Xem mẫu
- TR¦êNG §¹I HäC TH¦¥NG M¹I
Chñ biªn: GS.TS. NguyÔn B¸ch Khoa
TS. Cao TuÊn Khanh
Gi¸o tr×nh
Marketing Th−¬ng m¹i
Business Marketing Management and technology
(T¸i b¶n lÇn thø 5, cã söa ch÷a, bæ sung)
PhÇn I: Ph©n tÝch marketing
PhÇn II: C¸c quyÕt ®Þnh marketing
Nhμ xuÊt b¶n thèng kª
Hμ Néi, 2011
- 2
- Thay Lêi nãi ®Çu
Giáo trình Marketing thương mại được biên soạn trên cơ sở phát
triển và cụ thể hóa các tri thức Marketing căn bản vận dụng vào tổ chức
và hoạt động của các loại hình doanh nghiệp thương mại theo tiếp cận
quản trị marketing. Trong cấu trúc mới của chương trình đào tạo các
ngành và chuyên ngành định hướng quản lý và kinh doanh, Marketing
thương mại vừa là một học phần chuyên ngành định hướng chuyên sâu
đồng thời đóng vai trò là phần kiến thức quản trị marketing định hướng
cho hoạt động kinh doanh thương mại của doanh nghiệp.
Giáo trình xuất bản này là việc tái bản có sửa chữa, bổ sung cả về
cấu trúc, cả về thuật ngữ chuyên ngành và chính xác hóa một số khái
niệm đồng thời có bổ sung phát triển một số vấn đề trong marketing hiện
đại: Các quyết định quản trị thương hiệu, logistics và truyền thông
marketing của doanh nghiệp.
Tham gia biên soạn lại có bổ sung, sửa chữa và góp ý của các nhà
giáo bộ môn Quản trị marketing thuộc Khoa Marketing Trường Đại học
Thương mại gồm:
1. TS. Cao Tuấn Khanh - Chương 7, 11
2. PGS.TS. Phan Thị Thu Hoài - Chương 9
3. CN. Nguyễn Thế Ninh - Chương 6
4. CN. Nguyễn Hoàng Giang - Chương 12
5. ThS. Phùng Thị Thủy - Chương 10
6. TS. Nguyễn Tiến Dũng - Chương 5
7. GS.TS. Nguyễn Bách Khoa - Các chương còn lại
Các tác giả giáo trình này mong nhận được các góp ý khoa học tạo
tiền đề phát triển học phần quan trọng này và góp phần vào mục tiêu
nâng cao chất lượng đào tạo của Trường Đại học Thương mại.
Chủ biên
GS.TS. Nguyễn Bách Khoa
TS. Cao Tuấn Khanh
3
- 4
- PHÇN 1
PH©N TÝCH MARKETING
Ch−¬ng 1
§èI T¦îNG Vμ PH¦¥NG PH¸P M¤N HäC
I. C¸C QUAN §IÓM TRäNG YÕU CñA MARKETING TH¦¥NG
M¹I HIÖN §¹I
Để tiếp cận một cách hệ thống, logic và lịch sử môn học Marketing
thương mại - một lĩnh vực vận dụng chuyên ngành phổ biến và trọng yếu
của học thuyết marketing kinh doanh, cần thiết nhắc lại và phân định một số
thuật ngữ cơ bản làm tiền đề lý luận cho nội dung môn học.
1. Định nghĩa và vai trò của macro-marketing và micro-marketing
hiện đại
Bản chất của bất kỳ nền kinh tế hàng hóa nào đều là sự phân công xã
hội về lao động và vì vậy mâu thuẫn lớn nhất của nó chính là mâu thuẫn
giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa do tồn tại sự cách ly và không gian,
thời gian, mặt hàng, thông tin và những khác biệt về quyền sở hữu, phương
thức đánh giá chất lượng sản xuất để thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng... Trên bề
mặt, mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng được thể hiện chủ yếu qua mâu
thuẫn giữa sản xuất và thị trường mà tiêu điểm hạt nhân của nó tập trung ở
khâu bán hàng bởi đặc trưng cơ bản của bất kỳ hàng hóa nào là nó đều được
sản xuất ra để bán. Điều đó có nghĩa, bên cạnh mặt kinh tế của xác lập các
quan hệ sản xuất, các quy luật và tính quy luật kinh tế của quan hệ sản xuất
trong các khâu của quá trình tái sản xuất, bên cạnh các mặt kỹ thuật và công
nghệ của sản xuất hàng hóa, tồn tại một lĩnh vực trọng yếu là kinh doanh
(Business) vừa với tư cách là một động thái liên kết các nội dung kinh tế, kỹ
thuật của quá trình sản xuất, vừa là một lĩnh vực hoạt động độc lập tương
5
- đối với bản thân quá trình này nhằm vận hành và điều hòa quan hệ giữa sản
xuất với tiêu thụ qua các kênh thị trường khác nhau. Mỗi một xã hội đều
dựa trên cơ sở của một nền sản xuất nhất định và đều cần tới một số dạng hệ
thống kinh tế xác định. Trong nền sản xuất hàng hóa, tồn tại nhiều dạng
thức, biến thể khác nhau của hai hình thái hệ thống kinh tế cơ bản: Hệ thống
kinh tế kế hoạch và hệ thống kinh tế thị trường có điều tiết. Cơ chế vận hành
của mỗi loại hệ thống ra sao lại tùy thuộc vào mục tiêu xã hội và chính sách
xã hội của thể chế nhà nước đại diện, tuy nhiên các hệ thống này muốn tồn
tại và phát triển đều phải tôn trọng và vận dụng các nguyên lý, các quy luật
của nền sản xuất hàng hóa. Rõ ràng là ở bất kỳ một hệ thống kinh tế nào
dựa trên cơ sở nền sản xuất hàng hóa, tiếp thị và bán hàng là một trong
những khâu trọng yếu của tái sản xuất hàng hóa, là khâu then chốt nhất,
khâu kết thúc của quá trình kinh doanh (dù là kinh doanh sản xuất, kinh
doanh thương mại, kinh doanh dịch vụ v.v...).
