Xem mẫu
- Chöông 2
CAÙC DOØNG SAÛN PHAÅM ÑANG DAÀN ÑOÀNG NHAÁT HOÙA
Trong khi caùc doøng saûn phaåm ñang môû roäng döôùi taùc ñoäng cuûa quy luaät phaân chia thì moät ñieàu ñaùng lo ngaïi
ñaõ xaûy ra. Ngaøy nay, baát keå voâ soá noã löïc xaây döïng thöông hieäu, song caøng luùc caøng coù nhieàu doøng saûn
phaåm ñang daàn trôû neân ñoàng nhaát. Noùi caùch khaùc, ngaøy caøng coù ít caùc thöông hieäu trong nhöõng doøng saûn
phaåm naøy taïo ñöôïc söï khaùc bieät roõ raøng. Trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nhöõng thöông hieäu naøy vaãn hieän
dieän nhöng chuùng cuõng töông töï nhö caùc thöông hieäu cuøng loaïi khaùc. Chuùng coù theå chieám giöõ moät vò trí naøo
ñoù trong doøng saûn phaåm. Chuùng toàn taïi nhöng khoâng sôû höõu moät yù töôûng coù yù nghóa ñuû ñeå trôû neân khaùc
bieät.
Söï ñoái nghòch giöõa Mong muoán vaø Thöïc teá
Ngaøy nay, haàu nhö taát caû moïi ngöôøi, töø nhaø thieát keá thôøi trang cho ñeán nhöõng ngöôøi noåi tieáng ñeàu muoán
khaúng ñònh mình nhö moät thöông hieäu. Nhöng cuoái cuøng caùc loaïi saûn phaåm hay dòch vuï ñeàu phaûi ñoái maët
vôùi nhöõng thöïc teá taøn baïo cuûa thöông tröôøng vaø caû trong yù thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng. Ngöôøi tieâu duøng coù
quyeàn ñaët caâu hoûi: “Saûn phaåm maø anh cung caáp coù ñieåm gì ñaëc bieät? Chuùng coù gì khaùc bieät so vôùi nhöõng
saûn phaåm cuøng loaïi khaùc? Öu ñieåm s n ph m cuûa anh laø gì? Noù coù mang ñeán nhöõng giaù trò thöïc söï coù yù
nghóa ñoái vôùi toâi vaø taïo cho toâi caûm giaùc “ñaùng ñoàng tieàn” hay khoâng?"
Robert Passikoff, nhaø saùng laäp Coâng ty Brand Keys - moät coâng ty coù truï sôû taïi New York, chuyeân tö vaán,
nghieân cöùu vaø khaûo saùt loøng trung thaønh cuûa khaùch haøng, nhaän ñònh: "Moät thöïc teá hieån nhieân laø ngaøy caøng
coù nhieàu coâng ty gaëp khoù khaên trong vieäc tìm kieám vaø xaây döïng moät hình aûnh khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû
caïnh tranh. Hai thaäp nieân cuoái cuûa theá kyû 20 ñaõ dieãn ra caùc hoaït ñoäng Taùi thieát Quy trình vaø Chaát löôïng
ñoàng boä. Nhöõng coâng ty naøo tieáp tuïc öùng duïng caùc hoaït ñoäng naøy ôû theá kyû 21 thì haàu nhö seõ chaúng coù ñieåm
naøo khaùc bieät so vôùi caùc coâng ty cuøng ngaønh ngheà. Sau khi caùc coâng ty boû ra haøng traêm trieäu ñoâ la cho
quaûng caùo, dó nhieân ngöôøi tieâu duøng seõ coù nhaän thöùc veà nhöõng thöông hieäu naøy. Nhöng caâu hoûi caàn ñaët ra laø:
lieäu nhöõng thöông hieäu ñoù coù töï laøm cho chuùng trôû neân khaùc bieät so vôùi caùc thöông hieäu khaùc trong cuøng
doøng saûn phaåm hay khoâng?"
