Xem mẫu
- Khái ni m s n ph m m i và phát tri n s n ph m m i
Khái ni m s n ph m theo quan i m truy n th ng: S n ph m là
t ng h p các c tính v t lý h c, hoá h c, sinh h c… có th quan
sát ư c, dùng tho mãn nh ng nhu c u c th c a s n xu t ho c
i s ng
Khái ni m s n ph m theo quan i m c a MARKETING: S n
ph m là th có kh năng tho mãn nhu c u mong mu n c a khách
hàng, c ng hi n nh ng l i ích cho h và có th ưa ra chào bán
trên th trư ng v i kh năng thu hút s chú ý mua s m và tiêu
dùng. Theo ó, m t s n ph m ư c c u t o và hình thành t hai
y u t cơ b n sau ây:
• Y u t v t ch t.
• Y u t phi v t ch t.
Theo quan ni m này, s n ph m ph i v a là cái “ ã có”, v a là cái
“ ang và ti p t c phát sinh” trong tr ng thái bi n i không ng ng
c a nhu c u. Ngày nay, ngư i tiêu dùng hi n i khi mua m t s n
ph m không ch chú ý n khía c nh v t ch t, mà còn quan tâm
n nhi u khía c nh phi v t ch t, khía c nh h u hình và c các y u
t vô hình c a s n ph m.
- S n ph m m i là gì?
Có ph i nh ng m u mã m i mà các nhà s n xu t ô tô v n ưa ra
th trư ng vào mùa thu ư c g i là s n ph m m i hay không?
N u m t doanh nghi p ch thêm lo i kem ch ng nhăn vào b trang
i m dành cho phái n , thì y có ph i là m t s n ph m m i hay
không?
Hay ch nh ng s n ph m hoàn toàn m i v m t quan ni m m i
ư c coi là m t s n ph m m i?
ng trên góc doanh nghi p xem xét, ngư i ta chia s n
ph m m i thành hai lo i: s n ph m m i tương i và s n ph m
m i tuy t i. Chi n lư c marketing i v i s n ph m m i tuy t
i này thư ng ph i ư c so n th o k lư ng hơn, òi h i nh ng
thông tin chi ti t hơn v khách hàng và th trư ng.
S n ph m m i tương i
S n ph m u tiên doanh nghi p s n xu t và ưa ra th trư ng,
nhưng không m i i v i doanh nghi p khác và i v i th trư ng.
Chúng cho phép doanh nghi p m r ng dòng s n ph m cho nh ng
cơ h i kinh doanh m i. Chi phí phát tri n lo i s n ph m này
thư ng th p, nhưng khó nh v s n ph m trên th trư ng vì ngư i
tiêu dùng v n có th thích s n ph m c a i th c nh tranh hơn.
S n ph m m i tuy t i:
- ó là s n ph m m i i v i c doanh nghi p và i v i c th
trư ng. Doanh nghi p gi ng như "ngư i tiên phong" i u trong
vi c s n xu t s n ph m này. S n ph m này ra m t ngư i tiêu dùng
l n u tiên. ây là m t quá trình tương i ph c t p và khó khăn
(c trong giai o n s n xu t và bán hàng). Chi phí dành cho nghiên
c u, thi t k , s n xu t th và th nghi m trên th trư ng thư ng r t
cao. V y li u m t s n ph m có ư c coi là m i hay không ph
thu c vào cách th trư ng m c tiêu nh n th c v nó. N u ngư i
mua cho r ng m t s n ph m khác áng k so v i các s n ph m c a
i th c nh tranh v m t s tính ch t (hình th c bên ngoài hay
ch t lư ng), thì cái s n ph m ó s ư c coi là m t s n ph m m i.
S n ph m và d ch v trong MARKETING MIX
• Hãy s d ng chính s n ph m và d ch v như là m t ngu n
c a marketing. N m ư c m t cái gì ó là duy nh t s em
l im t ng cơ khác ng sau vi c qu ng cáo. Ngoài ý tư ng
trên, m t s l a ch n khác là thay i và i u ch nh s n
ph m và d ch v ó.
• C n chú ý n nh ng y u t thay i khác như màu s c, kích
c , ki u dáng c a m t s n ph m vì nhi u khi ch c n i u
ch nh d ch v ó cũng có th gây ư c s chú ý r i. Nên nh
r ng các cơ h i bán hàng và khuy n m i u có th phát sinh
t s quá trình cá bi t hoá s n ph m.
- T i sao c n ph i nghiên c u s n ph m m i?
