Xem mẫu
- UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP
TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP
GIÁO TRÌNH
MÔN HỌC: KỸ NĂNG BÁN HÀNG
NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG
(Ban hành kèm theo Quyết định Số:185 /QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng 8 năm 2017
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp)
Đồng Tháp, năm 2017
- TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thông tin có thể được
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.
- LỜI GIỚI THIỆU
Nhân viên bán hàng là gạch nối đầu tiên và quan trọng nhất để kết nối
quan hệ với khách hàng. Những kế hoạch marketing hay nhất sẽ không thành
công nếu công tác bán hàng không hiệu quả. Khi sản phẩm đã ra thị trường, tất
cả phụ thuộc một phần rất lớn vào đội ngũ bán hàng. Nếu đội ngũ này không
năng động, nhạy bén, biết cách đưa sản phẩm tới khách hàng hiệu quả nhất, sản
phẩm sẽ thất bại. Vì vậy, đối với nhiều khách hàng, nhân viên bán hàng chính là
bộ mặt của công ty và sản phẩm họ bán ra. Để nhân viên bán hàng đại diện cho
doanh nghiệp được đòi hỏi họ phải được huấn luyện và thường xuyên trau dồi
kỹ năng bán hàng, để có những kinh nghiệm quý báu phục vụ chuyên nghiệp
hơn mỗi ngày.
Trong giáo trình chỉ giới hạn về các nội dung liên quan đến hiểu hành vi,
đặc điểm của các nhóm khách hàng để từ đó có các phương thức lập kế hoạch
bán hàng, và kỹ năng bán hàng phù hợp. Với mong muốn cung cấp kiến thức lý
thuyết và thực hành về kỹ năng bán hàng chuyên sâu về bán hàng trực tiếp để
học viên có thể tiếp cận kỹ năng thực hành trải nghiệm bán hàng.
Đồng Tháp, ngày tháng năm 2017
Tham gia biên soạn
1. Lê Thị Thùy Trang
1
- MỤC LỤC
Contents
LỜI GIỚI THIỆU ............................................................................................................1
Chương 1 : .......................................................................................................................6
PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG Mã chương: MH25-01 .................................6
1. Khách hàng ........................................................................................................6
1.1. Khái niệm: ...................................................................................................6
1.2. Vai trò của khách hàng ................................................................................8
1.3. Phân loại khách hàng ..................................................................................8
2. Đặc điểm của một số dạng khách hàng hiện nay. ..............................................9
3. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng ...................................................11
3.1. Khái niệm hành vi khách hàng ..................................................................11
3.2. Ý nghĩa tác dụng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng: .....................12
4. Phân loại hành vi khách hàng ..........................................................................12
4.1. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng. ...................................................12
4.2. Hành vi mua hàng của doanh nghiệp (tổ chức).........................................14
4.3. Hành vi mua hàng của cơ quan (nhà nước): .............................................21
Chương 2: ......................................................................................................................23
NHỮNG KỸ NĂNG CẦN CÓ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG .......................................23
1. Tổng quan về nghiệp vụ bán hàng ...................................................................23
1.1. Phân loại bán hàng ....................................................................................24
1.2. Vai trò của nghề bán hàng:........................................................................25
2. Những yêu cầu và kỹ năng cần có của người bán hàng ...................................26
2.1. Vai trò của người bán hàng: ......................................................................26
2.2. Quy trình bán hàng thông thường: ............................................................27
2.3. Các mô hình bán hàng hiện đại .................................................................28
2.5. Các xu hướng bán hàng của thế kỷ 21: .....................................................29
2.6. Thách thức của nghề bán hàng ..................................................................31