Moät ñieàu chaéc chaén raèng tính khaùc bieät hình thaønh vaø toàn taïi döïa treân caên baûn nhöõng giaù trò maø moät saûn
phaåm hay dòch vuï thöïc söï sôû höõu. Ñoù coù theå laø nhöõng giaù trò thöïc hoaëc giaù trò caûm nhaän, lyù tính hoaëc caûm
tính. Nhöõng giaù trò naøy phaûi thöïc söï coù choã ñöùng trong taâm trí cuûa ngöôøi tieâu duøng chöù khoâng chæ ñôn thuaàn
laø moät nhaän thöùc veà thöông hieäu maø khoâng ñem laïi moät giaù trò naøo. Vaø söï khaùc bieät cuûa caùc thöông hieäu seõ
ñöôïc quyeát ñònh döïa treân möùc ñoä caùc giaù trò sôû höõu vaø taàm quan troïng trong ñôøi soáng cuûa ngöôøi tieâu duøng.
Theá nhöng, ngaøy caøng coù ít saûn phaåm hay dòch vuï coù khaû naêng chöùng minh ư c söï khaùc bieät ñuùng nghóa
naøy.
Thöïc teá khoâng deã daøng
Ñeå minh chöùng cho nhaän ñònh naøy, Coâng ty Brand Keys ñaõ tieán haønh khaûo saùt 1.847 saûn phaåm vaø dòch vuï
thuoäc 75 doøng saûn phaåm khaùc nhau döïa vaøo Customer Loyalty Engagement Index (Chæ soá loøng trung thaønh
cuûa ngöôøi tieâu duøng) baèng vieäc söû duïng phoái hôïp caùc caâu hoûi taâm lyù, phöông phaùp hoài quy heä soá, caùc phaân
tích veà quan heä nhaân quaû, nhaän ñònh cuûa khaùch haøng veà saûn phaåm hay dòch vuï, döï ñoaùn phaûn öùng cuûa
khaùch haøng, thôøi gian coù maët lieân tuïc treân thò tröôøng cuûa saûn phaåm vaø möùc ñoä khaùc bieät. Theo bieåu ñoà 2.1
- döôùi ñaây, khi saûn phaåm hay dòch vuï cuûa baïn di chuyeån töø traùi sang phaûi, nghóa laø baïn ñang chuyeån töø vò theá
khoâng coù gì khaùc bieät (hoaëc khaùc bieät khoâng roõ reät) sang vò theá cöïc kyø khaùc bieät.
Bieåu ñoà 2.1 - Möùc ñoä khaùc bieät hay YÙ nghóa ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng
Vò trí trong doøng saûn phaåm Thöông hieäu
Haøng hoùa Nhaân hieäu
Thaáp Raát cao
Theo nghieân cöùu naøy, trung bình chæ coù 21% caùc saûn phaåm vaø dòch vuï ñöôïc thaêm doø laø coù ñöôïc moät vaøi
ñieåm khaùc bieät coù yù nghóa ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng. Con soá naøy thaáp hôn 10% so vôùi cuoäc nghieân cöùu ñöôïc
thöïc hieän vaøo naêm 2003.
Nhìn laïi bieåu ñoà, ôû cöïc traùi laø nhöõng Haøng hoùa (Commodity) khoâng taïo ñöôïc söï khaùc bieät naøo trong taâm trí
ngöôøi tieâu duøng, ngoaøi thuoäc tính giaù caû.
Chuyeån daàn sang phaûi laø nhöõng Haøng hoùa chieám giöõ vò trí trong doøng saûn phaåm (Category Place Holders).
Ñaây laø nhöõng saûn phaåm hay dòch vuï coù ñöôïc nhaän thöùc thöông hieäu maïnh trong doøng saûn phaåm. Tuy nhieân,
chuùng laïi khoâng mang moät yù nghóa thöïc söï naøo ñeå coù theå phaân bieät ñöôïc vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh trong
taâm trí ngöôøi tieâu duøng. General Motors hay The Gap laø hai ví duï ñieån hình.
Tieáp ñeán laø nhöõng thöông hieäu ñöôïc khaùc bieät hoùa toát (Diferentiated Brands). Ñaây laø nhöõng saûn phaåm hay
dòch vuï thöïc söï khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh, nhö tröôøng hôïp cuûa Toyota hoaëc Apple.
