Xem mẫu
- TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
LỜI GIỚI THIỆU
Sự phát triển công nghệ đã đem lại cho sản phẩm, dịch vụ những tính năng
ngày càng hoàn hảo hơn. Trong mọi điều kiện kinh tế xã hội, các sản phẩm và
dịch vụ không tự bán chính bản thân chúng. Chúng phải được bán bởi các nhân
viên bán hàng và bởi hệ thống phân phối của công ty. Nhân viên bán hàng nói
chung và nhân viên phục vụ bàn trong nhà hàng nói riêng là những người đại diện
doanh nghiệp trực tiếp tiếp xúc, đàm phán với khách hàng để tăng doanh số, thị
phần và lợi nhuận. Do đó nhân viên bán hàng cần được đào tạo. Họ không những
phải được trang bị những kiến thức về sản phẩm, mà cả những kỹ năng bán hàng,
kỹ năng giao tiếp, kỹ năng trình bày thuyết phục và thái độ đối với khách hàng...
Có rất nhiều sách và tài liệu nói về bán hàng và bàn về những cách ”làm
sao để bán hàng”. Giáo trình này chú trọng đến những vấn đề quan trọng cần thiết
trong hoạt động bán hàng. Trong tài liệu này, sinh viên sẽ được tiếp cận những
nội dung cơ bản về bán hàng như quá trình bán hàng, những tiêu chuẩn cần có
của nhân viên bán hàng hiệu quả. Đồng thời, nhấn mạnh vào các kỹ năng bán
hàng như: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng phục vụ khách hàng,
kỹ năng duy trì mối quan hệ với khách hàng… Hy vọng đây sẽ là tài liệu thực sự
cần thiết cho học sinh ngành Nghiệp vụ nhà hàng của Trường Cao đẳng nghề An
Giang. Mặc dù có nhiều cố gắng, tập bài giảng không tránh khỏi sai sót và hạn
chế. Tác giả rất mong nhận được những ý kiến quý báu của đồng nghiệp và các
em học sinh, sinh vên để tiếp tục hoàn thiện thành giáo trình môn học . Xin trân
trọng cám ơn.
An Giang, ngày tháng 4 năm 2018
Tham gia biên soạn
Lê Thị Thanh Quyên
1
- MỤC LỤC
ĐỀ MỤC TRANG
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ NGHỀ BÁN HÀNG 5
I. Nghề bán hàng: …………………………………………………………… 5
1. Khái niệm:…………...……………………………………………………. 5
2. Lợi ích của hoạt động bán hàng:………………………………..………… 5
3. Những vấn đề của nghề bán hàng ở thế kỷ 21……………………………. 5
II. Người bán hàng:…………………………………………………………… 6
1.Vai trò:…..…………………………………………………………………. 6
2. Các điều kiện để trở thành người bán hàng giỏi: ……………..……...……6
III. Hoạt động bán hàng: ………………………………………………………9
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng: ………………………….9
2. Thị trường trong kinh doanh nhà hàng: ………………………………….10
CHƯƠNG 2. TÂM LÝ CON NGƯỜI VÀ TÂM LÝ KHÁCH HÀNG……...12
I. Khái quát về các hiện tượng tâm lý cơ bản:…...……………………………12
1. Khái niệm, bản chất của tâm lý: ……………………………………...…...12
2. Sự ảnh hưởng của tâm lý đến hoạt động của con người: ……….……….. .13
3. Các hiện tượng tâm lý cơ bản: ….……….………………………………...13
II. Đặc điểm tâm lý con người: ……………..………………………………. 16
III. Phương pháp tìm hiểu tâm lý con người:……..…………………………. 16
1. Phương pháp quan sát:……………………………………………………. 16
2. Phương pháp thực nghiệm tự nhiên………………………………………. 17
2
- 3. Phương pháp đàm thoại…….……………………………………………. 17
4. Phương pháp điều tra:……………………………………………………. 18
IV. Nhu cầu của khách hàng: ………………..……………………………… 19
1. Định nghĩa - Nguồn gốc của nhu cầu: ……….………………………… . 19
2. Cơ sở tìm ra nhu cầu:……………………..…………………..……….. ...19
3. Áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào dịch vụ khách hàng:……….……….. 19
V. Hành vi tiêu dùng:…………………………………………..……………. 20
1. Khái niệm: …………….…………………………………………………. 20
2. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng: …………..…………………….…20
3. Tiến trình mua, sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng………………..……20
4. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ ăn uống và du lịch của
khách hàng ………………………………………………….…………….. ..21
VI. Vận dụng các quy luật tâm lý vào bán hàng:…………………………… .21
1. Tâm lý chung của khách hàng:……………………………………………21
2. Cách phán đoán, tìm hiểu tâm lý khách hàng……………………………...22
3. Vận dụng các quy luật tâm lý vào bán hàng:………………………………22
CHƯƠNG 3. KỸ NĂNG BÁN HÀNG TRONG NHÀ HÀNG ……………..25
I. Bán hàng trực tiếp: ………………………………………………………... 25
II. Kỹ năng đàm phán, thương lượng: ……………………………..…….…. 28
1. Khái niệm: …………………………………………………………….…. 28
