Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGHIÊN CỨU
MARKETING
CHƯƠNG 9
LẬP BÁO CÁO VÀ TRÌNH BÀY KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU MARKETING
1
NỘI DUNG
1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing.
2. Nội dung bản báo cáo Marketing dành cho lãnh
đạo.
3. Nội dung chính của bản báo cáo.
4. Các nguyên tắc tuân thủ khi soạn thảo báo cáo.
5. Nguyên tắc trình bày các dạng bảng biểu.
2
1. Bản báo cáo nghiên cứu Marketing.
Bản báo cáo nghiên cứu marketing (sau đây được gọi
tắt là báo cáo) là việc trình bày kết quả của một nghiên cứu
marketing dưới dạng văn bản theo những thể thức nhất
định, nhằm diễn đạt kết quả nghiên cứu một cách khoa học
chặt chẽ
3
- Tiêu chuẩn đối với một bản báo cáo
Được trình bày rõ ràng, có hệ thống và
đầy đủ những thông tin thu thập được;
BẢN BÁO CÁO ĐẠT YÊU CẦU
Kết quả nghiên cứu được xác định (làm
rõ những khái niệm, vấn đề nghiên cứu,
phát hiện những cơ hội hoặc những vấn
đề thị trường) phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu;
Đưa ra những kết luận có tính thuyết
phục các cấp quản trị (người sử dụng
báo cáo), kiến nghị hay đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo để góp phần gi ải
quyết ngày càng hoàn chỉnh hơn những
vấn đề đã và đang nghiên cứu.
3 vai trò của một bản báo cáo
Phương tiệ n
sắp xếp dữ liệu
Phương tiệ n Là cơ sở của
truyề n thông việc ra quyết định
5
Phân loại báo cáo marketing.
Có 4 loại báo cáo cơ bản:
Báo cáo
Báo cáo
phổ biế n
gốc
BC cho
Báo cáo
lãnh đạo
CMKT
- 2. Nội dung báo cáo dành cho lãnh đạo
(người sử dụng báo cáo).
Báo cáo dành cho lãnh đạo gồm 10 nội dung sau:
1- Trang bìa của Bản báo cáo;
2- Mục lục
3- Bản tóm tắt dành cho ngườ i sử dụng báo cáo;
4- Phần dẫn nhập
5- Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chính
6- Mô tả thị trường
Của báo cáo
7- Kết quả nghiên cứu, và những hạn chế
của công trình nghiên cứu
8- Kết luận và kiến nghị
9- Danh mục tài liệu tham khảo
10- Phụ lục 7
3. Nội dung chính c ủa bản báo cáo
3.1 Phần dẫn nhập: Gồm có các nội dung sau:
v Lý do chọn đề tài nghiên cứu;
v Vấn đề nghiên cứu;
v Mục tiêu nghiên cứu;
v Mục đích nghiên cứu;
v Giới hạn nghiên cứu;
vCác giả thuyết và hoàn cảnh lịch sử của cuộc nghiên cứu.
8
3. Nội dung chính c ủa bản báo cáo
3.2 Phương pháp nghiên cứu:
Một bản tóm tắt về các phương pháp đã được sử dụng để
hướng dẫn việ c nghiên cứu và gi ải thích tại sao các phương
pháp trên lại được lựa chọn (chứng minh được tính ưu việt).
Đây là nội dung cơ sở khoa học quan trọng nhằm t ạo lập và xác
định niềm tin vào kết quả nghiên cứu. Một cách cơ bản, phần
này phải đề cập đến các vấn đề như:
v Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu nêu rõ dạng nghiên cứu dưới mọ i
góc độ (tiêu thức) phân loạ i nghiên cứu, mô hình nghiên cứu;
v Thiết lập khung chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu, xác định qui
mô mẫu;
v Các phương pháp được sử dụng để thu thập thông tin;
v Phạm vi và thờ i gian nghiên cứu, số lần phỏ ng vấ n và tỷ lệ trả lờ i
bản câu hỏi;
v Các phương pháp đo lường được sử dụng trong thu thập thôngtin;
vCác phương pháp phân tích và diễn giả i dữ liệu.
