Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGHIÊN CỨU
MARKETING
CHƯƠNG 2
KHÁI NIỆM VỀ THÔNG TIN DỮ LIỆU VÀ
CÁC NGHIÊN CỨU MARKETING
1
NỘI DUNG CHƯƠNG 2
Thông tin – Sự kiện và dữ liệu;
1.
Các loại nghiên cứu marketing;
2.
Các phương pháp cơ bản trong nghiên cứu
3.
marketing ( Phần mở rộng);
Hướng dẫn viết tiể u luận môn học;
4.
Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.
2
1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu
1. Khái niệm về thông tin,
sự phát triển của các
tiện truyề n
phương
thông;
2. Sự kiện;
3. Dữ liệu;
4. Phân loại dữ liệu.
3
- 1.1 Khái niệm về thông tin
Khá
Thông tin (information) là toàn bộ các “tín hiệu
có ý nghiã” chuyển t ải được một nội dung tin tức,
kiến thức, hay một sự đo lường khiá cạnh nào đó
của sự kiện hay hiện tượng.
Thông tin là sự phản ánh sự vật, sự việc, hiện
tượng của thế giới khách quan và các hoạt
động của con người trong đời sống xã hội.
Thông tin cũng được hiểu là sự liên lạc, thông báo những tín
hiệu cho nhau theo một cách thứ c nào đó. Con người luôn có nhu
cầu thu thập thông tin bằng nhiều cách khác nhau: đọc báo, nghe
đài, xem truyền hình, giao tiếp với người khác... Thông tin chính
là tất cả những gì mang l ại hiểu biết, làm tăng hi ểu biết của con
người, là nguồn gốc của nhận thức và là cơ sở của quyết định 4
Truyền thông xưa và nay!
Thời đại ngày nay được mệnh danh là thời đại bùng
nổ thông tin, do sự phát triển vượt bậc của cuộc cách mạng
về thông tin, dẫn đến sự ra đời các phương tiện truyền tải
thông tin (truyền thông) hiện đại với các đặc tính: tức thời;
tin cậy; hiệu quả. Hàng ngày, ta có thể “thấy bằng mắt” một
sự kiện nào đó đang diễn ra ở một nơi cách xa ta hàng vạn
dặm, bạn có thể theo dõi trực tiếp các trận đấu của “ Giải
ngoại hạng Anh” qua màn ảnh truyền hình, bạn có thể trò
chuyện với người thân đang ở xa qua điện thoại, internet
một cách tiện dụng.
Trong hoạt động SXKD, thông tin chiếm giữ một vai
trò cực kỳ quan trong.Công nghệ thông tin trở thành động
lực của “Toàn cầu hoá”, và đang làm cho thế giới này trở
nên “phẳng”.
5
1. Thông tin- Sự kiệ n và Dữ liệu
Sự kiện là nguồn cùa thông tin, là việc đã xảy ra, có
thực, đã hiện hữu trong tự nhiên hoặc trong tâm trí của con
người.
Trong nghiên cứu khoa học, người ta rất chú trọng
đến sự kiện, đó là việc có thực, có thể chứng minh bằng
nhân chứng hay vật chứng. Những sự việc được kể lại nếu
không có chứng minh (nhân chứng, vật chứng) thì sẽ không
được xem là sự kiện mà được xem là suy đoán hay ý kiến
riêng. Tuy nhiên, việc nghiên cứu ý kiến riêng của khách
hàng (thu thập thông tin) lại rất được coi trọng nhưng cần
thu thập thêm bằng chứng
6
- 1. Thông tin – Sự kiện và Dữ liệu
v Dữ liệu là những thông tin đã được thu thập, ghi chép,
ghi nhận. như vậy không phải thông tin nào cũng là dữ liệu.
Trong thực tế người ta hay dùng lẫn lộn giữa thông
tin và dữ liệu. Thực ra, dữ liệu mang nghiã hẹp hơn, cụ thể
hơn so với thông tin. Dữ liệu mang tính chất định lượng với
những con số đo lường nhất định còn được gọi là số liệu.
