Xem mẫu
- UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP
TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: NGHIỆP VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
NGÀNH, NGHỀ: NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG
TRÌNH ĐỘ: TRUNG CẤP
(Ban hành kèm theo Quyết định Số: /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày…… tháng…… năm………
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp)
Đồng Tháp, năm 2017
- TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể đƣợc phép
dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh doanh thiếu
lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
1
- LỜI GIỚI THIỆU
Trƣớc đây, khi mà nền kinh tế thị trƣờng còn chƣa phát triển thì yếu tố sản
phẩm và giá thƣờng đƣợc đặt lên hàng đầu. Khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm
có chất lƣợng tốt hơn, giá rẻ hơn. Ngày nay, khi mà cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp ngày càng gay gắt thì khách hàng dần trở thành trung tâm thay thế sản
phẩm và giá thành.
Chính vì những lý do trên mà vai trò của mối quan hệ giữa khách hàng với
doanh nghiệp ngày một quan trọng. Và đứng trên tƣ cách của một nhà quản lý,
ngƣời chủ doanh nghiệp thì ngoài việc tối ƣu sản phẩm bạn còn cần lƣu ý tới
tầm quan trọng của mối quan hệ với khách hàng.
Đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh, mối quan hệ với khách hàng hiện
nay chiếm giữ vai trò rất quan trọng. Quản trị mối quan hệ khách hàng mang lại
cho doanh nghiệp những lợi ích căn bản và có tầm chiến lƣợc.
Giáo trình này sẽ giúp cho Sinh viên trang bị kiến thức về chăm sóc khách
hàng và các kỹ năng cần thiết để chăm sóc khách hàng hiệu quả.
Đồng Tháp, ngày 14 tháng 5 năm 2017
Tham gia biên soạn
Nguyễn Thị Nhƣ Hằng
2
- MỤC LỤC
TRANG
LỜI GIỚI THIỆU .................................................................................................. 2
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ....... 7
1. Marketing, CRM và giá trị khách hàng............................................................. 7
1.1. Một số khái niệm về marketing ...................................................................... 7
1.2. CRM – quan điểm và đặc trƣng ..................................................................... 8
1.2.1. Các quan điểm về CRM .............................................................................. 8
1.2.2. Đặc trƣng của CRM ................................................................................. 10
1.3. Giá trị khách hàng ........................................................................................ 11
2. Tầm quan trọng của CRM ............................................................................... 12
2.1. Khả năng đáp ứng ........................................................................................ 12
2.2. Khả năng nhận biết:...................................................................................... 14
2.3. Khả năng tăng giá trị khách hàng: ............................................................... 14
CHƢƠNG 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ................................................................................................................. 15
1. Mô hình IDIC và lòng tin ................................................................................ 15
1.1. Lòng tin và những mối quan hệ ................................................................... 15
1.2. Mô hình IDIC trong CRM............................................................................ 16
2. Nhận diện khách hàng ..................................................................................... 17
2.1. Rà soát lại dữ liệu khách hàng ..................................................................... 17
2.2. Các hoạt động nhận diện .............................................................................. 18
2.3. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C .................................................. 19
2.4. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2B .................................................. 20
3. Phân biệt khách hàng....................................................................................... 21
3.1. Phân biệt khách hàng theo giá trị ................................................................. 21
3.1.1. Giá trị khách hàng là một biến định hƣớng tƣơng lai ............................... 21
3.1.2. Gia tăng giá trị của khách hàng ................................................................. 21
3.1.3. Chiến lƣợc giá trị khách hàng ................................................................... 22
3.2. Phân biệt khách hàng theo nhu cầu .............................................................. 23
4. Tƣơng tác với khách hàng ............................................................................... 24
4.1. Nhu cầu đối thoại ......................................................................................... 24
3
- 4.2. Tƣơng tác với khách hàng và quản trị đối thoại .......................................... 25
4.3. Các công cụ tƣơng tác với khách hàng ........................................................ 26
5. Tùy biến theo khách hàng ............................................................................... 27
CHƢƠNG 3: NHỮNG ĐO LƢỜNG MARKETING THEO KHÁCH HÀNG
TRONG CRM ..................................................................................................... 29
1. Đo lƣờng trong marketing truyền thống ......................................................... 29
1.1. Đo lƣờng thị phần......................................................................................... 29
