Xem mẫu
- TT TT-TV * ĐHTM
658.8 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
PGS.TS. NGUYỄN BÁCH KHOA
MAR
Thạc sỹ. PHAN THU HOÀI
2003
GT.0001169
1l< NHÀ XUẤT BẢN THỐNG KÊ - 2003
- TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
Chủ biên: PGS.TS. Nguyễn Bách Khoa
Th.s. Phan Thu Hoài
MARKETING
THƯONG MẠI QUỐC TẾ«
NHÀ XUẤT BẢN THỐNG KÊ - 2003
- 33 -335 267-205-2003
TK2003
- LÒI NÓI ĐẦU
Sau hơn io năm đổi mói, nền kinh tế nước ta đã có bước phát
triển vượt bậc và thu được nhiều thành tựu rất quan trọng. Điều đó
một mặt tạo tiền để thuận lợi cho việc hội nhập từng bước vào nền
kinh tế của khu vực và thế giới, mặt khác cũng đặt ra những đôi hổi
phải có được một sự tiếp cận và xử lý mói đối với các mối quan hệ
thương mại quốc tế của Việt Nam. Đặc biệt trong năm nàm cuối
cùng của thế kỷ này, nước ta đã có những bước tiến quan trọng
trong hội nhập: gia nhập ASEAN (1995) và APEC (1998), đang xúc
tiến và đàm phán gia nhập AETA, WTO và Hiệp định thương mại
Việt Nam Hoa Kỳ. Rõ ràng là, trong những năm đầu của thế kỷ 21
tới, nước ta sẽ phải đương đầu với rất nhiều thách thức trong việc
thực hiện những cam kết của mình với các nước khác để thúc đẩy
thương mại và đầu tư txt do và mở cửa.
Trong những bối cảnh này, thương mại quốc tế nói chung và
marketing thương mại quốc tế nước tạ nói riêng đã và đang có
những thay đổi rất đáng kể. Những thách thức và thời cơ mới,
những nhu cầu và đòi hỏi mới đang thường xuyên đặt ra trước các
nhà quản trị và điều hành marketing phải phối thuộc và cấu hình
hữu cơ các chương trình marketing quốc nộỉ và quốc tế của mình
mới có thể đạt được các kết quả và mục tiêu đồng vận của doanh
nghiệp. Những nhu cầu và đòi hỏi mới này đều phát sinh từ việc
triển khai các quan niệm mới, các phương thức tổ chức và công nghệ
sản xuất, kinh doanh mới nhằm giúp cho các doanh nghiệp đáp ứng
những yêu cầu cạnh tranh nhằm khu vực hoá và toàn cầu hoá các
nỗ lực marketing thương mại quốc tế.
Rõ ràng là, trong những năm đầu của thế kỷ 21 các thị trường
quốc nội và nước ngoài của các doanh nghiệp nước ta sẽ ngày càng
có tính tích hợp và cạnh tranh. Đáp ứng một cách hữu hiệu các
thách thức ngày nay, những nỗ lực marketing của doanh nghiệp
cần phải đồng thời thích ứng với các điểu kiện của thị trường quốc
3
- nội và ủng hộ chiến lược của các đơn vị và toàn bộ doanh nghiệp
tổng thể. Chính vì vậy, khi biên soạn giáo trình này các tác giả chọn
phương pháp tiếp cận có tính chiến lược và đổi mới nhằm luận giải
rõ nét và hệ thống những định hướng chủ. yếu của marketing
thương mại quốc tế ỏ các doanh nghiệp nước ta trong giai đoạn hiện
nay và những nảm triển vọng.
Giảo trình marketing thương mại quốc tế được biên soạn và
xuất bản lần này trên cơ sở của phương pháp tiếp cận môi trưòng và
tiếp cận quản trị (trên cả hai bình diện chiến lược và tác nghiệp)
một cách truyền thống. Với tiếp cận môi trưòng, giáo trình không
đặt nhiệm vụ giải trình các yếu tố chi tiết của môi trường mà tập
trung chủ yếu nhận dạng và phân tích tính nhạy cảm đốì với những
sự khác biệt về kinh tế, chính trị và văn hoá và tác động ảnh hưởng
của chúng đến các quyết định marketing-mix địa phương. Từ đó
giáo trình đặc biệt quan tâm đến yêu cầu ủng xử thời cơ marketing
quốc tế và quốc nội được lựa chọn và điển hình hoá trong mõì quan
hệ tương hỗ với các mục tiêu chiến lược.Với tiếp cận quản trị và điều
hành, học phần tiếp theo của môn học trên cơ sỏ luận giải rõ những
định hướng của doanh nghiệp khác nhau trong hoạch định thị
trường chiến lược quốc tế, tập trung xem xét và phân tích những nội
dung chiến lược và chiến thuật, những vấn đề, mô hình và hệ
phương pháp trong quản trị các chính sách sản phẩm, định giá,
phương pháp và xúc tiến thương mại quốc tế, đặc biệt là những vấn
đê thương mại xuất khẩu và mô hình thích ứng thị trưòng khu vực,
tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra, kiểm soát các nỗ lực marketing
quốc tế của các doanh nghiệp có tham gia hoạt động xuất nhập
