Xem mẫu
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGHIÊN CỨU
MARKETING
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU MARKETING
1
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
Mục tiêu của môn học;
1.
Định nghĩa và đặc điể m của nghiên cứu marketing;
2.
Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường;
3.
Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị;
4.
Người thực hiệ n & người sử dụng NC marketing;
5.
Tiến trình nghiên cứu tiếp thị;
6.
Nhữ ng nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu;
7.
Nhữ ng nghiên cứu marketing thường được tiến
8.
hành;
Hướng dẫn viết tiể u luận môn học;
9.
Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.
2
1. Mục tiêu của môn học
Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học
của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học
phần gồm có:
Ø Marketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar);
Ø Nghiên cứu Marketing;
Ø Quản trị Marketing;
Ø Quản trị thương hiệu;
Ø Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi c ủa khách
hàng);
Ø Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du
lịch; ngân hàng;...).
Các môn họ c nêu trên giúp người họ c kiến tạo nên một
toà nhà kiến thức hữu dụng cho việ c đưa ra những quyết định
tiếp thị. Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người
học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việ c
nghiên cứu thực nghiệm và ứng dụng trong lĩ nh vực Marketing. 3
- 1. Mục tiêu của môn học
Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp
cho người làm kinh doanh có thể hi ểu và ứng dụng:
1. Khi nào phải nghiên cứu Marketing?
2. Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử
dụng các nghiên cứu Marketing;
3. Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông
tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá
giá trị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin
cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu,
đồng thời bi ết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết
quả cuối cùng là tốt nhất.
4
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
KHÁ
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt là
“Tiếp thị”, là việc nhận dạng ra được những gì mà
con người và xã hội có nhu cầu một cách có lợi.
Hiệp hộ i Marketing Hoa Kỳ (AMA) định ngh ĩa:
"Marketing là một nhiệ m vụ trong cơ cấu tổ chức và là
một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi,
truyền tải các giá tr ị đến các khách hàng, và nhằm quản
lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để
mang về lợ i ích cho tổ chức và các thành viên trong h ộ i
đồng cổ đông"
Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá
nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông
qua việ c tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản
5
phẩm và dịch vụ với nhau(P.Kotler).
Một số khái niệ m cơ bản trong
nghiên cứu marketing
v Nghiên cứu khoa học là việc tìm hiểu kỹ lưỡng đối
tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải quyết vấn
đề, hay để rút ra những hiểu biết mới (Từ điển tiếng
Việt, NXB Xã hội).
v Nghiên cứu khoa học là một cách thức con người tìm
hiểu sự việc một cách có hệ thống (Nguyễn Đình Thọ-
2008)
6
- 2. Định nghĩa và đặc điểm
của nghiên cứu marketing
v Nghiên cứu marketing là một phân ngành của xã hội
học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý
thích và sở thích của người tiêu dùng trong một nền
kinh tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác
động, cũng như so sánh sự thành công của các chiến
dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008).
v Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép,
phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa
học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt
động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng.
Như vậy, cần chú ý các đặc điểm sau:
7
2.1 Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những
kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu
khoa học (Scientific Research),
Mang 4 tính chất cơ bản:
Chính
Khách
xác
quan
Thực
nghiệ m Lô gíc
Đặc điểm của nghiên cứu
marketing
2.2 Nghiên cứu Marketing Là sự ứng dụng “chuỗi lý luận”
có hệ thống thông qua:
v Quan sát (Observation);
v Thảo luận (Discussion);
v Phỏng vấn (Interviewing);
v Lập giả thiết (Formulation of hypothese);
v Dự đoán tương lai (Prediction of future);
v Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese).
9
- Đặc điểm của nghiên cứu
marketing
2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn
kiến thức, hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn
đề tiếp thị thực tiễn. Mà nó hướng đến hiệ u quả, nhằm
mục đích thu lợi nhuận cụ thể.
Vì vậy, trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta
phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật
của các cuộc nghiên cứu.
10
3. Phân biệ t NC tiếp thị & NC thị trường
Market research
Marketing research
1- Mang ý nghiã rộng bao gồm 1- Là nghiên cứu ứng dụng
nhiều hoạt động nghiên cứu tập trung vào việc đo lường
trong đó có nghiên cứu thị các hiện tượng trên thị
trường. trường theo một nghiã hẹp
2- Điều quan trọng là xác định: hơn.
Ø Cơ hội thị trường;
2- Nghiên cứu về các vấn đề
Ø Các vấn đề tồn tại hay
marketing của công ty;
mới nảy sinh.