1.2. Đo lƣờng tăng trƣởng doanh số.................................................................... 29
2. Đo lƣờng trong Marketing dựa trên khách hàng ............................................. 30
2.1. Đo lƣờng dựa trên khách hàng chính ........................................................... 30
2.1.1. Đo lƣờng việc đạt đƣợc khách hàng ......................................................... 30
2.2. Đo lƣờng dựa trên khách hàng đại chúng .................................................... 32
2.3. Đo lƣờng dựa trên khách hàng chiến lƣợc ................................................... 33
CHƢƠNG 4: SỬ DỤNG CƠ SỞ DỮ LIỆU KHÁCH HÀNG ........................... 34
1. Cơ sở dữ liệu khách hàng ................................................................................ 34
1.1. Phân biệt dữ liệu với thông tin ..................................................................... 34
1.1.1. Dữ liệu ....................................................................................................... 34
1.1.2. Thông tin ................................................................................................... 34
1.1.3. Xác định dữ liệu và thông tin .................................................................... 35
1.2. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng .............................................................. 35
1.2.1. Cơ sở dữ liệu ............................................................................................. 35
1.2.2. Phân loại cơ sở dữ liệu .............................................................................. 35
1.2.3. Lợi ích của cơ sở dữ liệu khách hàng........................................................ 37
2. Quản lý cơ sở dữ liệu ...................................................................................... 38
2.1. Xác định cách thức quản lý .......................................................................... 38
2.2. Sử dụng cơ sở dữ liệu ................................................................................... 39
CHƢƠNG 5: CHIẾN LƢỢC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........... 41
1. Xây dựng chiến lƣợc CRM ............................................................................. 41
1.1. Mục đích xây dựng chiến lƣợc CRM ........................................................... 41
1.2. Các thành phần của chiến lƣợc CRM........................................................... 41
1.2.1. Chiến lƣợc kinh doanh .............................................................................. 41
1.2.2. Chiến lƣợc khách hàng .............................................................................. 43
1.2.3. Các cấp độ khách hàng .............................................................................. 44
4
- 1.2.4. Những yếu tố thuộc về nhân lực doanh nghiệp......................................... 45
1.3. Nội dung chiến lƣợc CRM ........................................................................... 45
1.4. Qui trình xây dựng chiến lƣợc CRM ........................................................... 46
2. Văn hóa dịch vụ khách hàng ........................................................................... 48
3. Hoạt động CSKH mang tính thƣơng mại ........................................................ 48
3.1. Tạo giá trị cộng thêm ................................................................................... 48
3.2. Khuyến mãi .................................................................................................. 49
3.3. Nhóm ƣu tiên ................................................................................................ 50
3.4. Cho đi để nhận lại......................................................................................... 50
3.5. Tƣởng thƣởng ............................................................................................... 51
3.6. Hƣớng đến khách hàng................................................................................. 51
4. Quản lý khiếu nại của khách hàng .................................................................. 51
4.1. Nguyên tắc cơ bản của hoạt động quản lý khiếu nại của khách hàng ........ 51
4.2. Giải quyết khiếu nại hiệu quả....................................................................... 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 55
5
- GIÁO TRÌNH MÔN HỌC
Tên môn học: QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Mã môn học: CKT403
Vị trí, tính chất, ý nghĩa và vai trò của môn học:
- Vị trí: Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng thuộc nhóm các môn học chuyên
ngành bắt buộc, đƣợc bố trí giảng dạy sau khi đã học xong các môn học các môn
cơ sở ngành nhƣ Marketing, Kinh tế vi mô, Quản trị học.
- Tính chất: Môn học nghiên cứu tổng thể chăm sóc khách hàng và các nghiệp
vụ cơ bản để chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp
- Ý nghĩa và vai trò của môn học: Giúp ngƣời học trang bị những kiến thức và
kỹ năng cần thiết để có thể chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả.
Mục tiêu của môn học:
- Về kiến thức:
Nâng cao sự hiểu biết về khách hàng và tầm quan trọng của việc chăm sóc
khách hàng.
Phân tích các nhân tố chính trong việc chăm sóc khách hàng.
Trình bày đƣợc các quy trình, phƣơng pháp chăm sóc khách hàng chuyên
nghiệp nhất.
- Về kỹ năng:
Tăng kĩ năng làm việc nhóm
Thực hiện đƣợc những kỹ năng cơ bản để chăm sóc khách hàng
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: Qua việc thuyết trình và giải quyết các bài
tập tình huống :
Có ý thức tích cực, chủ động trong quá trình học tập, phát biểu ý kiến
đóng góp xây dựng bài.
Phát triển kỹ năng tƣ duy sáng tạo, khám phá tìm hiểu thêm ngoài giờ
học.
Trau dồi, phát triển năng lực đánh giá và tự đánh giá.