khẩu. Có hai điểm khác biệt và nổi trội của giáo trình này. Thứ
nhất, khi soạn thảo các nội dung từng chương và từng học phần, các
tác giả đều xuất phát từ một quan điểm rộng và mở cửa trong
mối quan hệ tích hợp giữa quản trị marketing thương mại ở nước
ngoài, thương mại quốc tế, và thương mại toàn cầu. Nhò đó giúp cho
sinh viên có một nhận thức tường minh và toàn diện hơn những nội
dung môn học và đặc biệt hữu dụng đối với người đọc là các nhà
4
- quản trị kinh doanh quốc tế. Thứ hai, sau khi nghiên cứu mỗi
chương và mỗi học phần và toàn bộ môn học đều có các bài tập tình
huống và chính sách kinh doanh quốc tê nhằm vừa giới thiệu những
điển kinh doanh quốc tế và tình thê khác nhau của các ngành hàng,
các quốc gia chọn điển hình, qua đó giúp sinh viên tự kiểm tra kiến
thức tổng hợp, tiếp cận hơn một bước vấn đề và công'việc then chốt
đang đôì diện vối các nhà làm marketing quốc tê hiện nay và cuôì
cùng rèn luyện thêm các kỹ nảng vận dụng nguyên lý, phân tích, và
tập dượt xử lý các nhiệm vụ thực tiễn kinh dờanh. Bằng cách thức
và phương pháp tiếp cận, biên soạn trên, giấo trình này được sử
dụng như là những môn học, học phần chuyên môn chính của các
chuyên ngành Thương mại quốc tế, Marketing thương mại, Quản
trị doanh nghiệp, đồng thời là những tài liệu tham khảo rất hữu ích
cho các nhà hoạch định chính sách và quản trị kinh doanh quốc tế
thực tiễn.
Lần đầu soạn thảo giáo trình marketing thương mại quốc tế,
mặc dù chủ biên và các tác giả đã cố gắng rất nhiều và theo một
phương pháp tiếp cận thống nhất, lại được sự ủng hộ và giúp đd rất
đáng kể của các nhà khoa học, nhà quản trị thực tiễn thuộc lĩnh vực
kinh doanh và quản lý thương mại quốc tế trong và ngoài Trường,
tuy nhiên khó có thể tránh khỏi những thiết hụt, sai sót. Bằng việc
xuất bản, các tác giả bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới sự đồng tình, ủng
hộ và giúp đd quý báu của mọi người và mong muốn tiếp tục nhận
được nhiều hơn những góp ý và giúp đỡ nhằm góp phần hoàn thiện
và nâng cao chất lượng của giáo trình này trong quá trình sử dụng
và xuất bản tới.
Chủ biên
NGƯT. PGS. TS. Nguyễn Bách Khoa
- LỜI NÓI ĐẦU CHO LẦN TÁI BẢN THỨ NHAT
Giáo trình MARKETING THƯƠNG MẠI Quốc TẾ được
xuất bản lần đầu năm 1999 và đã đưa vào giảng dạy cho 4 khóa
đại học chuyên ngành Thương mại quốc tế của trường Đại học
Thương Mại. Những đánh giá bước đầu cho thấy giáo trình đã
đáp ứng cơ bản những yêu cầu của hội nhập kinh tế và thương
mại quốic tế ở nước ta giai đoạn hiện nay và sắp tới, những tiêu
chí cơ bản đối với giáo trình chuyên ngành: Cơ bản - Hiện đại -
Việt Nam thông qua một phương pháp tiếp cận hệ thông của tư
duy quản trị chiến lược kinh doanh quổc tế. Đe nâng cao hơn
chất .lượng của giáo trình, trong lần tái bản lần này, chúng tôi,
bên cạnh việc sửa chỉnh và thống nhất hoá các thuật ngữ chuyên
môn, hoàn chỉnh kết câu của một số’ chương, mục, mặt khác,
quan trọng hơn, có bô sung thêm một số nội dung vừa cơ bản,
vừa thời sự trong thương mại quốc tế hiện nay ở nước ta là các
chính sách giá có liên quan đến định chế chống phá giá
(antidumping), thuê mướn bất động sản (leasing), các quy định
xuất sứ hàng hoá, vượt rào cản kỹ thuật, các công cụ marketing
trực tuyến, các chính sách marketing xuất khẩu hàng hoá và các
chính sách marketing thương mại quổc. tế các hoạt động FDI...
Bằng sự bổ sung này, chúng tôi từng bước hoàn chỉnh tiếp cận
thương mại quốc tế trên cả các đôì tượng hàng hoá, dịch vụ, hoạt
động đầu tư và sở hữu trí tuệ phù hợp với quan niệm phô biến
của WTO.
Thương mại quốc tế hiểu theo nghĩa rộng trong một môi
trường thương mại thế giới nhiều biến động vầ kéo theo nó - các
công cụ quản trị kinh doanh nói chung và quản trị marketing
nói riêng đang liên tục đổi mổi và phát triển. Chúng tôi mong
nhận được sự góp ý, bổ sung của các nhà khoa học, các nhà quản
trị kinh doanh thực tiễn và các sinh viên trong quá trình nghiên
cứu giáo trình này.
Xin trân trọng cảm ơn.
