1. Trang Chủ
  2. Kế hoạch kinh doanh
  3. Hành vi lôi kéo khách hàng bất chính bằng hình thức khuyến mại – một số kiến nghị hoàn thiện từ thực trạng tại một số tỉnh đồng bằng sông Cửu Long

Hành vi lôi kéo khách hàng bất chính bằng hình thức khuyến mại – một số kiến nghị hoàn thiện từ thực trạng tại một số tỉnh đồng bằng sông Cửu Long

Bài viết sẽ nghiên cứu của hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hành vi khuyến mại; phân tích đặc điểm và chỉ ra hình thức khuyến mại mà doanh nghiệp có thể sử dụng để lôi kéo khách hàng của doanh nghiệp đối thủ nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Hội thảo Khoa học “Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn” HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH HÀNG BẤT CHÍNH BẰNG HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI – MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TỪ THỰC TRẠNG TẠI MỘT SỐ TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

Thể loại Tài liệu miễn phí Kế hoạch kinh doanh

Số trang 10

Ngày tạo 5/20/2021 10:35:17 AM +00:00

Loại tệp PDF

Kích thước 0.29 M

Tên tệp

Tải Hành vi lôi kéo khách hàng bất chính bằng hình thứ... (.pdf)

Xem mẫu

  1. Hội thảo Khoa học “Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn” HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH HÀNG BẤT CHÍNH BẰNG HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI – MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN TỪ THỰC TRẠNG TẠI MỘT SỐ TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG THE ACT OF IMPROPER ENTICING CUSTOMERS THROUGH SALE PROMOTION – SOME RECOMMENDATIONS FOR IMPROVEMENT – A STUDY ON CURRENT SITUATION IN SOME PROVINCES IN THE MEKONG DELTA ThS. Ngô Thiện Lương1 Tóm tắt – Trong tham luận này, tác giả sẽ tập trung làm rõ bản chất và các hình thức khuyến mại cụ thể mà doanh nghiệp có thể thực hiện nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, hoặc cung ứng dịch vụ theo quy định của pháp luật thương mại. Sau đó, tác giả phân biệt sự giống và khác nhau giữa hành vi khuyến mại và hành vi khuyến mãi. Tham luận sẽ nghiên cứu của hành vi lôi kéo khách hàng bất chính thông qua hành vi khuyến mại; phân tích đặc điểm và chỉ ra hình thức khuyến mại mà doanh nghiệp có thể sử dụng để lôi kéo khách hàng của doanh nghiệp đối thủ nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Cuối cùng, tác giả đánh giá thực trạng hành vi này trong thời gian qua tại một số tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long, trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quy định pháp luật. Từ khóa: cạnh tranh không lành mạnh, hành vi khuyến mại, hành vi lôi kéo khách hàng. 1. KHÁI QUÁT VỀ HÀNH VI KHUYẾN MẠI TRONG THƯƠNG MẠI Hiện nay, khái niệm “khuyến mại” được hiểu theo các góc độ khác nhau. Ở góc độ ngôn ngữ, theo Nguyễn Như Ý, khuyến mại được hiểu là những hành động, tài liệu, công cụ và kĩ thuật được dùng để bổ sung cho quảng cáo và chương trình tiếp thị (giảm giá, quà tặng, xổ số…) nói chung [1]. Với cách hiểu này, “khuyến mại” được thực hiện qua một hoặc một số hành vi cụ thể, có tính trực tiếp như tặng quà, giảm giá sản phẩm hoặc gián tiếp bằng cách phát tài liệu có liên quan đến hàng hóa được khuyến mại. Các hoạt động này nhằm bổ trợ cho việc tiêu thụ một loại hàng hóa cụ thể của chủ thể kinh doanh hoặc thông qua chương 1 Văn phòng Hội đồng nhân dân tỉnh Bạc Liêu; Email: thienluongngo@gmail.com 139