2. Những phong cách đàm phán cơ bản ……………………………………. 29
3. Các giai đoạn đàm phán, thương lượng ……………………………….…..31
4. Các hình thức thương lượng ……………………………………………….31
5. Những kỹ thuật cần thiết để thương lượng thành công. …………………...32
3
- 6. Những điều cần chú ý trong đàm phán…………………………....……… 33
III. Chăm sóc khách hàng: ……………………………………………….….33
1. Các vấn đề cơ bản: ………………………………………………………..33
2. Các hoạt động chăm sóc khách hàng: …………………………………….34
IV. Các biện pháp để lôi kéo (“dẫn dụ”) khách hàng: ……………………....35
1. Những cách “dẫn dụ” thực khách:…………………………………….…..35
2. Những điều cơ bản cần thiết cho nhân viên để “dẫn dụ” thực khách hiệu quả:
………………………………………………………………………………..35
V. Đánh giá dịch vụ khách hàng: …………………………………………...36
TÀI LIỆU THAM KHẢO ………………………………………………… 37
4
- CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ BÁN HÀNG VÀ NGHỀ BÁN HÀNG
✓ Giới thiệu:
Bán hàng là một trong các hoạt động chức năng cơ bản của doanh nghiệp nhằm
thu lại các chi phí đã đầu tư vào quá trình sản xuất kinh doanh, đồng thời với
phần lợi nhuận có được để chuẩn bị cho chu kỳ sản xuất kinh doanh tiếp theo. Từ
quan điểm coi vai trò của người bán hàng là người cung cấp sản phẩm dịch vụ
đến quan điểm xác định người bán hàng là người sáng tạo giá trị. Tuy nhiên
không ít người có quan niệm sai lệch về việc bán hàng và những người bán hàng.
Nội dung của chương này đề cập đến vai trò, lợi ích, các yếu tố ảnh hưởng đến
hoạt động bán hàng; yêu cầu cần thiết để bán hàng giỏi.
✓ Mục tiêu:
- Trình bày được những yêu cầu cơ bản, cần thiết và vai trò của người phục
vụ - bán hàng trong nhà hàng.
- Phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.
- Có suy nghĩ tích cực về nghề bán hàng và yêu thích công việc bán hàng.
✓ Nội dung:
I. Nghề bán hàng:
1. Khái niệm:
Bán hàng là hoạt động thực hiện việc trao đổi SP hay DV của người bán
chuyển cho người mua để nhận lại từ người mua tiền hay vật phẩm, hoặc giá trị
trao đổi đã thỏa thuận. ( Theo quan niệm cổ điển)
Bán hàng là quá trình tìm đến và mời đúng KH bằng những lời chào mời
đánh trúng tâm lý họ, vào đúng thời điểm. ( Theo quan điểm hiện đại )
Bán hàng trong nhà hàng là hình thức bán hàng đặc biệt, hàng hóa bán ra
phải được kèm với chất lượng phục vụ, vì khách hàng không chỉ mua hàng hóa
đơn thuần mà mua cả những dịch vụ kèm theo.
2. Lợi ích của hoạt động bán hàng:
a) Đối với nền kinh tế:
Kích thích đầu tư và mở rộng sản xuất;
Tăng tổng cầu;
Hàng hóa, tiền tệ lưu thông một cách hiệu quả.
b) Đối với doanh nghiệp:
5
- Tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp
Tạo niềm tin và uy tín cho doanh nghiệp
Thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp.
c) Đối với người bán hàng:
Có được lợi nhuận từ kinh doanh;
d) Đối với khách hàng:
Mang lại sự thỏa mãn nhu cầu của mỗi cá nhân trong xã hội.
3. Những vấn đề của nghề bán hàng ở thế kỷ 21.
Hoạt động bán hàng bị tác động mạnh mẽ từ cuộc cách mạng kỹ thuật
truyền thông.
Khách hàng được phục vụ đến tận nhà mà không phải mất thời gian đi mua
sắm khi phương thức mua bán bằng điện thoại hay internet ra đời.
Khách hàng có điều kiện thuận tiện trong tìm kiếm thông tin về sản phẩm,
thị trường và có nhiều sự lựa chọn hơn.
Trình độ dân trí ngày càng cao, luật pháp và các đoàn thể xã hội ngày càng
bảo vệ người tiêu dùng.
Sự cạnh tranh gay gắt của thị trường cũng là sự cạnh tranh gắt gao giữa
những người bán hàng.
Người bán hàng ngày nay thường là thành viên của một tổ chức tiếp thị và
phải tuân thủ những quy định về tổ chức đó.
Quy mô của việc buôn bán ngày càng mở rộng cả về số lượng, độ phức tạp
và vùng địa lý.
II. Người bán hàng:
1. Vai trò:
- Là cầu nối giữa DN và khách hàng;
- Là những người trực tiếp làm ra doanh thu; (đảm bảo doanh số cho DN)
- Là những người truyền tải hình ảnh và bộ mặt của doanh nghiệp; (quảng
cáo, tìm kiếm, thu thập thông tin)
- Là nhà tư vấn;
- Là huấn luyện viên.
2. Các điều kiện để trở thành người bán hàng giỏi:
a) Kiến thức:
- Hiểu biết về sản phẩm: cần phải nắm rõ:
+ Đặc điểm của sản phẩm (Product Features)
6
- + Lợi thế của sản phẩm (Product advantages) chú trọng đến những chức
năng của các đặc điểm ở trên.
