Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGHIÊN CỨU
MARKETING
CHƯƠNG 4
KHÁI NIỆM ĐO LƯỜNG
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
1
NỘI DUNG
Khái niệm đo lường;
Cái gì được đo lường?;
1.
Lợi ích của việc đo lường;
2.
Xây dựng các luật lệ (qui tắc) của sự đo lường;
3.
Các thang đo lường;
4.
Đánh giá đo lường;
5.
Đo lường tâm lý;
6.
Câu hỏi ôn tập.
2
KHÁI NIỆM CỦA ĐO LƯỜNG
KHÁ ƯỜ
Để phản ánh hoặc mô tả chính xác một
hiện tượng (tính chất, số lượng), một trạng thái
vật chất hoặc tâm lý của đối tượng nghiên cứu,
người ta cần phải đo lường chúng theo một tiêu
chuẩn nhất định.
Đo lường là việc xác định độ lớn của không
chỉ các đại lượng vật lý mà có thể là bất cứ
khái niệm gì có thể so sánh được với nhau.
Đo lường là một công cụ không thể thiế u trong
nghiên cứu Marketing. 3
- 1. CÁI GÌ ĐƯỢC ĐO LƯỜNG?
Đo lường
các vật thể, hiệ n tương
vật chất
Đo lường Đo lường
các hiệ n tượng kinh tế, Các trang thái tâm lý
con người
xã hội
Trong phạm vi của môn học (nghiên cứu marketing) thì
đối tượng đo lường mà chúng ta quan tâm chủ yếu là:
Đo lường Các hiện tượng kinh tế xã hội và Các
trạng thái tâm lý con người .
4
2. Lợi ích của việc đo lường
1. Xác định tính chính xác và số lượng hay mức độ của
các hiện tượng vật chất, kinh tế, xã hội nhân văn, hay
tâm lý;
2. So sánh được sự khác biệt của các sự vật, con người hay
thái độ khác nhau;
3. Dễ dàng phân nhóm, phân loại, sắp xếp, thống kê, tính
toán các tỉ lệ,...
5
3. Xây dựng các luật lệ của sự đo lường
Thí dụ 1:
Đo thời gian đi mua sắm phải qui định đó là khoảng thời gian
từ lúc bước vào siêu thị cho đến lúc trả tiền và đi ra khỏi khu
vực mua sắm.
Thí dụ 2:
Đo mức trung thành với nhãn hiệu bằng các điểm số từ 1 đến 7.
Điểm 7 là lúc nào cũng chỉ mua hàng hoá với nhãn hiệu thường
dùng (nếu cửa hàng này không có thì đi tìm mua ở nơi khác
hoặc chờ tới khi nào có mới mua). Điểm 1 là luôn thay đổi nhãn
hiệu. Ngoài ra các điểm 2,3,4,5,6 phải có hướng dẫn cho điểm
cụ thể.
6
- 4. Các loại thang đo lường
Có 4 loại thang đo lường cơ bản:
Xếp hạng
Biểu theo thứ
bậc
danh
Tỷ lệ Khoảng
cách
4.1 Thang đo biểu danh
Thang đo biểu danh là thang đo đơn giản nhất để
phân bi ệt sự vật hay hiện tượng này với cái khác nó, nhiều
khi người ta dùng các con số để mã hoá hay chỉ (biểu danh)
một sự vật, ngoài ra không có ý nghĩ gì khác.
Những phép toán thống kê có thể sử dụng được với thang
đo biểu danh là:
Ø Đếm;
Ø Tính tần suất (của 1 biến cố nào đó);
Ø Xác định giá trị Mode;
Ø Thực hiện phép kiểm định.
8
4.1 Thang đo biểu danh
Một vài thí dụ về thang đo biểu danh:
Thí dụ1:
Nam Nữ;
- Khách hàng:
- Đối tượng: Người bán sỉ Người bán lẻ;
- Thái độ: Thích Không thích
Giữa các biểu danh: Nam/ Nữ; Thích/ Không thích... hoàn
toàn không có quan hệ thứ bậc nào cả.
9
- 4.1 Thang đo biểu danh
Một vài thí dụ về thang đo biểu danh:
Thí dụ 2: Hỏi “Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân
của bạn hi ện nay?”
Độc thân 1
2
Đang có gia đình
goá bụa 3
4
Đã ly hôn
Những con số này mang tính định danh vì rõ ràng
bạn không thể c ộng chúng l ại hoặc tính ra giá trị trung bình
của ‘tình trạng hôn nhân”.