M t th c t khách quan hi n nay các doanh nghi p ang ph i
ương u v i i u ki n kinh doanh ngày càng tr nên kh t khe
hơn:
• S phát tri n nhanh chóng c a ti n b khoa h c và công ngh
làm n y sinh thêm nh ng nhu c u m i;
• S òi h i và l a ch n ngày càng kh t khe c a khách hàng
v i các lo i s n ph m khác nhau;
• Kh năng thay th nhau c a các s n ph m;
• Tình tr ng c nh tranh trên th trư ng ngày càng gay g t
hơn…
Trong nh ng i u ki n ó, các doanh nghi p ph i không ng ng i
m i và t hoàn thi n mình trên t t c phương di n: các ngu n l c
s n xu t , qu n lý s n xu t kinh doanh, s ng x nhanh nh y v i
nh ng bi n ng c a môi trư ng kinh doanh…
Nói chung m t doanh nghi p thư ng s n xu t kinh doanh m t s
s n ph m nh t nh. Ch ng lo i và s lư ng s n ph m y t o thành
danh m c s n ph m c a doanh nghi p. Các s n ph m trong danh
m c có th có quan h v i nhau theo nh ng ki u khác nhau: quan
h trong s n xu t, quan h trong tiêu dùng, các s n ph m có th
thay th nhau… ch ng lo i s n ph m trong danh m c nhi u hay ít
- tùy thu c vào chính sách s n ph m mà doanh nghi p theo u i
(chính sách chuyên môn hoá hay chính sách a d ng hoá s n
ph m). Trong quá trình phát tri n doanh nghi p, danh m c s n
ph m thư ng không c nh mà có s thay i thích ng v i s
thay i c a môi trư ng, nhu c u c a th trư ng và i u ki n kinh
doanh. i u này th hi n s năng ng và nh y bén c a doanh
nghi p v i s thay i c a môi trư ng kinh doanh và nhu c u
khách hàng, t o cho doanh nghi p kh năng c nh tranh cao trong
vi c tho mãn nhu c u c a khách hàng. S bi n i danh m c s n
ph m c a doanh nghi p g n li n v i s phát tri n s n ph m theo
nhi u hư ng khác nhau:
• Hoàn thi n các s n ph m hi n có;
• Phát tri n s n ph m m i tương i;
• Phát tri n s n ph m m i tuy t i và lo i b các s n ph m
không sinh l i.
Phát tri n danh m c s n ph m theo chi u sâu và theo chi u r ng là
hư ng phát tri n khá ph bi n. S phát tri n s n ph m theo chi u
sâu th hi n vi c a d ng hóa ki u cách, m u mã, kích c c a
m t lo i s n ph m nh m áp ng th hi u a d ng các nhóm khách
hàng khác nhau. S phát tri n s n ph m theo chi u r ng th hi n
vi c có thêm m t s lo i s n ph m nh m áp ng ng b m t lo i
nhu c u c a khách hàng .
- M t công ty có th i theo ba con ư ng phát tri n s n
ph m m i:
1. Mua b ng sáng ch ho c gi y phép s n xu t s n ph m c a
doanh nghi p khác, t vi n nghiên c u khoa h c và công
ngh ;
2. T t ch c quá trình nghiên c u thi t k s n ph m m i b ng
ngu n l c c a mình; và
3. Liên k t, ph i h p v i các doanh nghi p khác, v i vi n
nghiên c u th c hi n quá trình này.
Hai phương pháp phát tri n s n ph m m i:
Hoàn thi n s n ph m hi n có:
S hoàn thi n s n ph m này nh m áp ng m t cách t t hơn òi
h i ngư i tiêu dùng, kh năng c nh tranh trên th trư ng. S hoàn
thi n s n ph m hi n có l i ư c th c hi n v i nh ng m c khác
nhau:
• Hoàn thi n s n ph m hi n có v hình th c: Giá tr s d ng
c a s n ph m không có gì thay i nhưng hình dáng bên
ngoài c a s n ph m thay i như thay i nhãn mác, tên g i
s n ph m t o nên s h p d n hơn v i khách hàng, nh ó
tăng và duy trì lư ng bán.
- • Hoàn thi n s n ph m v n i dung: Có s thay i v nguyên
li u s d ng s n xu t s n ph m nâng cao ch t lư ng
s n ph m ho c h giá thành s n ph m mà ch t lư ng s n
ph m không i. Ví d ó là s thay i công ngh s n
ph m.
• Hoàn thi n s n ph m c v hình th c l n n i dung: Có c s
thay i v hình dáng bên ngoài, bao bì và nhãn hi u s n
ph m l n s thay i v c u trúc, v t li u ch t o s n ph m.
Phát tri n s n ph m m i hoàn toàn:
• Khó khăn: chi phí cao, r i ro l n, c n có k ho ch dài h n,
công ngh khoa h c tiên ti n và k t qu nghiên c u th
trư ng úng.
• L i ích: Chúng cũng có th em t i m t ngu n l i l n và
quan tr ng i v i m t s doanh nghi p n u h ph i tránh b
phá s n ho c b i th c nh tranh mua l i.
N u các doanh nghi p Vi t Nam không u tư vào phát tri n s n
ph m m i, r t d b "quét sách" kh i th trư ng b i các i th
c nh tranh nư c ngoài.
Các bư c n thành công:
• Phân o n khách hàng tìm ra nh ng cơ h i s n ph m m i.
Ph n khách hàng này s là nh ng ngư i có ý nh mua hàng.
- • Tìm ki m ý tư ng v s n ph m m i b ng các cu c i u tra
ph n ng c a khách hàng. "Cách d dàng nh t i u tra th
hi u c a khách hàng là ngh h x p h ng năm n mư i
s n ph m h yêu thích nh t và gi i thích lí do l a ch n nh ng
s n ph m ó.
• C n t n d ng tri t kh năng c a các liên doanh, liên k t
marketing chuyên nghi p.
• Bán hàng cho các kênh phân ph i trư c. "Gi i thi u m t s n
ph m m i c n có à. N u như th trư ng coi s n ph m m i
ó là "t t", nó s bán ch y."
nguon tai.lieu . vn
