- Trang Chủ
- Marketing - Bán hàng
- Khía cạnh văn hóa, một khoảng trống trong đào tạo nghề quản trị bán hàng và bán hàng, một thách thức trong thời kỳ hội nhập
Xem mẫu
- KHÍA CẠNH VĂN HÓA, MỘT KHOẢNG TRỐNG
TRONG ĐÀO TẠO NGHỀ QUẢN TRỊ BÁN HÀNG VÀ BÁN HÀNG,
MỘT THÁCH THỨC TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP
ThS. Nguyễn Văn Hội
Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có
mức tăng trưởng nhanh nhất thế giới, Theo đánh giá của các chuyên gia, thị
trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường còn rất nhiều tiềm năng. Hiện nay Việt
Nam đang có trên 90 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm hơn một nửa. Mức
GDP trung bình của nước ta đang xấp xỉ gần 2.000 USD/người. Trong tương lai
giá trị này sẽ ngày càng tăng và đó là tiền đề cho sự phát triển của bán lẻ Việt
Nam, đặc biệt là bán lẻ hiện đại. Đặc biệt từ năm 2016 khi Việt Nam chính thức
tham gia Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) khi các nhà phân phối lớn trong khu
vực và một số nước trên thế giới ồ ạt “nhảy” vào thị trường làm cho mức độ sôi
động của thị trường bán lẻ tăng lên rất nhiều. Tuy nhiên có một điều đáng lưu ý
là hiện nay cách thức bán hàng, thái độ, kỹ năng bán hàng của nhân viên bán
hàng… nói chung là yếu tố “văn hóa” trong tố chất của nhân viên bán hàng ở các
siêu thị, cửa hàng bán lẻ tại Việt Nam không được cải thiện nhiều so với tốc độ
tăng trưởng của thị trường. Những khách hàng đã từng đi mua hàng ở một số
nước trong khu vực như Nhật Bản, Singapore, Thái lan… đã cảm nhật rất rõ nét
sự “thiếu” này ở các nhân viên bán hàng người Việt, chẳng hạn như thái độ thiếu
thiện cảm, thờ ơ, thiếu quan tâm khách hàng, thái độ ban ơn, thiếu lễ độ, thiếu
minh bạch… và đặc biệt là rất không nhiều nhân viên bán hàng hiểu được những
nét đặc trưng của các nền văn hóa thế giới, điều đó dẫn tới những hành vi ứng xử
“lệch lạc” thấm chí vô tình xúc phạm đến khách hàng do phạm phải những sai
lầm về chuẩn mực đa văn hóa, tôn giáo và các giá trị ở các nền văn hóa khác
nhau. Đây là một trở lực rất lớn khi chúng ta tham gia vào nền kinh tế cộng đồng
của khu vực, khi mà có sự tham gia của rất nhiều khách hàng đến từ nhiều nền
văn hóa, vùng và tiểu vùng văn hóa khác nhau trong khu vực ASEAN và các
nước trên thế giới. Thực trạng này không những ảnh hưởng đến sự thu hút khách
hàng, giảm sút doanh số mà còn tạo ra một hình ảnh xấu cho thương mại Việt
Nam và có sức lan truyền rất lớn. Nguyên nhân của vấn đề này có rất nhiều,
trong phạm vi của bài viết này chỉ đề cập đến một khía cạnh là các chương trình
đào tạo quản trị bán hàng và nhân viên bán hàng.
Bán hàng là một lĩnh vực liên quan đến mối quan hệ giao tiếp trực tiếp
giữa người với người, những mối quan hệ này bị chi phối rất lớn bởi yếu tố văn
hóa, nó ảnh hưởng đến hành vi mua, khả năng trung thành của khách hàng. Nếu
có sự ví von (có thể hơi khập khiễng) thì hàng hóa cũng giống như con người, có
hai phần là “phần xác” và “phần hồn”, phần xác là cấu trúc sản phẩm, đặc tính
169
- của sản phẩm; phần hồn là giá trị thương hiệu, là giá trị văn hóa ẩn chứa trong
đó là vô hình. Khi mua sản phẩm hàng hóa theo nhu cầu của họ, khách hàng
không chỉ kỳ vọng vào giá trị sử dụng thông qua chất lượng mà còn đòi hỏi giá
trị văn hóa thông qua các sản phẩm đó, nó góp phần tạo ra phần “hồn” của sản
phẩm và làm cho giá trị của sản phẩm được tăng lên, và tất nhiên, khách hàng
sẵn sàng chấp nhận trả tiền cho phần giá trị gia tăng này khi họ cảm nhận được
sự thỏa mãn từ yếu tố văn hóa. Cũng cần phải nói thêm rằng, quy trình bán hàng,
kỹ năng bán hàng, hành vi ứng xử của nhân viên bán hàng đều lệ thuộc vào nền
tảng văn hóa. Khách hàng các nước khác đến Nhật Bản, mua hàng tại các cửa
hàng Nhật Bản họ sẽ hiểu được văn hóa của người Nhật, khách hàng mua hàng
tại Thái Lan sẽ hiểu được văn hóa của dân tộc Thái…Cũng như ở Việt Nam
chúng ta, đi đến những vùng miền xa lạ, để hiểu được cốt cách văn hóa ở vùng
đó thì việc đầu tiên là nên đến chợ. Những nhà quản trị bán hàng, nhân viên bán
hàng chính là những người góp phần “thổi” hồn văn hóa vào sản phẩm và cũng
chính “phần hồn” này mới là thành phần quan trọng nhất để “níu chân” khách
hàng, tạo ra khách hàng trung thành. Theo quy luật 80/20 thì chỉ có 20% khách
hàng (trung thành) mới mang đến 80% lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp. Vì
vậy việc mang đến một giá trị văn hóa cho khách hàng là một việc vô cùng quan
trọng, nó không những tạo ra và duy trì khách hàng trung thành mà còn thu hút
khách hàng mới, không những tăng doanh số trong hiện tại mà còn nâng cao giá
trị thương hiệu thông qua phương thức marketing truyền miệng (Word Of Mouth
- WOM). Trong bối cảnh hội nhập kinh tế, vấn đề giữ gìn, nuôi dưỡng văn hóa
dân tộc truyền thống và hòa nhập đa văn hóa trong kinh doanh bán lẻ lại càng trở
nên rất quan trọng, trong đó trình độ hiểu biết về văn hóa của nhà quản trị bán lẻ
và nhân viên bán hàng đóng vai trò quyết định.
