Xem mẫu
8• Ra mắt!
MỘT CHUYẾN ĐI TỚI HOLLYWOOD TỪ PHÒNG KHÁCH NHÀ BẠN HOẶC
QUÁN CÀ PHÊ NƠI GÓC PHỐ.
“Trước khi bắt đầu, hãy chuẩn bị cẩn thận.”
MARCUS TULLIUS CICERO
(Chính khách, nhà hùng biện La Mã cổ đại)
Hãy cùng thực hiện một chuyến đi tới Hollywood, theo cách của rạp chiếu phim ở địa
phương chúng ta. Mỗi năm, một số bộ phim bom tấn được tung ra với chi phí sản xuất
khổng lồ, thường là 100 triệu đôla hoặc hơn. Các nhà điều hành xưởng phim biết rằng họ
chỉ có một cửa sổ nhỏ để đảm bảo một thành công lớn. Nếu việc ra mắt phim vào cuối
tuần không tạo được hiệu ứng đủ tốt, họ có thể vẫn có một bộ phim hay, nhưng không phải
bộ phim bom tấn mà họ cần để bù lại chi phí sản xuất cao.
Các nhà điều hành cũng biết rằng mặc dù một số người không quyết định họ muốn xem bộ
phim nào cho tới khi đến rạp thì vẫn có rất nhiều người khác đến để xem một bộ phim cụ
thể nào đó. Nếu họ được nghe nói trước về bộ phim và cảm thấy hứng thú, họ sẽ sẵn sàng
đến xem phim hơn – và họ cũng sẽ kể cho bạn bè nghe về bộ phim đó.
Đây chính là lý do tại sao Hollywood bắt đầu những hoạt động “tiền công chiếu” cho một
bộ phim lớn trước nhiều tháng, thường mất cả một mùa hoặc thậm chí trọn một năm trước
khi bộ phim chính thức khởi chiếu. Trong suốt thời gian này, họ thường chiếu đoạn quảng
cáo phim trước phần mở đầu của các bộ phim khác, xây dựng tiếng vang cho bộ phim
thông qua một chiến dịch quảng cáo trên mạng Internet và các chiến dịch PR trước khi bộ
phim thực sự ra mắt khán giả.
Chiến dịch tiền công chiếu sẽ thành công nếu mọi người háo hức chờ đợi bộ phim, phàn
nàn về việc bộ phim ra mắt lâu thế nào, cho tới ngày – “cuối cùng cũng đến” – bộ phim
sẵn sàng được trình chiếu cho công chúng xem. Và rồi, xưởng phim hy vọng hàng trăm
nghìn người đi xem phim sẽ trả tiền và lũ lượt kéo vào rạp. Nếu không có một chiến dịch
tiền công chiếu hiệu quả, bộ phim có thể rất tuyệt vời nhưng lợi thế về thành công thương
mại lại thấp hơn nhiều.
Nguyên tắc này có thể áp dụng với cả các hoạt động kinh doanh vi mô. Dù là một bộ phim
Hollywood hay buổi giới thiệu lớp học đan áo mới của bạn, thì những buổi ra mắt được
xây dựng chủ yếu thông qua việc thường xuyên truyền đạt thông tin tới những khách hàng
tiềm năng và hiện có. Cũng giống như các nhà sản xuất phim, những người đưa ra các
đoạn phim quảng cáo mới theo thời gian (lúc đầu là một đoạn ngắn, sau đó là một đoạn
dài hơn) hay những sự kiện báo chí mà hãng Apple tạo dựng dưới sự chỉ huy của Steve
dành cho, các sản phẩm tương lai, các doanh nghiệp nhỏ có thể tái sản xuất chu trình này
theo cách riêng của mình[1].
