Xem mẫu
- 146
Marketing n«ng nghiÖp
chøc n¨ng thu mua. §Æc tr−ng n y l do s¶n phÈm n«ng nghiÖp
th−êng ®−îc s¶n xuÊt nhá lÎ ph©n t¸n ®Æc biÖt ®èi víi nh÷ng
n−íc s¶n xuÊt n«ng nghiÖp ch−a ph¸t triÓn nh− n−íc ta.
- Ba l : Ng−êi n«ng d©n víi t− c¸ch l ng−êi s¶n xuÊt ë ®Çu kªnh
nh−ng kh«ng ph¶i l chñ kªnh ph©n phèi nªn th−êng hä chØ quan
t©m ®Õn t¸c nh©n trung gian ®Çu tiªn trùc tiÕp quan hÖ víi hä. Hä
®ßi hái nh÷ng ng−êi trung gian quan hÖ ph¶i l nh÷ng ng−êi
kinh doanh mua b¸n râ r ng, mua h ng nhiÒu, lÊy h ng nhanh,
®óng hÑn, gi¸ c¶ c«ng khai, thanh to¸n sßng ph¼ng, cã sù hç trî
vÒ c«ng nghÖ v t i chÝnh.
Ng y nay víi ph−¬ng thøc liªn kÕt, th«ng qua ký kÕt c¸c hîp ®ång
tr¸ch nhiÖm gi÷a nh khoa häc – nh n«ng – doanh nghiÖp – c¸c nh ph©n
phèi v cã vai trß cña Nh n−íc ®ang thùc sù cã vai trß to lín trong gi¶i
quyÕt vÊn ®Ò ph©n phèi s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®Õn tay ng−êi tiªu dïng hiÖu
qu¶ ®¶m b¶o gi¶i quyÕt lîi Ých h i ho cña mäi th nh viªn trong kªnh.
2.2. HÖ thèng Marketing chiÒu däc (Virtical Marketing Systems – VMS)
(kªnh ph©n phèi liªn kÕt däc)
Mét trong nh÷ng b−íc tiÕn cã ý nghÜa l sù xuÊt hiÖn nh÷ng hÖ thèng
Marketing däc th¸ch thøc víi hÖ thèng Marketing truyÒn thèng. HÖ thèng
n y gäi t¾t l VMS, bao gåm nh s¶n xuÊt, mét hay nhiÒu nh b¸n bu«n v
c¸c nh b¸n lÎ ho¹t ®éng nh− mét thÓ thèng nhÊt. HoÆc mét th nh viªn n y
l chñ së h÷u c¸c th nh viªn kh¸c, hoÆc d nh cho mét sè th nh viªn cã
quyÒn −u ® i trong viÖc ph©n phèi v b¸n h ng hoÆc ph¶i cã nh÷ng ®¶m b¶o
cho sù hîp t¸c cña mét sè th nh viªn trong kªnh ph©n phèi.
HÖ thèng VMS l mét m¹ng l−íi kÕ ho¹ch ho¸ tËp trung v qu¶n lý
cã nghiÖp vô chuyªn m«n, ho¹t ®éng cña hÖ thèng ®¶m b¶o sù tiÕt kiÖm
trong khai th¸c tèi ®a ¶nh h−ëng cña thÞ tr−êng, nh»m tho¶ m n tèt nhÊt nhu
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………146
- 147
Marketing n«ng nghiÖp
cÇu cña thÞ tr−êng. HÖ thèng n y tiÕn tíi kiÓm so¸t h nh vi ho¹t ®éng cña
kªnh v lo¹i trõ m©u thuÉn ph¸t sinh do c¸c th nh viªn ®éc lËp cña kªnh
theo ®uæi nh÷ng môc tiªu riªng cña m×nh.
HÖ thèng Marketing däc ® trë th nh mét c¸ch thøc ph©n phèi h ng
ho¸ phæ biÕn. ë c¸c n−íc ph¸t triÓn VMS chiÕm tíi 64% thÞ tr−êng h ng tiªu
dïng. HÖ thèng Marketing gåm 3 h×nh thøc chñ yÕu nh− s¬ ®å:
HÖ thèng VMS
VMS së h÷u VMS hîp ®ång VMS qu¶n lý
Liªn kÕt tù HÖ thèng
Hîp t¸c x· b¸n
nguyÖn nh−îng quyÒn
lÎ
S¶n xuÊt - b¸n S¶n xuÊt - b¸n DÞch vô - b¶o
lÎ bu«n trî
S¬ ®å 5.3. HÖ thèng kªnh ph©n phèi däc
- HÖ thèng së h÷u l h×nh thøc kªnh ph©n phèi däc, trong ®ã nh
s¶n xuÊt l m chñ së h÷u to n bé c¶ s¶n xuÊt v ph©n phèi, nh
s¶n xuÊt gi¶i quyÕt to n bé qu¸ tr×nh hîp t¸c v c¸c xung ®ét
ph¸t sinh trong qu¸ tr×nh ph©n phèi.
- HÖ thèng VMS qu¶n lý th× sù l nh ®¹o thuéc mét hay v i th nh
viªn cã søc m¹nh nhÊt trong kªnh.
- HÖ thèng VMS hîp ®ång bao gåm nhiÒu c«ng ty ®éc lËp, nh−ng
hîp t¸c víi nhau th«ng qua nh÷ng hîp ®ång tho¶ thuËn gi÷a c¸c
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………147
- 148
Marketing n«ng nghiÖp
th nh viªn víi nhau nh»m ®¹t hiÖu qu¶ cao h¬n so víi khi ho¹t
®éng riªng lÎ cña hä. HÖ thèng hîp ®ång cã ba c¸ch thøc:
Liªn kÕt tù nguyÖn cña nh÷ng ng−êi b¸n lÎ d−íi sù b¶o trî
cña nh b¸n bu«n. Nh÷ng ng−êi b¸n bu«n tæ chøc hîp nhÊt
nh÷ng ng−êi b¸n lÎ trªn c¬ së tù nguyÖn ®Ó cïng nhau tån
t¹i v c¹nh tranh víi c¸c m¹ng l−íi ph©n phèi kh¸c. Hä
cïng nhau tiªu chuÈn ho¸ ho¹t ®éng th−¬ng m¹i, thèng
nhÊt quy m« h ng ho¸, gi¸ c¶ h ng ho¸ ®Ó ®¹t ®−îc quy m«
b¸n h ng nhÊt ®Þnh, c¹nh tranh víi c¸c doanh nghiÖp b¸n lÎ
lín h¬n.
Hîp t¸c x cña nh÷ng ng−êi b¸n lÎ: C¸c th nh viªn b¸n lÎ
tËp trung søc mua cña hä l¹i th«ng qua hîp t¸c x b¸n lÎ.
Nh− vËy hîp t¸c x b¸n lÎ trë th nh nh b¸n bu«n ®Ó tËn
dông chÝnh s¸ch −u ® i cña nh s¶n xuÊt. Hîp t¸c x b¸n lÎ
lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ v qu¶ng c¸o.
Lîi nhuËn ®−îc chia cho c¸c th nh viªn theo sè l−îng mua
h ng cña hä.