  2. Hội thảo Khoa học “Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn” trình khuyến mại của chủ thể kinh doanh. Qua đó, chủ thể kinh doanh sẽ quảng cáo đến người tiêu dùng một sản phẩm mới của doanh nghiệp mình. Ở góc độ kinh tế, “khuyến mại” (sales promotion) là một hoạt động hỗ trợ, đẩy mạnh quảng cáo và bán hàng cá nhân. Hầu hết khuyến mại được thực hiện dưới thời gian ngắn và gia tăng giá trị vật chất cho sản phẩm hoặc nhãn hiệu. Giá trị hữu hình do khuyến mại tạo ra thể hiện qua nhiều hình thức khác nhau nhưng mục đích cuối cùng của khuyến mại là khuyến khích những người chưa sử dụng dùng thử sản phẩm hoặc kích thích nhu cầu của khách hàng hiện tại [2, tr237]. Dưới góc độ luật học, “khuyến mại” là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định [3]. Chủ thể thực hiện hoạt động khuyến mại là thương nhân, cách thức thực hiện cũng dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Tuy nhiên, “khuyến mại” không chỉ nhằm xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ mà nó bao hàm luôn cả việc mua hàng của thương nhân thực hiện hành vi khuyến mại. Mặc dù các chương trình khuyến mại để xúc tiến việc mua hàng diễn ra trên thực tế không phổ biến như khuyến mại để bán hàng, sự tồn tại của nó là có thật, ví dụ các công ti chế biến thủy hải sản hoặc công ti chế biến nông sản tổ chức chương trình khuyến mại để mua hải sản, nông sản của người dân về làm nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất của mình. Tóm lại, dù tiếp cận dưới góc độ nào, “khuyến mại” luôn được hiểu là hành vi xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ của thương nhân thông qua việc dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Qua đó, thương nhân có thể đạt được một hoặc một số mục tiêu của mình trong hoạt động kinh doanh, chẳng hạn giới thiệu một sản phẩm mới hoặc sản phẩm đã được cải tiến, khuyến khích tiêu dùng, lôi kéo khách về phía mình. Từ đó, tăng thị phần cho doanh nghiệp trên thương trường [4, tr135]. Tuy nhiên, cách thức cụ thể để thương nhân mang lại cho khách hàng những lợi ích nhất định như thế nào còn tùy thuộc vào các quy định của pháp luật thương mại và sự sáng tạo của thương nhân. Điều này đã làm cho hoạt động khuyến mại trong thương mại vô cùng đa dạng. Theo chúng tôi, thị trường tồn tại một số loại hình khuyến mại cụ thể sau đây [3]: - Thứ nhất, khuyến mại bằng cách đưa hàng mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu để khách hàng dùng thử không phải trả tiền. Đây là một hình thức khuyến mại được các chủ thể kinh doanh sử dụng phổ biến khi chuẩn bị đưa ra thị trường một loại hàng hóa, dịch vụ mới hoặc vừa được cải tiến. Theo đó, chủ thể kinh doanh thực hiện loại hình khuyến mại này sẽ đưa hàng mẫu hoặc cung ứng dịch vụ mẫu cho khách hàng dùng thử và hàng mẫu, dịch vụ mẫu được sử dụng ở đây thường là những hàng hóa, dịch vụ cần được giới thiệu đến người tiêu dùng và tất nhiên hàng hóa, dịch vụ mẫu đó phải là hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp [5]; việc sử dụng loại hình khuyến mại này thường nhằm vào mục đích thăm dò 140
  3. Hội thảo Khoa học “Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn” thị trường. Bước đầu, người tiêu dùng được làm quen với các hàng hóa, dịch vụ mẫu đó; đồng thời, thông qua người tiêu dùng, chủ thể kinh doanh sẽ đánh giá được chất lượng của hàng hóa, dịch vụ mẫu dựa trên sự hài lòng của họ. Từ đó, doanh nghiệp quyết định có nhân rộng các sản phẩm đó để kinh doanh hay không. - Thứ hai, khuyến mại bằng cách tặng hàng hóa, cung ứng dịch vụ không thu tiền. Với loại hình khuyến mại này, doanh nghiệp có thể sử dụng các loại hàng hóa, dịch vụ được kinh doanh hợp pháp để tặng cho khách hàng của mình nhằm xúc tiến khả năng mua sắm của họ. Khi đó, sản phẩm được khuyến mại của họ sẽ có lợi thế hơn so với các sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp không tổ chức chương trình khuyến mại. - Thứ ba, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã thông báo (khuyến mại bằng hình thức giảm giá). Trên thực tế, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, cung ứng dịch vụ trước đó được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã thông báo là một hình thức khuyến mại được sử dụng khá phổ biến. Theo đó, doanh nghiệp thực hiện hoạt động khuyến mại bằng cách giảm giá bán hoặc giảm giá cung ứng đối với hàng hóa và dịch vụ của mình. Khi doanh nghiệp thực hiện chương trình khuyến mại với hình thức này, doanh nghiệp sẽ niêm yết giá bán của hàng hóa, dịch vụ trong thời gian khuyến mại với giá bán hàng hóa, dịch vụ trước đó để khách hàng có thể so sánh. Chính sự chênh lệch của hai mức giá này sẽ tạo sự hấp dẫn cho người tiêu dùng, tác động đến quyết định mua sắm của họ. Tuy nhiên, mức giảm giá tối đa đối với hàng hóa dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá bán hàng hóa, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại, trừ một số trường hợp không áp dụng hạn mức giảm giá tối đa theo quy định, chẳng hạn như đối với hàng thực phẩm tươi sống. - Thứ tư, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ. Loại hình khuyến mại nêu trên, khi khách hàng mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mại khách hàng sẽ nhận được phiếu mua hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để từ đó khách hàng được hưởng thêm một hoặc một số lợi ích nhất định. Nó có thể là lợi ích vật chất hoặc phi vật chất. Đây là loại hình được doanh nghiệp tổ chức nhằm mục đích khuyến khích khách hàng tiêu thụ hàng hóa, sử dụng dịch vụ một cách thường xuyên với số lượng lớn. Tuy nhiên, mức giá trị tối đa đối với phiếu mua hàng hoặc phiếu sử dụng dịch vụ cũng phải đảm bảo quy định về hạn mức tối đa về giá trị hàng hóa, dịch vụ [5]. - Thứ năm, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng công bố (hoặc các hình thức tổ chức thi và trao thưởng khác tương đương). Đối với hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua hàng, phiếu sử 141
  4. Hội thảo Khoa học “Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn” dụng dịch vụ, chắc chắn khách hàng sẽ nhận được một hoặc một số lợi ích nhất định. Ở chương trình khuyến mại với hình thức bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi, khách hàng có thể nhận được hoặc không nhận được giải thưởng từ doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mại. Bởi lẽ nó còn phụ thuộc vào kết quả dự thi của khách hàng. Và lúc này, khách hàng đóng vai trò như thí sinh của một cuộc thi có thưởng. Ngày nay, các chương trình khuyến mại dạng này dần trở nên phổ biến, vì thông qua nó, doanh nghiệp có thể nâng cao sự hiểu biết và khảo sát được mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Trên cơ sở các thông tin thu thập được, doanh nghiệp sẽ có các chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai. - Thứ sáu, khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo việc tham dự các chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia và giải thưởng đã công bố (chương trình khuyến mại mang tính may rủi). Đây là một hình thức khuyến mại mà người tham gia chỉ có thể dựa trên sự may mắn của mình để nhận được giải thưởng đã công bố từ phía doanh nghiệp tổ chức. Sự hấp dẫn của hình thức khuyến mại này chính là đánh vào tâm lí muốn thử vận may của người tiêu dùng. Và ở đây, nếu giải thưởng càng lớn thì càng hấp dẫn, giá trị giải thưởng càng cao thì doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mại càng tiêu thụ được nhiều hàng hóa, dịch vụ [6]. Cách thức mà doanh nghiệp thực hiện phổ biến đó là khi bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ, doanh nghiệp sẽ kèm theo phiếu