Xem mẫu
- Gi i thi u chung v Marketing
Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i
M c tiêu chương 1
Gi i thi u s hình thành và phát tri n
c a Marketing
Các khái ni m trong Marketing b n
ch t c a Marketing
T m quan tr ng c a Marketing
Các ch c năng cơ b n c a Marketing
S ra ñ i c a Marketing
S n xu t hàng hóa s trao ñ i m c
tiêu l i nhu n
Mâu thu n trong quá trình trao ñ i hàng
hóa:
Ngư i bán và ngư i mua
Ngư i bán và ngư i bán
Mâu thu n t n t i khách quan và gây khó
khăn cho quá trình tiêu th hàng hóa
1
- S ra ñ i c a Marketing
Marketing là các ho t ñ ng nh m ñ
gi i quy t các mâu thu n nói trên
Marketing = Market + ing
Các khái ni m Marketing hình thành t
ñ u th k 20
ng d ng r ng rãi trên th gi i
Không ng ng hoàn thi n và phát tri n
Các giai ño n phát tri n c a
Marketing
Giai ño n hư ng theo s n xu t (Production-
Orientation Stage)
Giai ño n hư ng theo s n ph m (Product-
Orientation Stage)
Giai ño n hư ng theo vi c bán hàng (Sales-
Orientation Stage)
Giai ño n hư ng theo Marketing (Marketing-
Orientation Stage)
Marketing xã h i (Societal Marketing Concept)
Giai ño n hư ng theo s n xu t
(Production Orientation Stage)
Trư c năm 1930,k ho ch công ty ñư c ñi u
hành b i các nhà s n xu t và các k sư
Nhu c u th trư ng l n ho c
Chi phí sx cao tăng năng su t ñ gi m chi phí
Bán hàng v i giá ñư c xác ñ nh b i ho ch
ñ nh trong s n xu t và tài chính t p trung
hi u qu và ki m soát chi phí k ho ch
nh n m nh vào các ho t ñ ng bên trong
2
- Giai ño n hư ng theo s n ph m
(Product-Orientation Stage)
Quan ni m khách hàng mua hàng nh
vào ch t lư ng s n ph m
Các nhà s n xu t t p trung t o ra s n
ph m có ch t lư ng và không ng ng
c i ti n quy trình này
S n xu t theo gi ñ nh v n chưa g p
ñư c nhu c u c a khách hàng khâu
tiêu th v n g p khó khăn
Giai ño n hư ng theo vi c bán
hàng (Sales-Orientation Stage)
Kh ng ho ng kinh t th gi i 1929-1933
(kh ng ho ng th a)
Nhà s n xu t b t ñ u quan tâm t i
nh ng n l c xúc ti n (bên c nh ch t
lư ng cao và chi phí th p)
Các ho t ñ ng khuy n khích mua hàng
ñư c s d ng
Vai trò c a ñ i ngũ bán hàng b t ñ u tr
nên quan tr ng hơn
Giai ño n hư ng theo Marketing
(Marketing-Orientation Stage)
Sau th chi n th hai, nhu c u hàng hóa tăng
cao, tuy nhiên
Ngư i tiêu dùng ñã trư ng thành hơn trong nh n
th c, kinh nghi m v marketing
Nh ti n b k thu t, s n ph m ngày càng phong
phú, ña d ng hơn
Marketing b t ñ u hư ng t i vi c tìm hi u nhu
c u khách hàng và thi t l p k ho ch nh m ñáp
ng nhu c u này
Can thi p nhi u hơn vào các khâu s n xu t, thi t k ,
giám sát hàng t n kho, l p k ho ch và quan tr ng
hơn, nhà qu n tr ph i có ñư c t m nhìn v marketing
3
- Marketing xã h i (Societal
Marketing Concept)
Quan ni m marketing ch làm l i cho công ty mà
chưa ñóng góp x ng ñáng cho xã h i (trách
nhi m xã h i c a doanh nghi p - CSR)
Ba v n ñ c n cân ñ i khi ho ch ñ nh chính
sách marketing:
Th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng
ðáp ng nh ng l i ích chung lâu dài cho xã h i
M c tiêu ho t ñ ng c a công ty
The Bodyshop (thebodyshop.co.uk)
Các thu t ng Marketing
Nhu c u (Needs)
Nh ng nhu c u c n thi t t i thi u (th c ph m,
qu n áo, nơi ..)