Mục đích là hỗ trợ
Từ các kết quả nghiên
các nhà quản trị trong quá
cứu, nhà nghiên cứu phải đề
trình ra quyết định.
xuất các biện pháp tiếp thị.
Marketing research & Market research
Như vậy, Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu tiếp thị,
nhưng không phải nghiên cứu tiếp thị nào cũng là nghiên cứu thị
trường.
Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường
là hai khái niệm được dùng khá l ẫn l ộn tùy theo cách hiểu theo
nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ. Tuy nhiên, trong phạm vi
môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết. Vì môn học
Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu
và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của
tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường,
chiêu thị,...), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng
điểm của môn học và gi ả định rằng sinh viên đã có một nền tảng
kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn
bản.
12
- 4. Lợi ích của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có thể giúp:
v Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ
quan, hàm hồ;
v Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ
không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó;
v Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có
hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động
quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn;
v Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như:
sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao
sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
13
5. Người thực hiện và người sử dụng
Nghiên cứu marketing
The Doers The Users
1. Chuyên viên thuộc 1. Là nhà quản trị
của doanh nghiệp;
P.Marketing
2. Là người cần mua
DN;
2. Các DN nghiên cứu, thông tin;
tư vấn marketing người
3. Là thuê
chuyên nghiệp; nghiên cứu;
4. Chính phủ/ Các cơ
3. Các viên nghiên
cứu, cơ quan báo quan quản lý nhà
nước...
chí... 14
Lưu ý khi thuê nghiên cứu
Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và
thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả
năng của đối tượng theo các tiêu thức sau:
Ø Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay c ủa người cung
cấp thông tin;
Ø Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;
Ø Tính cập nhật c ủa thông tin;
Ø Độ tin cậy của thông tin;
Ø Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu;
Ø Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc
nghiên cứu).
15
- 6. Tiến trình nghiên cứu tiếp thị
Xác định
mục tiêu nghiên cứu
Thực hiệ n Báo cáo
nghiên cứu kết quả nghiên cứu
6.1 Tiến trình nghiên cứu tổng quát (hay còn gọi là
Tiến trình nghiên cứu đơn giản).
16
6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D.
Luck & R. Rubin
Bước 7: Báo cáo kết quả
nghiên cứu
Bước 6: Phân tích và diễn giải ý
nghiã những thông tin tìm thấy.
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin.
Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin.
Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập.
Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.
Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh
doanh cần nghiên cứu.
Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:
Ø Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được?
ØPhải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh
hay là DN muốn tìm cơ hội kinh doanh mới?
Ø Mục tiêu tiế n hành nghiên cứu để làm nề n tảng cho
quyết định ở tầm cỡ nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)?
và trong lĩnh vực nào?
Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp
thị đang quan tâm thành đề tài nghiên cứu. những cuộc
nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện tượng trên thị
trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết
quả của một số giả định (giả thiết nghiên cứu). 18
- Bước 2: Xác định c ụ thể thông tin nào cần thu thập
Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:
v Phải xác định rõ ta cần biết điề u gì?
v Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay
mang tính định lượng (quantitative)?
v Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng
thực hiệ n) không? và có liên quan trực tiếp gì đến những
quyết định kinh doanh c ủa DN hay không?
19
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin
Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:
1.Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu?
2.Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó
nhiề u hay ít? Họ ở tập trung hay rải rác?
3.Có thể tìm kiế m thông tin trong các sách báo, ấn phẩ m
không? có thể hỏi các cơ quan nhà nước hay không?
4.Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu?
Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng
và đối thủ cạnh tranh, đây là những đối tượng không đồng
nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ. Do đó thông tin không
chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ
nhiều nguồn.
20
Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin
Để làm tốt bước này thì cần phải:
ØXác định mô hình nghiên cứu;
ØLiệt kê các phương pháp (có thể) để thu thập thông tin;
ØXem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự
nghiên cứu;
ØPhỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng
nắm thông tin.
Thời gian và chi phí là hai yếu tố quyết định phương
pháp thu thập thông tin, đồng thời quyết định hình thức
nghiên cứu.