9
- 3. Nội dung chính c ủa bản báo cáo
3.3 Mô tả thị trường thường được thực hiện theo 2 cấp độ
Thị trường
Tổng quan sản phẩ m, dịch vụ
về thị trường thuộc đối tượng
nghiên cứu nghiên cứu
(Môi trường vĩ mô)
(Môi trường vi mô).
10
3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu
Phần này cần đề cập đến các thông tin chính về thị
trường của SP,DV mà nghiên cứu đang thực hiện, đặt trong
bối cảnh thông tin về kinh tế - xã hội của khu vực, quốc gia
nơi tiến hành nghiên cứu. Trong đó đặc biệt chú trọng về
các hiện tượng hay khuynh hướng kinh tế xã hội có thể
tác động đến triển vọng marketing của DN (của người sử
dụng nghiên cứu). Nó phải mô tả về toàn bộ qui mô thị
trường, triển vọng tăng trưởng, và tiềm năng phát triển. Các
dữ liệu phải được tóm tắt và trình bày ở phần phụ lục.
11
3.3.1 Tổng quan về thị trường nghiên cứu
Nếu người sử dụng báo cáo là người nước ngoài, hay
không biết các thông tin liên hệ về thị trường nghiên cứu
thì cần chú ý trình bày thêm một số nội dung ở mức độ tổng
quát sau đây:
Ø Thông tin về điều kiện tự nhiên của thị trường nghiên
cứu (vị trí địa lý; đặc điểm khí hậu; tài nguyên thiên
nhiên…);
Ø Thông tin về kinh tế - chính trị - xã hội;
Ø Thông tin về khoa học kỹ thuật và công nghệ;
Ø…
12
- 3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ
thuộc đối tượng nghiên cứu.
Phần này tập trung trình bày nội dung các mối liên hệ
tác động giữa các yếu tố của thị trường có khả năng tác
động đến phương pháp và phạ m vi marketing của DN và
triển vọng của nó trên thị trường. Các mối liên hệ tác động
trong thị trường sản phẩm, dịch vụ có thể phân tích dựa trên
mô hình “5 áp lực cạnh tranh” của M.E. Porter, và môi
trường nội bộ doanh nghiệp.
13
Moâ hình “5 aùp löïc caïnh tranh” cuûa M. E. Porter.
Nguoàn: TS.Döông Ngoïc Duõng (2008)
NHÖÕNG COÂNG TY
COÙ KHAÛ NAÊNG GIA
NHAÄP THÒ TRÖÔØNG
Moái ñe doïa töø nhöõng
Coâng ty môùi gia nhaäp
NHÖÕ N G COÂ N G TY
Söùc maïnh CUØ NG MOÄ T
Maëc caû cuûa
NHAØ NGAØ N H NGHEÀ
NGÖÔØI
Nhaø cung öùng CAÏ NH TRANH
CUNG VÔÙ I NHAU
MUA
Söùc maïnh
maëc caû cuûa
ÖÙNG ngöôøi mua
Caï nh tranh, ñoá i ñaà u
Giöõ a caù c coâ ng ty
Ñang hoï at ñoä ng
Moái ñe doïa cuûa saûn phaåm
Hoaëc dòch vuï thay theá
SAÛN PHAÅM HOAËC
DÒCH VUÏ THAY THEÁ
=> Laø cô sôû ñeå nhaän daïng caùc yeáu toá moâi tröôøng vi moâ.
3.3.2 Thị trường sản phẩm, dịch vụ
thuộc đối tượng nghiên cứu.
