Xem mẫu
- PLACE IMAGE
Marketing Places
Chapters 7 and 8
BRAND OR IMAGE?
Band: the value attached to the name of a product, a company, or a
place
Image: what will appear in the mind of customers when they hear
about the name
Product and company may change name and brand, but a place
hardly can do that
Example:
Toyota and Lexus
Honda and Acura
Nissan and Infinity
Mistake: Simply considering a place as a brand name
1
- STRATEGIC IMAGE MANAGEMENT (SIM)
1. What determin the image of a place?
2. How to measure the image of a place?
3. Criteria to design the image of a place?
4. Tools to distribute the image?
5. Can a place change it negative image?
Main idea of SIM : image can be realized and changed from time to
time
COMPONENTS OF A PLACE IMAGE
Image = believes + ideas + impressions
(that people hold about a place)
Image = symbolization of associations and information of a place
Image = product of mind from information
No information often negative image produced
Image is not a belief on a single factor
Hình töôïng khoâng phaûi laø thaùi ñoä caù nhaân
Hình töôïng khoâng phaûi aán töôïng caù nhaân
Yeáu toá aûnh höôûng chính ñeán choïn löïa cuûa “ngöôøi mua”
2
- KIEÅM ÑÒNH HÌNH TÖÔÏNG THEO PHAÂN KHUÙC
Choïn moät nhoùm ñoái töôïng:
Chung tính caùch
Chung moái quan taâm
Chung nhaän thöùc
1. Cö daân
2. Khaùch thaêm
3. Caùc nhaø quaûn lyù
4. Caùc nhaø ñaàu tö
5. Caùc nhaø khôûi taïo doanh nghieäp
6. Khaùch nöôùc ngoaøi ñeán thaêm
7. Caùc chuyeân gia veà ñòa ñieåm: coù caû hai vai troø ñaàu tö vaø marketing
6 ÑAËC ÑIEÅM ÑEÅ PHAÂN KHUÙC
Loaïi tröø laãn nhau: khoâng truøng laép.
Toaøn dieän: bao truøm taát caû caùc ñoái töôïng muïc tieâu.
Coù theå ño löôøng ñoä lôùn, söùc mua vaø ñaëc tính
Coù theå tieáp caän vaø phuïc vuï moät caùch höõu hieäu
Qui moâ ñuû lôùn ñeå xöùng ñaùng theo ñuoåi.
Ñaùp öùng moät caùch khaùc bieät: veà soá löôïng, chuûng loaïi vaø thôøi ñieåm
(so vôùi caùc phaân khuùc khaùc)
3
- ÑO LÖÔØNG SÖÏ QUEN THUOÄC & ÖA THÍCH.
Chöa töøng nghe noùi Raát gheùt
Coù nghe noùi ñeán Phaàn naøo gheùt
Bieát ñoâi chuùt Baøng quan
Bieát kha khaù Phaàn naøo thích
Bieát raát roõ Raát thích
KHAÛO SAÙT ÑO LÖÔØNG HÌNH TÖÔÏNG
Xaây döïng moät taäp hôïp caùc yeáu toá ñeå cho ñieåm.
Loaïi boû nhöõng yeáu toá ít thoâng tin
AÙp duïng leân maãu
Tính trung bình caùc keát quaû
Lieân keát caùc ñieåm trung bình ñeå coù hình töôïng trung bình
Kieåm tra sai soá. Neáu sai soá cao phaân khuùc laïi
4
- CAÙC TIEÂU CHÍ ÑEÅ THIEÁT KEÁ HÌNH TÖÔÏNG
Phaûi coù giaù trò
Phaûi ñaùng tin caäy (traùi ngöôïc vôùi quan ñieåm gaây soác)
Phaûi ñôn giaûn: quaù nhieàu hình töôïng daãn ñeán laãn loän
Phaûi coù söùc thu huùt
Phaûi khaùc bieät
ÑAÙNH GIAÙ HÌNH TÖÔÏNG ÑAØ NAÜNG: DU LÒCH
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Trong traéng Toäi loãi
Nöõ tính Nam tính
Thaân thieän Laïnh nhaït
Laõng maïn Ñaùng chaùn
Cuõ Môùi
An toaøn Khoâng an toaøn
Lyù thuù Ñaùng chaùn
Soáng ñoäng Yeân laëng
Ñeïp Xaáu
Tinh teá Ñôn giaûn
Töï nhieân Nhaân taïo
Hoøa hôïp Maâu thuaãn
5
- ÑAÙNH GIAÙ HÌNH TÖÔÏNG ÑAØ NAÜNG: ÑAÀU TÖ
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Hoäi nhaäp Ñoùng
Nhanh Chaäm
Thaân thieän Laïnh nhaït
Coâng ngheä cao Laïc haäu
Thuû tuïc ñôn giaûn Phöùc taïp
Hieäp hoäi Ñôn ñoäc
Luaät nöôùc Leä laøng
Soáng ñoäng Yeân laëng
Giao thoâng thuaän tieän Taéc ngheõn
Thaân thieän Nhuõng nhieãu
Giaøu Ngheøo
Coâng nghieäp Sinh thaùi
COÂNG CUÏ ÑEÅ TRUYEÀN ÑAÏT HÌNH TÖÔÏNG
Khaåu hieäu, chuû ñeà vaø ñònh vò trí
Khaåu hieäu gôïi caûm nhaän: cöôøng ñieäu, ngaén goïn, deã nhôù
Thaùi Lan dieäu kyø(Amazing Thailand)
Vieät Nam: ñieåm ñeán cuûa Thieân nieân kyû môùi
Khaåu hieäu xaùc ñònh vò trí: Laøm ñòa phöông noåi baät treân caùc ñoái thuû
Hoàng Koâng: Thaønh phoá theá giôùi ôû chaâu AÙ
Caùc bieåu töôïng thò giaùc
Cuûng coá moät laäp luaän veà hình töôïng
Caùc söï kieän vaø thaønh tích
Chieán dòch cuûa Nhaät taïi Myõ
6
- CHIEÁN LÖÔÏC VEÀ BIEÅU TÖÔÏNG THÒ GIAÙC
Chieán löôïc biểu töôïng thò giaùc ña daïng
Ñòa phöông naøy khoâng chæ coù moät ñaëc tröng
Hieäu öùng ña naêng vaø hoaøn chænh.