21
- Bước 5: Tiến hành thu thập và xử lý thông tin
Cần thực hiện tốt các công việc sau:
§Trình tự thực hiện kế hoạch thu thập thông tin;
§ Phân công số người tham gia thực hiện;
§ Công tác chuẩn bị, bảo đảm hậu cần, phối hợp và kiểm
soát quá trình thu thập thông tin;
§ Thực hiện các hình thức thu thập thông tin như: điều tra;
phỏng vấn; quay phim; chụp ảnh; ghi âm; đo đạc thời gian
và động tác; hành vi của các đối tượng; các hoạt động tiếp
thị;
§ Theo dõi và kiểm soát chi phí, tiến độ thực hiện. So sánh
với kế hoạch: dự toán chi phí; tiến độ kế hoạch;
§ Phân loại, sắp xếp, hiệu chỉnh dữ liệu;
§ Sắp xếp thông tin thu nhận được;
§ Mã hoá số liệu, nhập liệu;
§ Thống kê tổng hợp. 22
Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghĩa thông tin
Bước này gồm có các nhiệm vụ cụ thể:
1.Tập hợp các dữ liệu thành các bảng biểu thích hợp;
2.Tính toán các chỉ tiêu nói lên ý nghĩa của các thông tin
đã tìm thấy ( các số liệu biểu thị độ tập trung, độ phân
tán, các tỷ số so sánh, biể u thị tính tương quan);
3.Đối chiế u nhữ ng thông tin không ăn khớp để tìm ra
thông tin phù hợp;
4.Kiểm định các giả thiết;
5.Rút ra các kết luận về ý nghĩa của thông tin.
23
Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu
v Người được báo cáo là cấp lãnh đạo, người quyết định
kinh doanh, hay người thuê nghiên cứu;
v Các số liệu phải được diễn giải minh bạch qua những
phương pháp so sánh diễn dịch, suy đoán một cách khoa học
trước khi rút ra kết luận;
vBáo cáo bằng văn bản cho cấp lãnh đạo hay người sử
dụng. Có 2 loại báo cáo: Báo cáo tóm tắt những kết quả
chính; và báo cáo chi tiết;
vBáo cáo có thể được thực hiện bằng thuyết trình kèm theo
việc chất vấn giữa người nghe và tác giả về nội dung,
phương pháp, kết quả nghiên cứu;
vBáo cáo không chỉ trình bày số liệu thô mà phải nói rõ ý
nghiã của số liệu thông qua các kỹ thuật phân tích thống kê;
vBáo cáo phải đưa ra các giải pháp đề nghị.
24
- Lưu ý!
Trong bản báo cáo phải trình bày lại những nội dung
chính trong kề hoạch (dự án) nghiên cứu đã đề ra trong bước
2, tức là lúc chưa bắt đầu nghiên cứu, sau đó nêu ra những
khó khăn và thuận lợi trong quá trình thực hiện các bước
3,4. Để người đọc có thể đánh giá được tính hiệu quả của
cuộc nghiên cứu.
Thật sự, có nhiều giáo trình đưa ra những tiến trình
nghiên cứu có số bước nhiều ít, và tên gọi khác nhau tuỳ
theo mức độ chi tiết hoá. ta không nhất thiết phải tin rằng
chỉ có sách này đúng và sách kia sai, mà cần nhận định nên
áp dụng tiến trình nào cho phù hợp với đặc thù riêng của
nghiên cứu mà mình sẽ tiến hành.
25
7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu
Bản dự án, hay kế hoạch nghiên cứu (trong nhiều
trường hợp còn gọi là đề cương nghiên cứu) marketing phải
đầy đủ các nội dung sau:
1- Tên gọi của cuộc nghiên cứu là tên vắn tắt c ủa đề tài
nghiên cứu;
2- Tên nhữ ng người nghiên cứu ( tên nhóm hoặc cơ quan
nghiên cứu);
3- Lý do chọn đề tài;
4- Mục tiêu c ủa cuộc nghiên cứu;
5- Giới hạn nghiên cứu;
26
7. Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu
6- Xác định nhữ ng thông tin cần tìm (lập danh mục);
7- Nhận dạng loại thông tin và nguồn thông tin;
8- Mô hình nghiên cứu và phương pháp thu thập thông
tin;
9- Phương pháp chọn mẫu;
10- Thời gian tiế n hành nghiên cứu (ấn định ngày hoàn
tất);
11- Số lượng nhân sự tham gia cuộc nghiên cứu;
12- Chi phí dự trù
27
- 8. Những nghiên cứu marketing
thường được tiến hành
1- Nghiên cứu doanh số và dự báo khuynh hướng tương
lai.
2- Nghiên cứu thị phần.
3- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
4- Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng đối với các
sản phẩm c ũ và mới.
5- Nghiên cứu “sức khoẻ” của nhãn hiệ u và mức độ quan
tâm c ủa khách hàng về nhãn hiệ u.
6- Nghiên cứu thói quen mua sắm và sử dụng hàng hoá.
28
8. Những nghiên cứu marketing
thường được tiến hành
7- Nghiên cứu thị hiế u khách hàng về sản phẩm, mẫu
mã, quảng cáo...