Chủ biên
NGƯT. PGS. TS. NGUYỄN BÁCH KHOA
6
- CHƯƠNG 1
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP MÔN HỌC
Sự bùng nổ của kinh tê toàn cầu trong giai đoạn chuyển giao
thiên niên kỷ rất khó dự đoán được trong lịch sử kinh- tê hiện đại và
chính những tiến bộ này trỏ thành các thòi cơ thị trường hữu hiệuj
Năng suất cao, mở cửa và phát triển tự do thương mại ở khắp mọi
nơi trên thê giói. Chưa bao giò các công ty kinh doanh tham gia vào
và chịu ảnh hường của kinh doanh quốc tê sâu sắc đến như vậy. Các
lực lượng kinh tế, công nghệ, công nghiệp và nhân khẩu học có tiếm
lực mạnh mẽ đang hội tụ nhàm xây dựng nền tảng của một trật tự
kinh tê toàn cầu mối sao cho với cấu trúc này một hệ thống kinh tế
và thị trường của một thê giới thống nhất sẽ được xây dựng.
Cho dù các công ty có muốn tham gia trực tiếp vào kinh doanh
quốc tế hay không, thì họ cũng không thể chạy trốn khỏi tác động
của xu hướng như: ngày càng có nhiều các công ty trên thế giới xuất
khẩu, nhập khẩu, và / hoặc sản xuất ở nưóc ngoài; có hàng loạt các
công ty quốc tế đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam; sự phát
triển của các khu vực thương mại; tự do sự phát triển nhanh chóng
của thị trường toàn cầu; và ngày càng gia tâng số lượng các đốì
thủ cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.
Trong số tất cả các xu thế tác động tới kinh doanh toàn cầu
ngày nay, có ba định hướng nổi bật nhất và có tác động lớn nhất đốì
với hình thái của kinh doanh quốc tế trong tương lai, đó là:
Sự phật triển nhanh chóng của các khu vực mậu dịch tự do như
NAFTA, AFTA.
Có định hướng tiến tới chấp nhận các hệ thống thị trường tự do
giữa các nước phát triển ỏ Châu Mỹ Latinh, Châu Á, và Đông Âu.
Từ hai định hưdng trên, có sự tiến hoá của các thị trường rộng
lón đang hình thành như Áchentina, Trung Quốc, Hàn Quốc.
7
- Trong thời điểm hiện nay, các ngành kinh doanh đều ít nhiều có
tính toàn cầu. Tất cả các mạng lưối tài chính, công nghệ, R&D, các
dòng vận động của vốn và đầu tư, các thiết bị sản xuất, marketing
và phân phôi đều có những khía cạnh toàn cầu. Từng ngành kinh
doanh phải chuẩn bị để cạnh tranh trong một môi trường toàn cầu
ngày càng trở nên phụ thuộc lẫn nhau, và tất cả các nhà kinh doanh
phải nhận biết được tác động của các xu thế này khi quản lý các tập
đoàn đa quốc gia hay một công ty nội địa tiến hành xuất khẩu.
Thậm chí cả những công ty không tiến hành kinh doanh trên thị
trường quốc tế vẫn phải chịu tác động ở mức độ nhất định những
thành công của Liên minh Châu Âu (EU), sự phát triển định hưóng
xuất khẩu của Hàn Quốc, sự hồi sinh của nền kinh tế Mêhicô,
những thay đổi kinh tế đang diễn ra ở Trung Quốc và tất nhiên
những thành tựu của đường lốì đổi mói, mở cửa hướng về xuất khẩu
ở Việt Nam. Chính vì vậy có thể nói trong nền kinh doanh hiện đại
không'có một ngành kinh doanh nào có thể tránh được ảnh hưởng
của quá trình quốc tế hoá của các nền kinh tê trên thê giới và sự
phát triển của các thị trường mói.nổi lên. Khi cạnh tranh trên thị
trường toàn cầu gia tăng thì số các công ty chỉ kinh doanh trên thị
trường nội địa sẽ giảm xuống. Rõ ràng là, thách thức cơ bản nhất
của marketing quốc tế là triển khai các kế hoạch chiến lược mang
tính cạnh tranh trên các thị trường toàn cầu đang gia tảng.
Xu thế phổ biến ngày nay của các công ty là hoạt động thương
mại được quốc tế hoá. Mốì quan tâm hiện tại này của marketing
quốc tế có thể được giải thích là do sự thay đổi cấu trúc và phác đồ
cạnh tranh đi kèm với những dịch chuyển về đặc điểm của nhu cầu
ở các thị trường trên phạm vi thế giói. Cùng với sự gia tăng toàn cầu
hoá của các thị trường, các công ty thấy rằng họ khó tránh khỏi sao
cho không liên quan đến các khách hàng, đốì thủ cạnh tranh, và
nhà cung cấp nưộc ngoài, thậm chí ngay cả khi ở trong biên giới
quốc gia cùa họ. Họ đương đầu với cạnh tranh ỏ tất cả các mặt trận
- từ các công ty trong nưỏc đến các công ty nước ngoài. Thị trường
nội địa rộng lớn cung cấp thời cơ phát triển liên tục ngày nay cũng
8
- phải chia sẻ với hàng loạt các công ty và sản phẩm nước ngoài. Các
công ty chỉ kinh doanh trên thị trưòng nội địa cảm thấy ngày càng
khó khăn trong duy trì tỷ lệ phát triển thông thường, và có rất
nhiều công ty đang tìm kiếm các thị trường ngoài nưóc để tiêu thụ
hàng hoá nhằm tận dụng tốt công suất sản xuất. Các công ty có
hoạt động ở ngoài nước nhận thấy rảng thu nhập ỏ ngoài riưóc đóng
góp một phần quan trọng vào toàn bộ lợi nhuận cùa mình và của
tọàn bộ tập đoàn mà công ty là thành viên.