7
1.4 Phân loại dữ liệu
Cấp I(Sơ cấp) Cấp II (Thứ cấp)
Do ta thu thập thông tin Là những dữ liệu đã có
tại hiện trường thực tế sẵn do những người khác
thông qua các cuộc điều đã thu thập và xử lý thông
tra, thăm dò thị trường, tin. Dữ liệu cấp 2 có
nguồn từ nội bộ, hoặc có
khách hàng.
nguồn từ bên ngoài.
8
Dữ liệu sơ cấp
Đối tượng để thu thập thông tin (sơ cấp) tại hiện
trường thì khá đa đạng (người tiêu dùng; người có ảnh
hưởng đến quyết định mua sắ m; người bán hàng; đối thủ
cạnh tranh; nhà cung cấp;...). Việc xác định đối tượng để thu
thập thông tin là vấn đề hết sức quan trọng, thường được thể
hiện trong mô hình nghiên cứu.
Cách thức để thu thập thông tin sơ cấp cũng khá đa
dạng và phụ thuộc chủ yếu vào hình thức thể hiện của thông
tin cần thu thập, chúng ta sẽ nghiên cứu vấn đề này kỹ hơn ở
chương 3.
9
- Dữ liệu sơ cấp- Một số khái niệ m liên quan
v Điều tra: Là việc tìm hiểu thật kỹ ngọn nguồn các sự
kiện, chú trọng tới việc thu thập thông tin cùng các nhân
chứng, vật chứng.
v Tổng điều tra: Là cuộc điều tra được thực hiện trên qui
mô lớn (tầm quốc gia), nhằm thu thập thông tin về tất cả các
đối tượng, không để sót đối tượng điều tra. Trong thực tế
khái niệm tổng điều tra phản ánh sự khác biệt với một cuộc
điều tra mang tính đại diện ( với một cỡ mẫu n nhất định)
cho một tổng thể.
v Thăm dò: Mang ý nghiã thu thập thông tin qua một số
đối tượng xác định, chú trọng tới việc thu thập ý kiến của họ
về một (hay một số) vấn đề nào đó. Ví dụ: Thăm dò ý kiến
khách hàng, thăm dò ý kiến chuyên gia.
10
Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ nội bộ
Là những tài liệu, số liệu của chính doanh nghiệp (nơi
có đối tượng nghiên cứu), ta có thể thu thập dữ liệu từ nguồn
này qua:
Ø Các chứng từ, hoá đơn mua, bán hàng hoá, vật tư, dịch vụ...;
Ø Các báo cáo bán hàng, tiếp thị, sản xuất, tài chính;
Ø Các khiếu nại của khách hàng;
Ø Các báo cáo nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp;
Ø Các kế hoạch và Chiến lược và chính sách kinh doanh của
DN.
11
Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài
v Các ấn phẩm: Báo chí, tạp chí, ấn phẩm quảng cáo;
v Tài liệu của các cuộc hội thảo, báo cáo chuyên đề;
v Các công trình nghiên cứu khoa học, luận văn, luận án;
v Tài liệu trên internet;
v Các văn bản chỉ đạo điều hành của Chính phủ, các bộ,
ngành, địa phương;
v Các trung tâm thông tin kinh tế, sứ quán, thư viện;
v Tài liệu do tình báo thu thập được...
12
- Dữ liệu thứ cấp có nguồn từ bên ngoài
Ưu điể m Nhược điể m
Ø Chủ yếu là thông tin và
v Dữ liệu có sẵn;
dữ liệu quá khứ;
v Có thể được miễn phí; Ø Quá nhiều thông tin, dữ
liệu khiến ta phải lựa
v Tìm kiếm dễ dàng;
chọn;
v Tiết kiệm thời gian, Ø Nhiều nguồn thông tin,
dữ liệu không phù hợp
chi phí nghiên cứu
với cuộc nghiên cứu
13
2. Các loại nghiên cứu marketing
Trong thực tế có nhiều cách phân lọai nghiên cứu
marketing dựa theo các tiêu thức phân loại khác nhau:
2.1 Phân loại theo mục đích nghiên cứu: Gồm có:
Ø Nghiên cứu hàn lâm;
Ø Nghiên cứu ứng dụng.