+ Lợi ích của sản phẩm (Product Benefits) nói rõ sự thỏa mãn đem lại cho
người mua.
+ Những giá trị cộng thêm (hay giá trị gia tăng – Added Values) của sản
phẩm.
- Hiểu rõ khách hàng:
Người bán hàng giỏi phải thấu hiểu khách hàng hiện tại: họ từ đâu đến,
tuổi tác, thu nhập, …. và đặc điểm tâm lý: nhu cầu, mong muốn, sở thích, động
lực, hành vi tiêu dùng, … thì mới có thể dễ dàng bán hàng.
- Hiểu biết về doanh nghiệp đang phục vụ, những điều cần thiết phải biết:
+ Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
+ Biểu tượng (logo) và ý nghĩa của biểu tượng.
+ Cấu trúc tổ chức, hệ thống phân phối.
+ Các chính sách về giá cả và phân phối
+ Giá cả từng loại hàng, mặt hàng được cập nhật từng ngày.
+ Các chính sách về chiết khấu, khuyến khích
+ Chính sách khuyến mãi, khuyến mại
+ Chính sách và các biện pháp pháp phục vụ khách hàng cụ thể (đặt hàng-
giao hàng- vận chuyển)
- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh và thị trường
- Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh có nghĩa là phải xác định:
+ Doanh nghiệp và sản phẩm cạnh tranh trực tiếp, cạnh tranh gián tiếp là
ai, là gì?
+ Hiểu rõ đặc điểm của đối, các điểm mạnh và yếu về thị phần, vốn, công
nghệ, mạng lưới phân phối, năng lực tiếp thị.
+ Tìm hiểu đối thủ đã làm gì, thói quen hành động và tiên liệu những gì
đối thủ sắp làm.
* Nguồn thông tin về đối thủ có thể khai thác được là:
+ Các tài liệu, sách báo, thống kê.
+ Các ấn phẩm quảng cáo hay tuyên truyền của đối thủ
+ Thông tin trên thị trường chứng khoán
+ Website của các đối thủ trên internet
+ Ý kiến của người tiêu dùng qua các cuộc thăm dò
7
- + Ý kiến của các chủ tiệm bán lẻ
+ Các cơ quan quản lý thị trường
+ Tình báo tiếp thị.
- Có kiến thức tổng quát về kinh tế - xã hội, văn hóa, nghệ thuật: là một
công cụ thuận lợi cho giao tiếp thành công, giúp người bán hàng tiếp cận khách
hàng dễ dàng hơn và nhanh chóng gây được thiện cảm với khách hàng, duy trì
mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
b) Kỹ năng: người bán hàng chuyên nghiệp cần trang bị các kỹ năng sau:
Kỹ năng lắng nghe: là cách thức giúp người bán tiếp nhận thông tin được
đưa ra từ phía khách hàng.
Kỹ năng thuyết trình: là cách thức trình bày một cách rõ ràng về sản phẩm,
dịch vụ hay bất cứ vấn đề nào khác trước nhiều người.
Kỹ năng thuyết phục: là cách thức để gây ảnh hưởng đến thái độ, niềm tin,
hành vi của khách hàng sao cho khách hàng đưa ra quyết định theo ý mà người
bán mong muốn.
Kỹ năng đàm phán: là cách thức để tiến hành bàn bạc giữa hai hay nhiều
bên để thống nhất cách giải quyết những vấn đề có liên quan đến việc mua bán.
Kỹ năng làm việc nhóm: là cách giao tiếp giữa các thành viên trong nhóm
phải ở mức độ cao để đẩy mạnh sự hoạt động của nhóm, giúp đạt mục tiêu của
doanh nghiệp.
Kỹ năng bán hàng: là cách thức tốt nhất để người bán hàng dễ dàng tiếp
cận và thuyết phục khách hàng đi đến quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch
vụ của chúng ta.
Kỹ năng giải quyết vấn đề và xử lý các tình huống khó: là khả năng phán
đoán, đáp ứng các tình thế trong lúc bán hàng và giải quyết tình huống đó sao
cho hiệu quả mà vẫn vừa lòng khách hàng trong mọi tình huống khó khăn nhất.
c) Thái độ:
Những thái độ cần thiết của một người bán hàng chuyên nghiệp:
Chu đáo: là thái độ làm việc cẩn thận, không bỏ sót điều gì trong công việc.
Nhiệt tình: là sự sốt sắng, năng nổ, hăng hái trong công việc, có thái độ
tích cực trong công việc.
Tự tin: thể hiện qua dáng đi nhanh nhẹn và lời nói dứt khoátcó sự cuốn hút
đối với khách hàng.
Tích cực: là thái độ làm việc nhiệt tình, đem hết tâm trí vào trong công
việc.
Ân cần: là thái độ vui vẻ, niềm nở, mến khách và chu đáo trong giao tiếp.
8
- Đam mê: là thái độ làm việc quyết tâm chinh phục khách hàng bằng mọi
cách.
