Xem mẫu
- GIÁO TRÌNH
HỆ THỐNG THÔNG TIN
MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU
MARKETING
- Table of Contents
1 Nh ng v n đ cơ b n c a Marketing
1.1 Nh ng khái ni m c t lõi c a marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Qu n tr Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3 Nh ng đ nh hư ng phát tri n c a marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
2 H th ng thông tin Marketing và nghiên c u Marketing
2.1 Khái ni m và các b ph n c u thành c a m t h th ng thông tin Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . 15
2.2 H th ng ghi chép nôi b . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.3 H th ng tình báo Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
2.4 H th ng nghiên c u Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.5 H th ng h tr quy t đ nh Marketing (MDSS) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3 Phân tích môi trư ng Marketing
3.1 Các l c lư ng ch y u c a môi trư ng vĩ mô . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
3.2 Các y u t c a môi trư ng vi mô c a doanh nghi p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
4 Phân tích th trư ng ngư i tiêu dùng và hành vi c a ngư i mua
4.1 Mô hình hành vi c a ngư i tiêu dùng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
4.2 Nh ng y u t ch y u nh hư ng đ n hành vi mua s m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
4.3 Quá trình thông qua quy t đ nh mua hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
5 Phân tích th trư ng các doanh nghi p và hành vi mua s m c a doanh nghi p
5.1 Th trư ng các doanh nghi p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
5.2 Th trư ng các t ch c và các cơ quan nhà nư c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
6 Phân tích ngành và đ i th c nh tranh
6.1 Phân tích đ i th c nh tranh c a công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 77
6.2 Phân tích chi n lư c c a các đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
6.3 Xác đ nh các m c tiêu c a đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
6.4 Đánh giá m t m nh và m t y u c a các đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 83
6.5 Đánh giá cách ph n ng c a đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
6.6 Thi t k h th ng thông tin tình báo c nh tranh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 86
6.7 L a ch n đ i th c nh tranh đ t n công ho c né tránh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
6.8 Cân đ i các quan đi m đ nh hư ng theo khách hàng và theo đ i th c nh tranh . . . . . . . . . . . . . 88
7 Nghiên c u và ch n th trư ng m c tiêu
7.1 Đo lư ng và d báo nhu c u c a th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
7.2 Phân khúc th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . 94
7.3 Xác đ nh th trư ng m c tiêu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
8 Đ nh v s n ph m
8.1 T o s khác bi t cho s n ph m và d ch v . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
8.2 Xây d ng chi n lư c đ nh v . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
9 Chi n lư c s n ph m và d ch v
9.1 Khái ni m v s n ph m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
9.2 Tên hi u s n ph m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
9.3 Nh ng quy t đ nh v bao bì s n ph m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
9.4 Chu kỳ s ng c a s n ph m và các chi n lư c marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 125
9.5 Th nào là m t s n ph m m i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
- iv
10 Chi n lư c giá
10.1 Khái ni m và các y u t c n xem xét khi đ nh giá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
10.2 Phương pháp ti p c n t ng quát v đ nh giá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 148
10.3 Các chi n lư c đ nh giá s n ph m m i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 149
10.4 Các chi n lư c đ nh giá ph c h p s n ph m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150
10.5 Các chi n lư c đi u khi n giá c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 151
10.6 Nh ng thay đ i v giá . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 153
11 Chi n lư c phân ph i
11.1 B n ch t và ch c năng c a các kênh marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 157
11.2 T ch c và ho t đ ng c a kênh . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 159
11.3 Ho ch đ nh và quy t đ nh kênh phân ph i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160
11.4 T ch c h th ng bán l . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 161
11.5 T ch c h th ng bán s . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 162
11.6 T ch c l c lư ng bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
12 Chi n lư c xúc ti n h n h p
12.1 Khái ni m v xúc ti n h n h p . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
12.2 Qu ng cáo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
12.3 Khuy n m i . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 169
12.4 Tuyên truy n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
13 Thi t k m t s chi n lư c Marketing đi n hình
13.1 Chi n lư c c a ngư i d n đ u th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
13.2 Chi n lư c c a ngư i thách th c th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
13.3 Chi n lư c c a ngư i theo sau th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
13.4 Chi n lư c nép góc th trư ng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
13.5 Thi t k chi n lư c cho th trư ng toàn c u . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
14 Th c hi n các chương trình Marketing
14.1 Quan h gi a ho ch đ nh chi n lư c và th c hi n chi n lư c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
14.2 M t vài hư ng d n chung v vi c th c hi n chi n lư c thành công . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192
14.3 Ti n trình th c hi n chi n lư c Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193
14.4 T ch c b ph n Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
15 Ki m tra Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
16 Ngh bán hàng và qu n tr bán hàng
16.1 Các khái ni m v bán hàng và qu n tr bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
16.2 Ch c năng và nhi m v c a đ i di n bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
16.3 Phân lo i ngh bán hàng và nh ng cơ h i và thách th c c a ngh bán hàng . . . . . . . . . . . . . . 213
16.4 Quy trình và k thu t bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 219
16.5 Các v n đ v đ o đ c c a đ i di n bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
17 Chi n lư c và cơ c u t ch c l c lư ng bán hàng công ty
17.1 Chi n lư c bán hàng trong chi n lư c t ng th c a công ty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225
17.2 Thi t k mô hình t ch c l c lư ng bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 231
17.3 Thay đ i cơ c u t ch c l c lư ng bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
18 Ngư i giám đ c bán hàng chuyên nghi p
18.1 Vai trò c a ngư i giám đ c bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 241
18.2 T nhân viên bán hàng đ n giám đ c bán hàng khu v c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 245
18.3 T giám đ c bán hàng khu v c đ n t ng giám đ c bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
18.4 Nh ng v n đ đ o đ c . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 253
- v
19 K năng lãnh đ o trong qu n tr bán hàng
19.1 Lãnh đ o là gì . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
19.2 Mô hình lãnh đ o đ i v i qu n tr bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 257
19.3 S d ng ti n thư ng trong quá trình lãnh đ o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
19.4 K năng giao ti p trong quá trình lãnh đ o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
19.5 M t s nguyên t c c a ho t đ ng lãnh đ o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265
20 Các công c phân tích và l p k ho ch c a giám đ c bán hàng
20.1 K ho ch hóa đ i v i giám đ c bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
21 D báo bán hàng và l p ngân sách
21.1 D báo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
21.2 Đ ra h n ng ch (ch tiêu) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282
21.3 L p ngân sách . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
22 Tuy n d ng, l a ch n và đào t o nhân viên bán hàng
22.1 Tuy n d ng ngư i bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 291
22.2 Đánh giá quá trình tuy n d ng và l a ch n . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . 293
22.3 L a ch n ngư i bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298
22.4 Đào t o nhân viên bán hàng . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Glossary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 308
Attributions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .310
- Chương 1
Nh ng v n đ cơ b n c a Marketing
1.1 Nh ng khái ni m c t lõi c a marketing1
1.1.1 Khái ni m
Có nhi u cách đ nh nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình t ch c l c lư ng bán hàng nh m
bán đư c nh ng hàng hóa do công ty s n xu t ra. Marketing là quá trình qu ng cáo và bán hàng. Marketing
là quá trình tìm hi u và th a mãn nhu c u c a th trư ng. Hay Marketing là làm th trư ng, nghiên c u th
trư ng đ th a mãn nó. Chúng ta cũng có th hi u r ng Marketing là các cơ ch kinh t và xã h i mà các
t ch c và cá nhân s d ng nh m th a mãn nhu c u và mong mu n c a mình thông qua quy trình trao đ i
s n ph m trên th trư ng.
Theo Philip Kotler thì marketing đư c hi u như sau: Marketing là m t quá trình qu n lý mang tính xã
h i, nh đó mà các cá nhân và t p th có đư c nh ng gì h c n và mong mu n thông qua vi c t o ra, chào
bán và trao đ i nh ng s n ph m có giá tr v i nh ng ngư i khác.
Khái niêm này c a marketing d a trên nh ng khái ni m c t lõi: nhu c u, mong mu n và yêu c u, s n
ph m, giá tr , chi phí và s hài lòng, trao đ i, giao d ch và các m i quan h , th trư ng, marketing và nh ng
ngư i làm marketing. Nh ng khái ni m này đư c minh ho trong hình sau:
Figure 1.1
1 This content is available online at .
1
- 2 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING
1.1.2 Nhu c u, mong mu n và yêu c u
Tư duy marketing b t đ u t nh ng nhu c u và mong mu n th c t c a con ngư i. Ngư i ta c n th c ăn,
không khí, nư c, qu n áo và nơi đ nương thân. Ngoài ra ngư i ta còn r t ham mu n đư c ngh ngơi, h c
hành và các d ch v khác. H cũng có s ưa chu ng nh ng m u mã và nhãn hi u c th c a nh ng hàng
hoá d ch v cơ b n.
S li u th ng kê cho th y, trong m t năm, 249 tri u ngư i M có th tiêu dùng hay s d ng 67 t qu
tr ng, 2 t con gà, 5 tri u máy s y tóc, 133 t km hành khách du l ch n i đ a b ng máy bay và hơn 4 tri u
bài gi ng c a các giáo sư đ i h c Anh ng . Nh ng hàng tiêu dùng và d ch v này đ ra yêu c u ph i có hơn
150 tri u t n thép, 4 t t n bông v i và nhi u lo i tư li u s n xu t khác.
C n phân bi t rõ các khái ni m nhu c u, mong mu n và yêu c u. Nhu c u c a con ngư i là m t tr ng
thái c m giác thi u h t m t s tho mãn cơ b n nào đó. Ngư i ta c n có th c ăn, qu n áo, nơi , s an
toàn, c a c i, s quý tr ng và m t vài th khác n a đ t n t i. Nh ng nhu c u này không ph i do xã h i
hay nh ng ngư i làm marketing t o ra. Chúng t n t i như m t b ph n c u thành cơ th con ngư i và nhân
thân con ngư i.
Mong mu n là s ao ư c có đư c nh ng th c th đ tho mãn nh ng nhu c u sâu xa hơn đó. M t
ngư i M có nhu c u th c ăn và mong mu n có có món hamburger, có nhu c u v qu n áo và mong mu n
có b đ Pierrre Cardin, có nhu c u v s quý tr ng và mu n có m t chi c xe Mercedes. Trong m t xã h i
khác thì nh ng nhu c u này l i đư c tho mãn theo m t cách khác: Nh ng ngư i th dân Úc tho mãn cơn
đói c a mình b ng chim cánh c t; Nhu c u v qu n áo b ng m nh kh ; S quý tr ng b ng m t chu i vòng
v c đ đeo c . M c dù nhu c u c a con ngư i thì ít, nhưng mong mu n c a h thì nhi u. Mong mu n c a
con ngư i không ng ng phát tri n và đư c đ nh hình b i các l c lư ng và đ nh ch xã h i, như nhà th ,
trư ng h c, gia đình và các công ty kinh doanh.