[1] Bất cứ phân tích nào về “tiếp thị cho buổi ra mắt” cũng nên tạo được niềm tin như
cuốn sách kinh điển Ảnh hưởng (Influence) của Robert Cialdini, một trong những người
đầu tiên nghiên cứu về việc người tiêu dùng quyết định đưa ra các quyết định mua sắm
như thế nào. Jeff Walker, một doanh nhân đồng thời là một nhà sư phạm, cũng nổi tiếng vì
nghiên cứu của ông về các buổi ra mắt sản phẩm.
• • •
Karol Gajda và Adam Baker, hai người bạn với những hoạt động kinh doanh riêng biệt ở
những vùng miền khác nhau của nước Mỹ, đã quyết định hợp sức với nhau trong một dự
án lớn. Karol lấy bằng kỹ sư của Đại học Michigan nhưng chưa bao giờ thực sự làm việc
như một kỹ sư. Ban đầu ý tưởng của anh xuất phát từ việc đọc một cuốn sách tiếp thị kinh
điển 90 năm tuổi có tên Quảng cáo khoa học (Scientific Advertising) của Claude Hopkins.
Trong cuốn sách đó, Hopkins đã thảo luận “việc bán tống bán tháo hàng hóa” – bài học cũ,
chiến thuật “mọi thứ phải ra đi” – được các cửa hàng bán đồ nội thất sử dụng trong nhiều
thập kỷ. Karol không có cửa hàng bán đồ nội thất, nhưng anh đã tự hỏi… điều gì sẽ xảy ra
nếu chúng ta cùng đưa ra một hoạt động bán tống bán tháo mọi thứ theo kiểu hiện đại,
nhấn mạnh vào việc cho đi cả đống giá trị ở mức giá thấp, nhưng chỉ trong một khoảng
thời gian nhất định?
Cả Karol và Adam đều hoạt động trong ngành xuất bản truyền thông và họ nhanh chóng
bắt tay vào công việc, tiếp cận với những đồng nghiệp khác để lôi cuốn sự tham gia. Lời
chào hàng đã kích thích cảm giác tò mò: Hãy đóng góp các sản phẩm của bạn để chúng
được bán theo một nhóm với mức giá thấp trong một khoảng thời gian giới hạn. Ồ, và nếu
bạn sẵn sang tham gia vào việc bán hàng, bạn sẽ kiếm được một khoản hoa hồng 80% cho
mọi thứ bạn bán. Quả là một lời chào hàng thú vị, còn Karol và Adam đã dành nhiều thời
gian xây dựng các mối quan hệ và tạo dựng danh tiếng bền vững để ủng hộ cho công việc
của họ. Trong số 25 lời đề nghị tham gia 23 người đã trả lời có.
Cùng đóng gói mọi thứ, cuối cùng họ đã có một kiện hàng khổng lồ đạt giá bán lẻ là 1.054
đôla. Họ sẽ bán kiện hàng đó với giá 97 đôla, chưa bằng 10% tổng giá trị và là mức giá mà
họ hy vọng khách hàng sẽ hưởng ứng nhiệt tình. “Cái bẫy” đến từ ý tưởng bán tống bán
tháo này chính là: Lời chào hàng sẽ có hiệu lực chỉ trong 72 giờ đồng hồ – sẽ không một
kiện nào được bán sau khoảng thời gian bị giới hạn này.
Ngày quan trọng đã đến, và họ đưa ra lời chào hàng trực tuyến. Trong 10 phút không có gì
xảy ra cả. Karol hồi hộp ngồi nhìn vào bảng dự đoán thống kê ở Austin trong khi Adam
đang ngồi cắn móng tay ở Indianapolis. Có điều gì sai chăng? May thay là không… Hóa
ra sự việc chỉ như vậy trong 10 phút đầu. Rồi đột nhiên một lượng nhỏ khách ghé thăm đã
trở thành một luồng khách, sau đó là cả một cơn lũ khi ngày càng nhiều người được nghe
về lời chào hàng và đã tới để mua sắm. Rầm! Máy chủ đã trở nên quá tải, còn tài khoản
Gmail của Karol cứ lặp đi lặp lại thông báo “Đã nhận thanh toán”.