Nhìn chung, ngay cả các công ty tới tận nay chưa bao giò đầu tư
ra nước ngoài cũng đang tìm kiếm các thị trường ngoài nước. Các
công ty vớj các hoạt động kinh doanh hiện tại ở ngoài nưốc nhận
thấy họ phải có sức cạnh tranh cao hơn nhằm thành công hơn các
công ty đa quốc gia ngoài nước khác. Họ phải nhận thấy sự cần
thiết phải đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc hơn nhằm cải thiện vị
trí marketing của họ ở ngoài nước do cạnh tranh ỏ các thị trường
đang phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn. Các yêu cầu đổì với những
công ty lần đầu tiên tham gia vào marketing quốc tế và những công
ty có nhiều kinh nghiệm, là như nhau - đó là tham gia có cân nhắc
và hoàn toàn vào các thị trường ngoài nước và các phương thức kinh
doanh mới.
1. ĐẬC TRƯNG VÀ CÁC QUAN NIỆM TRỌNG YẾU của
MARKETING Quốc TẾ
l.l.
Đặc trưng của marketing quốc tế
l.l.l.Sự ra dời và thực chất Marketing quốc tế
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động kinh doanh
nhàm định hưóng dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ của công
ty tới người tiêu .dùng hoặc người mua ở nhiều quốc gia khác nhằm
thu lợi nhuận. Sự khác biệt rõ nhất giữa marketing quốc tế và
marketing quốc nội là các hoạt động marketing tiến hành từ hai
quốc gia trỏ lên. Điều này hiển nhiên bộc lộ những khác biệt dẫn
đến sự phức hợp và đa dạng khi tiến hành các hoạt động kinh
doanh quốc tế.
9
- Các khái niệm marketing, các quá trình và các nguyên lý có thể
áp dụng chung và nhiệm vụ của các nhà làm marketing (marketer)
là như nhau cho dù tiến hành kinh doanh ở Bon, Pari, hay Hà Nội.
Mục tiêu của kinh doanh là tạo ra lợi nhuận thông qua xúc tiến,
định giá, phân phôi sản phẩm ở những nơi có thị trưòng. Như vậy,
đâu là những khác biệt giữa marketing quốc nội và marketing quốc
tế. Câu trả lòi không phải ở các khái niệm khác nhau của marketing
mà ở môi trường mà trong đó cắc kế hoạch marketing sẽ được triển
khai. Nét riêng biệt của marketing quốc tế phát sinh từ hàng loạt
các vấn đề không quen thuộc và sự đa dạng của các chiến lược cần
thiết nhằm đốì phó vói các mức độ khác biệt của sự không chắc chắn
gặp phải trên các thị trưòng ngoài nưóc.
Cạnh tranh, các cản trở về luật pháp, các kiểm soát của Chính
phủ, sự khác biệt về văn hoả, khí hậu, người tiêu dùng hay thay đổi,
và hàng loạt các nhân tô' không kiểm soát được khác có thể và
thường xuyên tác động đến kết quả sinh lãi của một kế hoạch
marketing tốt và hợp lý. Nhìn chung, các nhà làm marketing không
thể kiểm soát hoặc gây ảnh hưởng tới các nhân tô' môi trường quốc
tê này, thay vào đó họ phải điều chỉnh hoặc thích ứng với‘chúng
theo phương thức nhất quán để đạt tỏi thành công.
Những gì làm cho marketing thương mại quốc tế trở nên thú vị
chính là thách thức về việc hoạch định các biến kiểm soát được của
các quyết định marketing (sản phẩm, giá, phân phôi, và xúc tiến)
trong khuôn khổ của các nhân tố không kiểm soát được của môi
trường (cạnh tranh, chính trị luật pháp, hành vi người tiêu dùng,
trình độ công nghệ, ....) nhằm đạt được các mục tiêu marketing.
Mặc dù các khái niệm và nguyên lý marketing được ứng dụng về cơ
bản là như nhau, nhưng môi trường trong đó các nhà làm
marketing triển khai kế hoạch marketing có thể thay đổi lớn giữa
các quốc gia. Những khó khăn gây ra do sự khác biệt của các môi
trường khấc nhau là các môì quan tâm chủ yếu của các nhà làm
marketing quốc tế.
10
- 1.1.2.Nhiệm vụ của marketing quốc tế
Nhiệm vụ của các nhà làm marketing quốc tế phức tạp hơn so
với nhiệm vụ của các nhà làm marketing nội địa do nhà làm
marketing quốc tế phải đương đầu với ít nhất hai mức độ không
chắc chắn không thể kiểm soát được. Ngoài các nhân tô kiểm soát
được, các nhà quản trị rríarketing quốc tế còn phải đương đầu với sự
không chắc chắn được hình thành từ sự biến động của các nhân tố
không kiểm soát được trong tất cả các môi trường kinh doanh, ngoài
ra mỗi một quốc gia ngoài nưóc, mà công ty đang hoạt động kinh
doanh ở đó còn bổ sung thêm một tập riêng các nhân tô' không thể
kiểm soát được của riêng quốc gia đó.