2.7. Những quan niệm sai lầm trong nghề bán hàng:.......................................31
2.8. Những yêu cầu cần có của người bán hàng: .............................................32
2.9. Những kỹ năng cần có của người bán hàng: .............................................33
3. Vấn đề đạo đức trong bán hàng: ......................................................................44
4. Nghiệp vụ bán hàng và chăm sóc khách hàng .................................................45
4.1. Nghiệp vụ bán hàng: .................................................................................45
2
- Chương 3 : .....................................................................................................................56
LẬP KẾ HOẠCH BÁN HÀNG CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ ..................................56
1. Kế hoạch bán hàng cho doanh nghiệp: ............................................................56
1.1. Khái niệm kế hoạch bán hàng ...................................................................56
2. Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp thương mại. .........59
2.1. Các yếu tố liên quan trong lập quy trình bán hàng ...................................59
2.2. Thu thập các dữ liệu phục vụ xây dựng kế hoạch bán hàng: ....................60
2.3. Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng: ...................................................60
2.4. Thực hành:.................................................................................................62
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................69
3
- DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH
Nội dung Trang
Hình 1.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng 16
Hình 1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 17
Hình 1.3. Mô hình hành vi mua hàng của doanh nghiệp (tổ chức) 19
Hình 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của doanh nghiệp 20
sản xuất
Hình 1.5. Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất 21
trong các tình huống mua khác nhau
Hình 2.1. Kênh bán hàng 28
Hình 2.2. Sơ đồ quy trình bán hàng thông thường 30
4
- GIÁO TRÌNH MÔN HỌC
Tên môn học: Kỹ năng bán hàng
Mã môn học: CKT412
Thời gian thực hiện môn học: 40 giờ (Lý thuyết: 20 giờ; Thực hành, thí nghiệm, thảo
luận, bài tập: 18 giờ; Kiểm tra thường xuyên, định kỳ: 2 giờ).
I. Vị trí, tính chất của môn học:
- Vị trí: Là môn khoa học chuyên ngành trong nội dung chương trình đào tạo của trung
cấp nghiệp vụ bán hàng, được bố trí giảng dạy sau các môn học đại cương, sau môn
nghiệp vụ bán lẻ và đại lý.
- Tính chất: Học phần này sẽ cung cấp cho sinh viên những kiến thức căn bản, có tính
hệ thống về kỹ năng bán hàng. Qua đó thấy được tầm quan trọng của kỹ năng bán
hàng trong quá trình kinh doanh hiện nay. Là môn học bắt buộc trong khối kiến thức
chuyên môn, giúp hoàn thiện kiến thức chung cho khối chuyên ngành trung cấp nghiệp
vụ bán hàng.
- Ý nghĩa: Vận dụng các kỹ năng bán hàng linh hoạt cho từng nhóm khách hàng mục
tiêu khác nhau.
II. Mục tiêu môn học:
- Về kiến thức:
+ Mô tả được cách nhận diện tâm lý và hành vi khách hàng.
+ Khái quát về nghề bán hàng, chân dung người bán hàng chuyên nghiệp,
những công việc thường ngày của người bán hàng.
+ Mô tả được kế hoạch bán hàng cá nhân, bán hàng một sản phẩm cụ thể.
- Về kỹ năng:
+ Kỹ năng bán hàng, chăm sóc khách hàng: giao tiếp, đặt vấn đề, giải quyết
phàn nàn của khách hàng, giải đáp thắc mắc....
+ Kỹ năng nhận diện khách hàng mục tiêu.
+ Kỹ năng lập kế hoạch bán hàng cá nhân.
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm:
+ Tuân thủ nội quy lớp học
+ Tự chủ động trong học tập và tự chịu trách nhiệm các nhiệm vụ được giao
trong phạm vi môn học.
+ Có thái độ nghiêm túc trong học tập, xác định đúng đắn động cơ và mục đích
học tập.
5
- Chƣơng 1 :
PHÂN TÍCH HÀNH VI KHÁCH HÀNG
* Giới thiệu:
Nghề bán hàng nào cũng yêu cầu người bán phải hiểu rõ người mua cần
gì, mong muốn gì, và họ chỉ săn sàng chi trả khi họ cảm nhận được giá trị mình
nhận được bằng hoặc nhiều hơn kỳ vọng. Chính vì vậy mà người bán hàng cần
hiểu rõ chân dung khách hàng, nhóm khách hàng mag mình phục vụ, nắm bắt
nhu cầu tâm lý của họ để có các chiến lược tiếp cận, bán hàng khôn ngoan mang
lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
* Mục tiêu:
- Kiến thức: khái niệm à mô tả được vai trò và đặc điểm của khách hàng, hiểu
tâm lý mua hàng của từng đối tượng khách hàng, có kỹ năng phân loại, nhận
định hành vi khách hàng cá nhân và doanh nghiệp.
