Hành vi khách hàng (Customer behaviours)

Chương 3: Hành vi khách hàng (Customer behaviours) Người hướng dẫn: Trần Hồng Hải 1 Giới thiệu tổng quan Người tiêu dùng (consumer) là người dùng cuối (end-user) của một sản phẩm, và do ñó không nhất thiết người tiêu dùng là người mua hàng (customer) Trong thực tế, chúng ta xem người tiêu dùng (consumer) là các cá nhân khi họ mua hàng hóa ñể thỏa mãn nhu cầu của riêng họ hay cho gia ñình họ Tuy nhiên, ñối với người mua hàng cho nhu cầu sử dụng của một tổ chức, chúng ta gọi họ là khách hàng (customer) 3 Quy trình nghiên cứu hành vi mua của khách hàng Tìm hiểu quá trình quyết ñịnh mua của Mục tiêu chương 3 Giới thiệu tổng quan về hành vi mua của khách hàng Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách hàng Hành vi mua của người tiêu dùng Hành vi mua của khách hàng tổ chức 2 Người làm marketing cần quan tâm những vấn ñề sau.. Tại sao người tiêu dùng lại thực hiện hành vi mua? Những yếu tố nào ảnh hưởng tới việc mua hàng của họ? Những quy trình tâm lý nào có liên quan? Ai mua? Những ñặc ñiểm nào giúp họ lựa chọn? Khi nào thì họ mua? Họ mua ở ñâu? Họ mua như thế nào? Những phản ứng nào họ có với một chiến lược marketing? 4 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn của người tiêu dùng Mô hình kích thích – ñáp ứng khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình ra quyết ñịnh mua này 5 Các yếu tố kích thích: • Marketing (4Ps) • Phi marketing (Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội) Những ñặc ñiểm của người mua Quá trình ra quyết ñịnh mua Các lựa chọn của người mua 6 1 Các lựa chọn của người mua Bao gồm các vấn ñề sau: Lựa chọn loại sản phẩm Lựa chọn thương hiệu Lựa chọn người bán Lựa chọn thời ñiểm mua Lựa chọn số lượng mua Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng Các yếu tố bên ngoài: Marketing mix (4Ps) của doanh nghiệp và ñối thủ Môi trường vĩ mô (Kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội) Môi trường cạnh tranh trong ngành Hoàn cảnh mua Các yếu tố bên trong người tiêu dùng: 7 ðặc ñiểm của người tiêu dùng 8 Hành vi mua của người tiêu dùng Quá trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng Những ñặc ñiểm của người tiêu dùng 9 Nhận dạng nhu cầu Quá trình mua bắt ñầu với việc nhận dạng vấn ñề hay nhu cầu Nhu cầu có thể ñược tạo ra do: Kích thích từ nội tại bản thân người tiêu dùng Nhu cầu ăn uống khi bản năng thỏa mãn cơn ñói, khát ñòi hỏi Kích thích từ môi trường bên ngoài Nhu cầu mua quần áo thời trang khi ñi ngang một cửa hàng thời trang 11 Quá trình quyết ñịnh mua của người tiêu dùng Nhận dạng nhu cầu Lựa chọn mức ñộ quan tâm Tìm kiếm thông tin ðánh giá thay thế Quyết ñịnh mua (lựa chọn phương án) Hành vi sau khi mua 10 Nhận dạng nhu cầu Các nhà làm marketing cần nghiên cứu người tiêu dùng ñể tìm ra nhu cầu nào nảy sinh, kích tố nào gây ra chúng, nguyên nhân nào họ mua một sản phẩm cụ thể Phát triển chương trình marketing tận dụng các yếu tố kích thích này ñể giúp gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng 12 2 So sánh giữa hai mức ñộ Lựa chọn mức ñộ quan tâm quan tâm trong hành vi mua Thể hiện qua: thời gian, công sức ñể tìm kiếm thông tin, so sánh và lựa chọn Hai mức ñộ: Mức ñộ quan tâm ít Mức ñộ quan tâm nhiều Mua cuốn tập, cây viết bi Mua máy tính xách tay, xe máy Mua xe hơi, mua nhà 13 Tiêu chí so sánh Thời gian ñầu tư Tìm kiếm thông tin Phản ứng với thông tin ðánh giá các lựa chọn thay thế Xu hướng phát triển sự trung thành với thương hiệu Mức ñộ quan tâm ít Ít Ít tìm kiếm, thụ ñộng Bỏ qua hoặc chấp nhận mà không ñánh giá Chung chung Ít Mức ñộ quan tâm nhiều Nhiều Càng nhiều càng tốt, chủ ñộng tìm kiếm ðánh giá kỹ : ñộ tin cậy, thời gian.. Rõ ràng và chi tiết Nhiều 14 Khi nào người tiêu dùng sẽ có hành vi mua quan tâm nhiều? Mức ñộ quan tâm nhiều thường xuất hiện khi: Người tiêu dùng ít thông tin về các lựa chọn ñể thỏa mãn cho nhu cầu Sản phẩm ñắt tiền Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng về mặt xã hội Sản phẩm ñược xem là mang lại lợi ích lớn cho khách hàng Tìm kiếm thông tin ðược thực hiện sau khi Người tiêu dùng khám phá ra mình có nhu cầu Những thông tin cần thiết về sản phẩm của các thương hiệu ñang có trên thị trường: các thuộc tính thỏa mãn nhu cầu của Người tiêu dùng Các thuộc tính của kem ñánh răng: Trắng răng Thơm mát nhờ tinh chất bạc hà, dược thảo.. trong thành phần Chống mảng bám lâu dài Ngừa sâu răng Màu sắc Giá cả 15 .. 16 Tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng có thể tham khảo khi tìm kiếm thông tin khi ra quyết ñịnh mua hàng: Từ nhóm: gia ñình, bạn bè, hàng xóm, ñồng nghiệp.. (khó xác ñịnh tính chính xác của thông tin, nhưng thường ảnh hưởng mạnh nhất tới người tiêu dùng) Từ hoạt ñộng marketing: quảng cáo, nhân viên bán hàng, trưng bày sản phẩm.. (trình bày cụ thể trong chương xúc tiến) Công chúng: cộng ñồng (thông tin từ báo chí, các nhà tài chính, xếp hạng về sản phẩm do công ty nghiên cứu thị trường ñộc lập thực hiện..) Kinh nghiệm cá nhân của bản thân người tiêu dùng (xem, thử sản phẩm khi ñi mua sắm, kinh nghiệm trước ñây khi tiêu dùng..) 17 Tìm kiếm thông tin Người làm marketing phải tìm hiểu xem người tiêu dùng: Quan tâm tới những thuộc tính nào? Tin cậy và dựa vào nguồn thông tin nào là chủ yếu? Trả lời ñược hai câu hỏi trên sẽ giúp ích rất nhiều cho quá trình xây dựng các hoạt ñộng marketing của doanh nghiệp 18 3 ðánh giá các thay thế ðánh giá các thay thế Trình tự ñánh giá của người tiêu dùng: Loại bỏ sơ bộ các phương án không thích hợp: giá, thương hiệu.. ðánh giá các thuộc tính của các thương hiệu/ phương án ñược lựa chọn ðánh giá mức ñộ quan trọng của các thuộc tính ñối với bản thân người tiêu dùng Lựa chọn mô hình ñánh giá dựa trên giá trị - kỳ vọng (value – expectancy model) 19 Thương hiệu Sonic ... - tailieumienphi.vn