Cuoái cuøng laø Nhaân hieäu (Human Brand) - ñænh cao cuûa söï khaùc bieät. Nhaân hieäu chính laø thöông hieäu caù
nhaân, lieân quan ñeán con ngöôøi vaø thöôøng laø ngöôøi saùng laäp coâng ty – ngöôøi ñaïi dieän cho tính khaùc bieät roõ
reät cuûa coâng ty. ÔÛ cöïc naøy, ñoù laø nhöõng thöông hieäu coù tính khaùc bieät maïnh meõ nhaát nhöng tính khaùc bieät
naøy laïi mong manh vaø deã bò taùc ñoäng cuûa coâng chuùng. Ngay khi nhaän thöùc nhaân hieäu trong taâm trí cuûa
ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi thì haäu quaû tröïc tieáp vaø kinh hoaøng laø ñieàu coù theå thaáy ư c ngay l p t c qua söï
suït giaù coå phieáu coâng ty vaø möùc suy giaûm lôïi nhuaän. Hai nhaân hieäu ñieån hình laø Martha Stewart hay Donald
Trump.
Möùc ñoä khaùc bieät hoùa trong caùc doøng saûn phaåm tieâu bieåu
Möùc ñoä khaùc bieät thay ñoåi theo töøng doøng saûn phaåm. Ví duï nhö 100% caùc nhaõn hieäu xaø phoøng ñeàu coù söï
khaùc bieät. 50% soá theû tín duïng ñeàu ñaïi dieän cho moät yù nghóa naøo ñoù trong taâm trí ngöôøi tieâu duøng. Rieâng
ngaønh ngaân haøng, xaêng daàu vaø 20 doøng saûn phaåm khaùc - chieám gaàn moät phaàn ba soá löôïng saûn phaåm vaø dòch
vuï ñöôïc xem xeùt - laïi khoâng coù ñöôïc moät thöông hieäu naøo coù tính khaùc bieät roõ reät. Nhöõng saûn phaåm vaø dòch
vuï naøy ñeàu quen thuoäc vôùi ngöôøi tieâu duøng, nhöng chuùng töông töï nhau vaø khoâng coù gì laø ñaëc thuø caû.
Baûng 2.1 beân duôùi ghi nhaän danh saùch 75 doøng saûn phaåm keøm theo tyû leä thoáng keâ soá löôïng thöông hieäu
thöïc söï taïo ñöôïc tính khaùc bieät trong doøng saûn phaåm. Ghi nhaän naøy ñöôïc khaûo saùt theo ngöôøi tieâu duøng cuûa
moãi doøng saûn phaåm. Qua ñaây, baïn coù theå nhaän bieát möùc ñoä trôû ngaïi maø baïn ñang phaûi ñoái maët, ñaëc bieät laø
khi baïn kinh doanh trong trong nhöõng doøng saûn phaåm coù tyû leä khaùc bieät thaáp.
- Baûng 2.1 - Tyû leä khaùc bieät trong töøng doøng saûn phaåm
Doøng saûn phaåm Tyû leä khaùc bieät (%)
Haøng khoâng 29
Thuoác choáng dò öùng (OTC2) 0
Thuoác choáng dò öùng (Rx3) 0
Giaøy theå thao 29
Xe hôi 38
Chaêm soùc treû 20
Ngaân haøng 0
Bia (Light – bia nh ) 25
Bia (Regular – bia thöôøng) 29
Nöôùc ñoùng chai 13
Nhaø cung caáp dòch vuï truyeàn hình caùp 0
Coâng ty baûo hieåm xe oâ toâ 40
Coâng ty cho thueâ xe 57
Böõa aên tieän lôïi (Casual dining)4 20
Ñieän thoaïi di ñoäng 25
Nguõ coác aên saùng 37
Thuoác laù 29
Keïo cao su 20
Catalogue quaûng caùo quaàn aùo 0
Caø pheâ vaø baùnh raùn 33
Caø pheâ lon 0
Maùy vi tính 9
Myõ phaåm 14
Theû tín duïng 50
Taøu bieån 20
Taõ loùt 0
Maùy quay phim kyõ thuaät soá 0
Thöùc aên cho choù 20
Ñaàu maùy DVD 0
Nhaø cung caáp naêng löôïng 13
Chöông trình tin töùc buoåi toái 50
Thöông hieäu thôøi trang 20
Saûn phaåm daønh cho phuï nöõ 0
Xaêng daàu 14
Truyeàn hình ñoä phaân giaûi cao (High Definition TV – HDTV) 8
Khaùch saïn 22
2
OTC – Over the counter: thuoác baùn khoâng caàn toa cuûa baùc só.
