Xem mẫu
- BÀI 1
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC
VÀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG
- CHIẾN LƯỢC
Doanh nghiệp đang đứng trước những cơ hội kinh doanh
lớn lao:
Mở rộng ngành hàng mà doanh nghiệp tham gia
Tận dụng hệ thống phân phối sẵn có cho các sản phẩm khác
Thành lập các công ty con cho những ngành hàng xã hội có nhu
cầu
Tăng cường phát triển chiều sâu các mặt hàng hiện đang kinh
doanh
v.v…
Chiến lược giúp giải đáp những vấn đề trên.
- CHIẾN LƯỢC
Doanh nghiệp luôn quan tâm đến:
Làm thế nào để nhận biết các cơ hội kinh doanh tiềm năng?
Làm thế nào xác định được cơ hội kinh doanh thích hợp với
doanh nghiệp?
Doanh nghiệp nên bắt đầu từ đâu để thâm nhập thị trường?
Doanh nghiệp đã tham gia thị trường và hiện đang gặp phải các
vấn đề nêu trên?
Cần phải xây dựng chiến lược phù hợp với doanh
nghiệp.
- TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC
Sau khi đã được trang bị các kiến thức nền tảng của marketing
hiện đại: phân khúc, insight, sáng tạo sản phẩm, định vị, quảng
cáo, khuyến mãi, kích hoạt
Các câu hỏi tiếp theo sẽ là:
Làm sao có thể lập kế hoạch kinh doanh?
Làm sao để có chiến lược dài hạn?
Nếu có nhiều nhãn hiệu, nhiều sản phẩm thì nên đầu tư quảng cáo
vào nhãn nào, sản phẩm nào?
Một năm nên tung bao nhiêu sản phẩm mới?
Chúng ta cần xây dựng 1 chiến lược marketing.
- CÁC BƯỚC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
MARKETING
Tôn chỉ và định hướng
⇓
Mục tiêu
⇓
Chiến lược
⇓
Kế hoạch marketing cụ thể
- ƯU THẾ CHIẾN LƯỢC
Là phương pháp phân tích 1 cách bài bản các
yếu tố nội lực và ngoại lực giúp tạo nên ưu thế
chiến lược của doanh nghiệp.
Giúp doanh nghiệp thấy rõ cội rễ thế mạnh của
mình từ đâu và quan tâm đến những yếu tố tác
động từ bên ngoài đến doanh nghiệp như thế
nào.
- CÁC YẾU TỐ NỘI LỰC
Khả năng nội lực được kết hợp giữa nguồn lực
và năng lực
Nguồn lực + Năng lực = Khả năng nội lực
- NGUỒN LỰC
Là tài sản có thể mua bán trao đổi, được sở hữu
hoặc quản lý bởi công ty:
Tài chính
Con người
Cơ sở vật chất
Kỹ thuật
Hỗ trợ với năng lực của công ty để tạo thành
yếu tố nội lực.
- NĂNG LỰC (CORE COMPETENCY)
Là khả năng đặc biệt của công ty:
Dựa trên việc sở hữu thông tin
Là 1 tài sản đặc thù của công ty (kinh nghiệm…)
Năng lực hữu hình hoặc vô hình
Không biến đổi, không bắt chước được
Thí dụ: Nutifood, Coca…
- CÁC YẾU TỐ NGOẠI LỰC (FIVE-
FORCES)
5 yếu tố ngoại lực: người mua, nhà cung cấp, sản phẩm
bổ sung và thay thế, các đối thủ cạnh tranh và rào cản
xâm nhập
Những yếu tố này ảnh hưởng đến công ty và sự cạnh
tranh trong ngành với mức độ khác nhau
Các yếu tố ngoại lực tương tác xác định mức độ cạnh
tranh của ngành công nghiệp, yếu tố chiếm ưu thế nhất
sẽ là điểm mấu chốt để tạo cạnh tranh
- ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Những công ty trong cuộc chơi giành vị trí trên
thị trường (cạnh tranh về giá, quảng cáo, giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ khách hàng, bảo
hành…)
Phân tích đối thủ cạnh tranh phải bắt đầu bằng
việc xác định thị trường, bao gồm thị trường
sản phẩm và thị trường theo vị trí địa lý.
- ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
Những yếu tố sau có thể dẫn đến cạnh tranh:
Có nhiều đối thủ trên thị trường hoặc các đối thủ ngang tài
Ngành công nghiệp phát triển nhanh
Dư thừa năng lực sản xuất
Chi phí cố định lớn
Sản phẩm thiếu sự khác biệt
Rào cản cho việc rút lui lớn
Có mục đích chiến lược ngoài lợi nhuận
- RÀO CẢN XÂM NHẬP
Các công ty mới gia nhập đem đến những năng lực mới
và mong muốn giành thị phần
Thị trường bị ảnh hưởng về lợi nhuận, vì:
Thị trường bị chia sẽ nhỏ
Thị trường trở nên phân tán hơn ⇒ gia tăng cạnh tranh
Rào cản xâm nhập tùy thuộc vào phản ứng của các công
ty hiện hữu
- RÀO CẢN XÂM NHẬP
Những rào cản khi xâm nhập thị trường:
Sự khác biệt của sản phẩm: sự trung thành của người tiêu dùng với
nhãn hiệu ⇒ gia nhập sẽ tốn chi phí xây dựng nhãn hiệu
Yêu cầu nguồn vốn lớn (sản xuất, quảng cáo, R&D, vốn lưu động…)
Những bất lợi về chi phí như bí quyết kỹ thuật, có nguồn nguyên liệu
tốt, địa điểm thuận lợi, được bảo hộ của nhà nước…
Mạng lưới phân phối
Mức độ phản ứng của các công ty hiện hữu
Chi phí chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác
- SẢN PHẨM THAY THẾ VÀ BỔ SUNG
Sản phẩm bổ sung không cạnh tranh trực tiếp nhưng tương lai có
thể sẽ trở thành sản phẩm thay thế: Orangina
Sản phẩm thay thế là sản phẩm có chức năng giống sản phẩm của
ngành và có thể thay thế: iPod – Sony
Giá cả và chất lượng của sản phẩm thay thế càng hấp dẫn thì
ngành hàng càng bị ảnh hưởng
Đối thủ tiềm năng từ những ngành hàng không cạnh tranh trực tiếp
- CÁC NHÀ CUNG CẤP
Các nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn trong các
trường hợp sau:
Một số ít nhà cung cấp chi phối lũng đoạn
Ngành hàng không phải là khách hàng quan trọng của
nhà cung cấp
Sản phẩm của nhà cung cấp rất khác biệt và hiếm
Nhà cung cấp có thể kinh doanh luôn sản phẩm của
người mua trong tương lai
- ẢNH HƯỞNG CỦA NGƯỜI MUA
Người mua có ảnh hưởng lớn trong các trường
hợp sau:
Khách hàng lớn và mua sỉ
Sản phẩm không có khác biệt, người mua ép giá
Người mua có khả năng tự sản xuất sản phẩm trong
tương lai
Có đầy đủ thông tin và có nhiều lựa chọn
- VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ NGOẠI LỰC
Phân tích yếu tố ngoại lực giúp xác định những yếu tố quyết định
để thành công trong ngành:
Là khả năng nhận biết và hiểu được xu thế phát triển của ngành
Là những yếu tố cơ hội đặc trưng của ngành
Là khả năng và nguồn lực tác động từ bên ngoài, cần thiết cho sự
thành công trong 1 ngành hoặc phân khúc chiến lược
Hiểu sự tương tác phức tạp giữa đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà
cung cấp, sản phẩm bổ sung và thay thế, rào cản gia nhập thị trường
để tạo ưu thế cạnh tranh
- VAI TRÒ CỦA CÁC YẾU TỐ NGOẠI LỰC
Thí dụ về thị trường sữa tại Việt Nam:
Thị trường phân khúc lợi nhuận nhiều
Thị trường rất tiềm năng và có đủ sân chơi cho tất cả
mọi người
Nhu cầu của người tiêu dùng chưa được đáp ứng hết
Nhà cung cấp có thể từ nhiều nơi khác nhau (trong
nước, nhập khẩu)
Vấn đề: chi phí gia nhập và phản ứng của các đối
thủ cạnh tranh như thế nào?
- ƯU THẾ CHIẾN LƯỢC
Ưu thế chiến lược được hình thành bởi sự kết hợp của yếu tố nội lực và
ngoại lực
Là khả năng đặc biệt của công ty mà người khác không có được, để biến
thành ưu thế chiến lược trong kinh doanh
Là khả năng nhận biết cơ hội kinh doanh và yếu tố quyết định để thành
công của ngành
Tính chất của lợi thế cạnh tranh:
Khó bắt chước
Không dễ dàng thay thế
Là đặc thù của công ty (khó chuyển đổi)
Nắm bắt đúng yếu tố quyết định để thành công của ngành
Là nền tảng cho chiến lược cạnh tranh của công ty
nguon tai.lieu . vn