Sản xuất hàng hóa trên cơ sở phân công lao động xã hội ngày càng phát
triển, trình độ xã hội hóa các quan hệ hàng hóa - tiền tệ càng tăng trưởng,
cạnh tranh thị trường tạo ra áp lực ngày càng lớn đối với các doanh nghiệp
và trong nhiều trường hợp đặc biệt gay gắt khi dung lượng thị trường đối
với các sản phẩm hàng hóa tiếp cận trị số bão hòa dương tính, bên cạnh đó
không thể không tính đến vai trò của các tiến bộ khoa học - kỹ thuật, sự tăng
trưởng của nhu cầu và chất lượng cuộc sống, sự phát triển của môi trường tự
do kinh doanh - một mặt làm cho những mâu thuẫn đặc trưng và khách quan
ở khâu bán hàng càng rõ nét và phổ biến, mặt khác tạo ra áp lực đòi hỏi các
nhà doanh nghiệp và xã hội không thể xem xét bán hàng như là một hoạt
động cô lập, với những phương pháp và thủ thuật cá thể mà phải tiếp cận nó
trong một quá trình kinh doanh của hệ thống tiếp thị thương mại trên thương
trường và trên cơ sở này các nhà doanh nghiệp tìm kiếm các thử nghiệm,
các giải pháp kinh doanh khác nhau để giải quyết tối ưu các mâu thuẫn của
tiếp thị bán hàng - một trong những định hướng thử nghiệm đó là sự ra đời
của lý luận Marketing kinh doanh.
Qua nghiên cứu bài toán kinh doanh tổng quát cho phép mô hình hóa
quá trình tiến động của các hoạt động kinh doanh theo sơ đồ sau (BH l.l).
6
- Ấn định Chọn thị Quyết định Định giá
sản phẩm trường đích mặt hàng bán
và mục tiêu
Thị trường,
nhu cầu
Theo dõi Giao tiếp Định sức Định kênh
và khuếch thương mại bán phân phối
trương bán
BH 1.1. Sơ đồ quá trình tiến động marketing kinh doanh của công ty
Rõ ràng là, các hoạt động trên hoàn toàn không thuộc lĩnh vực sản xuất
hàng hóa và dịch vụ thông thường, chúng là những phần của một quá trình
rộng lớn được gọi là quá trình marketing nhằm cung cấp những điều cần
thiết cho sản xuất, giúp đỡ một cách chắc chắn cho quyết định chọn sản xuất
loại sản phẩm nào và tìm ra cách bán sản phẩm tới người tiêu thụ.
Mặt khác cũng chỉ rõ, quá trình marketing có liên hệ rất mật thiết với
quá trình sản xuất. Trong bất kỳ một hệ thống kinh tế hàng hóa nào, sản
xuất bao giờ cũng là một phạm trù kinh tế cực kỳ quan trọng và có ảnh
hưởng trực tiếp đến trình độ và chất lượng của đời sống kinh tế - xã hội,
cũng như mọi thành viên của nó. Mặc dù sản xuất là một hoạt động kinh tế,
nhưng một số nhà kinh tế cổ điển đã đánh giá quá cao tầm quan trọng của
nó trong mối liên hệ với marketing. Vấn đề là ở chỗ, sản xuất và marketing
đều là những phần trọng yếu trong toàn bộ hệ kinh doanh - đều tập trung
vào sáng tạo ra các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn tối đa nhu
cầu của các khách hàng. Cùng với nhau, sản xuất và marketing đáp ứng tiêu
chuẩn kinh tế có ích, ở đây tính “có ích” biểu thị độ thỏa mãn nhu cầu của
người tiêu dùng.
Dạng thức có ích, của một sản phẩm không chỉ biểu thị ở chất lượng
công năng của nó như quan điểm thương phẩm học cổ điển, mà còn bao
hàm hàng loạt thuộc tính vật chất và phi vật chất của sản phẩm hỗn hợp đáp
ứng chất lượng thương mại và chất lượng tiêu dùng của sản phẩm đó.
Thời gian có ích, biểu thị tính kịp thời của sản phẩm khi khách hàng có
quyết định mua.
Địa điểm có ích, biểu thị sự có mặt thường xuyên và “độ chín” của sản
phẩm ở các điểm bán hàng - nơi mà khách hàng muốn mua.
7
- Tài sản có ích, biểu thị khả năng thỏa mãn đòi hỏi chiếm hữu sản phẩm
qua giá bán và hành vi mua, mà nhờ đó khách hàng có quyền sử dụng sản
phẩm.
Khi tiếp cận định nghĩa về marketing tồn tại rất nhiều cách thể hiện
khác nhau và xuất phát từ những góc độ khác nhau. Một số người định
nghĩa marketing quá hẹp và đồng nghĩa với bán hàng và quảng cáo, mặt
khác có một chuyên gia marketing đã định nghĩa: “Marketing là sự sáng tạo
và phân phối mức sống của xã hội” (T.N.Beckrnan). Có sự khác biệt lớn của
hai định nghĩa này: định nghĩa thứ nhất tập trung vào micro - marketing -
marketing ở các hệ thống đơn vị tổ chức: Công ty, xí nghiệp, hãng, tập đoàn
(sau đây gọi tắt là công ty) kinh doanh và định nghĩa thứ hai tập trung vào
macro-marketing - marketing cho các hệ thống lớn toàn bộ: toàn quốc, toàn
khối, toàn cầu...