Như vậy, nội dung trình bày về thị trường SP,DV thuộc
đối tượng nghiên cứu có thể tuỳ thuộc vào loại sản phẩm và mục
đích nghiên cứu, nhưng cần chú trọng các nội dung sau:
v Qui mô thị trường;
v Dự báo xu hướng phát triển của thị trường trong tương lai;
v Cơ cấu và phân khúc thị trường;
v Các mạng lưới marketing và các phương pháp phân phối;
v Các đối thủ cạnh tranh, và thị phần của họ;
v Các sản phẩm cạnh tranh ( bao gồm cả SP thay thế, bổ sung);
v Các thông tin về RD của DN và các đối thủ cạnh tranh;
v Sở thích, thói quen, và thái độ của người tiêu dùng tiềm năng;
v Giá cả và chính sách ổn định giá;
v Quảng cáo và các nỗ lực khuyến mãi đang được sử dụng.
15
- 3.4 Trình bày kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu là phần cốt lõi của một báo cáo
nghiên cứu. Các kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi
tiết và hướng vào mục tiêu giải quyết vấn đề nghiên cứu. Số
liệu, bảng biểu cần phải được trình bày rõ ràng và đầy đủ để
minh hoạ và chúng phải đi liền với phần thuyết minh. Đây
là phần dài nhất của báo cáo nghiên cứu marketing.
1- Trình bày 2- Trình bày
kết quả nghiên cứu trực tiếp kết quả
bằng văn bản nghiên cứu
(Documentary Report) (Derectly Report)
16
3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản
Kết quả nghiên cứu phải được trình bày chi tiết từ mô
hình nghiên cứu, bằng các phương pháp phân tích dữ liệu,
và diễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu. Thông
qua đó, nhà nghiên cứu rút ra các kết quả nghiên cứu. Lưu ý
rằng, các kết quả nghiên cứu phải phù hợp với mục tiêu
nghiên cứu. Về cơ bản các nội dung cần trình bày ở phần
này bao gồm:
§Kết quả tóm tắt dữ liệ u nghiên cứ u: Trình bày dưới hình
thức tự luận kết quả tóm tắt dữ liệu nghiên cứu (đặc tính
của mẫu), kết hợp minh hoạ bằng bằng các dạng: Bảng,
thống kê, và đồ thị về tóm tắt dữ liệu.
§Kết quả phân tích dữ liệu: Nêu rõ kết quả phân tích dữ
liệu và các yếu tố liên quan (xét trên tổng thể nghiên cứu)
với từng nội dung, phương pháp phân tích dữ liệu.
17
3.4.1 Trình bày kết quả nghiên cứu bằng văn bản
§ Diễn giải ý nghiã của kết quả phân tích dữ liệu: Bản thân
kết quả nghiên cứu (xét theo ý nghiã của phương pháp phân
tích) đã hàm chứa thông tin về t ổng thể nghiên cứu. V ấn đề ở
chỗ là người nghiên cứu cần diễn đạt và trình bày và chỉ rõ ý
nghiã cuả chúng đối với mục tiêu nghiên cứu và các vấn đề liên
quan, làm cơ sở hợp lý cho các kết luận, bằng ngôn ngữ đơn
gi ản để người đọc có thể dễ dàng hiểu hết được ý nghiã của kết
quả nghiên cứu. Tránh dùng những thuật ngữ chuyên môn, sâu
mà không phải ai cũng có thể hiểu được.
§ Các hạn chế của nghiên cứu, và đề xuất hướng nghiên cứu
tiếp theo. Bất kỳ một nghiên cứu nào cũng có những hạn chế
nhất định về: Thời gian; không gian; phạm vi nghiên cứu;
phương pháp nghiên cứu;... Bằng thái độ nghiêm túc, trung thực,
khoa học, và khách quan cần phải nêu rõ ràng để xác định mức
độ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Đồng thời, đề xuất hướng
nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo. 18
- 3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
Khi bản báo cáo chuẩn bị xong, nhà nghiên cứu phải
bắt tay ngay vào việc trình bày báo cáo với nhà quản
trị (người sử dụng). Qui trình trình bày được chia làm
3 giai đoạn:
1. Giai đoạn chuẩn bị
3. Giai đoạn trả lời
2. Giai đoạn trình bày
19
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
1- Giai đoạn chuẩn bị:
v Chuyển bản báo cáo nghiên cứu cho nhà quản trị (để xem
trước), và xác nhận thời gian trình bày báo cáo.