Yêu c u là mong mu n có đư c nh ng s n ph m c th đư c h u thu n c a kh năng và thái đ s n
sàng mua chúng. Mong mu n tr thành yêu c u khi có s c mua h tr . Nhi u ngư i mong mu n có m t
chi n xe Mercedes, nhưng ch có m t s ít ngư i có kh năng và s n sàng mua ki u xe đó. Vì th công ty
không nh ng ph i đ nh lư ng xem có bao nhiêu ngư i mong mu n có s n ph m c a mình, mà đi u quan
tr ng hơn là ph i đ nh lư ng xem có bao nhiêu ngư i th c s s n sàng và có kh năng mua nó. Nh ng đi m
khác bi t nêu trên đã làm sáng t nh ng ý ki n phê bình thư ng th y c a nh ng ngư i lên án marketing là
“nh ng ngư i làm marketing t o ra nhu c u” hay “nh ng ngư i làm marketing d d m i ngư i mua nh ng
th mà h không mong mu n”. Nh ng ngư i làm marketing không t o ra nhu c u, nhu c u đã t n t i trư c
khi có nh ng ngư i làm marketing. Cùng v i nh ng y u t nh hư ng khác trong xã h i, nh ng ngư i làm
marketing có tác đ ng đ n nh ng mong mu n. H c vũ ý tư ng là chi c xe Mercedes s tho mãn nhu c u
v đ a v xã h i c a con ngư i.
Tuy nhiên nh ng ngư i làm marketing không t o ra nhu c u v đ a v xã h i. H tác đ ng đ n yêu c u
b ng cách làm ra s n ph m thích h p, h p d n, v a túi ti n và d ki m cho nh ng ngư i tiêu dùng m c
tiêu.
1.1.3 S n ph m
Ngư i ta tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a mình b ng hàng hoá và d ch v . Thu t ng s n ph m
đây đư c hi u là c hang hoá l n d ch v . Ta đ nh nghĩa s n ph m là b t c th gì có th đem chào bán
đ tho mãn m t nhu c u hay mong mu n. Ý nghĩa quan tr ng c a s n ph m v t ch t b t ngu n không
ph i t vi c s h u chúng, mà chính là t vi c có đư c nh ng d ch v mà chúng đem l i. Ta mua m t chi c
xe không ph i đ ng m nhìn nó mà vì nó cung ng v n chuy n. Ta mua m t cái b p không ph i đ chiêm
ngư ng mà vì nó đ m b o d ch v n u nư ng.
Vì v y các s n ph m v t ch t th c s là nh ng phương ti n đ m b o ph c v chúng ta.
Th c ra thì d ch v còn do nh ng y u t khác đ m b o, như con ngư i, đ a đi m, các ho t đ ng, t ch c
và ý tư ng. N u ta c m th y bu n thì ta có th đ n m t câu l c b hài k ch đ xem m t di n viên hài bi u
di n, gia nh p câu l c b đ c thân (t ch c) hay ch p nhân tri t lý s ng khác nhau (ý tư ng). Vì th ta s
s d ng thu t ng s n ph m đ ám ch s n ph m v t ch t, s n ph m d ch v và nh ng phương ti n khác
- 3
có kh năng tho mãn m t mong mu n hay m t nhu c u. Đôi khi ta cũng s s d ng nh ng thu t ng khác
nhau thay cho s n ph m, như hàng hoá, y u t tho mãn hay ngu n tài nguyên.
Các nhà s n xu t hay ph m sai l m là chú tr ng đ n các s n ph m v t ch t c a mình hơn là đ n nh ng
d ch v mà nh ng s n ph m đó th c hi n. H ch nghĩ đ n vi c tiêu th s n ph m ch không ph i vi c đ m
b o gi i quy t m t nhu c u. Th nhưng m t ngư i ph n l i không mua c c sáp môi, mà bà ta l i mua
“m t ni m hy v ng” làm đ p cho mình. Ngư i th m c không mua m t cái khoan, mà mua m t “l khoan”.
Đ i tư ng v t ch t ch là m t phương ti n bao gói m t d ch v . Công vi c c a ngư i làm marketing là bán
nh ng l i ích hay d ch v ch a đ ng trong nh ng s n ph m v t ch t, ch không ph i là mô t nh ng tính
ch t v t lý c a chúng.Nh ng ngư i bán ch chú tâm đ n s n ph m v t ch t ch không ph i nhu c u c a
ngư i tiêu dung là ngư i m c b nh “thi n c n marketing”.
1.1.4 Giá tr chi phí và s tho mãn
Trong s r t nhi u nh ng s n ph m có th tho mãn m t nhu c u nh t đ nh, ngư i tiêu dùng s l a ch n
như th nào? Gi s , hàng ngày m t ngư i ph i đi làm xa 3 d m. Có m t s s n ph m có th tho mãn
đư c nhu c u này: patanh, xe đ p, xe g n máy, ô tô, taxi và xe buýt. Nh ng phương án này t o nên m t
t p kh năng l a ch n s n ph m. Gi s ngư i đó mu n tho mãn m t s nhu c u ph thêm trên đư ng đi
làm, c th là t c đ , an toàn, tho i mái và ti t ki m. Ta g i đó là t p nhu c u. Bây gi thì m i s n ph m
có m t kh năng khác nhau đ tho mãn nh ng nhu c u khác nhau c a ngư i đó. Ch ng h n như xe đ p
thì ch m hơn, kém an toàn và t n s c hơn là ô tô, nhưng l i ti t ki m hơn. Dù th nào đi n a thì ngư i đó
cũng ph i quy t đ nh s n ph m nào s đ m b o tho mãn nhu c u đ y đ nh t.
Khái ni m ch đ o là giá tr đ i v i khách hàng. Ngư i đó s đánh giá kh năng c a t ng s n ph m tho
mãn t p nhu c u c a mình. Anh ta có th x p h ng các s n ph m t lo i tho mãn nhi u nhu c u nh t đ n
đ n lo i tho mãn ít nhu c u nh t. Giá tr là s đánh giá c a ngư i tiêu dùng v kh năng chung c a s n
ph m tho mãn nh ng nhu c u c a mình.
Ta có th yêu c u anh ta hình dung nh ng đ c đi m c a m t s n ph m lý tư ng đ i v i nh ng nhi m
v đó. Anh ta có th tr l i r ng s n ph m lý tư ng s đưa anh ta đ n ch làm trong giây lát v i s an toàn
tuyêt đ i, không m t s c và chi phí b ng không. Khi đó giá tr c a m i s n ph m th c t s ph thu c vào
m c đ nó g n v i s n ph m lý tư ng đó.
Gi s r ng anh ta quan tâm hàng đ u đ n t c đ và s tho i mái khi đi làm. N u anh ta đư c s d ng
mi n phí b t kỳ s n ph m nào trong s đó, thì ta có th đoán trư c đư c là anh ta s ch n ô tô. Nhưng bây
gi m i n y sinh vư ng m c: chi phí đ mua ô tô l n hơn nhi u so v i chi phí đ mua m t chi c xe đ p, do
đó anh ta s ph i t b nhi u th khác (có giá tr ) đ mua ô tô. Vì th anh ta s xem xét giá tr và giá c
c a s n ph m trư c khi anh ta ch n. Anh ta s ch n s n ph m nào t o ra giá tr l n nh t trên m t đ ng
USD.
Các nhà nghiên c u v hành vi c a ngư i tiêu dùng ngày nay đã vư t ra ngoài khuôn kh ch t h p c a
nh ng gi thuy t kinh t v cách th c ngư i tiêu dùng xét đoán giá tr và l a ch n s n ph m.
1.1.5 Trao đ i, giao d ch và các m i quan h
Vi c con ngư i có nh ng nhu c u và mong mu n và có th g n cho các s n ph m m t giá tr v n chưa nói
lên h t đư c ý nghĩa c a marketing. Markerting xu t hi n khi ngư i ta quy t đ nh tho mãn nh ng nhu c u
và mong mu n thông qua trao đ i. Trao đ i là m t trong b n cách đ ngư i ta có đư c các s n ph m.
Cách th nh t là t s n xu t. Ngư i ta có th t gi i quy t cơn đói b ng cách săn b n, đánh cá hay hái
lư m trái cây. H không c n ph i quan h v i b t kỳ ai khác. Trong trư ng h p này, không có th trư ng và
cũng không có marketing.
Cách th hai là cư ng đo t. Nh ng ngư i đói có th cư p gi t hay đánh c p th c ăn c a nh ng ngư i
khác. Nh ng ngư i khác đó không đư c l i gì ngo i tr m t đi u là không b thương.
Cách th ba là đi xin. Nh ng ngư i đói có th đ n xin ngư i khác th c ăn. H không có th gì h u hình
đ trao đ i, ngo i tr l i c m ơn.
Cách th tư là trao đ i. Nh ng ngư i đói có th đem đ n ngư i khác ti n, lo i hàng hoá khác hay d ch
v đ đ i l y th c ăn.
- 4 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING
Marketing phát sinh t phương th c ki m s n ph m th tư này. Trao đ i là hành đ ng ti p nh n m t
s n ph m mong mu n t m t ngư i nào đó b ng cách đưa cho ngư i đó nh ng th gì đó. Trao đ i là m t
khái ni m quy t đ nh, t o n n móng cho marketing. Trao đ i ch x y ra khi tho mãn đ đi u ki n sau:
1. Ít nh t ph i có hai bên.
2. M i bên ph i có m t th gì đó có th có giá tr đ i v i bên kia.
3. M i bên ph i có kh năng t giao d ch và chuy n giao hàng hoá c a mình.
4. M i bên đ u có quy n t do ch p nh n hay khư c t l i đ ngh c a bên kia.
5. M i bên đ u tin ch c là mình nên hay mu n giao d ch v i bên kia.
N u có đ năm đi u ki n này thì m i có ti m năng trao đ i. Còn vi c trao đ i có th c s di n ra hay
không là còn tuỳ thu c vào v n đ hai bên có th th o thu n đư c nh ng đi u ki n trao đ i có l i cho c
hai bên (hay chí ít cũng không có h i) so v i trư c khi trao đ i. Chính vì ý nghĩa này mà trao đ i đư c xem
như là m t quá trình t o ra giá tr , nghĩa là trao đ i thư ng làm cho c hai bên có l i hơn trư c khi trao
đ i.