Không có vấn đề phải bàn cãi với góc độ tiếp cận micro - marketing,
mặt khác, xã hội cần có một số dạng thức của hệ thống marketing xác định
để tổ chức các nhà sản xuất đáp ứng các nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ của
các thành viên, chính điều đó khẳng định rằng marketing là một quá trình xã
hội trọng yếu, nghĩa là marketing tồn tại ở cả hai mức macro và micro.
1.1. Định nghĩa và vai trò của macro-marketing
Macro-marketing là một tập hợp các quá trình kinh tế - xã hội để điều
phối một cách có hiệu quả kết cấu tổ chức và kết cấu dòng phân phối các
hàng hóa và dịch vụ của nền kinh tế từ lĩnh vực sản xuất tới lĩnh vực tiêu
dùng xã hội nhằm thực hiện cân đối cung - cầu và đáp ứng phù hợp các mục
tiêu của toàn bộ chế độ kinh tế - xã hội.
Mỗi chế độ kinh tế - xã hội nhất định đều cần một hệ thống kinh tế xác
định mà dạng thức của nó là nguyên tắc hỗn hợp của hai loại hệ thống cơ
bản: kinh tế kế hoạch hóa và kinh tế thị trường có điều tiết.
Trong hệ thống kinh tế kế hoạch hóa tập trung, macro - marketing do
các nhà lập kế hoạch của Chính phủ quyết định: sản xuất số lượng bao
nhiêu, ai phân phối chúng, phân phối khi nào, cho ai và bao nhiêu. Nói
chung các nhà sản xuất và người tiêu dùng có rất ít khả năng chọn lựa quyết
định, giá cả cũng được quy định và có khuynh hướng cứng nhắc với biến
động cung-cầu. Các hoạt động nghiên cứu thị trường, nhãn hiệu hàng hóa,
quảng cáo hầu như không được quan tâm hoặc mang tính chất hình thức...
8
- Macro-marketing trong hệ thống này đã chứng tỏ hiệu lực tốt trong một giai
đoạn tương đối dài khi mà nền kinh tế hàng hóa còn ở trình độ giản đơn,
tính đa dạng của hàng hóa và dịch vụ còn ít và càng phát huy vai trò trong
những điều kiện đặc biệt của đất nước như chiến tranh, thiên tai nặng nề...
Nhưng khi nền kinh tế trở nên phức tạp hơn, hệ thống này càng gặp khó
khăn và trong nhiều trường hợp trở nên bất lực. Mặc dù có những sửa đổi,
điều chỉnh trong bản thân quy trình kế hoạch hóa hoặc quá trình macro-
marketing như: nhấn mạnh vai trò thị trường và nghiên cứu thị trường,
quảng cáo, quyết định đa dạng hóa sản phẩm... Đó là tình trạng điển hình ở
Liên Xô và các nước xã hội chủ nghĩa Đông Âu trước đây cũng như ở nước
ta trước thời kỳ đổi mới.
Hệ thống kinh tế thị trường tự điều chỉnh và có điều tiết vĩ mô là dạng
thức hệ thống lấy tập hợp các quyết định của các nhà sản xuất và người tiêu
dùng trên thị trường làm mức chỉ thị Macro quyết định nền kinh tế. Macro-
marketing trong hệ thống này vận hành với đặc trưng: thị trường là yếu tố
quyết định cho kinh doanh, trên thị trường người tiêu dùng thực hiện việc
lựa chọn và quyết định mua hàng của mình. Họ quyết định sản xuất cái gì, ai
sản xuất và cả chất lượng của sản phẩm thông qua lá phiếu “dollar” và sự
chấp nhận trả tiền mua sản phẩm theo giá thị trường của họ. Macro-
marketing của hệ thống chịu sự tác động theo cơ chế vận động của các quy
luật chung và riêng của kinh tế và kinh doanh, trong đó quy luật giá trị là
quy luật kinh tế cơ bản của thị trường, được biểu hiện bởi tính quy luật giá
thị trường bình quân tiếp cận giá trị xã hội của hàng hóa và dịch vụ cá biệt,
tính quy luật tỷ suất lợi nhuận bình quân và sự tiếp cận cơ cấu thương mại -
dịch vụ tối ưu trên thị trường, lợi nhuận kinh doanh thu được từ tất cả các
nhu cầu của thị trường; quy luật cung - cầu phản ánh quan hệ kinh doanh
chủ yếu trên thị trường; quy luật cạnh tranh và các nguyên tắc dân chủ hóa
trong quản lý nhà nước đối với hệ thống kinh tế là động lực kinh tế chủ yếu
trên thị trường và động lực này được trải khắp nền kinh tế - xã hội thông qua
sự đảm bảo và điều chỉnh của pháp chế xã hội về quyền tự do lựa chọn và
quyết định lớn nhất. Ngoại trừ phải cung ứng cho nhu cầu và lợi ích của
toàn xã hội như: quốc phòng, cứu hỏa, các yếu tố kinh tế công cộng - giao
thông, trường học, bảo vệ sức khỏe và y tế..., mà các công dân đều phải
đóng thuế để chi trả chúng, các khách hàng có quyền tự do lựa chọn tối đa
và không bị ép buộc mua bất kỳ một loại hàng hóa nào dưới bất kỳ hình
9
- thức nào. Tương tự như vậy, các nhà doanh nghiệp có đầy đủ quyền tự do
kinh doanh về kinh tế, tổ chức, công nghệ, xã hội và pháp luật. Mặt đối lập
của động lực này là ở chỗ, các thành tố tổ chức của hệ thống phải chấp nhận
nguyên tắc mạo hiểm trong chọn lựa, không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự
tồn tại, phát triển và lợi nhuận kinh doanh nếu cả hai phía: nhà doanh nghiệp
và người tiêu dùng không có đủ năng lực hành vi để nắm được và vận hành
sự lựa chọn theo quy tắc trí tuệ của “trò chơi kinh doanh”. Ở đây vai trò của
Chính phủ là cực kỳ quan trọng, mặc dù không hề can thiệp trực tiếp tới tổ
chức và vận hành kinh doanh của các đơn vị hệ thống: Sẽ là hoàn toàn sai
lầm khi cho rằng, chuyển sang hệ thống kinh tế thị trường không còn cần có
kế hoạch và vai trò của Chính phủ bị suy yếu đi. Trái lại, bất kỳ một hệ
thống nào muốn tồn tại đều phải có mục tiêu, kế hoạch định hướng phát
triển và xác lập chương trình tiến hành đồng bộ trên các cấp độ chiến lược,
chính sách và tác nghiệp được phân bổ cho các thời kỳ, các giai đoạn dài,
trung và ngắn hạn; được quy hoạch cho các khâu, các lĩnh vực, các khu vực
theo định hướng ưu tiên, trọng tâm đổi mới... Về tác nghiệp, Chính phủ tiến
hành quản lý nhà nước đối với kinh doanh bằng pháp luật (luật thuế, luật
hợp đồng, luật kinh doanh, luật tổ chức công ty, luật bảo đảm quyền lợi
người tiêu dùng, luật xuất nhập khẩu...) và thực thi nền pháp chế dân chủ.