Cơn lũ đã tiếp tục cho tới cuối ngày, chậm lại một chút vào ngày thứ hai và dâng cao trở
lại vào cuối ngày thứ ba – cũng là ngày cuối cùng. Khi kết thúc đợt bán hàng, Karol và
Adam cộng các kết quả lại. Tổng doanh thu: 185.755 đôla trong ba ngày thiếu ngủ. Đây
quả là sức mạnh của một buổi ra mắt sản phẩm được chuẩn bị tốt.
Đó là một đêm tối tăm và bão tố
Bởi vì một chiến dịch ra mắt sản phẩm được hoạch định rõ ràng có thể mang lại những kết
quả tốt hơn hẳn việc đơn giản đưa ra một thứ gì đó và nói: “Này, các bạn tới đây”, nên bạn
sẽ muốn suy nghĩ thận trọng về cách cấu trúc chiến dịch. Chiến dịch này thường giúp gửi
đi một loạt thông điệp tới thính giả của bạn, và bạn nên ghi nhớ trường hợp tương tự của
Hollywood: Điều tồi tệ nhất bạn có thể làm cho một buổi công chiếu là mở bộ phim của
bạn mà không để bất cứ ai biết. Điều tốt hơn nhiều là kể một câu chuyện. Câu chuyện nên
trình bày như thế này…
Một cái nhìn ban đầu về tương lai. Trong lần đầu tiên nhắc đến buổi ra mắt sắp tới, bạn sẽ
không muốn để lộ tất cả các chi tiết; cho nên việc bắt đầu với lời mở đầu đơn giản thường
tốt hơn. Bạn muốn nói điều gì đó giống thế này: “Này, tôi đang làm một thứ rất thú vị. Khi
được hoàn thành, thứ đó sẽ trở nên tuyệt vời, đó là lý do tôi muốn cho các bạn biết rằng
thứ đó sắp được ra mắt.” Mục đích là để từ từ thu hút sự chú ý của người mua về thứ mà
cuối cùng sẽ được bán ra.
Lý do tại sao dự án này có ý nghĩa. Thông điệp quan trọng nhất và cũng là thông điệp đầu
tiên về buổi ra mắt (đồng nghĩa với việc thông điệp phải được củng cố không ngừng)
chính là lý do tại sao các khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn nên quan tâm đến
sản phẩm hay dịch vụ mà bạn định cung cấp. Trong cuộc oanh tạc dữ dội của truyền thông
mà chúng ta đều phải xử lý mỗi ngày, tại sao ai cũng nên dừng lại và quan tâm tới dự án
này? Thông điệp bạn muốn truyền đi là: “Đây là lý do tại sao dự án này sẽ trở thành một
người thay đổi cuộc chơi, đây là chuyện mọi người sẽ hưởng lợi như thế nào, đồng thời là
lý do tại sao bạn nên quan tâm.”
Kế hoạch cho buổi ra mắt đầu tiên. Hai thông điệp trước, cũng như bất cứ thông điệp nào
khác, đều nói về bản thân dự án, mà không phải về buổi ra mắt thực sự. Đây là nơi bạn
trình bày một số chi tiết về bản thân buổi ra mắt. Nó sẽ bắt đầu khi nào? Nó sẽ hoạt động
ra sao? Có chuẩn bị phần thưởng cho những người mua đầu tiên không? Quan trọng hơn
cả, mọi người cần biết điều gì vào thời gian này?
Ái chà, chúng ta hầu như đã sẵn sàng! Thông báo này xuất hiện ngay trước buổi ra mắt.