- Kỹ năng: phân loại, sắp xếp hành vi hành vi khách hàng cá nhân và doanh
nghiệp.
- Năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt, tự
sắp sếp hoàn thành các nhiệm vụ được giao.
* Nội dung chính
1. Khách hàng
1.1.Khái niệm:
Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là
“tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là
kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi
phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng
ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
Định nghĩa về khách hàng của Wal-Mart
+ Khách hàng là người không phụ thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người
bán hàng) phụ thuộc vào họ.
Thế cho nên, khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ thích.
+ Khách hàng là người ban ơn cho chúng ta khi họ đến mua sắm ở cửa hàng của
chúng ta, chúng ta chẳng ban ơn gì cho họ khi cung cấp dịch vụ khách hàng.
6
- Thế cho nên, dịch vụ khách hàng là “nghĩa vụ”, là “bổn phận”, là “trách
nhiệm”. Khách hàng luôn luôn đúng, không phải chúng ta sai, trách nhiệm của
chúng ta là cho họ biết rằng họ luôn luôn đúng và chúng ta đồng tình với ý kiến
này.
+ Khách hàng là một phần quan trọng trong công việc của chúng ta, họ là người
trong cuộc, chứ không phải người ngoài cuộc.
Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị trường thì
điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu. Muốn vậy, doanh
nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng,
vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Khách hàng có vai trò rất
quan trọng đối với doanh nghiệp. Vì vậy doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu
hút thêm khách hàng ủa mình bằng nhiều hình thức
Theo nghĩa hẹp và thông thường thì: khách hàng của doanh nghiệp là
những người bên ngoài doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ
của doanh nghiệp.
Cách hiểu này đúng nhưng chưa đầy đủ vì đẫ không tính đến những đối
tượng khách hàng là nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm
việc cho doanh nghiệp
Theo nghĩa tổng quát: khách hàng là những người được chúng ta phục
vụ.
Có nhiều góc độ khái niệm về khách hàng, tuy nhiên có các khái niệm sau
đây đáp ứng được khái niệm khách hàng của doanh nghiệp với ý nghĩa họ là
mua hàng thật sự của doanh nghiệp.
Khách hàng là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang nổ lực
Marketing hướng tới. Họ là người ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối
tượng thừa hưởng những đặc tính chất lượng của sản phẩm – dịch vụ.
Tóm lại, khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Thêm một khái niệm khác của ý nghĩa hẹp hơn trong khái niệm khách
hàng, đó là khách hàng mục tiêu. Trong mỗi kế hoạch kinh doanh, việc xác
định khách hàng mục tiêu là gì rất quan trọng, đây là chìa khóa để doanh nghiệp
thực hiện chiến dịch marketing hiệu quả. Khách hàng mục tiêu là nhóm đối
tượng khách hàng trong đoạn thị trường mục tiêu mà doanh ngiệp bạn hướng
7
- tới. Nhóm đối tượng khách hàng này phải có nhu cầu về sản phẩm – dịch vụ của
công ty và khả năng chi trả cho sản phẩm – dịch vụ ấy.
1.2. Vai trò của khách hàng
Mang đến lợi nhuận và khách hàng mới cho doanh nghiêp: Có thể nói
khách hàng là yếu tố sống – còn của doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn tồn tại
và phát triển bền vững cần phải có khách hàng, cần duy trì, phát triển khách
hàng và tìm mọi cách phải đáp ứng, thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Tất
cả các doanh nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hàng của mình
bằng nhiều hình thức và như vậy vai trò của khách hàng đối với mỗi doanh
nghiệp là vô cùng quan trọng.