Trao đ i ph i đư c xem như là m t quá trình ch không ph i là m t s vi c. Hai bên đư c xem như là
đã tham gia trao đ i n u h đang thương lư ng đ đi đ n m t tho thu n. Khi đ t đư c m t tho thu n thì
ta nói giao d ch đã di n ra. Giao d ch là đơn v cơ b n c a trao đ i. Giao d ch là m t v mua bán nh ng
giá tr gi a hai bên. Ta có th đoán ch c r ng: bên A đã đưa cho bên B v t X và đã nh n l i v t Y. Tuy
nhiên giao d ch không đòi h i ph i có ti n như m t trong nh ng giá tr đư c mua bán. Giao d ch trao đ i
hàng có nghĩa là ngư i này đưa cho ngư i kia m t chi c t l nh và nh n m t chi n TV. Giao d ch hàng đ i
hàng cũng có th là mua bán d ch v thay vì hàng hoá, như khi mà lu t sư vi t m t t di chúc cho bác s
đ đ i l y vi c khám b nh. . .
Giao d ch đòi h i ph i có m t y u t : ít nh t có hai giá tr , nh ng đi u ki n th c hi n đã đư c tho
thu n, th i gian th c hi n đã tho thu n, đ a đi m th c hi n đã đư c tho thu n. Thông thư ng có c m t
h th ng lu t pháp h u thu n và b t bu c các bên giao d ch ph i th c hi n đúng các ph n cam k t c a
mình. Giao d ch r t d làm phát sinh mâu thu n do hi u l m hay c tình. Không có “lu t h p đ ng” thì m i
ngư i s thi u tin c y vào giao d ch và t t c đ u b thua thi t.
Các doanh nghi p đ theo dõi các v giao d ch c a mình và phân lo i chúng theo m t hàng, giá c , đ a
đi m và nh ng bi n c khác. Phân tích doanh s bán là vi c phân tích ngu n g c doanh thu c a công ty
theo s n ph m, khách hàng và đ a bàn. . .
Giao d ch khác v i chuy n giao. Trong chuy n giao bên A đưa cho bên B v t X nhưng không nh n l i
v t gì h u hình. Khi bên A đưa cho bên B m t món quà, m t kho n ti n tr c p hay m t kho n đóng góp
t thi n, thì ta nói đó là m t v chuy n giao ch không ph i giao d ch. Dư ng như marketing ch gi i h n
vi c nghiên c u giao d ch ch không ph i chuy n giao. Tuy nhiên hành vi chuy n giao cũng có th đư c
tìm hi u qua khái ni m trao đ i. Thông thư ng ngư i chuy n giao có nh ng kỳ v ng nhât đ nh đ i v i vi c
t ng quà, như nh n đư c m t l i c m ơn hay đư c th y ngư i nh n có nh ng hành vi t t hơn. Nh ng ngư i
quyên góp qu chuyên nghi p hi u r t rõ đ ng cơ “có đi có l i” c a nh ng nhà h o tâm và m i h đ n d
các bu i l . G n đây nh ng ngư i làm marketing đã m r ng khái ni m marketing đ nó bao hàm nhi u vi c
nghiên c u hành vi chuy n giao cũng như hành vi giao d ch.
Theo ý nghĩa chung nh t thì ngư i làm marketing đang tìm cách t o cho đư c hành vi ph n ng t phía
bên kia. M t công ty kinh doanh thì mu n ph n ng đó là hành vi mua hang, m t ng viên chính tr thì
mu n ph n ng đó là hành vi b phi u, nhà th thì mu n ph n ng đó là hành vi theo đ o, nhóm ho t đ ng
xã h i thì mu n ph n ng đó là hành vi ch p nh n ý tư ng c a mình. Marketing bao g m nh ng ho tđ ng
đư c ti n hành nh m t o ra nh ng ph n ng mong mu n đ i v i m t đ i tư ng t phía công chúng m c
tiêu.
Đ đ m b o các cu c trao đ i di n ra trôi ch y, ngư i làm marketing ph i phân tích xem m i bên d
ki n s cho và nh n cái gì. Nh ng tình hu ng trao đ i gi n đơn có th bi u di n b ng m t h sơ trong đó có
hai ngư i tham gia cùng nh ng th mong mu n và l i m i chào lưu thông gi a h .
Đ n đây ta đã th y b n ch t c a marketing giao d ch. Maketing giao d ch là m t b ph n ý tư ng l n
hơn là marketing quan h . Nh ng ngư i làm marketing khôn ngoan đ u c g ng xây d ng nh ng quan h
lâu dài, đáng tin c y, cùng có l i v i nh ng khách hàng l n, nh ng ngư i phân ph i, đ i lý và nh ng ngư i
cung ng. Vi c này đư c th c hi n b ng cách h a h n và luôn đ m b o ch t lư ng cao, d ch v chu đáo và
- 5
giá c ph i chăng cho phía bên kia. Nhi m v đó cũng đư c th c hi n b ng cách xây d ng nh ng m i quan
h ràng bu c ch t ch v kinh t , k thu t và xã h i v i các bên đ i tác. Marketing quan h s làm gi m
đư c chi phí và th i gian giao d ch và trong nh ng trư ng h p t t đ p nh t giao d ch s làm chuy n t ch
ph i thương lư ng t ng l n sang ch tr thành công vi c thư ng l .
K t qu cu i cùng c a marketing quan h là hình thành đư c m t tài s n đ c đáo c a công ty, g i là
m ng lư i marketing bao g m công ty và nh ng ngư i cung ng, nh ng ngư i phân ph i và khách hàng c a
mình mà công ty đã xây d ng đư c nh ng m i quan h v ng ch c, tin c y trong kinh doanh. Marketing
ngày càng có xu hư ng chuy n t ch c g ng tăng t i đa l i nhu n trong t ng v giao d ch sang ch tăng
t i đa nh ng m i quan h đôi bên cùng có l i v i các đ i tác. Nguyên t c làm vi c là ph i xây d ng đư c
nh ng m i quan h t t r i t kh c các v giao d ch s có l i.
1.1.6 Th trư ng
Th trư ng bao g m t t c các khách hàng hi n t i và ti m n cùng có m t nhu c u hay mong mu n c th ,
s n sàng và có kh năng tham gia trao đ i đ th a mãn nhu c u hay mong mu n đó.
Như v y quy mô c a th trư ng ph thu c vào m t s ngư i có nhu c u và có nh ng tài nguyên đư c
ngư i khác quan tâm, và s n sàng đem l i nh ng tài nguyên đó đ đ i l y cái mà h mong mu n.
Lúc đ u thu t ng th trư ng đư c hi u là nơi mà ngư i mua và ngư i bán g p nhau đ trao đ i hàng
hóa, ch ng h n như m t cái ch c a làng. Các nhà kinh t s d ng thu t ng th trư ng đ ch m t t p
th nh ng ngư i mua và ngư i bán giao d ch v i nhau v m t s n ph m hay m t l p s n ph m c th , như
th trư ng nhà đ t, th trư ng ngũ c c...Tuy nhiên, nh ng ngư i làm marketing l i coi ngư i bán h p thành
ngành s n xu t, coi ngư i mua h p thành th trư ng.
Nh ng ngư i kinh doanh s d ng thu t ng th trư ng đ ch nhóm khách hàng khác nhau. H nói v th
trư ng nhu c u (ch ng h n như th trư ng th c ph m thư ng ngày), th trư ng s n ph m (th trư ng giày
dép), th trư ng nhân kh u (như th trư ng thanh niên) và th trư ng đ a lý (như th trư ng Vi t Nam).
Hay h còn m r ng khái ni m đ ch c nh ng nhóm không ph i khách hàng, như th trư ng c tri, th
trư ng s c lao đ ng và th trư ng nhà h o tâm.
Th c t thì nh ng n n kinh t hi n đ i đ u ho t đ ng theo nguyên t c phân công lao đ ng trong đó m i
ngư i chuyên s n xu t m t th gì đó, nh n ti n thanh toán r i mua nh ng th c n thi t b ng s ti n đó.
Như v y là n n kinh t hi n đ i có r t nhi u th trư ng. Ch y u các nhà s n xu t tìm đ n các th trư ng tài
nguyên (th trư ng nguyên li u, th trư ng s c lao đ ng, th trư ng ti n t ...) mua tài nguyên, bi n chúng
thành hàng hóa và d ch v , bán chúng cho nh ng ngư i trung gian đ nh ng ngư i trung gian s bán chúng
cho nh ng ngư i tiêu dùng. Ngư i tiêu dùng bán s c lao đ ng c a mình l y ti n thu nh p đ thanh toán cho
nh ng hàng hóa và d ch v mà h mua. Nhà nư c là m t th trư ng khác có m t s vai trò. Nhà nư c mua
hàng hóa t các th trư ng tài nguyên, th trư ng nhà s n xu t và th trư ng ngư i trung gian, thanh toán
ti n cho h , đánh thu các th trư ng đó (k c th trư ng ngư i tiêu dùng), r i đ m b o nh ng d ch v công
c ng c n thi t. Như v y là m i n n kinh t qu c gia và toàn b n n kinh t th gi i h p thành nh ng t p
h p th trư ng ph c t p tác đ ng qua l i v i nhau và liên k t v i nhau thông qua các quá trình trao đ i.
Như v y, khái ni m th trư ng đã đưa ta quay l i đi m xu t phát là khái ni m marketing. Marketing có
nghĩa là ho t đ ng c a con ngư i di n ra trong m i quan h v i th trư ng. Marketing có nghĩa là làm vi c
v i th trư ng đ bi n nh ng trao đ i ti m n thành hi n th c v i m c đích là th a mãn nh ng nhu c u và
mong mu n c a con ngư i.