3
Rx – Tieáng La-tin ‘recipere’ ho c ‘recipe’: thuoác baùn theo toa cuûa baùc só.
4
Coøn goïi laø ‘Sit-down restaurant’. Taïi Myõ vaø caùc nöôùc tieân tieán, hình thöùc böõa aên Casual Dining raát phoå bieán. Casual Dining coù
theå laø baát cöù böõa aên naøo trong ngaøy. Khoâng ñôn giaûn nhö Fast Food, Casual Dining phaûi thöïc söï laø moät böõa aên ngon mieäng vaø
ñaày ñuû dinh döôõng. Ngoaøi yeâu caàu veà giaù caû phaûi chaêng, Casual Dining cuõng ñoøi hoûi söï ñaàu tö nghieâm tuùc veà choã ngoài, vò trí,
trang trí vaø khoâng khí xung quanh. Thöïc khaùch ñeán vôùi Casual Dining khoâng chæ muoán ñöôïc aên ngon maø coøn muoán ñöôïc thö giaõn
sau nhöõng giôø laøm vieäc caêng thaúng.
- Kem 50
Coâng ty baûo hieåm 0
Nhaø cung caáp dòch vuï Internet 0
Boät giaët 11
Dòch vuï ñieän thoaïi ñöôøng daøi 0
Taïp chí 37
Giaûi thi ñaáu theå thao lôùn 75
Chöông trình tin töùc buoåi saùng 50
Daàu nhôùt cho xe hôi 0
Xe gaén maùy 20
Maùy nghe nhaïc kyõ thuaät soá / MP3 20
Quyõ ñaàu tö 0
Maùy photocopy vaên phoøng 0
Nhaïc vaø saùch tröïc tuyeán 25
Moâi giôùi tröïc tuyeán 17
Du lòch tröïc tuyeán 25
Thuoác giaûm ñau OTC 29
Khaên taém giaáy 0
Phaùt chuyeån böu kieän 50
Khoai taây chieân 25
Pizza 14
Maùy in 0
Nhaø haøng phuïc vuï nhanh 30
Cöûa haøng baùn leû (trang phuïc) 50
Cöûa haøng baùn leû (maët haøng giaûm giaù) 40
Cöûa haøng baùn leû (trung taâm thöông maïi) 0
Cöûa haøng baùn leû (maët haøng ñieän töû) 0
Cöûa haøng baùn leû (duïng cuï vaên phoøng) 0
Cöûa haøng baùn leû (ñoà gia duïng) 0
Phaùt thanh qua veä tinh 0
Coâng cuï tìm kieám 9
Chaêm soùc da 60
Baùnh xaø phoøng 100
Nöôùc ngoït (khoâng ñöôøng) 0
Nöôùc ngoït (thoâng thöôøng) 20
Giaáy veä sinh 80
Kem ñaùnh raêng 33
Ñieän thoaïi di ñoäng 20
Ñoàng hoà ñeo tay 38
Moät soá dieãn giaûi chi tieát
Laáy ví duï veà doøng saûn phaåm xe hôi ñeå giuùp baïn hieåu roõ hôn veà vaán ñeà naøy. Doøng saûn phaåm naøy coù tyû leä
khaùc bieät töông ñoái laø 38%. Nghóa laø, coù nhieàu thöông hieäu coù tính khaùc bieät cao: Toyota vôùi ñaëc tính
Reliability (Tin caäy), BMW vôùi Driving (Caûm nhaän tuyeät voøi treân tay laùi), Volvo vôùi Safety (An toaøn),
Mercedes vôùi Prestige (Uy tín) hay Ferrari vôùi Speed (Toác ñoä). Beân caïnh ñoù, vaãn coøn nhieàu thöông hieäu
- tuy chieám ñöôïc vò trí trong doøng saûn phaåm nhöng tính khaùc bieät khaù thaáp nhö tröôøng hôïp cuûa General
Motors hoaëc Ford.