Truyền thông tích cực miễn phí: khi khách hàng hài lòng thì họ dễ dàng nói
những lời tốt đẹp về sản phẩm/dịch vụ của mình đến người thân bạn bè của họ,
họ sẵn sàng là nhà tư vấn truyền đạt các thông tin hữu hiệu. Doanh nghiệp nói
khách hàng có thể không tin nhưng khách hàng đã từng trải nghiệm nói thì hiệu
ứng truyền thông càng đạt hiệu quả tích cực hơn. Giúp doanh nghiệp giảm chi
phí quảng cáo, marketing, tăng lợi ích cả về doanh thu và cả uy tín của doanh
nghiệp. Tuy nhiên có mặt trái là nếu không thỏa mãn được nhu cầu của khách
hàng thì khách hàng cũng chính là con dao hai lưỡi cắt đứt mọi nguồn thu của
doanh nghiệp.
Khách hàng là tấm gương phản chiếu cho doanh nghiệp: họ tương tác trong
việc mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, họ phản hồi cả tích cực và tiêu cực
nhằm giúp cho doanh nghiệp cải tiến khuyết điểm, và phát huy ưu điểm giúp giữ
thị phần khách hàng hiện hữu. Đôi khi họ còn là nhà tư vấn, chuyên gia do họ đã
từng trãi nghiệm sử dụng nhiều sản phẩm, họ sẽ có những góp ý chân thành và
mang tính thực tiễn, giúp doanh nghiệp có hướng đi vững chắc
1.3. Phân loại khách hàng
Để tạo thuận lợi cho việc tìm hiểu và nghiên cứu, người ta phân loại khách
hàng theo các tiêu thức sau:
Căn cứ vào thời gian tạo lập quan hệ, khách hàng được chia thành 2
loại:
- Khách hàng truyền thống là khách hàng đã mua hàng của doanh
nghiệp trong một thời gian tương đối dài và nhiều lần.
- Khách hàng mới là những khách hàng mới mua hàng của doanh
nghiệp một vài lần hoặc mua lần đầu hoặc có thời gian tạo dựng quan hệ
ngắn.
Căn cứ vào phương thức bán hàng có 2 phương thức:
8
- - Khách hàng bán buôn: là những khách hàng trung gian mua hàng của
công ty để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng. Khách hàng bán
buôn thường mua với khối lượng hàng lớn và mua thường xuyên.
- Khách hàng bán lẻ: là người mua hàng phục vị người tiêu dùng cuối
cùng (bao gồm cả tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng sinh hoạt)
Căn cứ vào khách hàng nội bộ hay bên ngoài phân thành 2 loại:
- Khách hàng bên ngoài: Đây là những người thực hiện các giao dịch
với doanh nghiệp, bằng nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịch qua
điện thoại hay giao dịch trực tuyến. Mặt trái là khách hàng có quyền lựa
chọn, nếu sản phẩm và dịch của chúng ta không làm hài lòng khách hàng
thì họ sẽ lựa chọn một nhà cung cấp khác. Khi đó doanh nghiệp sẽ chịu
thiệt hại. Hiểu theo nghĩa tích cực thì khách hàng chính là ông chủ của
doang nghiệp, họ là người trả lương cho chúng ta bằng cách tiêu tiền của
họ khi dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ là những người ở
bên ngoài đến để mua hàng hóa hoặc dịch vụ của một doanh nghiệp bao
gồm các đối tượng sau:
+ Người sử dụng: Là cá nhân, tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm/dịch
vụ của doanh nghiệp.
+ Người mua: là người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra
quyết định mua và trả tiền.
+ Người thụ hưởng: Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc
bị ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ.
- Khách hàng bên trong (nội bộ): nhân viên chính là “khách hàng”
của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau,
những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ
doanh nghiệp đó. Như vậy ai trong doanh nghiệp cũng có khách hàng,
hoặc là khách hàng bên ngoài. Và nhiệm vụ của mỗi người là phải đáp
ứng nhu cầu khách hàng, làm cho khách hàng hài lòng.