N u m t bên tích c c tìm ki m cách trao đ i hơn bên kia, thì ta g i bên th nh t là ngư i làm marketing
còn bên th hai là khách hàng tri n v ng. Ngư i làm marketing là ngư i tìm ki m tài nguyên t m t ngư i
khác và s n sàng đưa ra m t th gì đó có giá tr trao đ i. Ngư i làm marketing tìm ki m m t ph n ng t
phía bên kia đ bán ho c mua m t th gì đó. Nói cách khác, ngư i làm marketing có th là ngư i bán hay
ngư i mua. Gi s , có m t s ngư i mu n mua m t ngôi nhà h p d n v a m i xây xong. Như v y là nh ng
ngư i mua đó cũng đang làm marketing! trong trư ng h p c hai bên đ u tích c c tìm cách trao đ i, thì ta
nói r ng c hai bên đ u là ngư i làm marketing và g i trư ng h p đó là marketing l n nhau.
Trong trư ng h p bình thư ng ngư i làm marketing là m t công ty ph c v th trư ng ngư i s d ng
cu i cùng đ i m t v i các đ i th c nh tranh. Công ty và các đ i th c nh tranh đ u g i s n ph m tương
ng và thông đi p cho ngư i s d ng cu i cùng m t cách tr c ti p hay thông qua các đ nh ch trung gian
- 6 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING
marketing (nh ng ngư i trung gian và nh ng ngư i xúc ti n thương m i). Hi u qu tương đ i c a h ch u
nh hư ng c a nh ng ngư i cung ng tương ng cũng như c a nh ng l c lư ng chính c a môi trư ng (nhân
kh u h c, kinh t , v t ch t, k thu t, chính tr pháp lý, xã h i/văn hóa).
Sau khi nghiên c u k nh ng khái ni m này chúng ta xin đư c nh c l i khái ni m marketing như sau:
Marketing là nh ng cơ ch kinh t và xã h i mà các t ch c và cá nhân s d ng nh m tho mãn nh ng nhu
c u và đòi h i (mong mu n) c a mình thông qua các quy trình trao đ i s n ph m trên th trư ng.
1.2 Qu n tr Marketing2
Đ th c hi n nh ng quá trình trao đ i đòi h i ph i t n r t nhi u công s c và có trình đ nghi p v chuyên
môn. Qu n tr marketing di n ra khi ít nh t có m t bên trong v trao đ i ti m n suy tính v nh ng m c
tiêu và phương ti n đ đ t đư c nh ng ph n ng mong mu n t phía bên kia. Ta s s d ng khái niêm sau
đây v qu n tr marketing mà đã đư c h i marketing M ch p nh n năm 1985.
Qu n tr marketing là quá trình l p k ho ch, và th c hi n k ho ch đó, đ nh giá, khuy n mãi và phân
ph i hàng hóa, d ch v và ý tư ng đ t o ra s trao đ i v i các nhóm m c tiêu, th a mãn nh ng m c tiêu
khách hàng và t ch c.
Đ nh nghĩa này th a nh n qu n tr marketing là m t quá trình bao g m vi c phân tích, l p k ho ch,
th c hi n và ki m soát. Nó liên quan đ n hàng hóa, d ch v và ý tư ng, và d a trên ý ni m v trao đ i, m c
đích c a nó là t o ra s th a mãn cho các bên h u quan.
Trong m t t ch c, qu n tr marketing có th liên quan đ n m i th trư ng. Ta hãy xét m t hãng s n
xu t ô tô. Phó ch t ch ph trách nhân s liên quan đ n th trư ng s c lao đ ng, phó ch t ch ph trách
cung ng liên quan đ n th trư ng nguyên li u, và phó ch t ch ph trách tài chính liên quan đ n th trương
ti n t . H ph i đ ra nh ng m c tiêu và ho ch đ nh nh ng chi n lư c đ đ t đư c các k t qu th a mãn
trên th trư ng đó. Tuy nhiên theo truy n th ng thì các cán b đi u hành nói trên không đư c g i là nh ng
ngư i làm marketing và h cũng không đư c đào t o v marketing. Khá l m thì h cũng ch là ngư i làm
marketing “bán th i gian”. Đáng l ra là như v y, nhưng xưa nay qu n tr marketing đ ng nh t v i nh ng
nhi m v và con ngư i liên quan đ n th trư ng khách hàng. Ta s theo thông l này m c dù nh ng đi u ta
bàn v marketing đ u áp d ng cho t t c th trư ng.
Công vi c marketing trên th trư ng khách hàng chính th c là do nh ng ngư i qu n lý tiêu th , nhân
viên bán hàng, nh ng ngư i qu n lý s n ph m và nhãn hi u, nh ng ngư i qu n lý th trư ng và ngành, và
phó ch t ch ph trách marketing th c hi n. M i công vi c đ u có nh ng nhi m v và trách nhi m đư c
xác đ nh rõ ràng. Trong s nh ng công vi c này có r t nhi u công vi c liên quan đ n vi c qu n lý nh ng tài
nguyên marketing c th , như qu ng cáo, nhân viên bán hàng hay nghiên c u marketing. M t khác, nh ng
ngư i qu n lý s n ph m, nh ng ngư i qu n lý th trư ng và phó ch t ch ph trách marketing thì qu n lý
các chương trình. Công vi c c a h là phân tích, ho ch đ nh và tri n khai các chương trình nh m t o ra các
giao d ch như mong mu n v i các th trư ng m c tiêu.
Ngư i ta thư ng quan ni m qu n tr marketing có nhi m v ch y u là kích thích nhu c u có kh năng
thanh toán v nh ng s n ph m c a công ty. Tuy nhiên, đó m i ch là m t quan ni m h t s c phi n di n
v nh ng nhi m v marketing r t đa d ng và nh ng ngư i qu n tr marketing ph i th c hi n. Qu n tr
marketing có nhi m v tác đ ng đ n m c đ , th i đi m và cơ c u c a nhu c u có kh năng thanh toán theo
m t cách nào đó đ giúp cho t ch c đ t đư c nh ng m c tiêu đ ra. Qu n tr marketing v th c ch t là
qu n tr nhu c u có kh năng thanh toán.
T ch c ch c ch n ph i có m t ý tư ng v m c đ giao d ch mong mu n v i th trư ng m c tiêu. Trong
khi đó m c đ th c t c a nhu c u có kh năng thanh toán có th th p hơn, b ng hay cao hơn m c đ
mong mu n c a nó. Nghĩa là có th không có nhu c u có kh năng thanh toán tương x ng ho c nhu c u có
kh năng thanh toán cao hơn nhu c u th c t . Và qu n tr marketing ph i n m b t đư c nh ng tình tr ng
khác nhau đó.
Đ đ m đương nh ng nhi m v đó các nhà qu n tr marketing ph i ti n hành nghiên c u marketing, l p
k ho ch, th c hi n và ki m tra. Trong ph n k ho ch marketing, nh ng ngư i làm marketing ph i thông
2 This content is available online at .
- 7
qua nh ng quy t đ nh v th trư ng m c tiêu, xác đ nh v trí trên th trư ng, phát tri n s n ph m, đ nh giá,
các kênh phân ph i, thông tin liên l c và khuy n mãi.
1.3 Nh ng đ nh hư ng phát tri n c a marketing3
Chúng ta đã mô t qu n tr marketing là m t n l c có ý th c nh m đ t đư c nh ng k t qu mong mu n
trong vi c trao đ i v i các th trư ng m c tiêu. Bây gi chúng ta s cân đ i như th nào v quy n l i c a
t ch c, c a khách hàng và c a xã h i? Nh ng quy n l i này r t hay mâu thu n v i nhau. Hi n nhiên là
các ho t đ ng marketing ph i đư c ti n hành trong khuôn kh c a m t tri t lý đã đư c cân nh c k v
marketing h u hi u, có hi u qu và có trách nhi m.
Có năm quan đi m đ nh hư ng phát tri n marketing mà các t ch c thư ng v n d ng trong ho t đ ng
marketing c a mình
1.3.1 Quan đi m s n xu t
Quan đi m s n xu t là m t trong nh ng quan đi m ch đ o ngư i bán lâu đ i nh t.
Quan đi m s n xu t kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng s ưa thích nh ng s n ph m đư c bán r ng rãi và
giá h . Nh ng ngư i lãnh đ o các t ch c theo quan đi m s n xu t ph i t p trung vào vi c nâng cao hi u
qu s n xu t và m r ng ph m vi phân ph i.
Gi thi t ngư i tiêu dùng ch y u quan tâm đ n m c đ s n có c a s n ph m và giá h ít nh t cũng là
đúng trong hai tình hu ng. Th nh t là khi nhu c u có kh năng thanh toán v s n ph m vư t quá lư ng
cung ng, như thư ng th y nhi u nư c thu c th gi i th ba. đó ngư i tiêu dùng quan tâm nhi u hơn
đ n vi c ki m đư c s n ph m, ch ít chú ý đ n chi ti t c a nó. Nh ng ngư i cung ng s t p trung vào vi c
tìm cách tăng s n lư ng. Th hai là giá thành s n ph m cao c n ph i gi m xu ng b ng cách nâng cao năng
su t đ m r ng th trư ng. Hi n nay Công ty Texas Instruments là m t ví d v quan đi m s n xu t.
Texas Instruments là m t công ty hàng đ u c a M ng h tri t lý “M r ng s n xu t, c t gi m giá”
đã đư c Henry Ford áp d ng đ u tiên vào đ u nh ng năm 1900 đ m r ng th trư ng. Ford đã d n h t
tài năng c a mình vào vi c hoàn thi n s n xu t hàng lo t ô tô đ h giá thành ô tô đ n m c ngư i M có
đ ti n đ mua chúng. Texas Instruments đã d n toàn b công s c vào vi c tăng s n lư ng và c i ti n công
ngh đ h giá thành. Nh giá thành th p hơn, công ty đã c t gi m giá và m r ng quy mô th trư ng. Công
ty đang ph n đ u đ dành v trí kh ng ch th trư ng. Đ i v i Texas Instruments ch y u có nghĩa là: gi m
giá cho ngư i mua. Phương hư ng này cũng là m t chi n lư c then ch t c a nhi u công ty Nh t.
1.3.2 Quan đi m s n ph m
Quan đi m s n ph m kh ng đ nh r ng ngư i tiêu dùng s ưa thích nh ng s n ph m có ch t lư ng cao nh t,
công d ng nhi u hay có nh ng tính năng m i. Nh ng ngư i lãnh đ o các t ch c theo quan đi m s n ph m
thư ng t p trung s c l c vào vi c làm ra nh ng s n ph m thư ng h ng và thư ng xuyên c i ti n chúng.