Phát sinh t tâm lý và b n năng c a con ngư i,
không do marketing t o ra
Mong mu n (Wants)
Nhu c u m c ñ cao hơn, ña d ng hơn nhi u
so v i nhu c u
B nh hư ng b i văn hóa, quan ni m s ng.. và
có th b marketing chi ph i
Các thu t ng Marketing
S c u (Demands)
Mong mu n v nh ng s n ph m c th , có tính t i
kh năng và s s n sàng ñ mua c a ngư i tiêu
dùng
Ph i ñơ c ño lư ng c n th n
Marketing không t o ra nhu c u (needs) nhưng có
th tác ñ ng ñ n mong mu n (wants)
Kích thích s c u b ng các s n ph m ti n d ng,
phong phú, ña d ng, h p d n.. thích h p cho khách
hàng m c tiêu
Dòng xe BMW vs. Toyota
4
- Các thu t ng Marketing
S n ph m (Products)
B t c nh ng gì ñư c ñưa ra th trư ng
nh m th a mãn khách hàng
H u hình
Vô hình (d ch v )
Trao ñ i (Exchanges)
M t trong b n phương th c ñ có ñư c
s n ph m, b ng cách nh n v t ph m này
và trao l i cho ngư i kia v t ph m khác
Các thu t ng Marketing
Th trư ng (Market):
Nơi ngư i mua và ngư i bán g p nhau ñ trao ñ i
s n ph m, hàng hóa
Ngư i mua có nhu c u (needs) ho c mong mu n
(wants) chưa ñư c th a mãn, s n sàng và có kh
năng tham gia trao ñ i
Khách hàng (Customers): cá nhân, t ch c
mà doanh nghi p hư ng n l c Marketing
vào vì h có ñi u ki n ra quy t ñ nh mua s m
Các thu t ng Marketing
Ngư i tiêu dùng (Consumers):
Cá nhân, h gia ñình hay t ch c tiêu th
s n ph m
Chính ph có ph i là ngư i tiêu dùng?
Ngư i tiêu dùng (consumers) và khách
hàng (customers) khác nhau như th nào?
5
- Khái ni m và b n ch t Marketing
“Marketing” thư ng ñư c g i là “Ti p th ”
trong ti ng Vi t
Marketing là ti n trình (quá trình) ho ch
ñ nh và qu n lý th c hi n s sáng t o, ñ nh
giá, xúc ti n (chiêu th ) và phân ph i nh ng
ý tư ng, hàng hóa và d ch v ñ t o ra s
trao ñ i và th a mãn m c tiêu c a các cá
nhân, t ch c và c a xã h i (AMA, 1985)
Khái ni m và b n ch t Marketing
Marketing là ti n trình qu n tr :
B ph n ch c năng trong m t t ch c
C n các k năng qu n tr :
Ho ch ñ nh
Phân tích
Ki m soát
ð u tư ngu n l c v t ch t và nhân s
Th c hi n
ð ng viên
ðánh giá
..
Khái ni m và b n ch t Marketing
Các ho t ñ ng c a Marketing hi n ñ i
luôn hư ng theo khách hàng
(Customer-oriented)
Nh n bi t và th a mãn nhu c u, mong
mu n c a khách hàng
Không d ng l i sau khi th c hi n vi c trao
ñ i mà v n ti p t c
D ch v , chính sách h u mãi
6
- Khái ni m và b n ch t Marketing
Marketing th a mãn nhu c u c a khách
hàng m t cách hi u qu và có l i
Khách hàng m c tiêu không th th a
mãn t t c các ñ i tư ng khách hàng cùng
m t lúc
Hi u qu : các ho t ñ ng ph i phù h p v i
ngu n l c và kh năng c a t ch c (ñ t
m c tiêu marketing trong ngân sách cho
phép)
Khái ni m và b n ch t Marketing
Marketing ph i mang l i và duy trì l i
nhu n cho công ty (v i th i gian chi n
lư c phù h p)
Công ty s không th t n t i n u không có
l i nhu n (tr các t ch c phi l i nhu n)
Có th ch u l trong ng n h n (theo chi n
lư c ñã ho ch ñ nh)
Coca-Cola trong nh ng năm ñ u t i VN
Khái ni m và b n ch t Marketing
Trao ñ i là khái ni m t o n n móng cho
marketing, tuy nhiên chính marketing l i
thúc ñ y quá trình trao ñ i.