Chăm chỉ: là thái độ làm việc một cách siêng năng và đều đặn
Kiên trì: là thái độ làm việc một cách bền bỉ, giữ vững lập trường và quyết
tâm không từ bỏ mục tiêu, công việc dù gặp khó khăn, trở ngại. …
III. Hoạt động bán hàng:
1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.
a) Yếu tố khách quan:
- Môi trường kinh doanh bên ngoài: khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ
cạnh tranh, …các động lực và xu hướng của nền kinh tế vĩ mô tạo nên những cơ
hội cũng như những thách thức cho hoạt động bán hàng.
- Môi trường nhân khẩu học: là những yếu tố định hình nên hành vi của
người tiêu dùng gồm: tuổi, giới tính, quốc tịch, nhu cầu, sở thích, thói quen, ...
Những biến động trong môi trường nhân khẩu học tạo nên những xu hướng tác
động đến chiến lược kinh doanh và những nhân tố còn lại của mỗi doanh nghiệp:
việc phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu, việc phân phối, nghiên cứu và
phát triển sản phẩm,…
- Môi trường kinh tế: sức mua của người tiêu dùng có mối quan hệ qua lại
với các biến số của nền kinh tế như tốc độ tăng trưởng kinh tế, tình trạng lạm
phát, tỷ lệ nợ, thu nhập, cách tiêu dùng...
- Môi trường tự nhiên: nhà quản trị bán hàng cần nhận thức được những
ngyu cơ cũng như những cơ hội từ yếu tố môi trường tự nhiên: quang cảnh, ô
nhiễm, sự cạn kiệt nguyên liệu, sự gia tăng chi phí năng lượng và sự gia tăng vai
trò của chính quyền trong vấn đề môi trường.
- Môi trường kỹ thuật - công nghệ: với các yếu tố: tốc độ thay đổi nhanh
chóng, những cơ hội đổi mới vô hạn, quy định của chính quyền về thay đổi công
nghệ ngày càng chặt chẽ vừa mang đến những cơ hội lẫn thách thức cho doanh
nghiệp.
- Môi trường chính trị - pháp luật: gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước
và những nhóm gây sức ép, … Các hàng rào “pháp luật” được xác lậ nhằm mục
đích bảo vệ các doanh nghiệp trong mối quan hệ với nhau, bảo vệ người tiêu dùng
và bảo vệ lợi ích của xã hội, điều này vừa mang đến những thuận lợi lớn cho sự
phát triển cho những doanh nghiệp vừa tạo ra những khó khăn, gây cản trở hoạt
động kinh doanh.
- Môi trường văn hóa gồm các yếu tố: giá trị văn hóa, chuẩn mực đạo đức,
địa vị xã hội, nhân cách, lối sống của người tiêu dùng tạo nên thị hiếu và sở thích
của họ.
…
9
- b) Yếu tố chủ quan:
Các chính sách tài chính, tiếp thị... của nhà hàng
Nội bộ là nguồn ảnh hưởng mang khách về cho nhà hàng
Năng lực của quản lý, nhân viên nhà hàng
...
2. Thị trường trong kinh doanh nhà hàng:
- Thị trường châu Âu: được xác định 9 loại khách hàng khác nhau mà hành
vi của họ gây ảnh hưởng đến sản phẩm ăn uống
Những khách hàng không bị dao động
Những người khách hàng tính toán
Những người đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ
Những người sành ăn
Những khách hàng đơn giản
Những người dễ ăn uống
Những người phàm ăn
Những người thích cái mới lạ
Những người quan tâm đến môi trường
- Các quan điểm chính trong ăn uống của nhà hàng vào những năm cuối
của thế kỷ 20, cụ thể :
Quan điểm hiện đại : Khách hàng thích ăn uống nhanh, nhẹ, cân đối, phục
vụ đơn giản, chủ yếu là tự phục vụ.
Quan điểm cổ điển : Ăn uống theo những thực đơn có các món ăn truyền
thống, có nhân viên phục vụ chu đáo, quay lại những giá trị cổ xưa.
✓ Câu hỏi ôn tập:
1. Phân tích lợi ích của hoạt động bán hàng.
2. Giải thích các yếu tố vĩ mô (khách quan) ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.
3. Giải thích các yếu tố vi mô (chủ quan) ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng.
4. Trình bày các nội dung cần thiết về kiến thức cần thiết để trở thành một nhân
viên bán hàng chuyên nghiệp.
5. Giải thích yêu cầu về những kỹ năng cần thiết để trở thành một nhân viên bán
hàng chuyên nghiệp.
10
- 6. Giải thích yêu cầu về những thái độ cần thiết để trở thành một nhân viên bán
hàng chuyên nghiệp.
7. Phân loại thực khách trên thị trường châu Âu căn cứ vào hành vi tiêu dùng của
họ.
8. Nêu những biểu hiện của một nhân viên bán hàng (phục vụ) chuyên nghiệp
trong nhà hàng.
11
- CHƯƠNG 2. TÂM LÝ CON NGƯỜI VÀ TÂM LÝ KHÁCH HÀNG
✓ Giới thiệu:
Người áp dụng tâm lý học trong kinh doanh và bán hàng có thể mang lại
một giao dịch thành công với tỷ lệ cao hơn. Để thuyết phục khách hàng mua sản
phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, chúng ta sẽ thực hiện những hoạt động nhằm tương
tác với người mua theo nhu cầu của khách hàng, mà nhu cầu thì được hình thành
ở bên trong con người, trong khi đó nhu cầu lại được cấu tạo bởi nhiều yếu tố
xen lẫn: cảm xúc, tham vọng, mong muốn, yêu, thích, ghét,… Những yếu tố này
thuộc về tâm lý học.
