- Trang Chủ
- Internet Marketing
- GIÁO TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING - CHƯƠNG 3 CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGHIÊN CỨU
MARKETING
(Marketing Research)
CHƯƠNG 3
CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG
TIN DỮ LIỆU TRONG NGHIÊN CỨU
MARKETING
1
NỘI DUNG CHƯƠNG 3
Thu thập dữ liệ u thứ cấp;
1.
Thu thập dữ liệ u sơ cấp;
2.
Kỹ thuật thu thập dữ liệ u định tính trong nghiên
3.
cứu marketing ( Phần mở rộng);
Hướng dẫn viết tiể u luận môn học;
4.
Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.
2
Những căn cứ để lựa chọn nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp có những
đặc điểm riêng của chúng. Trong nghiên cứu
marketing các căn cứ cơ bản dưới đây
thường được xem xét để lựa chọn nguồn dữ
liệu:
Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;
•
Tính hiện hữu;
•
Mức tin cậy của dữ liệu;
•
Tính cập nhật của dữ liệu;
•
T ốc độ thu thập;
•
Tính kinh tế trong thu thập.
•
3
- 1. Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu cấp hai hay dữ liệu thứ
cấp được trích ra từ các tài liệu,
sách báo sẵn có. Người nghiên
cứu phải biết làm việc có
phương pháp để thu thập dữ
liệu:
1.1 Xác định nguồn dữ liệu;
1.2 Truy xuất dữ liệ u;
1.3 Ghi chép lại dữ liệu;
4
1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Sau khi đã xác định danh mục các dữ liệu thứ cấp cần
thu thập, ta chú ý đến nguồn gốc của dữ liệ u. Vì việc này
có thể giúp chúng ta tiếp cận chúng một cách nhanh chóng
và hiệu quả nhất.
Nếu là nguồn dữ liệu nội bộ thì tìm đế n nguồn thông tin
tổng hợp (hệ thống thông tin quản trị) của DN để thu
thập.
Lưu ý: Trong doanh nghiệp (mà đặc biệt là DN Việt Nam) việc
tiếp cận các dữ liệu về hoạt động SXKD là việc không hề dễ
dàng, đơn gi ản, mặc dù đã có những qui định về việc “Công bố
thông tin”, và chẳng có qui định nào về danh mục “thông tin
mật” cả. Trong thực tế, có những thông tin, dữ liệu chỉ có cấp có
thẩm quyền nào đó mới được tiếp cận (lý do?).
Vậy, giải pháp nào để có thể thu thập dữ liệu nội bộ?
5
Để có thể thu thập dữ liệu nội bộ?
Với vai trò là nhà quản trị marketing (hay nhà nghiên
cứu marketing) của DN, vấn đề Quyền được tiếp cận mọi
thông tin trong doanh nghiệp là điều kiện tiên quyết, cần
thiết nhằm đảm bảo cho hoạt động nghiên cứu marketing
của DN đạt được kết quả.
Lẽ dĩ nhiên, những người làm công tác marketing
cũng phải thực hiện việc bảo mật thông tin theo qui định
của DN. Thường thì nhà nghiên cứu marketing phải ký vào
một văn bản cam kết không sử dụng thông tin, dữ liệu cho
mục đích khác (ngoài mục đích nghiên cứu), và không được
cung cấp thông tin, dữ liệu cho bên thứ ba.
Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có
thể thu thập dữ liệu nội bộ?
6
- 1.1 Xác định nguồn dữ liệu
Nếu dữ liệu có nguồn từ bên ngoài thì có thể tìm đến:
Ø Các cơ quan nhà nước như: Tổng cục Thống kê; Cục
Thống kê; Phòng thông tin của Bộ Thương mại; Phòng
Thương mại và Công nghiệp; và các Bộ, tổng cục đều có bộ
phận chuyên cung cấp thông tin hoặc xuất bản sách báo;
Ø Thư viện các cấp: Trung ương, tỉnh (thành phó), quận
(huyện), các trường đại học, viện nghiên cứu;
Ø Truy cập Internet: Ngày nay ta có thể đọc được những
thông tin thời sự rất cập nhật tại các ấn bản trên mạng.
Lưu ý: Nhà nghiên cứu cần chú ý những nộ i dung thuộc danh mục “
Bí mật quốc gia”- không được tiếp cận, ngoài ra đều là có thể tiếp cận
(có thể miễn phí, hoặc có thu phí).
Vấn đề tiếp theo là ta xem xét cách thức nào để có
thể thu thập dữ liệu có nguồn từ bên ngoài?
7
1.2 Truy xuất dữ liệu
v Đối với nhữ ng dữ liệu dạng văn bản: Là việc tìm được
đúng dữ liệu, thông tin cần thiết bắt đầu từ những thư mục,
rồi đến sách, chương, bài, tài liệu.
v Đối với dữ liệ u dạng file (lưu trong máy tính): Mở các
file dữ liệu, hoặc sử dụng công cụ tìm kiếm (search/ Seek).