Ít nh t hai ñơn v xã h i (cá nhân, t ch c) và
m i bên có nhu c u c n th a mãn
Các bên tham gia t nguy n
M i bên ph i có v t có giá tr trao ñ i và tin
r ng s có l i khi trao ñ i
Ph i có kh năng truy n ñ t v i ñ i tác và có
trách nhi m v i hành vi c a mình
7
- Khái ni m và b n ch t Marketing
Marketing là m t ho t ñ ng qu n tr nhu
c u th trư ng:
N i dung ho t ñ ng bao g m: thi t k , ñ nh
giá, xúc ti n và phân ph i s n ph m
Có th gia tăng m c bán nh vào s th c
hi n t t các ho t ñ ng này (thi t k ñ p, ch t
lư ng t t, giá h p lý, truy n ñ t nh n th c v
s n ph m, gây ñư c s ưa thích và ñ m b o
kh năng cung ng)
Marketing và Bán hàng (Sales)
Bán hàng có tính hư ng n i, trong khi
marketing có tính hư ng ngo i.
Bán hàng Marketing
Nh n m nh ñ n
- -Nh n m nh ñ n vi c quan
s n ph m tâm t i tìm hi u và th a mãn
nhu c u
Tìm cách bán s n
- -Thi t k và phân ph i s n
ph m có s n ph m nh m th a mãn nhu c u
Marketing và Bán hàng (Sales)
Bán hàng Marketing
-Qu n tr m c tiêu -Qu n tr m c tiêu l i
doanh s bán nhu n lâu dài
-Ho ch ñ nh ng n h n, -K ho ch phát tri n dài
hư ng t i th trư ng và h n, hư ng t i s n ph m
s n ph m hi n t i m i và th trư ng sau này
-Chú tr ng quy n l i -Chú tr ng l i ích ngư i
ngư i bán mua
8
- M c tiêu c a Marketing
Th a mãn nhu c u khách hàng s
hài lòng và trung thành, ñ ng th i thu
hút khách hàng m i
L i th c nh tranh: ho ch ñ nh và th c
hi n marketing t t v th c nh tranh
t t
L i nhu n lâu dài
Ch c năng c a Marketing
Phân tích môi trư ng ñ qu n tr marketing:
Phân tích môi trư ng và nghiên c u marketing:
t p h p thông tin v các cơ h i và nguy cơ ñ
quy t ñ nh các ho t ñ ng marketing
M r ng ph m vi ho t ñ ng: l a ch n và ñưa ra
cách th c thâm nh p th trư ng m i
Phân tích hành vi ngư i tiêu dùng: xác ñ nh
nhóm khách hàng m c tiêu và hành vi mua hàng
c a h ñ ñáp ng t t hơn
Ch c năng c a Marketing
Ho ch ñ nh s n ph m: phát tri n và duy trì
s n ph m
Ho ch ñ nh phân ph i: xây d ng m ng lư i
phân ph i, qu n lý d tr , t n kho..
Ho ch ñ nh xúc ti n: truy n ñ t các ñ c
tính liên quan t i s n ph m cho khách
hàng thông qua các hình th c: qu ng cáo,
khuy n mãi, PR, bán hàng cá nhân..
9
- Ch c năng c a Marketing
Ho ch ñ nh giá: xác ñ nh m c giá, k thu t
ñ nh giá, ñi u ch nh giá và s d ng giá như
m t y u t tích c c hay th ñ ng
Th c hi n ki m soát và ñánh giá hi u qu
Marketing: ho ch ñ nh, th c hi n và ki m
soát chi n lư c marketing, ñánh giá các r i
ro và l i ích c a vi c th c hi n các quy t
ñ nh
Marketing Mix (4P)
H n h p (ph i th c marketing), m t trong
nh ng khái ni m quan tr ng c a marketing hi n
ñ i
T p h p nh ng công c marketing mà công ty
s d ng ñ ñ t ñư c m c tiêu trong th trư ng
ñã ch n
Bao g m: s n ph m (product), giá c (price),
phân ph i (place) và xúc ti n (promotion)
Marketing Mix (4P)
Marketing mix có th ñư c ch n t m t
t p h p có r t nhi u kh năng
T i th i ñi m t – marketing mix cho s n
ph m A có d ng t p h p (q,m,y,z)
q: ch t lư ng
m: giá bán
y: chi phí phân ph i
z: chi phí xúc ti n
Y u t nào thay ñ i ñư c trong ng n h n và dài
h n?