HÖ thèng nh−îng quyÒn: §©y l h×nh thøc kªnh ph©n
phèi mang tÝnh ®éc quyÒn. §ã l quan hÖ hîp ®ång gi÷a
c«ng ty mÑ (ng−êi chñ quyÒn) víi mét c«ng ty hoÆc c¸
nh©n (ng−êi nhËn quyÒn) cho phÐp ng−êi nhËn quyÒn
tiÕn h nh ho¹t ®éng kinh doanh d−íi h×nh thøc nh−îng
quyÒn, phæ biÕn nhÊt l hÖ thèng nh−îng quyÒn tõ nh
s¶n xuÊt cho c¸c nh b¸n lÎ; thø hai l hÖ thèng nh−îng
quyÒn tõ nh s¶n xuÊt cho c¸c nh b¸n bu«n; thø ba l hÖ
thèng nh−îng quyÒn tõ c«ng ty dÞch vô cho c¸c nh b¸n
lÎ. C¸c hÖ thèng n y ®−îc tæ chøc thèng nhÊt nh»m cung
cÊp dÞch vô ®Õn tay ng−êi tiªu dïng mét c¸ch hiÖu qu¶
nhÊt.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………148
- 149
Marketing n«ng nghiÖp
III. QuyÕt ®Þnh lùa chän kªnh ph©n phèi
§Ó thiÕt kÕ hÖ thèng kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp ph¶i ph©n tÝch nhu cÇu
kh¸ch h ng, thiÕt lËp môc tiªu kªnh, nhËn d¹ng kªnh, ph©n tÝch ®èi thñ c¹nh
tranh v m«i tr−êng kinh doanh ®ång thêi ph¶i xem xÐt møc ®é bao phñ thÞ
tr−êng còng nh− hiÖu qu¶ cña kªnh… tøc l ph¶i xem xÐt ®Õn yªu cÇu v
c¨n cø chän lùa kªnh ph©n phèi.
1. Nh÷ng yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi
Yªu cÇu vÒ møc ®é bao phñ thÞ tr−êng: Tuú ®Æc ®iÓm cña h ng ho¸ m x¸c
®Þnh ®é bao phñ thÞ tr−êng, sù bao phñ thÞ tr−êng cña kªnh ph©n phèi t¹o
®iÒu kiÖn thuËn lîi cho ng−êi mua v× hä tiÕt kiÖm thêi gian v chi phÝ ®i l¹i
®Ó t×m kiÕm h ng ho¸. Tranh thñ kh¸ch h ng v t¨ng l−îng b¸n h ng ho¸
nhiÒu h¬n.
Yªu cÇu vÒ møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh: Møc ®é ®iÒu khiÓn kªnh phô
thuéc v o viÖc chän kªnh trùc tiÕp hay gi¸n tiÕp. Kªnh trùc tiÕp nh s¶n xuÊt
®iÒu khiÓn chñ ®éng v chÆt chÏ cßn chän kªnh gi¸n tiÕp th× nh s¶n xuÊt
ph¶i tõ bá mét sè yªu cÇu ®iÒu khiÓn viÖc tiªu thô s¶n phÈm cña m×nh trªn
thÞ tr−êng.
Yªu cÇu xem xÐt ®Õn tæng chi phÝ ph©n phèi cña c¶ kªnh. Môc tiªu
cña doanh nghiÖp l tèi −u ho¸ ho¹t ®éng cña c¶ hÖ thèng víi tæng chi phÝ
ph©n phèi thÊp nhÊt.
Yªu cÇu ph¶i xem xÐt ®Õn møc ®é linh ho¹t cña kªnh v× s¶n xuÊt ph¶i
lu«n thÝch øng víi thay ®æi cña thÞ tr−êng. Nh÷ng s¶n phÈm cã t−¬ng lai d i
th× chän kªnh hîp ®ång cam kÕt l©u d i, ng−îc l¹i nh÷ng s¶n phÈm kh«ng
cã t−¬ng lai ch¾c ch¾n th× chän kªnh kh«ng cam kÕt l©u d i.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………149
- 150
Marketing n«ng nghiÖp
2. Nh÷ng c¨n cø chän kªnh ph©n phèi
2.1. Môc tiªu cña kªnh
Môc tiªu cña kªnh ph©n phèi sÏ ®Þnh râ kªnh sÏ v−¬n tíi thÞ tr−êng n o, víi
môc tiªu phôc vô kh¸ch h ng tíi ®©u v c¸c trung gian ph¶i ho¹t ®éng nh−
thÕ n o?. Nh÷ng môc tiªu kh¸c nhau ®ßi hái kªnh ph©n phèi kh¸c nhau c¶
vÒ cÊu tróc lÉn c¸ch qu¶n lý trong kªnh.
2.2. §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm
ViÖc thiÕt kÕ kªnh chÞu ¶nh h−ëng cña ®Æc ®iÓm s¶n phÈm. Nh÷ng s¶n phÈm
mau h− háng nhÊt l s¶n phÈm t−¬i sèng cña ng nh n«ng nghiÖp cÇn x©y
dùng kªnh trùc tiÕp; nh÷ng s¶n phÈm cång kÒnh, nÆng nÒ ®ßi hái kªnh ph©n
phèi ng¾n ®¶m b¶o ®Õn møc thÊp nhÊt vÒ cù ly vËn chuyÓn v sè lÇn bèc xÕp
tõ nh s¶n xuÊt ®Õn ng−êi tiªu dïng. Nh÷ng s¶n phÈm kh«ng tiªu chuÈn ho¸
nh− viÖc x©y dùng m« h×nh th× ph¶i x©y dùng kªnh trùc tiÕp. Nh÷ng s¶n
phÈm cã gi¸ trÞ cao th× doanh nghiÖp sö dông l−îng b¸n h ng cña m×nh chø
Ýt dïng lùc l−îng trung gian.
2.3. §Æc ®iÓm cña kh¸ch h ng
Khi thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi ph¶i xem xÐt ®Õn ®Æc ®iÓm cña kh¸ch h ng ®ã
l quy m«, c¬ cÊu, mËt ®é v h nh vi kh¸ch h ng. Kh¸ch h ng ë r¶i r¸c, mËt
®é th−a th× chän kªnh d i. Kh¸ch h ng th−êng mua ®Òu ®Æn tõng l−îng
h ng nhá còng cÇn nh÷ng kªnh ph©n phèi d i, nh− kh¸ch mua muèi, g¹o l
nh÷ng kh¸ch mua th−êng xuyªn víi l−îng kh«ng nhiÒu nªn chän kªnh ph©n
phèi d i v réng kh¾p.
2.4. §Æc ®iÓm cña c¸c trung gian ph©n phèi
ViÖc thiÕt kÕ kªnh ph¶i ph¶n ¸nh ®−îc nh÷ng ®iÓm m¹nh v ®iÓm yÕu cña c¸c
trung gian ph©n phèi trong viÖc thùc hiÖn nhiÖm vô cña hä. C¸c trung gian cã
kh¶ n¨ng kh¸c nhau trong viÖc tiÕp xóc víi kh¸ch h ng trong viÖc thùc hiÖn
qu¶ng c¸o, l−u kho, khai th¸c kh¸ch h ng… v× vËy, doanh nghiÖp ph¶i ph©n
tÝch ®Ó lùa chän lo¹i trung gian thÝch hîp cho kªnh ph©n phèi cña m×nh.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………150
- 151
Marketing n«ng nghiÖp
2.5. Ph©n tÝch kªnh ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh
Doanh nghiÖp cÇn ph©n tÝch nh÷ng −u thÕ v nh÷ng h¹n chÕ chñ yÕu cña
kªnh ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh ®Ó thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi cña m×nh
cã kh¶ n¨ng c¹nh tranh cao h¬n.
