Xem mẫu
- CHƯƠNG 10
QUẢN LÝ MARKETING SẦN PHAM trong
THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
1. CÁC KHÁI NIỆM SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
Các quyết định chính sách sản phẩm có tầm quan trọng cơ bản
và xứng đáng nhận được một sự lưu tâm cao nhâ't của các uỷ viên
trong ban quản trị. Các sản phẩm và dịch vụ mà một công ty lựa
chọn bán ỏ ngoại quốc tạo,, thành một nền tảng cho phối thức
marketing quốc tế hỗn hợp của công ty và thường hạn chế các lựa
chọn có thể tồn tại trong các lĩnh vực có, liên quan của chính sách
marketing. Những trình bày bề ngoài của sản phẩm trên phương
diện thiết kế, đặc điểm công năng, và tên nhãn hiệu cũng tạo thành
một sự hiện diện rất sống động trên trưòng quốc tế và sẽ có tác động
chủ yếu đốì vỏi hkih ảnh nhận thức của khách hàng đốì với công ty.
1.1. Các khái niệm sản phẩm cơ bản
Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà có thể chào hàng trên một thị
trường thu hút sự chú ý, giành được, sử dụng, hoặc tiêu thụ và nhờ
đó có thể thoả mãn một mong muốn hoặc nhu cầu.
Lớp sản phẩm là một nhóm sản phẩm trong một họ sản phẩm
có thể nhận biết là có một vài môì liên hệ về chức năng.
Sản phẩm hỗn hợp là một tập hợp của tất cả các tuyến và
danh mục mà một người bán riêng biệt chào bán với người múa. Độ
rộng của sản phẩm hỗn hợp biểu thị số các tuyến sản phẩm khác
nhau trong, sản phẩm hỗn hợp, chiều dài là tổng số các danh mục có
trong sản phẩm hỗn hợp, độ sáu là số các biến thể của từng sản
phẩm, và độ đặc là mức độ liên quan giữa các tuyến sản phẩm trên
phương diện các chỉ tiêu cho trưóc (hoạt động sử dụng cuôì cùng,
các yêu cầu sản xuất, và . . . ).
342
- Tuyến sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có liên quan chặt
chẽ và có chức năng tương tự, được bán cho cấc nhóm khách hàng
giống nhau, được bán trên thị trường trong cùng loại điểm bản và
trong những khoảng giá cho trưóc.
Đổi mới sản phẩm là những ý tưởng sản phẩm mới thành
công và thường được đo lường bởi thiên hưóng của những người tiêu
dùng mục tiêu chấp nhận sạn phẩm.
Trên các thị trường quốc tế, thường có áp lực lớn đốì với các
công ty về việc mố rộng sản phẩm hỗn hợp và kéo dài chiều dài và
chiều sâu của các tuyến sàn phẩm. Đồng thời, các vấn đề có liên
quan đến hoạt động hiện đại hoá, loại bớt và tạo ra những đặc điểm
nổi bật cho tuyến sản phẩm sẽ được tiến hành thường xuyên hơn ở
các công ty quốc tế. Có kết quả này là do bản chất đa dạng và nàng
động của thị trường quốc tế, nơi mà thay đổi thường theo các hướng
khác nhau và với các tốc độ khác nhau, và sẽ diễn ra ở ít nhất một
số thị trường quốc ngoại ở bất cứ thời điểm nào.
1.2. Chu kỳ sống của sản phẩm toàn cầu
Học thuyết chu kỳ sổng của sản phẩm về thương mại và đầu tư
quốc tế có những ứng dụng rất đáng kể trong chiến lược sản phẩm
của các công ty. Tuy nhiên, học thuyết này có một số hạn chê nhất
định, và do đó mô hình này phải được sử dụng một cách thận trọng.
ứng dụng của chu kỳ sống sản phẩm quốc tế (IPLC) trong chính
sách sản phẩm quốc tê là quan trọng. Việc các công ty khát khao có
một hồ sơ mạnh về các sản phẩm mối, mang tính nghiên cứu cao là
hiển nhiên. Khi công ty có một loạt các sản phẩm mới thì các áp lực
cạnh tranh sẽ thấp, các giả thưởng và lợi nhuận cận biên lớn sẽ là
phổ biến, và các nhà quản trị sẽ có quyềọ lực đáng kể gây ảnh
hưởng và khai thác cơ hội thị trường mà chỉ phải chịu sự phản đối
tháp nhất (tóm lại, họ đã tạo thành thị trường của người bán). Các
đặc trưng của sản phẩm - đặc biệt là các đặc tính nổi trội, thiết kế
và kiểu dáng - sẽ có khuynh hướng thay đổi nhanh chóng ở các giai
đoạn đầu của IPLC. Các áp lực đôi vối việc kéo dài độ dài và chiều
343
- sâu của các tuyến sản phẩm sẽ tương đối thấp ở giai đoạn này và có
thể không thực hiện được do không có các nhà cung cấp thế vị. Các
vấn đề then chốt trong kinh doanh sẽ là hoạt động quản lý các quá
trình chấp nhận và truyền bá sản phẩm ở các thị trường quốc ngoại
đa dạng khác nhau. Đồng thời, công ty phải quyết định tỷ lệ và quy
mô tối ưu của việc giới thiệu các sản phẩm mới ở ngoại quốc.
Khi sản phẩm dịch chuyển từ giai đoạn giới thiệu sang giai
đoạn phát triển của IPLC, cạnh tranh gia tâng, mức giá giảm
xuống, công nghệ sản xuất và các đặc điểm của sản phẩm thường
trỏ nên ổn định hơn. Các cơ hội bán hấp dẫn hơn được mở ra cùng
với sự phát triển nhanh chóng của nhu cầu. Tuy nhiên, đến giai
đoạn này chi phí bắt đầu trở nên quan trọng hơn và mức độ cạnh
tranh trên thị trường cao hơn. Những tiến bộ thực sự về đặc tính
nổi trội và công năng của hàng hoá trở nên thưa thót hơn, và hầu
hết các thay đổi về các đặc tính cơ bản của sản phẩm thuộc loại
những điều chỉnh tinh xảo. Đồng thòi, mối quan tâm của các nhà
quản trị về khác biệt hoá sản phẩm vỗi các sản phẩm của đốì thủ
cạnh tranh gia tăng. Trong giai đoạn này, các công ty thường tìm
kiếm các khe hở thị trường và hoạt động này thường dẫn đến việc
mà rộng tuyến sản phẩm khi độ dài của nó được kéo dài ra. Các
chính sách lấp đầy - tuyến cũng có thể được thực hiện với cố gắng
nhằm ngăn chặn các đốì thủ cạnh tranh qua hoạt động lấp đầy
những lỗ hổng trong tuyến sản phẩm và phát triển để trỏ thành
một công ty vỏi tuyến sản phàm - đầy đủ.