tham gia bốc thăm trúng thưởng, hoặc quay số để trao giải thưởng cho người may mắn. Tuy nhiên, khuyến mại với hình thức này rất có khả năng xảy ra tiêu cực. Vì vậy, pháp luật thương mại có nhiều quy định để điều chỉnh chặt chẽ hình thức khuyến mại này. Theo đó, việc xác định trúng thưởng phải được tiến hành công khai, theo đúng với thể lệ đã công bố, trường hợp không có người trúng thưởng, thương nhân thực hiện chương trình khuyến mại mang tính may rủi phải trích 50% giá trị giải thưởng đã công bố nộp vào ngân sách nhà nước. - Thứ bảy, khuyến mại bằng cách tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên, theo đó việc tặng thưởng cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các hình thức khác. Đây là một trong số các hình thức khuyến mại được doanh nghiệp thực hiện khá phổ biến vì nó mang lại cho doanh nghiệp thực hiện nhiều hiệu quả thiết thực. Thông qua nó, doanh nghiệp sẽ giữ được một lượng khách hàng thân thiết và là người tiêu dùng có tính chất thường xuyên. Với hình thức khuyến mại này, khi mua hàng hóa hoặc sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ được cấp thẻ khách hàng hoặc các loại phiếu ghi nhận tích lũy điểm qua các lần mua sắm hoặc sử dụng. Với những ghi nhận đó, ở những lần sau, khách hàng có thể sử dụng nó để nhận sự ưu tiên hay giảm giá ở một giới hạn nhất định khi mua sắm, hoặc sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mại, hoặc các doanh nghiệp có sự liên 142
  5. Hội thảo Khoa học “Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn” kết với doanh nghiệp đó. Và hiện nay, hình thức khuyến mại này được hệ thống các siêu thị, rạp chiếu phim sử dụng khá phổ biến. - Thứ tám, khuyến mại bằng cách tổ chức cho khách hàng tham gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích khuyến mại. Mặc dù là một trong số các hình thức khuyến mại nhằm xúc tiến hoạt động mua bán, cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp, nhưng khuyến mại bằng cách tổ chức các chương trình văn hóa, nghệ thuật, hoặc giải trí chủ yếu nhằm mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng, qua đó, giới thiệu về sản phẩm, dịch vụ của mình cũng như giới thiệu về quy mô sản xuất và uy tín của doanh nghiệp nhiều hơn là tiêu thụ các sản phẩm được khuyến mại. Tuy nhiên, do việc tổ chức văn hóa, nghệ thuật, giải trí để thu hút khách hàng nên hình thức khuyến mại này chịu sự điều chỉnh không chỉ bởi các quy định của pháp luật thương mại mà còn liên quan đến các quy định của pháp luật về văn hóa, nghệ thuật. Hoạt động thương mại là một hoạt động vô cùng năng động, óc sáng tạo của các doanh nghiệp lại không có điểm dừng nên ngoài việc quy định cụ thể các loại hình khuyến mại nêu trên, pháp luật thương mại còn cho phép doanh nghiệp sử dụng thêm các hình thức khuyến mại khác mặc dù không được quy định cụ thể, nếu như hình thức khuyến mại đó được sự chấp thuận của cơ quan quản lí nhà nước [3], chẳng hạn quá trình thực hiện khuyến mại có sử dụng Internet, phương tiện điện tử thì phải tuân thủ các quy định có liên quan. Bên cạnh vấn đề trên, thực tế có sự hiểu nhầm giữa hành vi “khuyến mại” và hành vi “khuyến mãi”, nhiều người coi khuyến mại và khuyến mãi là các hành vi xúc tiến thương mại. Hai hành vi này có bản chất hoàn toàn giống nhau vì đều được thực hiện để thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, đây là hai hành vi xúc tiến thương mại có bản chất hoàn toàn khác nhau. Theo nghĩa gốc của từ Hán – Việt liên quan đến khái niệm “khuyến mại” và “khuyến mãi”, “mại”có nghĩa là “bán” và “mãi” lại có nghĩa là “mua”. Do đó, khi gắn kết với từ “khuyến”, “khuyến mại” sẽ có nghĩa là tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội “bán hàng”, trong khi “khuyến mãi” lại mang nghĩa chỉ các hoạt động tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội “mua hàng”. Điểm khác nhau cơ bản giữa hai hành vi xúc tiến thương mại này chính là mục đích thực hiện hành vi và đối tượng được thụ hưởng lợi ích từ hành vi khuyến mại hoặc khuyến mãi. Cụ thể như sau: - Mục đích thực hiện và đối tượng thụ hưởng lợi ích từ hành vi khuyến mại. Khuyến mại là nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ của mình bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định. Trong số đó, mục đích xúc tiến việc bán hàng và cung ứng dịch vụ là phổ biến nhất. Như vậy, mục đích cơ bản của các chương trình khuyến mại nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu xúc tiến hoạt động bán hàng hoặc cung ứng dịch vụ của chính doanh nghiệp mình bằng cách thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội để tiêu thụ sản phẩm; đối tượng thụ hưởng lợi ích trong các chương trình khuyến mại chính là khách hàng tham 143
  6. Hội thảo Khoa học “Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn” gia vào chương trình khuyến mại của doanh nghiệp. Các chủ thể tham gia chương trình khuyến mại có thể là những chủ thể trực tiếp sử dụng (hay còn gọi là người tiêu dùng) hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức khuyến mại nhưng cũng có thể là các chủ thể tham gia với tư cách là các kênh phân phối (ví dụ các cửa hàng, đại lí phân phối trung gian…) tham gia chương trình khuyến mại không nhằm mục đích mua và trực tiếp sử dụng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp tổ chức khuyến mại. - Mục đích thực hiện và đối tượng thụ hưởng lợi ích từ hành vi khuyến mãi. Khác với mục đích của việc thực hiện khuyến mại, mục đích của chương trình lại là kích thích sức mua của các kênh phân phối trung gian. Ở chương trình khuyến mãi, chủ thể được hưởng lợi ích là các doanh nghiệp trung gian, hoặc đại lí phân phối của doanh nghiệp tổ chức chương trình khuyến mãi. Người tiêu dùng là chủ thể không nhận được bất kì lợi ích nào từ chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp. 2. HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH HÀNG BẤT CHÍNH BẰNG HÌNH THỨC KHUYẾN MẠI NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH Pháp luật không cấm các chủ thể kinh doanh tổ chức các chương trình khuyến mại để lôi kéo khách hàng. Vì việc dành cho khách hàng những lợi ích vật chất nhất định đã tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và quyết định mua sắm của khách hàng. Tuy nhiên, đối với việc đưa các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về lợi ích dành cho khách hàng thông qua các chương trình khuyến mại nhằm lôi kéo khách hàng là hành vi vi phạm pháp luật, bởi mục đích chính yếu của chủ thể kinh doanh khi thực hiện hành vi này là nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Trước đây, Luật Cạnh tranh năm 2004 có điều khoản cụ thể để điều chỉnh hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh với 04 hình thức cụ thể và 01 hình thức mang tính chất dự liệu [7]. Song, nội dung này không được quy định cụ thể trong Luật Cạnh tranh năm 2018 [8]; tuy nhiên, căn cứ vào việc đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về chương trình khuyến mại nhằm lôi kéo khách hàng, có thể khẳng định rằng, một số nội dung của hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh trong Luật Cạnh tranh năm 2004 được kế thừa trong nội hàm của hành vi“lôi kéo khách hàng bất chính” trong Luật Cạnh tranh 2018, cụ thể đó là: khuyến mại gian dối hoặc gây nhầm lẫn về giải thưởng và khuyến mại gian dối hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ. - Thứ nhất, khuyến mại gian dối hoặc gây nhầm lẫn về giải thưởng. Theo quy định của Luật Thương mại, chủ thể kinh doanh có thể tổ chức khuyến mại cho hàng hóa, dịch vụ của mình bằng cách trao giải thưởng cho khách hàng khi họ tham gia vào các chương trình khuyến mại dưới hình thức (i) bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu dự thi cho khách hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng công bố (hoặc các hình thức tổ chức thi và trao thưởng khác 144