Lưu ý không chỉnh sửa dữ liệu, hay làm hỏng tập tin.
v Đối với dữ liệ u trên internet: Sử dụng các công cụ tìm
kiếm như : google; yahoo; Alta Vista;... Với các “ từ khoá”
cần tìm.
Ví dụ:
8
1.3 Ghi chép lại nguồn dữ liệu
Nếu là sách báo thì phải ghi rõ: Tên tác giả; tên sách (ấn
phẩm); tên NXB; nơi xuất bản; năm xuất bản (hoặc số, ngày); số
trang theo thứ tự và cách trình bày nhất định.
Ví dụ 1: Thông tin về nhà máy Xi măng Sao Mai được
ghi lại như sau: Quang Minh,“ Shing in southern Sky”, The
Saigom Times weekly, số 51-1998(376)- 19.12.2008, TP. Hồ
Chí Minh, trang 24.
Ví dụ 2: Thông tin về cách đặt câu hỏi phỏng vấn, trích từ
ý kiến của tác gi ả Fletcher và Bowers được ghi chép như sau:
Alan D. Fletcher và Thomas A. Bowers, Fundermentals of
Advertising research, 3rd Edition, Wadsworth, California, trang
87.
Sinh viên khi bắt đầu nghiên cứu cần phải học phương
pháp và tập thói quen ghi chép lại nguồn dữ liệu và lập phiếu
thu thập dữ liệu để công việc tiến hành một cách có hệ thống
khoa học. 9
- Phiếu thu thập dữ liệu thứ cấp
PHIẾU THU THẬP DỮ LIỆU THỨ CẤP
Đề tài nghiên cứu: ....
Số phiếu: 1-UP. Phần/ chương: ...........
Nguồn dữ liệu:...........
Nội dung dữ liệu:
- Bằng chữ: “... Trích nguyên văn...”.
- Bằng sô (số liệu): Sắp xếp theo dạng bảng.
- ....
Tài liệu đính kèm: ........
Ngày tháng năm
Ngườ i lập phiếu
Ghi chú:
10
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
Thông tin của khách hàng chính là nguồn tài sản quan trọng
của doanh nghiệp. Thông qua việ c thu thập thông tin của khách
hàng để doanh nghiệp kịp thời nắm bắt động thái thụ trường và
phát hiện khách hàng tiềm năng, bạn có thể tham khảo giải pháp
miêu tả chi tiết dưới đây để biết cách làm thế nào thu thập được
thông tin khách hàng.
§ Tham gia các cuộc triển lãm ngành nghề và các cuộc hội đàm để
thu thập thông tin khách hàng;
§ Thông qua báo chi, quảng cáo để thu thập thông tin khách
hàng;
§ Thông qua mạng để thu thập thông tin khách hàng;
§ Thu thập thông tin khách hàng thông qua cơ cấu chuyên
nghiệp;
§ Tham gia vào các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề;
§ Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
11
1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
v Tham gia các cuộc triể n lãm ngành nghề và các cuộc
hội đàm để thu thập thông tin khách hàng
Qua tư liệu tuyên truyền và báo chí:
1.
Qua hiện trường triển lãm:
2.
Qua thu thập danh thiếp:
3.
Thăm các gian hàng:
4.
Xin bảng thông tin của đơn vị tổ chức triển lãm:
5.
v Tìm đọc trên các biển quảng cáo
Thông thường, các tấm biển quảng cáo chứa đựng
lượng lớn thông tin khách hàng, thông tin khá xác thực,
đáng tin, đồng thời thông qua phân loại ngành nghề sẽ
tạo thuận lợi cho doanh nghiệp quản lý thông tin khách
hàng.
12
- 1.4 Các ứng dụng thích hợp để thu thập
thông tin khách hàng
v Thông qua báo chí để thu thập thông tin của khách
hàng, chủ yếu là thông qua tin tức quảng cáo trên báo để thu
thập thông tin, chúng ta có thể biết được địa chỉ, điện thoại
liên lạc, tên đơn vị của khách hàng, có khi chúng ta còn tìm
được người liên lạc trực tiếp vừa nhanh, vừa hiệu quả.
Nhưng thông tin quảng cáo trên báo chí khá phức tạp vì sau
khi đọc xong ta còn phải chỉnh lý l ại thông tin.
v Thông qua quảng cáo để thu thập thông tin khách hàng.
Ví dụ thông qua tin tức, quảng cáo bên đường hoặc trên các
phương tiện giao thông công cộng.v.v. Nếu doanh nghiệp
nào sử dụng các cách thức này để thu thập thông tin khách
hàng cũng khá phức tạp, t ốn nhiều thời gian nhưng thông tin
thu được lại rất mới, có tính chính xác cao.
13
Thông qua mạng để thu thập thông tin
khách hàng
Ø Thông qua việc tìm kiếm trên mạng để thu thập thông
tin,ví dụ vào trang “google” để tra cứu thông tin khách
hàng khi tìm, phải chú ý đến việc lựa chọn, sử dụng
những từ mấu chốt, dùng dấu cách để phân cách, hoặc
có thể trực tiếp sử dụng sự giúp đỡ để tìm (dựa vào
những chỉ dẩn).