Thông điệp là: “Đây là sự yên ắng trước bão. Chúng ta sắp tới đích và thấy thật sự lo lắng
về điều này.” Mọi nhắc nhở vào phút cuối hoặc mọi chi tiết về buổi ra mắt đều được đưa
ra ở đây và mục đích là để chuyển sự quan tâm của người mua thành một quyết định thực
tế. (Bạn muốn các khách hàng tiềm năng quyết định trước rằng họ muốn những gì bạn đưa
ra.)
CHÚA ƠI, NÓ ĐÂY RỒI! Thông điệp là: “Cuối cùng thì cũng đã đến lúc, mọi người đã
chờ đợi và giờ đây chúng ta đã sẵn sàng để bắt đầu.” Thông báo này có xu hướng ngắn
gọn hơn những thông báo khác bởi vì nếu bạn đã làm tốt công việc của mình, nhiều người
mua sẽ chuẩn bị sẵn để mua sắm. Đây là nơi bạn mở sẵn cánh cửa để chào đón khách
hàng… hoặc ít nhất đó cũng là những gì bạn hi vọng sẽ diễn ra. Trong thông điệp này, bạn
gửi tới mọi người một mối liên lạc (hoặc trao cho họ cách khác để mua sắm) và khuyến
khích họ hành động.
GIẢI LAO
Hãy tạm dừng ở đây một lát. Những gì xảy ra ngay lập tức sau thời điểm này cũng quan
trọng như những gì đã diễn ra. Một nhà tiếp thị tốt không dừng ở việc thỏa mãn với những
kết quả đã đạt được sau buổi ra mắt bởi vì cô ấy biết mình hoàn toàn có thể đạt được
những kết quả đáng kể hơn nữa mà chỉ cần thêm một chút nỗ lực nhỏ. Một buổi ra mắt
thường đưa đến một chu trình hưởng ứng như thế này:
Nếu buổi ra mắt dài một tuần, bạn sẽ hay thấy số lượng người hưởng ứng rất cao vào ngày
đầu tiên và ngày thứ hai, sau đó sẽ giảm sút đáng kể và cuối cùng thì tăng bật trở lại đúng
trước khi kết thúc. Điều này minh họa rõ hơn cho lý do tại sao bạn cần một chu trình cho
buổi ra mắt: Nếu không có ngày kết thúc, bạn sẽ không thấy được sự tăng bật trở lại này!
Nếu chỉ cho ra mắt và tiến tiếp, bạn sẽ không có cơ hội để phát triển. Bây giờ hãy quay trở
lại câu chuyện…
Đây là cách nó diễn ra. Mọi đợt ra mắt đều sẽ có sai lầm nào đó. Đây là cơ hội để chỉ ra
hoặc sửa chữa những sai lầm đó, cùng với việc cập nhật lại cho mọi người về cách thức
mọi thứ sẽ diễn ra. Trong suốt thời gian này, việc chia sẻ những câu chuyện của các khách
hàng đã mua sắm và cảm thấy hài lòng cũng rất quan trọng. Thông điệp là: “Hãy nhìn tất
cả những con người này, những người đang thực sự hưởng lợi từ sản phẩm của chúng tôi.”
Tiếng tích tắc của đồng hồ. Đúng trước lúc lời chào hàng biến khỏi thị trường, hãy tăng
giá bán lên để thực hiện một cú đẩy cuối cùng. Thông điệp là: “Thời gian sắp hết. Đây là
cơ hội cuối cùng của bạn trước khi bạn để mất nó.”
“Tôi muốn cảm ơn mẹ vì đã tin tưởng tôi.” Bất cứ buổi ra mắt tốt đẹp nào đều có một
khoảng thời gian kết thúc mà theo đó bạn đưa chuyến tàu tới điểm dừng, dù là lời chào
hàng sẽ vẫn có hiệu lực dưới một hình thức khác. Thông điệp là: “Giờ mọi việc đã xong.
Cảm ơn mọi người rất nhiều. Và đây là những gì sắp tới.”