Biểu töôïng thò giaùc haøi nöôùc
Xöû lyù moät khía caïnh tieâu cöïc
Biểu töôïng thò giaùc phuû nhaän
Xöû lyù moät hình töôïng tieâu cöïc
Biểu töôïng thò giaùc nhaát quaùn
Cho ñòa phöông coù moät hình töôïng tích cöïc
SÖÛA CHÖÕA HÌNH TÖÔÏNG TIEÂU CÖÏC
Taïo moät hình töôïng tích cöïc töø tieâu cöïc
– Khai thaùc ngay söï chuù yù ñeán ñieåm tieâu cöïc
– Khai thaùc caâu chuyeän veà chuyeån ñoåi
– Coù neân kyû nieäm traän chaùy 1871 cuûa Chicago?
– Coù neân kyû nieäm truøm toäi phaïm Al Capone?
Caùc bieåu töôïng (Icons )
– Duøng moät hình aûnh nhoû vaø töông phaûn ñeå theå hieän böùc tranh lôùn
Loaïi boû hình töôïng tieâu cöïc
7
- CAÙC KEÂNH TRUYEÀN ÑAÏT HÌNH TÖÔÏNG
(Marketing Ñòa phöông, Chöông 8)
Quaûng caùo
Marketing tröïc tieáp
Khuyeán maïi
Quan heä coäng ñoàng
Con ngöôøi tröïc tieáp
Caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng
CAÙC YEÁU TOÁ ÑOÙNG GOÙP VAØO HÌNH TÖÔÏNG VIEÄT NAM
TREÂN THEÁ GIÔÙI
Caùc heä thoáng xeáp haïng
– Xếp hạng ngheøo vaø nôï cao
– Baûn ñoà coâng ngheä theá giôùi
– Xeáp haïng khaû naêng caïnh tranh
– Xeáp haïng uy tín cuûa tín duïng
– Xeáp haïng veà moâi tröôøng kinh doanh
– Xeáp haïng veà caûm nhaän tham nhuõng
– Xeáp haïng veà khả năng cạnh tranh toaøn caàu (cuûa IMD)
– …
Caûi thieän vò trí xếp hạng
– Thaáp vaãn tốt hơn laø khoâng coù haïng
– Chuùng ta chaïy chaäm hôn?
– Chuùng ta chaïy sai höôùng?
– Caûm nhaän sai: Traùch nhieäm cuûa ngöôøi laøm marketing ñòa phöông?