Cần lưu ý rằng ở bất cứ doanh nghiệp nào, trong bất cứ ngành nghề
kinh doanh nào, phục vụ khách hàng bên ngoài bao giờ cũng là ưu tiên số
một. Tuy nhiên nếu khách hàng bên trong không được quan tâm chăm sóc
thì sẽ không có sự thúc đẩy, khuyến khích việc chăm sóc khách hàng bên
ngoài. Vì vậy các doanh nghiệp phải phối hợp đồng thời sự phục vụ cả hai
đối tượng khách hàng bên ngoài và bên trong.
2. Đặc điểm của một số dạng khách hàng hiện nay.
Khách hàng hiện nay được trang bị các kiến thức, trải nghiệm đa chiều, có
mức sống khá tốt và hướng tới những các giá trị tốt cho sức khỏe, cho đời sống
9
- cá nhân, gia đình. Họ mong muốn các sản phẩm dịch vụ tốt nhất với giá phải
chăng, thậm chí là giá cả cao họ vẫn chấp nhận miễn đáp ứng được nhu cầu tiềm
ẩn mà họ cần.
Khách hàng không thích sự phức tạp, bất tiện hay cồng kềnh. Họ mong
muốn các sản phẩm dịch vụ không chỉ tốt mà còn tiện ích và dễ sử dựng, dễ thay
thế, hủy bỏ. Họ không muốn mất nhiều thời gian và không muốn mất công sức
trong việc sử dụng. Do đó đòi hỏi nhà sản xuất, cung ứng dịch vụ phải có am
hiểu sâu sắc về quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ để có cách thiết kế và cung
ứng dịch vụ phù hợp, hài lòng khách hàng.
Với thời buổi công nghệ hiện đại đòi hỏi hàng hóa có mặt sẵn, dễ tìm
kiếm và mua sắm, khách hàng không còn muốn đến cửa hàng lựa như truyền
thống, họ mong muốn ở nhà lướt điện thoại để tìm mua dễ hơn, giao hàng nhanh
chóng, đỡ mất thời gian công sức. Đòi hỏi người bán hiện nay phải cập nhật xu
hướng, công nghệ hiện đại để có thể có những trải nghiệm tiêu dùng nhanh, an
toàn và hiệu quả.
Khách hàng không chỉ muốn thỏa mãn nhu cầu ở mức cơ bản, họ thích
được thể hiện tính cách, địa vị, trình độ,….Do đó, họ cần người bán có phương
thức bán hàng, bao bì, nhãn hiệu hàng hóa, không gian bán,… phù hợp với
những nhu cầu sâu sa bên trong dù không thể nhìn thấy được. Nhiều khách hàng
mua hàng vì những nhu cầu vô hình bên trong, chứ không phải vì những nhu cầu
cơ bản của sản phẩm, dịch vụ sẵn có. Ví dụ như khách mua xe thích Mercedes
không phải vì xe đẹp mắc tiền mà vì thương hiệu của nó, thể hiện đẳng cấp
doanh nhân thành đạt.
Một số khách hàng hiện nay có các biểu hiện sau đây khi mua sắm:
- Họ hay mặc cả về giá cả, chất lượng và có sự so sánh.
- Khách hàng cuồng nhiệt, ham thích mua sắm bất chấp giá cả.
- Khách hàng thích giao tiếp, và họ luôn đánh giá cao những cuộc trò
chuyện như vậy. Ví dụ: 1 nhân viên bán hàng kể rằng một khách hàng của
cô đã viết thư tay để chia sẻ về mình và cảm ơn về thời gian mà cô đã dành
cho bà. Việc dành thời gian cho đối tượng khách hàng này sẽ giúp nâng cao
lòng tin từ cả hai phía. Mục tiêu chính của người bán là là tạo môi trường
mua sắm cởi mở và chú trọng cá nhân đối với những khách hàng này.
- Khách hàng kiểu chuyên gia: họ từng trải hoặc tự cho rằng đã biết rất rõ
do có kinh nghiệm bản thân. Để đối phó với những khách hàng kiểu này,
kiên trì là đức tính cần thiết để giúp cho họ tin tưởng vào chuyên viên của
công ty.