10
- Các thành ph n c a
Marketing Mix
4Ps:
Product (S n ph m): h u hình hay vô hình
(d ch v ), bao g m ch t lư ng, hình dáng
thi t k , bao bì, ñ c tính và nhãn hi u
Price (Giá): c n tương x ng v i giá tr
nh n ñư c c a khách hàng và ph i có kh
năng c nh tranh
Các thành ph n c a
Marketing Mix
Place (Phân ph i): nh ng ho t ñ ng làm
cho s n ph m có th ti p c n v i khách
hàng m c tiêu xây d ng kênh phân ph i
hi u qu là vi c quan tr ng
Promotion (Xúc ti n): nh ng ho t ñ ng
nh m qu ng bá và thúc ñ y s n ph m ñ n
th trư ng m c tiêu
Các thành ph n c a
Marketing Mix
Ngư i bán: 4Ps là nh ng công c marketing tác ñ ng ñ n
ngư i mua
Ngư i mua: 4Ps là nh ng công c ñ cung c p l i ích cho
khách hàng
Product Nhu c u và mong mu n (needs and
wants)
Price Chi phí ñ i v i khách hàng (cost)
Place S thu n ti n trong vi c tìm ki m và ti p
c n (Convenient)
Promotion Hi u bi t v s n ph m (Communication)
11
- Các y u t nh hư ng ñ n
Marketing Mix
T p h p 4Ps không c ñ nh mà thay ñ i theo
các y u t nh hư ng:
V trí doanh nghi p và uy tín thương hi u
Y u t s n ph m: m i s n ph m có h th ng phân
ph i riêng bi t và các công c xúc ti n khác nhau
Th trư ng: d a theo ñ c ñi m th trư ng mà
marketing mix cũng khác bi t nhau (s c mua, s
thích, ñ tu i..)
Giai ño n s ng c a chu kỳ s n ph m: m i giai ño n
c a vòng ñ i s n ph m khác nhau c n t p h p
marketing mix khác nhau
Phân lo i Marketing
Theo lĩnh v c ho t ñ ng:
Marketing phi kinh doanh (non business marketing):
ng d ng trong các lĩnh v c không ho t ñ ng vì l i
nhu n như: giáo d c, y t , văn hóa..
Marketing trong kinh doanh (business marketing)
B2B marketing
Trade Marketing
Service Marketing
Tourism Marketing..
Phân lo i Marketing
Quy mô, t m vóc ho t ñ ng:
Vi mô (micro marketing): do các doanh
nghi p th c hi n
Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan
chính ph th c hi n nh m ñ nh hư ng
phát tri n các ngành kinh t , ho c th
trư ng chung c nư c
C c Xúc ti n thương m i (B Công thương)
12
- Phân lo i Marketing
Ph m vi ho t ñ ng:
Trong nư c (Domestic marketing)
Qu c t (International marketing)
Hi n nay ranh gi i gi a hai hình th c
marketing này ñang m nh t d n theo s
phát tri n c a toàn c u hóa
Phân lo i Marketing
Căn c vào khách hàng:
Marketing cho các t ch c (B2B
Marketing): các nhà công nghi p, trung
gian phân ph i, t ch c chính ph ..
Marketing cho ngư i tiêu dùng (Consumer
marketing): cá nhân, h gia ñình
Phân lo i Marketing
Căn c vào ñ c ñi m c a s n ph m:
H u hình: th c ph m, hàng ñi n máy..
Vô hình (d ch v ): d ch v hàng không, du
l ch, thông tin, giáo d c..
13
- Bài t p th o lu n
Trong 4Ps, vai trò c a công c nào là
quan tr ng nh t, hãy gi i thích?
Chu n b cho tu n sau
ð c bài chương 1 và 2
14
nguon tai.lieu . vn