Ø Lướt xem các trang mạng mang tính chuyên nghiệp. Có
thể lướt xem trang chuyên đề thuộc ngành nghề của
mình, cũng có thể vào xem trang tin tức của các nghành
nghề tổng hợp, ví dụ trang “mạng thông minh”.
Ø Trực tiếp vào trang mạng của doanh nghiệp. Có thể tìm
địa chỉ của doanh nghiệp nào đấy trên mạng, sau đó trực
tiếp vào xem trang web của doanh nghiệp này. Như vậy,
thông tin thu được khá hoàn chỉnh, đầy đủ và có tính
chính xác. 14
Một số ứng dụng khác để thu thập thông tin
khách hàng
v Thông qua cơ cấu chuyên nghiệp
Khi lựa chọn cơ cấu điều tra chuyên nghiệp phả i xét đến các nhân
tố kinh nghiệm chuyên nghiệp cũng như sự sắp xếp công nhân
viên, trình độ chuyên nghiệp hoá, giá cả phục vụ của họ. Lựa
chọn cơ cấu điều tra tốt, có tín nhiệm sẽ nâng cao được tính xác
thực của thông tin khách hàng đã thu được.
v Các đoàn thể xã hội hoặc các hiệp hội ngành nghề.
Hiệp hộ i ngành nghề sẽ cung cấp cho các hội viên những thông tin
về từng hộ i viên khác, đồng thờ i, các hoạt động của hiệp hộ i
ngành nghề cũng là cơ hội để tiếp xúc vớ i khách hàng và thu thập
thông tin khách hàng.
v Thông qua sự giới thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác.
Thông qua sự giớ i thiệu của bạn thân hoặc bạn hàng hợp tác có
thể thu được những thông tin tỉ mỉ về khách hàng, thậm chí cả sở
thích, tình hình gia đình của khách hàng, ngoài ra bạn còn có thể
trực tiếp liên hệ vớ i khách hàng.
15
- 2. Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Các phương pháp chủ yế u:
Phỏng
Quan
vấn
sát
Thảo
luận
Thử
nhóm
nghiệm
Điều
tra
2.1 Phương pháp quan sát
Quan sát là một phương pháp tiện dụng, không gây
trở ngại cho người đang bị quan sát (đối tượng quan sát). Ví
dụ: Khi nghiên cứu về siêu thị, nhà nghiên cứu sẽ đi khắp
nơi trong siêu thị để lắng nghe khách hàng nói chuyện hoặc
quan sát hành vi của họ diễn ra như thế nào? Có thể kể ra
các loại quan sát sau đây:
Ø Quan sát kín đáo: Có nghiã là người quan sát đứng ở
một chỗ kín đáo hoặc không lộ vẻ đang quan sát;
Ø Quan sát cho biết trước: Có nghiã là người quan sát
nói trước cho đối tượng quan sát biết (Thí dụ: Trong các
cuộc thí nghiệm hay thử sản phẩm đối tượng quan sát,
phỏng vấn được báo trước). Điều này có thể làm cho đối
tượng quan sát mất tự nhiên nhưng sẽ làm cho họ tích
cực hơn.
17
2.1 Phương pháp quan sát
Ưu điể m:
v Theo dõi được các hành động, cử chỉ, và các cảm xúc
của đối tượng quan sát;
v Với tai nghe mắt thấy sẽ tìm được ý nghiã thật sự của
những lời nói mang ý nghiã khác nhau và có mức độ diễn
đạt khác nhau;
v Nắm bắt được những bằng chứng xác thực về hành động
đi đôi với với việc làm của đối tượng quan sát;
v Người thực hiện quan sát có thể: Quan sát bằng mắt
thường, hoặc quan sát với sự hỗ trợ của máy móc.
18
- 2.1 Phương pháp quan sát
Nhược điể m:
§ Chỉ quan sát không thôi có thể chưa nắm bắt được hết các
sự kiện diễn ra khi thực hiện quan sát, do đó cần kèm theo
các phương pháp khác như phỏng vấn để xác định thông tin
chíng xác hơn;
§ Đôi khi người quan sát không hiểu được những động cơ
hay sở thích hành động nếu chỉ quan sát bên ngoài. Một
hành động, một lời nói có thể mang những ý nghiã khác
nhau, thậm chí có thể mâu thuẫn nhau. Nếu không hỏi lại
người quan sát có thể đi đến một kết luận chủ quan (do suy
đoán) hoặc không hiểu gì.
Quan sát là phương pháp phù hợp trong các
nghiên cứu marketing về hành vi, thái độ biể u cảm của
khách hàng.
19
2.2 Phương pháp phỏng vấn
Phỏng vấn là một cuộc hỏi đáp giữa một bên là
phỏng vấn viên và một bên là người được phỏng vấn
thông qua một hình thức tiếp xúc nào đó. Trong thực tiễn
các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn khá đa dạng:
2.2.1 Các hình thức tiếp xúc trong phỏng vấn
§ Phỏng vấn trực tiếp;
§ Phỏng vấn qua thư tín;
§ Phỏng vấn qua điện thoại;
§ Phỏng vấn qua Email...