2.2 Phân loại theo tính chất của nghiên cứu:
q Nghiên cứu định tính;
q Nghiên cứu định lượng.
14
2. Các loại nghiên cứu marketing
2.3 Phân loại theo mức độ chuyên sâu:
Ø Nghiên cứu phát hiện (khám phá);
Ø Nghiên cứu lặp lại;
Ø Nghiên cứu thăm dò;
Ø Nghiên cứu sơ bộ;
Ø Nghiên cứu chính thứ c.
2.4 Phân loại theo mô hình nghiên cứu:
Ø Nghiên cứu mô t ả (nghiên cứu theo mô hình mô t ả);
Ø Nghiên cứu thủ nghiệm (nghiên cứu theo mô hình thử
nghiệm).
15
- 2. Các loại nghiên cứu marketing
2.5 Phân loại theo điạ điểm thực hiện:
Ø Nghiên cứu tại hiện trường;
Ø Nghiên cứu tại bàn giấy/ văn phòng, cơ sở nghiên cứu;
Ø Nghiên cứu tại phòng thí nghiệm.
2.6 Phân loại theo cách thức thực hiện:
Ø Nghiên cứu đột xuất;
Ø Nghiên cứu liên tục;
Ø Nghiên cứu kết hợp.
16
2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu hàn lâm (Academic Research): Là các nghiên cứu nhằm
mục đích mở rộng kho tàng tri th ức của khoa học marketing, xây d ựng
và kiểm đ ịnh các lý thuyết khoa học về marketing đ ể giả i thích, dự báo
các hiện tượng marketing. Kết quả của các nghiên cứu loạ i này không
nhằm vào việc ra các quyết định marketing của các nhà quản trị trong
một DN cụ thể. Kết quả của các nghiên cứu hàn lâm thường được
công bố trong các tạp chí khoa học hàn lâm về marketing (Journal of
Marketing Research; International Marketing Review;...).
17
Ví dụ về loại nghiên cứu hàn lâm trong
marketing
Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét hai vấn đề nghiên
cứu dưới đây:
1- Các công ty trong ngành mỹ phẩm nên phân bổ ngân
sách quảng cáo của mình trên các phương tiện truyên thông đại
chúng như thế nào để đạt được hiệu quả tối ưu?
2- Quảng cáo trên truyên hình sẽ làm thay đổi lòng tin về
thương hiệu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng ở mức độ
nào?
Rõ ràng, kết quả của các nghiên cứu này không trực
tiếp giúp giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể của một
DN nào cả. Chúng chỉ giúp giải thích mối quan hệ giữa các
“Biến số” trong thị trường. Kết quả này có thể được sử dụng
trong nhiều lĩnh vực khác nhau, các DN cũng có thể vận
dụng chúng để giải quyết vấn đề kinh doanh của mình.
18
- 2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu ứng dụng (Applied Research): Là các nghiên cứu
nhằm ứng dụng các thành tựu của ngành đó vào thực tiễn của
cuộc sống. Kết quả của nghiên cứu ứng dụng nhằm vào mục đích
hỗ trợ trự c tiếp cho việc ra quyết định. như vậy, nghiên cứu ứng
dụng trong nghiên cứu marketing là các nghiên cứu ứng dụng các
thành tựu của khoa học marketing vào việc nghiên cứu các vấn
đề marketing của DN, nhằm mục đích hỗ trợ các nhà quản trị
trong việc ra các quyết định, và thường được gọi là Nghiên cứu
thị trường (Market Research).