v Phân tích người nghe, dự kiến những điểm chính yếu nhà
quản trị sẽ tập trung quan tâm, mức độ chấp nhận vấn đề
trình bày.
v Kiểm tra việc chuẩn bị các phương tiện hỗ trợ cho việc
trình bày báo cáo nghiên cứu: Bản trình chiếu; máy chiếu;
âm thanh; ánh sáng; phòng họp; bàn ghế;...
v Thảo luận với các thành viên của nhóm nghiên cứu về
công tác tổ chức buổi trình bày, và nội dung trình bày báo
cáo. Phân công nhiệm vụ cụ thể cho từng thành viên.
20
3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
2- Giai đoạn trình bày:
v Giới thiệu tổng quan về công trình nghiên cứu, và các nội
dung sẽ trình bày (không trình bày toàn bộ).
v Trình bày các nội dung một cách chủ động, rõ ràng,
nhưng ngắn gọn, sử dụng các thiết bị trình chiếu để minh hoạ
(nói chứ không đọc).
v Đề nghị người nghe đặt câu hỏi khi kết thúc phần trình
bày.
21
- 3.4.2 Trình bày báo cáo trực tiếp
3- Giai đoạn trả lời:
v Chú ý nghe để hiểu chính xác nội dung câu hỏi được
người nghe đặt ra.
v Bình tĩnh trả lời câu hỏi rõ ràng, ngắn gọn, chú ý sử dụng
hình ảnh minh họa.
v Không né tránh trả lời, phải trung thực chấp nhận những
câu hỏi chưa trả lời được (vì phải cần thêm thông tin).
v Đừng quên phát biểu lời cảm ơn người đặt câu hỏi, và bày
tỏ sự cầu thị của mình khi tiếp thu ý kiến đối với người nghe.
22
3.5 Các kết luận và khuyến nghị
Vấn đề trọng tâm cần chú ý là các kết quả nghiên cứu
sẽ được người sử dụng báo cáo sử dụng như thế nào?.
Vì vậy, các kết luận có thể trình bày theo hình thức chọn lựa, gi ải
thích và khuyến nghị các loại hành động nào DN nên lựa chọn
(với dự kiến chí phí và kết quả đạt được). Một cách lý tưởng là
nhà nghiên cứu có th đưa ra dự báo trong tương lai (với thời gian
xác định) cho các vấn đề marketing của DN, đồng thời khuyến
nghị các gi ải pháp để DN có thể đạt được mục tiêu của mình. Các
khuyến nghị cần phải được gi ải thích 1 cách xác đáng và cần phải
kèm theo những dẫn chứng cụ thể.
23
3.5 Các kết luận và khuyến nghị
Nội dung của các khuyến nghị phụ thuộc vào thời hạn
tham khảo, sản phẩm và tình hình thị trường. Nội dung
khuyến nghị có thể đề cập bao gồm:
Ø Các hình thức đại lý theo yêu cầu;
Ø Sự cần thiết của hoạt động quảng cáo và khuyến mãi;
Ø Hệ thống phân phối;
Ø Giá bán sản phẩm;
Ø Các biện pháp chống lại sự cạnh tranh của các đối thủ.
Trong hầu hết các trường hợp, các khuyến nghị có nội
dung tích cực, thúc đẩy và xác định rõ các hoạt động cần
thực hiện để đạt được mục tiêu mà DN mong muốn.
24
- 4. Các nguyên tắc tuân thủ khi
soạn thảo bản báo cáo marketing
Người sử dụng kết quả nghiên cứu thường là các nhà
quản trị. Do đó, báo cáo phải được trình bày cẩn thận, trung
thực, hợp lý và khoa học, lời văn rõ ràng dễ hiểu, tránh
dùng quá nhiều thuật ngữ. Về mặt hình thức, báo cáo cần
được soạn thảo một cách nhất quán với từng chương mục
rõ ràng, các thông tin, dữ liệu cần phải được dẫn nguồn cụ
thể. Bên cạnh đó, người trình bày báo cáo cũng cần phải
nắm rõ các đặc điểm khí chất cá nhân của người sử dụng
báo cáo để có cách trình bày báo cáo thuyết phục.