Tai họa và sự khôi phục:
nguon tai.lieu . vn
MỘT CHUYẾN ĐI TỚI HOLLYWOOD TỪ PHÒNG KHÁCH NHÀ BẠN HOẶC
QUÁN CÀ PHÊ NƠI GÓC PHỐ.
“Trước khi bắt đầu, hãy chuẩn bị cẩn thận.”
MARCUS TULLIUS CICERO
(Chính khách, nhà hùng biện La Mã cổ đại)
Hãy cùng thực hiện một chuyến đi tới Hollywood, theo cách của rạp chiếu phim ở địa
phương chúng ta. Mỗi năm, một số bộ phim bom tấn được tung ra với chi phí sản xuất
khổng lồ, thường là 100 triệu đôla hoặc hơn. Các nhà điều hành xưởng phim biết rằng họ
chỉ có một cửa sổ nhỏ để đảm bảo một thành công lớn. Nếu việc ra mắt phim vào cuối
tuần không tạo được hiệu ứng đủ tốt, họ có thể vẫn có một bộ phim hay, nhưng không phải
bộ phim bom tấn mà họ cần để bù lại chi phí sản xuất cao.
Các nhà điều hành cũng biết rằng mặc dù một số người không quyết định họ muốn xem bộ
phim nào cho tới khi đến rạp thì vẫn có rất nhiều người khác đến để xem một bộ phim cụ
thể nào đó. Nếu họ được nghe nói trước về bộ phim và cảm thấy hứng thú, họ sẽ sẵn sàng
đến xem phim hơn – và họ cũng sẽ kể cho bạn bè nghe về bộ phim đó.
Đây chính là lý do tại sao Hollywood bắt đầu những hoạt động “tiền công chiếu” cho một
bộ phim lớn trước nhiều tháng, thường mất cả một mùa hoặc thậm chí trọn một năm trước
khi bộ phim chính thức khởi chiếu. Trong suốt thời gian này, họ thường chiếu đoạn quảng
cáo phim trước phần mở đầu của các bộ phim khác, xây dựng tiếng vang cho bộ phim
thông qua một chiến dịch quảng cáo trên mạng Internet và các chiến dịch PR trước khi bộ
phim thực sự ra mắt khán giả.
Chiến dịch tiền công chiếu sẽ thành công nếu mọi người háo hức chờ đợi bộ phim, phàn
nàn về việc bộ phim ra mắt lâu thế nào, cho tới ngày – “cuối cùng cũng đến” – bộ phim
sẵn sàng được trình chiếu cho công chúng xem. Và rồi, xưởng phim hy vọng hàng trăm
nghìn người đi xem phim sẽ trả tiền và lũ lượt kéo vào rạp. Nếu không có một chiến dịch
tiền công chiếu hiệu quả, bộ phim có thể rất tuyệt vời nhưng lợi thế về thành công thương
mại lại thấp hơn nhiều.
Nguyên tắc này có thể áp dụng với cả các hoạt động kinh doanh vi mô. Dù là một bộ phim
Hollywood hay buổi giới thiệu lớp học đan áo mới của bạn, thì những buổi ra mắt được
xây dựng chủ yếu thông qua việc thường xuyên truyền đạt thông tin tới những khách hàng
tiềm năng và hiện có. Cũng giống như các nhà sản xuất phim, những người đưa ra các
đoạn phim quảng cáo mới theo thời gian (lúc đầu là một đoạn ngắn, sau đó là một đoạn
dài hơn) hay những sự kiện báo chí mà hãng Apple tạo dựng dưới sự chỉ huy của Steve
dành cho, các sản phẩm tương lai, các doanh nghiệp nhỏ có thể tái sản xuất chu trình này
theo cách riêng của mình[1].