20
2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn
1- Hỏi đáp theo cấu trúc: Là việc tiến hành hỏi đáp theo
một thứ tự của bảng gồm những câu hỏi đã định trước.
Bảng câu hỏi được thiết lập kỹ, phỏng vấn viên không được
tuỳ tiện thay đổi thứ tự câu hỏi hay sử dụng những từ ngữ
khác. Việc phỏng vấn này thích hợp cho các cuộc nghiên
cứu với số lượng người được hỏi khá lớn. Mọi người chắc
chắn được hỏi những câu hỏi giống nhau. Sau này, việc
thống kê phân tích sẽ dễ dàng hơn.
21
- 2.2.2 Các kỹ thuật trong phỏng vấn
2-Hỏi đáp không theo cấu trúc: Phỏng vấn viên được hỏi
một cách tự nhiên như một cuộc mạn đàm, hay nói chuyện
tâm tình, tùy theo sự hiểu biết của người đáp mà hỏi nhiều
hay ít, hoặc đi sâu vào những điều khác lạ mới phát hiện nơi
người đáp. Đồng thời đi cả vào những chi tiết mà trong Kế
hoạch thông tin không đề cập do không thể tiên liệu hết tình
hình cụ thể. Hỏi đáp không theo cấu trúc đòi hỏi phỏng vấn
viên phải có trình độ cao về kỹ thuật phỏng vấn, nắm vững
mụch đích của cuộc nghiên cứu, khiá cạnh chuyên môn về
marketing. trong thực tế, người ta gọi đây là phỏng vấn theo
chiều sâu, và được áp dụng trong trường hợp số lượng đối
tượng phỏng vấn ít, các chuyên gia, các nhà bán sỉ , lẻ có uy
tín, và người đáp có trình độ.
22
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
1-Hình thức phỏng vấn cá nhân: Diễn ra chỉ giữa 2 người
là phỏng viên và đối tượng phỏng vấn, nêu tiếp xúc với một
đám động thì phải tiến hành phỏng vấn với từng người một,
và chú ý hạn chế tối đa sự chúng kiến nội dung phỏng vấn
nhằm hạn chế sự trả lời thiên lệch của đối tượng phỏng vấn
(do bị ảnh hưởng bởi tâm lý dẫn dắt, bầy đàn). Vì vậy,
người ta thường cố gắng thực hiện phỏng vấn với không
gian riêng, tránh sự góp ý nhòm ngó của những người xung
quanh.
23
2.2.3 Các hình thức tổ chức phỏng vấn
2-Phỏng vấn nhóm: Là việc tiến hành phỏng vấn cùng lúc
với nhiều người, có 2 loại áp dụng trong phỏng vấn nhóm
gồm:
§ Nhóm trọng điểm: Là nhóm tiêu biểu đại diện cho mộ t tập hợp đám
đông nào đo. Nhà nghiên cứu thường mờ i từ 8-10 ngườ i lập thành
một nhóm. Họ sẽ trả lời những câu hỏi chung hoặc riêng do đ iều phố i
viên đưa ra, mọi ngườ i cùng nghe câu hỏi. Nhóm trọng đ iểm thường
được mời thảo luận trong mộ t “Phòng thí nghiệm” để có thể quan sát,
ghi hình, hay ghi âm lạ i nộ i dung buổ i ph ỏng vấ n.
§ Nhóm cố định: Là nhóm từ 50-200 ngườ i được lựa chọn theo một
tiêu chuẩn chọn mẫu, được huấn luyện về mục đích nghiên cứu, về
phương pháp trả lờ i (nhiều hình thức). Họ có thể là những thành viên
có thoả thuận cộng tác nghiên cứu để làm tốt việc trả lờ i các câu hỏi
do công ty nghiên cứu đưa ra, để theo dõi trong mộ t thờ i gian dài (6T-
12T) để đo lường sự thay đổi th ị hiếu của ngườ i tiêu dùng.
24
- 2.3 Phương pháp thử nghiệm
Gồm 2 loại:
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm là để quan sát
và đo lường các phản ứng tâm lý hoặc theo dõi các cuộc
phỏng vấn, thảo luận của các nhóm trọng điểm. Phòng thí
nghiệm thường được chia làm 2 ngăn: Ngăn 1 dành cho
những người được phỏng vấn, hay thử nghiệm; Ngăn 2
dành cho những quan sát viên và các trang bị kỹ thuật, ở
giữa 2 ngăn được trang bị 1 tấm kính 1 chiều.
Thử nghiệm tại hiện trường là việc quan sát đo
lường thái độ, phản ứng của khách hàng trước những sự
thay đổi của nhà cung cấp SP/DV như: thay đổi giá bán,
thay đổi cách thức phục vụ, chăm sóc khách hàng… Việc
quan sát được thực hiện tại nơi diễn ra sự giao dịch, cho
nên được gọi là thử nghiệm tại hiện trường.