Ngoài ra Chính phủ còn thông qua các chế định cung ứng tiền tệ - tín dụng
kinh doanh; điều hòa quan hệ tỷ suất lãi; quy tắc về phát thanh, truyền hình
và thông tin đại chúng; tạo lập hệ thống kho đệm và trong những tình thế
nhất định điều chỉnh cả tiền lương và giá cả... Về thực chất, Chính phủ có
vai trò rất to lớn trong bảo vệ tài sản của công dân và các pháp nhân kinh tế,
bảo đảm trật tự và an toàn kinh doanh, xóa bỏ tối đa tình trạng bóc lột và bị
bóc lột, loại trừ những biểu hiện độc quyền quá mức trên thị trường và bảo
đảm quyền lợi người tiêu dùng - khách hàng được các nhà doanh nghiệp
cung ứng hàng hóa và dịch vụ đúng chủng loại và chất lượng mà họ đã đăng
ký kinh doanh. Bằng cách đó hoặc chủ yếu bằng cách đó, Chính phủ đáp
ứng mục đích điều hành nền kinh tế hoạt động một cách cân đối nhịp nhàng.
Nhìn chung có thể khẳng định rằng, không một hệ thống kinh tế nào kể
cả hệ thống kế hoạch hóa tập trung hay thị trường có điều tiết vĩ mô có thể
tự thân đạt được mục đích của nó nếu không có hệ thống macro-marketing.
Ở đây có thể mô tả sơ đồ hệ macro - marketing của một nước theo mô hình
sau (BH 1.2).
10
- Giám sát bởi các nhóm liên quan của chính phủ và công chúng
Nhiều nhà sản Những trung gian TM Thực hiện Kết nối sự Sáng tạo ra Tới nhiều
xuất cá nhân - Người bán buôn các chức không thống dạng thức, người tiêu
(cung ứng - Người bán lẻ năng chung nhất về số thời gian, địa thụ cá nhân
không đồng
của lượng và về điểm và vật (nhu cầu
nhất)
Những trung gian marketing danh mục sở hữu có không đồng
chức năng trong mua hàng hóa ích nhất)
- Đại lý môi giới bán; vận - Kết nối sự - Điều khiển
- Tư vấn và nghiên động dự trữ phân chia cơ cấu các
cứu marketing Thông tin theo không
dòng phân
- Phòng thí nghiệm marketing gian, thời
kiểm tra sản phẩm phối về hàng
tiêu chuẩn gian thông
- Tư vấn pháp luật hóa và dịch
hóa và phân tin, giá trị và
- Vận tải vụ để thỏa
loại; tài chính quyền sở
- Tài chính, ngân hàng mãn nhu cầu
và mạo hiểm hữu
- v.v...
BH 1.2. Mô hình hệ thống marco-marketing của hệ thống kinh tế
thị trường tự điều chỉnh, có điều tiết vĩ mô
Qua biểu hình trên, cho phép xác lập những vai trò cơ bản của hệ thống
macro - marketing như sau:
a. Nối kết sự cách biệt giữa người sản xuất và người tiêu thụ
Hệ thống macro - marketing không chỉ cung ứng hàng hóa và dịch vụ
cho những người tiêu thụ mà còn cho phép sản xuất hàng loạt với hiệu lực
kinh tế. Thông qua cơ chế vận hành hệ thống sản xuất hàng loạt cho phép
đưa hàng hóa tới đúng nơi cần. Chẳng hạn những trái dưa hấu Nam bộ có
thể tìm thấy ở các sạp hàng tại Hà Nội, thậm chí ngay cả trong tháng Tết,
các mạch IC được sản xuất tại Tokyo đã được sử dụng để chế tạo các sản
phẩm hoàn chỉnh ở tất cả các nước trên thế giới.
b. Khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới
Trong nền kinh tế thị trường có điều tiết vĩ mô, để giúp thêm cho việc
có thể sản xuất hàng loạt, hệ thống macro - marketing khuyến khích việc
đưa ra những cái mới - sự phát triển và mở rộng các tư tưởng mới và những
sản phẩm mới. Việc cạnh tranh vì các đồng “dollar” của người tiêu thụ là
động lực cho công ty để tìm kiếm và áp dụng các cách thức mới ngày càng
tốt hơn để thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng.