Nội dung của chương này trình bày những kiến thức cơ bản về tâm lý con
người và tâm lý của khách hàng khi đến với nhà hàng, từ đó có những cách ứng
xử phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau.
✓ Mục tiêu:
- Trình bày được những kiến thức cơ bản về tâm lý con người và tâm lý
của khách hàng đến với nhà hàng.
- Phân tích được các hiện tượng tâm lý và một số phương pháp tìm hiểu
được nhu cầu, hành vi tiêu dùng của con người và của các nhóm đối tượng khách
hàng đặc trưng và cách giao tiếp, ứng xử phù hợp.
- Có suy nghĩ tích cực, lạc quan về con người, về cuộc sống và nghề bán
hàng.
✓ Nội dung:
I. Khái quát về các hiện tượng tâm lý cơ bản:
1. Khái niệm, bản chất của tâm lý
a) Khái niệm:
Theo từ điển tiếng Việt: “Tâm lý là ý nghĩ, tình cảm làm thành đời sống
nội tâm, thế giới bên trong của con người.”
Theo tâm lý học: Tâm lý là tất cả những hiện tượng tinh thần nảy sinh
trong đầu óc con người, gắn liền và điều hành mọi hành động, hoạt động của con
nguời.
Tâm lý là kết quả của quá trình phân tích tổng hợp các thông tin từ ngoài
môi trường đưa vào não.
Não Tác động của m.trường Tâm lý
b) Bản chất của tâm lý:
- Là sự phản ánh hiện thực khách quan thông qua hoạt động của mỗi người.
12
- - Tâm lý người mang tính chủ thể.
- Tâm lý người mang bản chất xã hội – lịch sử.
2. Sự ảnh hưởng của tâm lý đến hoạt động của con người:
- Tâm lý giúp con người định hướng trước khi bắt đầu hoạt động: thể hiện
ở nhu cầu, động cơ, niềm tin, lý tưởng, lương tâm, danh dự.
- Tâm lý là động lực thúc đẩy hành động, hoạt động, lôi cuốn con người
hoạt động, khắc phục mọi khó khăn vươn tới mục đích đề ra.
- Tâm lý còn có khả năng điểu khiển, kiểm soát quá trình hoạt động, giúp
con người đặt ra mục đích, mục tiêu của cuộc sống, phấn đấu đạt tới, làm cho
hoạt động của con người trở nên có ý thức, đem lại hiệu quả nhất định.
- Tâm lý có chức năng kiểm tra điều chỉnh, tự đánh giá kết quả hoạt động
của con người so với yêu cầu, ý định đặt ra để xem mục đích hoạt động đã đạt
đến đâu có gì cần phải điều chỉnh cho thích hợp.
3. Các hiện tượng tâm lý cơ bản
a) Hoạt động nhận thức:
- Là hoạt động nhận biết, đánh giá về thế giới xung quanh.
- Là hoạt động cơ bản nhất trong đời sống tâm lý của con người
- Diễn ra theo 2 cấp độ:
Nhận thức cảm tính:
- Phản ánh những đặc điểm bên ngoài của sự vật và hiện tượng khi chúng
trực tiếp tác động vào các giác quan của ta.
- Nhận thức cảm tính diễn ra theo 2 quá trình:
@ CẢM GIÁC:
- Là quá trình nhận thức đơn giản nhất
- Độ chính xác của cảm giác được xác định bởi tính nhạy cảm của mỗi
người.
- Có 3 quy luật về cảm giác:
Quy luật về ngưỡng cảm giác: Ngưỡng cảm giác là giới hạn mà ở đó cường
độ kích thích (tối thiểu hoặc tối đa) vẫn còn đủ để gây ra cảm giác cho con người.
Quy luật về sự thích ứng của cảm giác: Tính thích ứng là khả năng thay
đổi độ nhạy cảm của cảm giác cho phù hợp với sự thay đổi của cường độ kích
thích. Có nghĩa là khi cường độ kích thích tăng thì độ nhạy cảm của cảm giác
giảm, khi cường độ kích thích giảm thì tăng độ nhạy cảm của cảm giác.
13
- Quy luật về sự tác động lẫn nhau giữa các cảm giác: Tác động qua lại giữa
các cảm giác là sự thay đổi tính nhạy cảm của một cảm giác này dưới ảnh hưởng
của một cảm giác kia.
@ TRI GIÁC:
- Là quá trình tâm lí phản ánh một cách trọn vẹn các thuộc tính bên ngoài
của sự vật hiện tượng đang trực tiếp tác động đến các giác quan của chúng ta.
- Tri giác được thực hiện trên cơ sở phối hợp của nhiều cơ quan phân tích.
Nhờ đó mà con người có thể tri giác đối tượng một cách đầy đủ chính xác hơn.
- Các quy luật về tri giác:
Quy luật về tính đối tượng của tri giác:
Tính đối tượng của tri giác đó là hình ảnh trực quan mà tri giác đem lại bao
giờ cũng là thuộc về một sự vật, hiện tượng nhất định nào đó của thế giới bên
ngoài.