Nh ng ngư i qu n lý này cho r ng ngư i mua ngư ng m nh ng s n ph m đ p và có th đánh giá đư c
ch t lư ng và công d ng c a s n ph m. H quá say mê v i s n ph m c a mình và không lư ng đư c r ng
th trư ng có th khó ch p nh n. Ban lãnh đ o marketing đã tr thành n n nhân c a o tư ng v ‘chi c b y
chu t t t hơn”, vì tin r ng “chi c b y chu t” t t hơn s khi n m i ngư i đ xô v nhà h .
Nh ng công ty theo quan đi m s n ph m thư ng là không hay ít tính đ n nh ng ý ki n c a khách hàng
khi thi t k s n ph m c a mình. H tin tư ng r ng các k sư c a h bi t ph i thi t k và c i ti n s n ph m
như th nào. R t hay g p tình tr ng là h th m chí không nghiên c u nh ng s n ph m c a các đ i th c nh
tranh vì “chúng không đư c sáng ch ra đây”. Cách đây nhi u năm, m t cán b đi u hành c a General
Motor đã nói: “ Làm sao mà công chúng có th bi t đư c mình mu n có lo i xe nào khi mà h chưa th y là
có nh ng lo i nào?” Các nhà thi t k và k sư c a GM đã tri n khai m t lo i xe hơi m i. Sau đó b ph n
s n xu t b t tay vào ch t o nó. R i b ph n tài chính đ nh giá. Cu i cùng, b ph n marketing và tiêu th
3 This content is available online at .
- 8 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING
c g ng bán ki u xe đó. Dĩ nhiên các đ i lý đã ph i dùng th thu t nài n m i bán đư c lo i xe đó! GM đã
không thăm dò khách hàng xem h mu n gì và chưa h cho phép nh ng ngư i làm marketing tham gia ngay
t đ u đ giúp hình dung đư c lo i xe như th nào thì bán đư c.
Quan đi m s n ph m d n đ n căn b nh “thi n c n trong marketing” ch chú tr ng đ n s n ph m mà
không tính đ n nhu c u c a khách hàng. Ban lãnh đ o đư ng s t nghĩ r ng nh ng ngư i s d ng c n tàu
ho ch không ph i là c n v n chuy n và đã xem thư ng nh ng thách th c ngày càng tăng c a máy bay,
xe buýt, xe t i và xe con. Nhà th , c a hàng bách hoá t ng h p và bưu đi n đ u cho r ng mình đ m b o
cho công chúng đ s n ph m mà h c n và băn khoăn không hi u t i sao m c tiêu th c a chúng l i kém.
Nh ng t ch c này ch hay “soi gương” trong khi l ra h ph i nhìn ra ngoài c a s .
1.3.3 Quan đi m bán hàng
Quan đi m bán hàng (hay quan đi m tiêu th ) là m t quan đi m chung khác đư c nhi u công ty v n d ng
vào th trư ng.
Quan đi m bán hàng kh ng đ nh r ng n u c đ yên, thì ngư i tiêu dùng thư ng s không mua các s n
ph m c a công tu v i s lư ng khá l n. Vì v y t ch c c n ph i có nhi u n l c tiêu th và khuy n mãi .
Quan đi m này cho r ng ngư i tiêu dùng thư ng t ra có s c ỳ hay thái đ ng n ng i trong vi c mua
hàng và c n đư c thuy t ph c nh nhàng thì m i mua hàng, nên công ty c n có đ y đ các công c bán
hàng và khuy n mãi đ kích thích mua hàng nhi u hơn.
Quan đi m bán hàng đư c v n d ng đ c bi t thích h p v i nh ng th hàng có nhu c u th đ ng t c
là nh ng th hàng mà ngư i mua thư ng không nghĩ đ n chuy n mua s m nó, như b o hi m, t đi n bách
khoa toàn thư. Nh ng ngành này thư ng hay áp d ng nh ng bi n pháp bán hàng khác nhau đ phát hi n
nh ng khách hàng ti m n r i b t đ u nài ép đ bán hàng cho h b ng cách thuy t ph c v nh ng l i ích
c a s n ph m.
Phương pháp bán hàng nài ép cũng đư c áp d ng đ i v i nh ng th hàng có nhu c u ch đ ng, như ô
tô ch ng h n:
Ngay t khi khách hàng v a bư c chân vào phòng trưng bày, nhân viên ô tô l p t c b t đ u “tác đ ng
tâm lý”. N u khách hàng thích ki u xe đang trưng bày, ngư i ta có th nói v i h r ng có m t khách hàng
khác đang đ nh mua nó, nên c n ph i quy t đ nh ngay, không ch m ch . N u khách hàng đó còn đ n đo v
giá c , thì ngư i bán đ ngh xin ý ki n c a c a hàng trư ng cho b t m t kho n đ c bi t. Khách hàng ch
kho ng mư i phút thì nhân viên bán hàng quay tr l i và thông báo r ng “tuy ông ch không thích vi c này,
th nhưng tôi đã năn n ông ta đ ng ý”. M c đích là “lên dây cót khách hàng” và bu c h ph i “mua
li n”.
Quan đi m bán hàng cũng đư c v n d ng c trong lĩnh v c phi l i nhu n, như quyên góp qu , chiêu sinh
vào các trư ng đ i h c
H u h t các công ty đ u áp d ng quan đi m bán hàng khi h có dư công su t. M c đích c a h là bán
đư c nh ng gì mà h làm ra ch không ph i là làm ra nh ng gì mà th trư ng mong mu n. Trong n n kinh
t công nghi p hi n đ i, năng l c s n xu t đã đư c phát tri n t i m c đ là h u h t các th trư ng đ u là th
trư ng ngư i mua (t c là ngư i mua gi vai trò kh ng ch ) và ngư i bán thì ra s c giành nhau khách hàng.
Khách hàng ti m n b t n công d n d p b ng nh ng chương trình qu ng cáo thương m i trên truy n hình,
trên báo chí, thư g i tr c ti p và các cu c vi ng thăm đ chào hàng. M i nơi m i lúc đ u có m t ngư i nào
đó đang c g ng đ bán đư c m t th gì đó. K t qu là công chúng đã đ ng nh t marketing không ph i là
vi c bán hàng. Bán hàng ch là ph n n i c a t ng băng marketing mà thôi. Peter Drucker, m t nhà lý lu n
hàng đ u v qu n tr , đã nói v v n đ này như sau:
Ngư i ta có th cho r ng bao gi cũng có nhu c u bán m t th gì đó. Nhưng m c đích c a marketing là
làm cho vi c bán hàng tr nên không c n thi t. M c đích c a marketing là bi t đư c, hi u đư c khách hàng
m t cách th u đáo đ n m c đ là s n ph m hay d ch v đ u v a ý h và t nó tiêu th . Đi u lý tư ng là
marketing ph i đưa đ n k t qu là có m t khách hàng s n sàng mua hàng. Khi đó t t c nh ng vi c c n
làm là đ m b o cho s n ph m hay d ch v luôn s n có. . .
Như v y, đ bán đư c hàng thì trư c đó ph i ti n hành m t s ho t đ ng marketing như đánh giá nhu
c u, nghiên c u marketing, phát tri n s n ph m, đánh giá và phân ph i. N u ngư i làm marketing th c hi n
t t vi c xác đ nh nh ng nhu c u c a ngư i tiêu dung, phát tri n s n ph m thích h p, r i đ nh giá, phân
- 9
ph i r i khuy n m i chúng m t cách có hi u qu , thì nh ng s n ph m đó s đư c tiêu th d dàng. Khi Sony
thi t k máy cassette “Walkman”, Nintendo thi t k chò trơi video h o h ng và Mazda tung ra ki u xe th
thao RX-7, thì các hãng s n xu t này đã t i t p nh n đư c đơn đ t hàng, b i vì h đã thi t k đúng s n
ph m mà ngư i ta mong mu n nh làm k công vi c marketing chu n b .
Dĩ nhiên là marketing d a trên cơ s bán hàng nài ép ch a đ ng nhi u r i ro l n. Vì nó gi thi t r ng
nh ng khách hàng b thuy t ph c mua hàng s thích s n ph m đã mua, th nhưng n u h không thích thì
h cũng không nói x u v nó v i b n bè hay khi u n i v i các t ch c b o v ngư i tiêu dung. R i h ch c
ch n s quên đi nh ng n i th t v ng c a mình và l i mua nh ng s n ph m đó n a. Nh ng gi thi t như v y
v ngư i mua là không có căn c . M t công trình nghiên c u đã ch ng minh đư c r ng nh ng khách hàng
không hài long có th truy n ti ng x u v s n ph m đó cho t mư i ngư i quen tr lên và c như th ti ng
x u đư c truy n đi r t nhanh.
1.3.4 Quan đi m đ nh hư ng marketing
Quan đi m marketing là m t tri t lý kinh doanh đang thách th c nh ng quan đi m trư c đây. Nh ng nguyên
lý trung tâm c a nó đư c hình thành vào gi a nh ng năm 1950.
Quan đi m marketing kh ng đ nh r ng, chìa khoá đ đ t đư c nh ng n c tiêu c a t ch c là xác đ nh
đư c nh ng nhu c u cùng mong mu n c a các th trư ng m c tiêu và đ m b o m c đ tho mãn mong
mu n b ng nh ng phương th c h u hi u và hi u qu so v i các đ i th c nh tranh.
Quan đi m marketing đư c di n đ t b i m t cách văn hoa theo nhi u cách:
1. “Đáp ng nhu c u m t cách có l i”.
2. “Hãy tìm ki m nh ng mong mu n r i tho mãn chúng”.
3. “Hãy yêu quý khách hàng ch không ph i là s n ph m”.
4. “Vâng, xin tuỳ ý ông bà”.
5. “Khách hàng là thư ng đ ”.
6. Hãy làm t t c nh ng gì mà s c ta có th đ cho m i đ ng USD c a khách hàng đư c đ n bù x ng
đáng b ng giá tr , ch t lư ng và s mãn nguy n”.
Theo doe Levitt đã nêu ra s tương ph n sâu s c gi a quan đi m bán hàng và quan đi m marketing như
sau:
Quan đi m bán hàng t p trung vào nh ng nhu c u c a ngư i bán; Quan đi m marketing thì chú tr ng
đ n nh ng nhu c u c a ngư i mua. Quan đi m bán hàng đ tâm đ n nhu c u c a ngư i bán là làm th nào
đ bi n s n ph m c a mình thành ti n m t, còn quan đi m marketing thì quan tâm đ n ý tư ng tho mãn
nhu c u c a khách hàng b ng chính s n ph m và t t c nh ng gì liên quan đ n vi c t o ra, cúng ng và
cu i cùng là tiêu dung s n ph m đó.