2.6. §Æc ®iÓm cña chÝnh doanh nghiÖp
Xem xÐt quy m« cña doanh nghiÖp, nguån lùc cña doanh nghiÖp l m c¨n cø
thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi. Quy m« doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh quy m« thÞ
tr−êng v kh¶ n¨ng lùa chän nh÷ng trung gian ph©n phèi. Nguån t i chÝnh
cña doanh nghiÖp sÏ quyÕt ®Þnh nã cã thÓ thùc hiÖn chøc n¨ng ph©n phèi
n o v chøc n¨ng n o ph¶i nh−êng cho trung gian.
2.7. §Æc ®iÓm cña m«i tr−êng kinh doanh
Khi nÒn kinh tÕ suy tho¸i, nh s¶n xuÊt th−êng s¶n xuÊt c¸c kªnh ng¾n v bá
bít c¸c dÞch vô kh«ng cÇn thiÕt ®Ó gi¶m gi¸ b¸n s¶n phÈm. Nh÷ng quy ®Þnh
v r ng buéc cña ph¸p lý còng ¶nh h−ëng ®Õn kiÓu kªnh. LuËt ph¸p ng¨n
chÆn viÖc tæ chøc kªnh cã xu h−íng triÖt tiªu c¹nh tranh v t¹o ®éc quyÒn.
3. Lùa chän c¸c kªnh ph©n phèi
Sau khi doanh nghiÖp ® x¸c ®Þnh ®−îc thÞ tr−êng môc tiªu v ®Þnh vÞ s¶n
phÈm, c«ng viÖc kÕ tiÕp l lùa chän kªnh ph©n phèi thÝch hîp. Mçi ph−¬ng
¸n cña kªnh ®−îc m« t¶ b»ng ba yÕu tè: C¸c lo¹i trung gian, sè l−îng trung
gian, c¸c ®iÒu kiÖn v tr¸ch nhiÖm cña mçi th nh viªn trong kªnh ph©n phèi.
3.1. C¸c lo¹i trung gian
Doanh nghiÖp cã thÓ x¸c ®Þnh c¸c lo¹i trung gian s½n cã trªn thÞ tr−êng ®Ó
t¹o th nh kªnh ph©n phèi cho m×nh. Ngo i lùc l−îng b¸n h ng trùc tiÕp cña
m×nh doanh nghiÖp cã thÓ xem xÐt ®−a v o kªnh ph©n phèi c¸c trung gian
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………151
- 152
Marketing n«ng nghiÖp
nh− ®¹i lý cña nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt kh¸c, nh÷ng kªnh ph©n phèi ®éc
quyÒn, ®¹i lý b¸n lÎ, nh÷ng nh b¸n bu«n, nh÷ng ng−êi b¸n lÎ v thÞ tr−êng
®Æt h ng qua b−u ®iÖn hay Internet… §«i khi doanh nghiÖp l¹i chän kªnh
ph¸t triÓn kh¸c th−êng nh− b¸n h ng l−u ®éng, b¸n h ng theo m¹ng…
Nh÷ng s¶n phÈm tiªu dïng h ng ng y nh− g¹o, m¾m, muèi dïng h×nh thøc
b¸n h ng l−u ®éng phôc vô ®Õn nh còng tiªu thô l−îng kh¸ lín s¶n phÈm.
3.2. Sè l−îng trung gian
Sè l−îng trung gian tuú thuéc v o h×nh thøc ph©n phèi, cã ba h×nh thøc ph©n
phèi c¬ b¶n:
- Ph©n phèi ®éc quyÒn: Nh s¶n xuÊt h¹n chÕ sè l−îng trung gian
b¸n h ng ®Ó kiÓm so¸t chÆt chÏ qu¸ tr×nh b¸n v c¸c dÞch vô do
ng−êi b¸n thùc hiÖn, víi mét sè Ýt ng−êi b¸n ®−îc giao ®Æc
quyÒn ph©n phèi s¶n phÈm cña nh s¶n xuÊt trong mçi khu vùc
thÞ tr−êng nhÊt ®Þnh. Ng−êi b¸n kh«ng ®−îc b¸n h ng cña ®èi
thñ c¹nh tranh. Xu h−íng ®éc quyÒn n y ® ®Ò cao h×nh ¶nh cña
nh s¶n xuÊt, h×nh thøc ph©n phèi ®éc quyÒn th−êng ®−îc ¸p
dông trong c¸c lo¹i s¶n phÈm ®ßi hái kü thuËt cao v gi¸ trÞ nh−
« t«, m¸y kÐo, m¸y n«ng nghiÖp…
- Ph©n phèi chän läc: Chän mét sè trung gian −u ®iÓm cña h×nh
thøc n y l doanh nghiÖp kh«ng ph¶i ph©n t¸n nguån lùc cho
qu¸ nhiÒu cöa h ng v x©y dùng tèt mèi quan hÖ víi c¸c trung
gian ® ®−îc tuyÓn chän, doanh nghiÖp bao qu¸t thÞ tr−êng v
kiÓm so¸t thÞ tr−êng tèt h¬n.
- Ph©n phèi réng r i: C ng nhiÒu cöa h ng c ng tèt v× ng−êi tiªu
dïng cÇn mua h ng ®−îc thuËn tiÖn nhÊt. H×nh thøc ph©n phèi
n y th−êng ¸p dông víi nh÷ng s¶n phÈm tiªu dïng h ng ng y
nh− g¹o, muèi, c¸c lo¹i thøc ¨n, hoa qu¶…
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………152
- 153
Marketing n«ng nghiÖp
3.3. §iÒu kiÖn v tr¸ch nhiÖm cña c¸c th nh viªn trong kªnh ph©n phèi
Trong kªnh ph©n phèi, nh s¶n xuÊt ph¶i ®Þnh râ ®iÒu kiÖn v tr¸ch nhiÖm
cña c¸c th nh viªn tham gia kªnh ph©n phèi, bao gåm viÖc c©n nh¾c chÝnh
s¸ch gi¸ c¶, ®iÒu kiÖn b¸n h ng, quyÒn h¹n theo l nh thæ, tr¸ch nhiÖm v
dÞch vô hç trî m mçi th nh viªn trong kªnh ph¶i thùc hiÖn.
Nh s¶n xuÊt v c¸c trung gian ph¶i thèng nhÊt víi nhau vÒ b¶ng gi¸,
b¶ng chiÕt khÊu gi¸, ®«i bªn ph¶i thùc hiÖn ®óng theo cam kÕt ban ®Çu.
§iÒu kiÖn b¸n h ng bao gåm nh÷ng ®iÒu kiÖn thanh to¸n (tÝn dông
mua h ng, c¸c kho¶n chiÕt khÊu tiÒn mÆt, chiÕt khÊu theo sè l−îng, gi¶m
gi¸ khi h ng rít gi¸…).
C¸c trung gian cÇn biÕt râ ph¹m vi l nh thæ thÞ tr−êng m hä ®−îc
giao quyÒn b¸n h ng.
Ngo i ra nh s¶n xuÊt cïng c¸c trung gian b n b¹c v hîp t¸c víi nhau
vÒ c¸c dÞch vô hç trî nh− qu¶ng c¸o, t− vÊn qu¶n trÞ, huÊn luyÖn nh©n viªn…
IV. Qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi s¶n phÈm hµng ho¸ n«ng
nghiÖp
Sau khi ® lùa chän ®−îc kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp ph¶i tiÕn h nh viÖc
qu¶n trÞ ho¹t ®éng cña kªnh ph©n phèi mét c¸ch cã hiÖu qu¶ nhÊt.
