khách hàng ít
khi “mạo hiểm” mua những thương hiệu lạ chỉ vì giảm giá. Điều họ hay làm
là chọn mua những thường hiệu quen thuộc đang giảm giá để được lợi cả
đôi bề, vừa an tâm vừa tiết kiệm ! Ngoài ra các chiến dịch khuyến mãi giảm
giá rầm rộ cũng chỉ lôi kéo được 10% -20% số khách hàng trung thành
- quan tâm, vì vậy doanh số cũng sẽ không thể tăng “đột biến” như bạn
mong đợi.
Khuyến mãi theo hình thức giảm giá vừa tốn kém, ít hiệu quả mà còn gây
“tác dụng phụ” cho dây chuyền sản xuất và vận chuyển hàng hoá.
David Ogilvy phát biểu về giá
David Ogilvy, huyền thoại trong ngành quảng cáo, đã phát biểu cảm nghĩ
của ông về giá như sau:
Tất cả mọi thứ đều có thể bán được, nhưng để làm được điều đó bạn cần
phải có tài, sự thành thật và lòng kiên nhẫn để xây dựng nên một thương
hiệu.
Và “tiền thưởng” không phải lúc nào cũng đến nhanh chóng, nhưng chắc
chắn bạn sẽ có chúng khi có thương hiệu. Khi hãng Philip Morris mua
General Foods với giá 5 tỉ đô-la Mỹ là họ mua thương hiệu.
- Đã từng có những thương hiệu nổi tiếng một thời như cà phê Chase &
Sanborn. Họ đã chạy đua giảm giá. Và giờ đây bạn còn nghe tên họ nữa
không? Thương hiệu đó đã chết.
Công ty nào đầu tư cho thương hiệu, xây dựng cá tính đặc trưng cho
thương hiệu, sẽ luôn chiếm thị phần nhiều nhất với lợi nhuận cao nhất.
Đã đến lúc báo động! Nếu bạn cứ “quanh quẩn” với những trò giảm giá,
bạn sẽ không còn ngân sách để xây dựng thương hiệu.
Chiến lược giá cao
Chúng ta đã từng bị “ấn tượng” bởi những công ty tạo nên sự khác biệt
nhờ chiến lược giá cao. Nước hoa Joy đã quảng cáo rằng đây là nước hoa
“đắt tiền nhất thế giới”. Có hai điều cần lưu ý về chiến lược giá cao là:
1) Sản phẩm chất lượng cao nên bán giá cao
Khách hàng sẳn sàng trả giá cao cho những sản phẩm chất lượng, và chất
lượng nên “nhìn thấy” được. Chiếc đồng hồ hiệu Rolex giá “mắc trên trời”
nhưng vẫn có nhiều người mua vì nó trông mới “đã” làm sao!
- 2) Sản phẩm giá cao phải có uy tín “hàng hiệu”
Nếu bạn dám bỏ ra 5.000 USD để mua chiếc đồng hồ Rolex, bạn có muốn
khoe với bạn bè và hàng xóm không? Tự nó đã nói cho mọi người biết
rằng bạn là người thành đạt. Điều này cũng đúng với xe cộ! bạn mua một
chiếc xe hơi trị giá 50.000 USD chỉ vì muốn gây ấn tượng với mọi người
mà thôi!
Giá cao giúp sản phẩm nói gì? Nó nói rằng sản phẩm thật là đáng giá. Và
giá cao trở thành một lợi ích của sản phẩm. (Đây là một trong những yếu
tố đưa đến thành công của những thương hiệu hàng đầu như xe hơi
Mercedes Benz, rượu Vodka Absolut, mù tạc Grey Poupon ...)
Giống như những hoạt động marketing khác, khuyến mãi cũng cần phải
được lên kế hoạch kỹ lưỡng để chương trình có thể hổ trợ tích cực cho
chiến lược xây dựng thương hiệu. Để xây dựng một chiến dịch khuyến mãi
thành công, người làm marketing cần phải trả lời được những câu hỏi sau
đây
- I. Ai là đối tượng khách hàng chính mà bạn đang nhắm đến ?
Một điều cơ bản mà bất kỳ người làm marketing nào cũng thừa nhận là
khách hàng không phải ai cũng như nhau. Và những người làm marketing
theo trường phái cổ điển thường hay phân nhóm khách hàng (Hay còn gọi
là phân khúc thị trường) rồi sau đó tìm một thông điệp phù hợp nhất với
nhóm khách hàng mục tiêu để triển khai các hoạt động marketing. Người
ta thường hay phân nhóm khách hàng theo địa lý (sống ở nội ô hay ngoại
thành, miền bắc hay miền nam...), theo tâm lý (Phụ nữ hay nam giới, có
gia đình hay độc thân...), và những đặc thù riêng khác của nhóm có ảnh
hưởng đến hành vi mua sắm hoặc sử dụng sản phẩm. Việc nhận biết
những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng mục tiêu sẽ giúp ích rất
nhiều cho việc xây dựng một chiến lược phát triển sản phẩm, kiểu dáng
bao bì, chiến dịch quảng cáo, các hoạt động PR,... và các hoạt động khác
có tác động trực tiếp đến nhóm khách hàng mục tiêu. Những hiểu biết này
sẽ giúp cho người làm marketing hiểu được sản phẩm mà họ đang giới
thiệu đáp ứng được đến đâu nguyện vọng của nhóm khách hàng mục tiêu.
Khuyến mãi thường tác động đến “hành vi” hơn là “thái độ” của khách
hàng. Vì vậy, sẽ hiệu quả hơn nếu ta phân nhóm khách hàng mục tiêu theo
“hành vi” khi làm một chương trình khuyến mãi. Ví dụ: khách hàng có đang
- mua thương hiệu của bạn không? Hay họ đang sử dụng thương hiệu của
đối thủ cạnh tranh? Mức độ sử dụng có thường xuyên không?...
II. Lý do nào đưa đến “hành vi” như thế?
Hai người có cùng hành vi không nhất thiết phải có cùng nguyên do. Ví dụ,
một người bỏ về sớm trước khi buổi tiệc kết thúc có thể vì anh ta cảm thấy
chán, có thể vì anh ta ngại ngùng, hay anh ta không thích chốn ồn ào, cũng
có thể vì anh ta cảm thấy nhức đầu hay anh ta có một cuộc hẹn khác... Để
thuyết phục vị khách này lưu lại buổi tiệc, chúng ta cần phải hiểu vì sao
anh ta muốn ra về sớm chứ không chỉ dừng lại ở việc quan sát hành vi ra
về sớm của anh ta. Và khi tìm hiểu được nguyên do, lúc đó chúng ta sẽ có
những giải pháp thích hợp. Việc phân tích hành vi của khách hàng, tại sao
họ lại hành xử như vậy, là điều rất quan trọng quyết định đến sự thành
công hay thất bại của một chương trình khuyến mãi.
III. Mục đích của chương trình khuyến mãi ?
Các kiểu khuyến mãi khác nhau sẽ có những lý do và mục đích khác nhau.
Ví dụ, kiểu khuyến mãi “mua thử” được thiết kế nhằm mục đích kêu gọi
khách hàng dùng thử sản phẩm, với hy vọng rằng sau đó những khách
hàng này sẽ chuyển sang mua “thật” và trở nên trung thành với thương
- hiệu, với kiểu khuyến mãi này mục tiêu chính là cần nhiều người mua hơn
là cần mua nhiều. Kiểu khuyến mãi “trả đũa” nhằm đối phó với những
chương trình khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh, và giữ khách hàng trung
thành. Kiểu khuyến mãi “cơn sốt” nhằm tăng doanh số trong một khoảng
thời gian ngắn hạn...Và còn nhiều kiểu khác nữa. Nhưng cho dù bạn có sử
dụng kiểu khuyến mãi nào đi nữa, thì việc lên kế hoạch cẩn thận trước khi
thực hiện là điều rất cần thiết.
nguon tai.lieu . vn