Nội dung của môn học:
6
- CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Mã Chƣơng: CKT403-01
Mục tiêu:
- Kiến thức: Giúp SV nắm đƣợc các khái niệm cơ bản trong quản trị quan hệ
khách hàng và tầm quan trọng của CRM
- Kỹ năng: Tăng kĩ năng làm việc nhóm.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động trong quá
trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài.
Nội dung chính:
1. Marketing, CRM và giá trị khách hàng
1.1. Một số khái niệm về marketing
Marketing: Marketing là một chức năng thuộc về tổ chức và là một tập
hợp các quá trình sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho các khách
hàng, quản trị các mối quan hệ khách hàng nhằm đem lại lợi ích cho tổ chức
và các bên quan tâm của tổ chức (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - AMA, 2004).
Theo quan điểm marketing, hai vấn đề quan trọng để đạt đƣợc lợi ích: Một là
sáng tạo, truyền thông và chuyển giao giá trị cho khách hàng; Hai là quản trị
các mối quan hệ khách hàng.
Cho đến đầu những năm 80, hầu hết những nhà marketing tập trung vào
việc thâu tóm khách hàng qua việc phát triển marketing mix (kết hợp tối ƣu
sản phẩm, địa điểm, xúc tiến và giá để đát mục tiêu phân đoạn thị trƣờng –
4P). Sử dụng phƣơng tiện truyền thông đại chúng, những thông điệp nhƣ
nhau đƣợc gửi đến từng khách hàng. Sản phẩm và giá đƣợc phát triển để thu
hút ngƣời tiêu dùng và những đại lý phân phối đƣợc chuẩn hóa. Ngƣời ta tập
trung vào việc phát triển hệ thống thang đo kinh tế, chi phí ở đây là chi phí
sao chép chứ không phải tùy biến. Các doanh nghiệp chú ý để nguồn hàng vận
chuyển liên tục nhằm có nhiều khách hàng hơn. Một khi khách hàng tiềm
năng trở thành khách hàng, doanh nghiệp sẽ bán cho họ nhờ xúc tiến, ngoài
tên và địa chỉ, việc bán không đƣợc cá nhân hóa. Theo C. Gronroos, đây là
cách tiếp cận hoàn toàn phù hợp với ngành công nghiệp hàng hóa đƣợc đóng
gói ở Bắc Mỹ.
Sự thay đổi này đƣợc xem là marketing “đƣợc cách mạng hóa” (hay còn
gọi là bƣớc dịch chuyển). Những nhà marketing bắt đầu dịch chuyển từ việc
thâu tóm khách hàng mới đến duy trì, củng cố, nuôi đƣỡng khách hàng thông
7
- qua các chiến lƣợc, sách lƣợc gọi là Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
(Baran và cộng sự, 2008).
CRM – Customer Relationship Management là một hoạt động kinh tế
khó định nghĩa bởi đƣợc ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của
khách hàng nhƣ khách hàng là nhà phân phối, nhà bán buôn, đối tác,
ngƣời tiêu dùng.
CRM khi ứng dụng cho quan hệ dạng B2B hay B2C cũng khác nhau
(chẳng hạn tự động hóa lực lƣợng bán thích hợp cho quan hệ B2B hơn). Kết
cấu của hệ thống CRM cũng sẽ khác nhau tùy theo quy mô doanh nghiệp, dù
các doanh nghiệp có mục tiêu nhƣ nhau.
1.2. CRM – quan điểm và đặc trƣng
1.2.1. Các quan điểm về CRM
Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ
Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và
quản trị mọi khía cạnh tƣơng tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện
khả năng của tổ chức trong việc xử lí dịch vụ khách hàng, sales, marketing,
những giao dịch trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị
quan hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lƣợc kinh
doanh mà công nghệ thông tin đƣợc sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp
quan điểm toàn diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó
mọi quá trình và những tƣơng tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng
quan hệ có lợi cho cả đôi bên. CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp
các quá trình đƣợc thiết kế để thu thập dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ
tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lƣợc (Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lƣu trữ và phân tích một lƣợng lớn dữ liệu từ bộ phận
bán hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi
khách hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với
những dạng khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử
dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và
xác định các phƣơng pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value)
của từng khách hàng đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).
8
- Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn
thay đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc
khách hàng (Anton và Petouhoff, 2002).
Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào Các mối quan hệ chứ
không phải Các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách
hàng ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả
yêu cầu của họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia
tăng giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với
các khách hàng dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers,
2004).
Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng-doanh
nghiệp để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thƣơng mại có lợi cho cả
đôi bên và ngăn cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho
doanh nghiệp (Bergeron, 2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm
nhận diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dƣỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt
hơn. Những tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với
khách hàng và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian
(Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lƣợc kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự
hài lòng khách hàng đạt đƣợc nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi
dƣỡng sự hài lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách
hàng. Công nghệ CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cƣờng tiếp cận
khách hàng, tƣơng tác và hội nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả
các kênh và các bộ phận chức năng của doanh nghiệp (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi
CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các
khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc
(Lefébure và Venturi, 2001).