Khi sản phẩm đi vào giai đoạn bão hoà và sau đó suy thoái, sức
hấp dẫn của hoạt động trẻ hoá sản phẩm, đạt được thông qua
những cải tiến thực sự do R&i) mang lại hoặc cải tiến trên cơ sở
khác biệt hoá sạn phẩm thành công, trở nên rất cao. sản phẩm và
quá trình công nghệ sản xuất sản phẩm ngày càng được tiêu chuẩn
hoá và thực sự sẵn có. Trong giai đoạn này, các công ty kinh doanh
sản phẩm trở thành ngưòi chú trọng giá cả. Tốì thiểu hoá chi phí
(đạt được thông qua giảm các chi phí nhân công và đầu tư vào các
máy móc chuyên dụng) trở thành cốt yếu. Nếu không có đầu tư nước
ngoài trực tiếp ở các nước có lợi thế cạnh tranh, các nhà đổi mới
344
- nguyên gốc bây giờ phải ngừng sản xuất. Động lực then chốt trong
chính sách sản phẩm của câc công ty, nếu không có hoạt động khác
biệt hoá sản phẩm thành công, là tiến hành kinh doanh với chi phí
hữu hiệu hơn.
2. TRIỂN KHAI SẢN PHẨM và sần phàm mới trên thị
TRƯỜNG QUỐC TẾ
2.1. Các chiến lược phát triển
Có hai câu hỏi then chốt mà các nhà quản trị marketing phải tự
đặt ra cho bản thân họ, bao gồm “Những sản phẩm nào chúng ta
phải bán trên các thị trưòng quốc ngoại?” Và “Chúng ta phải / có thể
phát triển sản phẩm này như thế nào?”
Ngoài ra, qui mô và mức độ mong muốn phát triển là một vấn
về then chốt khác đổì với các nhà quản trị và công ty. Cụ thể, họ dự
định tiến hành loại hoạt động R&D nào - đổi mới thực sự, cải tiến
và biến đổi sản phẩm, hoặc những thay đổi hình thức về đặt tên và
đóng gói? Hướng tập trung của chiến lược được theo đuổi cũng sẽ
thay đổi theo trọng tâm của phát triển “nội bộ” so với “đoạt được”
các sản thông qua tiếp quản và các phương cách khác. Hơn nữa, xác
định địa điểm chịu trách nhiệm trong phát triển sản phẩm quốc tế
và thiết kế các cấu trúc tổ chức thích ứng cũng là những mối quan
tâm then chốt trong chính sách sản phẩm.
Phát triển sản phẩm phải phản ánh triết lý và chiến lược
marketing quốc tế của một công ty. Các mục tiêu tập đoàn và giối
hạn kinh doanh, thái độ của các nhà quản trị, sự sẵn có của nguồn
lực, bản chất của các hoạt động quốc tế của công ty và chiến lược tổ
chức sẽ có tác động quan trọng lên chính sách sản phẩm sẽ theo đuổi.
Trên thực tế, có ba khuynh hướng cơ bản về phát triển sản
phẩm là:
2.1.1. Mở rộng thị trường
Phương pháp dân tộc - trung tâm trong phát triển sản phẩm,
nơi các sản phẩm nội địa được dự kiến tung ra thị trường quoc tế,
345
- trỏ nên hấp dẫn do nó hỗ trợ tối thiểu hoả các chi phí và tối đa hoả
tốc độ xâm nhập thị trường - quốc ngoại. Đe đáp ứng tiêu chuẩn sản
phẩm của các địa phương, các công ty áp dụng phương pháp này vẫn
phải tiến hành những hoạt động biến đổi sản phẩm của mình.
Phương pháp này dựa trên cơ sở lý luận là các nhu cầu của
người tiêu dùng và các điều kiện thị trường đang trở nên đồng nhất
hơn trên trường quỗc tế. Người ta cho rằng các iihu cầu,- hành vi của
người tiêu dùng ở các nước đã phát triển và các sản phẩm được tạo
ra để đáp ứng những ước muôn đó là những mô hình phỏng trưốc
của nhu cầu sẽ thể hiện ở các thị trường kém phát triển về kinh tế
hơn.
2.1.2. Đa 'quốc nội
Quan điểm cho rằng các thị trường quốc ngoại khác biệt đảng
kê vối nhau trên phương diện mức phát triển, nhu cầu của người
tiêu dùng, các điều kiện sử dụng sản phẩm, và câc đặc điểm quan
trọng khác là các cơ sở đối với phương pháp đa - trung tâm trong
phát triển sản phẩm quốc tế. Trong trường hợp này, các chi nhánh
ngoài nưóc có nhiệm vụ phát triển những sản phẩm mới cho thị
trường của riêng họ, và kiểm soát và phối hợp từ văn phòng trung
tâm được giảm tới mức tôi thiểu. Phương pháp này dẫn đến sự phát
triển gia tăng không thể tránh khỏi về chiều rộng, dài và sâu của
sản phẩm hỗn hợp quốc tế của công ty.
2.1.3. Toàn cầu
Phương pháp địa lý - trung tâm trong phát triển sản phẩm quốc
tể có nghĩa là tiến .hành hoạt động phát triển một cách tập trung
hoá và phối hợp hoá cao. Các sản phẩm được phát triển nhằm lôi
cuốn người tiêu dùng ở đa thị trường quốc ngoại. Lý tưởng là tìm ra
và phục vụ các phân đoạn nhu cầu toàn cầu đồng nhâ't đáng kể về
nhu cầu và hành vi. Hoạt động này cho phép sản phẩm đồng dạng
khả cao trong các chương trình sản phẩm quốc tế tói mức các điều
kiện sử dụng sản phẩm tương tự ở các thị trường quổc ngoại khác
nhau.