Các giám đốc có nhiệm vụ hoạch định các chương trình
marketing sao cho có thể điều chỉnh tổì ưu với sự không chắc chắn
của môi trường kinh doanh, nghĩa là phải kiểm soát và điều chỉnh
những nhân tố thuộc môi trường bên trong công ty. Các nhân tố mà
các giám đốc cần biết và có thể kiểm soát được là sản phẩm, giá,
phân phôi, và xúc tiến.... Với nguồn lực được tích hợp, các giám đốc
marketing phối kết các hoạt động kiểm soát được này nhằm khai
thác nhu cầu kì vọng của thị trường quốc tế. Các nhân tố kiểm soát
được lại có thể thay đổi trong những diễn biến tình thế và cần được
điều chỉnh cân bằng với những thay đổi của điều kiện thị trưòng
trong mối ràng buộc với mục tiêu của công ty. Tuy nhiên, hoạt động
kinh doanh quốc tê còn chịu tác động của hàng loạt các nhân tố
không kiểm soát được bao gồm những nhân tô' thuộc môi trường và
thị trường quốc nội và quốc tế của công ty kinh doanh quốc tế vì vậy
các giám đốc phải thích ứng nỗ lực marketing của mình với các
nhân tố này và chính sự thích ứng này là một trong những nhiệm
vụ trọng yếu nhất của quản trị marketing quốc tế.
Nhiệm vụ có tính tác nghiệp thường xuyên tiếp theo của
marketing quõc tế là ở chỗ tô'i đa hoá nỗ lực marketing của công ty,
qua đó marketing quốic tế tạo lập được giả trị gia tăng và giảm thiểu
những rủi ro có thể. Khác với marketing nội địa, nhiệm vụ
marketing quốc tế không chỉ đòi hỏi phải có những tiếp cận bổ sung
11
- với các biến số truyền thống và phát triển thêm những biến số đặc
thù khác để ợấu hình nên marketing quốc tế của công ty.
Cuối cùng và là nhiệm vụ bao trùm của marketing quốc tế, đó là
nhiệm vụ phải trở thành một công cụ có hiệu quả nhất trong triển
khai các mục tiêu phát triển hệ thông kinh tê mỏ hướng về xuất
khẩu và chính sách thương mại đa biên của Đảng và Nhà nưóc ta,
bởi chính marketing quốc tế là một phân hệ chức nàng chéo, phân
hệ triển khai đầu tiên, thường xuyên và có bài bản, sáng tạo và
mang lại hiệu năng của hệ thông macromarketing cũng như của
mỗi công ty kinh doanh quốc tế.
1.2.
Các quan niệm trọng yếu của marketing quốc tế
1.2.1,Quan niệm về thái độ của ban quản trị công ty trong
kinh doanh quốc tế
Hình thái và bản chất của những đáp ứng của công ty đốì vói
các thời cơ thương mại trên thê giới phụ thuộc phần lớn vào sự
chấp nhận hay niềm tin (bao hàm cả có ý thức lẫn vô thức) về bản
chất của thế giới khác quan. Những quan điểm nhìn nhận về bản
chất cùa thế giới được phân thành 4 loại, còn gọi là khung lý luận
EPRG và được khái quát trong hình 1-1.
Từ hình 1.1 cho thấy những thái độ cơ bản là dân tộc trung tâm
(định hướng nước nhà), đa dân tộc trung tâm (định hưống nước chủ
nhà), khu vực trung tâm (định hướng khu vực), và địa trung tâm
(định hưông toàn cầu). Những thái độ này sẽ phản ánh các mục
đích và triết lý của công ty và dẫn tới những chiến lược, quy trình
kế hoạch hoá và hoạt động khác nhau.
Định hướng dân tộc trung tâm: định hưóng này cho rằng quốc
gia nưỏc nhà là siêu việt hơn đốì với các quốc gia khác, dâng tin cậy
hơn và xác thực hơn. Thực tiễn quản lý và kinh nghiệm được coi là
có tính hiệu lực chung, nhưng thực tiễn quản lý cũng như kinh
nghiệm của nưởc nhà được coi là siêu việt hơn so với những yếu tố
này của nước ngoài, và những nhà quản trị tin tưỏng rằng những
kinh nghiệm và thực tiễn đó có thể chuyển giao được.
12
- Khu vục trung tâm
Nhộn thúc nhùng nét tuong đồng và
những khóc biệt trong một khu vực
của thé giới; là dân tộc trung lâm và
đa dân tộc trung tôm 1rong quan diém
cúa nó vè phồn còn lợl của thá glól
Hình 1-1. Các loại hình thái độ của ban quàn trị công ty
(Khung EPRG)
Định hướng đa dân tộc trung tâm. Đây là mô thức thái độ có
tính đốì lập với thái độ dân tộc trung tâm. Các nền văn hoâ của
quốc gia chù nhà được cho là rất khác nhau và khó nhận thức. Các
quốc gia nước ngoài biết rõ cái gì là tốt nhất đốì với họ, đồng thòi
thực tiễn quản lý và kinh nghiệm của họ ở nước chủ nhà là siêu việt
hơn so vói thực tiễn quản lý và kinh nghiệm ở nước nhà. Định
hưâng này cho rằng thực tiễn và kinh nghiệm quản lý của nước nhà
không thể chuyển giao được.