9
- CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý:
(1) Khách hàng nên đƣợc quản trị nhƣ tài sản quan trọng,
(2) Không phải tất cả các khách hàng đều nhƣ nhau,
(3) Khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua,
(4) Hiểu khách hàng tốt hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa
hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội
thâm nhập thị trƣờng và tăng phần đóng góp của khách hàng (Kutner và
Cripps, 1997).
Ở dạng chung nhất, CRM có thể đƣợc xem là một tập hợp các hoạt
động kinh doanh đƣợc thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối
liên hệ ngày càng thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và
ngày càng gia tăng giá trị của mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về
phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây ảnh hƣởng đến hành vi khách hàng
thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì khách hàng và
khả năng sinh lợi của khách hàng.
1.2.2. Đặc trƣng của CRM
CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những khách hàng
tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn. CRM tạo dựng những mối
quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các khách hàng, những
ngƣời sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tƣơng lai.
CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ với các khách hàng qua
việc gia tăng hoạt động kinh doanh với từng khách hàng hiện tại của doanh
nghiệp (cross-selling, up-selling).
CRM đƣa doanh nghiệp đến gần các khách hàng hơn, để hiểu rõ hơn
từng ngƣời , để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng ngƣời và làm cho từng
ngƣời trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp. Doanh nghiệp khiến sản
phẩm, dịch vụ của mình thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị hơn khiến
khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho mình hơn bất kì đối thủ
cạnh tranh nào. Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị của chuỗi
nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ rồi nhà sản
xuất.
CRM liên quan đến việc đối xử với những khách hàng khác nhau một cách
khác nhau. Một công ty mang chiến lƣợc khách hàng tƣơng tác trực tiếp với
từng khách hàng cá nhân. Khách hàng cho công ty biết cách mình muốn đƣợc
10
- đối đãi. Dựa trên sự tƣơng tác này, công ty sẽ điều chỉnh hành vi của mình
đối với khách hàng đó. Về bản chất, quan niệm đó cụ thể là mối quan hệ 1-1
(một khách hàng với một doanh nghiệp – đầu vào của khách hàng cho tới
đầu ra của doanh nghiệp đối với khách hàng cụ thể).
CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua
những hành động hƣớng vào những khách hàng cụ thể. Điều khiến CRM
thành một mô hình thực sự khác biệt trong kinh doanh và cạnh tranh là chiến
lƣợc kinh doanh của công ty nhằm đạt đƣợc mục tiêu khách-hàng-cụ-thể
bằng những hành động khách hàng cụ thể. Nó không thể đƣợc quy là
marketing khi không có hi vọng thành công. Mục tiêu là khách hàng cụ thể tức
gia tăng giá trị mỗi khách hàng. Do đó, công ty sẽ có những hành động cụ
thể với mỗi khách hàng bằng những công nghệ mới.
CRM tạo ra hiệu quả đầu tƣ tối ƣu nhờ tích hợp thông tin khách hàng
cá nhân vào mỗi bộ phận chức năng của tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản
xuất, logistics cho tới quản trị kênh. CRM ở vừa là quá trình tác nghiệp, vừa
là quá trình phân tích. CRM tác nghiệp tập trung vào những thiết lập phần
mềm và những thay dổi trong tiến trình ảnh hƣởng hàng ngày tới sự vận
hành của doanh nghiệp. CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến
lƣợc cần thiết để xây dựng giá trị khach hàng, cũng nhƣ văn hóa, đo lƣờng,
những thay đổi về tổ chức để thực hiện chiến lƣợc thành công.
Mục tiêu của CRM là tăng trƣởng lợi nhuận qua việc cung ứng đúng
sản phẩm cho đúng khách hàng, qua đúng kênh với chi phí và thời gian hợp
lý. Mục tiêu kinh doanh tổng thể của chiến lƣợc này là làm cho doanh nghiệp
ngày càng sinh lợi bằng cách từng bƣớc gia tăng giá trị cơ sở khách hàng.
1.3. Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là giá trị kinh tế của khách hàng đối với doanh
nghiệp, thể hiện thông qua lợi nhuận ròng.
Các chiến lƣợc gia tăng giá trị cơ sở khách hàng
- Chiếm khách hàng (kiếm đƣợc những khách hàng sinh lợi) là thực
hiện tiến trình bán và marketing không những hiệu quả mà còn phải
phù hợp hơn.
- Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những
khách hàng sinh lợi, loại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra
thách thức lớn trong kinh doanh ngày nay: quản trị sự hao mòn khách
hàng. Một số ngƣời cho rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc
11
- tăng lòng trong thành, giảm tỉ lệ doanh thu. N hƣng thách thức còn
lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc biết giữ đúng khách
hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi. Nhƣng vấn đề
là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng có thể trở
thành khách hàng sinh lợi.
- Nuôi dưỡng khách hàng là việc gia tăng giá trị tồn tại của khách hàng
đối với một doanh nghiệp. Có 2 cách để phát triển khách hàng là tăng
thời gian tồn tại của khách hàng và tăng tổng lợi tức thu đƣợc từ mỗi
tƣơng tác của khách hàng trong suốt thời gian tồn tại đó. Cách thứ
nhất đơn giản là tăng lòng trung thành của khách hàng để họ gắn bó
với doanh nghiệp trong thời gian dài. Cách thứ hai là tăng lợi nhuận
trên mỗi giao dịch, dự đoán nhu cầu của khách hàng và tác động lại
hành động thực tế của khách hàng với sự chào hàng cá nhân hóa, thích
hợp. Mỗi tƣơng tác với khách hàng là một cơ hội để xây dựng quan
hệ và phát triển giá trị khách hàng.
2. Tầm quan trọng của CRM
2.1. Khả năng đáp ứng
CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có
liên quan đến khách hàng, thị trƣờng, công nghệ lƣu trữ dữ liệu, chức năng
marketing.
Những thay đổi về khách hàng:
- Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hƣớng nhân khẩu và hành
vi
- Khách hàng eo hẹp về thời gian và không thích sản phẩm quá phức tạp
- Sự gia tăng về mong đợi của khách hàng và sự suy giảm về mức độ hài
lòng của khách hàng
- Khách hàng có nhiều thông tin hơn và trao đổi thông tin lẫn nhau, hiểu
biết hơn trong quyết định mua
- Khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch
- Khách hàng quan tâm các vấn đề xã hội và môi trƣờng xung quanh
- Khách hàng thích có một quan hệ làm ăn lâu dài.
Cách mạng công nghệ đã kéo theo cuộc cách mạng khác mà dẫn đầu bởi
chính khách hàng. Khách hàng giờ đây đã biết đặt ra yêu cầu đối với sản phẩm và
12
- dịch vụ khách hàng hoàn thiện. Các doanh nghiệp nhận ra rằng họ thực sự biết rất
ít hoặc chẳng biết gì về khách hàng cá nhân vì vậy không ngừng nỗ lực để có cái
nhìn cụ thể hơn nhu cầu của mỗi khách hàng. Trong khi đó khách hàng muốn
đƣợc đối xử nhƣ những cá nhân hơn là những con số, theo nhu cầu và những sở
thích cá nhân, riêng biệt. Họ truyền đạt nhu cầu của mình một cách chủ động tới
doanh nghiệp. Họ mặc cả, họ cho những nhà quản trị biết mức giá họ định trả, họ
muốn sản phẩm đƣợc thiết kế ra sao, mẫu mã, lắp ráp, phân phối, bảo quản thế
nào. Ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc tôn trọng. Khả năng nhớ khách hàng và những
thông tin liên quan của doanh nghiệp không chỉ giúp việc đặt hàng dễ dàng hơn
mà còn giúp khách hàng hiểu rằng họ quan trọng. Những ứng dụng máy tính đã
cho phép những tùy chọn nhƣ “one-click” , chuyển phát nhanh, đặt hàng qua mạng
khiến những nhà cung cấp trực tuyến hiểu hơn tính cá nhân của khách hàng để
cung cấp dịch vụ ở mức cao hơn.
Những thay đổi về thị trường:
- Sự cạnh tranh khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp
- Sự phân hóa của các thị trƣờng
- Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lƣợng sản phẩm
- Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm
Ngày nay CRM cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung
ứng các sản phẩm cá biệt hóa, định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh theo khách
hàng để duy trì thị phần.
Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu:
- Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lƣu trữ lớn hơn
- Sự gia tăng về nhu cầu lƣu trữ dữ liệu
- Sự phổ cập của kho dữ liệu
Những thay đổi về chức năng marketing:
- Sự tràn ngập các phƣơng tiện giao tiếp với khách hàng (email,
telephone, internet, kênh trực tiếp…)
- Các kỹ thuật định giá không còn quan trọng do tồn tại nhiều chƣơng
trình khách hàng trung thành, khách hàng có nhiều thông tin về sản
phẩm và giá.