10
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự
Dùng để xếp hạng các đồ vật hay hi ện tượng theo
một thứ tự nhất định với sự so sánh định tính nào đó về
thứ bậc hay sự hơn kém, nhưng không cho biết dữ liệu
định lượng, ta không biết được khoảng cách giữa chúng.
Như vậy, thang đo xếp hạng theo thứ tự là thang đo
biểu danh, nhưng không phải thang đo biểu danh nào cũng
đều là thang đo xếp hạng theo thứ bậc.
Đối với thang đo xếp hạng theo thứ tự, khuynh
hướng trung tâm có thể xem xét bằng trung vị; giá trị
Mode; còn độ phân tán chỉ đo được bằng khoảng và
khoảng tứ trung vị (interquartile range) nhưng ít dùng.
11
4.2 Thang đo xếp hạng theo thứ tự
Thí dụ về thang đo xếp hạng theo thứ tự:
Xếp hạng TOPTEN hàng tiêu dùng Việt Nam tuỳ
theo số lượng thư khách hàng bình chọn nhi ều hay ít từ
hạng nhất đến hạng 10 (không nói rõ hạng nào được bao
nhiêu thư). Hoặc theo mức độ ưa chuộng của khách hàng ở
3 mức:
q Không thích;
q Hơi thích;
q Rất thích.
Ta biết là “hơi thích” là hơn “không thích” nhưng
không đo lường được khoảng cách giữa hai cấp độ đó là
bao nhiêu.
12
- 4.3 Thang đo khoảng cách
Là loại thang cung cấp định lượng về
quan hệ thứ tự giữa các sự vật và hiện
THANG ĐO KHOẢNG CÁCH
tượng;
là một dạng đặc biệt của thang đo xếp
hạng theo thứ bậc;
nó nói lên được khoảng cách giữa hai cấp
bậc thứ tự (đã được lượng hoá).
Trong việc đo lường thái độ hay ý kiến thì
thang đo khoảng cách cung cấp nhiều
thông tin hơn so với thang đo xếp hạng
theo thứ tự
4.3 Thang đo khoảng cách
Thí dụ về thang đo khoảng cách:
Thí dụ 1:
Phát biểu ý thích về một màu sắc hay kiểu dáng sản
phẩm nào đó bằng cách đánh dấu vào bậc thang khoảng
cách từ:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Không thích ---------------------------------------------------------- rất thích
Khi đó, người ta xác định thái độ của mình chính xác
ở vào điểm số nào.
14
4.3 Thang đo khoảng cách
Thí dụ về thang đo khoảng cách:
Thí dụ 2: Trả lời câu hỏi “Bạn sẵn lòng trả thêm bao nhiêu
% nữa để mua một SP mới so với giá bán hiện nay của SP
cũ”.
Người được phỏng vấn sẽ đáp: 5%; 10%; hay
20%;...
Các mức độ tỷ lệ đó cho thấy khoảng cách giữa các
câu trả lời khác nhau, sai biệt nhau bao nhiêu %.
Thang đo khoảng cách cung cấp nhiều thông
tin hơn so với thang đo xếp hạng theo thứ tự.
15
- 4.3 Thang đo khoảng cách
Các phép toán thống kê có thể sử dụng thêm cho
loại thang đo này (so với 2 loại thang đo trên) là:
v Tính khoảng bi ến thiên;
v Số trung bình;
v Độ lệch chuẩn.
Cần chú ý là thang đo khoảng cách tự nó không có
điểm 0 tuyệt đối, do đó bạn chỉ có thể thực hiện được phép
tính công hay trừ (+/-), nếu dùng phép chia (/) thì kết quả
sẽ không có ý nghiã.
16
4.4 Thang đo tỷ lệ
Thang đo tỷ lệ có tất cả các đặc tính của thang đo
khoảng cách. Ngoài ra, điểm 0 trong thang đo t ỷ lệ là một trị số
“thật” nên ta có thể thực hiện phép toán chia để tính tỷ lệ nhằm
mục đích so sánh. Tức là, so sánh đại lượng này với đại lượng
kia bằng cách chia thông thường hay cách chia theo % (đại
lượng này làm tử số và đại lượng kia làm mẫu số).
Thí d ụ 1: Thời gian xem Video của tôi gấp 2 lần ( bằng 200%)
thời gian xem Tivi.
Thí d ụ 2: Mức độ chi tiêu cho tiền học của con cái chiếm 30% thu
nhập của tôi.