  7. Hội thảo Khoa học “Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn” tương đương); hoặc (ii) bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo việc tham dự các chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia và giải thưởng đã công bố (chương trình khuyến mại mang tính may rủi) [5]. Pháp luật thương mại và pháp luật cạnh tranh chỉ chấp nhận hành vi khuyến mại bằng các hình thức này khi doanh nghiệp thực hiện khuyến mại phải đảm bảo thực sự có các giải thưởng như đã công bố. Ngược lại, các hành vi khuyến mại nêu trên sẽ bị coi là hành vi khuyến mại nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Dưới góc độ cạnh tranh, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khuyến mại thường sẽ có lợi thế hơn các loại hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp không khuyến mại, bởi lẽ khách hàng sẽ bị thu hút bởi các lợi ích mà doanh nghiệp thực hiện khuyến mại dành cho mình. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp tổ chức khuyến mại nhưng lại gian dối hoặc gây nhầm lẫn về giải thưởng là việc họ đã dùng những lợi ích ảo – như “bánh vẽ” để thu hút khách hàng của doanh nghiệp đối thủ, từ đó làm cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp đối thủ không diễn ra bình thường, buộc họ phải bỏ thêm chi phí để nâng cao năng lực cạnh tranh cho hàng hóa, dịch vụ của mình. Yếu tố lỗi của chủ thể thực hiện khuyến mại trong trường hợp này được coi là lỗi cố ý vì đã thực hiện hành vi gian dối hoặc gây nhầm lẫn về giải thưởng mà khách hàng sẽ được nhận trong chương trình khuyến mại. Hiện nay, pháp luật thương mại có quy định về trách nhiệm thông báo kết quả khuyến mại với cơ quan quản lí nhà nước về thương mại [3]. Đồng thời, Luật Thương mại cũng có các quy định liên quan đến cách thức xử lí giải thưởng ở hình thức khuyến mại bằng cách bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo việc tham dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố khi không có người trúng thưởng [3]. - Thứ hai, khuyến mại gian dối hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ. Ở hành vi này, để hiểu rõ hơn bản chất của nó, vấn đề cốt lõi cần xác định là khuyến mại như thế nào thì được xem là gian dối và khuyến mại như thế nào thì sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng về hàng hóa, dịch vụ. Theo đó, ta có thể hiểu, khuyến mại gian dối là khuyến mại không đúng như thông tin đã công bố ban đầu và khuyến mại gây nhầm lẫn được hiểu là các thông tin được công bố trong chương trình khuyến mại làm khách hàng có mức độ hiểu biết trung bình nhầm tưởng lợi ích mà mình có thể có được lớn hơn lợi ích mà doanh nghiệp thực hiện khuyến mại thực chất muốn dành cho khách hàng. Ở đây, khách hàng có mức độ hiểu biết trung bình dùng để chỉ những khách hàng có tình trạng thể chất và tinh thần hoàn toàn bình thường và bản thân họ không phải là những nhà chuyên môn, chuyên gia trong lĩnh vực liên quan [9]; và bản chất của khuyến mại gian dối hoặc gây nhầm lẫn về hàng hóa, dịch vụ là lừa dối khách hàng về lợi ích khách hàng sẽ 145