- Tác dụng của quảng cáo trên một số phƣơng tiện giảm.
13
- 2.2. Khả năng nhận biết:
CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng
nhƣ hiệu chỉnh các sản phẩm để tạo lòng trung thành.
2.3. Khả năng tăng giá trị khách hàng:
CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn qua việc khách hàng
mua nhiều hơn, thƣờng xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm hơn. Chi phí tác
nghiệp, phục vụ cùng những sai sót trong phục vụ khách hàng cũng giảm.
Bên cạnh đó là sự gia tăng năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ,
giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn, giảm chi phí truyền thông cổ
động. Doanh nghiệp còn có đƣợc nhiều thông tin hơn cùng mức giá bán cao
có thể chấp nhận.
14
- CHƢƠNG 2: MÔ HÌNH IDIC TRONG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Mã Chƣơng: CKT403-02
Mục tiêu:
- Kiến thức: Phân tích và áp dụng mô hình IDIC trong CRM
- Kỹ năng: Kỹ năng cơ bản để chăm sóc khách hàng.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: Có ý thức tích cực, chủ động trong quá
trình học tập, phát biểu ý kiến đóng góp xây dựng bài.
Nội dung chính:
1. Mô hình IDIC và lòng tin
1.1. Lòng tin và những mối quan hệ
Lòng tin rất quan trọng trong một mối quan hệ, đƣợc xem là sự ủy
nhiệm với tất cả niềm yêu mến và cảm xúc tốt tạo nên mối quan hệ thành
công. Trong bất kì trƣờng hợp nào, điều trƣớc tiên nên chú trọng là hành vi cụ
thể của doanh nghiệp với khách hàng. Bởi quan hệ là hai chiều và duy nhất,
một doanh nghiệp có thể dễ dàng có quan hệ với một khách hàng nhƣng
không phải với tất cả. Có thể doanh nghiệp rất thuận lợi trong quan hệ với
khách hàng này nhƣng gặp khó khăn, trắc trở trong quan hệ với khách hàng
khác.
Một chiến lƣợc kinh doanh dựa trên quản trị quan hệ khách hàng vì vậy
cần có sự đối xử khác nhau với những khách hàng khác nhau. Một doanh
nghiệp phải có khả năng nhận diện và nhận ra những khách hàng cá nhân
khác nhau và phải biết điều gì khiến khách hàng này khác khách hàng kia.
Cần có tƣơng tác cá nhân với bất kì khách hàng nào, đôi khi phải thay đổi
hành vi để đáp ứng nhu cầu cụ thể của khách hàng đó hay phát hiện đƣợc
nhu cầu. Và quan trọng là phải đem lại lợi nhuận tối đa cho khách hàng cũng
nhƣ doanh nghiệp.
Tóm lại, để một doanh nghiệp đối xử khác nhau với những khách hàng
khác nhau, phải hợp nhất khách hàng với doanh nghiệp và làm sản phẩm dịch
vụ thích ứng với khách hàng và nhu cầu cá nhân của họ. Nhƣng khi một
công ty bắt đầu hiểu khách hàng, tƣơng tác, học từ khách hàng, phản hồi lại,
quan điểm của khách hàng về sản phẩm dịch vụ từ công ty có thể sẽ bắt đầu
thay đổi.
15
- Thông tin khách hàng cũng cung cấp cho doanh nghiệp khả năng phân
biệt khách hàng của mình với những ngƣời khác. Thông tin khách hàng là
một tài sản kinh tế, tựa nhƣ một phần của thiết bị, nhà máy hay b ằng sáng
chế, giúp doanh nghiệp cải thiện sản xuất, giảm chi phí bình quân. Nếu biết
sử dụng hợp lý thông tin khách hàng cá nhân, khách hàng có thể mua lại
trong nhiều năm. Thông tin cá nhân có ích về mặt phạm vi hơn là mức độ.
Khi hai doanh nghiệp cạnh tranh ở cùng kiểu khách hàng cá nhân, doanh
nghiệp có phạm vi thông tin rộng hơn về khách hàng sẽ có lợi thế hơn. Công
nghệ ngày nay giúp doanh nghiệp ở mọi quy mô theo đuổi những quan hệ cá
nhân với khách hàng cá nhân nên mức độ vận hành của doanh nghiệp đã kém
phần quan trọng để có đƣợc lợi thế cạnh tranh. Nuôi dƣỡng một quan hệ với
khách hàng sinh lợi sẽ phụ thuộc chủ yếu vào thông tin có đƣợc về khách
hàng cụ thể và sử dụng thông tin đó khéo léo.