Đây là những loại thang đo lường cho phép đánh giá và
so sánh các sự vật hiện tượng một cách tuyệt đối (cả về lượng
– chất), cung cấp thông tin định lượng một cách đầ y đủ nhất và
được áp dụng rộng rãi nhất. Nhiều thang đo tỉ lệ cho thấ y
những ý nghiã sâu sắ c hơn là ba loại thang đo trước.
17
4.4 Thang đo tỷ lệ
Nói chung với các biến sử dụng thang đo khoảng
cách và thang đo tỷ lệ ta có thể xác định các giá trị theo xu
hướng trung tâm như: trung bình; t ần suất;... Còn xu hướng
phân tán như: Độ l ệch chuẩn; phương sai ít được sử dụng
đến. Vì vậy trong SPSS người ta gộp chung 2 loại (thang
đo khoảng cách và thang đo tỷ lệ) thành một loại goị là
thang đo lường ( Measure Scale).
Trong thực tế, để có thể có được một cách nhìn toàn
diện, mỗi câu hỏi thường áp dụng một loại thang đo cho
câu giải đáp, hoặc một loại thang đo tổng hợp cho t ất cả
các loại trên.
18
- 5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG
5.1 Sai lệch trong đo lường
Sai lệch trong đo lường (measurement error- єm )
được chia thành 2 nhóm: Sai lệch hệ thống (systematic
error – єs); Sai lệch ngẫu nhiên (Random error- єr ). Và
єm = єs + є r
chúng ta có:
Sai lệch hệ thống là các sai lệch tạo nên một
“chệch” cố định (constant bias) trong đo lường. Chúng xảy
ra khi ta đùngthang đo lường không cân bằng, hay kỹ thuật
phỏng vấn kém,…
Sai lệch ngẫu nhiên là do những sai sót xảy ra trong
quá trình thực hiện, do người thực hiện gây nên như: ghi
nhầm; chọn sai ô lựa chọn;… Các sai lệch ngẫu nhiên có
thể do mệt mỏi, nóng giận, buồn chán, sự hiện diện của
người khác,… gây ra.
19
5. ĐÁNH GIÁ ĐO LƯỜNG
5.2 Giá trị và độ tin cậy của đo lường
Một đo lường được gọi là có giá trị (Validity) nếu nó
đo lường được đúng cái cần đo lường. Nói cách khác do
lường được coi là “lý tưởng” khi Sai lệch trong đo lường
bằng 0 (єm = 0 Khi єs = 0; є r = 0). Thật vậy, nếu X là số
đo được của một thuộc tính nào đó và X0 là số đo thật của
nó thì:
X = X0 + єm = X0 + єs + є r
Như vậy, nếu chúng ta có thể đo lường được đúng
cái cần đo lường thì sự khác biệt về số đo sẹ phản ánh sự
khác nhau về thái độ, ý kiến của đối tượng nghiên cứu.
Khi một sự đo lường vắng mặt các sai lệch ngẫu
nhiên (єr=0)thì đo lường đó có độ tin cậy (reliability). Độ
tin cậy là điều kiện cần để cho một đo lường có giá trị.
20
5.3 Ba tiêu chuẩn đối với một cuộc đo lường
Tin cậy
Nhạy cảm Hiệu lực
21
- 5.3.1 Tính tin cậy
Sự đo lường này có thể l ặp đi lặp lại nhiều lần và
cho ra những kết quả gi ống nhau hoặc nhất quán, ổn định
trong những điều kiện gi ống như nhau. Người ta phải cố
gắng loại trừ những yếu tố ngoại lai làm thay đổi các điều
kiện đo đạc.
Trong thực tế nhằm bảo đ ảm độ tin cậy, trước khi
“nghiên cứu chính thức”, người ta thường tiến hành
“nghiên cứu sơ bộ” trên một cỡ mẫu hữu hạn, kết quả thu
được từ nghiên cứu sơ bộ được kiêm tra (gọi là kiểm định
thang đo). Công cụ Cronbach Alpha trong SPSS là một thí
dụ tốt trong trường hợp này. Với các giá trị kiểm định
thang đo lớn 0.7 là thang đo có thể sử dụng được (đảm bảo
độ tin cậy). Ngược lại, thì phải chỉnh sửa lại thang đo.
22
5.3.2 Tính hiệu lực
Sự đo lường phải đạt được mục tiêu là cái ta muốn đo.
Thí dụ 1: Kiểm tra là sự đo lường kiến thức sinh viên thu
thập được qua bài học. Do đó, đề thi nằm ngoài chương
trình học hay người chấm thiên vị thế nào mà người không
học bài, hay người học vẹt (có những lỗi chứng tỏ không
hiểu bài) lại được điểm cao, chứng tỏ kết quả cuối khoá
không được chính xác.