  8. Hội thảo Khoa học “Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn” nhận được và dùng lợi ích đó tạo ra nhận thức sai lệch về hàng hóa, dịch vụ của khách hàng. Hành vi này không những xâm hại đến lợi ích của khách hàng mà còn gây ra nhiều tác động bất lợi cho đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, quy định này còn đòi hỏi sự tồn tại của yếu tố chủ quan, đó là chủ ý gian dối hoặc gây nhầm lẫn của doanh nghiệp thực hiện khuyến mại đối với khách hàng. Trong trường hợp này, yêu cầu là khách hàng với mức độ hiểu biết trung bình không thể nhận ra ngay sự không trung thực trong các thông tin khuyến mại được doanh nghiệp thực hiện khuyến mại công bố hoặc sẽ bị nhầm lẫn bởi các thông tin hoặc cách thức công bố thông tin khuyến mại [10]. Trên thực tế, đối với các hành vi khuyến mại dạng này, chủ thể kinh doanh có thể thực hiện bằng cách tặng hàng mẫu có chất lượng cao cho khách hàng sử dụng, nhưng khi mua bán thực tế lại là hàng kém chất lượng; hoặc nâng giá bán của hàng hóa, dịch vụ sau đó áp dụng chương trình khuyến mại dưới hình thức giảm giá, làm người tiêu dùng lầm tưởng mua được hàng giá rẻ; hoặc thông qua hình thức mua một tặng một, các chủ thể kinh doanh có thể tiêu thụ được hàng hóa tồn kho, mẫu mã đã lỗi thời hoặc hàng hóa sắp hết hạn sử dụng,… trong khi người tiêu dùng rất khó nhận biết được các vấn đề này. 3. THỰC TRẠNG HÀNH VI LÔI KÉO KHÁCH HÀNG BẤT CHÍNH NHẰM CẠNH TRANH KHÔNG LÀNH MẠNH TẠI MỘT SỐ TỈNH ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN Để đánh giá thực trạng của vấn đề trên tại một số tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long, tác giả tiếp cận và phân tích báo cáo của cơ quan quản lí nhà nước có thẩm quyền trực tiếp quản lí hoạt động này tại thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang và tỉnh Cà Mau. Việc lựa chọn 03 tỉnh, thành nêu trên đại diện cho cả 13 tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long theo tác giả là phù hợp. Vì căn cứ vào một số tiêu chí như trình độ dân trí, vị trí địa lí, tốc độ phát triển kinh tế – xã hội mỗi tỉnh, thành phố nêu trên có thể đại diện cho một số tỉnh lân cận do có nhiều điểm tương đồng. Theo báo cáo của ngành chức năng, từ năm 2018 cho đến nay các chủ thể kinh doanh trên địa bàn thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang và tỉnh Cà Mau thực hiện các chương trình khuyến mại với nhiều hình thức phong phú, đa dạng, chủ yếu là giảm giá, chiết khấu, tặng quà… nhằm kích thích nhu cầu tiêu dùng trong xã hội, tăng sức mua, hiệu quả sản xuất, kinh doanh tăng trưởng góp phần thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế. Số lượng chương trình khuyến mại được thương nhân thực hiện mỗi năm đều tăng và việc thực hiện ngày càng đi vào nề nếp, mang lại nhiều hiệu quả thiết thực, tác động tích cực đến quá trình phát triển của nền sản xuất, lưu thông, phân phối và góp phần kích cầu hàng hóa trên thị trường. Tuy nhiên, tình trạng một số chương trình khuyến mại được thực hiện thiếu trung thực, không rõ ràng, gây hiểu nhầm và ảnh hưởng đến quyền lợi người tiêu 146
  9. Hội thảo Khoa học “Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn” dùng vẫn còn xảy ra; song, theo số liệu được cung cấp, có thể thấy rằng trong giai đoạn này cơ quan chức năng tại thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang và tỉnh Cà Mau vẫn chưa phát hiện hoặc tiếp nhận khiếu nại, tố cáo nào từ phía khách hàng hoặc từ phía các đối thủ cạnh tranh rằng trên địa bàn đang có chủ thể kinh doanh đưa các thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách hàng về chương trình khuyến mại để lôi kéo khách hàng bất chính, dù thực tế mỗi năm các cơ quan chức năng tiếp nhận và giải quyết trên hàng trăm hồ sơ đăng kí thực hiện khuyến mại. Chẳng hạn, trong năm 2018, Sở Công Thương thành phố Cần Thơ đã tiếp nhận