11
- c. Khắc phục các lời kêu ca phàn nàn từ phía người tiêu dùng - khách
hàng
Với vai trò trong xã hội nêu trên, hệ thống macro-marketing đang đảm
bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. Tuy nhiên,
phải thừa nhận rằng, marketing cũng như bản thân hệ thống kinh tế ở các
nước còn có nhiều điều bị phê phán trong đó các hoạt động của marketing
thường bị chỉ trích nhiều hơn, bởi vì nó là phần kinh doanh dễ bị xã hội nhìn
thấy rõ nét nhất.
Những lời phàn nàn chủ yếu về marketing bao gồm:
- Quảng cáo thường làm phiền, bịp bợm và lãng phí quá mức.
- Sản phẩm không cần thiết hoặc chất lượng kém.
- Marketing làm cho con người quá thiên về vật chất - động lực thúc
đẩy họ về hướng “thượng đế đô la” thay cho vì nhu cầu xã hội.
- Tín dụng tiêu dùng dễ dàng làm cho người ta mua những thứ mà họ
không cần đến và thực sự không đủ khả năng.
- Bao bì và nhãn hiệu thường làm nhầm lẫn và lừa bịp.
- Người môi giới cộng thêm chi phí cung ứng và làm giá tăng lên mà
không sáng tạo thêm gì cả.
- Marketing chỉ quan tâm đến sản phẩm mà không để ý tới sản phẩm
làm ô nhiễm môi trường.
- Có quá nhiều sản phẩm không cần thiết vẫn được đặt hàng.
- Marketing phục vụ người giàu và bóc lột người nghèo.
Không nên và không thể xem nhẹ những lời phàn nàn này, vì nó chỉ ra
rằng, nhiều người tiêu dùng không hài lòng với một số phần của hệ thống
marketing.
1.2. Định nghĩa và vai trò của micro-marketing
Đây là một lĩnh vực đặc biệt phong phú và đa dạng, bởi vì như phần
trên đã trình bày, marketing hãy còn đang trong quá trình vận động và phát
triển. Vì vậy khó mà đưa ra được một định nghĩa thật chính xác và trọn vẹn
về micro-marketing nói chung. Xuất phát từ vị trí, đặc trưng, đối tượng và
nhiệm vụ của các công ty kinh doanh, ở đây dẫn ra một số các tiếp cận và
thể hiện định nghĩa thích hợp nhất:
12
- 1. Viện marketing Vương quốc Anh (The Institute of Marketing - UK)
định nghĩa marketing (micro):
- Theo góc độ tổ chức chức năng, được hiểu là “một chức năng quản trị
công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc
phát hiện ra và chuyển hóa sức mua của người tiêu dùng thành cầu thực sự
về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến.”
- Theo góc độ vận hành chức năng marketing của công ty kinh doanh là
“một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiên lượng
và điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả và sinh
lợi.”
2. Định nghĩa của Trường Đại học George Town - Mỹ.
“Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp
đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn
các thị trường đó.”
3. Định nghĩa của học viện quản lý Malaysia.
“Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm
khám phá, sáng tạo, thỏa mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để
tạo ra lợi nhuận.”
4. Định nghĩa của Ph. Kotler (Mỹ)
“Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những
khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt
động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng
mục tiêu.”
5. Định nghĩa của G.I.Dragon - Nguyên chủ tịch liên đoàn Marketing
quốc tế (Rumania).
“Marketing là một “ra đã” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp
và như một “máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra
trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường.”
6. Trong tư liệu thông tin nhanh: “Marketing các hoạt động thương
mại”, G.Audigier (Pháp) thể hiện các định nghĩa micro-marketing:
- Theo góc độ tiếp cận thị trường của công ty, được hiểu là “tổng hợp
những phương pháp mà công ty thực hiện nhằm mục tiêu xâm nhập, bảo vệ
và phát triển các thị trường (hay các khách hàng) của công ty.”
13
- - Theo góc độ tiếp cận thuộc tính liên kết, điều hòa, phối hợp:
“Marketing thương mại được định nghĩa là một nghệ thuật đồng quy các
hoạt động kinh doanh của công ty với mục tiêu thỏa mãn tối đa nhu cầu của
khách hàng trong khuôn khổ các chính sách và giải pháp công nghệ hỗn hợp
nhằm tối ưu hóa hiệu quả tổng quát của công ty trong mối quan hệ với thị
trường của nó.”
Mỗi định nghĩa trên đây (và còn có nhiều định nghĩa khác) đều phản
ánh được những tư tưởng cơ bản của Marketing kinh doanh hiện đại, nhưng
tùy theo góc độ tiếp cận và chủ đích khác nhau nên có những hình thái thể
hiện khác nhau. Tuy nhiên với vị trí là những hệ thống con - đơn vị để cấu
trúc nên hệ thống marco-marketing, micro-marketing có vai trò đặc biệt
quan trọng trong quản trị và công nghệ kinh doanh của một công ty kinh
doanh nói riêng và trong quản lý kinh tế vi mô nói chung. Nhờ hệ thống
micro-marketing có vị trí tiếp cận trực tiếp với khách hàng, với thị trường
mà thị trường và nhu cầu khách hàng lại là điểm xuất phát và điều kiện của
quản lý kinh tế vi mô. Nó còn có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các
hoạt động sản xuất - kinh doanh của các doanh nghiệp. Nhờ các hoạt động
marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất - kinh doanh có cơ sở khoa
học vững chắc hơn, công ty có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thỏa
mãn toàn diện mọi nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy, micro-marketing
có vai trò rất lớn và có tính quyết định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và
qua đó đến hiệu quả kinh doanh tổng hợp, hình ảnh và vị thế của công ty
trên thị trường. Cuối cùng, micro-marketing có vai trò năng động trong việc
khắc phục tính cô lập, không thống nhất của công ty trong việc hòa nhập và
ứng xử linh hoạt; uyển chuyển và có trí tuệ với diễn biến và tình thế thị
trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăng trưởng và phát
triển công ty.