19
Ví dụ về loại nghiên cứu ứng dụng trong
marketing
Để minh họa cụ thể chúng ta sẽ xem xét vấn đề nghiên cứu
dưới đây:
1- Công ty 32- BQP cần phải phân bổ ngân sách quảng
cáo qua các phương tiện truyề n thông như thế nào để có thể
thông tin được cho thị trường mục tiêu của mình một cách hiệu
quả nhất?
Kết quả của nghiên cứu này nhằm mục đích phục vụ
cho việc ra quyết định marketing cụ thể của Công ty 32-
BQP.
Vì vậy, nó là một nghiên cứu ứng dụng/ nghiên cứu thị
trường.
20
2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu định tính (Qualitative Research): Nghiên cứu
định tính thường được sử dụng để khám phá (hay mô tả) các
tính chất, các chi tiết, các ý kiến khác biệt của đối tượng
nghiên cứu, hay một lý thuyết khoa học. Đặc điểm của nó là
dựa trên nguyên tắc qui nạp (Nghiên cứu trước, lý thuyết
sau). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc xây dựng các lý
thuyết khoa học. Do đó trong loại nghiên cứu định tính
người ta hay sử dụng:
Ø Phỏng vấn nhóm điển hình;
Ø Phỏng vấn chiều sâu;
Ø Nghiên cứu nhóm cố định.
21
- 2. Các loại nghiên cứu marketing
Nghiên cứu định lượng (Quantitative Research): Nghiên
cứu định lượng thường được sử dụng để kiểm định về mức
độ các tính chất của đối tượng nghiên cứu, một lý thuyết
khoa học, hay một giả thiết nghiên cứu. Nghiên cứu định
lượng dựa trên nguyên tắc diễn dịch (Suy diễn- từ lý thuyết
rồi đến nghiên cứu). Loại nghiên cứu này phù hợp với việc
kiểm định một lý thuyết, giả thuyết nghiên cứu khoa học.
Nghiên cứu định lượng cần phải đưa ra những số liệu cụ thể,
có thể đo lường được. Vì vậy, nghiên cứu định lượng thường
thực hiện một cuộc thăm dò với một số lượng mẫu nghiên
cứu đủ lớn (cỡ mẫu), để sau đó rút ra những kết luận như giá
trị trung bình (mean), các tỷ lệ (ratio) về những ý kiến với
các chỉ tiêu thống kê (độ chính xác, mức ý nghiã, độ phân
tán,...).
22
Định tính hay định lượng?
Trong thực tiễn, việ c phân loại theo tiêu thứ c này chỉ là
tương đối, mang nặng về hình thức học thuật, và đôi khi không
thực sự cần thiết.
Việc phối hợp cả hai phương pháp nghiên cứu (định tính,
định lượng) trong một cuộc nghiên cứu được chấp thuận trong
nghiên cứu khoa học (Tashakkori & Taddlie 1998). Trong nghiên
cứu marketing, phương pháp nghiên cứu định tính thường dùng
để khám phá các vấn đề, cơ hội marketing (Khám phá các nhân
tố về thái độ, hành vi, đặc điểm của người tiêu dùng,..), nghiên
cứu định lượng thường được dùng để mô tả ( đo lường các mức
độ), và kết luận về các vấn đề, cơ hội marketing.
Như vậy, Cả 2 loại nghiên cứu (định tính, định
lượng) đều có thể, và cần thiết cùng tồn tại trong một
cuộc nghiên cứu marketing.
23
3. Các phương pháp cơ bản
trong nghiên cứu marketing
4 nguyên tắc cơ bản:
Chính
Khách
xác
quan
Thực
nghiệ m Lô gíc
- 3. Các phương pháp cơ bản trong
nghiên cứu marketing
Có hai phương pháp cơ bản trong nghiên cứu đó là: Qui nạp
(induction); và diễn dịch (suy diễn – Deduction). Xem hình minh
hoạ: Mô hình vòng Wallace 1969.