và giải quyết 117 hồ sơ [11]. Điều này có thể được lí giải bởi một số nguyên nhân: (1) số vụ việc có dấu hiệu vi phạm nhưng người tiêu dùng chưa thể nhận biết hoặc không thực hiện việc khiếu nại, không phản ánh đến các cơ quan chức năng vì chủ thể kinh doanh thực hiện hành vi vi phạm quá tinh vi; (2) chủ thể kinh doanh không vi phạm nhưng bị đối thủ cạnh tranh tố giác, khi cơ quan chức năng vào cuộc thì không đủ cơ sở kết luận sai phạm và xử lí; (3) các chủ thể kinh doanh đã chủ động giải quyết với người tiêu dùng ngay từ thời điểm vụ việc mới phát sinh thông qua việc thương lượng hoặc hòa giải; (4) cơ quan quản lí nhà nước chưa phát huy hết vai trò của mình trong việc thực hiện chức năng, nhiệm vụ. Để kịp thời phát hiện và xử lí hành vi lôi kéo khách hàng bất chính bằng hình thức khuyến mại của các chủ thể kinh doanh, cũng như đảm bảo quyền và lợi ích của người tiêu dùng; trên cơ sở các vấn đề được phân tích, chúng tôi đề xuất một số giải pháp sau đây: - Thứ nhất, tăng cường hơn nữa công tác quản lí nhà nước đối với hoạt động này, nhất là việc theo dõi kết quả trao giải thưởng và xử lí giải thưởng của các chương trình khuyến mại mang tính chất may rủi khi không xác định được người nhận thưởng; đồng thời, đẩy mạnh công tác tuyên truyền nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng trong việc nhận biết các hành vi có dấu hiệu vi phạm của các chủ thể kinh doanh để kịp thời phản ánh đến cơ quan chức năng. - Thứ hai, cần bổ sung quy định cụ thể liên quan đến khái niệm “cung cấp thông tin gian dối” và “cung cấp thông tin gây nhầm lẫn” cho khách hàng, nhằm tạo cách hiểu thống nhất trong việc áp dụng không chỉ cho các cơ quan quản lí nhà nước, doanh nghiệp, mà còn cho người tiêu dùng. - Thứ ba, cần có biện pháp xử lí nghiêm khắc hơn (có thể truy cứu trách nhiệm hình sự) đối với các chủ thể kinh doanh thực hiện hành vi gian dối khi lựa chọn người nhận giải thưởng trong các chương trình khuyến mại mang tính may rủi, với những giải thưởng có giá trị lớn, tránh tình trạng thiếu khách quan và gian lận trong lựa chọn người nhận thưởng. 147
  10. Hội thảo Khoa học “Các vấn đề đương đại trong lĩnh vực Kinh tế, Luật: Từ lí thuyết đến thực tiễn” TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Nguyễn Như Ý. Đại từ điển tiếng Việt. Hà Nội: Nhà Xuất bản Văn hóa Thông tin; 1998. [2] Nguyễn Đông Phong. Giáo trình Marketing Quốc tế. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất bản Kinh tế TP. Hồ Chí Minh; 2012. [3] Quốc hội Nước CHXHCN Việt Nam. Luật Thương mại. 2005. [4] Trường Đại học Luật Hà Nội. Giáo trình Luật Thương mại tập 2. Hà Nội: Nhà Xuất bản Công an Nhân dân; 2006. [5] Nghị định số 81/2018/NĐ-CP ngày 22 tháng 5 năm 2018 của Chính phủ quy định chi tiết Luật Thương mại về hoạt động xúc tiến thương mại (VN). [6] Dương Kim Thế Nguyên (2006). Giáo trình Luật Thương mại 1A. [Tài liệu giảng dạy]. Trường Đại học Cần Thơ; 2006. [7] Quốc hội Nước CHXHCN Việt Nam. Luật Cạnh tranh. 2004. [8] Quốc hội Nước CHXHCN Việt Nam. Luật Cạnh tranh. 2018. [9] Nguyễn Hữu Huyên. Luật Cạnh tranh của Pháp và Liên minh Châu Âu. Hà Nội: Nhà Xuất bản Tư pháp; 2004. [10] Trường Đại học Luật Thành phố Hồ Chí Minh. Giáo trình Pháp luật về cạnh tranh và giải quyết tranh chấp thương mại. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà Xuất bản Hồng Đức – Hội Luật gia Việt Nam; 2012. [11] Sở Công Thương Thành phố Cần Thơ. Báo cáo công tác quản lí Nhà nước về xúc tiến thương mại năm 2018. 2018. 148
nguon tai.lieu . vn
Kỹ năng bán hàng Quản trị kinh doanh Marketing - Bán hàng Internet Marketing Kế hoạch kinh doanh Thương mại điện tử PR - Truyền thông Tổ chức sự kiện Kỹ năng quản lý Kinh tế học