1. TuyÓn chän c¸c th nh viªn cña kªnh
Nh s¶n xuÊt ph¶i thu hót nh÷ng trung gian héi tô ®ñ c¸c tiªu chuÈn v o
kªnh ph©n phèi cña m×nh. ViÖc tuyÓn chän n y phô thuéc v o quy m«
doanh nghiÖp, v ph¶i xem xÐt ph−¬ng thøc kinh doanh, nh÷ng mÆt h ng hä
b¸n, møc lîi nhuËn v kh¶ n¨ng ph¸t triÓn, kh¶ n¨ng chi tr¶, tÝnh hîp t¸c v
uy tÝn, ®iÒu kiÖn kinh doanh… cña hä. Lùa chän kü theo tiªu chuÈn l ®iÒu
kiÖn l m ¨n l©u d i v b¶o to n ®ång vèn cho doanh nghiÖp.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………153
- 154
Marketing n«ng nghiÖp
2. KhuyÕn khÝch c¸c th nh viªn trong kªnh
Nh s¶n xuÊt ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu v mong muèn cña c¸c th nh viªn trong
kªnh ®Ó cã chÝnh s¸ch b¸n h ng thÝch øng víi mong muèn v nhu cÇu cña hä.
Trªn thùc tÕ, nh s¶n xuÊt kh«ng xö lý c¸c quan hÖ víi c¸c trung gian
gièng nh− nhau. Th−êng cã ba kiÓu quan hÖ ®èi víi c¸c trung gian dùa trªn
c¬ së hîp t¸c, thiÕt lËp mèi quan hÖ l©u d i v lËp kÕ ho¹ch ph©n phèi, c¸c
kiÓu quan hÖ ®ã ®Òu tËp trung v o viÖc t¹o ra quan hÖ liªn kÕt chÆt chÏ trong
kªnh. Chóng chØ kh¸c nhau ë møc ®é kÕ ho¹ch ho¸ v ®iÒu khiÓn kªnh, tõ
chç chØ l c¸c biÖn ph¸p khuyÕn khÝch ®¬n lÎ, kh«ng ®−îc tÝnh tr−íc ®Õn
thiÕt lËp mét hÖ thèng Marketing chiÒu däc cã quy ho¹ch v qu¶n lý chÆt
chÏ. Doanh nghiÖp biÕt s¶n xuÊt c¸c c«ng cô Marketing hçn hîp trong qu¶n
lý ho¹t ®éng kªnh ph©n phèi nh− nh s¶n xuÊt quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ b¸n, vÒ
chÝnh s¸ch ®Çu t− gióp ®ì trung gian trong viÖc tr−ng b y h ng, huÊn luyÖn
nh©n viªn b¸n h ng, trÝch th−ëng theo th−¬ng vô… t¹o nªn sù hîp t¸c cña
c¸c th nh viªn trong kªnh v thóc ®Èy c¸c th nh viªn ho¹t ®éng theo chiÕn
l−îc ph©n phèi cña doanh nghiÖp.
3. §¸nh gi¸ c¸c th nh viªn cña kªnh ph©n phèi
Nh s¶n xuÊt ®Þnh kú ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng cña c¸c th nh viªn trong kªnh theo
tiªu chuÈn nh− møc doanh sè ®¹t ®−îc, møc dù tr÷ trung b×nh, thêi gian giao
h ng, c¸ch xö lý h ng h− háng hoÆc mÊt m¸t, møc ®é hîp t¸c trong c¸c
ch−¬ng tr×nh qu¶ng c¸o v huÊn luyÖn cña doanh nghiÖp v nh÷ng dÞch vô
cho kh¸ch h ng.
ViÖc ®Þnh gi¸ n y gióp cho doanh nghiÖp thÊy ®−îc ho¹t ®éng cña
to n kªnh ®Ó bæ sung c¸c biÖn ph¸p kÞp thêi trong kh©u ph©n phèi, cã t¸c
dông khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña c¸c trung gian l m viÖc tèt. Cßn nh÷ng
trung gian l m viÖc kÐm hiÖu qu¶ cÇn ®−îc gãp ý, ®«n ®èc v huÊn luyÖn
thªm hay chÊm døt quan hÖ víi hä.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………154
- 155
Marketing n«ng nghiÖp
4. Qu¶n trÞ hÖ thèng kªnh ph©n phèi
4.1. Qu¶n trÞ hÖ thèng b¸n lÎ
4.1.1. Kh¸i niÖm b¸n lÎ
B¸n lÎ bao gåm nh÷ng ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc b¸n s¶n phÈm hay dÞch
vô trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó hä sö dông v o môc ®Ých c¸
nh©n chø kh«ng ph¶i kinh doanh. Mäi tæ chøc ®Òu cã thÓ tham gia c«ng viÖc
b¸n lÎ, nh−ng phÇn lín c«ng viÖc b¸n lÎ l do nh÷ng nh b¸n lÎ chuyªn
nghiÖp thùc hiÖn. ViÖc b¸n lÎ cã thÓ thùc hiÖn qua nh©n viªn b¸n h ng trùc
tiÕp, qua b−u ®iÖn, ®iÖn tho¹i hay c¸c m¸y b¸n lÎ tù ®éng…
4.1.2. C¸c h×nh thøc b¸n lÎ
Cã nhiÒu h×nh thøc b¸n lÎ kh¸c nhau, ë ®©y xin nªu mét sè h×nh thøc chñ yÕu:
Thø nhÊt: Cöa h ng b¸n lÎ
- Cöa h ng chuyªn doanh: B¸n mét lo¹i s¶n phÈm nh−ng ®a d¹ng
vÒ kiÓu d¸ng v mÉu m nh− cöa h ng vËt t− n«ng nghiÖp, cöa
h ng g¹o, cöa h ng b¸n hoa, cöa h ng rau…
- Cöa h ng b¸ch ho¸ tæng hîp: B¸n nhiÒu lo¹i s¶n phÈm v cã chia
ra c¸c th nh c¸c gian h ng riªng cho tõng lo¹i s¶n phÈm.
- Siªu thÞ: §©y l cöa h ng tù phôc vô, cã quy m« t−¬ng ®èi lín,
cã chi phÝ b¸n h ng thÊp, ®−îc thiÕt kÕ phôc vô tÊt c¶ mäi nhu
cÇu cña ng−êi tiªu dïng nh− thùc phÈm, ®å gia dông, c¸c s¶n
phÈm phôc vô sinh ho¹t v b¶o tr× nh cöa…
- Cöa h ng b¸n h¹ gi¸: Ng−êi mua h ng víi gi¸ b¸n bu«n v chÊp
nhËn møc l i thÊp ®Ó gi÷ gi¸ b¸n lÎ thÊp h¬n gi¸ b¸n lÎ b×nh
qu©n trªn thÞ tr−êng. Môc ®Ých cña hä l b¸n ®−îc sè l−îng lín
h ng ho¸ ®Ó cã c¬ héi t¨ng tæng møc l i. Cöa h ng n y cã thÓ do
nh s¶n xuÊt t¹o ra ®Ó b¸n nh÷ng s¶n phÈm d− thõa hoÆc mÆt
h ng ® chÊm døt s¶n xuÊt hay s¶n xuÊt sai quy c¸ch.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………155
- 156
Marketing n«ng nghiÖp
Thø hai: B¸n lÎ kh«ng qua cöa h ng
- B¸n lÎ trùc tiÕp: H×nh thøc b¸n h ng trùc tiÕp cã tõ l©u ®êi do
nh÷ng ng−êi b¸n h ng rong thùc hiÖn. HiÖn nay h×nh thøc n y
cßn phæ biÕn ®èi víi mét sè lo¹i s¶n phÈm h ng ho¸ n«ng
nghiÖp nh− rau qu¶, l−¬ng thùc… Cã thÓ l nh÷ng ng−êi s¶n
xuÊt trùc tiÕp ®em s¶n phÈm cña m×nh b¸n t¹i c¸c chî, c¸c vØa hÌ
®−êng phè, cã thÓ l nh÷ng ng−êi b¸n lÎ ®i mua trùc tiÕp cña
nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt ®em b¸n ë c¸c n¬i cã thÓ m kh«ng ph¶i
b¸n ë cöa h ng.