10
- - Kiểu khách hàng hay thắc mắc: hành động này phổ biến trong nhóm
khách hàng có tính tỉ mỉ, chi ly và hay thắc mắc. Giải pháp của công ty là
giải thích rõ ràng cho khách hàng về loại cuộc gọi nào là phù hợp ngoài giờ
hành chính, và những vấn đề nào nên được đưa ra trong các cuộc gọi tư vấn.
"Việc xây dựng lòng tin với khách hàng đồng thời vẫn duy trì quan hệ tốt
với khách hàng là điều vô cùng quan trọng trong kinh doanh".
- Khách hàng quá tự tin, bảo thủ
- Kiểu khách hàng lo lắng thái quá: họ lo sợ những vấn đề khó có thể xảy
ra được nhưng họ vẫn suy diễn sẽ có.
- Khách hay thay đổi: họ không quyết đoán trong chọn lựa cũng như
quyết định, dẫn đến họ bị bối rối, mất hài lòng do bản thân không nhận biết
được tiêu chí cần và đủ. Họ thiếu lập trường kiên định và dễ bị tác động bởi
môi trường xung quanh
- Khách hàng thiếu tự tin: họ ít hiểu biết hoặc không có quyền quyết định
mua trong tay, do đó họ rụt rè và chọn hướng để suy nghĩ lại, để có quyết
định đúng đắn hơn.
3. Tại sao phải nghiên cứu hành vi khách hàng
3.1. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay
nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà
con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu
dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo,
thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm,…đều có thể tác động đến cảm
nhận, suy nghĩ và hành vi khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách
hàng là:
+ Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
+ Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi
những yếu tố môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại môi trường ấy.
11
- + Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý
sản phẩm dịch vụ.
Ví dụ: nghiên cứu hành vi khách hàng mua sản phẩm dầu gội đầu để biết các
hành động sau: Tại sao khách hàng mua dầu gội đầu này (công dụng gì). Nhãn
hiệu nào? Loại nào được mua nhiều nhất? Mua như thế nào? Bằng cách nào?
Mua ở đâu? Bao lâu mua một lần.
3.2. Ý nghĩa tác dụng của việc nghiên cứu hành vi khách hàng:
- Các doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:
+ Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ
những động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh
nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.
+ Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược
Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu
hành vi khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng,
hình dáng, kích thướt, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của
khách hàng mục tiêu và thu hút sự chú ý của khách hàng.
+ Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng
các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ,
tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân
và tính chất xã hội để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
+ Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với các loại
hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả các tổ chức phi lợi nhuận và
những cơ quan chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng
và điều chỉnh các chính sách liên quan đến hoạt động marketing.
4. Phân loại hành vi khách hàng
4.1.Hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Thị trường người tiêu dùng là tập hợp những người mua hàng hóa (sản
phẩm, dịch vụ) để tiêu dùng cuối cùng, gồm cá nhân và các hộ gia đình.
Sự phân lớp thị trường người tiêu dùng rất đa dạng, phụ thuộc vào nhiều
nhân tố, như: thu nhập, giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, văn
hóa, xã hội, …
Hành vi người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác nhau.
Các nhà tiếp thị cần phải nghiên cứu các mô hình hành vi mua của người tiêu
dùng và tìm ra xu hướng của người mua.
Có ba loại yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng:
12
- Yếu tố cá nhân: lợi ích và ý kiến của một cá nhân có thể bị ảnh hưởng
bởi nhân khẩu học (tuổi, giới tính, văn hóa, tôn giáo,v.v.).
Yếu tố tâm lý: phản ứng của một cá nhân đối với thông điệp tiếp thị sẽ
phụ thuộc vào nhận thức và thái độ của họ.
Các yếu tố xã hội: gia đình, bạn bè, trình độ học vấn, phương tiện
truyền thông xã hội, thu nhập, tất cả đều ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng.
Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng:
Hình 1.1. Mô hình hành vi mua hàng của người tiêu dùng
(Nguồn: ThS. Nguyễn Thị Hồng Hạnh-Hành vi khách hàng)
Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người
mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Chúng ta phải hiểu được điều gì xảy ra trong ý
thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc
quyết định mua.