Quan đi m marketing d a trên b n tr c t chính là th trư ng m c tiêu, nhu c u c a khách hàng,
marketing ph i h p và kh năng sinh l i. Quan đi m bán hàng nhìn tri n v ng t trong ra ngoài. Nó xu t
phát t nhà máy, t p trung vào nh ng s n ph m hi n có c a công ty và đòi h i ph i có nh ng bi n pháp
tiêu th căng th ng và khuy n mãi đ đ m b o bán hàng có l i. Quan đi m marketing thì nhìn tri n v ng
t ngoài vào trong. Nó xu t phát t th trư ng đư c xác đ nh rõ rang, t p trung vào nh ng nhu c u c a
khách hàng, ph i h p t t c nh ng ho t đ ng nào có tác đ ng đ n khách hàng và t o ra l i nhu n thông
qua vi c t o ra s tho mãn cho khách hàng.
đây ta có th nghiên c u xem m i tr c t c a quan đi m marketing s góp ph n làm tăng hi u qu
c a marketing như th nào.
1.3.4.1 Th trư ng m c tiêu
Không m t công ty nào có th ho t đ ng trên m i th trư ng và tho mãn đư c m i nhu c u. Nó không th
ho t đ ng t t th m chí ch trong ph m vi m t th trư ng r ng l n: ngay c IBM hùng m nh như v y cũng
không th đ m b o đư c gi i pháp t t nh t khi h xác đ nh đư c gi i pháp t t nh t cho m i nhu c u x lý
thông tin. Các công ty ch có th đ t đư c k t qu t t nh t khi h xác đ nh m t cách th n tr ng th trư ng
m c tiêu c a mình r i chu n b m t chương trình marketing phù h p:
- 10 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING
M t nhà s n xu t ô tô có th nghĩ đ n vi c thi t k nh ng chi c xe tr khách, nhà lưu đ ng, xe th thao
và nh ng chi c xe sang tr ng. Nhưng suy nghĩ đó không chính xác b ng cách xác đ nh m t nhóm khách
hàng m c tiêu. M t nhà s n xu t xe hơi Nh t đang thi t k m t ki u xe cho ph n theo đu i công danh và
ki u xe này s có nhi u đ c đi m mà nh ng chi c xe th nh hành cho nam gi i không có. M t nhà s n xu t
xe hơi khác c a Nh t đang thi t k m t ki u xe cho thanh niên thành ph nh , mà thanh niên thư ng có
nhu c u đi lòng vòng quanh thành ph và ki m ch đ u xe d dàng. Trong các trư ng h p này, công ty đã
xác đ nh rõ th trư ng m c tiêu và đi u này s nh hư ng r t nhi u đ n thi t k c a xe.
1.3.4.2 Nhu c u c a khách hàng
M t công ty có th đư c xác đ nh đư c th trư ng m c tiêu c a mình nhưng l i hoàn toàn không hi u đư c
h t nh ng nhu c u c a khách hàng. Hãy xét m t ví d sau:
M t công ty hoá ch t l n sáng ch ra đư c m t ch t m i khi đông r n l i thì gi ng đá c m th ch. Khi
tìm ki m ng d ng b ph n marketing quy t đ nh ch n th trư ng b n t m làm m c tiêu. Công ty đã làm
m t s m u b n t m r i đem trưng bày t i m t cu c tri n lãm thi t b b n t m. H hy v ng s thuy t ph c
đư c nh ng nhà s n xu t b n t m s n xu t nó b ng v t li u m i này, nhưng không ai ch u ký h p đ ng
mua v t li u m i. Lý do cũng d hi u. Giá c a b n t m lên t i 2000 USD, mà v i giá như v y thì ngư i tiêu
dùng có th mua nh ng b n t m b ng đá c m th ch hay mã não t nhiên. Ngoài ra nh ng b n t m đó l i
quá n ng đ n m c đ ch nhà s ph i gia c sàn nhà c a mình m i có th l p đ t đư c. Thêm vào đó h u
h t các lo i b n t m đ u đư c bán v i giá vào kho ng 500 USD, nên không m y ngư i ch u b ra 2000 USD.
Công ty hoá ch t đã ch n đư c m t th trư ng m c tiêu, nhưng đã không hi u đư c khách hàng.
Tuy marketing đã quan tâm đ n vi c “đáp ng nhu c u m t cách có l i”, nhưng đ th c s hi u đư c
nh ng nhu c u và mong mu n c a khách hàng là m t vi c không ph i bao gi cũng đơn gi n. Nh ng đi u
khách hàng nói ra thư ng đòi h i ph i c t nghĩa thêm. Khi khách hàng h i mua m t chi c xe “không đ t
ti n”, m t chi c máy c t c “kho ”, m t máy ti n “nhanh”, m t b qu n áo t m “h p d n” hay thuê m t
khách s n “yên tĩnh”, thì đi u đó có nghĩa là gì?
Ta hãy xét m t trư ng h p khách hàng nói r ng, mình mu n m t chi c xe “không đ t ti n”. Đáng ti c
là ta không bi t đư c ngư i khách đó đánh giá m t chi c xe như th nào th c s là không đ t ti n. Chí ít
ra thì ngư i làm marketing cũng ph i thăm dò ti p. Th c t thì khách hàng cũng không cho bi t h t t t c
nh ng nhu c u c a mình. Ta có th phân bi t ra năm lo i nhu c u sau:
1. Nhu c u đư c nói ra: (khách hàng mu n m t chi c xe không đ t ti n)
2. Nhu c u th c t : (khách hàng mu n mua m t chi c xe đ m b o chi phí v n hành ch không ph i giá
mua ban đ u th p)
3. Nhu c u không nói ra: (Khách hàng ky v ng đ i lý s đ m b o d ch v chu đáo)
4. Nhu c u đư c thích thú: (khách hàng mua xe và đư c thêm m t b b n đ đư ng b c a Hoa Kỳ)
5. Nhu c u th m kín: (khách hàng mu n đư c b n bè th y mình là m t ngư i bi t ngư i, bi t c a)
Vi c đáp ng nhu c u đư c nói ra c a khách hàng thư ng l i l a d i khách hàng. Ta hãy xét m t trư ng
h p m t ngưòi th m c đ n c a hàng kim khí h i mua matit đ tr m khe h gi a kính c a s và khung.
Ngư i th m c này đã nói ra m t gi i pháp ch không ph i nhu c u. Nhu c u là g n ch t kính vào khung
g . Nhân viên bán hàng c a hàng kim khí có th đưa ra m t gi i pháp t t hơn là matit, c th là s d ng
băng keo. Băng keo có ưu đi m hơn là không ph i m t th i gian ch matit khô. Trong trư ng h p này, nhân
viên bán hàng đã c g ng đáp ng nhu c u th c t c a khách hàng ch không ph i nhu c u đư c nói ra.
Cách suy nghĩ hư ng v khách hàng đòi h i công ty ph i xác đ nh nh ng nhu c u c a khách hàng theo
quan đi m c a h . M i quy t đ nh mua hàng đ u ch a đ ng nh ng s dung hoà mà ban lãnh đ o không th
bi t đư c n u không nghiên c u v i khách hàng. Ch ng h n như m t ngư i mua xe mu n m t chi c xe an
toàn, h p d n, ho t đ ng v i đ tin c y cao và giá dư i 10.000 USD. Vì t t c nh ng đ c đi m mong mu n
đó không th k t h p trong m t chi c xe, nên ngư i thi t k xe ph i có s l a ch n kh t khe trên cơ s bi t
đư c nh ng đi m dung hoà c a khách hàng.
Nói chung m t công ty có th đáp ng đư c nh ng đòi h i c a khách hàng b ng cách đưa cho h nh ng
gì mà h mong mu n, hay h c n, hay h th c s c n. M i m c sau đòi h i ph i thăm dò th u đáo hơn m c
trư c, nhưng k t qu cu i cùng ph i đư c nhi u khách hàng tán thư ng hơn. Đi m m u ch t c a marketing
- 11
chuyên nghi p là ph i tho mãn nh ng nhu c u th c t c a khách hàng m t cách t t hơn đ i th c nh
tranh.
Vì sao đi u t i quan tr ng là ph i tho mãn đư c khách hàng m c tiêu? Lý do cơ b n là vì doanh s bán
hàng c a công ty trong m i th i kỳ đ u b t ngu n t hai nhóm khách hàng: Khách hàng m i và khách hàng
cũ. Vi c thu hút khách hàng m i bao gi cũng t n kém hơn là gi khách hàng cũ. Vì v y, vi c gi khách
hàng quan tr ng hơn vi c thu hút khách. Chìa khoá đ gi khách là đ m b o cho h đư c hài long. M t
khách hàng hài long s :
+ Mua ti p và “trung thành” lâu dài hơn v i công ty.
+ Mua thêm đư c nh ng s n ph m khác khi công ty đưa ra và c i ti n s n ph m c a mình.
+ Tuyên truy n t t v công ty và s n ph m c a công ty.
+ Ít chú ý đ n nh ng nhãn hi u và qu ng cáo c nh tranh và ít nh y c m v giá hơn
+ Góp ý v i công ty v s n ph m d ch v .
+ Đòi h i chi phí ph c v ít hơn so v i khách hàng m i, vì vi c giao d ch đã tr thành thư ng l .
Khi nói v s thành công c a ki u xe Lexus, m t cán b c a hãng Toyota Nh t đã cho hay :
M c tiêu c a công ty chúng tôi vư t ra vi c tho mãn khách hàng. M c tiêu c a chúng tôi là làm cho
khách hàng thích thú”. Đó là m t yêu c u cao hơn và cũng có th là bí quy t c a nh ng ngư i làm marketing
có t m c . Nh ng khách hàng c m th y thích thú s là nh ng phương ti n qu ng cáo h u hi u hơn b t kỳ
lo i hình qu ng cáo m t ti n nào trên các phương ti n thông tin. Vì v y mà m t công ty khôn ngoan ph i
thư ng xuyên đ nh lư ng m c đ tho mãn c a khách hàng. Công ty s g i đi n cho nh ng khách hàng m i
mua hàng trong s đư c ch n làm m u đ xác đ nh xem có bao nhiêu ngư i r t hài lòng, hài lòng m t m c
đ nào đó, bàng quan và không hài lòng m t m c đ nào đó và r t không hài lòng. Đ ng th i cũng ph i
tìm hi u nh ng y u t ch y u làm cho khách hàng hài lòng và không hài lòng. Công ty s s d ng thông
tin này đ hoàn thi n s n ph m c a mình trong th i gian t i.