Rieâng ngaønh ngaân haøng laïi coù tyû leä khaùc bieät laø 0 phaàn traêm. Taïi sao tyû leä naøy laïi cöïc thaáp nhö theá trong
khi taát caû caùc ñaïi gia khoång loà cuûa ngaønh ngaân haøng töøng ñaõ chi ra haøng trieäu ñoâ la ñeå quaûng caùo vôùi khaùch
haøng veà söï tuyeät vôøi trong dòch vuï cuûa hoï? Khoâng khoù ñeå tìm caâu traû lôøi. Hoäi chöùng saùp nhaäp
(Mergermania) ñaõ gaây toån thaát naëng neà cho caùc ngaân haøng. Sau nhieàu laàn saùp nhaäp, maáy ai coøn bieát nhöõng
teân tuoåi ñoù hieän ñang ñaïi dieän cho nhöõng giaù trò naøo? Theo caùc nhaø taâm lyù, neáu baïn khoâng löu giöõ moái quan
heä trong quaù khöù, thì laøm sao baïn laøm ñöôïc ñieàu ñoù trong töông lai? Ngaønh ngaân haøng hieän nay laø moät môù
hoån ñoän vaø tyû leä khaùc bieät 0% quaû laø xöùng ñaùng.
Taïi sao laïi xaûy ra hieän töôïng caùc doøng saûn phaåm ñang daàn daàn ñi vaøo con ư ng ñoàng nhaát hoùa? Bôûi vì
nhöõng ngöôøi laøm marketing ñang haønh ñoäng theo nhöõng caùch laøm taøn luïi giaù trò thöông hieäu chöù khoâng phaûi
xaây d ng hay cuûng coá thöông hieäu. Tröôùc heát, hoï leä thuoäc quaù möùc vaøo caùc chöông trình quaûng caùo. Chòu
aùp löïc töø nhöõng yeâu caàu cuûa boä phaän kinh doanh vaø cuûa caùc nhaø baùn leû lôùn, nhaø saûn xuaát buoäc phaûi chuyeån
chi phí leõ ra daønh cho vieäc xaây döïng thöông hieäu sang caùc chöông trình quaûng caùo theo ñònh höôùng giaù caû
nhö phaùt haønh phieáu mua haøng truùng thöôûng vaø baùn haï giaù. Tuy nhieân, baïn caøng loâi keùo nhieàu ngöôøi mua
theo caùch naøy thì nieàm tin cuûa hoï daønh cho thöông hieäu cuûa baïn caøng giaûm daàn.
Tieáp ñeán, nhöõng ngöôøi laøm marketing khoâng kieåm soaùt yù töôûng vaø caùch thöïc hieän quaûng caùo theo kieåu loái
moøn cuûa caùc coâng ty quaûng caùo. Thay vì taäp trung laøm cho saûn phaåm trôû neân khaùc bieät (hay vöôït troäi) so vôùi
caùc ñoái thuû thì caùc coâng ty quaûng caùo laïi thöôøng rôi vaøo hai caùi baãy. Thöù nhaát, hoï thöôøng tìm caùch giöõ tay
ngöôøi xem truyeàn hình xa rôøi chieác ñieàu khieån töø xa ñeå khoâng chuyeån sang keânh khaùc baèng nhöõng thuû thuaät
saûn xuaát chöông trình nhö taïo hình aûnh baét maét hoaëc nhöõng tình huoáng khaùc laï. Thöù hai, caùc coâng ty muoán
taïo neân nhöõng maãu quaûng caùo thoâng minh, haøi höôùc hay naëng tính giaûi trí vôùi hy voïng seõ giaønh ñöôïc moät
giaûi thöôûng danh giaù naøo ñoù. Tuy nhieân, hai ñieàu naøy chöa ñem laïi ñieàu maø moät thöông hieäu caàn: ñoù laø moät
thoâng ñieäp minh baïch giuùp ngöôøi tieâu duøng phaân bieät thöông hieäu naøy vôùi caùc thöông hieäu cuøng loaïi khaùc.