8
- CÁC NƯỚC NGHÈO VÀ NỢ NHIỀU (1999)
Nguồn: Ngân hàng Thế giới 2000
Nguồn: Wall Streer Journal và Heritage Freedom Foundation (2002)
9
- BẢN ĐỒ THẾ GIỚI VỀ CÔNG NGHỆ (1997)
Những nơi tạo ra công nghệ (có trên 10 bằng sáng chế cho mỗi triệu dân)
Những nơi tiếp thu công nghệ (Xuất khẩu công nghệ cao trên 2% GDP)
Những nơi không tiếp cận công nghệ
Nguồn: Tạp chí The Economist 17/2/2001
BẢN ĐỒ SÁNG TẠO VÀ THÀNH ĐẠT CÔNG NGHỆ
UNDP 2001
Nguồn: http://www.undp.org/hdr2001/popupmap.html
10
- Xếp hạng khả năng cạnh tranh về tăng trưởng (2004)
Diễn đàn Kinh tế Thế giới (Thụy sĩ)
Các thành phần cấu thành và tỉ trọng của mỗi thành phần:
Các chỉ số về công nghệ (1/3)
– Phát minh sáng chế (1/8)
– Chuyển giao công nghệ (3/8)
– Công nghệ thông tin (1/2)
Chỉ số về các tổ chức công (1/3)
– Luật và hợp đồng (1/2)
– Tham nhũng (1/2)
Môi trường kinh tế vĩ mô (1/3)
– Ổn định kinh tế vĩ mô (1/2)
– Uy tín quốc gia về tín dụng (1/4)
– Lãng phí về chi tiêu công (1/4)
Sẵn sàng cho thương mại điện tử
Tạp chí Nhà kinh tế (Anh)
1. Hạ tầng thông tin và mức độ nối mạng (25%)
– Số lượng doanh nghiệp và cá nhân tiếp cận điện thoại và Internet
– Chất lượng của kết nối
– Giá cước kết nối
– Độ tin cậy của kết nối
2. Môi trường kinh doanh (20%)
Đo lường sức hấp dẫn của môi trường kinh doanh cho 5 năm tới
– Sức mạnh của nền kinh tế
– Ổn định chính trị
– Luật pháp
– Thuế
– Chính sách cạnh tranh
– Thị trường lao động
– Mức độ mở cửa
11
- Sẵn sàng cho thương mại điện tử (2)
3. Sự tiếp thu của doanh nghiệp và người tiêu dùng (20%)
– Tỉ lệ giao dịch kinh doanh được thực hiên trên Internet
– Mức độ sử dụng Internet thay thế cho giao dịch truyền thống
– Khả năng đầu tư của nhà nước và doanh nghiệp vào hạ tầng thông tin
– Hệ thống hỗ trợ và thanh toán trên mạng
4. Môi trường luật pháp và chính sách (15%)
– Mức độ nhận thức của chính phủ về thời đại kỹ thuật số
– Các chính sách chung, ví dụ như quy định về đăg ký kinh doanh...
– Các chính sách cụ thể về Internet, ví dụ như bảo vệ sở hữu trí tuệ, mức độ
giám sát nội dung trên Internet
Sẵn sàng cho thương mại điện tử (3)
5. Hạ tầng văn hóa xã hội (15%)
– Tỉ lệ biết chữ và có giáo dục căn bản
– Mức độ “xóa mù chữ Internet”
– Trình độ kỹ thuật của lực lượng lao động
– Tinh thần doanh nghiệp
6. Các dịch vụ kỹ thuật số (5%)
– Hệ thống tư vấn và dịch vụ công nghệ thông tin
– Hệ thống hỗ trợ trên mạng
– Mức độ chuẩn hóa về công nghiệp và ngôn ngữ
12
- Sẵn sàng thương mại điện tử
2000 2001 2002 2003
0 Australia
Hongkong
10 Singapore
S. Korea
20
New Zealand
Taiwan
Japan
30
Malaysia
Thailand
40 SriLanka
India
50 Philippines
China
Indonesia
60
Vietnam
Pakistan
70
Sẵn sàng thương mại điện tử 2003
10.0
9.0
8.0
7.0
6.0
5.0
4.0
3.0
2.0
1.0
-
New Zealand
Malaysia
Taiwan
Thailand
Pakistan
Australia
Hong Kong
South Korea
Japan
China
Vietnam
Sweden
Singapore
Indonesia
Philippines
India
Tổng hợp Mức độ nối mạng Môi trường kinh doanh
Mức độ tiếp thu Luật pháp và chính sách Hạ tầng văn hóa xã hội
Dịch vụ kỹ thuật số
Nguồn: Tạp chí “Nhà Kinh tế” 2003 2,9 0,6 5,4 2,4 3,1 4,3 2,0
13
- Xếp hạng: cảm nhận về tham nhũng
(Tổ chức Minh bạch quốc tế)
2000 2001 2002 2003 2004
0 Finland
New Zealand
20
Singapore
Australia
Hongkong
40 Japan
Taiwan
60 Malaysia
S. Korea
Thailand
80
SriLanka
China
100 India
Philippines
120
Vietnam
Pakistan
Indonesia
140
Xếp hạng: cảm nhận về mức độ tham nhũng
(Tổ chức Minh bạch quốc tế)
2000 2001 2002 2003 2004
Finland 1 1 1 1 1
New Zealand 3 3 2 3 2
Singapore 6 4 5 5 5
Australia 13 11 11 8 9
Hongkong 15 14 14 14 16
Japan 23 21 20 21 24
Taiwan 28 27 29 30 35
Malaysia 36 36 33 37 39
S. Korea 48 42 40 50 47
Thailand 60 61 64 70 64
SriLanka 52 66 67
China 63 57 59 66 71
India 69 71 71 83 90
Philippines 69 65 77 92 102
Vietnam 76 75 85 100 102
Pakistan 79 77 92 129
Indonesia 85 88 96 122 133
Tổng số 90 91 102 133 145
14
nguon tai.lieu . vn