M t s công ty nghĩ r ng h có th đ nh đư c m c đ tho mãn c a khách hàng b ng cách th ng kê s
lư ng và các lo i khi u n i c a khách hàng trong t ng th i kỳ. Nhưng trên th c t có đ n 95% khách hàng
không hài lòng đã không khi u n i và r t nhi u ngư i trong s đó ch đơn gi n là thôi không mua n a. Đi u
t t nh t mà công ty có th làm đư c là t o ra đi u ki n d dàng đ khách hàng có th khi u n i.
Nhưng m u phi u góp ý đ s n trong các bu ng khách s n và nh ng dây nóng c a các công ty như các
hãng Procter & Gamble và General Electric đã đư c l p đ t đ u ph c v m c đích này. Nh ng công ty này
hy v ng r ng, khách hàng s g i đi n đ n cho h đ góp ý, yêu c u và th m chi khi u n i n a. Công ty 3M
kh ng đ nh r ng hai ph n ba nh ng ý tư ng c i ti n s n ph m có đư c là do l ng nghe ý ki n c a khách
hàng mình.
Ch l ng nghe ý ki n c a khách hàng thôi thì chưa đ . Công ty còn ph i gi i quy t nh ng khi u n i c a
khách hàng b ng m t cách xây d ng.
Trong s khách hàng khi u n i có t 54 đ n 70% s ti p t c quan h v i công ty n u khi u n i c a h
đư c gi i quy t. Con s này s tăng lên đ n 95% n u khách hàng c m th y r ng n u khi u n i c a h đư c
gi i quy t nhanh chóng. Nh ng khách hàng đã khi u n i v i t ch c và khi u n i c a h đư c gi i quy t
th a đáng s k chuy n v cách th c h đư c đ i x v i bình quân là 5 ngư i khác.
Khi m t công ty nh n th c đư c r ng m t khách hàng trung thành có th đem l i m t kho n doanh thu
l n qua nhi u năm, thì h s th y th t là ngu ng c khi đ m t khách hàng ch vì xem nh nh ng đi u kêu
ca phàn nàn hay cãi nhau v m t kho n ti n nh nào đó. Ví d , IBM yêu c u m i nhân viên bán hàng đ u
ph i vi t tư ng trình đ y đ v m i trư ng h p m t khách và đ ra t t c nh ng bư c c n th c hi n đ l y
lòng l i khách hàng đó.
M t công ty hư ng v khách hàng ph i theo dõi m c đ th a mãn c a khách hàng trong t ng th i kỳ và
đ ra nh ng m c tiêu c i ti n. Ví d , Citybank ti p t c nâng cao m c đ th a mãn khách hàng b ng 90%.
N u Citybank ti p t c nâng cao m c đ th a mãn khách hàng c a mình thì có nghĩa là h đi đúng hư ng.
M t khác, n u l i nhu n c a h tăng nhưng m c đ th a mãn c a khách hàng l i gi m đi thì có nghĩa là
h đi ch ch hư ng. L i nhu n có th bi n đ ng theo t ng năm c th vì nhi u nguyên nhân bao g m chi
phí tăng, giá c gi m, nh ng d án đ u tư m i l n.v.v. Song d u hi u cu i cùng ch ng t m t công ty v ng
m nh là ch s v m c đ th a mãn c a khách hàng cao và v n có chi u hư ng tăng. S th a mãn c a khách
hàng là ch tiêu xác th c nh t v l i nhu n tương lai c a công ty.
- 12 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING
1.3.4.3 Marketing ph i h p
Đáng ti c không ph i là t t c nhân viên c a m t công ty đ u đư c hu n luy n và đ ng viên đ làm vi c vì
khách hàng. M t k sư phàn nàn r ng các nhân viên bán hàng “lúc nào cũng b o v khách hàng mà không
nghĩ đ n quy n l i c a công ty”! Anh ta còn t ra b c t c v i khách hàng vì “đòi h i quá nhi u”. Tình hu ng
sau đây s làm sáng t v n đ ph i h p:
Phó ch t ch ph trách marketing c a m t hãng hàng không l n mong mu n tăng th ph n c a hãng.
Chi n lư c c a bà ta là nâng cao m c đ c a khách hàng thông qua vi c đ m b o b a ăn ngon hơn, ch
ng i s ch s hơn và t ti p viên đư c hu n luy n chu đáo hơn. Th nhưng bà ta l i không có th m quy n
gi i quy t nh ng v n đ đó. B ph n cung ng b a ăn thì l a ch n th c ph m làm sao gi đư c chi phí
th c ph m này th p, b ph n b o trì thì s d ng nh ng d ch v làm v sinh đ m b o chi phí làm v sinh
th p, còn b ph n nhân s thì c tuy n ti p viên mà hoàn toàn không xét xem nh ng ngư i đó có ni m n
và t n tình ph c v ngư i khác không. Vì nh ng b ph n này nói chung là theo nh ng quan đi m chi phí
hay s n xu t, nên bà phó ch t ch b lúng túng trong vi c nâng cao m c đ th a mãn c a khách hàng.
Marketing ph i h p có hai n i dung:
Th nh t là các ch c năng marketing khác nhau, như l c lư ng bán hàng, qu ng cáo, qu n lý s n ph m,
nghiên c u marketing.v.v. ph i đư c ph i h p v i nhau. R t hay x y ra tình tr ng l c lư ng bán hàng ph i
điên đ u vì nh ng ngư i qu n lý s n ph m đ đ ra “giá quá cao” hay “ch tiêu kh i lư ng quá l n, hay giám
đ c qu ng cáo và ngư i qu n lý nhãn hi u không th nh t trí v i nhau v m t chi n d ch qu ng cáo t t nh t
cho nhãn hi u đó. Nh ng ch c năng marketing này ph i đư c ph i h p v i nhau theo quan đi m c a khách
hàng.
Th hai là, marketing ph i đư c ph i h p ch t ch v i các b ph n khác nhau trong công ty. Marketing
không th phát huy tác d ng khi t t c các cán b công nhân viên đ u hi u rõ nh hư ng mà h gây ra đ i
v i s th a mãn c a khách hàng như David Packard c a công ty Hewlett Packard đã phát bi u: “Marketing
là vô cùng quan tr ng đ n m c đ không th phó thác nó cho b ph n marketing”. IBM khi xác đ nh n i
dung cho t ng công vi c c a mình đ u đưa vào m t đo n gi i thích rõ nh hư ng c a công vi c đó đ n
khách hàng như th nào. Giám đ c các nhà máy c a IBM đ u bi t r ng nh ng cu c vi ng thăm nhà máy
c a khách hàng có th góp ph n tiêu th s n ph m cho khách hàng ti m n, n u nhà máy gi gìn s ch đ p
và làm ăn có hi u qu . Nhân viên k toán c a IBM đ u bi t r ng vi c vi t hóa đơn chính xác và tr l i
nhanh chóng nh ng cú đi n tho i c a khách hàng đ u nh hư ng đ n thái đ c a khách hàng đ i v i công
ty.
Vì th quan đi m marketing đòi h i công ty ph i ti n hành marketing đ i n i cũng như đ i ngo i.
Marketing đ i n i là tuy n d ng, hu n luy n và đ ng viên có k t qu nh ng nhân viên có năng l c, mu n
ph c v khách hàng chu đáo. Trong th c t marketing đ i n i ph i đi trư c marketing đ i ngo i. Vi c h a
h n b o đ m d ch v tuy t h o s ch ng có ý nghĩa gì. Sau đây là câu chuy n v ông Bill Marriott, Jr., ch
t ch công ty khách s n Marriott , đã ph ng v n các cán b qu n lý tương lai như th nào khi tuy n d ng:
Bill Marriott nói v i ng viên xin vi c r ng m ng lư i khách s n mu n th a mãn ba nhóm đ i tư ng là
khách hàng, nhân viên và c đông. Tuy t t c các nhóm đó đ u quan tr ng, th nhưng ông v n c h i c n
ph i th a mãn nh ng nhóm này theo th t ưu tiên như th nào. H u h t các ng viên tr l i là trư c tiên
ph i th a mãn khách hàng. Tuy nhiên Bill Marriott l i l p lu n khác. Trư c tiên công ty ph i th a mãn
nhân viên c a mình. N u nhân viên yêu thích công vi c c a mình và c m th y hãnh di n v khách s n, thì
h s ph c v chu đáo cho khách hàng. Nh ng khách hàng c m th y hài lòng s thư ng xuyên quay tr l i
marriott. Như v y s có nhi u l i nhu n đ chia cho các c đông.
Bill Marriot v n tin r ng khách hàng là chìa khóa đ t o ra kh năng sinh l i. Ông và ch t ch các công
ty khác đ u tin r ng sơ đ t ch c đi n hình theo ki u hình tháp v i ch t ch trên đ nh, ban lãnh đ o
gi a và nh ng ngư i tr c ti p s n xu t kinh doanh (nhân viên bán hàng và d ch v , nhân viên tr c đi n
tho i, ti p tân) thì dư i đáy, đã l th i r i. Nh ng công ty gi i v marketing hi u rõ hơn và h đã đ o
ngư c hình tháp đó. trên cùng c a sơ đ t ch c là khách hàng. X p theo th t c a t m quan tr ng thì
ti p đ n là nh ng ngư i tr c ti p g p g , ph c v và làm hài lòng khách hàng. Bên dư i h là các cán b
qu n lý trung gian có nhi m v h tr nh ng ngư i tuy n đ u đ h có nhi m v ph c v khách hàng chu
đáo. Và cu i cùng bên dư i là ban lãnh đ o t i cao có nhi m v h tr nh ng ngư i qu n lý trung gian đ
- 13
h có th h tr nh ng ngư i tuy n đ u, nh ng ngư i t o ra t t c nh ng đi m khác bi t đ khách hàng
c m th y hài lòng v i công ty. Chúng tôi đã thêm vào hai bên c nh hình tháp ngư c này các khách hàng đ
có ý nói r ng t t c các cán b qu n lý trong công ty đ u tr c ti p tham gia tìm hi u, g p g và ph c v
khách hàng.
