Xem mẫu
5. Phố chính
hi Dorothy thoát khỏi cơn bão và bước vào xứ Oz, cô đã chấp nhận số phận mới của mình
một cách quả cảm, và sau một thời gian ngắn điều chỉnh, cô bước vào Con đường gạch
vàng - Yellow Brick Road. Thật đáng ngưỡng mộ! Giá như những công ty công nghệ cao
của chúng ta cũng có được lòng can đảm như vậy!
Đáng tiếc là khi thoát ra khỏi cơn bão, họ lâm vào tình trạng bị thị trường từ chối. Không
có gì ngạc nhiên. Chuyển đổi điển hình khi bước vào Phố Chính (Main Street) bắt đầu một
cách thảm hại, thể hiện bởi một hoặc hai đặc điểm sau:
• Thâm hụt lớn về doanh thu và lợi nhuận dự kiến
• Báo cáo thu nhập lui lại một hoặc hai năm
• Di cư ồ ạt của những quản trị viên có trách nhiệm
• Suy giảm lớn về giá cổ phiếu
• Kiện tụng giữa các cổ đông để được giải quyết ổn thỏa sẽ bòn rút thêm nguồn vốn đã bị
lạm dụng.
Chào mừng bạn đến với khu Phố Chính. Khách hàng ghét bạn; nhân viên lụi tàn và thoái
hóa; đội ngũ quản lý có chuyên môn cao đang rơi vào cuộc chiến chính trị; Wall Street
không có chút vết tích; các nhà ngân hàng thì đang trong Tuyến 1. Và bạn là người chiến
thắng!
Tại sao lại thảm hại đến vậy?
Chúng ta hãy cùng làm rõ trước một điều. Các cơn bão không bao giờ kết thúc nhanh hơn
khi chúng bắt đầu. Luôn có rất nhiều lời cảnh báo. Vấn đề là chúng ta đã phớt lờ tất cả.
Chúng ta cứ tiếp tục trật bánh khỏi đường ray, và nhận lấy kết quả đẫm máu.
Tại sao chúng ta lại làm thế? Suy xét rất nhiều hành động thì bởi vì điều đó là đúng vào
thời điểm đó. Hãy cùng xem xét bối cảnh. Trong vòng bốn năm qua hoặc hơn, chúng ta là
một phần của tổ chức có tốc độ phát triển 100% một năm, hoặc nhiều hơn nữa. Không cần
bất cứ một nỗ lực kích thích bổ sung nào từ phía chúng ta, nhu cầu thị trường đang gào
thét, và chúng ta tự cuốn mình theo để bán sạch và giao sạch trong cuộc cạnh tranh.
Mọi người đều đang chịu ảnh hưởng của adrenaline và quản lý đại trượng phu là sách lược
chiến thắng. Nếu bạn nói rằng bạn có thể bán ra 200%, thì tôi nói tôi có thể bán 300% cược với bạn một nghìn đô la và gặp bạn tại Câu lạc bộ Tổng Thống tại Kuala Lumpur.
Đó là tinh thần cạnh tranh và nó giống như một loại độc dược, hoặc có thể là một loại
hocmon. Nó có trong máu của bạn và bạn không thể nhìn thấy. Do đó khi dấu hiệu đầu
tiên của sự chậm lại xuất hiện, hãy đâm thẳng vào nó. Chỉ những kẻ mạnh mới tồn tại.
Hãy để điều đó xảy ra. Đừng sợ. Chỉ cần làm như thế. Và chiến thắng.
Trong một thời gian, phương pháp này có hiệu quả hơn rất nhiều so với mong đợi. Luôn
có thời kỳ ế ẩm trong thị trường để tặng thưởng cho nỗ lực làm – hoặc – chết một hoặc hai
lần. Nhưng dấu hiệu bắt đầu rõ ràng hơn tới mức mà thậm chí chúng ta có thể nhận thấy.
Nhưng làm cách nào chúng ta có thể thoát ra khỏi trò kéo quân này? Và ai sẽ là người rút
lui trước? Giờ vấn đề là với khẩu hiệu đại trượng phu vẫn còn vang lên bên tai, không có
cách nào để chúng ta có thể rút lui mà vẫn giữ được thể diện. Do đó, vì việc giữ thể diện
quan trọng hơn là giành chiến thắng (đây là điều tổn thương cơ bản của tất cả các chiến
lược đại trượng phu), kiểu gì chúng ta cũng bị hủy hoại trước.