Micro-marketing có vai trò quan trọng như thế và đã mang lại những
thắng lợi huy hoàng cho nhiều nhà doanh nghiệp. Cho nên, người ta đã sử
dụng những từ ngữ đẹp để ca ngợi nó, người ta đã gọi marketing là “triết
học mới về kinh doanh” là “học thuyết chiếm lĩnh thị trường”, là “nghệ
thuật ứng xử trong kinh doanh hiện đại”, là “chiếc chìa khóa vàng”, là
“bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh” v.v...
14
- 2. Phân định khái niệm Trao đổi, Thương mại, Thương vụ và Quan
hệ thương mại
Marketing chỉ xuất hiện khi người ta quyết định thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình thông qua trao đổi. Trao đổi là một trong bốn cách để
người ta nhận sản phẩm mà họ mong muốn.
Cách thứ nhất là tự sản xuất. Con người có thể giải quyết cái đói của
mình qua: săn bắn, câu cá, thu lượm trái cây. Họ không cần phải cùng hoạt
động với bất kỳ ai khác. Trong trường hợp này không có thị trường và
marketing.
Cách thứ hai là chiếm đoạt. Những người đói khát có thể chiếm đoạt và
ăn cướp thức ăn của người khác. Những người bị chiếm đoạt sẽ không được
lợi gì ngoài việc hãm hại.
Cách thứ ba là ăn xin. Những người đói khát có thể đến gần những
người khác và xin họ thức ăn. Họ không có gì để trao lại ngoài lòng biết ơn.
Cách thứ tư là trao đổi. Những người đói có thể đến với những người
khác và đưa cho họ một số sản phẩm để trao đổi như là tiền, hàng hóa khác
hoặc một dịch vụ nào đó.
Marketing ra đời với tư cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có được các
sản phẩm. Trao đổi đó là hành động để nhận được một sản phẩm mong
muốn từ một người nào đó và trao trả lại cho người đó một cái gì đó. Trao
đổi là khái niệm xác định của marketing căn bản.
Hình thái phát triển cao nhất của trao đổi là thương mại, ở đây thương
mại được hiểu là một lĩnh vực một quá trình, một hình thái thỏa mãn nhu
cầu thị trường xã hội và các thành viên của nó thông qua mua và bán để trao
đổi các hàng hóa, dịch vụ và tiền tệ. Như vậy về nguyên lý, các hoạt động
thương mại để có thể tiến hành phải tồn tại 5 điều kiện sau:
1. Có ít nhất hai bên (để trao đổi)
2. Mỗi bên có cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên có khả năng thông tin và phân phối cung cấp (giao hàng,
thanh toán).
4. Mỗi bên được tự do chấp nhận hay từ chối sản phẩm đề nghị của bên
kia.
5. Mỗi bên đều tin tưởng là sẽ thích hợp và có lợi khi làm việc với bên
kia.
15
- Nếu các điều kiện này tồn tại, thì đã có một tiềm năng cho việc trao đổi.
Việc trao đổi có thực sự tiến hành hay không phụ thuộc vào có thể nhất trí
những điều khoản trao đổi sẽ làm cho cả hai bên tốt hơn (hay ít ra cũng
không tồi hơn) trước khi trao đổi. Đó là tinh thần, mà trong đó trao đổi được
mô tả như là một quá trình tạo ra “giá trị”, nghĩa là trao đổi và thương mại
để lại sự tốt đẹp hơn cho cả 2 bên so với trước khi trao đổi. Trao đổi và
thương mại cần được xem như một quá trình hơn là một sự kiện. Hai bên
được xem là cam kết mua bán nếu họ đang đàm phán đi đến một thỏa thuận.
Nếu đã đạt đến một thỏa thuận, thì ta nói một thương vụ (một giao dịch kinh
doanh) đã xảy ra. Các thương vụ là những đơn vị cơ bản của trao đổi. Một
thương vụ kinh doanh (transaction) bao gồm một vụ mua bán các giá trị
giữa hai bên dưới các hình thức như thương vụ kinh doanh bằng tiền cổ
điển, thương vụ kinh doanh đổi chác hàng lấy hàng hoặc lấy dịch vụ...
Một thương vụ kinh doanh bao gồm một vài yếu tố: ít nhất có 2 thứ có
giá trị; có các điều kiện của thỏa thuận; thời gian thỏa thuận; địa điểm thỏa
thuận. Thường là một hệ thống hợp pháp sinh ra để ủng hộ và tăng cường sự
tuân thủ các thỏa thuận của các bên kinh doanh. Các thương vụ kinh doanh
có thể dễ dàng trở thành những xung đột mâu thuẫn do có sự hiểu nhầm
hoặc có sự man trá. Không có “Luật hợp đồng” thì mọi người sẽ đến với các
thương vụ kinh doanh với sự không tin tưởng và sẽ bị thua thiệt. Để thực
hiện thành công các cuộc trao đổi, những người làm marketing phân tích cái
mà mỗi bên mong đợi giao và nhận. Các tình huống trao đổi đơn giản có thể
được biểu đồ hóa bởi việc chỉ ra hai bên và dòng lưu thông các vật giao và
nhận giữa họ.