Hiện nay các chương trình đào tạo cho cử nhân quản trị bán hàng ở Việt
Nam rất thiếu các môn học cung cấp các kiến thức liên quan đến vấn đề văn hóa,
gần đây cố gắng lắm mới đưa được môn học Cơ sở văn hóa Việt Nam vào
chương trình đào tạo cho đối tượng cử nhân quản trị bán hàng, còn chương trình
cho nhân viên bán hàng chủ yếu là đào tạo về kỹ năng bán hàng. Các kiến thức
về các nền văn hóa khách và ứng xử đa văn hóa rất ít được quan tâm (trong
chương trình “Giao tiếp trong kinh doanh” có đề cập một phần về giao tiếp đa
văn hóa nhưng chỉ một mục nhỏ, mà không phải giảng viên nào cũng đưa vào
giảng dạy). Điều đó thể hiện ra một quan niệm lâu nay không được thay đổi là
đào tạo ra những nhân viên bán hàng để bán hàng cho người Việt, kết quả là
những nhà quản trị bán hàng và nhân viên bán hàng rất lúng túng khi bán hàng
cho những khách hàng là những người nước ngoài, khách hàng thuộc các tôn
giáo khác nhau…và tất nhiên, điều đó dẫn tới nhiều sự hiểu lầm mà ta hay gọi đó
là do nguyên nhân bất đồng văn hóa về những hành vi ứng xử. Có một thực tế
cũng đáng buồn không kém là rất nhiều (nếu không muốn nói là phần lớn) giảng
170
- viên giảng dạy các môn học cho chương trình đào tạo về bán hàng (trừ môn Cơ
sở văn hóa Việt Nam) lại chưa có những kiến thức về các nền văn hóa kể cả văn
hóa Việt Nam. Để hòa nhập, hiện nay chúng ta đang tập trung vào chuẩn bị kỹ
năng và ngoại ngữ mà quên mất nền tàng cơ sở của nó chính là văn hóa. Đây
chính là khoảng trống trong đào tạo khi Việt Nam tiến vào hội nhập.
Chính vì vậy cần thiết phải có những thảo luận, hội thảo để tái cấu trúc
chương trình quản trị bán hàng và định hướng phương pháp giảng dạy cho các
giảng viên chuyên ngành quản trị bán hàng và nghiệp vụ bán hàng theo những
khía cạnh chủ yếu sau đây:
Một là, bổ sung một số kiến thức mới về cơ sở văn hóa của một số nước,
vùng và tiểu vùng trên thế giới giúp cho người học nắm bắt được những khác
biệt về văn hóa.
Hai là, thiết kế lại các bài giảng về kỹ năng của nhân viên bán hàng dựa
trên nền tảng văn hóa; thiết kế lại quy trình bán hàng, hành vi của nhân viên bán
hàng theo định hướng giữ gìn và nâng cao bản sắc văn hóa Việt Nam, tôn trọng
các chuẩn mực văn hóa chung
Ba là, mở các lớp bồi dưỡng cho các giảng viên đào tạo các môn học
thuộc chuyên ngành quản trị bán hàng và bán hàng về các đặc trưng của văn hóa
Việt Nam và của các nền văn hóa trên thế giới, đặc biệt là các nền văn hóa khác
nhau trong khu vực ASEAN.
Bốn là, tăng thời lượng cho các chương trình thực tế cho sinh viên để
nâng cao tính trải nghiệm, hấp thụ văn hóa.
Thời điểm Việt Nam tham gia vào Cộng đồng kinh tế ASEAN và các
Hiệp định Thương mại tự do đang đến rất gần, việc đưa ra các chương trình đào
tạo cho sinh viên chuyên ngành quản trị bán hàng và bán hàng những kiến thức
cơ bản về văn hóa thực sự có một một ý nghĩa rất quan trọng trong việc đẩy
mạnh tăng trưởng ngành bán lẻ, tăng giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp và
hơn thế nữa và nâng cao hình ảnh tốt đẹp của đất nước và con người Việt Nam.
Đó là việc nên làm.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Tọa đàm “Mở cửa thị trường bán lẻ Việt Nam: Cơ hội và thách
thức” Báo Diễn đàn Doanh nghiệp 4/6/2014
2. Thông tin Tài chính số 20 kỳ 2 tháng 10/2014
171
nguon tai.lieu . vn