25
4. Các nguyên tắc tuân thủ khi
soạn thảo bản báo cáo marketing
Bản báo cáo nghiên cứu marketing là biểu hiện của
một công trình nghiên cứu khoa học, nó phải thể hiện được
4 nguyên tắc của một công trình nghiên cứu khoa học. Bên
cạnh đó nó cũng phải thể hiện sự nghiêm túc trong việc
xem xét và đánh giá các dữ liệu nghiên cứu, và các thông
tin liên quan, ở phần cuối của báo cáo nên chỉ rõ những
mục tiêu mà nghiên cứu đã đạt được, những điểm hạn chế
của kết quả nghiên cứu, và nên đề xuất những nội dung,
hướng nghiên cứu tiếp theo.
26
Hình 7.1: Sổ mã hoá dữ liệu
Câu hỏi nghiên cứu Biến quan sát Mã trả lời Trả lời
TT
Vui lòng cho biết giới tính a1:Giới tính
1 1 Nam
của bạn? Nữ
2
Xin vui lòng cho biết bạn a2: Nhóm tuổ i Dưới 18 tuổ i
2 1
thuộ c nhóm tuổ i nào dưới Từ 19- 25
2
đây?
Từ 26-35
3
Từ 36-45
4
Trên 45 tuổ i
5
Xin vui lòng cho biết sở a3: Sở thích c ủa Rất ghét
3 1
thích của bạ n đố i với sữa khách hàng đố i 2 Ghét
với sữa chua
chua Vinamilk?
Tạm được
3
Vinamilk.
4 Thích
Rất thích
5
…
27
- Bảng đơn (mẫu)
C3: Sở thích của khách hàng đối với sữa chua Vinamilk.
Thang đo Tần số tuyệt Tần số Tần sô tích
đối tương đối luỹ (%)
(%)
5- Rất thích 40 20 20
4- Thích 100 50 70
3- Tạm được 30 15 85
2- Ghét 20 10 95
1- Rất ghét 10 5 100
Tổng N= 200 100%
28
Bảng chéo (mẫu)
C7: Sở thích về sữa chua Vinamilk theo giới tính.
Thang đo Tổng
Giới tính Giới tính
Nữ
Nam
5- Rất thích 10 30 40
4- Thích 40 60 100
3- Tạm được 24 6 30
2- Ghét 18 2 20
1- Rất ghét 8 2 10
Tổng 100 100 N= 200
29
3.3 Tóm tắt dạng đồ thị
Đồ thị thanh thường được
sử dụng cho các câu hỏi
cho nhiều trả lời để biểu
diễn tần số - tổng của nó
lớn hơn kích thước mẫu (
tần số tuyệt đối) hay lớn
hơn 100% tần số tương
đối.
30
- 3.3 Tóm tắt dạng đồ thị
Đồ thị bánh thường
được sử dụng cho các
câu hỏi đơn trả lời để
biểu diễn tần số tương
đối – Tổng của nó
bằng 100%.
31
3.3 Tóm tắt dạng đồ thị
Đồ thị đường và Đồ thị phân tán được sử dụng để biểu
diễn mối quan hệ giữa các biến.
32
5. Hướng dẫn tiểu luận môn học
Các bạn thực hiện hoàn chỉnh (dự án) nghiên cứu
marketing của nhóm mình và nộp cho Giảng viên chậm
nhất là 10 ngày (kể từ hôm nay), chú ý:
1.Các nhóm nộp cho lớp trưởng (ký bàn giao);
2.Lớp trưởng nhận và giao lại cho GV (Vào Thứ 4, từ
15h00- 17h00), tại văn phòng Khoa QTKD.
33
- XIN CẢM ƠN CÁC BẠN!
34
nguon tai.lieu . vn