[1] Bất cứ phân tích nào về “tiếp thị cho buổi ra mắt” cũng nên tạo được niềm tin như
cuốn sách kinh điển Ảnh hưởng (Influence) của Robert Cialdini, một trong những người
đầu tiên nghiên cứu về việc người tiêu dùng quyết định đưa ra các quyết định mua sắm
như thế nào. Jeff Walker, một doanh nhân đồng thời là một nhà sư phạm, cũng nổi tiếng vì
nghiên cứu của ông về các buổi ra mắt sản phẩm.
• • •
Karol Gajda và Adam Baker, hai người bạn với những hoạt động kinh doanh riêng biệt ở
những vùng miền khác nhau của nước Mỹ, đã quyết định hợp sức với nhau trong một dự
án lớn. Karol lấy bằng kỹ sư của Đại học Michigan nhưng chưa bao giờ thực sự làm việc
như một kỹ sư. Ban đầu ý tưởng của anh xuất phát từ việc đọc một cuốn sách tiếp thị kinh
điển 90 năm tuổi có tên Quảng cáo khoa học (Scientific Advertising) của Claude Hopkins.
Trong cuốn sách đó, Hopkins đã thảo luận “việc bán tống bán tháo hàng hóa” – bài học cũ,
chiến thuật “mọi thứ phải ra đi” – được các cửa hàng bán đồ nội thất sử dụng trong nhiều
thập kỷ. Karol không có cửa hàng bán đồ nội thất, nhưng anh đã tự hỏi… điều gì sẽ xảy ra
nếu chúng ta cùng đưa ra một hoạt động bán tống bán tháo mọi thứ theo kiểu hiện đại,
nhấn mạnh vào việc cho đi cả đống giá trị ở mức giá thấp, nhưng chỉ trong một khoảng
thời gian nhất định?
Cả Karol và Adam đều hoạt động trong ngành xuất bản truyền thông và họ nhanh chóng
bắt tay vào công việc, tiếp cận với những đồng nghiệp khác để lôi cuốn sự tham gia. Lời
chào hàng đã kích thích cảm giác tò mò: Hãy đóng góp các sản phẩm của bạn để chúng
được bán theo một nhóm với mức giá thấp trong một khoảng thời gian giới hạn. Ồ, và nếu
bạn sẵn sang tham gia vào việc bán hàng, bạn sẽ kiếm được một khoản hoa hồng 80% cho
mọi thứ bạn bán. Quả là một lời chào hàng thú vị, còn Karol và Adam đã dành nhiều thời
gian xây dựng các mối quan hệ và tạo dựng danh tiếng bền vững để ủng hộ cho công việc
của họ. Trong số 25 lời đề nghị tham gia 23 người đã trả lời có.
Cùng đóng gói mọi thứ, cuối cùng họ đã có một kiện hàng khổng lồ đạt giá bán lẻ là 1.054
đôla. Họ sẽ bán kiện hàng đó với giá 97 đôla, chưa bằng 10% tổng giá trị và là mức giá mà
họ hy vọng khách hàng sẽ hưởng ứng nhiệt tình. “Cái bẫy” đến từ ý tưởng bán tống bán
tháo này chính là: Lời chào hàng sẽ có hiệu lực chỉ trong 72 giờ đồng hồ – sẽ không một
kiện nào được bán sau khoảng thời gian bị giới hạn này.
Ngày quan trọng đã đến, và họ đưa ra lời chào hàng trực tuyến. Trong 10 phút không có gì
xảy ra cả. Karol hồi hộp ngồi nhìn vào bảng dự đoán thống kê ở Austin trong khi Adam
đang ngồi cắn móng tay ở Indianapolis. Có điều gì sai chăng? May thay là không… Hóa
ra sự việc chỉ như vậy trong 10 phút đầu. Rồi đột nhiên một lượng nhỏ khách ghé thăm đã
trở thành một luồng khách, sau đó là cả một cơn lũ khi ngày càng nhiều người được nghe
về lời chào hàng và đã tới để mua sắm. Rầm! Máy chủ đã trở nên quá tải, còn tài khoản
Gmail của Karol cứ lặp đi lặp lại thông báo “Đã nhận thanh toán”.