Coâng ty nghieân cöùu thaêm doø noåi tieáng Copernicus ñaõ tieán haønh nghieân cöùu 340 maãu quaûng caùo truyeàn hình
ñöôïc phaùt trong nhöõng giôø “vaøng” vaø nhaän thaáy chæ coù 7% trong soá caùc maãu quaûng caùo naøy laø coù ñöôïc moät
thoâng ñieäp roõ raøng coù khaû naêng taïo söï khaùc bieät cho thöông hieäu. Thöù ba, caùc nhaø tö vaán quaûn trò hieám khi
nghieân cöùu chuû ñeà naøy moät caùch ñaày ñuû bôûi vì hoï khoâng thoâng hieåu nhieàu veà nhöõng gì ñang dieãn ra trong
taâm trí ngöôøi tieâu duøng, nôi maø caùc traän chieán marketing thöïc söï xaûy ra.
Ñieàu naøy xaûy ra khoâng hoaøn toaøn chæ do nhöõng ngöôøi laøm marketing maø chính caùc giaùm ñoác ñieàu haønh
(Chief Executive Officer - CEO) cuõng phaûi chòu traùch nhieäm veà söï taøn luïi hình aûnh thöông hieäu naøy. Nhöõng
ngöôøi ñieàu haønh caáp cao nhaát caàn ñöôïc caûnh baùo raèng neáu moät thöông hieäu khoâng gaén lieàn vôùi moät yù töôûng
khaùc bieät roõ raøng naøo thì chieâu thöùc giaù caû laø taát caû nhöõng gì baïn coù theå laøm ñeå thu huùt ngöôøi tieâu duøng.
Theá nhöng, ñoái thuû cuûa baïn cuõng coù theå caét giaûm giaù nhö baïn; vì vaäy, neáu thöông hieäu khoâng thöïc söï maïnh
thì giaù seõ cöù giaûm maõi, keùo theo s s t gi m caû lôïi nhuaän c a b n!
Nghieân cöùu cuûa Brand Keys cho thaáy tình traïng thöông hieäu thieáu ñaëc trưng vaãn tieáp tuïc môû roäng vaø ñaây laø
moät xu höôùng nguy hieåm. Treân thöông tröôøng ngaøy nay, nhöõng ngöôøi laøm marketing phaûi tìm moïi caùch ñònh
vò nhöõng ñieåm khaùc bieät cuûa saûn phaåm hay dòch vuï; neáu khoâng, chuùng seõ chæ laø moät thöù chieám choã trong
doøng saûn phaåm (Category Place Holders). Vò trí naøy chæ hôn coù moät böôùc nhoû so vôùi nhöõng haøng hoùa ñoàng
daïng (Commodity).
- Caùi maø caùc thöông hieäu ñang thieáu chính laø Lôïi theá S n ph m Ñoäc ñaùo (USP - Unique Selling Proposition)5.
5
USP (Unique Selling Proposition) ñaõ ư c dòch sang tieáng Vieät döôùi nhieàu teân goïi khaùc nhau nhö “ i m nh n khác bi t cuûa thương hieäu”, “Ñaëc
tính baùn haøng ñoäc ñaùo”, “Lôïi theá ñoäc ñaùo cuûa s n ph m”, “Ñeà nghò Baùn Ñoäc quyeàn”… Trong quyeån saùch naøy, chuùng toâi xin taïm dòch laø “Lôïi theá
S n ph m Ñoäc ñaùo”. Veà ñònh nghóa, xin môøi caùc baïn tham khaûo ñònh nghóa cuûa nhaø quaûng caùo tieân phong treân truyeàn hình Rosser Reeves (1910
- 1984), ngư i u tieân ñöa ra thuaät ngöõ naøy vaøo nh ng naêm 1960 taïi Myõ. Ñònh nghóa cuûa oâng ư c neâu ngay ñaàu Chöông 3 döôùi ñaây.
nguon tai.lieu . vn