- B¸n h ng theo m¹ng: Nh÷ng ng−êi b¸n h ng ®−îc x©y dùng
th nh m¹ng l−íi cã tæ chøc, c¸c th nh viªn trong m¹ng l−íi ®−îc
h−ëng nh÷ng chÝnh s¸ch ph©n phèi kh¸c nhau. C¸c th nh viªn
trong m¹ng l−íi võa l ng−êi tiªu dïng võa l ng−êi l m trung
gian trong kªnh ph©n phèi.
- B¸n h ng th«ng qua hÖ thèng ®iÖn tho¹i, Internet.
- B¸n h ng tù ®éng: M¸y b¸n h ng tù ®éng ®−îc l¾p ®Æt t¹i nh
m¸y, c«ng së, c¸c ga t u, bÕn xe, s©n vËn ®éng… H×nh thøc b¸n
h ng n y ¸p dông cho mét sè lo¹i s¶n phÈm nh− n−íc gi¶i kh¸t,
vÐ c¸c lo¹i…
4.1.3. C¸c quyÕt ®Þnh Marketing cña ng−êi b¸n lÎ
Ng−êi b¸n lÎ ph¶i ®−a ra nh÷ng quyÕt ®Þnh quan träng vÒ thÞ tr−êng môc tiªu,
danh môc s¶n phÈm v viÖc mua h ng, gi¸ c¶, cæ ®«ng v ®Þa ®iÓm b¸n h ng
còng nh− kh«ng khÝ cña cöa h ng. Sau ®©y l nh÷ng quyÕt ®Þnh chñ yÕu:
Mét l : QuyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr−êng môc tiªu
Ng−êi b¸n lÎ ph©n tÝch nhãm kh¸ch h ng, xem xÐt nhu cÇu, kh¶ n¨ng mua s¾m,
h nh vi tiªu dïng cña c¸c ®èi t−îng kh¸ch h ng ®Ó x¸c ®Þnh râ kh¸ch h ng môc
tiªu cña m×nh, tõ ®ã ng−êi b¸n lÎ x¸c ®Þnh ®óng danh môc s¶n phÈm, gi¸ c¶, ®Þa
®iÓm v c¸c biÖn ph¸p khuyÕn m¹i cã tÝnh kh¶ thi v hiÖu qu¶. Ta cã thÓ thÊy
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………156
- 157
Marketing n«ng nghiÖp
ng−êi b¸n lÎ chim c©u l mét lo¹t nh h ng ®Æc s¶n hoÆc nh÷ng kh¸ch s¹n næi
tiÕng sÏ ®em l¹i hiÖu qu¶ cao h¬n khi chän thÞ tr−êng chung.
Hai l : QuyÕt ®Þnh vÒ nh÷ng mÆt h ng v dÞch vô m nh b¸n lÎ cung cÊp
Nh b¸n lÎ quyÕt ®Þnh vÒ ba yÕu tè quan träng cã liªn quan ®Õn s¶n phÈm l : tËp
hîp h ng ho¸, hçn hîp c¸c dÞch vô b¸n h ng v bÇu kh«ng khÝ cña cöa h ng.
TËp hîp h ng ho¸ l dùa trªn nhu cÇu cña kh¸ch h ng môc tiªu, nhu
cÇu ®−îc thÓ hiÖn bëi kú väng cña kh¸ch h ng vÒ sè l−îng, chñng lo¹i v
chÊt l−îng s¶n phÈm. Chän lùa danh môc s¶n phÈm phï hîp céng víi t¹o ra
nh÷ng ®Æc ®iÓm kh¸c biÖt cña s¶n phÈm sÏ t¹o ® cho sù c¹nh tranh th nh
c«ng víi nh÷ng nh b¸n lÎ kh¸c.
C¸c nh b¸n lÎ cßn ph¶i quyÕt ®Þnh vÒ hçn hîp dÞch vô d nh cho
kh¸ch h ng nh− giao h ng tËn nh , b¸n chÞu, b¶o h nh, söa ch÷a…
BÇu kh«ng khÝ cña cöa h ng l mét yÕu tè c¹nh tranh cña nh lÎ. Mçi
cöa h ng®Òu cã mét d¸ng vÎ riªng, c¸ch bè trÝ mÆt b»ng riªng, c¸ch tr−ng
b y h ng ho¸ riªng ®Ó hÊp dÉn kh¸ch h ng. Th¸i ®é giao tiÕp cña nh©n viªn
cöa h ng còng t¹o ra bÇu kh«ng khÝ cña cöa h ng tho¶i m¸i, ®iÒu ®ã sÏ thu
hót kh¸ch h ng môc tiªu ®Õn víi cöa h ng.
Ba l : QuyÕt ®Þnh gi¸ b¸n
Gi¸ c¶ l yÕu tè c¹nh tranh cña nh÷ng ng−êi b¸n lÎ, gi¸ c¶ g¾n chÊt l−îng
h ng ho¸ v c¸c dÞch vô kÌm theo. Gi¸ c¶ b¸n lÎ ®−îc x¸c ®Þnh trªn c¬ së gi¸
mua v o céng víi chi phÝ cña nh b¸n lÎ. TÊt c¶ nh÷ng ng−êi b¸n lÎ ®Òu thÝch
tÝnh phô gi¸ cao v b¸n ®−îc khèi l−îng lín, nh−ng th−êng hai môc tiªu n y
khã ®i liÒn víi nhau. Tuú theo lo¹i s¶n phÈm v h×nh thøc b¸n h ng m cã
chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ phï hîp. Nh÷ng h ng ho¸ chuyªn doanh, chÊt l−îng cao
nh− h ng ho¸ l t− liÖu s¶n xuÊt th−êng tÝnh phô gi¸ cao v h ng b¸n víi khèi
l−îng kh«ng ®−îc nhiÒu. Nh÷ng h ng ho¸ ®¹i tr , phæ th«ng nh− l−¬ng thùc,
rau qu¶ th−êng tÝnh phô gi¸ thÊp ®Ó b¸n ®−îc víi khèi l−îng cao.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………157
- 158
Marketing n«ng nghiÖp
Bèn l : QuyÕt ®Þnh cæ ®«ng
C¸c nh b¸n lÎ cã thÓ sö dông c¸c c«ng cô truyÒn th«ng nh− truyÒn h×nh, t¹p
chÝ, tê r¬i… hoÆc tuyÓn chän nh©n viªn b¸n h ng, ® o t¹o hä th nh nh÷ng
ng−êi b¸n h ng giái ®Ó tháa m n tèt nhÊt nhu cÇu cña kh¸ch h ng ®èi víi
viÖc chän mua v sö dông s¶n phÈm. Xóc tiÕn b¸n h ng cã thÓ l m d−íi
d¹ng phiÕu th−ëng hay qu tÆng khi mua h ng.