Phương pháp qui nạp bắt đầu bằng cách quan sát, nghiên cứu
các hiện tượng của đối tượng nghiên cứu để xây dựng mô hình (lý
thuyết) cho vấn đề nghiên cứu và rút ra các kết luận về các vấn đề
nghiên cứu này. Cho nên ngườ i ta gọ i phươ ng pháp qui nạp là: Nghiên
cứu trước, lý thuyết sau.
Qui trình nghiên cứu của phương pháp diễn dịch đi theo
hướng ngược lạ i vớ i qui trình của phương pháp qui nạp. Bắt đầu từ các
lý thuyết khoa học đã có để đề ra các giả thuyết (Hypothesis) về vấn
đề nghiên cứu (research problem) và dùng quan sát để kiểm đ ịnh các
giả thuyết (Hypothesis testing) này. Phương pháp diễn d ịch là: Từ lý
thuyết rồi đến nghiên cứu. Vì vậy, còn gọ i là phương pháp suy diễn
trên cơ sở khoa học.
25
Mô hình Vòng Wallace (1969)
Lý thuyết
Suy diễn
Vấn đề
Tổng quát hoá Giả thuyết
nghiên cứu
Qui nạp
Quan sát
26
Mô hình Vòng Wallace (1969)
Vòng Wallace cho thấy mối quan hệ giữa lý thuyết
(Theory)và giả thiết cũng như cơ sở của sự phát triển trong
khoa học xã hội.
Lý thuyết là động lực tạo ra các giả thuyết, giả thuyết
cần có quan sát để kiểm nghiệm, kết quả của kiểm nghiệm
cho chúng ta các tổng quát hoá, đến lượt nó, tổng quát hoá
sẽ bổ sung cho lý thuyết, lý thuyết lại tiếp tục kích thích các
giả thuyết mới... Qui trình tiếp diễn và khoa học ngày càng
được bổ sung và phát triển.
27
- Nghiên cứu hàn lâm: phương pháp và mục đích
Phương pháp Mục đích
Loại NC
Xây dựng
ĐỊNH TÍNH
Lý thuyết khoa học
Định lượng
Kiểm định
ĐỊNH LƯỢNG
Lý thuyết khoa học
Định tính
28
Nghiên cứu ứng dụng: phương pháp và mục đích
Phương pháp Mục đích
Loại NC
Khám phá vấn đề
ĐỊNH TÍNH
Mar của DN
Định lượng
Kết luận vấn đề
ĐỊNH LƯỢNG
Mar của DN
Định tính
29
Kết luận
Chúng ta hãy xem xét chức năng của nghiên cứu định
tính và định lượng cũng như qui nạp và diễn dịch trong
nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng trong
marketing (Xem hình).
Nghiên cứu hàn lâm và nghiên cứu ứng dụng đều sử
dụng các phương pháp nghiên cứu và công cụ nghiên cứu
như nhau.
Điểm khác biệt của hai hướng nghiên cứu này là mục
đích nghiên cứu.
v Mục đích của nghiên cứu hàn lâm là thu thập thông tin để
xây dựng và kiểm định các lý thuyết khoa học;
v Còn mục đích của nghiên cứu ứng dụng là thu thập thông
tin để phục vụ cho việc ra các quyết định kinh doanh.
===========================
30
- 4. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu là một công cụ có ý nghiã mô tả
vấn đề nghiên cứu dưới dạng sơ đồ, hình vẽ, và các chú giải
nhằm diễn tả nội dung, và các mối liên hệ tác động tới vấn
đề nghiên cứu.
Ví dụ:
31
5. Hướng dẫn viết tiểu luân môn học
(Tiếp theo kỳ trước)
Tuần trước (07/09 -> 13/09), các bạn đã được hướng
dẫn, và đã thực hiện Dự án (đề cương) nghiên cứu cho
Tiểu luận môn học (của nhóm mình) qua các bước sau:
1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu: Là tên vắn tắt của đề tài
nghiên cứu;
2- Tên những người nghiên cứu ( tên nhóm );
3- Lý do chọn đề tài;
4- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu;
5- Giới hạn nghiên cứu;
Hãy nêu nhữ ng khó khăn c ủa các bạn khi thực
hiện ?