Điều này đã đủ tồi tệ rồi, nhưng nó còn tồi tệ hơn nữa. Khi chúng ta bắt đầu đóng cửa vào
cuối quý hoặc cuối năm tài chính, chúng ta bắt đầu bị “tấn công” nhiều hơn bởi các đơn
đặt hàng. Doanh số cuối năm được đặt trước vào ngày thứ 38 của tháng Mười Hai. Những
cam kết về sau được tính vào doanh thu của hiện tại. Doanh số bán từ các kênh gián tiếp
vẫn bị tính vào tiền lời, được đặt trước như thể chúng đã được bán hết rồi. Thông lệ kế
toán đáng nghi đôi khi được dùng để miêu tả việc này. Và giờ tất nhiên là chúng ta không
chỉ cố gắng giữ thể diện với đồng nghiệp. Chúng ta phải cố giữ giá cổ phiếu trên Wall
Street, và đây cũng là một trận thua. Wall Street đã gán cho chúng ta danh hiệu cổ phiếu
siêu tăng trưởng, nâng giá trị của chúng ta cao lên rất nhiều. Giờ khi siêu tăng trưởng
dừng lại. Cơn bão kết thúc. Chúng ta không thể làm gì về điều đó. Do đó tất nhiên giá trị
của chúng ta cũng giảm. Cố gắng giữ cho nó cao một cách giả tạo chỉ là một trò thua –
điều tốt nhất bạn có thể làm là ngừng ngay điều không thể tránh khỏi này với chi phí làm
cho việc sụp đổ cuối cùng còn thảm hại hơn nữa.
Sau đó, sớm hay muộn thì tất cả sẽ đuổi kịp chúng ta. Và khi điều đó xảy ra, theo phong
cách của Watergate, ai có ý định cản trở quá trình sẽ phải từ chức. Cuối cùng việc đổ máu
chắc chắn sẽ dừng lại. Mọi người bắt đầu nhặt nhạnh từng mẩu vụ và các công ty công
nghệ cao có thể thoát khỏi độc dược siêu tăng trưởng, thay vào đó là loại thuốc kinh doanh
thông thường với tất cả các ngành khác. Nhưng họ sẽ phải làm vậy với cái đầu suy sụp và
khi có dấu hiệu đầu tiên của cơn bão tiếp theo, họ lại tiếp tục theo đuổi một lần nữa.
Nói cách khác là chúng ta không bao giờ rút kinh nghiệm. Và đó là thông tin rất ấn tượng
từ Silicon Valey về Phố Chính – không phải vì chúng ta không biết rút kinh nghiệm mà là
vì không giống những ngành công nghiệp khác chúng ta sẽ không thể thành công tại địa
điểm. Lý do là vì các động lực thông thường của Phố Chính bị hủy hoại bởi những thay
đổi nhanh chóng, bản chất của công nghệ cao khiến kinh tế học ít hấp dẫn hơn mức thông
thường rất nhiều. Điều này dẫn đến việc các thế hệ quản trị viên tiếp theo đưa phương
pháp tiếp cận chống lại Phố Chính vào trong các kế hoạch kinh doanh của mình thay cho
tầm nhìn về các cơn bão bất diệt. Tầm nhìn đó không ngạc nhiên là không hoàn thiện và
cuối cùng các công ty dựa vào công nghệ định cư tại Phố Chính nếu như họ vẫn phát triển.
Mục đích của chương này là tạo điều kiện cho quá trình đó. Nhưng trước khi tiến hành sửa
chữa các sai lầm, chúng ta cần phải đề cao việc tại sao chúng ta lại tạo ra sai lầm ngay từ
đầu.
Xói mòn Phố Chính
Nhân tố cơ bản xác định ngành công nghệ cao là tất cả các sản phẩm của nó đều nằm trên
đỉnh của động cơ về giá cả / hiệu suất leo thang không ngừng được biết đến như mạch tích
hợp bán dẫn. Như chúng tôi đã lưu ý trong chương mở đầu, vào những năm 70 giá cả và
hiệu suất của công nghệ này gia tăng với độ lớn bậc thang là mười lần trong mười năm.
Vào những năm 80, tốc độ gia tăng của giá cả và hiệu suất theo bậc thang 7 năm. Trong
những năm 90 là 3.5 năm và vẫn đang tiếp tục nén lại. Mười lần về năng lượng cho cùng
một mức giá, ba lần trong chỉ một thập kỷ! Áp dụng vào ngành ô tô có nghĩa là bạn có thể
đi chầm chậm 55.000 dặm mỗi giờ và đi nhanh 350.000 chỉ với một bình gas – cũng có
nghĩa là bạn không cần phải mua gas.
Chip bán dẫn giống như là thần dược hi vọng của công nghệ cao. Nó dường như đã đáp
ứng được mong ước của chúng ta – hoặc ít nhất thì cũng đáp ứng được trong lần xuất hiện
tiếp theo. Nhưng chúng ta cần lưu ý tới lời cảnh báo nổi tiếng của Goethe: “Hãy cẩn thận
với những gì bạn mong muốn khi còn trẻ - nó có thể được ban cho bạn khi trung tuổi.”
Nếu sự tăng trưởng không ngừng về giá cả - hiệu suất đến ngày càng nhanh giống như
giấc mơ đã trở thành sự thật thì nó cũng có thể là một cơn ác mộng. Đây là lý do tại sao.