N¨m l : QuyÕt ®Þnh ®Þa ®iÓm
Chän ®Þa ®iÓm cöa h ng b¸n lÎ l yÕu tè cã tÝnh chÊt quyÕt ®Þnh ®Õn kh¶ n¨ng
thu hót kh¸ch h ng cña nh b¸n lÎ. Ng−êi tiªu dïng th−êng chän mua thùc
phÈm v nh÷ng vËt dông th−êng nhËt ë nh÷ng ®Þa ®iÓm n o gÇn nhÊt, thuËn
tiÖn nhÊt. Nh b¸n lÎ cã ®iÒu kiÖn th× nªn bè trÝ mét sè cöa h ng ®ñ bao qu¸t
®−îc mét khu vùc ®Þa lý cña thÞ tr−êng ®Ó tiÕt kiÖm chi phÝ cæ ®«ng v ph©n
phèi s¶n phÈm. §Ó quyÕt ®Þnh lùa chän ®Þa ®iÓm cöa h ng nh b¸n lÎ ph¶i
thèng kª mËt ®é ng−êi qua l¹i, ®iÒu tra thãi quen mua s¾m cña ng−êi tiªu
dïng, ph©n tÝch nh÷ng ®èi thñ c¹nh tranh… cïng víi sù tr−ng b y h ng ho¸
hÊp dÉn v nghÖ thuËt b¸n h ng cña nh©n viªn sÏ thu hót sù chó ý v quan
t©m cña kh¸ch h ng, kÝch thÝch kh¸ch h ng mua h ng cña m×nh nhiÒu h¬n.
4.2. Qu¶n trÞ hÖ thèng b¸n bu«n
4.2.1. Kh¸i niÖm b¸n bu«n
B¸n bu«n bao gåm mäi ho¹t ®éng liªn quan ®Õn viÖc b¸n s¶n phÈm hay dÞch
vô cho nh÷ng ng−êi mua ®Ó b¸n l¹i hay sö dông v o môc ®Ých kinh doanh.
C¸c nh b¸n bu«n cã nhiÒu ®Æc ®iÓm kh¸c víi c¸c nh b¸n lÎ. Thø
nhÊt, hä Ýt quan t©m ®Õn viÖc cæ ®«ng b¸n h ng, ®Þa ®iÓm v bÇu kh«ng khÝ
cña cöa h ng, v× hä quan hÖ víi nh÷ng nh kinh doanh chø kh«ng ph¶i
ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. Thø hai, ph¹m vi ho¹t ®éng cña nh b¸n bu«n
réng h¬n v khèi l−îng h ng ho¸ giao dÞch còng lín h¬n nh b¸n lÎ. Thø ba,
hä chÞu nh÷ng quy ®Þnh vÒ ph¸p luËt v thuÕ kh¸c víi nh÷ng nh b¸n lÎ.
4.2.2. C¸c h×nh thøc b¸n bu«n
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………158
- 159
Marketing n«ng nghiÖp
Nh b¸n bu«n ®−îc ph©n th nh bèn nhãm: Ng−êi b¸n bu«n th−¬ng m¹i,
ng−êi m«i giíi v ®¹i lý, c¸c chi nh¸nh v v¨n phßng ®¹i diÖn cña nh s¶n
xuÊt v nh b¸n lÎ, ng−êi b¸n bu«n chuyªn doanh kh¸c.
Thø nhÊt: Ng−êi b¸n bu«n th−¬ng m¹i
Ng−êi b¸n bu«n th−¬ng m¹i l nh÷ng doanh nghiÖp ®éc lËp mua quyÒn së
h÷u h ng ho¸ m hä kinh doanh. Tuú theo ph−¬ng ph¸p kinh doanh m hä
cã tªn gäi kh¸c nhau nh−: nh ®Çu c¬, nh ph©n phèi hay cung øng. C¸c nh
bu«n cã thÓ ph©n th nh hai lo¹i:
- Ng−êi b¸n bu«n phôc vô ®Çy ®ñ. Ng−êi b¸n bu«n phôc vô ®¶m
b¶o ®Çy ®ñ nh÷ng dÞch vô nh− b¶o qu¶n h ng dù tr÷, b¸n h ng
cho tr¶ gãp, giao h ng tËn n¬i v hç trî viÖc qu¶n lý. Cã hai lo¹i
ng−êi b¸n bu«n phôc vô ®Çy ®ñ: ng−êi b¸n bu«n h ng tiªu dïng
v ng−êi b¸n bu«n t− liÖu s¶n xuÊt.
- Ng−êi b¸n bu«n phôc vô h¹n chÕ. Hä ®¶m b¶o cho ng−êi cung
øng v kh¸ch h ng cña m×nh mét sè Ýt dÞch vô. Hä gåm cã:
ng−êi b¸n bu«n t¹i cöa h ng, ng−êi b¸n bu«n giao mèi, ng−êi
b¸n bu«n giao h ng trùc tiÕp, ng−êi b¸n ký göi, ng−êi b¸n bu«n
qua b−u ®iÖn v ng−êi b¸n bu«n cña hîp t¸c x s¶n xuÊt.
Thø hai: Nh÷ng ng−êi m«i giíi v ®¹i lý
Hä kh¸c víi ng−êi b¸n bu«n th−¬ng m¹i l hä kh«ng s¬ h÷u h ng ho¸ v chØ
thùc hiÖn mét sè Ýt chøc n¨ng chñ yÕu nh»m t¹o ®iÒu kiÖn thuËn lîi cho viÖc
mua b¸n, th«ng qua ®ã hä h−ëng mét tû lÖ phÇn tr¨m tiÒn hoa hång trong
gi¸ b¸n.
Ng−êi m«i giíi cã chøc n¨ng ®−a ng−êi mua ®Õn víi ng−êi b¸n v
gióp hä tho¶ thuËn mua b¸n víi nhau. Hä ®−îc h−ëng hoa hång tõ hai phÝa,
hä kh«ng cÇn vèn, kh«ng dù tr÷ h ng, kh«ng chÞu sù rñi ro trong kinh
doanh. §©y l ®éi ngò n¾m kh¸ nhiÒu th«ng tin trong kinh doanh.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………159
- 160
Marketing n«ng nghiÖp
§¹i lý l ng−êi ®¹i diÖn cho ng−êi mua hay ng−êi b¸n mét c¸ch
th−êng xuyªn. Hä thùc hiÖn kh¸ nhiÒu chøc n¨ng ph©n phèi v cã nhiÒu
quyÒn lîi h¬n ng−êi m«i giíi. Cã c¸c h×nh thøc sau:
- §¹i lý cña nh s¶n xuÊt: Hä ký kÕt nh÷ng tho¶ thuËn víi c¸c nh
s¶n xuÊt vÒ chÝnh s¸ch gi¸ c¶, ®Þa b n ho¹t ®éng, thñ tôc thanh
to¸n khi hä tiªu thô s¶n phÈm cña c¸c nh s¶n xuÊt.
- §¹i lý tiªu thô: Hä ký kÕt cã quyÒn tiªu thô s¶n phÈm cña nh
s¶n xuÊt. §¹i lý tiªu thô ho¹t ®éng nh− phßng tiªu thô cña nh
s¶n xuÊt, hä cã ¶nh h−ëng lín ®Õn gi¸ c¶, thêi h¹n v ®iÒu kiÖn
b¸n h ng. Ng nh s¶n xuÊt rau s¹ch v s¶n xuÊt thøc ¨n gia sóc
thùc hiÖn nhiÒu lo¹i h×nh n y.