Chúng ta đã giải thích khá xa bản chất của marketing các thương vụ
kinh doanh (Transaction Marketing). Marketing thương vụ kinh doanh là
một phần của một ý tưởng rộng rãi lớn hơn, đó là marketing của những mối
quan hệ (Relationship Marketing). Những người làm marketing giỏi thường
cố gắng xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và đôi bên cùng
có lợi với các khách hàng, bạn hàng và những người phân phối. Điều đó
được thực hiện bởi việc luôn luôn hứa hẹn và cung cấp cho phía bên kia mặt
hàng chất lượng cao, dịch vụ tốt và giá cả phải chăng. Nó cũng được thực
hiện bởi việc tăng cường những mối quan hệ kinh tế, kỹ thuật và xã hội giữa
các thành viên của hai tổ chức. Hai bên tăng trưởng thêm sự tin tưởng, sự
hiểu biết và sự quan tâm giúp đỡ lẫn nhau. Marketing của những mối quan
16
- hệ làm giảm bớt chi phí và thời gian cho thương vụ kinh doanh, chuyển
ngay từ chỗ đang được thương lượng đến chỗ được thực hiện như là thói
quen.
Kết quả cuối cùng lớn nhất của marketing những mối liên hệ là việc
xây dựng một tài sản công ty duy nhất gọi là một mạng lưới marketing. Một
mạng lưới marketing bao gồm công ty và các xí nghiệp mà với chúng, nó đã
xây dựng nên những mối quan hệ kinh doanh chắc chắn, bền vững và tùy
thuộc lẫn nhau: Từng bước marketing chuyển từ chỗ tối đa hóa lợi nhuận
cho từng thương vụ riêng biệt đến chỗ tối đa hóa những mối quan hệ có lợi
với các bên khác. Nguyên tắc của hoạt động là: xây dựng những mối quan
hệ tốt và những thương vụ có lời sẽ đi tiếp sau đó.
3. Marketing thương mại và nhà làm marketing (Marketer)
Marketing là một hoạt động của con người chiếm lĩnh vị trí trên các thị
trường. Marketing là làm việc với các thị trường để hiện thực hóa những sự
trao đổi tiềm năng với mục đích làm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn
của con người.
Nếu một bên tích cực hơn trong việc tìm kiếm sự trao đổi với bên kia,
thì ta gọi bên thứ nhất là nhà làm marketing (Marketer) còn bên thứ hai là
khách hàng có hy vọng (prospect). Một nhà làm marketing là một người
đang tìm kiếm một nguồn từ người khác và sẵn sàng dâng hiến một cái gì đó
có giá trị để trao đổi. Nhà làm marketing đang tìm kiếm một câu trả lời từ
phía bên kia, hoặc là bán một cái gì đó. Nhà làm marketing có thể gọi khác
đi là một người bán (Seller) hoặc một người mua (Buyer). Mỗi một người
mua đều mong muốn để trở thành người được bán chọn lựa. Những người
mua này đều đang làm marketing. Trong những sự kiện mà cả hai phía đều
là những người làm marketing và gọi tình huống đó là marketing hai chiều
(reciprocal marketing).
Trong tình huống mục tiêu của giáo trình này, nhà làm marketing là một
công ty thương mại phục vụ một thị trường những người tiêu dùng cuối
cùng (market of end users) trong sự đối mặt của những người cạnh tranh
(xem BH l.3). Công ty và những đối thủ cạnh tranh với nó đều chuyển hàng
hóa, sản phẩm và các thông báo, thông điệp của mình hoặc là một cách trực
tiếp hoặc thông qua những người trung gian đến người sử dụng cuối cùng.
Các hiệu quả tương đối của họ bị tác động bởi những nhà cung cấp tương
17
- ứng và cũng bởi những lực lượng chính của môi trường xung quanh (dân cư,
kinh tế, kỹ thuật, chính trị, pháp luật, xã hội, văn hóa). Như vậy BH 1.3 giới
thiệu những yếu tố chính của một hệ thống marketing hiện đại.
Môi trường xung quanh
Công ty thương mại Thị trường
(Marketer) người sử dụng
cuối cùng
Các nhà cung cấp Những người trung
gian chức năng
Những người
cạnh tranh
BH 1.3. Các nhân vật và lực lượng chính
trong hệ thống marketing hiện đại
II. §ÞNH NGHÜA Vμ §èI T¦îNG M¤N HäC
1. Định nghĩa marketing thương mại
Trên cơ sở tiếp nối những kiến thức môn học “Marketing kinh doanh
căn bản” và những quan niệm cốt lõi của marketing hiện đại đã xem xét trên
cho phép tổng hợp một định nghĩa của giáo trình về marketing thương mại
(Commercial Business Marketing) như sau:
Marketing thương mại là một môn khoa học chuyên ngành nghiên cứu
các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hóa nhu cầu thị trường
thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng
quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuôn khổ các chương trình,
giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp các khả năng, nỗ lực chào hàng,
chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối - bán hàng hóa, dịch vụ
nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối ưu hóa hiệu quả mục
tiêu của một công ty thương mại trong mối quan hệ với các thị trường của
nó.
Từ định nghĩa trên, cần thiết nhận thức một số kết luận sau:
- Định nghĩa môn học là một khoa học có đặc trưng liên ngành thuộc
lĩnh vực quản lý kinh tế vi mô, do vậy đối tượng nghiên cứu của môn học
18
- bao hàm các quá trình, các khâu, các tác nghiệp thương mại nhằm xác định,
thông dịch các dữ liệu về nhu cầu và hành vi của thị trường và ứng xử của
công ty nhằm thỏa mãn nhu cầu, đáp ứng hành vi và đạt tới các mục tiêu của
công ty thương mại. Các khách hàng của công ty là các cá nhân, các nhóm,
các tổ chức, cơ quan và các công ty khác. Điều đó có nghĩa nó thuộc loại
hình micro-marketing và đối tượng hoạt động của nó là các hàng hóa nói
chung (bao hàm hàng tiêu dùng, hàng vật tư sản xuất, các dịch vụ thương
mại hóa). Tuy nhiên những nguyên lý cơ bản của kinh doanh này có thể vận
dụng được cho cả các tổ chức không sinh lời (Nonprofit Organizations).