Như chúng tôi đã lưu ý trước đó, bước leo thang giá cả / hiệu suất thúc đẩy một loạt các
chuyển đổi mô thức không thể dừng lại được. Mỗi lần các kiềm chế cơ bản hình thành mô
thức hiện tại bị gỡ bỏ, thì các thỏa hiệp thiết kế mô tả chiến lược trở nên lỗi thời, và một
thế hệ các khả năng mới được tạo ra. Các nhà cung cấp, không cần biết vị trí của họ vững
chắc như thế nào trong mô thức cũ, phải chuyển đổi tới mô thức mới hoặc mở cửa đón
nhận các đối thủ cạnh tranh mới. Không có thời gian để bình ổn và phát triển trong Phố
Chính. Thay vào đó chúng ta nhận thấy chúng ta đang sống trong “Tornado Alley – Sân
chơi bão táp.”
Kết quả là động cơ bán dẫn đã biến ngành công nghệ cao thành một thể chế kinh tế vững
mạnh và ổn định giờ thực sự đang làm xói món các công ty cá thể có trong đó. Bạn không
thể xây dựng được mô hình cấp quyền kinh doanh trên Phố Chính dài hạn nếu các cơn bão
liên tục tàn phá trong thành phố. Không ngạc nhiên khi mà thị trường công nghệ cao liên
tiếp sửa chữa lại cấu trúc quyền lực của mình. Khi những công ty mới nổi bước vào làn
sóng mới của đường cong giá cả / hiệu suất, thị trường phải lập lại các quy tắc mà nó vừa
mới tại ra trước đó.
Tất cả những điều này dẫn đến việc một số nhà dẫn đầu trong ngành công nghệ cao mang
trong mình triết lý về phát triển thị trường loại bỏ Phố Chính khỏi con đường mình đang
theo.
Nấc thang lên Thiên đường?
Không ngạc nhiên khi cơ sở của triết lý này chính là Chu kỳ sống tiếp nhận công nghệ,
nhưng được mường tượng dưới dạng đường cong hình chữ S thay vì đường cong hình
chuông. Như vậy, nó miêu tả sự phát triển thị trường dưới dạng doanh thu tích lũy thay vì
doanh thu hiện tại. Nhưng nó chỉ ra những hiện tượng tương tự một cách chính xác. Nhìn
không giống như một dấu hiệu trọn vẹn từ toán học, đường cong ở đáy biểu hiện cho thị
trường khởi tạo, vực thẳm và sân chơi bóng gỗ, khi doanh thu được tích lũy chậm chạp;
đường dốc đứng lên chính là cơn bão khi doanh thu được thúc đẩy nhanh chóng; và đường
cong trên đỉnh chỉnh là sự chuyển đổi đến Phố Chính, khi tỷ lệ tích lũy doanh thu mới
giảm đi.
Mô hình tăng trưởng của ngành công nghệ cao
Mô hình này có khuynh hướng đánh giá thấp các nguy hiểm trước cơn bão và các phần
thưởng sau cơn bão, nhưng không vấn đề gì cả khi tập trung chú ý vào bản chất của cơn
bão. Và như tôi nhớ, thị trường công nghệ cho rằng khi một khi đã vươn tới đỉnh của
đường cong S thì công ty đó nên hướng tới việc chuyển tới đáy của đường cong tiếp theo.
Một vài người có thể gọi công trình này là bậc thang cá ngựa. Tôi gọi nó là lên lịch trình
các cơn bão. Đó không phải là quá tự quyền – chỉ là nó không hiệu quả. Hoặc nó chỉ hiệu
quả cho ngành công nghệ cao và thậm chí chỉ với một vài công ty có may mắn cao ở trung
tâm cơn bão nhưng lại không thể là chiến lược cho một công ty cụ thể trừ một vài công ty
được chọn. Hãy cùng xem tại sao.
Những công ty trên thực tế có thể thực hiện được điều kỳ diệu này dựa trên một nền tảng
thống nhất là chi tiết cố định nổi tiếng trong ngành. Intel đã có thể thể chế hóa bậc thang
hình S với loạt cấu trúc 8086 của mình, và Microsoft cũng có thể bước vào cơn bão với sự
chuyển đổi từ DOS sang Windows. Apple cũng có thể đi từ Apple II sang Macintosh, IBM
mở rộng ngoài máy tính cỡ lớn để tung ra cuộc cách mạng PC và dòng AS/400 đặc biệt
thành công, DEC chuyển từ PDP sang dòng VAX, Lotus chuyển đổi thành công từ1-2-3
sang Notes (mặc dù với một vài nền tảng lung lay ở giữa), và Hewlett-Packard đã thực
hiện điều này ở hai lĩnh vực hoàn toàn khác nhau – từ 3000 độc quyền tới hệ thống mở
9000 trong máy tính loại nhỏ và từ LaserJet sang DeskJet trong máy in PC.
Nhưng khi chúng tôi khảo sát toàn bộ các công ty đã có một – và chỉ một thành công lớn
trong ngành công nghệ cao, chúng tôi đau đớn nhận ra đã có bao nhiêu công ty không thể
tạo vốn trong lần chuyển đổi mô thức tiếp theo – không phải Foru-Phase, Data General,
Prime, Wang; không phải Tandem, Britton Lee, Teradata, Cray; không phải Borland,
Ashton-Tate, WordPerfect, hay Software Publishing Corporation; không phải Osborne,
Atari, Coleco, hay Commodore; hoặc hãy nhìn vào những công ty rất hùng mạnh ngày nay
– hoặc ít nhất là vẫn chưa – như Sun, Novell, Sybase hoặc Dell.
Khi trò chơi tạo ra quá ít người thắng thực sự và quá nhiều người thua tiềm năng và khi
người thua là một trong những người có năng lực cao thì đó là một trò chơi tồi tệ. Tôi cho
rằng không công ty nào có thể mong đợi là sẽ nhận được tất cả các chuyển đổi này theo lợi
thế của mình. Nó giống như việc xây dựng một kế hoạch kinh doanh dựa trên nguồn vốn
từ việc chiến thắng trong lần quay sổ xố - lặp đi lặp lại! Sớm hay muộn chúng ta sẽ gặp
khó khăn, bước ra khỏi giai đoạn chuyển đổi và bị gạt sang một bên. Đơn giản là kinh
doanh của chúng ta phải có được cơ sở vững chắc hơn.
Sự phát triển thị trường trong Phố Chính ít nhất cũng là một phần giải pháp cho vấn đề
này. Hai thập kỷ vừa qua, thị trường công nghệ cao đã bỏ lỡ một khoản tiền khổng lồ bằng
việc tránh xa Phố Chính ngay trước khi cơn bão tiếp theo đổ bộ. Một phần vì thực tiễn đó
dựa trên quan niệm sai lầm rằng Phố Chính đồng nghĩa với thị trường hàng hóa lợi nhuận
thấp, một quan niệm mà chương này sẽ xóa bỏ. Một phần vì nó được dựa trên cấu trúc
chưa trưởng thành sau cơn bão, và việc không có khả năng để chấp nhận sự phát triển ít
nhanh chóng hơn để đi tiếp.
Thay vào đó những gì mà các tổ chức có nhiều tham vọng này phải hiểu là Phố Chính là
một phần tự nhiên và thích hợp của chu kỳ sống như bất kỳ giai đoạn nào khác, và việc rơi
vào tình trạng bị từ chối ở giai đoạn này thì có cùng chi phí như bị từ chối ở bất kỳ giai
đoạn nào khác. Khi thị trường trao cho bạn các cơ hội ở Phố Chính và bạn không tận dụng
nó, bạn đã đánh mất nguồn tạo vốn tốt nhất cho việc hồi phục trong cơn bão tiếp theo.
Đồng thời, những gì mà các nhà phân tích ngoài ngành công nghệ phải đề cao là không có
thị trường ổn định dài hạn trong Phố Chính cho đến khi việc leo thang về giá cả và hiệu
suất của chất bán dẫn dừng lại. Khi viết điều này thì điểm dừng đó vẫn chưa được dự báo.
Do đó quan niệm về việc ổn định tại Phố Chính phải được xóa bỏ.
Những gì chúng ta cần là một mô hình hợp lý để tiến hành chuyển đổi, mở rộng cấp phép
kinh doanh, trong khi đó vẫn để mắt tới làn sóng tiếp theo. Không có thứ gì như thế này
được yêu cầu trước đó, không phải ở tốc độ và cường độ như thế này, do đó đây chính là
lúc Silicon Valley có một vài bài học riêng biệt để dạy – sau khi chúng ta đã tự mình học
được chúng.
Nguyên tắc cơ bản của Phố Chính
Thị trường Phố Chính bắt đầu khi các làn sóng về thay thế cơ sở hạ tầng điền cuồng bắt
đầu chậm lại, mô thức mới bắt đầu đặt nền móng. Sự tiêu thụ của hàng hóa cốt lõi tiếp tục
ở mức độ phi thường, nhưng một lần nữa cung lại vượt qua cầu. Thực sự thì cung đã tăng
nhanh hơn cầu, vì miễn là thị trường còn chưa được cung cấp đầy đủ thì ngành còn tăng
khả năng một cách hùng hổ, tạo ra những cú vượt đau đớn đóng góp vào sự lộn xộn và tàn
sát mà chúng ta đã đề cập đến.
Cung vượt quá cầu, quyền lực mua lại rơi về tay khách hàng, và nhà cung cấp lại một lần
nữa phải cạnh tranh để tồn tại. Cuộc cạnh tranh này có hai dạng – cạnh tranh dựa vào giá,
tập trung vào người mua hàng cơ sở và cạnh tranh dựa vào giá trị tập trung vào các vị trí
khuyết của người sử dụng cuối cùng. Nói cách khác Phố Chính có hai mặt như được minh
họa bởi biểu đồ sau:
Các cơ hội tại thị trường Phố Chính
nguon tai.lieu . vn
hi Dorothy thoát khỏi cơn bão và bước vào xứ Oz, cô đã chấp nhận số phận mới của mình
một cách quả cảm, và sau một thời gian ngắn điều chỉnh, cô bước vào Con đường gạch
vàng - Yellow Brick Road. Thật đáng ngưỡng mộ! Giá như những công ty công nghệ cao
của chúng ta cũng có được lòng can đảm như vậy!
Đáng tiếc là khi thoát ra khỏi cơn bão, họ lâm vào tình trạng bị thị trường từ chối. Không
có gì ngạc nhiên. Chuyển đổi điển hình khi bước vào Phố Chính (Main Street) bắt đầu một
cách thảm hại, thể hiện bởi một hoặc hai đặc điểm sau:
• Thâm hụt lớn về doanh thu và lợi nhuận dự kiến
• Báo cáo thu nhập lui lại một hoặc hai năm
• Di cư ồ ạt của những quản trị viên có trách nhiệm
• Suy giảm lớn về giá cổ phiếu
• Kiện tụng giữa các cổ đông để được giải quyết ổn thỏa sẽ bòn rút thêm nguồn vốn đã bị
lạm dụng.
Chào mừng bạn đến với khu Phố Chính. Khách hàng ghét bạn; nhân viên lụi tàn và thoái
hóa; đội ngũ quản lý có chuyên môn cao đang rơi vào cuộc chiến chính trị; Wall Street
không có chút vết tích; các nhà ngân hàng thì đang trong Tuyến 1. Và bạn là người chiến
thắng!
Tại sao lại thảm hại đến vậy?
Chúng ta hãy cùng làm rõ trước một điều. Các cơn bão không bao giờ kết thúc nhanh hơn
khi chúng bắt đầu. Luôn có rất nhiều lời cảnh báo. Vấn đề là chúng ta đã phớt lờ tất cả.
Chúng ta cứ tiếp tục trật bánh khỏi đường ray, và nhận lấy kết quả đẫm máu.
Tại sao chúng ta lại làm thế? Suy xét rất nhiều hành động thì bởi vì điều đó là đúng vào
thời điểm đó. Hãy cùng xem xét bối cảnh. Trong vòng bốn năm qua hoặc hơn, chúng ta là
một phần của tổ chức có tốc độ phát triển 100% một năm, hoặc nhiều hơn nữa. Không cần
bất cứ một nỗ lực kích thích bổ sung nào từ phía chúng ta, nhu cầu thị trường đang gào
thét, và chúng ta tự cuốn mình theo để bán sạch và giao sạch trong cuộc cạnh tranh.
Mọi người đều đang chịu ảnh hưởng của adrenaline và quản lý đại trượng phu là sách lược
chiến thắng. Nếu bạn nói rằng bạn có thể bán ra 200%, thì tôi nói tôi có thể bán 300% cược với bạn một nghìn đô la và gặp bạn tại Câu lạc bộ Tổng Thống tại Kuala Lumpur.
Đó là tinh thần cạnh tranh và nó giống như một loại độc dược, hoặc có thể là một loại
hocmon. Nó có trong máu của bạn và bạn không thể nhìn thấy. Do đó khi dấu hiệu đầu
tiên của sự chậm lại xuất hiện, hãy đâm thẳng vào nó. Chỉ những kẻ mạnh mới tồn tại.
Hãy để điều đó xảy ra. Đừng sợ. Chỉ cần làm như thế. Và chiến thắng.
Trong một thời gian, phương pháp này có hiệu quả hơn rất nhiều so với mong đợi. Luôn
có thời kỳ ế ẩm trong thị trường để tặng thưởng cho nỗ lực làm – hoặc – chết một hoặc hai
lần. Nhưng dấu hiệu bắt đầu rõ ràng hơn tới mức mà thậm chí chúng ta có thể nhận thấy.
Nhưng làm cách nào chúng ta có thể thoát ra khỏi trò kéo quân này? Và ai sẽ là người rút
lui trước? Giờ vấn đề là với khẩu hiệu đại trượng phu vẫn còn vang lên bên tai, không có
cách nào để chúng ta có thể rút lui mà vẫn giữ được thể diện. Do đó, vì việc giữ thể diện
quan trọng hơn là giành chiến thắng (đây là điều tổn thương cơ bản của tất cả các chiến
lược đại trượng phu), kiểu gì chúng ta cũng bị hủy hoại trước.
Điều này đã đủ tồi tệ rồi, nhưng nó còn tồi tệ hơn nữa. Khi chúng ta bắt đầu đóng cửa vào
cuối quý hoặc cuối năm tài chính, chúng ta bắt đầu bị “tấn công” nhiều hơn bởi các đơn
đặt hàng. Doanh số cuối năm được đặt trước vào ngày thứ 38 của tháng Mười Hai. Những
cam kết về sau được tính vào doanh thu của hiện tại. Doanh số bán từ các kênh gián tiếp
vẫn bị tính vào tiền lời, được đặt trước như thể chúng đã được bán hết rồi. Thông lệ kế
toán đáng nghi đôi khi được dùng để miêu tả việc này. Và giờ tất nhiên là chúng ta không
chỉ cố gắng giữ thể diện với đồng nghiệp. Chúng ta phải cố giữ giá cổ phiếu trên Wall
Street, và đây cũng là một trận thua. Wall Street đã gán cho chúng ta danh hiệu cổ phiếu
siêu tăng trưởng, nâng giá trị của chúng ta cao lên rất nhiều. Giờ khi siêu tăng trưởng
dừng lại. Cơn bão kết thúc. Chúng ta không thể làm gì về điều đó. Do đó tất nhiên giá trị
của chúng ta cũng giảm. Cố gắng giữ cho nó cao một cách giả tạo chỉ là một trò thua –
điều tốt nhất bạn có thể làm là ngừng ngay điều không thể tránh khỏi này với chi phí làm
cho việc sụp đổ cuối cùng còn thảm hại hơn nữa.
Sau đó, sớm hay muộn thì tất cả sẽ đuổi kịp chúng ta. Và khi điều đó xảy ra, theo phong
cách của Watergate, ai có ý định cản trở quá trình sẽ phải từ chức. Cuối cùng việc đổ máu
chắc chắn sẽ dừng lại. Mọi người bắt đầu nhặt nhạnh từng mẩu vụ và các công ty công
nghệ cao có thể thoát khỏi độc dược siêu tăng trưởng, thay vào đó là loại thuốc kinh doanh
thông thường với tất cả các ngành khác. Nhưng họ sẽ phải làm vậy với cái đầu suy sụp và
khi có dấu hiệu đầu tiên của cơn bão tiếp theo, họ lại tiếp tục theo đuổi một lần nữa.
Nói cách khác là chúng ta không bao giờ rút kinh nghiệm. Và đó là thông tin rất ấn tượng
từ Silicon Valey về Phố Chính – không phải vì chúng ta không biết rút kinh nghiệm mà là
vì không giống những ngành công nghiệp khác chúng ta sẽ không thể thành công tại địa
điểm. Lý do là vì các động lực thông thường của Phố Chính bị hủy hoại bởi những thay
đổi nhanh chóng, bản chất của công nghệ cao khiến kinh tế học ít hấp dẫn hơn mức thông
thường rất nhiều. Điều này dẫn đến việc các thế hệ quản trị viên tiếp theo đưa phương
pháp tiếp cận chống lại Phố Chính vào trong các kế hoạch kinh doanh của mình thay cho
tầm nhìn về các cơn bão bất diệt. Tầm nhìn đó không ngạc nhiên là không hoàn thiện và
cuối cùng các công ty dựa vào công nghệ định cư tại Phố Chính nếu như họ vẫn phát triển.
Mục đích của chương này là tạo điều kiện cho quá trình đó. Nhưng trước khi tiến hành sửa
chữa các sai lầm, chúng ta cần phải đề cao việc tại sao chúng ta lại tạo ra sai lầm ngay từ
đầu.
Xói mòn Phố Chính
Nhân tố cơ bản xác định ngành công nghệ cao là tất cả các sản phẩm của nó đều nằm trên
đỉnh của động cơ về giá cả / hiệu suất leo thang không ngừng được biết đến như mạch tích
hợp bán dẫn. Như chúng tôi đã lưu ý trong chương mở đầu, vào những năm 70 giá cả và
hiệu suất của công nghệ này gia tăng với độ lớn bậc thang là mười lần trong mười năm.
Vào những năm 80, tốc độ gia tăng của giá cả và hiệu suất theo bậc thang 7 năm. Trong
những năm 90 là 3.5 năm và vẫn đang tiếp tục nén lại. Mười lần về năng lượng cho cùng
một mức giá, ba lần trong chỉ một thập kỷ! Áp dụng vào ngành ô tô có nghĩa là bạn có thể
đi chầm chậm 55.000 dặm mỗi giờ và đi nhanh 350.000 chỉ với một bình gas – cũng có
nghĩa là bạn không cần phải mua gas.
Chip bán dẫn giống như là thần dược hi vọng của công nghệ cao. Nó dường như đã đáp
ứng được mong ước của chúng ta – hoặc ít nhất thì cũng đáp ứng được trong lần xuất hiện
tiếp theo. Nhưng chúng ta cần lưu ý tới lời cảnh báo nổi tiếng của Goethe: “Hãy cẩn thận
với những gì bạn mong muốn khi còn trẻ - nó có thể được ban cho bạn khi trung tuổi.”
Nếu sự tăng trưởng không ngừng về giá cả - hiệu suất đến ngày càng nhanh giống như
giấc mơ đã trở thành sự thật thì nó cũng có thể là một cơn ác mộng. Đây là lý do tại sao.
Như chúng tôi đã lưu ý trước đó, bước leo thang giá cả / hiệu suất thúc đẩy một loạt các
chuyển đổi mô thức không thể dừng lại được. Mỗi lần các kiềm chế cơ bản hình thành mô
thức hiện tại bị gỡ bỏ, thì các thỏa hiệp thiết kế mô tả chiến lược trở nên lỗi thời, và một
thế hệ các khả năng mới được tạo ra. Các nhà cung cấp, không cần biết vị trí của họ vững
chắc như thế nào trong mô thức cũ, phải chuyển đổi tới mô thức mới hoặc mở cửa đón
nhận các đối thủ cạnh tranh mới. Không có thời gian để bình ổn và phát triển trong Phố
Chính. Thay vào đó chúng ta nhận thấy chúng ta đang sống trong “Tornado Alley – Sân
chơi bão táp.”
Kết quả là động cơ bán dẫn đã biến ngành công nghệ cao thành một thể chế kinh tế vững
mạnh và ổn định giờ thực sự đang làm xói món các công ty cá thể có trong đó. Bạn không
thể xây dựng được mô hình cấp quyền kinh doanh trên Phố Chính dài hạn nếu các cơn bão
liên tục tàn phá trong thành phố. Không ngạc nhiên khi mà thị trường công nghệ cao liên
tiếp sửa chữa lại cấu trúc quyền lực của mình. Khi những công ty mới nổi bước vào làn
sóng mới của đường cong giá cả / hiệu suất, thị trường phải lập lại các quy tắc mà nó vừa
mới tại ra trước đó.
Tất cả những điều này dẫn đến việc một số nhà dẫn đầu trong ngành công nghệ cao mang
trong mình triết lý về phát triển thị trường loại bỏ Phố Chính khỏi con đường mình đang
theo.
Nấc thang lên Thiên đường?
Không ngạc nhiên khi cơ sở của triết lý này chính là Chu kỳ sống tiếp nhận công nghệ,
nhưng được mường tượng dưới dạng đường cong hình chữ S thay vì đường cong hình
chuông. Như vậy, nó miêu tả sự phát triển thị trường dưới dạng doanh thu tích lũy thay vì
doanh thu hiện tại. Nhưng nó chỉ ra những hiện tượng tương tự một cách chính xác. Nhìn
không giống như một dấu hiệu trọn vẹn từ toán học, đường cong ở đáy biểu hiện cho thị
trường khởi tạo, vực thẳm và sân chơi bóng gỗ, khi doanh thu được tích lũy chậm chạp;
đường dốc đứng lên chính là cơn bão khi doanh thu được thúc đẩy nhanh chóng; và đường
cong trên đỉnh chỉnh là sự chuyển đổi đến Phố Chính, khi tỷ lệ tích lũy doanh thu mới
giảm đi.
Mô hình tăng trưởng của ngành công nghệ cao
Mô hình này có khuynh hướng đánh giá thấp các nguy hiểm trước cơn bão và các phần
thưởng sau cơn bão, nhưng không vấn đề gì cả khi tập trung chú ý vào bản chất của cơn
bão. Và như tôi nhớ, thị trường công nghệ cho rằng khi một khi đã vươn tới đỉnh của
đường cong S thì công ty đó nên hướng tới việc chuyển tới đáy của đường cong tiếp theo.
Một vài người có thể gọi công trình này là bậc thang cá ngựa. Tôi gọi nó là lên lịch trình
các cơn bão. Đó không phải là quá tự quyền – chỉ là nó không hiệu quả. Hoặc nó chỉ hiệu
quả cho ngành công nghệ cao và thậm chí chỉ với một vài công ty có may mắn cao ở trung
tâm cơn bão nhưng lại không thể là chiến lược cho một công ty cụ thể trừ một vài công ty
được chọn. Hãy cùng xem tại sao.
Những công ty trên thực tế có thể thực hiện được điều kỳ diệu này dựa trên một nền tảng
thống nhất là chi tiết cố định nổi tiếng trong ngành. Intel đã có thể thể chế hóa bậc thang
hình S với loạt cấu trúc 8086 của mình, và Microsoft cũng có thể bước vào cơn bão với sự
chuyển đổi từ DOS sang Windows. Apple cũng có thể đi từ Apple II sang Macintosh, IBM
mở rộng ngoài máy tính cỡ lớn để tung ra cuộc cách mạng PC và dòng AS/400 đặc biệt
thành công, DEC chuyển từ PDP sang dòng VAX, Lotus chuyển đổi thành công từ1-2-3
sang Notes (mặc dù với một vài nền tảng lung lay ở giữa), và Hewlett-Packard đã thực
hiện điều này ở hai lĩnh vực hoàn toàn khác nhau – từ 3000 độc quyền tới hệ thống mở
9000 trong máy tính loại nhỏ và từ LaserJet sang DeskJet trong máy in PC.
Nhưng khi chúng tôi khảo sát toàn bộ các công ty đã có một – và chỉ một thành công lớn
trong ngành công nghệ cao, chúng tôi đau đớn nhận ra đã có bao nhiêu công ty không thể
tạo vốn trong lần chuyển đổi mô thức tiếp theo – không phải Foru-Phase, Data General,
Prime, Wang; không phải Tandem, Britton Lee, Teradata, Cray; không phải Borland,
Ashton-Tate, WordPerfect, hay Software Publishing Corporation; không phải Osborne,
Atari, Coleco, hay Commodore; hoặc hãy nhìn vào những công ty rất hùng mạnh ngày nay
– hoặc ít nhất là vẫn chưa – như Sun, Novell, Sybase hoặc Dell.
Khi trò chơi tạo ra quá ít người thắng thực sự và quá nhiều người thua tiềm năng và khi
người thua là một trong những người có năng lực cao thì đó là một trò chơi tồi tệ. Tôi cho
rằng không công ty nào có thể mong đợi là sẽ nhận được tất cả các chuyển đổi này theo lợi
thế của mình. Nó giống như việc xây dựng một kế hoạch kinh doanh dựa trên nguồn vốn
từ việc chiến thắng trong lần quay sổ xố - lặp đi lặp lại! Sớm hay muộn chúng ta sẽ gặp
khó khăn, bước ra khỏi giai đoạn chuyển đổi và bị gạt sang một bên. Đơn giản là kinh
doanh của chúng ta phải có được cơ sở vững chắc hơn.
Sự phát triển thị trường trong Phố Chính ít nhất cũng là một phần giải pháp cho vấn đề
này. Hai thập kỷ vừa qua, thị trường công nghệ cao đã bỏ lỡ một khoản tiền khổng lồ bằng
việc tránh xa Phố Chính ngay trước khi cơn bão tiếp theo đổ bộ. Một phần vì thực tiễn đó
dựa trên quan niệm sai lầm rằng Phố Chính đồng nghĩa với thị trường hàng hóa lợi nhuận
thấp, một quan niệm mà chương này sẽ xóa bỏ. Một phần vì nó được dựa trên cấu trúc
chưa trưởng thành sau cơn bão, và việc không có khả năng để chấp nhận sự phát triển ít
nhanh chóng hơn để đi tiếp.
Thay vào đó những gì mà các tổ chức có nhiều tham vọng này phải hiểu là Phố Chính là
một phần tự nhiên và thích hợp của chu kỳ sống như bất kỳ giai đoạn nào khác, và việc rơi
vào tình trạng bị từ chối ở giai đoạn này thì có cùng chi phí như bị từ chối ở bất kỳ giai
đoạn nào khác. Khi thị trường trao cho bạn các cơ hội ở Phố Chính và bạn không tận dụng
nó, bạn đã đánh mất nguồn tạo vốn tốt nhất cho việc hồi phục trong cơn bão tiếp theo.
Đồng thời, những gì mà các nhà phân tích ngoài ngành công nghệ phải đề cao là không có
thị trường ổn định dài hạn trong Phố Chính cho đến khi việc leo thang về giá cả và hiệu
suất của chất bán dẫn dừng lại. Khi viết điều này thì điểm dừng đó vẫn chưa được dự báo.
Do đó quan niệm về việc ổn định tại Phố Chính phải được xóa bỏ.
Những gì chúng ta cần là một mô hình hợp lý để tiến hành chuyển đổi, mở rộng cấp phép
kinh doanh, trong khi đó vẫn để mắt tới làn sóng tiếp theo. Không có thứ gì như thế này
được yêu cầu trước đó, không phải ở tốc độ và cường độ như thế này, do đó đây chính là
lúc Silicon Valley có một vài bài học riêng biệt để dạy – sau khi chúng ta đã tự mình học
được chúng.
Nguyên tắc cơ bản của Phố Chính
Thị trường Phố Chính bắt đầu khi các làn sóng về thay thế cơ sở hạ tầng điền cuồng bắt
đầu chậm lại, mô thức mới bắt đầu đặt nền móng. Sự tiêu thụ của hàng hóa cốt lõi tiếp tục
ở mức độ phi thường, nhưng một lần nữa cung lại vượt qua cầu. Thực sự thì cung đã tăng
nhanh hơn cầu, vì miễn là thị trường còn chưa được cung cấp đầy đủ thì ngành còn tăng
khả năng một cách hùng hổ, tạo ra những cú vượt đau đớn đóng góp vào sự lộn xộn và tàn
sát mà chúng ta đã đề cập đến.
Cung vượt quá cầu, quyền lực mua lại rơi về tay khách hàng, và nhà cung cấp lại một lần
nữa phải cạnh tranh để tồn tại. Cuộc cạnh tranh này có hai dạng – cạnh tranh dựa vào giá,
tập trung vào người mua hàng cơ sở và cạnh tranh dựa vào giá trị tập trung vào các vị trí
khuyết của người sử dụng cuối cùng. Nói cách khác Phố Chính có hai mặt như được minh
họa bởi biểu đồ sau:
Các cơ hội tại thị trường Phố Chính