- §¹i lý thu mua: §¹i diÖn cho ng−êi mua thùc hiÖn mét sè chøc
n¨ng tiÕp nhËn, kiÓm tra, nhËp kho råi chuyÓn ®Õn cho ng−êi mua.
- Ng−êi b¸n bu«n uû th¸c: L ®¹i lý trùc tiÕp n¾m nguån h ng v
tho¶ thuËn vÒ viÖc tiªu thô chóng. Nh−ng hä kh«ng ho¹t ®éng
trªn c¬ së hîp ®ång l©u d i, hä mang h ng cña nh÷ng n«ng d©n
®Õn chî trung t©m b¸n råi trõ c¸c kho¶n chi phÝ v tiÒn hoa hång
råi giao to n bé sè tiÒn cßn l¹i cho ng−êi n«ng d©n s¶n xuÊt ra
n«ng s¶n ®ã.
Thø ba: Chi nh¸nh v v¨n phßng cña ng−êi s¶n xuÊt v ng−êi b¸n lÎ
§©y l h×nh thøc tù xóc tiÕn ho¹t ®éng mua b¸n chø kh«ng th«ng qua nh÷ng
ng−êi b¸n bu«n ®éc lËp. Cã hai h×nh thøc chñ yÕu:
- V¨n phßng giao dÞch v chi nh¸nh b¸n h ng: Nh÷ng nh s¶n
xuÊt th−êng tæ chøc nh÷ng v¨n phßng giao dÞch v chi nh¸nh
b¸n h ng riªng cña m×nh ®Ó qu¶n lý chÆt chÏ h¬n viÖc dù tr÷,
b¸n h ng v khuyÕn m i. VÝ dô c«ng ty Gièng c©y trång miÒn
Nam cã chi nh¸nh ë H Néi, chi nh¸nh cã nhiÖm vô giao dÞch v
dù tr÷ h ng ho¸ v cung cÊp h ng ho¸ trªn thÞ tr−êng miÒn B¾c.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………160
- 161
Marketing n«ng nghiÖp
- V¨n phßng thu mua: NhiÒu ng−êi b¸n lÎ cã v¨n phßng thu mua
riªng cña m×nh t¹i c¸c thÞ tr−êng chÝnh. Nh÷ng v¨n phßng thu
mua n y ®ãng vai trß t−¬ng tù nh− nh÷ng ng−êi m«i giíi v ®¹i
lý nh−ng hä l mét bé phËn cña tæ chøc ng−êi mua.
Thø t−: Ng−êi b¸n bu«n chuyªn doanh kh¸c
ë mét sè lÜnh vùc kinh tÕ nhÊt ®Þnh cßn cã h×nh thøc b¸n bu«n chuyªn
doanh nh− nh÷ng c¬ së thu mua n«ng s¶n víi khèi l−îng lín cung cÊp cho
c¸c c¬ së chÕ biÕn, nh÷ng ®¹i lý ®Çu mèi x¨ng dÇu b¸n v giao h ng ®Õn tËn
c©y x¨ng…
4.2.3. QuyÕt ®Þnh Marketing cña ng−êi b¸n bu«n
Còng nh− nh÷ng nh b¸n lÎ, c¸c nh b¸n bu«n lu«n ph¶i ho n thiÖn nh÷ng
quyÕt ®Þnh chiÕn l−îc cña m×nh vÒ thÞ tr−êng môc tiªu, vÒ chñng lo¹i s¶n
phÈm v dÞch vô, gi¸ c¶, cæ ®«ng v ®Þa ®iÓm… Nh− vËy sÏ ®¸p øng tèt h¬n
nh÷ng yªu cÇu ng y c ng cao cña kh¸ch h ng, còng ph¸t triÓn theo sù ®æi
míi cña c«ng nghÖ, t¸c ®éng cho hÖ thèng kªnh ph©n phèi ng y c ng ®¹t
hiÖu qu¶ cao.
Tãm t¾t ch−¬ng V
Doanh nghiÖp n«ng nghiÖp cÇn ph¶i tæ chøc v qu¶n lý hÖ thèng kªnh ph©n
phèi ®Ó ®−a ®−îc s¶n phÈm tíi tay ng−êi tiªu dïng cuèi cïng tèt nhÊt. Tham
gia v o kªnh ph©n phèi l c¸c th nh viªn nh−: nh s¶n xuÊt, c¸c trung gian
th−¬ng m¹i, ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. Mçi th nh viªn ®Òu cã vÞ trÝ v t¸c
dông nhÊt ®Þnh trong kªnh ph©n phèi, hä thùc hiÖn c¸c chøc n¨ng ph©n phèi
ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau. Mçi hÖ thèng kªnh ph©n phèi ®Òu cã cÊu tróc
riªng cña nã biÓu hiÖn qua chiÒu d i v chiÒu réng cña kªnh, h×nh th nh nªn
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………161
- 162
Marketing n«ng nghiÖp
nhiÒu kiÓu kªnh ph©n phèi kh¸c nhau, c¸c kªnh ph©n phèi cã thÓ cã nhiÒu
cÊp ®é trung gian kh¸c nhau. C¸c kªnh ph©n phèi ho¹t ®éng kh¸ phøc t¹p,
nã cã thÓ h×nh th nh theo truyÒn thèng trªn thÞ tr−êng hoÆc h×nh th nh c¸c
hÖ thèng Marketing chiÒu däc ®−îc tæ chøc v qu¶n lý theo ch−¬ng tr×nh ®
®Þnh tr−íc nh»m t¹o nªn sù liªn kÕt d i h¹n v chÆt chÏ gi÷a c¸c th nh viªn
trong kªnh.
Muèn lùa chän kªnh ph©n phèi tèi −u cho s¶n phÈm cña m×nh doanh
nghiÖp cÇn nghiªn cøu kü nh÷ng yªu cÇu v c¨n cø lùa chän kªnh nh− ®Æc
®iÓm cña s¶n phÈm, môc tiªu cña kªnh, ®Æc ®iÓm cña kh¸ch h ng, ®Æc ®iÓm
cña c¸c trung gian ph©n phèi, kh¶ n¨ng nguån lùc cña doanh nghiÖp, ph©n
tÝch ®èi thñ c¹nh tranh… Trªn c¬ së ®ã doanh nghiÖp lùa chän c¸c lo¹i
trung gian v sè l−îng trung gian còng nh− x¸c ®Þnh ®iÒu kiÖn v tr¸ch
nhiÖm cña c¸c th nh viªn trong kªnh ph©n phèi.
Sau khi lùa chän ®−îc kªnh ph©n phèi, doanh nghiÖp ph¶i qu¶n trÞ tèt
kªnh ph©n phèi cña m×nh th«ng qua viÖc tuyÓn chän c¸c th nh viªn trong
kªnh, khuyÕn khÝch c¸c th nh viªn ho¹t ®éng tÝch cùc, sö dông c¸c c«ng cô
Marketing hçn hîp ®Ó qu¶n lý kªnh v ®¸nh gi¸ c¸c ho¹t ®éng cña kªnh
chÝnh x¸c nhÊt.