1.3.4.4 Kh năng sinh l i
M c đích c a quan đi m marketing là giúp t ch c đ t đư c nh ng m c tiêu c a mình. Trong trư ng h p
các công ty tư nhân thì m c đích chính là l i nhu n. Còn trong trư ng h p các t ch c phi l i nhu n và xã
h i thì m c tiêu là t n t i và huy đ ng đ ti n đ th c hi n công tác c a mình. đây v n đ m u ch t
không ph i là nh m vào l i nhu n, mà là ho t đ ng t t đ đ t đư c l i nhu n v i tính cách là m t s n ph m
ph . N u m t cán b đi u hành c a công ty General Motor phát bi u r ng “ngh c a chúng tôi là làm ra
ti n ch không ph i là chi c ô tô”, thì ông ta đã đ t sai tr ng tâm. Công ty ki m ti n b ng cách th a mãn
nh ng nhu c u c a khách hàng t t hơn các đ i th c nh tranh.
Trang tr i P nuôi gà công nghi p v i doanh s 1,2 t USD có m c lãi cao hơn r t nhi u so v i m c bình
quân c a toàn ngành và có th ph n trên th trư ng chính đ t t i 50%. S n ph m c a nông tr i là m t lo i
th t gà có m t không hai! Th nh ng ngư i sáng l p tài ba c a nông tr i không đinh ninh r ng “gà nào cũng
là gà’ và khách hàng cũng v y. Kh u hi u c a ông là “c n ph i có m t ngư i c ng r n đ làm ra th t gà
m m” và ông đ m b o hoàn l i ti n cho nh ng khách hàng nào không v a lòng. Ông dành toàn tâm toàn
l c đ s n xu t ra th t gà có ch t lư ng ngon đ n m c đ là khách hàng s n sàng tr giá cao hơn đ mua
chúng. Ông còn cho r ng n u đ m b o ch t lư ng s n ph m thư ng h ng và làm ăn trung th c thì s có l i
nhu n cao, th ph n l n và m c tăng trư ng nhanh.
Tuy v y, nh ng ngư i làm marketing v n ph i tham gia phân tích kh năng sinh l i c a các cơ h i
marketing khác nhau. Câu chuy n sau đây s minh h a cho đi u này:
M t công ty s n xu t gi y c a M c cán b tài chính c a mình đ n m t hòn đ o vùng Thái Bình
Dương đ tìm hi u kh năng tiêu th s n ph m c a mình đó. Sau vài ngày ngư i cán b đó g i đi n v
báo cáo: “Dân đây không mang gi y. Không có th trư ng”.
Công ty quy t đ nh c m t cán b kinh doanh gi i nh t c a công ty đ n nư c đó đ xác minh. M t tu n
sau cán b kinh doanh đi n v báo cáo: “Dân đây không mang gi y, có m t th trư ng r t l n”.
Công ty quy t đ nh c m t phó ch t ch ph trách marketing đi đánh giá tình hình. Sau hai tu n, v phó
ch t ch này đi n v : “Dân đây không mang gi y. Tuy nhiên bàn chân c a h nom r t t và n u có gi y
đ mang thì t t hơn. Dĩ nhiên ta ph i thi t k l i gi y, vì bàn chân c a h nh hơn. Ta s ph i giáo d c
cho dân hi u l i ích c a vi c mang gi y. Ta c n tranh th s h p tác c a v trư ng b l c đó. Dân chúng
không có ti n nhưng h tr ng r t nhi u d a. Tôi đã ư c tính kh năng tiêu th trong m t kho ng th i gian
ˆ
ba năm và toàn b các chi phí c a ta, k c vi c bán d a cho m ng lư i siêu th châu Au, và k t lu n r ng
ta có th l i 30% trên t ng s v n b ra. Tôi kh ng đ nh là ta c n ph i ti n lên phía trư c”.
Rõ ràng v phó ch t ch ph trách marketing đó không ch làm ch c trách marketing là phát hi n ra nhu
c u và cách th a mãn nhu c u đó, mà còn làm c ch c trách tài chính n a. Ngh c a ông là t o ra nh ng
khách hàng có th mang l i l i nhu n cho công ty.
Có bao nhiêu công ty th c s theo quan đi m marketing? Đáng ti c là còn quá ít. Ch có m t vài công
ty th c s n i ti ng là nh ng ngư i làm marketing gi i; Bánh k o Kinh đô, Cà phê Trung Nguyên, Procter
& Gamble, Apple, Disney, Nordstromg’s, Wal - Mart, Miliken Limited, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta
ˆ
Arlines và m t s công ty Nh t (Sony, Toyota, Canon) và các công ty châu Au (Ikea, Club Med, Ericson,
Bang & Olufsen, Marks & Spencer).
Nh ng công ty này đ u t p trung vào khách hàng và đư c t ch c đ có th đáp ng m t cách có hi u
qu nh ng nhu c u luôn thay đ i c a khách hàng. H không ch t ch c b ph n marketing v i đ i ngũ
nhân viên gi i, mà còn đ m b o đư c t t c nh ng b ph n khác, như s n xu t, tài chính, nghiên c u và
phát tri n, nhân s , cung ng, đ u theo đúng quan đi m khách hàng là vua. Các t ch c này đ u có m t n
n p marketing b t r sâu vào t t c các b ph n và chi nhánh c a mình.
H u h t các công ty đ u chưa đ t t i trình đ hoàn toàn thành th c v marketing. H nghĩ là h có
làm marketing vì h có phó ch t ch ph trách marketing, nh ng ngư i qu n lý s n ph m, l c lư ng bán
- 14 CHƯƠNG 1. NH NG V N Đ CƠ B N C A MARKETING
hàng, ngân sách qu ng cáo... Th nhưng b ph n marketing thì chưa ch c ch n công ty đó theo đúng quan
đi m marketing. Công ty có nh ng đ c đi m marketing, đi u đó không có nghĩa là công ty đó theo quan
đi m hư ng v th trư ng và ph c v khách hàng. V n đ là ch nó có n m đư c chính xác nh ng nhu
c u luôn thay đ i c a khách hàng và nh ng chi n lư c c nh tranh không. Trư c đây, nh ng công ty l n như
General Motors, Singer, Zenith, Sears, đ u m t m t th ph n l n vì h kh ng đi u ch nh đư c nh ng chi n
lư c marketing c a mình theo th trư ng luôn thay đ i.
1.3.5 Quan đi m marketing đ o đ c-xã h i
Quan đi m này kh ng đ nh r ng, doanh nghi p không nh ng ph i tho mãn nhu c u và đòi h i c a khách
hàng mà còn ph i gi nguyên hay c ng c m c sung túc cho ngư i tiêu dùng và cho toàn xã h i.
Quan đi m này đòi h i m t s n ph m ph i tho mãn c 3 y u t :
1. L i ích c a Cty
2. L i ích c a khách hàng
3. L i ích c a xã h i
- Chương 2
H th ng thông tin Marketing và
nghiên c u Marketing
2.1 Khái ni m và các b ph n c u thành c a m t h th ng thông
tin Marketing1
M i công ty đ u ph i t ch c dòng thông tin Marketing d n đ n nh ng ngư i qu n tr Marketing c a mình.
Các công ty đang nghiên c u nh ng nhu c u thông tin c a ngư i qu n tr và thi t k các h th ng thông
tin Marketing c a mình (MIS) đ đáp ng nh ng nhu c u đó. Ta đ nh nghĩa h th ng thông tin Marketing
như sau:
H th ng thông tin Marketing (MIS) bao g m con ngư i, thi t b và quy trình thu th p, phân lo i, phân
tích, đánh giá và phân ph i nh ng thông tin c n thi t, k p th i và chính xác cho nh ng ngư i so n th o các
quy t đ nh Marketing.
Khái ni m h th ng thông tin Marketing đư c minh h a trong Figure 2.1. Đ ti n hành phân tích l p
k ho ch, th c hi n và ki m tra, nh ng nhà qu n tr Marketing c n nh ng thông tin v tình hình di n bi n
c a môi trư ng Marketing. Vai trò c a MIS là xác đ nh nh ng nhu c u thông tin c a ngư i qu n tr , phát
tri n nh ng thông tin c n thi t và phân ph i thông tin đó k p th i cho nh ng nhà qu n tr Marketing.
Thông tin c n thi t đư c phát tri n thông qua ghi chép n i b công ty, ho t đ ng tình báo Marketing,
nghiên c u Marketing và phân tích h tr quy t đ nh Marketing. Bây gi ta s mô t t ng h th ng con ch
y u trong MIS c a công ty.
1 This content is available online at .
15
- 16 CHƯƠNG 2. H TH NG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN C U
MARKETING
Figure 2.1: H th ng thông tin Marketing
2
2.2 H th ng ghi chép nôi b
H th ng thông tin cơ b n nh t mà nh ng ngư i qu n lý Marketing s d ng là h th ng ghi chép n i b .
N i dung g m có nh ng báo cáo v đ t đ t hàng, tình hình tiêu th , giá c , m c d tr , nh ng kho n ph i
thu, nh ng kho n ph i chi, v...v. Khi phân tích nh ng thông tin này, nh ng nhà qu n tr Marketing có th
xác đ nh đư c nh ng cơ h i và v n đ quan tr ng.
2.2.1 Chu kỳ đ t hàng - chuy n ti n
Trái tim c a h th ng ghi chép n i b là chu kỳ đ t hàng - chuy n ti n. Các đ i di n bán hàng, đ i lý và
khách hàng g i đơn đ t hàng cho công ty. B ph n đ t hàng chu n b hóa đơn và g i b n sao cho các b
ph n khác nhau. Nh ng m t hàng trong kho h t s đư c đ t làm. Hàng g i đi có kèm theo ch ng t g i
hàng và v n đơn. Nh ng gi y t này cũng đư c sao thành nhi u b n và g i cho các b ph n khác nhau.
Ngày nay các công ty c n th c hi n nhanh chóng và chính xác ba bư c này. Khách hàng ưa thích nh ng
công ty có th đ m b o giao hàng k p th i. Các đ i di n bán hàng c n g i đơn đ t hàng c a mình vào m i
bu i t i, và có nh ng trư ng h p ph i g i ngay l p t c. B ph n th c hi n đơn hàng ph i x lý nhanh chóng
các đơn hàng đó. Kho ph i xu t hàng ngay khi có th . Các ch ng t hóa đơn c n đư c l p ngay t c thì.
Hi n nay nh ng công ty năng đ ng đang th c hi n nh ng chương trình c i ti n ch t lư ng t ng h p nh m
nâng cao t c đ và đ chính xác gi i quy t các công vi c gi a các b ph n, và nhi u báo cáo đã nâng đư c
ch t lư ng đáng k .
2 This content is available online at .
nguon tai.lieu . vn