346
- Thậm chí khi các phân đoạn nhu cầu toàn cầu không tồn tại và
cấc chiến lược tiêu chuẩn hoá là không phù hợp, thì định hướng địa
lý - trung tâm vẫn mang lại những ích lợi đáng kể. Công ty không
phải chịu những trùng lặp về các hoạt động R&D cần thiết, các
tuyến sản phẩm được hợp lý hoá, và truyền bá sản phẩm quốc tế sẽ
nhanh chóng hơn.
Các công ty đa quốc gia theo đuổi chiến lược đa nội địa thường
có khuynh hướng tiến hành R&D ở ngoài nưác. Điều này là kết quả
của tham vọng thoả mãn hoàn toàn các nhu cầu địa phương của các
thị trường quốc gia riêng biệt qua các chi nhánh tự trị. Họ thưòng
cảm thấy cần phải tự tiến hành R&D của riêng mình. Còn các công
ty theo khuynh hướng dân tộc - trung tâm thiết lập R&D ở thị
trường nước nhà và nó hỗ trợ kỹ thuật cho các hoạt động ngoài nưốc
của nó.
2.2. Tạo ra các ý tưởng sản phẩm mới
Nhiều hoạt động phát triển sản phẩm quốc tế bao hàm việc
thay đổi một số khái niệm sản phẩm cơ bản. sản phẩm nguyên mẫu
có thể được phát triển cho một thị trường riêng biệt, thường là thị
trường nội địa, hoặc có thể được rút ra từ một mẫu mang tính
địa lý - trung tâm hơn. Cho dù nguồn gốc của nó thê nào đi nữa
thì trưóc khi biến đổi sản phẩm thì kinh nghiệm và nhận thức
của các giám đốc marketing quốc tế và khách hàng ngoại quốic
phải được xem xét.
2.2.1 Nguồn bên trong công ty
Các ý tưởng có thể phát sinh trong nội bộ công ty từ các nhóm
sau. Thứ nhất, cắc hoạt động “nảy sinh- chéo’ các ý tưởng sản phẩm
giữa các đơn vị của công ty ở nội địa và nưởc ngoài. Công ty cần
phải được khuyến khích do nó là phương tiện quan trọng để tạo ra
các ý tưởng sản phẩm mới. Thứ hai, mốì quan hệ trực tiếp vối các
nhà phân phôi trung gian phải được duy trì để họ có thể chuyển
giao các ý tưởng sản phẩm mới. Ngoài ra, mốì quan hệ trực tiếp của
công ty với người tiếu dùng cuối cùng cũng là nguồn ý tưởng và
thông tin phản hồi then chốt.' z
347
- 2-2.2. Nguồn ngoài công ty
Nguồn ngoài công ty có thể cung cấp ý tưởng sản phẩm mới bao
gồm việc theo dõi các tạp chí và các phương tiện khác có liên quan,
đọc các báo cáo sáng chế, và tiếp xúc với các chuyên gia kỹ thuật và
các viện nghiên cứu. Nhưng loại nguồn này chủ yếu chỉ ở trong
nước, mà các hoạt động nghiên cứu còn được thực hiện ỏ rất nhiều
quốc gia. Vì vậy, phải tập trung dõi theo vào những phát triển diễn
ra ỏ các thị trưòng ngành then chốt.
Ngoài ra, một phương pháp cò giá trị nữa là thiết lập mối quan
hệ cộng tác vởi các viện nghiên cứu hàn lâm có danh tiếng ở trong
và ngoài nước để có thể tiếp cận nhanh chóng vối những thành tựu
mới.
Các đôì thủ cạnh tranh cũng là một các nguồn thông tin sản
phẩm rất hữu ích. Các công ty cần phải luôn dõi theo các chiến lược
sản phẩm, các hỗn hợp sản phẩm, và đổi mới sản phẩm và hoạt
động phát triển của các công ty đối thủ.
2.3. Phát triển sản phẩm quốc tế
Chuyển các ý tưởng sản phẩm thành các sản phẩm sông động
và trẻ hoá các sản phẩm lão hoả bao hàm công việc phát triển bao
quát. Ngoài giai đoạn tạo ra ý tưởng quá trình này còn có các giai
đoạn khác gồm: sàng lọc ý tưởng, phát triển và kiểm tra khái niệm,
phát triển một chiến lược marketing, phân tích kinh doanh, phát
triển sản phẩm, kiểm tra thị trường và thương mại hoậ sản phẩm.
Mục đích cơ bản của quản lý quá trình này là tập trung các
nguồn lực, tri thức, và kinh nghiệm quốc tế để phát triển sản phẩm
sao cho thích hợp vối truyền bá và ứng dụng nhanh chóng trên các
thị trường quốc ngoại. Quá trình phát triển phải được tổ chức sao
cho trọng tâm phải là các cơ hội thị trường quốc tế chứ không phải
là các thị trường riêng lẻ. Khuynh hướng này thưòng có trong các
công ty sử dụng phương pháp địa - trung tâm trong phát triển sản
phẩm.
348
- Đồng thời để có được tham vọng trên trường quốc tế, thì tập
trung hoá R&D cao phải được thực hiện ở hầu hết các công ty. Công
ty còn phải chịu các áp lực mâu thuẫn nhau đốì với việc thích ứng
các trình bày và với việc truyền bá sản phẩm quốc tế nhanh chóng.
Áp lực đối với việc biến đổi cho phù hợp và thích ứng sản phẩm với
từng thị trường đó là sự gia tăng chi phí và làm chậm trề quá trình
truyền bả. Mức độ thích ứng càng cao và mức độ thử nghiệm ở từng
thị trường càng cao thì tỷ lệ truyền bá sản phẩm càng thấp.