Quy luật về tính lựa chọn cuả tri giác
Khi ta tri giác một sự vật hiện tượng nào đó thì có nghĩa là ta tách sự vật
đó ra khỏi bối cảnh chung quanh lấy nó làm đối tượng phản ánh của mình.
Quy luật về tính có ý nghĩa của tri giác:
Những hình ảnh của tri giác mà con người thu được luôn luôn có một ý nghĩa xác
định.
Quy luật về tính ổn định của tri giác
Tính ổn định của tri giác là khả năng phản ánh sự vật hiện tượng một cách
không thay đổi khi điều kiện tri giác thay đổi.
Tính ổn định của tri giác do kinh nghiệm mà có.
Quy luật tổng giác:
Ngoài bản thân những kích thích gây ra nó, tri giác của con người còn bị
quy định bởi một loạt các nhân tố nằm trong bản thân chủ thể tri giác (thái độ,
nhu cầu, hứng thú, sở thích, tình cảm, mục đích, động cơ,...).
Quy luật ảo ảnh tri giác: là sự phản ánh sai lệch về đối tượng một cách
khách quan.
Nhận thức lý tính:
- Là giai đoạn nhận thức cao cấp hơn cảm tính, nó phản ánh những đặc
điểm bên trong, những đặc điểm bản chất của sự vật, hiện tượng một cách gián
tiếp thông qua các quy luật của chúng.
- Nhận thức lý tính có những quá trình như: tư duy, tưởng tượng, trí nhớ,…
@ TƯ DUY: (Là một quá trình tâm lý)
14
- Là quá trình nhận thức phản ánh những thuộc tính bản chất, những mối
quan hệ, liên hệ có tính quy luật của sự vật và hiện tượng mà trước đó con người
chưa biết đến.
Tư duy được tiến hành thông qua thao tác sau: phân tích – tổng hợp – so
sánh – đối chiếu – khái quát hóa – trừu tượng hóa – cụ thể hóa.
@ TƯỞNG TƯỢNG: (Là quá trình tâm lý)
Là quá trình nhận thức phản ánh những cái chưa có trong kinh nghiệm
bằng cách xây dựng những hình ảnh mới dựa trên cơ sở những hình ảnh (biểu
tượng) đã có.
@ TRÍ NHỚ:
Là một quá trình tâm lý phản ánh những kinh nghiệm của cá nhân dưới
hình thức biểu tượng, bao gồm sự ghi nhớ, gìn giữ và tái tạo sau đó ở trong óc
cái mà con người đã cảm giác, tri giác, rung động, hành động hay suy nghĩ trước
đây.
Trí nhớ được xem là giai đoạn chuyển tiếp từ nhận thức cảm tính đến nhận
thức lý tính.
b) Đời sống tình cảm
- Tình cảm, xúc cảm là sự phản ánh thái độ của con người đối với sự vật
và hiện tượng có liên quan đến việc thỏa mãn hay không thỏa mãn nhu cầu của
chúng ta dưới hình thức những rung cảm.
- Giữa phản ánh cảm xúc và nhận thức có những điểm khác nhau nhưng
giữa chúng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.
- Tình cảm, xúc cảm nảy sinh trên cơ sở nhận thức, tức là nhận thức có
trước, tình cảm có sau và thường thì nhận thức như thế nào thì sẽ nảy sinh ra tình
cảm, xúc cảm như vậy.
@ TÌNH CẢM:
- Là những rung cảm, những thái độ đã trở nên ổn định, bền vững kéo dài,
tồn tại ở trong tiềm ẩn, sâu kín bên trong.
- Mặc dù đời sống tình cảm con người hết sức phức tạp nhưng nó cũng
diễn biến theo những quy luật nhất định:
Quy luật về sự lây lan tình cảm, xúc cảm.
Quy luật di chuyển.
Quy luật thích ứng tình cảm.
Quy luật tương phản tình cảm, xúc cảm.
Quy luật pha trộn tình cảm.
Quy luật về sự hình thành tình cảm
15
- Tùy vào cường độ và thời gian tồn tại mà cảm xúc có thể được chia thành
2 dạng: tâm trạng và xúc động.
* Tâm trạng: là những cảm xúc có cường độ tương đối yếu, nhưng xảy ra
trong thời gian tương đối dài.
* Xúc động: cũng là những cảm xúc nhưng có cường độ cực mạnh, xảy ra
trong thời gian rất ngắn dưới dạng bùng nổ từng cơn, từng đợt.
@ XÚC CẢM:
Lá quá trình rung động của tâm lý có kèm theo sự rung động của cơ thể
được nảy sinh khi chủ thể của nhu cầu gặp sự vật, hiện tượng liên quan đến nhu
cầu của mình.
Mối liện hệ giữa tình cảm và xúc cảm:
Xúc cảm là cơ sở của tình cảm. Tình cảm được hình thành từ quá trình
tổng hợp hóa, động hình hóa, khái quát hóa những xúc cảm đồng loại
Tình cảm được xây dựng từ những xúc cảm, nhưng khi đã được hình thành
thì tình cảm lại thể hiện qua xúc cảm phong phú đa dạng và chi phối xúc cảm.
II. Đặc điểm tâm lý con người
- Không thể sờ, không cân, đong, đo, đếm được.