ViÖc qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi cßn ®−îc th«ng qua viÖc qu¶n trÞ hÖ
thèng b¸n bu«n, b¸n lÎ. Qu¶n trÞ mçi hÖ thèng n y ®Òu thùc hiÖn c¸c néi
dung nh− x¸c ®Þnh h×nh thøc b¸n bu«n, b¸n lÎ, thùc hiÖn c¸c quyÕt ®Þnh
Marketing vÒ b¸n bu«n v b¸n lÎ nh− quyÕt ®Þnh vÒ thÞ tr−êng môc tiªu,
quyÕt ®Þnh vÒ mÆt h ng v dÞch vô cung cÊp, quyÕt ®Þnh vÒ gi¸ b¸n, quyÕt
®Þnh vÒ cæ ®«ng, quyÕt ®Þnh ®Þa ®iÓm…
L m tèt c¸c néi dung trªn l thùc hiÖn tèt chiÕn l−îc ph©n phèi s¶n
phÈm h ng ho¸ cña m×nh, gãp phÇn v o qu¸ tr×nh s¶n xuÊt, kinh doanh cña
doanh nghiÖp.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………162
- 163
Marketing n«ng nghiÖp
C©u hái th¶o luËn
1. ThÕ n o l kªnh ph©n phèi, vai trß v chøc n¨ng cña kªnh ph©n
phèi?. C¸c dßng ch¶y chñ yÕu trong kªnh ph©n phèi?.
2. Ph©n tÝch sù kh¸c nhau c¬ b¶n gi÷a kªnh ph©n phèi truyÒn thèng v
hÖ thèng kªnh ph©n phèi theo chiÒu däc.
3. Nªu c¸c yªu cÇu lùa chän kªnh ph©n phèi, c¸c c¨n cø v néi dung.
4. Néi dung qu¶n trÞ kªnh ph©n phèi.
5. B¸n lÎ l g×?. C¸c h×nh thøc b¸n lÎ chñ yÕu v nh÷ng quyÕt ®Þnh
Marketing cña ng−êi b¸n lÎ.
6. B¸n bu«n l g×, c¸c h×nh thøc b¸n bu«n chñ yÕu v nh÷ng quyÕt
®Þnh Marketing cña ng−êi b¸n bu«n.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………163
- 164
Marketing n«ng nghiÖp
Ch−¬ng VI
ChiÕn l−îc hç trî Marketing
kinh doanh n«ng nghiÖp
I. Kh¸i qu¸t vÒ chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh
n«ng nghiÖp
1. B¶n chÊt cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng
nghiÖp
Ho¹t ®éng Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng
hiÖn ®¹i rÊt phøc t¹p. ChiÕn l−îc Marketing cña doanh nghiÖp bao gåm 4
chiÕn l−îc hîp th nh l : ChiÕn l−îc s¶n phÈm; ChiÕn l−îc gi¸; ChiÕn l−îc
ph©n phèi v chiÕn l−îc xóc tiÕn hç trî.
Nh− vËy xóc tiÕn hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp l mét bé
phËn cÊu th nh cña chiÕn l−îc Marketing chung cña bÊt kú doanh nghiÖp n o.
XÐt vÒ b¶n chÊt, xóc tiÕn hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp,
tr−íc hÕt l nh÷ng ho¹t ®éng cña b¶n th©n doanh nghiÖp nh»m truyÒn b¸
nh÷ng th«ng tin vÒ h ng ho¸ vÒ b¶n th©n doanh nghiÖp h−íng tíi ng−êi tiªu
dïng nh»m ®Èy m¹nh c¸c ho¹t ®éng më réng thÞ tr−êng, tiªu thô s¶n phÈm
b»ng c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o, tuyªn truyÒn, kÝch thÝch tiªu thô v ¸p dông
c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn m¹i kh¸c. MÆt kh¸c, do n«ng nghiÖp l ng nh s¶n
xuÊt ®Æc thï, ®−îc thÓ hiÖn c¶ trong s¶n xuÊt v tiªu thô nªn xóc tiÕn hç trî
Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp ngo i ho¹t ®éng cña b¶n th©n doanh
nghiÖp cßn ph¶i bao gåm c¶ nh÷ng ho¹t ®éng hç trî cña ChÝnh phñ v c¸c
tæ chøc ngo i doanh nghiÖp.
Trong s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp ng−êi s¶n xuÊt lu«n ®øng
tr−íc nh÷ng rñi ro vÒ biÕn ®éng cña thÞ tr−êng, cña thêi tiÕt khÝ hËu m b¶n
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………164
- 165
Marketing n«ng nghiÖp
th©n tõng doanh nghiÖp khã cã thÓ dù ®o¸n. V× vËy hä lu«n cã nhu cÇu vÒ
nh÷ng th«ng tin biÕn ®éng thÞ tr−êng, biÕn ®éng vÒ thêi tiÕt khÝ hËu ®Ó ®−a
ra nh÷ng quyÕt ®Þnh liªn quan ®Õn s¶n xuÊt.
Ng−êi chÕ biÕn lu«n cã nhu cÇu tiªu chuÈn ho¸ c¸c nguyªn liÖu ®Çu
v o ®¶m b¶o sù æn ®Þnh vÒ chÊt l−îng s¶n phÈm chÕ biÕn ®¸p øng mong ®îi
ng−êi tiªu dïng, nªn cÇn cã nh÷ng tiªu chuÈn ph©n lo¹i s¶n phÈm nguyªn
liÖu thèng nhÊt nh»m ®¸p øng nhu cÇu chÊt l−îng nguyªn liÖu chÕ biÕn ®ång
thêi cã c¨n cø ph¸p lý gi¶i quyÕt c¸c tranh chÊp víi c¸c nh cung øng.
§èi víi ng−êi tiªu dïng cã nhu cÇu hiÓu biÕt dÔ d ng vÒ c¸c lo¹i thùc
phÈm, c¸c chØ tiªu vÒ chÊt l−îng, vÒ dinh d−ìng, vÒ ®é an to n trong sö dông.
ViÖc gi¶i quyÕt c¸c vÊn ®Ò trªn cã t¸c dông to lín trong viÖc ®Èy
m¹nh c¸c ho¹t ®éng s¶n xuÊt kinh doanh v tiªu dïng c¸c s¶n phÈm n«ng
nghiÖp.
Thùc tÕ ph¸t triÓn nÒn n«ng nghiÖp h ng ho¸ cña thÞ tr−êng hiÖn ®¹i,
ChÝnh phñ th−êng ®øng ra gi¶i quyÕt nh÷ng vÊn ®Ò trªn víi t− c¸ch l ng−êi
b¶o vÖ quyÒn lîi cña ng−êi s¶n xuÊt kinh doanh n«ng nghiÖp v ng−êi tiªu
dïng s¶n phÈm n«ng nghiÖp ®ång thêi còng nh»m hç trî Marketing kinh
doanh n«ng nghiÖp.
2. Vai trß cña chiÕn l−îc hç trî Marketing kinh doanh n«ng nghiÖp
- §èi víi ho¹t ®éng hç trî cña doanh nghiÖp: Ho¹t ®éng hç trî
Marketing kinh doanh cña doanh nghiÖp cã vai trß rÊt quan
träng, nÕu thùc hiÖn tèt sÏ ®¶m b¶o cho doanh nghiÖp cã thÓ
gi nh th¾ng lîi trong c¹nh tranh víi c¸c ®èi thñ, æn ®Þnh v më
réng thÞ phÇn v khai th¸c ®−îc thÞ tr−êng tiÒm n¨ng.
Trªn c¬ së æn ®Þnh thÞ tr−êng ®Çu ra, s¶n xuÊt kinh doanh cña
doanh nghiÖp sÏ ph¸t triÓn æn ®Þnh ng y c ng t¹o ®−îc h×nh ¶nh tèt
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Giáo trình Marketing Nông nghi p …………………165
nguon tai.lieu . vn