2.3.1. R&D nội bộ
Phương pháp tiếp cận nội bộ R&D đem lại cho công ty những lợi
ích đáng kể. Những lợi ích này bao gồm kiểm soát hoàn toàn nỗ lực,
bí mật của R&D và không có xung đột về lợi ích. Tuy nhiên, con
đưàng truyền thống của R&D nội bộ ngày càng trỏ nên rất tốn kém
ở nhiều ngành công nghiệp. Hơn nữa, chi phí R&D tốn kém không
đảm bảo những sản phẩm mới thành công, ở các thị trường quốc tế,
nghiên cứu thường là vần đề được chăng hay chớ, ngưòi tiêu dùng
hay thay đổi, các áp lực cạnh tranh mạnh. Do đó, R&D nội bộ rất
rủi ro. Trong rất nhiều lĩnh vực công nghệ - cao, chỉ có những công
ty to nhất và lớn nhất có đủ nguồn lực để tiến hành nghiên cứu ồ ạt
và bù đắp được những tổn thất từ các hoạt, động R&D đã thất bại.
2.3.2. Chiên lược thu nhận
Một thế vị quan trọng của R&D nội bộ là thu nhận. Có ba chiến
lược thu nhận cơ bản.
Mua các công ty khác. Chiến lược hiển nhiên nhất là mua các
công ty khác. Ngoại ra, một So* noạt động chiếm đoạt được định
hướng vào việc mua các kỹ năng R&D thay vì mua sản phẩm. Điều
này thường được thực hiện khi các liên doanh được đảm bảo tài
chính, chiếm đoạt, hoặc trở thành đô'i tác liên doanh với các công ty
lớn hơn.
Nhưng việc thu nhận các công ty ngoại quốc khác có hồ sơ sản
phẩm mạnh và khả năng chuyên môn R&D cao có thể bị gây cản trở
bởi sự phản đôi của chính quyền địa phương ở một sô" thị trường
349
- quốc ngoại. Thu nhận các tuyến sản phẩm dã được thiết lập vững
chắc, và có lợi nhuận cao theo cách này rất tốn kém và sẽ thường
khó hợp nhất thành một tổng thể về các sản phẩm và quản trị của
mục tiêu tiếp quản và những cái đó của bên thu nhận.
Các sắp đặt hợp đồng. Các kết quả của hoạt động R&D bên
ngoài có thể tiếp cận được qua việc sử dụng các sắp đặt hợp đồng
mang tính chất phi tài sản, như bán quyền sử dụng li-xăng (cấp
giấy phép). Các bí quyết của sản phẩm và các quyền sỏ hữu khác
như nhãn thương mại, thường được đem bản.
Chiến lược bắt chước. Phương pháp thứ ba đôi vối thu nhận sản
phẩm là chiến lược được gọi là bắt chưốc. Chính sách này giảm đáng
kể chi phí R&D nhưng hàm ý việc chấp nhận vị trí theo sau và đặt
công ty vào tình thê kiện tụng chanh chấp tốn kém và các áp lực
cạnh tranh khô'c liệt của đốì thủ. Tuy nhiên, nó có thể là một chiến
lược có thể thực hiện được ở .những công ty có hoạt động sản xuất
trong các nưỏc mà bảo vệ phát minh không được chú trọng và nơi
mà cấc nhân tố đầu vào rất sẵn có và với giá rẻ. Ví dụ 20% thị
trường máy tính cả nhân ở Mỹ có mua từ các nhà sản xuất châu Á.
cung cấp các dòng mảy tính cá nhân IBM theo phương thức vô tính
với giá rẻ.
2.3.3. Các chiến lược liên doanh
Một thế vị chủ yếu cửa R&D nội bộ và chiến lược thu nhận là
phương pháp liên doanh. Những hiệp định này có thể bao hàm
không chỉ là liên doanh trong R&D mà thưòng gồm cả các hiệp định
liên doanh sản xuất. Lợi thế của phương pháp công tác này là chia
sẻ chi phí và rủi ro R&D, tiếp cận các kiến thức đặc biệt vê' sản
phẩm và thị trưdng của từng đối tâc, hình thành một nền tảng cho
các hoạt động liên doanh khác. Các bất lợi chính của liên doanh bao
gồm công ty sẽ không có quyền kiểm soát hoàn toàn quá trình R&D,
không được dộc chiếm các kết quả của hoạt động R&D, và phải chia
sẻ các bí quyết và thông tin khác.
350
- 2.3.4 Các biến quyết định (Decísion Variables) đến lựa
chọn phương thức phát triển sản phẩm quốc tê
Các nhân tố quan trọng được dùng để xác định việc sử dụng
R&D nội bộ sản phẩm với chiến lược thu nhận và liên doanh bao
gồm mức dộ và bản chất của hoạt động R&D, chi phí và rủi ro của
các chương trình R&D, mức sẵn có của nguồn lực, mức hiểu biết về
các nhu cầu của khách hàng ngoại quốc và môi trường sử dụng sản
phẩm, mức độ kiểm soát ước muốn đối với quả trình phát triển, và
tầm quan trọng của các đặc quyền đi kèm theo sản phẩm mối.
Sự kém hiểu biết về các điều kiện ở ngoài nước, các nguồn lực có
hạn, và rủi ro và chi phí R&D cao sẽ thường chuộng các nỗ lực hợp
tác hoặc các chiến lược thu nhận. Các công ty có các nguồn lực rộng
rãi, kinh nghiệm và có công nghệ bí mật hoặc phức hợp thường ưa
chuộng R&D nội bộ nhưng đồng thời cũng có qụan tâm cao đến các
chiến lược thu nhận.
2.4. Định vị trí các hoạt dộng R&D quốc tế
Trong nhiều công ty quốc tế, hoạt động R&D được tập trung hoâ
cao nhất trong sô' các chức năng được thực hiện trong nội bộ công ty.
Thậm chí khi một chiến lược đa quốc nội đang được theo đuổi, thì
vẫn là khả thi để tập trung hoá hầu hết các R&D cơ bản. Các lý do
được đưa ra nhằm thúc đẩy việc tập trung hoá R&D quổc tế bao
gồm:
- Đảm bảo một khôi lượng kinh doanh quan trọng và hưởng lợi
thế kinh tê theo quy mô,
- Cho phép phối hợp và kiểm sóát dễ dàng hơn,
- Tạo điểu kiện cho việc bảo vệ các.bí quyết thành công,
- Sử dụng kinh nghiệm và sự thành thạo về chuyên môn của
công ty theo cách tốt nhất.
- Tối thiểu hoá khả năng để lộ các kỹ nàng và tài sản R&D cần
thiết và giảm bớt việc kiểm soát và giám sát của chính phủ ngoại
quốc đối với các kỹ năng này.
351
- - Các lợi ích có thể thu được từ phân bô về địa phương các hoạt
động R&D là:
- Thúc đẩy chuyển giao công nghệ.
- Cho phép tiếp cận với việc sử dụng các kỹ nàng R&D ngoài
nước có giá trị và rẻ.
- Đáp ứng được với các nhu cầu của bậc quản trị chi nhánh đối
với sự tham gia và nhạy cảm với ưóc muốn của thị trường địa
phương,
- Tạo ra các lợi ích quan hệ công chúng, đặc biệt trong việc đáp
ứng với các áp lực chi phí của nước chủ nhà.
- Giảm bớt thời gian trễ khi giói thiệu các sản phẩm mới ở địa
phương.
Bất chấp sự tiếp tục thống trị của tập trung hoá, R&D trong
nưốc, có rất nhiều công ty đa quốc gia thực sự tiến hành rất nhiều
hoạt động R&D ở ngoại quốc. Qua nghiên cứu ngưòi ta thấy rằng
hầu hết các đầu tư ngoài nước do các công ty đa quốc gia của Mỹ
tiến hành là hưỏng vào thúc đẩy việc chuyển giao và thích ứng các
công nghệ và sản phẩm của Mỹ vói các điều kiện của địa phương
hoặc tạo ra các sản phẩm và qui trình mối riêng cho các thị trường
địa phương.
Các hoạt động R&.D ngoài nước có thể được tiến hành theo bốn
phương cách sau:
- Cho phép các đơn vị kiểm soát chất lượng hoặc dịch vụ kỹ
thuật lập thành một nhóm R&D.
- Thiết lập trực tiếp một nhóm R&D.
- Tiếp quản một công ty ngoại quốc có các nguồn lực R&D.
- Cộng tác trong các hoạt động liên doanh R&D.
Tuy có những áp lực lớn từ phía các chính phủ chủ nhà trong
việc “địa phương hoá" hoạt động R&D, nhưng hầu hết các hoạt động
R&D ngoại quốc được tiến hành ở các nước giàu, đã phát triển, và
công nghiệp hoá. R&D được “địa phương hoá” ở các nước phát triển
là do các nưổc này có các thị trường then chốt đôì với nhiều công ty,
352
- và các nguồn lực và kỹ năng cần thiết khi thiết lập hoạt động R&D
là có sẵn ở địa phương.
Khi một công ty tiến hành R&D ngoài nưồc, có những lý do đối
vởi việc cần một mức tập trung hoá cao. Lợi thế chủ yếu của tập.
trung hoá gồm hạn chế sự trùng lặp giữa các dự án, sử dụng hiệu
quả hơn nguồn lực, và giảm thiểu cơ hội loại bỏ các dự án R&D cần
thiết.
2.5. Phương pháp tiếp cận của người Nhật
Sau Đại chiến thế giới II, người Nhật đã đầu tư đáng kể các
nguồn lực để học hỏi từ người phương Tây. Họ đã rất xuất sắc khi
đóng vai trò là người bắt chưốc. Họ thường chế tạo ra những sản
phẩm do người phương Tầy phát minh hữu hiệu hơn là các cộng ty
phát minh ra các sản phẩm đó. Ngày nay, với các mũi nhọn trong
nhiều loại hình công nghệ, người Nhật đã bắt đầu tung ra một sô'
lượng lớn các sản phẩm nguyên gốc trên trường quốc tế. Các thành
công của họ đã khơi dậy mối quan tâm của các nhà quản trị trên thị
trường quốc tế đối vói phương pháp tiếp cận R&D của họ. Các công
ty phương Tây đã rút ra 6 bài học từ phương pháp tiếp cận của
người Nhật:
1. Tầm quan trọng của các nhà quản trị cấp cao nhất trong việc
đặt ra các mục tiêu phát triển sản phẩm riêng biệt.
2. Việc thiết lập các nhóm, gồm cả cấp quản trị và các kỹ năng -
kỹ thuật, nhóm này phải được ủng hộ và tự do để theo đuổi
các mục tiêu phát triển đã được thiết lập.
3. Lập kế hoạch kỹ lưỡng để tối thiểu hoá tác động của những
chậm trễ trong quá trình phát triển trong dự án như là một
tổng thể.
4. Đảm bảo rằng kiến thức phải được chuyển giao từ các thành
viên của nhóm sang những thành viên khác trong nội bộ công
ty.
5. Các kỹ sư cơ khí phải tham gia từ những giai đoạn đầu của
quá trình phát triển sản phẩm. '
23 - TMQT 353
- 6. Xây dựng các mốì quan hệ mối và trao đổi thông tin vối
các tô chức nghiên cứu của các nhà cung cấp trong quá trình
phát triển.
2.6. Làm thích ứng phù hợp và ứng dụng của các sản
phẩm trên các thị trường quôc tế
2.6.1. Quá trình làm thích ứng phù hợp (adoption
process) sản phẩm
Khái quát chung về quá trình làm thích ứng phù hựp
Làm thích ứng phù hợp sản phẩm là sự di chuyển của những
sản phẩm mới (theo bất kỳ các mô hình và kênh xâm nhập nào)
vào các thị trường nước ngoài mà nhờ đó nó trở nên sẵn có đổi
vói các khách hàng nước ngoài.
Mô hình làm thích ứng phù hợp sản phẩm có thể được xem
xét từ hai góc độ, sự trễ sản xuất và sự trễ thị trường.
Trễ sản xuất đo lường khảng thòi gian giữa thời điểm ban
đầu ra ban đầu của một sản phẩm mới và thời điểm bắt đầu sản
xuất ở một thị trường quốíc ngoại nhất định.
Trễ thị trường là khoảng thời gian giữa thòi điểm marketing
ban đầu một sản phẩm mới và thời điểm giới thiệu của nó ở một
thị trường quốc ngoại nhất định.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng bản chất của sản phẩm, các đặc
điểm địa phương của các thị trường ngoại quốc, chiến lược của
công ty và tổ chức tất cả.đều đóng vai trò quan trọng trong ảnh
hưởng phương hướng và tốc độ làm thích ứng phù hợp sản
phẩm. Các nhân tô' then chốt bao gồm mức độ cần thiết của
thích ứng sản phẩm và các áp lực cạnh tranh phải đương đầu.
Thòi gian trễ thị trường sẽ có sự khác biệt lớn giữa các sản
phẩm. Một nghiên cứu chỉ ra rằng thòi gian trễ trung bình của
các sản phẩm hàng tiêu dùng dài gấp 3 lần so với các sản phẩm
công nghiệp. Nguyên nhân của sự khác biệt này một phần có thể
do nhu cầu cao hơn trong thích ứng của sản phẩm công nghiệp
tiêu dùng với các thị trường địa phương.
354
- Các nhân tố được nhận biết là có tác động đến các quyết định vq
sô' lượng thị trường quốc ngoại mà công ty sẽ xâm nhập cũng ảnh
hưởng đến tốc độ các sản phẩm mới sẽ được giới thiệu ở thị trường
ngoài nước. Nghĩa là, triển vọng đạt được doanh số táng nhanh phát
triển từ sự hạn chế về nguồn lực, nhu cầu thích ứng hạn chế về
chính sách sản phẩm, tính kinh tế của phân phối, hiệu ứng lan rộng
của các nỗ lực marketing ở một nước này sang một nưóc khác có
khuynh hướng đẩy nhanh tốc độ truyền bấ thị trưòng ngoài nưốc.
Một điều cũng hiển nhiên là có sự khác biệt đáng kể trong thòi
gian trễ sản xuất của sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng. Một
nghiên cứu đã cho kết quả là các hàng tiêụ dùng thường đứợc sản
xuất ở thị trường ngoài nước nhanh chóng hơn sản phẩm công
nghiệp.
Mô hình quốc tế của truyền bá chịu ảnh hưởng rõ rệt bởi bản
chất của quá trình kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm của công ty
và cấu trúc tổ chức của nó. Tốc độ truyền bá sản phẩm được tôì đa
hoâ ở những công ty hướng vào phát triển một sản phẩm được tiêu
chuẩn hoá rộng rãi có sự thích ứng tôì thiểu, có thể được tung ra thị
trường toàn cầu. Việc vận dụng các cấu trúc tổ chức mà trong đó các
giám đốc sản phẩm có tráÊh nhiệm mang tính toàn cầu cũng là một
trong những yếu tố thúc đẩy truyền bá nhanh chóng. Ngược lại đốì
với các công ty định hướng đa quốc nội và có cấu trúc tổ chức theo
địa lý sẽ có quả trình truyền bá ở thị trường quốc ngoại chậm hơn.
Các inô hình đa quốc gia của truyền bá sản phẩm
Có ba thông số được sử dụng để đo lường mức hấp đẫn của thị
trường mà các nhà quản trị quá trình truyển bá và ứng dụng sản
phẩm cần phải quan tâm, độ là: độ bão hoà sản phẩm, sự trễ - vùng
và khoảng cách tâm linh (tinh thần).
Độ bão hoà sản phẩm
Độ bão hoà sản phẩm là mức độ mà lớp sản phẩm và các tuyến
sản phẩm có liên quan đạt được sự chấp thuận của người tiêu dùng
355
- ộ trên thị trường. Mức độ chấp nhận này có thể đo lường được thông
qua khuynh hưởng của người tiêu dùng ứng dụng (mua và sử dụng
trên một cơ sở tiếp diễn) sản phẩm. Các mức độ bão hoà được đo
lường bằng tỷ lệ phần trăm của các khách hàng hoặc hộ gia đình
tiềm nàng sở hữu sản phẩm đó.
Sự trễ - dân vùng
Khái niệm về các mô hình nhu cầu ở một quốc gia dẫn đầu có
thể là những phỏng đoán có ích về nhu cầu xảy ra sau đó ở một nơi
nào khác là trung tâm của ý tưởng trễ thị trường. Rõ ràng rằng, có
một sự giống nhau đặc biệt trong suy nghĩ ẩn giấu trong ý tưởng
này và lý do sử dụng các khái niệm như mức độ bão hoà, đánh giá
bằng phép loại suy (analogy), và giả thuyết của IPLC.
‘Thị trường dẫn đầu” là một nhân tô' dự đoán đáng tin cậy về
hành vi ở các thị trường khác, là những hiểu biết thấu đáo về các
thị trường mục tiêu thích hợp và các chiến lược truyền bá sản phẩm
được cung cấp cho các nhà quản trị marketing quốc tế.
Sử dụng các dữ liệu lịch sử có thể rất hữu ích trong hỗ trơ phác
hoạ các mô hình phù hợp nhất về truyền bá và ứng dụng sản phẩm,
với giả định các yếu tố khác giữ nguyên trạng thái theo thời gian.
Tuy nhiên phải lưu ý rằng lịch sử không phải lúc nào cũng lặp lại.
Nhìn chung, tỷ lệ và phương hướng của truyền bá sản phẩm thường
đi lệch so với mô hình lịch sử.
Các thước đo về thu nhập trên đầu người được sử dụng rộng rãi
để xác định thời gian trễ dẫn đạo và được sử dụng để phân biệt giữa
năm gif’ đoạn của phát triển thị trường (đó là, từ tiền công nghiệp
đến hậu công nghiệp). Người ta cho rằng tiềm năng mậu dịch lớn
nhất về hàng hoá sản xuất ra là lớn nhất giữa các quốc gia những
mô hình nhu cầu tương tự. Những mô hình này càng giống nhau
bao nhiêu thì thời gian truyền bá từ một thị trường này sang một
thị trường khác là ngắn bấy nhiêu. Các mô hình nhu cầu lại được
xác định chủ yếu bởi mức thu nhập trên đầu ngựòi, với sự phân bổ
thu. nhập và các nhân tố ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu
dùng.
356
- Ngoài ra, các nhân tô' khác cũng phải được xem xét, đó là những
biến sô' có ảnh hưởng đến bản chất của các tình huống sản phẩm thị
trường đặc biệt. Chúng có thể là các điều kiện sử dụng sản phẩm,
các thuế nhập khẩu, các qui định của chính phủ, và giá của các sản
phẩm thay thê' sẽ ảnh hưởng đến mổì quan hệ trễ - dẫn đạo.