32
6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D.
Luck & R. Rubin
Bước 7: Báo cáo kết quả
nghiên cứu
Bước 6: Phân tích và diễn giải ý
nghiã những thông tin tìm thấy.
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin.
Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin.
Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập.
Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.
- Hướng dẫn viết tiể u luận môn học
Trong tuần này (14/09 -> 20/09), các bạn sẽ làm tiếp
các bước sau:
6- Xác định những thông tin cần tìm (lập danh mục);
7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin;
Để có thể thực hiện tốt hai bước này các bạn cần phải
lập một Bản kế hoạch thu thập thông tin (theo hướng dẫn
dưới đây), sau đó tóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu trên dưới
hình thức tự luận.
34
Bản kế hoạch thu thập thông tin (mẫu)
1- Tên đề tài:
2- Đặt vấn đề:
Ø Giải thích rõ lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu/ mục đích
nghiên cứu.
Ø Phương pháp nghiên cứu: Xác định rõ ràng loại, phượng
pháp nghiên cứu.
Ø Mô hình nghiên cứu: Mô tả sơ bộ các thông tin liên quan
đến vấn đề: vấn đề gì? mức độ nghiêm trọng của vấn đề? mối
quan tâm của các bên liên quan tới vấn đề đó...
Ø Nêu rõ mục đích của việc thu thập thông tin.
Ghi chú: Viết ngắn gọn; cô đọng; khoảng từ 2-3 trang
35
Bản kế hoạch thu thập thông tin (tiếp theo)
3- Kế hoạch thu thập thông tin
(Học viên cần hoàn thành 2 bảng theo mẫu sau)
Bảng 1: Các thông tin cần thu thậ p
Các thông tin cần Nguồn Phương pháp thu Công
Stt
thu thập thu thập thập cụ thu
thập
Bảng 2: Các thông tin cần thu thậ p theo đối tượng cung cấp thông tin
Đối tượng cung Các thông tin Công Thời Người chịu
Phương
STT
cấp thông tin cần thu thập cụ gian trách nhiệm
pháp
36
- Bản kế hoạch thu thập thông tin
4- Phương pháp chọn mẫu (đối với các thông tin địnhlượng)
5- Các công cụ thu thập thông tin, dữ liệu
6- Tiến độ thu thập thông tin, dữ liệu
37
Ghi chú: Mục đích của việc thu thập thông tin nhằm:
Ø Xác định vấn đề cần giải quyết: vấn đề gì? mức độ nghiêm
trọng đến đâu? đối tượng nào chị u tác động khi vấn đề tồn
tại?
Ø Đã có các hoạt động nào đã và đang thực hiện để giải quyết
vấn đề? Khó khăn, thuận lợi nào khi thực hiện các hoạt động
đó?
Ø Mối quan tâm của các bên liên quan đối với việc giải quyết
vấn đề?
Ø Các nguyên nhân gây ra vấn đề là gì?
Ø Các giải pháp có thể thực hiện để gi ải quyết vấn đề?
Ø Các nguồn lực có thể có để gi ải quyết vấn đề?
Các thông tin cần thu thập cần phải đủ để trả lời các
câu hỏi trên. Nên chú trong các thông tin thứ cấp và các số
liệu định tính; có thể thu thập các số liệu định lượng khi cần
thiết.
38
Bài tập về nhà
1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.26). SV tự ôn
tập ở nhà .
2. Đọc trước Chương 3: (Xem giáo trình Tr 27- 38).
3. Bài tập về nhà: (Thực hiện Dự án nghiên cứu)
- Lập Bản kế hoạch thu thập thông tin;
- Sau đó tóm tắt lại vào hai bước 6-7 nêu trên dưới
hình thức tự luận.
Lưu ý: Các nhóm thực hiệ n Bài tập về nhà và gửi cho
GV trước ngày 15/03 để được hướng dẫn trực tiếp.
============================
39
- CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi!
40
nguon tai.lieu . vn