Định hường khu vực trung tâm. Thái độ khu vực trung tầm cho
rằng các quốc gia có thể được nhóm gộp về mặt địa lý kinh doanh do
họ có những điểm tương đồng về vàn hoá, thực tiễn quản lý và kinh
nghiệm. Những thực tiễn và kinh nghiệm này được cho là có thể
chuyển giao được trong nội bộ từng khu vực.
Định hướng địa trung tâm. Thái dộ địa trung tâm cho rằng có
cả những tương đồng lẫn những điểm khác biệt riêng có giữa các
dân tộc của. nước nhà và nước chủ nhà trong thực tiễn quản lý, môi
trường hoạt động, và kinh nghiệm của chúng. Mục đích cuôì cùng
13
- của định hướng này là phát triển một phương pháp tiếp cận toàn
cầu trong toàn bộ công ty (tổng công ty và các chi nhảnh) được xây
dựng dựa trên sức mạnh của nhiều bộ phận của nó và sử dụng nhân
sự tốt nhất cho các công việc không tính đến quốc tịch.
Nhìn chung những thái độ này thay đổi khi công ty trở nên có
kinh nghiệm trong kinh doanh quốc tế, và phương hướng thay đổi
thường từ dân tộc trung tâm đến đa dân tộc trung tâm, rồi đến khu
vực trung tâm, và cuôì cùng là địa trung tâm. Điều đó có nghĩa là
thái độ địa trung tâm là xu thế tất yếu, và khi ban quản trị định
hưông theo thái độ địa trung tâm chính là công ty đang tiến hành
marketing toàn cầu.
Quan
1.2.2. niệm vềMarketing toàn cầu
Những phân tích trên chỉ ra rằng, xu thế tất yếu của marketing
quốc tế là marketing toàn cầu. Theo sự tiến triển của hoạt động
kinh doanh trên thị trường quốc tế, marketing cũng có những bước
tiến triển theo thái độ của ban quản trị và phát sinh marketing
toàn cầu.
Marketing toàn cầu là một hiện tượng một hệ quan điểm mói.
Nó là kết quả của mỗi một công ty phối hợp các hoạt động
marketing nội địa và nước ngoài của nó theo phương thức chúng
cùng đóng góp một cách cộng hưởng tới các mục tiêu tập đoàn của
nó. Trong một số nảm gần đây, ngày càng có nhiều công ty đã nhận
ra rằng lựa chọn và khai thác các thời cơ thị trựờng ngoài nưóc là
đòi hỏi tính định hướng và mục đích cao đồng thời việc cạnh tranh
nhằm giành được các thời cơ thị trường này cũng ngày càng cảng
thẳng và trở nên có tính toàn cầu.
Các công ty định hướng toàn cầu đang sử dụng ngày càng nhiều
chiến lược tập đoàn như là cơ sở nhằm tích hợp và phối kết các hoạt
động marketing .nội địa và quốc tế của họ. Do đó việc lựa chọn các
thòi cơ thị trường ngoài nước, phương thức xầm nhập, hình thải
hiện diện thị trường, phân bổ nguồn lực và lựa chọn các thị trường
mục tiêu cũng như các chiến lược marketing-mix đều cần phải nhất
quán và hỗ trợ cho sử dụng của công ty các mục tiêu, mục đích dài
14
- hạn của nó. Ở đây các hoạt động marketing ngoài nước không còn bị
biên giới quốc gia phân chia và tách rời với marketing nội địa.
Marketing toàn cầu là một quá trình hội tụ các nguồn lực của
một công ty vào việc chọn lựa và khai thác cấc thời cơ thị trường
toàn cầu phù hợp và hỗ trợ các mục tiêu và mục đích chiến lược của
nó.
Nói một cách đơn giản marketing toàn cầu là việc thực hiện các
hoạt động marketing ngoài nước của một công ty không chỉ nhằm
mục tiêu khai thác có tính tức thòi, trước mắt một thị trường ngoài
nước mà vấn đề là ỏ mục tiêu cao hơn, đó là sự thịnh vượng dài hạn
của công ty đả được xác định thông qua các mục đích chiến lược của
nó.
2. CÁC TIỀN ĐỂ VÀ TRIẾT LÝ THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ
Marketing nội địa và quốc tế giông nhau về mục đích sáng tạo
và quản lý các mồ quan hệ trao đổi có sinh lợi giữa một công ty và
các thị trường của nó bao gồm các cá nhân, các doanh nghiệp và các
thể chế. Điều này được tiến hành bằng cách thoả mãn các nhu cầu
hoặc mong muốn của một thị trường khác biệt một cách có hiệu lực
và hiệu năng hơn so với các đốì thủ cạnh tranh, vể bản chất, các
nguyên lý, quan điểm và các kỹ thuật marketing được sử dụng
giông nhau cả trên quốc tế và ỏ trong nưởc. Nghĩa là, các nhà quản
trị marketing nội địa và quốc tế đều đang tìm kiếm những mục đích
chung - một sự đáp ứng được quản lý thích đáng từ các thị trường của
nó - và cùng sử dụng các công cụ marketing như nhau.