Khoảng cách tâm lý
Thuật ngữ khoảng cách tâm lý được sử dụng để mô tả các
khoảng cách xã hội - văn hoá giữa các quốc gia. Các sản phẩm
thường được gới thiệu ở những thị trường quô'c ngoại mà khoảng
cách tâm lý giữa nưởc nhà và các thị trường quốc ngoại là tối thiểu.
Tuy nhiên, các thị trường gần nhất về mặt tâm lý ($>thể trở thành ít
hấp dẫn hơn khi đánh giá và đo lường theo nhu cầu tiềm nàng, môi
trường cạnh tranh, và các mức bão hoà sản phẩm.
2.6.2. Quá trình ứng dụng trên các thị trường toàn cầu
Truyền bá sản phẩm quốc tế nhanh chóng không đảm bảo việc
ứng dụng thành công sản phẩm. Quá trình ứng dụng được phân
thành 5 giai đoạn: 1- Nhận biết, 2- Quan tâm, 3- Đánh giá, 4- Dùng
thử, 5- ứng dụng.
Nhận biết: Người tiêu dùng trở nên nhận biết về sản phẩm
mối sau khi có sự tiếp xúc với nó.
Quan tâm: Người tiêu dùng được thúc đẩy một cách thích đáng
nhằm tìm kiếm các thông tin thêm về sản phẩm.
Đánh giá: Phát triển một thái độ đối với sản phẩm mà dẫn đến
người tiêu dùng tiến hành sử dụng thử hoặc không thử sản phẩm.
Dùng thử: Người tiêu dùng dùng thử sản phẩm để đánh giá
mức độ nó thoả mãn nhu cầu của người đó.
ứng dụng: Chấp nhận sản phẩm để tiếp tục sử dụng. Đô'i vói
những sản phẩm giá trị thấp, điều này chính là những lần mua lại
sau này.
Khuynh hướng thay đổi từ các mô hình tiêu dùng hiện tại sang
một thứ gì đó mới của người tiêu dùng là một biến số then chốt
trong quá trình ứng dụng. Người ta cho rằn- khuynh hưóng thay
đổi này là hàm sô' của phong cách sống mang ah văn hoá, các khả
357
- năng lãnh đạo, ý kiến chiến lược, và mức độ giao tiếp vế sự đổi mới.
Những khác biệt giữa các thị trường về các biến số này và mức độ
thay đổi trong ứng dụng sản phẩm là những nhân tố then chốt ảnh
hưởng tới sự ứng dụng các sản phẩm mới.
2.6.3. Các ảnh hưàng của nguồn gốc - quốc gia - sản xuất
(country of origin effects - COE)
COE được định nghĩa theo nghĩa rộng là bất cứ những ảnh
hưỏng nào, mang tính tích cực hay tiêu cực, mà quốc gia sản xuất có
thể có đối với quá trình lựa chọn và hành vi tiếp theo của người tiêu
dùng. Những ảah hưởng này tạo ra cả cơ hội lẫn khó khăn cho các
nhà quản trị (ặỉốc tế trong quá trình truyền bá và ứng dụng.
Nghiên cứu về C0E chỉ ra rằng:
- COE có ảitìi hưởng đến người tiêu dùng ở các quốc gia phát
triển và các quôc gia đang phát triển và tác động đến các quyết định
mua đối với nhiều loại sản phẩm hàng hoá khác nhau, gồm các
hàng hoá công nghiệp.
- Thái độ của COE thay đổi theo thòi gian và không nhất quán
giữa các quốc gia-.
- Có tồn tại khuynh hướng người tiêu dùng đánh giá các chi phí
được sản xuất nội địa cao hơn so với người ngoại quốc. Tuy nhiên, ở
một sô quốc gia, hầu như thuộc các nước đang phát triển, các sản
phẩm ngoại có thể được ưa chuộng.
Thường có những thành kiến xấu đôì với những sản phẩm được
sản xuất ở các nước đang phát triển và các nưởc ở Đông Âu.
3. QUẢN TRỊ TUYẾN (PHỔ) SẢN PHAM TRONG THƯƠNG MẠI
QUỐC TẾ
3.1. Chương trình sản phẩm quốc tế
Các sản phẩm biểu lộ đa đặc tính nổi trội - gồm các thuộc tính
vật lý, bao gói, ghi nhãn, nhãn hiệu, bảo hành và các đặc điểm dịch
vụ - và mỗi một đặc tính này phải được xem xét riêng rẽ. Tuy nhiên
ở đây chúng ta sẽ xem xét hai phương pháp phát triển chính sách
sản phẩm: địa phương hoá và thích ứng. Hai phương pháp này và
358
- bổn chiến lược tiêu chuẩn hoá là những lựa chọn chủ yếu mà các
nhà quản trị marketing có thể sử dụng.
3.1.1. Chính sách địa phương hoá
Địa phương hoá đòi hỏi tuỳ biến chương trình sản phẩm theo
khách hàng ở các thị trường khác nhau và các sản phẩm được thiết
kế để thoả mãn tôì đa nhu cầu khách hàng địa phương và các nhân
tố môi trường. Phương pháp này thường dẫn tới sự phát triển một
tập hợp đa dạng các chương trình sản phẩm mang một sô* nét
chung. Địa phương hoá có thể cần thiết và mong muôn khi nhu cầu
khách hàng và điều kiện sử dụng hàng hoá và các nhân tố quan
trọng có khác biệt lớn giữa các thị trường quốc ngoại. Nó có khuynh
hướng tốì đa hoá doanh sô* và có thể cần thiết khi mục tiêu hàng
đầu của công ty là đạt được mức thâm nhập cao ở các thị trường
ngoại quô*c đại trà.
Các nhược điểm của chính sách này là nó thường làm gia tăng
các chi phí kinh doanh ở ngoại quốc. Nó đòi hỏi phải gia tăng các
nguồn lực marketing, và chi phí thòi gian và nỗ lực nhiều hơn đầu
tư vào triển khai. Các chi phí sản xuất cũng tăng lên cùng vói sự gia
tàng sô' lượng biến thể sản phẩm. Triển khai phôi hợp các chính
sách marketing quốc tế trở nêụ khó khăn và truyền bả nhanh chóng
sản phẩm quốc tế bị cản trở.