Một khi công ty bắt đầu có quan điểm kinh doanh cụ thể về khách
hàng, công ty sẽ bắt đầu xem khách hàng nhƣ tài sản cần đƣợc quản trị chu
đáo nhƣ những tài sản khác. Ở khía cạnh tài chính, chiến lƣợc kiểu này sẽ có
khuynh hƣớng tập trung nhiều nguồn lực của tổ chức hơn nhằm thỏa mãn nhu
cầu của những khách hàng đó để đem lại giá trị dài hạn cho doanh nghiệp,
trong khi đó giới hạn hoặc giảm nguồn lực với những khách hàng có giá trị
thấp hơn. Nhƣng, về mặt tác nghiệp, tăng giá trị dài hạn của một khách hàng
cụ thể cần chú tâm vào nhu cầu cá nhân của khách hàng, tùy biến theo số
đông những sản phẩm dịch vụ cho khách hàng cá nhân.
1.2. Mô hình IDIC trong CRM
Tạo ra và quản trị quan hệ khách hàng cá nhân có thể thất bại nếu
không có bốn thành tố không thể thiếu. N hững thành tố này dựa trên sự duy
nhất, cá biệt khách hàng và đặc điểm lặp lại của quan hệ:
Nhận diện khách hàng (Identify): Quan hệ chỉ hình thành với khách
hàng cá nhân, không phải thị trƣờng, bộ phận hay tập thể. Do đó, nhiệm vụ
đầu tiên trong việc thiết lập một quan hệ là nhận diện từng khách hàng.
Bƣớc đầu tiên này có tính chất quyết định. N hƣng với hầu hết các doanh
nghiệp, nhận diện cũng đòi hỏi tổ chức những nguồn thông tin khác nhau
trong doanh nghiệp, nghĩa là đảm bảo rằng doanh nghiệp có cơ chế khách
hàng cá nhân, không chỉ với mã sản phẩm mà còn với mã khách hàng – bên
còn lại của quan hệ hai chiều. Một doanh nghiệp phải nhận ra một khách
hàng khi anh ta quay lại, hay qua điện thoại, trực tuyến. Hơn nữa, doanh
16
- nghiệp cần “biết” mỗi khách hàng càng chi tiết càng tốt – bao gồm thói quen,
sở thích và những đặc điểm khác riêng biệt của từng ngƣời .
Phân biệt khách hàng (Differentiate): Biết đƣợc sự khác nhau của khách
hàng cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào
mang lại giá trị nhiều nhất, vạch ra chiến lƣợc cá biệt khách hàng cụ thể
hoàn chỉnh nhằm thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng. Việc nhóm
khách hàng – tiến trình gộp khách hàng vào cùng một loại dựa trên giá trị cá
biệt – là một bƣớc quan trọng trong việc hiểu và phục vụ khách hàng một
cách có lợi nhất. Phân biệt khách hàng liên quan đến việc phân loại khách hàng
theo giá trị và theo nhu cầu.
Tương tác với khách hàng (Interact): Doanh nghiệp phải cải thiện
hiệu quả của tƣơng tác với khách hàng. Mỗi tƣơng tác thành công nên đặt
trong bối cảnh tất cả những tƣơng tác trƣớc đây. Tƣơng tác hiệu quả giúp
doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
Xử lý tùy biến - Cá biệt hóa theo từng khách hàng (Customize): Doanh
nghiệp nên có hành vi thích ứng đối với khách hàng, dựa trên nhu cầu và giá
trị cá nhân của họ. Để đƣa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, một
doanh nghiệp cần có hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của
khách hàng. Có thể đòi hỏi tùy biến đại trà một sản phẩm hay biến đổi một số
mặt của dịch vụ. Sự tùy biến này có thể là cách xuất hóa đơn hay cách đóng
gói sản phẩm.
Mô hình IDIC có thể có thể đƣợc phân thành hai hoạt động lớn hơn là
Phân tích và Tác nghiệp: Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách
hàng, có thể gộp thành giai đoạn phân tích (CRM phân tích). Hai nhiệm vụ
sau cần sự tham gia của khách hàng, gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác
nghiệp).
2. Nhận diện khách hàng
2.1. Rà soát lại dữ liệu khách hàng
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết
nhân dạng của khách hàng. Do đó, trƣớc hết phải biết đƣợc phạm vi giới
hạn, tạo cơ hội, lập thứ tự ƣu tiên để nhận diện khách hàng cá nhân.
Bước 1: Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?
Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh
nghiệp nên:
17
- - Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có. Thông tin nhận
diện khách hàng có thể đƣợc lƣu dƣới dạng dữ liệu điện tử, nhƣ trên web
server hay cơ sở dữ liệu call center.
- Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “hồ sơ”. N ếu đáng
giá, dữ liệu này nên đƣợc chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính đề phòng thất
lạc hay bị sao chép vô cớ.
Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin nhận diện khách hàng hiện tại,
công ty nên lập một chƣơng trình thu thập dữ liệu. Chƣơng trình sẽ thu thập
thông tin khách hàng hoặc nếu thông tin có sẵn, có thể mua từ bên thứ ba.
Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
Những cuộc thi bán hàng hay những sự kiện tài trợ thƣờng nhằm mục
đích tập hợp tên và danh sách khách hàng. N hƣng muốn có quan hệ thực sự,
một công ty còn phải kết nối khách hàng với hành vi mua cá biệt giao dịch
dịch vụ của họ. Phân tích hành vi đã xảy ra là phƣơng pháp đơn giản, hữu
hiệu nhất để định hình giá trị tƣơng lai của khách hàng. Vì thế những việc
làm trên dù có thể giúp công ty nhận diện khách hàng nhƣng không có nghĩa
là “biết”, liên kết đƣợc khách hàng đó với những giao dịch thực sự của họ.
Những chƣơng trình khách hàng thƣờng xuyên (hay còn gọi là chƣơng
trình trung thành) phù hợp với cả hai mục đích, không chỉ là cơ chế nhận
diện khách hàng mà còn kết nối đƣợc khách hàng với giao dịch cá biệt của họ
theo thời gian. Tuy nhiên những chƣơng trình này chỉ là phƣơng thức, không
phải là chiến lƣợc. Lập nên các bƣớc để có quan hệ rộng hơn rất quan trọng,
bởi chƣơng trình marketing thƣờng xuyên chỉ là cơ chế nhận diện và theo dõi
khách hàng. Chỉ khi doanh nghiệp thực sự dùng thông tin có đƣợc để đối xử
khác nhau với những khách hàng khác nhau, quan hệ thực sự mới đƣợc hình
thành.
2.2. Các hoạt động nhận diện
Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa
chỉ, số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng
nhiều tên khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định đƣợc
username duy nhất.
Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua
mã khách hàng thƣờng xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tƣơng tác trên web,
bảng câu hỏi...
Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các
18
- giao dịch, tƣơng tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các
đơn vị, bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
Hội nhập (tích hợp): N hận dạng khách hàng không chỉ cần đƣợc liên kết
với tất cả các tƣơng tác, giao dịch mà còn phải đƣợc tích hợp vào hệ thống thông
tin doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh. Chẳng hạn
những đặc điểm nhận diện khách hàng thƣờng xuyên của một hãng hàng không
cần đƣợc tích hợp vào hệ thống dữ liệu đặt chỗ bay.
Nhận ra: Khách hàng mua lại cần đƣợc nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc.
Chẳng hạn khách hàng dạo trên website, tới cửa hàng, gọi đến trung tâm dịch vụ
khách hàng vào những thời điểm khác nhau cần đƣợc nhận ra là cùng một ngƣời
chứ không phải là những sự kiện hay cá nhân riêng rẽ.
Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải đƣợc lƣu trữ và duy
trì trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối
tƣợng cần phải đƣợc kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thƣờng
xuyên.
Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để
phân tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những thông tin
đó để nhận định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tƣơng lai.
Tạo sự sẵn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở
dữ liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp
khi cần truy cập. Đặc biệt trong tổ chức dịch vụ, những thông tin nhận dạng
khách hàng cá nhân sẵn có cho bộ phận tuyến đầu rất quan trọng. Máy tính giúp
doanh nghiệp mã hóa, tập hợp, lọc và phân loại thông tin khách hàng. Lƣu trữ
thông tin nhận diện dƣới dạng dễ tiếp cận là cốt yếu để thành công.
Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng cá nhân rất nhạy cảm mang tính
cạnh tranh và ảnh hƣởng đến sự riêng tƣ của khách hàng nên cần đƣợc bảo vệ
nghiêm ngặt nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
2.3. Nhận diện khách hàng trong quan hệ B2C
Trong quan hệ B2C, những nhà marketing đại chúng luôn hiểu rằng
thông tin khách hàng rất quan trọng và cách nhận diện khách hàng gần nhƣ vô
hạn. Thông tin nhận diện bao gồm đặc điểm, vị trí địa lý, vị trí kênh. Giáo
sƣ George Day trong cuốn Market-Driven Strategy: Proccesses for Creating
Value đã cho rằng những đặc điểm nhận dạng có thể đƣợc sử dụng để tiếp
cận khách hàng với một chiến lƣợc marketing. N hững đặc điểm này thƣờng dựa
19
nguon tai.lieu . vn