- Định nghĩa áp dụng cho marketing các hoạt động thương mại (bao
gồm các hoạt động thương mại của các công ty sản xuất, công ty thương
mại và công ty dịch vụ). Vì vậy marketing được bắt đầu từ nhu cầu tập
khách hàng tiềm năng và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu chứ không
phải bắt đầu từ quá trình sản xuất. Marketing thương mại cố gắng tiên lượng
trước nhu cầu, rồi thông đạt nó cho sản xuất nên ra quyết định sản xuất hàng
hóa gì, bao gồm cả quyết định chất lượng và đổi mới sản phẩm, thiết kế sản
phẩm và bao bì, giá và chi phí sản phẩm, các chính sách tín dụng và thu chi
tài chính, các chính sách phân phối - vận động, quảng cáo, bán hàng và dịch
vụ sau bán...
- Marketing thương mại được định nghĩa như là một quá trình quản trị.
Ở đây quản trị marketing thương mại được hiểu là một quá trình bao gồm
phân tích, kế hoạch định hóa, triển khai, thực thi và kiểm tra các chương
trình marketing đã đề ra để tạo lập, duy trì và phát triển những trao đổi
thương mại có lợi với tập khách hàng mình muốn hướng đến nhằm đạt được
các mục tiêu của công ty.
- Định nghĩa chỉ ra marketing không hoạt động đơn độc. Điều đó không
có nghĩa là marketing thực hiện tất cả các hoạt động của sản xuất, kế toán,
tài chính mà nhờ vị trí của nó với khách hàng và thị trường, marketing ấn
định những chỉ đạo cho các hoạt động và cố gắng phối hợp chúng lại với
nhau.
- Là môn học có đặc trưng tác nghiệp công nghệ. Ở đây công nghệ
marketing thương mại được hiểu là một hệ thống các phương pháp và quy
trình công nghệ các quá trình nghiệp vụ có đặc trưng marketing thương mại
nhằm tạo lập những điều kiện tối ưu cho vận hành mục tiêu hệ thống
marketing của công ty. Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa học
19
- trong các quá trình công nghệ có đặc trưng marketing thương mại trực tiếp
đòi hỏi phải vận dụng những kiến thức khoa học trong quản trị những quá
trình này. Chính điều đó làm phát sinh mối quan hệ tương hỗ hữu cơ giữa 2
mặt công nghệ và quản trị các hoạt động tác nghiệp Marketing thương mại ở
một công ty kinh doanh và là cơ sở nhất thể hóa chúng trong cùng một môn
học marketing chuyên ngành. Do vậy các nhà làm marketing ở công ty
thương mại phải tiến hành những nghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội
dung và chương trình tự vận hành xác định. Cần khắc phục quan điểm thụ
động đối với trao đổi, marketing là hệ công nghệ rộng hơn thuyết phục
khách hàng, quảng cáo và bán hàng, thậm chí như chuyên gia nổi tiếng về
marketing là Peter Druker đã nói: “Sẽ luôn luôn chỉ có một cách chấp nhận
là nhu cầu để bán một thứ gì đó. Nhưng mục đích của marketing theo đuổi
lại là làm cho bán hàng trở thành “thừa” bằng cách hiểu biết khách hàng,
thông đạt nhu cầu khách hàng và thực thi một chuỗi xích công nghệ tốt đến
mức các hàng hóa và dịch vụ “tự nó” bán được” .
Marketing thương mại bên cạnh mục tiêu thu được lợi nhuận cao còn
đặc biệt nhấn mạnh tính tương hỗ của lợi ích. Các hành vi mua bán được
tiến hành và lặp lại liên tục bởi vì điều đó là có lợi nhất cho cả hai bên. Nhờ
hoạt động trao đổi này mà cả hai bên đều thịnh vượng hơn, nghĩa là các nhu
cầu được thỏa mãn bởi hàng hóa và dịch vụ mà người bán sẽ tiếp tục cung
ứng bởi nhờ đó người bán thu được lãi, mặt khác những hàng hóa và dịch vụ
được mua bởi lợi ích của khách hàng đạt được do mua hàng còn vượt quá
giá bán. Tuy nhiên cần nhận thức, lợi nhuận tối đa không phải là mục tiêu
cơ bản duy nhất mà trong điều kiện kinh doanh hiện đại, marketing kinh
doanh còn có mục tiêu quan trọng không kém đó là tính nhân bản xã hội chủ
nghĩa: không gây thất nghiệp, không làm ô nhiễm môi sinh, không gây thiệt
hại nền đạo đức xã hội...
2. Các quan điểm cơ bản của quản trị và công nghệ marketing
thương mại
Có năm quan điểm xét theo góc độ cạnh tranh mà các cơ sở kinh doanh
và những tổ chức khác tuân theo đó để thực hiện hoạt động marketing: quan
điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm, trọng việc bán, trọng marketing và
marketing vị xã hội. Mỗi thời đoạn tiêu biểu có những thách đố khác nhau
đối với sự tồn tại và sinh lợi. Sự tiến về quan điểm nghiêng về sản xuất hoặc
đặt nặng về sản phẩm, đến sự chú trọng vào việc bán, hướng vào khách
20
nguon tai.lieu . vn