- Các hiện tượng tâm lý rất phong phú, đa dạng;
- Là một hiện tượng rất quen thuộc, gắn bó với con người.
- Các hiện tượng tâm lý rất phức tạp, rất trừu tượng và khó nhận biết.
Trong một số trường hợp, tâm lý là hiện tượng kỳ lạ, huyền bí.
- Các hiện tượng tâm lý quan hệ với nhau rất chặt chẽ.
- Các hiện tượng tâm lý có sức mạnh to lớn trong đời sống con người.
III. Phương pháp tìm hiểu tâm lý con người:
1. Phương pháp quan sát:
- Là dùng các giác quan để nghiên cứu những biểu hiện khách quan của
những đặc điểm tâm lý con người diễn ra một cách tự nhiên như vẫn thường xảy
ra trong cuộc sống, trên cơ sở đó có thể kết luận về những phẩm chất tâm lý của
đối tượng.
- Khi nhìn một người, để phán đoán về tâm lý của đối tượng người ta
thường chú ý tới những đặc điểm sau đây:
+ Quan sát những đặc điểm ổn định: tức là những đặc điểm ít thay đổi ở
đối tượng (tướng mạo, nước da, các nếp nhăn trên mặt, cách ăn mặc, tóc tai,…)
16
- + Quan sát những đặc điểm động: là những biểu hiện ra bên ngoài của tâm
lý bên trong, đó là: ánh mắt, nụ cười, nét mặt, sắc mặt, kể cả cái nghiêng đầu,
nghẹo cổ, cái nhếch mép, các cử động tay chân cho tới dáng đi, điệu ngồi, …
- Ứng dụng trong kinh doanh: dùng nhiều công cụ và kỹ thuật rất hiện đại
như máy ảnh, máy truyền hình,quay phim, ghi âm….. để quan sát hành vi mua
hàng của khách hàng và thái độ bán hàng, làm việc của nhân viên.
Ưu điểm:
- Tìm hiểu được tâm lý con người một cách thực tế, sinh động và
tự nhiên.
- Không đòi hỏi phương tiện kỹ thuật.
Nhược điểm:
- Độ chính xác rất thấp.
- Thiếu chủ động.
- Kết quả quan sát phụ thuộc vào chủ quan người quan sát.
2. Phương pháp thực nghiệm tự nhiên
- Là phương pháp tìm hiểu tâm lý mà trong đó chúng ta hoàn toàn chủ động
tạo ra các tình huống hết sức tự nhiên để đối tượng phải bộc lộ ra những đặc điểm
tâm lý mà mình cần quan tâm.
- Khi dùng phương pháp thực nghiệm cần chú ý 3 điều cơ bản sau:
Phải chọn đúng tiêu chuẩn thực nghiệm.
Tình huống đưa ra phải hết sức tự nhiên.
Cần loại bỏ những yếu tố khách quan ảnh hưởng đến kết quả thực nghiệm.
- Ứng dụng trong kinh doanh: dùng ngay cửa hàng , cửa hiệu khách sạn,
doanh nghiệp làm hiện trường cho phòng thí nghiệm để nghiên cứu tâm lý con
người một cách tự nhiên, không bị cô lập, tách biệt với đời sống thực tại.
Ưu điểm:
- Thu thập được sát đối tượng.
- Chủ động trong việc nghiên cứu.
- Kết quả tương đối chính xác.
Nhược điểm:
- Mất nhiều thời gian và phải chuẩn bị công phu.
- Phải là người có kinh nghiệm thực tế.
3. Phương pháp đàm thoại:
17
- - Là phương pháp đặt ra những câu hỏi cho người đối thoại và dựa vào sự
trả lời của họ để đánh giá tâm lý của họ.
- Cần kết hợp linh hoạt những loại câu hỏi sau đây:
Câu hỏi trực tiếp; Câu hỏi “vòng quanh”; Câu hỏi gián tiếp; Câu hỏi “giăng bẫy”
- Ứng dụng trong kinh doanh: Phỏng vấn tiêu chuẩn hóa và phỏng vấn
không tiêu chuẩn hóa; Phỏng vấn thường và phỏng vấn sâu; Phỏng vấn cá nhân
và phỏng vấn nhóm xã hội; Phỏng vấn qua điện thoại.
Ưu điểm:
- Tìm hiểu tâm lý trong không khí chan hoà, cởi mở;
- Thu thập được lượng thông tin lớn, có chất lượng cao;
- Tính chân thực và độ tin cậy của thông tin có thể kiểm nghiệm được.
Nhược điểm:
- Khó triển khai được trên quy mô rộng;
- Tiếp cận đối tượng để phỏng vấn là việc tương đối khó;
- Đôi khi làm đối tượng khó xử, mất tự nhiên (khi hỏi trực tiếp thẳng vào
vấn đề).
- Phải là người từng trãi, có kinh nghiệm, và khéo ứng xử (khi dùng câu
hỏi vòng quanh hoặc câu hỏi giăng bẫy).
- Gặp người có khả năng giả vờ giỏi hoặc thiếu trung thực sẽ không nắm
được biểu hiện tâm lý của họ.
4. Phương pháp điều tra
- Là dùng một hệ thống câu hỏi theo những nội dung xác định nhằm thu
thập những thông tin khách quan nói lên nhận thức và thái độ của người được
điều tra ( khách hàng, cán bộ quản lý, giáo viên, học sinh, nhân viên, ...)