3.1.2. Chính sách thích ứng
Chính sách thích ứng gồm sự phù hợp hoá cao chương trình sản
phẩm cơ bản vói các thị trường khác nhau đê chúng tương đồng với
các nhu cầu người tiêu dùng và các môi trường thị trường đa dạng.
Chương trình cơ bản có thể chương trình nội địa hoá hoặc, là ước
muôn, được phát triển sau khi xem xét các nhu cầu hiện rõ và tình
hình thị trường ngoại quốc. Các chương trình sản phẩm xây dựng
theo phương pháp này rất linh hoạt trong khi vẫn tuân thủ chiến
lược sản phẩm cơ bản. Chính sách này được chấp nhận khi có
những khác biệt quan trọng giữa các thị trường. Tuy nhiên, các biến
đổi thiết yếu phải được tiến hành trong phạm vi chính sách sản
phẩm cơ bản.
359
- Lợi thê củạ chính sách thích ứng là nó cho phép tính đến những
khác biệt thị trường với mức chi phí tương đôi thấp. Kiểm soát và
phôi hợp trung tâm phải được thực hiện, chi phí marketing cần được
phân bổ, và tính kinh tế của quá trình sản xuất phải được kiểm
soát.
Trong thực tế, thường không thể hiện thực hoá tất cả những lợi
thế này ở cùng một thời điểm. Chính sách thích ứng khởi đầu
thường xuyên trở nên không phân biệt được với chính sách địa
phương hoá thích ứng thành công trong bản thân các biện pháp
khắt khe cộ thể không dễ dàng gì và có thể không thực hiện được
trong nhiều tình huống.
3.1.3. Các đặc điểm (đặc trưng) của chương trình sản phẩm
Các thụộc tính của sản phẩm
Các đặc điểm công nâng, châ't lượng, đặc tính nổi trội, và kiểu
dáng là những đặc điểm sản phẩm hữu hình và đồng thời thường là
những yếu tô' chủ yếu trong hầu hết các chương trình sản phẩm.
Câc thuộc tính sản phẩm này phụ thuộc vào các biến như nhu cầu
người tiêu dùng, điều kiện sử dụng sản phẩm, và sức mua.
Vấn đề khó khăn chủ yếu của các nhà kế hoạch hoá sản phẩm
quốc tê là các nhân tố ảnh hưởng các thuộc tính sản phẩm thay đổi
đáng kể trong thị trường quốc tế. Ví dụ: ở Việt Nam xe đạp là một
phương tiện đi lại thứ yếu ở các thành phô' nên đa sô' nhu cầu cần
một phương tiện đi lại nhẹ và nhanh. Nhưng ở những nưỏc có thu
nhập thấp hơn và khí hậu khắc nghiệt hơn như ở Nigeria, thì nó là
một phương tiện đi lại chủ yếu và nhu cầu chủ yếu của người tiêu
dùng ở đó là cần một phương tiện vững chắc và lâu bển.
Các quyết định thuộc tính sản phẩm của công ty cần phải tính
-iến toàn bộ chiến lược, mục tiêu marketing, và môi trường hoạt
động của công ty. Ngoài ra, các tiêu chuẩn sản phẩm do chính phủ
đề ra có tác động quan trọng lên các thuộc tính sản phẩm. Mặc dù
những tiêu chuẩn này được sử dụng nhằm bảo vệ người tiêu dùng,
nhưng những qui định như vậy đôi khi trở thành hạn chế nhập
360
- khẩu. Các công ty không có lựa chọn nào khác ngoài việc phải tuân
thủ theo các nguyên tắc này. Nhưng công ty cần phải lưu ý rằng
những thay đổi thiết yếu là cần thiết do có sự khác biệt về điều kiện
sử dụng. Ví dụ: sản phẩm đồ điện từ Nhật xuất sang Việt Nam phải
thay đổi điện áp đầu vào cho tương hợp với dòng và điện thê thị
trường nhập khẩu.
Hơn nữa, các mức thuê quan của chính phủ và hệ thông thuế có
thể có quan hệ chặt chẽ với các đặc tính thiết kế và công năng của
sản phẩm. Những thay đổi cục bộ nhỏ của thuộc tính sản phẩm
được mong muốn để đảm bảo hàng hoâ được xếp vào hạng thuê
tháp. Một dẫn chứng về sự cải biến sản phẩm như vậy là những
điều chỉnh mã lực của động cơ ôtô để nó rơi vào loại có khoảng thuê
xe cộ có lợi.
Thoả hiệp về chất lượng sản phẩm để đốì phó với những khác
biệt vê sức mua, nhu cầu và nhận thức của người tiêu dùng gây ra
những vấn đề nhạy cảm. Một số công ty từ chối chất lượng thâ'p do
họ không muốn làm lu mờ danh tiếng và hình ảnh của họ (Hình
ảnh đặc biệt quan trọng trong thời đại giao tiếp và đi lại quôc tế
được gia tăng). Danh tiếng giải thích vì sao các cồng ty tung ra các
danh mục hàng hoá rẻ hơn với chất lượng thấp hơn thường che giấu
mối liên đỏi của họ vơi những tuyến sản phẩm kém hơn này thông
qua đặt các têri nhãn hiệu khác không liên quan đêh bâ't cứ đặc
điểm nhận dạng nào của công ty mẹ.
Bao gói
Bảo vệ và xúc tiến là những mốì quan tâm then chốt trong bao
gói. Các nhân tô' bảo vệ sản phẩm, sự khác biệt về khí hậu, cơ sở hạ
tầng của vận chuyển, và các kênh phân phôi tất cả đều có tác động
đối vỏi bao gói. Trong những vùng thị trường có khí hậu nóng ẩm,
nhiều sản phẩm bị hư hỏng nhanh chóng trừ khi được bảo vệ tốt
hơn so với hoạt động bảo vệ hàng hoá ở vùng khí hậu ôn đỏi. Phân
phối xuất khẩu thường là một quá trình kéo dài khó điều khiển và
hay mất mát. Do vậy, bao gói đặc biệt để vận chuyển ra nước ngọài
có thể là cần thiết. Thường xuyên, những thay đổi có thể giới hạn ở
361
nguon tai.lieu . vn