Thí dụ 2: Hỏi “Anh sẽ mua nhãn hiệu xe hơi nào nếu anh
trúng sô ?” Câu hỏi này sẽ không có hiệu lực vì người
được hỏi có rất ít cơ may trúng số. Thay vào đó người ta
tìm hiểu ngay những người đã từng mua xe hay người có
tài sản hay tài khoản thực sự.
23
5.3.3 Sự nhạy cảm
Sự nhạy cảm đặc biệt quan trọng trong đo lường
tâm lý khi có những thay đổi khá tinh tế ở những trạng thái
tâm lý khác nhau.
Thí dụ: Hỏi “ Anh đồng ý hay không đồng ý ?”, người đáp
có thể khá lúng túng.
Câu trả lời sẽ đáp ứng được nhiều mức độ hơn, nếu
đặt ra thang đo lường với nhiều cấp đ ộ như:
qHoàn toàn đồng ý
q Đồng ý
q Không đồng ý cũng không phản đối
q Không đồng ý một phần
q Hoàn toàn không đồng ý.
24
- 6. ĐO LƯỜNG TÂM LÝ
ƯỜ
Đo lường các trạng thái về tâm lý con
người luôn là điều khó khăn, phức tạp nhất
Khi nghiên cứu về tâm lý người tiêu
dùng, người ta muốn đo lường thái độ của đối
tượng bằng các cách quan sát, phỏng vấn hay
thử nghiệm.
Nhà nghiên cứu có thể dùng các máy móc để đo tâm
lý qua các phản ứng của da, huyết áp, nhịp tim, đồng tử
của mắt, các giác quan của con người. Tuy nhiên, thông
thường trong các cuộc phỏng vấn người ta áp dụng các
bậc thang đo thái độ. 25
6.1 Đo lường thái độ thông thường
Trong việc đo lường các trang thái tâm lý, có thể sử
dụng một số loại thang đo (được phát triển từ 4 loại thang
đo cơ bản) như sau:
v Thang nhị phân;
v Thang điều mục;
v Thang điểm Likert;
v Thang có tính chất xếp theo thứ tự;
v Thang điểm số;
v Thang Stapel;
v Thang điểm có tổng không thay đổi;
v Thang điểm không giới hạn;
v Thang điểm bằng hình vẽ.
26
Thang nhị phân
Đinh dạng bằng 2 phạm trù phân biệt và đối lập nhau:
có Không
Đúng Sai
Đồng ý Không đồng ý
Tốt Xấu
Nhiều Ít
27
- Thang điều mục
Định dạng với nhi ều mức độ với các điều mục được
định danh phân biệt xếp theo cột hàng dọc.
Thí d ụ 1:
-Về s ự tho ả mãn - Tần su ất sử d ụng - Số lượng sử dụng
Rất tho ả mãn Thường xuyên Rất nhiều
Hơi th ỏa mãn Thỉnh thoảng Khá nhiều
Không rõ Hiếm khi Trung bình
Rất b ất mãn Rất ít
Và ta cũng có thể xếp theo hàng ngang:
Thí d ụ 2: Tần suất sử d ụng
Thường xuyên Thỉnh thoảng Hiếm khi Không
bao giờ
28
Thang điểm Likert
Định dạng bằng cách sử dụng một từ duy nhất (không
dùng cặp đối lập như trong thang nhị phân)
Thí d ụ: Đánh giá sự đồng tình theo 5 mức độ
Trả lời Hoàn
Không
Đồng ý
Hoàn
Đồng ý toàn
đồng ý
một
toàn
không
đồng ý phần
Nội dung hỏi đồ ng ý
[2]
[1] [3] [4] [5]
- Giá cả rẻ
- Sản phẩ m rất tiệ n dụng
- Quảng cáo hay
Người được phỏng vấn tự đánh dấu vào ô thích hợp
hoặc phỏng vấ n viên đánh dấu câu trả lời củ a người đáp để ghi
vào ô thích hợp.
29
Thang có tính chất xếp theo thứ tự
Định dạng bằng cách xắp xếp các con số theo một
thứ tự tương ứng với mức độ của một nhận định nào đó.
Thí dụ: Bạn hãy sắp xếp theo chất lượng các loại TV mang các
nhãn hiệu sau:
JVC
LG
Philip
Samsung
Sony
Toshiba
Người đáp sẽ ghi số thứ tự vào trước hoặc sau các
nhãn hiệu đó. Để tránh sự thiên lệch, người ta thường theo
thứ tự ABC.