8- Nghiên cứu tác động của quảng cáo.
9- Nghiên cứu động cơ mua hàng, các yếu tố tác động
đến quyết định mua hàng.
10- Nghiên cứu tâm lý (lối sống, mong muốn,...) và các
hành vi ứ ng xử của khách hàng.
11- Nghiên cứu tác động của nhữ ng thay đổi về thuộc
tính của sản phẩm lên quyết định mua hàng (thí dụ:
Nhữ ng thay đổi về giá cả, chất lượng có làm thay đổi
doanh số bán hàng hay không?)
...
29
Lưu ý!
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu tiếp thị, người
ta thường cố gắng đo lường (sẽ nghiên cứu ở Chương 4) để
có thể lượng hoá các sự kiện và hiện tượng. Tuy nhiên,
nghiên cứu marketing thường phải thực hiện đo lường tâm
lý con người – một lĩnh vực nghiên cứu khá mới mẻ, cực kỳ
tế nhị, khó khăn, nhưng cũng rất lý thú và bổ ích. Để đảm
bảo có được những thông tin chính xác, cụ thể (liên quan
đến vấn đề nghiên cứu), cập nhật thì các “nhà nghiên cứu
marketing” phải sử dụng đến kiến thức của nhiều ngành học
khác nhau như: toán học, tin học, xã hội học, tâm lý học, và
đặc biệt là thống kê học. Sinh viên cần chú ý tự ôn tập lại
kiến thức của các ngành học trên (có chỉ dẫn cụ thể) để có
thể đạt kết quả tốt đối với môn học này.
30
- 9. Hướng dẫn viết Tiể u luận môn học
Tiểu luận môn học của học phần này được thực hiện theo
nhóm sinh viên từ 5-10 SV/nhóm (có thể vận dụng cho phù
hợp với tình hình của lớp học). Sinh viên sẽ thực hiện tiểu
luận trong suốt quá trình nghiên cứu môn học này (6-11
tuần). Thời hạn hoàn thành và nộp cho giảng viên là buổi
học cuối cùng của môn học, các nhóm SV nộp tiểu luận
môn học cho Lớp trưởng, lớp trưởng giao lại cho giảng viên.
31
9. Hướng dẫn viết Tiể u luận môn học
1- Gợi ý về Đề tài: Các yếu tố tác động đến quyết định mua
.......(tên SP/DV, nhãn hiệu) của khách hàng trên thị trường
TP. Hồ Chí Minh.
Lưu ý: Có thể chọn đề tài khác dựa theo Mục 8,
nhưng phải được giảng viên xem xét chấp thuận
2- Tiến độ thực hiện: Thực hiện song hành với từng nội
dung (chương) của môn học.
3- Hình thức tiểu luận: Tiểu luận môn học được trình bày
dưới dạng văn bản (A4), đóng bìa mềm. Font chữ: Vni-
Times, Times new roman. Size 14. Top: 1”, left: 1.4”, right:
1”, botton: 1,2”. Số trang để ở vị trí Top- Center. Độ dài từ
10-20 trang (không kể trang bìa và phần phụ lục).
32
9. Hướng dẫn viết Tiể u luận môn học
Bố cục của tiểu luận. thông thường được gợi ý trình bày như
sau:
- Trang bìa;
- Nhận xét của giảng viên (1 trang);
- Định nghiã và từ viết tắt;
- Danh mục bảng, biểu, hình
- Lý do chọn đề tài;
- Mục tiêu nghiên cứu;
33
- 9. Hướng dẫn viết Tiể u luận môn học
- Phương pháp thu thập thông tin;
- Mô hình nghiên cứu;
- Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu;
- Kết quả nghiên cứu;
- Kết luận và giải pháp đề nghị;
- Danh mục tài liệ u tham khảo;
- Phụ lục
=================
34
Bài tập về nhà
1. Câu hỏi ôn tập: (Xem giáo trình tr.16). SV tự ôn
tập ở nhà (trừ câu 5-6 vì phải thực hiện bài tập nhóm dưới
đây);
2. Bài đọc thêm: Website: www.vi.wikipedia.org
Từ khoá: Nghiên cứu marketing (tiếng việt); hoặc
Marketing Research (tiếng Anh).
2. Bài tập về nhà (Thực hiện theo nhóm):
Chọn đề tài và thực hiện từ bước 1- 5 (theo Mục 7)
của chương này (xem giáo trình Tr.13).
============================
35
CẢM ƠN CÁC BẠN đã chú ý theo dõi!
36
nguon tai.lieu . vn