Nghiên cứu mô hình hành vi mua của người tiêu dùng sè giúp cho các
doanh nghiệp nhận thấy được các phản ứng khác nhau của khách hàng đối với
thừng sản phẩm như: chất lượng, giá cả, các chương trình quàng cáo, khuyến
mãi, mẫu mã kiểu dáng, cách phấn phối sản phẩm hay việc chọn các đại lý…
Qua đó nắm bắt được nhu cầu thị hiếu cùng như sở thích của từng đối tượng
khách hàng mà chọn chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh
tranh.
13
- Hình 1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler
Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau:
Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi
người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột
giặt.
Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua
những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ
thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).
Đánh giá các phương án: Người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có
được để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ
chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất. Họ sẽ mua ở đâu? Số
lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?
Hành vi sau mua: Hành vi của người tiêu dùng đối với việc có sử dụng
hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai.
4.2.Hành vi mua hàng của doanh nghiệp (tổ chức)
Thị trường các doanh nghiệp (tổ chức) – bao gồm tất cả các tổ chức mua
hàng hóa (sản phẩm, dịch vụ) để sử dụng vào việc sản xuất ra sản phẩm, dịch vụ
khác; hoặc nhằm mục đích bán lại hay cho thuê để kiếm lời.
Thị trường doanh nghiệp sản xuất:
14
- Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và
dịch vụ nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc
cung cấp cho những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại
hình như sản xuất - chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân
hàng, tài chính, bảo hiểm, dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các
ngành phục vụ công cộng. Thị trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ
chức lớn nhất và đa dạng nhất.
Thị trường người bán lại:
Thị trường người bán lại bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và
dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho cho những người khác thuê để kiếm lời,
hay để để phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.
Nếu các doanh nghiệp trong thị trường sản xuất mua tư liệu sản xuất để
sản xuất ra những ích dụng về vật phẩm, thì những người bán lại sản xuất ra ích
dụng về thời gian, nơi chốn và sở hữu. Trong vai trò là những đại diện mua cho
các khách hàng của mình, những người bán lại mua và sở hữu các loại sản phẩm
để bán lại, ngoại trừ một số ít sản phẩm các nhà sản xuất bán trực tiếp cho khách
hàng.
Đặc điểm của thị trường các doanh nghiệp:
- Người mua ít hơn, nhưng qui mô to lớn hơn.
- Người mua tập trung theo vùng địa lý.
- Nhu cầu hàng hóa của các doanh nghiệp do nhu cầu của người tiêu dùng
cuối cùng (hay nhu cầu sơ cấp) quyết định.
- Nhu cầu ít co dãn theo giá và không co dãn trong ngắn hạn.
- Nhu cầu thường xuyên dao động với biên độ lớn.
- Bộ phận mua hàng của các doanh nghiệp bao gồm nhiều người mua
chuyên nghiệp.
- Quyết định mua hàng phức tạp hơn. Quá trình mua hàng cũng nhiều nghi
thức hơn.
- Quan hệ phụ thuộc nhau trên thị trường nhiều hơn. Người mua và người
bán xây dựng quan hệ chặt chẽ, lâu bền và thường trao đổi các điều kiện ưu
đãi cho nhau.
- Mua trực tiếp với nhà sản xuất.
- Nhiều trường hợp thuê động sản được ưa chuộng hơn giải pháp mua
15
- 4.2.1. Mô hình hành vi mua hàng của doanh nghiệp
Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình
quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những
sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các
nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.
Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm
marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ
chức đưa ra những loại quyết định mua nào ? Họ lựa chọn như thế nào trong
số các nhà cung cấp khác nhau ? Ai là người đưa ra các quyết định ? Tiến
trình quyết định mua của tổ chức là gì ? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến
các quyết định mua của tổ chức ?
Ở mức độ cơ bản nhất, những người làm marketing đều muốn biết những
khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân marketing khác
nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của tổ chức được trình bày trong
hình.