25
2.4 Phương pháp điều tra thăm dò
Điều tra là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự kiện,
chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân chứng, vật
chứng. Trong nghiên cứu marketing phương pháp này được áp
dụng khá phổ biến vì những ưu thế của nó nhằm bảo đảm 4
nguyên t ắc của một nghiên cứu khoa học.
Công cụ chủ yếu được dùng để thu thập các thông tin, sự
kiện trong phương pháp này là “Bảng câu hỏi – Questions
Form” do khách hàng tự trả lời. Nó đặc biệt hữu dụng trong
nghiên cứu định lượng bởi vì: Đối tượng nghiên cứu chủ yếu
của nghiên cứu marketing là các ý kiến, kỳ vọng của khách
hàng, nhà cung cấp, người tiêu dùng…cần được đo lường, tính
tóan, so sánh một cách cụ thể. Vì vậy, cách thức để thu thập dữ
liệu bằng “bảng câu hỏi” trong đi ều tra thăm dò là phù hợp hơn
cả.
26
2.4 Phương pháp điều tra thăm dò
Trong thực tế, phương pháp phỏng vấn (theo cấu
trúc) cũng sử dụng một hình thức sử dụng “bảng câu hỏi”
nhưng nó mang tính chất đối thọai nhiều hơn do đó đối với
những vấn đề cần có những ý kiến so sánh, đánh giá, đo
lường cụ thể và chi tiết (nghiên cứu định lượng) thì phương
pháp điều tra thăm dò tỏ ra có ưu thề hơn về mặt hiệu quả
của việc thu thập thông tin.
Chúng ta sẽ tiếp cận phương pháp, qui trình xây
dựng một “bảng câu hỏi” trong nghiên cứu marketing ở
Chương 5.
27
- 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Là một kỹ thuật thu thập dữ liệu sơ cấp phổ biến
nhất trong các nghiên cứu định tính. Việc thu thập dữ liệu
được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối
tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà
nghiên cứu. Trong quá trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn
tìm cách “đào sâu” vào tư duy, trí tuệ và suy nghĩ của đối
tượng nghiên cứu bằng cách “hỏi gợi ý” dẫn dắt cho các
thảo luận sâu hơn nhằ m thu thập được nhữ ng dữ liệu bên
trong (insight data) của đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: Bạn
có đồng ý với quan điểm này không? Tại sao? Còn gì nữa?
Còn bạn thì sao? Có ai có ý kiến khác?...
28
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Dữ liệu cần thu thập trong cuộc thảo luận nhóm phải
nhó
thỏa mãn được mục tiêu nghiên cứu. Điều này phụ thuộc
ượ nà
vào tính khoa học và cả nghệ thuật điều khiển của nhà
tí và nhà
nghiên cứu. Thảo luận nhóm được thực hiện ở ít nhất 3
ượ
nhó
dạng sau:
v Nhóm thực thụ ( Full group): Gồm từ 8 – 10 thành viên
Nhó thà
tham gia thảo luận;
v Nhóm nhỏ (Mini group): Khỏang 4 thành viên tham gia
Nhó thà
thảo luận;
v Nhóm điện thọai (Telephone group): Các thành viên
Nhó thà
tham gia thảo luận trực tuyến qua điện thọai hội nghị hoặc
diễn đàn (foroom) trên internet.
29
2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Nhữ ng ứng dụng của thảo luận nhóm:
nhó
Ø Khám phá thái độ, thói quen tiêu dùng;
Khá phá thá thó dù
Ø Phát triển giả thuyết để kiểm nghiệm định lượng tiếp
ượ
Phá
theo;
Ø Phát triển dữ liệu cho việc thiết kế bảng câu hỏi cho
Phá
nghiên cứu định lượng;
ượ
Ø Thử khái niệm sản phẩm mới;
khá
Ø Thử khái niệm thông tin;
khá
Ø Thử bao bì, lô gô, tên của thương hiệu…
bì
30
- 2.5 Phương pháp thảo luận nhóm
Là một dạng thu thập dữ liệu sơ cấp nghiên cứu khámkhá
phá bằng định tính. Do đó cần lưu ý một số điểm sau:
phá tí Do
1- Không thể tăng số lượng nhóm thảo luận để thay
ượ nhó
cho nghiên cứu mô tả bằng định lượng. Vì mẫu không được
ượ ượ
Vì
chọn theo xác suất, t ăng số lượng nhóm chỉ l àm t ăng them chi
ượ nhó
xá
phí nghiên cứu.
phí
2- Không thể lượng hóa kết quả nghiên cứu. Bản chất
ượ hó
của nghiên cứu định tính là thu thập dữ liệu bên trong của đối
tí là
tượng nghiên cứu, điều quan tâm là ý nghĩ a của dữ liệu chứ
ượ là
không phải là con số tổng quát hóa về thị trường.