30
- Thang điểm số
Định dạng bằng cách dùng cặp tính từ đối lập ở 2
cực trên đó ghi rõ ràng các điểm số để người được phỏng
vấn đánh dấu chọn điểm số phù hợp trên trục điểm số.
Thí d ụ:
Hoàn toàn 1 2 3 4 5 6 7 Hoàn toàn
thoả mãn --------------------------------------- không tho ả mãn
31
Thang stapel
Nhiều khi không thể tìm ta cặp tính từ đối l ập đ ể có
mô tả mức độ tính chất của sự vật hiện tượng, một thái
độ, hay một cách đánh giá trái nghịch. Người ta sử dụng
một từ duy nhất với thang điểm hai chiều (+/-) để chỉ mức
độ đồng ý của người được phỏng vấn về câu hỏi.
Thí d ụ: Đánh giá của khách hàng về các chủng loại kem Walls
-1 Giá cả thích hợp(0)
a1: -3 -2 1 2 3
-1 Mùi thơm tự nhiên(0)
a2: -3 -2 1 2 3
-1 Chủng lo ại phong phú(0) 1
a3: -3 -2 2 3
32
Thang có tổng không thay đổi
Định dạng với tổng số điểm không thay đổi. Điều
này giúp so sánh các sự kiên hơi trừu tượng với nhau khi
chúng có những tiêu chuẩn khác nhau.
Thí dụ: Tổng số điểm là 100 chia cho các yếu tố giao hàng và phục
vụ như sau:
1- Giao hàng đúng hẹn _________ đ iểm;
2- Giá hạ _________ đ iểm;
3- Nhiệt tình giúp đỡ khách hàng _________ đ iểm;
Tổng cộng: điểm.
100
Nếu lấy tổng số 100 thì giống như thang tỷ l ệ, còn
nếu lấy bất kỷ số điểm tổng nào như 5, 10, 20,... Thì giống
như thang khoảng cách.
33
- Thang điểm không giới hạn
Định dạng bằng cách căn cứ (so sánh) vào một mẫu
chuẩn và cho điểm các sản phẩm khác kiểu (hay nhãn
hiệu).
Thí dụ 1:
Đánh giá chất lượng xe Honda Dream II là 10 điểm
(lúc đầu gi ả định như là tối đa) nhưng sau đó cho xe DD là
8 điểm, xe SPACY là 12 điểm (vượt khung).
Thí dụ 2:
Khi chấm thi vào đại học tối đa là 40 điểm nhưng
lại có người đạt tới 42 điểm vì được cộng thêm điểm ưu
tiên hay với lời khen đặc biệt của ban giám khảo.
34
Thang điểm bằng hình vẽ
Định dạng bằng cách đưa ra các loại hình vẽ khác
nhau để bi ểu thị các mức độ thái độ khác nhau.
Thí d ụ: Đưa ra câu hỏi “Bạn thich đo ạn phim QC vừa xem như th ế
nào?”
Lưu ý: Số lư ợng đ ề mục chọn lựa để đánh giá (trong ph ần trả lờ i).
Chọ n số chẵn
Thí d ụ: Có Không
Thích Ghét
Rất thích Rất ghét
Người đáp buộc phải đánh giá là ghét hoặc thích, có
hoặc không, không thể tỏ thái độ trung tính. Thang đo bậc
chẵn này gọi là thang ép buộc chọn lựa.
35
Thang điểm bằng hình vẽ
Chọ n số lẻ
Thí d ụ:
Có Trung tính Không
Rất thích Thích Trung tính Hơi ghét Rất ghét
Thật ra tâm lý con người rất phức tạp, có những lúc
có thể vừa có vừa không ( thật ra là “có” trong những điều
kiện này và “không” trong những điều kiện khác). Họ có
thể né tránh tỏ rõ một quan điểm theo kiểu nhị nguyên.
Hoặc là tế nhị hơn là “không thích” không hẳn là “hơi
ghét”.
36
- Tóm lại
Để đạt được hiệu quả cao trong việc đo
lường trong nghiên cứu tiếp thị, người ta thường
áp dụng một số thang đo không quá phức tạp, nhất
là trường hợp để khách hàng tự điền vào các câu
trả lời trong bản câu hỏi, kết hợp với việc chọn
lựa một thang đo lường thích hợp để đánh giá
chính xác, phân loại chính xác những câu trả lời
dự kiến sẽ có.
37
Câu hỏi ôn tập (Xem giáo trình Tr.36-37)
XIN CẢM ƠN CÁC BẠN!
38
nguon tai.lieu . vn