Cơn lũ đã tiếp tục cho tới cuối ngày, chậm lại một chút vào ngày thứ hai và dâng cao trở
lại vào cuối ngày thứ ba – cũng là ngày cuối cùng. Khi kết thúc đợt bán hàng, Karol và
Adam cộng các kết quả lại. Tổng doanh thu: 185.755 đôla trong ba ngày thiếu ngủ. Đây
quả là sức mạnh của một buổi ra mắt sản phẩm được chuẩn bị tốt.
Đó là một đêm tối tăm và bão tố
Bởi vì một chiến dịch ra mắt sản phẩm được hoạch định rõ ràng có thể mang lại những kết
quả tốt hơn hẳn việc đơn giản đưa ra một thứ gì đó và nói: “Này, các bạn tới đây”, nên bạn
sẽ muốn suy nghĩ thận trọng về cách cấu trúc chiến dịch. Chiến dịch này thường giúp gửi
đi một loạt thông điệp tới thính giả của bạn, và bạn nên ghi nhớ trường hợp tương tự của
Hollywood: Điều tồi tệ nhất bạn có thể làm cho một buổi công chiếu là mở bộ phim của
bạn mà không để bất cứ ai biết. Điều tốt hơn nhiều là kể một câu chuyện. Câu chuyện nên
trình bày như thế này…
Một cái nhìn ban đầu về tương lai. Trong lần đầu tiên nhắc đến buổi ra mắt sắp tới, bạn sẽ
không muốn để lộ tất cả các chi tiết; cho nên việc bắt đầu với lời mở đầu đơn giản thường
tốt hơn. Bạn muốn nói điều gì đó giống thế này: “Này, tôi đang làm một thứ rất thú vị. Khi
được hoàn thành, thứ đó sẽ trở nên tuyệt vời, đó là lý do tôi muốn cho các bạn biết rằng
thứ đó sắp được ra mắt.” Mục đích là để từ từ thu hút sự chú ý của người mua về thứ mà
cuối cùng sẽ được bán ra.
Lý do tại sao dự án này có ý nghĩa. Thông điệp quan trọng nhất và cũng là thông điệp đầu
tiên về buổi ra mắt (đồng nghĩa với việc thông điệp phải được củng cố không ngừng)
chính là lý do tại sao các khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn nên quan tâm đến
sản phẩm hay dịch vụ mà bạn định cung cấp. Trong cuộc oanh tạc dữ dội của truyền thông
mà chúng ta đều phải xử lý mỗi ngày, tại sao ai cũng nên dừng lại và quan tâm tới dự án
này? Thông điệp bạn muốn truyền đi là: “Đây là lý do tại sao dự án này sẽ trở thành một
người thay đổi cuộc chơi, đây là chuyện mọi người sẽ hưởng lợi như thế nào, đồng thời là
lý do tại sao bạn nên quan tâm.”
Kế hoạch cho buổi ra mắt đầu tiên. Hai thông điệp trước, cũng như bất cứ thông điệp nào
khác, đều nói về bản thân dự án, mà không phải về buổi ra mắt thực sự. Đây là nơi bạn
trình bày một số chi tiết về bản thân buổi ra mắt. Nó sẽ bắt đầu khi nào? Nó sẽ hoạt động
ra sao? Có chuẩn bị phần thưởng cho những người mua đầu tiên không? Quan trọng hơn
cả, mọi người cần biết điều gì vào thời gian này?
Ái chà, chúng ta hầu như đã sẵn sàng! Thông báo này xuất hiện ngay trước buổi ra mắt.