Hình 1.3. Mô hình hành vi mua hàng của doanh nghiệp (tổ chức)
Mô hình hành vi mua của tổ chức cho thấy rằng các tác nhân marketing
và các tác nhân khác ảnh hưởng đến tổ chức và tạo ra những đáp ứng của người
mua. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và cổ
động. Những tác nhân khác bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường
của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân
này tác động vào tổ chức và tạo ra các đáp ứng của tổ chức đó, như chọn sản
phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều
kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán.
16
- Để thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm
marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các
tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua.
Dựa trên mô hình này, chúng ta sẽ khảo sát những yếu tố khác nhau về
hành vi mua của khách hàng tổ chức.
2.5.1. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
Những người mua là doanh nghiệp sản xuất chịu sự chi phối của nhiều
yếu tố khi đưa ra các quyết định mua. Một số người làm marketing chú trọng
đến những yếu tố kinh tế như: nhà cung cấp nào chào hàng với giá thấp nhất,
hoặc chào bán sản phẩm nào tốt nhất hoặc những dịch vụ nào hoàn hảo nhất.
Quan điểm này cho rằng những người làm marketing sản xuất nên tập trung vào
việc đáp ứng những lợi ích kinh tế cho các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất.
Những người làm marketing khác thì coi trọng những yếu tố cá nhân
trong các tình huống mua như thiện chí của người mua, sự chu đáo hay an toàn
trong khi mua.
Hình 1.4. Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua của doanh nghiệp sản xuất
Các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất thường đáp ứng với tất cả những
yếu tố kinh tế lẫn những yếu tố cá nhân. Trong những trường hợp sản phẩm của
những người cung ứng tương tự như nhau, tức là có thể đáp ứng nhu cầu của
người mua ở mức độ giống nhau, người mua tư liệu sản xuất thường có xu
hướng chú trọng đến cách cư xử cá nhân hơn. Trong trường hợp mà các sản
17
- phẩm cạnh tranh có sự khác biệt cơ bản, các doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất
phải chịu trách nhiệm về sự lựa chọn của mình hơn, họ có chiều hướng quan tâm
hơn đến những yếu tố kinh tế..
2.5.2. 4.2.3. Tiến trình quyết định mua hàng của doanh nghiệp sản xuất:
Việc mua tư liệu sản xuất của các doanh nghiệp thường phải trãi qua một
số giai đoạn cần thiết. Có thể phân chia ước lệ tiến trình quyết định mua để thực
hiện yêu cầu mới của doanh nghiệp sản xuất thành tám giai đoạn. Một số giai
đoạn trong đó có thể bỏ qua khi mua sắm trong những tình huống mua khác.
Hình 1.5. Các giai đoạn của tiến trình mua của doanh nghiệp sản xuất trong
các tình huống mua khác nhau
Thứ 1: Nhận thức vấn đề
Tiến trình mua khởi đầu khi có ai đó trong doanh nghiệp nhận ra một vấn
đề hoặc một nhu cầu có thể giải quyết được bằng cách mua một sản phẩm hay
một dịch vụ. Các vấn đề có thể xảy ra như là kết quả của những tác nhân kích
thích bên trong hay bên ngoài doanh nghiệp. Các vấn đề bên trong doanh nghiệp
như: quyết định sản xuất một sản phẩm mới và cần đến trang bị và nguyên liệu
mới; cần thay thế máy hỏng, thay đổi nguyên liệu cung cấp ... Có thể vấn đề xảy
ra do các tác nhân kích thích bên ngoài, như ý tưởng mới về một cuộc triển lãm
thương mại, quảng cáo hoặc một đơn chào hàng nào đó...
Thứ 2: Phác họa tổng quát nhu cầu
Từ việc đã nhận biết một nhu cầu, người mua tiến tới việc xác định khối
lượng và đặc điểm về sản phẩm cần mua. Đối với những sản phẩm thông
thường, giai đoạn này không gặp phải trở ngại gì nhiều. Đối với những sản
phẩm phức tạp, người mua sẽ phải làm việc với các kỹ sư, người sử dụng, cố
vấn chuyên môn để định ra những đặc điểm cho những sản phẩm cần mua, căn
18
nguon tai.lieu . vn