ườ
là quá hó
v Tổ chức thảo luận nhóm: Được thự c hiện bằng một nhóm
ượ
nhó nhó
nhỏ người tiêu dùng được tuyển chọn theo các tiêu chuẩn phù
ườ ượ
dù cá phù
hợp với mục tiêu của từng dự án nghiên cứu. Thảo luận nhómnhó
được thực hiện trong phòng thảo luận: Tương tự phòng thử
đượ
nghiệm (Xem 2.3).
31
3. Kỹ thuật tổ chức thu thập dữ liệu
trong nghiên cứu định tính
Chúng ta đã học cách phân lọai các dữ liệu trong
Chú cá cá
nghiên cứu marketing. Phần này ta sẽ đi sâu hơn để tìm
nà
hiểu vai trò, các giải pháp kỹ thuật nhằm thu thập dữ liệu,
cá phá
và phương pháp phân tích các dữ liệu nghiên cứu định tính
phá tí cá tí
bằng các nội dung dưới đây:
ướ ây:
cá
3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính.
tí
3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính.
tí
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong nghiên cứu định tính.
tí
3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính.
tí tí
32
3.1 Vai trò của nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính
tí
đóng vai trò quan trọng
trong nghiên cứu thị trường.
ườ
Nghiên cứu định tính dùng
tí dù
để khám phá các vấn đề
khá phá
cũng như các cơ hội
marketing. Kết quả c ủa
nghiên cứu định tính rất
tí
hữ u dụng cho việc thiết kế
các dự án nghiên cứu kế
tiếp với mức độ sâu hơn.
sâu n.
33
- 3.1 Vai trò của một nghiên cứu định tính
tí
Trong thực tiễn, nghiên cứu định tính chỉ là một
tí
giai đoạn (giai đoạn đầu) trong nghiên cứu marketing.
(giai
Nhằm phục vụ cho việc ra quyết định marketing của nhànhà
quản trị, thì việc tiếp theo của nhà nghiên cứu phải xác
thì nhà xá
định mức độ, hay tầm quan trọng của các yếu tố đã được
ượ
cá
định danh trong mục tiêu nghiên cứu. Nói cách khác, nhà
Nó cá khá nhà
nghiên cứu phải tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng
ượ
, với những kỹ thuật và công cụ mà chúng ta sẽ bàn đến ở
và chú
các chương sau.
sau.
34
3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu định tính
Dữ liệu cần thu thập trong các dự án nghiên cứu định
cá
tính thường là dữ liệu “ bên trong” (insight data) của người
ườ là ườ
trong”
tiêu dùng. Những dữ liệu này không thể thu thập đươc
dù nà
được thông qua các kỹ thuật phỏng vấn thông thường
đượ ườ
cá
(được trình bày ở 2.2) mà phải thông qua Phương pháp
đượ trì bà mà phá
Ph
thảo luận (mục 2,5).
(m
Việc chọn mẫu trong nghiên cứu định tính phụ thuộc
tí
vào phương pháp thu thập dữ liệu. Do được thực hiện với
ượ
phá
một nhóm nhỏ đối tượng nghiên cứu. Vì vậy mẫu được
ượ ượ
nhó Vì
chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, các phần
phá ch xá cá
tử của mẫu được chọn sao cho thỏa mãn một số đặc tính
ượ tí
của thị trường nghiên cứu như: giới tính; nghề nghiệp; tuổi
ườ tí
tác; thu nhập…
35
3.2 Công cụ thu thập dữ liệu trong
nghiên cứu định tính
Để thu thập dữ liệu định tính, người ta sử dụng dàn
ngườ
tí
bài thảo luận (Discussion guideline) gồm có 2 phần chính:
có chí
1- Giới thiệ u chung:
- Mục đích nghiên cứu;
- Phương pháp nghiên cứu (theo tính chất nghiên
phá tí
cứu).
2- Các câu hỏi gợi ý thảo luận
(Cần tiên liệu trước các P/án mà đối tượng nghiên
ướ cá P/á mà ượ
cứu sẽ trả lời, các P/án mở rộng).
cá P/á
36
- Lưu ý
Trong các dự án nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật
cá tí
thảo luận nhóm thì phần gạn lọc các đối tượng nghiên cứu
ượ
nhó thì cá
luôn được thực hiện riêng biệt trước khi thảo luận nhằm
ượ ướ
tuyển chọn các đối tượng nghiên cứu. Một cách tổng quát
ượ
cá cá quá
các đối tượng nghiên cứu phải đáp ứng được các tiêu chuẩn
ượ ượ cá
sau:
§ Đối tượng nghiên cứu phải là người thuộc thị trường
ượ là ngườ ườ
nghiên cứu;
nghiên
§ Đối tượng nghiên cứu phải là người hiểu biết về ngành
ượ là ngườ ngà
đang nghiên cứu;
§ Đối tượng nghiên cứu không nằm trong diện “lĩnh vực
ượ
không hợp lệ - Banned industries”;
industries”
không
§ Đối tượng nghiên cứu phải là những người không thường
ượ ườ ườ
là
xuyên tham gia các cuộc nghiên cứu;
cá
xuyên
37
3.3 Một số kỹ thuật diễn dịch trong
nghiên cứu định tính
Kỹ thuật diễn dịch là kỹ thuật thu thập dữ liệu một
là
cách gián tiếp. Trong kỹ thuật này, đối tượng nghiên cứu
ượ
giá nà
không nhận biết được một cách rõ ràng mục đích của câu
ượ cá rà
hỏi cũng như các tình huống đưa ra, và họ được tạo cơ hội
ượ
tì ra, và
bày tỏ quan điểm một cách gián tiếp thông qua một trung
cá giá
quan
gian hay diễn dịch hành vi của người khác. Một số kỹ thuật
ườ khá
hà
diễn dịch thường sử dụng trong nghiên cứu định tính như
ườ tí nh
sau:
sau:
v Đồng hành từ (Word association)
hà
v Hòan tất câu mở rộng (Sentence completion)
v Nhân cách hóa thương hiệu (Brand personification)
cá hó
vNhận thức chủ đề ( Thematic apperception test)
38
3.3 Một số kỹ thuật diễ n dịch trong nghiên cứu
định tính
v Đồng hành từ: Nhà nghiên cứu cứu đưa ra một chuỗi
hà Nhà
các từ, cụm từ và đề nghị các đối tượng nghiên cứu trả lời
ượ
ngay sau khi họ thầy hoặc nghe chúng.
chú
Ví dụ: Cái gì đến đầu tiên trong đầu bạn khi tôi đọc “ Coca
Cá gì
Cola”?
Cola”
v Hòan tất câu mở rộng: Nhà nghiên cứu đưa ra các câu
Nhà cá
chưa hòan tất cho các đối tượng nghiên cứu hòan tất câu
ượ
cá
(theo suy nghĩ của họ).
Ví dụ:
- Cái mà tôi ưa thích nhất khi sử dụng xà bông t ắm là…..
mà thí xà là…..
- Những người đàn ông sử dụng nước hoa là những người…
ườ ướ ườ
là
39
- 3.3 Một số kỹ thuật diễ n dịch trong nghiên cứu
định tính
v Nhân cách hóa thương hiệu: Nhà nghiên cứu đề nghị
cá hó Nhà
đối tượng nghiên cứu tượng tượng và biến những thương
ượ ượ ượ và
hiệu thành những mẫu người rồi mô tả đặc tính của nhân
ườ
thà tí
vật này. Ví dụ:
nà Ví
- Trong bốn l ọai bia dưới đây: Heinerken; Tiger; Carlsberg;
ướ ây:
Saigon. Bạn hãy tưởng tượng đó l à 4 người và hãy mô tả đặc
ưở ượ ườ và
điểm tính cách của mỗi người?
ườ
tí cá
- Trong 5 mẫu áo trên đây (đưa ra mẫu sản phẩm) bạn hãy xem
mẫu người nào mặc nó là hợp nhất cho từng mẫu, hãy mô t ả đặc
ườ nà nó
điểm, tính cách của họ?
tí cá
v Nhận thức chủ đề: Nhà nghiên cứu mời đối tượng ượ
Nhà
nghiên cứu xem một lọat hình ảnh, tranh vẽ về chủ đề
hì
nghiên cứu và đề nghị họ cho biết (nói hoặc viết ra) những
và (nó
cảm nghĩ của họ về chủ đề nghiên cứu.
40
3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Bản chất của nghiên cứu định tính liên quan đến quá
tí quá
trình khám phá đối tượng nghiên cứu nghĩ gì, và cảm xúc
ượ
trì khá phá và xú
của họ, Vì vậy, phân tích dữ liệu định tính là quá trình
Vì phân tí tí là quá trì
đi tìm ý nghĩa của dữ liệu. Phân tích dữ liệu định tính
tì tí tí
gồm 3 quá trình cơ bản có quan hệ mật thiết với nhau
quá trì có nhau
( Xem mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey 1993).
hì tí tí
Xem
1- Mô tả hiệ n tượng.
ượ
2- Phân lọai hiện tượng.
ượ
3- Kết nối dữ liệu.
41
Mô hình phân tích dữ liệu định tính Dey (1993)
MÔ TẢ
Phân tích
Dữ liệu
Định tính
KẾT NỐI PHÂN LOẠI
42
- Mô tả hiệ n tượng
ượ
• Mô tả hiện tượng nghiên cứu một cách đầy đủ và có
ượ cá
hệ thống mang ý nghiã đặt nền móng trong phân tích dữ
mó tí
liệu định tính, còn được gọi là mô tả sâu (Thick
còn ượ
tí là
description). Mô tả hiên tượng được căn cứ vào hàng
ượ ượ hà
lọat biểu hiện: cử chỉ; nét mặt; thái độ; âm điệu lời nói;
né thá âm nó
nhịp tim; hơi thở; và nội dung câu trả lời của đối tượng
ượ
và
nghiên cứu được nhà nghiên cứu theo dõi và mô tả lại.
ượ nhà và
43
Phân lọai hiệ n tượng
ượ
• Sau khi mô tả hiện tượng , nhà nghiên cứu tiến hành
ượ nhà hà
sắp xếp, phân lọai các hiện tượng thành từng nhóm có
ượ thà
cá nhó có
cùng một đặc tính chung nào đó của đối tượng nghiên
ượ
tí nà
cứu nhằm liên kết, so sánh chúng với nhau. Cần lưu ý
sá chú
rằng, phân lọai hiện tượng luôn có mục đích cụ thể gắn
ượ có
liền với mục tiêu nghiên cứu.
44
Kết nối dữ liệ u
• Sau khi mô tả và phân lọai
dữ liệu, nhà nghiên cứu cần
nhà
liên kết các khái niệm nghiên
cá khá
cứu lại với nhau theo một
trình tự được xác lập theo mô
ượ xá
trì theo
hì nh nghiên cứu dự kiến ban
đầu, chú ý và chỉ rõ những
chú và
thay đổi (nếu có).
có
45
- 3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Trong quá trình phân tích dữ liệu định tính trong
quá trì tí tí
nghiên cứu marketing cần chú ý một số nguyên tắc sau:
chú
v Luôn ghi nhớ mục đích của nghiên cứu;
v Đọc kỹ các bản ghi chép, các phiếu thu thập dữ liệu,
ché cá
xem,nghe lại các kết quả thu thập dữ liệu để có thể liệt
cá
kê được các kết quả cụ thể;
ượ cá
v Lưu lại tòan bộ các kết quả thu thập dữ liệu để làm
bằng chứng, vật chứng;
v Kết quả thu thập dữ liệu phải trả lời trực tiếp và thỏa
và
mãn cho mục đích nghiên cứu, phải được trình bày dưới
ượ trì bà ướ
dạng văn bản một cách gọn gàng, khoa học, nên dùng
cá gà dù
từ đơn giản, dễ hiểu.
46
Kết luận
1- Dữ liệu trong nghiên cứu marketing được phân lọai theo
ượ
nhiều tiêu thức khác nhau. Điều quan trọng là SV phải biết
khá là
cách phân lọai dự liệu để có thể ứng dụng vào trong các
và cá
nghiên cứu cụ thể nhằm bảo đảm tính tính logic của khoa
tí tí
học nghiên cứu.
2- Các phương pháp thu thập dữ liệu đều có những ưu điểm
phá có
và nhược điểm riêng. SV có thể và nên phối hợp các
nhượ có cá
phương pháp để nhằm đạt được kết quả tối ưu trong nghiên
ượ
phá
cứu;
3- Kết quả của một nghiên cứu định tính chỉ nhằm khám
tí khá
phá các yếu tố của một đối tượng nghiên cứu, tức là chỉ
ượ
phá là
nhằm cung cấp thông tin định danh cho nên khả năng phục
vụ cho việc ra quyết định marketing còn hạn chế.
47
4. Hướng dẫn viết tiểu luân môn học
(Tiếp theo kỳ trước)
Tuần trước (14/09 -> 20/09), các bạn đã được hướng
dẫn, và đã thực hiện Dự án (đề cương) nghiên cứu cho
Tiểu luận môn học (của nhóm mình) qua các bước sau:
6- Xác định nhữ ng thông tin cần tìm (lập danh mục);
7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin;
Hãy nêu nhữ ng khó khăn của các bạn khi thực hiệ n ?
48
- 6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D.
Luck & R. Rubin
Bước 7: Báo cáo kết quả
nghiên cứu
Bước 6: Phân tích và diễn giải ý
nghiã những thông tin tìm thấy.
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin.
Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin.
Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập.
Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.
Hướng dẫn viết tiể u luận môn học
Trong tuần này (21/09 -> 27/09), các bạn sẽ làm tiếp
các bước sau:
8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông tin.
Để có thể thực hiện tốt bước này các bạn cần phải:
1. Lập một Dàn bài thảo luận;
2. Sau đó nhóm các bạn tiến hành thảo luận nhóm
(nghiên cứu định tính) nhằm khám phá các yếu tố (mà
mục tiêu nghiên cứu đề cập);
3. Thực hiện phân tích dữ liệ u (3 bước);
4. Và cuối cùng tóm tắt lại (cả 3 bước trên) dưới hình
thức tự luận.
50
Bài tập về nhà
1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.38). SV tự ôn
tập ở nhà .
2. Bài đọc thêm: “ Những điều cần lưu ý khi tiến hành
nghiên cứu thị trường” (Xem giáo trình Tr. 39).
3.Đọc trước Chương 4: (Xem giáo trình Tr 41- 53).
4. Bài tập: (Thực hiện Dự án nghiên cứu) cho Tiểu
luận môn học.
Lưu ý: Các nhóm thực hiệ n Bài tập về nhà và gửi cho
GV trước ngày 26/09 để được hướng dẫn trực tiếp.
============================
51
- CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi!
52
nguon tai.lieu . vn