Thông điệp là: “Đây là sự yên ắng trước bão. Chúng ta sắp tới đích và thấy thật sự lo lắng
về điều này.” Mọi nhắc nhở vào phút cuối hoặc mọi chi tiết về buổi ra mắt đều được đưa
ra ở đây và mục đích là để chuyển sự quan tâm của người mua thành một quyết định thực
tế. (Bạn muốn các khách hàng tiềm năng quyết định trước rằng họ muốn những gì bạn đưa
ra.)
CHÚA ƠI, NÓ ĐÂY RỒI! Thông điệp là: “Cuối cùng thì cũng đã đến lúc, mọi người đã
chờ đợi và giờ đây chúng ta đã sẵn sàng để bắt đầu.” Thông báo này có xu hướng ngắn
gọn hơn những thông báo khác bởi vì nếu bạn đã làm tốt công việc của mình, nhiều người
mua sẽ chuẩn bị sẵn để mua sắm. Đây là nơi bạn mở sẵn cánh cửa để chào đón khách
hàng… hoặc ít nhất đó cũng là những gì bạn hi vọng sẽ diễn ra. Trong thông điệp này, bạn
gửi tới mọi người một mối liên lạc (hoặc trao cho họ cách khác để mua sắm) và khuyến
khích họ hành động.
GIẢI LAO
Hãy tạm dừng ở đây một lát. Những gì xảy ra ngay lập tức sau thời điểm này cũng quan
trọng như những gì đã diễn ra. Một nhà tiếp thị tốt không dừng ở việc thỏa mãn với những
kết quả đã đạt được sau buổi ra mắt bởi vì cô ấy biết mình hoàn toàn có thể đạt được
những kết quả đáng kể hơn nữa mà chỉ cần thêm một chút nỗ lực nhỏ. Một buổi ra mắt
thường đưa đến một chu trình hưởng ứng như thế này:
Nếu buổi ra mắt dài một tuần, bạn sẽ hay thấy số lượng người hưởng ứng rất cao vào ngày
đầu tiên và ngày thứ hai, sau đó sẽ giảm sút đáng kể và cuối cùng thì tăng bật trở lại đúng
trước khi kết thúc. Điều này minh họa rõ hơn cho lý do tại sao bạn cần một chu trình cho
buổi ra mắt: Nếu không có ngày kết thúc, bạn sẽ không thấy được sự tăng bật trở lại này!
Nếu chỉ cho ra mắt và tiến tiếp, bạn sẽ không có cơ hội để phát triển. Bây giờ hãy quay trở
lại câu chuyện…
Đây là cách nó diễn ra. Mọi đợt ra mắt đều sẽ có sai lầm nào đó. Đây là cơ hội để chỉ ra
hoặc sửa chữa những sai lầm đó, cùng với việc cập nhật lại cho mọi người về cách thức
mọi thứ sẽ diễn ra. Trong suốt thời gian này, việc chia sẻ những câu chuyện của các khách
hàng đã mua sắm và cảm thấy hài lòng cũng rất quan trọng. Thông điệp là: “Hãy nhìn tất
cả những con người này, những người đang thực sự hưởng lợi từ sản phẩm của chúng tôi.”
Tiếng tích tắc của đồng hồ. Đúng trước lúc lời chào hàng biến khỏi thị trường, hãy tăng
giá bán lên để thực hiện một cú đẩy cuối cùng. Thông điệp là: “Thời gian sắp hết. Đây là
cơ hội cuối cùng của bạn trước khi bạn để mất nó.”
“Tôi muốn cảm ơn mẹ vì đã tin tưởng tôi.” Bất cứ buổi ra mắt tốt đẹp nào đều có một
khoảng thời gian kết thúc mà theo đó bạn đưa chuyến tàu tới điểm dừng, dù là lời chào
hàng sẽ vẫn có hiệu lực dưới một hình thức khác. Thông điệp là: “Giờ mọi việc đã xong.
Cảm ơn mọi người rất nhiều. Và đây là những gì sắp tới.”
Tai họa và sự khôi phục: