Xem mẫu
- Khó hi u qu khi theo l i mòn
V i l i th ngư i xem ông, d ti p c n các nhóm khách hàng mà s n
ph m mong mu n ti p c n, qu ng cáo truy n hình (TVC - Televison
Commercial) ư c xem là kênh “ti p th ” s n ph m hi u qu và ư c
doanh nghi p (DN) ưu tiên l a ch n. Năm 2009, m c dù kinh t khó
khăn, nhưng theo th ng kê c a Công ty Nghiên c u th trư ng TNS,
TVC v n là l a ch n hàng u, chi m 75% ngân sách qu ng cáo c a
DN. Tuy nhiên, không ph i TVC nào cũng thành công.
Phá chu n không d
Nghiên c u m i nh t c a Công ty Nghiên c u Th trư ng Cimigo v hi u
qu c a TVC t i Vi t Nam cho th y, trong hơn 140 m u TVC ư c th c
hi n t i Vi t Nam v i hơn 22.000 ngư i tham gia, ch có 10 TVC thành
công vì tác ng t t n ngư i tiêu dùng.
V n bi t ý tư ng sáng t o trong qu ng cáo ph i chuy n t i ư c thông tin
c a s n ph m và g n k t ch t ch v i thông i p c a qu ng cáo hay nhãn
hi u, th nhưng, n u ch “máy móc” theo công th c này thì s khó t o ư c
n tư ng nơi khán gi .
Qua phân tích các TVC n m trong top 10, Giám c i u hành Công ty
Cimigo, ông Richard Burrage, k t lu n: “Nh ng qu ng cáo thành công ph i
khác bi t h n so v i s còn l i. Trư c h t, m t i m nh n sáng t o là i u
c t lõi thu hút s chú ý c a khán gi và ý tư ng sáng t o ph i g n k t ch t
- ch v i thông i p c a qu ng cáo hay nhãn hi u. Ph n l n nh ng TVC thành
công như Vinamilk, Simply, Ajinomoto, Coca-Cola, Knorr... u th c hi n
ư c c hai i u này.
Th hai, nh ng qu ng cáo mang l i k t qu t t là nh ng qu ng cáo có ý
tư ng ơn gi n và k chuy n tr c quan. Nh ng qu ng cáo v i quá nhi u l i
thuy t minh là m t d u hi u ch c ch n c a vi c thi u ý tư ng.
Ngoài ra, xây d ng m i quan h gi a s n ph m và ngư i tiêu dùng, các
thương hi u TVC thành công ã bi t gây xúc ng cho ngư i Vi t Nam
b ng cách cao trách nhi m xã h i, ni m t hào dân t c, giá tr gia ình
hay phong t c c truy n khi n khán gi dành tình c m cho nhãn hi u,
i n hình như Vinamilk, Simply, Omo và Knorr”.
- Cũng theo ông Burrage, mu n TVC thành công, các thương hi u ph i phá
v ư c chu n chung c a qu ng cáo trong m t ngành hàng, ch ng h n h
qu ng cáo d u g i u là có cô gái v i mái tóc dài, mư t mà; qu ng cáo
nư c gi i khát thì không th thi u nh ng ngư i tr c m chai nư c u ng...
Trong khi ó, hai m u qu ng cáo “Ch là Heineken” c a Heineken và “Mang
l i c m giác s ng khoái thăng hoa cho ngư i u ng” c a Coca-Cola (l t vào
top 10 TVC thành công nh t m i ây) không ch chuy n t i ư c thông i p
ch t lư ng, mà còn ch a ng s hài hư c, vui nh n. Như v y, s hài hư c
cũng là m t y u t t o nên hi u qu m nh m , khi n ngư i tiêu dùng thích
thú, yêu m n s n ph m.
TVC: Ra d u hay ra nư c?
Th c t cũng cho th y, các m u TVC thành công còn theo u i các chi n
d ch qu ng cáo dài hơi, ch ng h n Vinamilk ã có 10 năm theo u i chi n
d ch qu ng cáo v i hai m u bong bóng và àn bò nh y múa. M u bong bóng
v i thông i p: “Hãy u ng Vinamilk óng góp 6 tri u ly s a cho tr em
kh p Vi t Nam” thành công nh mang ý nghĩa tích c c, tác ng n tình
c m c a ngư i tiêu dùng.
- Còn v i thông i p: “S a tươi 100% nguyên ch t”, m u àn bò nh y múa
cũng thành công nh t o ư c i m nh n khác bi t so v i các nhãn hi u
khác là v a vui v a kh ng nh ư c ch t lư ng s n ph m.
Vikas Mehta, Giám c i u hành c a Lowe Worldwide, ơn v giám sát c
hai m u qu ng cáo c a Vinamilk, cho r ng: “Không có công th c t o ra
nh ng m u qu ng cáo t t. Tuy nhiên, n u ý tư ng ơn gi n và ư c th hi n
t t thì qu ng cáo s thành công. Ý tư ng nên b t ngu n t c i m có th t
c a nhãn hi u và ph i có ý nghĩa i v i con ngư i và cu c s ng. i u quan
tr ng nh t là ý tư ng này ph i ư c th hi n như th nào t o ư cd u n
khó quên i v i ngư i xem.
M t TVC n tư ng c a Vinamilk
Nh ng qu ng cáo t con ngư i lên trư c nhãn hi u thư ng có tác ng
m nh m hơn nh ng qu ng cáo ch nói v nhãn hi u”. Còn Burrage thì nh n
m nh: “Nh ng TVC qu ng cáo cho b t kỳ nhãn hi u nào trong ngành hàng
h u h t là nh ng TVC trung bình. Còn nh ng TVC n i b t là nh ng TVC
qu ng cáo cho nh ng nhãn hi u c trưng, th t s khác bi t so v i nh ng
nhãn hi u khác trong cùng ngành hàng”.
TVC chi m m t kho n l n trong ngân sách qu ng cáo, nhưng bù l i nó là
phương ti n qu ng bá hi u qu nh t, giúp ngư i tiêu dùng tìm hi u v nh ng
trào lưu và nhãn hi u m i. Chính vì v y, Burrage nh n m nh: “Qu ng cáo
ph i úng cách. Qu ng cáo không úng cách có th d n n nh ng t n th t
l n.
C n lưu ý, không ph i qu ng cáo th t nhi u trên truy n hình bao gi cũng
t t, nh t là i v i nh ng thương hi u cao c p. Và cũng ng quên r ng,
qu ng cáo c a b n luôn ư c t bên c nh nh ng qu ng cáo “hoành tráng”
- khác. Vì v y, ph i làm sao qu ng cáo c a b n n i b t và mang phong
cách khác. TVC cũng gi ng như m t gi ng d u - có th phun ra d u, nhưng
cũng có th ch là m t cái h khô c n”.
nguon tai.lieu . vn