Tuy nhiên marketing nội địa và quốc tế không giống nhau trong
ba cách thức: Thứ nhất, những khác biệt về các đặc trưng môi
trường của các thị trường nội địa và nước ngoài thường đòi hỏi các
vận dụng khác nhau của các nguyên lý, quan điểm và kỹ thuật. Thứ
hai, marketing ngoài nưốc bao hàm vượt qua các biên giới quốc gia
và do vậy liên quan đến một tập thống nhất các vấn đề và thách
thức. Thứ ba, trong một vài trường hợp marketing ngoài nước cần
đến các kỹ thuật và phương pháp có tính đặc biệt. .Cách thức mà các
15
- công ty đáp ứng với các vấn đề và thách thức này lại chịu ảnh
hưởng mạnh bởi triết lý marketing ngoài nưóc của họ. Có ba triết lý
kinh doanh căn bản,đó là:
- Triết lý bành trướng (mỏ rộng) thị trường
- Triết lý thị trường đa quốc nội
- Triết lý thị trường toàn cầu
Các công ty phát triển thành các công ty toàn cầu thưòng vận
dụng các triết lý này theo trình tự và phôi hợp với nhau. Và điều
tất yếu là tất cả các công ty tìm kiếm các mốì quan hệ trao đổi sinh
lời trên thị trường ngoài nưỏc đều sẽ trở thành các tập đoàn toàn
cầu. Một số công ty không chỉ giói hạn sự phát triển của mình ỏ
triết lý bành trướng thị trường hoặc định hướng thị trường đa quốc
nội. Những công ty khác sử dụng cả ba định hướng, và lựa chọn một
định hướng phù hợp nhất đối vối một tập các hoàn cảnh xác định.
Có rất nhiều nguyên nhân của vấn đề này. Công ty có thể quá thoả
mãn với lợi nhuận mà nó thu được từ định hướng bành trướng thị
trưòng của nó và thị trường đa quốc nội. Hoặc do sự kém hiểu biết,
không có các đôĩ thủ cạnh tranh, hoặc do các nguyên nhân khác,
việc quản trị của công ty không thấy được một lý do nào đó để nâng
cao phương pháp tiếp cận hiện tại của họ.
LTriết
2. lý bành trướng thị trường
Triết lý bành trưởng thị trường là một trong những khái niệm
cổ nhất dẫn dắt các hoạt động marketing ngoài nước của công ty.
Ngày nay, triết lý này thưòng phù hợp với những công ty vừa và nhỏ
trong những giai đoạn đầu của quốc tế hoả các hoạt động của họ.
Một công ty tác nghiệp thèo một định hướng bành trướng thị
trường thừa nhận rằng các thị trường nước ngoài của họ là có tầm
quan trọng thứ yếu so với thị trường trong nưởc hoặc có thể thoả
mãn dựa trên.cùng một sản phẩm. Các thị trường ngoải nước được
xem như là các chi nhánh tiêu thụ những phần sản xuất dư thừa
hoặc xem như là những thời cơ nhằm ổn định hoá sản xuâ't trong
16
- nước, gia tăng khối lượng để giành được lợi thế quỉ mô hoặc nâng
cao mức lợi nhuận cận biên.
Một công ty được dẫn đạo bởi một triết lý bành trướng thị
trường thường coi các hóạt động marketỉng ngoài nưóc của họ như
là phần tách biệt cơ bản vói triết lý và các hoạt động marketing
trong nước. Định hương bán hoặc định hương sản xuất thường được
chấp nhận với hàm ý công ty chỉ quan tâm hoặc kéo dài chu kỳ sống
các sàn phẩm của họ hoặc gia tăng khối lượng bán của nó với nỗ
lực marketing nhỏ nhất. Do yậy, một công ty chấp nhận định hướng
này thường cố gắng khai thác các thòi cơ thị trương ngoài nước qua
sử dụng các sản phẩm và chính sách marketing hỗn hợp được triển
khai cho thị trường quốc nội của nó. Chỉ có những thay đổi có tính
bắt buộc trong phõì thức marketing quốc tế mơi được tiến hành và
các chi phí được tốì thiểu hoá. -’tùy nhiên, người tiêu dùng không
mua các vật thể hoặc dịch vụ cho lợi ích của bản thân họ; họ mua
chúng để thoả mãn một nhu cầu, và nhu cầu này có thể ở quốc gia
này không giống với quốc gia khác. Chính vì vậy, cạc nỗ lực
márketing ngoài nước của công ty có thể thấp hơn tốì ưu đến mức
thị trường tiềm năng ngoài nước không được triển khai đẵy đủ.
Giả thuyết trụ cột của định hướng này là các khách hàng ngoài
nước chủ yếu quan tâm đến sự sẵn có của sản phẩm. Triết lý này có
thể được sử dụng ít nhất trong hai trương hợp. Trường hợp thứ nhất
là khi một công ty tìm kiếm thị trường để thoả mãn các đơn đặt
hàng tự nguyện từ nước ngoài nhưng không quan tâm đến phát
triển và quản lý nhu cầu này. Trường hợp thứ hai là khi các chi phí
phải được tốì thiểu hoá và người tiêu dùng ngoài nước cũng như
hoàn cảnh hoạt động nước ngoài không khác biệt nhiều với các tình
huống ở trong nưốc.