- Ứng dụng trong kinh doanh: điều tra bằng phiếu (Ankét), điều tra bằng
trắc nghiệm.
Ưu điểm:
- Nhanh chóng, tốn ít thời gian;
- Đảm bảo tính khách quan trong đánh giá, khảo sát được một giới hạn
rộng về nội dung;
- Sử dụng phương tiện đơn giản về mặt kỹ thuật;
Nhược điểm:
- Dễ bị đánh tráo đối tượng cần tìm hiểu;
18
- - Không rõ ràng về bản chất tâm lý của nội dung được xác định để nghiên
cứu;
- Chỉ quan tâm tới kết quả thống kê mà ít chú ý đến quá trình diễn biến của
kết quả.
IV. Nhu cầu của khách hàng
1. Định nghĩa - Nguồn gốc của nhu cầu:
- Nhu cầu là một hiện tượng tâm lý của con người; là đòi hỏi, mong muốn,
nguyện vọng của con người về vật chất và tinh thần để tồn tại và phát triển.
- Nguồn gốc nhu cầu của thực khách: tự nhiên, cơ địa, quảng bá, kinh
nghiệm, thói quen và các giác quan.
2. Cơ sở tìm ra nhu cầu:
- Đặt mình vào vị trí khách hàng;
- Phỏng vấn;
- Tháp nhu cầu Maslow: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội,
nhu cầu được quý trọng và nhu cầu tự thể hiện.
- Phân khúc thị trường: dựa vào 4 yếu tố: địa lý học, dân số học, hành vi
học và tâm lý học của con người (khách hàng)
3. Áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào dịch vụ khách hàng:
Tầng 1: Nhu cầu sinh lý (Physiological): Nhu cầu này bao gồm các nhu
cầu cơ bản của con người như ăn, uống, ngủ, không khí để thở, tình dục, các nhu
cầu làm cho con người tồn tại.
Cần phục vụ: đồ ăn còn nóng, nước uống mát lạnh, thực hiện nhanh chóng
và đúng yêu cầu.
Tầng 2: Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety): Con người cần sự bảo vệ, an
toàn trước những sự đe dọa, mối nguy hiểm về vật chất hay tinh thần.
Cần phục vụ: thức ăn, đồ uống và cả dụng cụ ăn uống phải đảm bảo vệ
sinh, an toàn; môi trường an ninh và sạch sẽ, ...
Tầng 3: Nhu cầu về xã hội (Belonging): Đây là một nhu cầu về tinh thần.
Đó là mối quan hệ trong gia đình, trường lớp, công ty, bạn bè hay một cộng đồng.
Cần phục vụ: gọi tên khách hàng, trân trọng sự ủng hộ của khách hàng
dành cho nhà hàng, quan tâm tới nhu cầu cá nhân của họ…
Tầng 4: Nhu cầu về được quý trọng (Esteem): Nhu cầu này còn được gọi
là nhu cầu thừa nhận. Đây là nhu cầu được người khác quý mến, nể trọng trong
tổ chức, xã hội.
Cần phục vụ: cần phục vụ theo thứ tự; thái độ ân cần, niềm nở; nên đem
lại cho khách hàng cảm giác họ được trân trọng – tri ân khách hàng thân thiết,
19
- biết phát hiện và cố gắng thỏa mãn tâm lý sĩ diện của họ, đối xử như một khách
VIP với thái độ chân thành.
Tầng 5: Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization): Đây là nhu cầu
được thể hiện bản thân, được khẳng định mình trong cuộc sống hay sống và làm
việc theo đam mê và cống hiến hết mình cho nhân loại hay một cộng đồng.
Cần phục vụ: phải giúp cho khách hàng cảm thấy tin tưởng vào bản thân
họ – làm cho khách hàng cảm thấy họ thông thái ngay cả khi họ đang phải yêu
cầu sự hỗ trợ, làm cho khách cảm thấy họ đang lựa chọn đúng đắn bằng cách ủng
hộ quyết định của họ với những dịch vụ tặng thêm, làm cho họ cảm thấy quan
trọng, không chỉ với nhân viên phục vụ mà với cả những người khác trong cuộc
sống hay trong cộng đồng.
V. Hành vi tiêu dùng:
1. Khái niệm
Hành vi người tiêu dùng là các hành động và thái độ mà người tiêu dùng
biểu hiện trong việc tìm kiếm, lựa chọn, đánh giá và quyết định mua, sử dụng các
sản phẩm và dịch vụ với sự mong đợi sẽ thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.
2. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Người tiêu dùng có thể mua hàng hóa để sử dụng riêng cho cá nhân hay
cho tổ chức. Để nắm được hành vi mua của người tiêu dùng người bán hàng cần
phải trả lời những câu hỏi sau:
- Ai là người qan trọng trong quyết định mua?
- Họ mua bằng cách nào?
- Những quy tắc chọn lựa của họ là gì?
- Họ mua ở đâu?
- Khi nào họ mua?
Người bán hàng phải phân tích và nắm vững các đối tượng liên quan đến
hành vi mua hàng để biết được đối tượng quan trọng nhất mà thuyết phục.
3. Tiến trình mua, sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng:
20
nguon tai.lieu . vn