2.Triết
2- lý thị trường đa quốc nội
Khái niệm thị trường đa quốc nội là một hiện tượng mới đây
hơn và dựa trên những tin tưởng rằng: 1- Các thời cơ thị trương
ngoài nước riêng lẻ có thể tạQ-aêa-nhĩỉtag-đóng-gốp-đáng kể đổì với
2 -TMQT 17
- sự thịnh vượng lâu dài của công ty, và 2- Có thể thực hiện hiệu quả
nếu các hoạt động thị trưòng ngoài nưỗc của công ty được tích hợp
và phối kết theo cách thức làm nổi bật các lợi thế cạnh tranh của
công ty trong sản xuất và marketing xuyên chéo cả các thị trường
ngoài nước.
Trọng tâm của hầu hết các hoạt động là tối đa hoá hiệu quả và
hiệu năng suất trong khai thác lợi thế qui mô, kinh nghiệm và tính
bao phủ trong sản xuất và marketing.
Một công ty chấp nhận một định hưởng thị trường đa qúốc nội
cho rằng các thời cơ niarketing ngoài nưóc là quan trọng như các
thòi cơ thị trường trong hưóc. về căn bản định hướng thị trường đa
quốc nội là kết quả của một nhận thức có tính nội tại rằng có thể
giành được thành công trên thị trưòng tốt hơn thông qua tích hợp
và phối hợp các hoạt động và kinh nghiệm marketing ngoài nước vói
chủ đích khai thác đầy đủ các thòi cơ ngoài nước.
Không giống như công ty vối một định hướng bành trưâng thị
trường, một công ty chấp nhận định hướng thị trường đa quốc nội
quan tâm đến việc khai thác đầy đủ mỗi một tiệm năng thị trưòng
nước ngoài. Do đó, chiến lược marketing (thị trường mục tiêu và
phôi thức marketing hỗn hợp) được khác biệt hoá sao cho phù hợp
với mỗi một nhu cầu và điều kiện thị trường ngoài nước khác nhau.
Một sự ưu tiên cao cũng được dành cho công việc sáng tạo một cơ
chê hữu hiệu nhằm chuyển giao các kỹ năng và kinh nghiệm
marketing từ một thị trường này sang mật thị trường khác.
2.3.Triết lý thị trường toàn cầu
Sự tương phản chủ yếu giữa định hướng thị trường đa quốc nội
và định hưống thị trưòng toàn cầu là định hướng thị trường toàn
cầu tập trung vào theo đuổi các thời cơ thị trường nhằm đạt được
một cách cộng hưỏng các mục tiêu và mục đích của tập đoàn. Như
vậy, nó là một cách tiếp cận hệ thống đõì vói marketing nội địa và
nước ngoài. Các thời cơ thị trường nội địa và nước ngoài không được
18
- lựa chọn tách biệt cho các tiềm năng cá biệt của chúng, mà được lựa
chọn sao cho các đóng góp tiềm năng tương đối của chúng nhằm
nâng cao các mục tiêu tập đoàn.
Một công ty chấp nhận một định hướng thị' trường toàn cầu
không tạo ra dấu hiệu phân biệt nào giữa các thòi cơ thị trường nội
địa và quốc tế. Các thời cơ được lựa chọn theo phương cách đánh giá
hồ sơ và được khai thác theo phương thức mà nó hỗ trợ (thúc đẩy)
và phù hợp với các mục tiêu chiến lược của công ty. Do đó, nền tảng
của lựa chọn các thời cơ thị trường và phân bổ nguồn lực cho các nỗ
lực marketing là sự thịnh vượng lâu dài của công ty trong môi
trưòng cạnh tranh của ngành hàng và đánh giá toàn cầu phản ứng
cạnh tranh. .
Trong giáo trình này, chúng ta sẽ phân loại những công ty chấp
nhận định hướng thị trường toàn cầu là các công tỵ toàn cầu; những
công ty này được phân chia nhỏ hơn thành các công ty theo đuổi các
chiến lược phân đoạn thị trường - toàn cầu và các công ty theo đuổi
các chiến lược phân đoạn thị trường - quốc gia.
Một số công ty toàn cẩu cạnh tranh trong các ngành hàng được
đặc trưng bởi các nhu cầú chung hoặc các phân đoạn thị trường
không bị giỗi hạn bởi các biên giới quốc gia và vậh dụng các chiến
lược phân đoạn thị trường - toàn cầu. Các công ty sàn xuất vô tuyến,
đồng hồ, và nưóc giải khất là những công ty sử dụng phương pháp
tiếp cận này. Ví dụ như các hãng Canon, GE, Xerox, IBM.
Các công ty toàn cầu khác cạnh tranh trong các ngành hàng mà
cần thiết phải đáp úng theo quốc gia, như quần áo, đồ ăn, hoặc phục
vụ vài phân đoạn thị trường quốc gia đặc biệt. Điều này dẫn đến đòi
hỏi phải triển khai Các chiến lược marketing quốc gia. 'Vi dụ các
hãng Colgate, Ưnilever, Pillsbury.
Đặc điểm giống nhau cơ bản của hai loại công ty toàn cầu này là
việc khai thác cậc thòi cơ thị trường nội địa và ngoài nước đều nhằm
đạt được các mục tiêu của tập đoàn mang dịnh hướng toàn cầu.
Sự khác biệt cơ bàn giữa những công ty này là tầm quan trọng
tương đốì được đặt vào các lợi thế khác biệt bên trong và bên ngoàií
19
nguon tai.lieu . vn
