Xem mẫu
Lời tác giả
Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com
Sau hai lăm năm làm việc trong ngành công nghiệp máy tính, tôi đã chứng kiến ngành này
từ một phần nhỏ của nền kinh tế phát triển tới mức doanh thu trên một ngàn tỷ đô la và đã
len lỏi vào mọi ngóc ngách của cuộc sống. Làm cách nào mà chỉ trong một thời gian ngắn
ngành này lại có được sự thay đổi lớn đến như vậy?
Câu trả lời nằm trong một hiện tượng phát triển thị trường mà cuốn sách này gọi là
tornado (cơn lốc xoáy). Thuật ngữ này ám chỉ một giai đoạn ngắn phát triển siêu tốc khi
thị trường tăng trưởng ở tỷ lệ ba con số và các danh mục sản phẩm mới gia tăng cực
nhanh. Tại sao lại xảy ra điều này, điều này xảy ra như thế nào và các công ty phải làm gì
để tham gia vào hiện tượng này là chủ đề của cuốn sách này.
Xuất bản đầu tiên của cuốn sách này được viết vào giữa thập kỷ trước: thời điểm mà cơn
lốc máy tính lớn, máy tính nhỏ, PC, LAN, máy in laser và cơ sở dữ liệu quan hệ xuất hiện
rồi biến mất, khi cơn lốc Windows, máy in phun mực, và máy khách – máy chủ xuất hiện
đầy đủ, và khi cơn lốc điện thoại di động và Internet chỉ mới bắt đầu xuất hiện. Tại thời
điểm đó thế giới chỉ dường như là một con đường lốc xoáy lớn. Và sau đó chỉ còn lại bọt
bong bóng.
Bong bóng tượng trưng cho thị trường tài chính cuối cùng cũng hiểu được hiện tượng lốc
xoáy và quyết định định giá nó vào tương lai của thị trường chứng khoán, mà sau này
chúng ta gọi là dot.coms (những công ty kinh doanh mạng Internet) và một vài năm sau đó
là dot.bombs (những công ty thất bại trong việc kinh doanh mạng Internet). Sự tan vỡ ảo
tưởng này bắt nguồn từ việc vỡ bong bóng vẫn chưa hoàn toàn tiêu tan tại thời điểm viết
cuốn sách này, và đến lượt nó lại khiến cho mọi người băn khoăn liệu hiện tượng lốc xoáy
có không phải là một xu hướng nhất thời hay không. Tôi xin đảm bảo với các bạn rằng
không có gì chân thực hơn hiện tượng này.
Như bạn sẽ thấy trong cuốn sách này, giai đoạn lốc xoáy của sự phát triển thị trường bám
chặt vào những động lực đáng tin của Chu kỳ sống tiếp nhận công nghệ. Nó có thể theo
dõi một cách cụ thể hành vi của những người ra quyết định thực tế khi phải đối mặt với
một quyết định mua hàng có rủi ro cao. Bản chất của hành vi này là mong chờ những đồng
nghiệp theo chủ nghĩa thực dụng của họ dẫn đường trong việc quyết định có hay không
cam kết việc: họ sẽ làm theo bất cứ điều gì mà đồng nghiệp của họ làm.
Cách ra quyết định tập thể này tạo ra hai kết quả trái ngược nhau. Vào thời điểm bắt đầu
chu kỳ sống, khi rất ít người tiếp nhận công nghệ sẽ dẫn tới việc toàn bộ cộng đồng những
người theo chủ nghĩa thực dụng cảm thấy ngần ngại, và tạo ra một hiện tượng phát triển
thị trường mà tôi gọi là chasm (vực thẳm). Crossing the Chasm (Vượt qua vực thẳm) là
cuốn sách đầu tiên của tôi miêu tả cách các nhà cung cấp tự tìm cách thoát ra khỏi cơn
lặng sóng này. Ngược lại, một khi đã có đủ khách hàng tiếp nhận công nghệ, cán cân sẽ
chuyển sang phía bên kia, và giờ hiệu ứng tập thể hoạt động theo chiều đối ngược. Điều
này tạo ra cơn lốc xoáy, và do đó Inside the Tornado – Trong cơn lốc xoáy tự cho mình là
người bạn đồng hành của những người tiền nhiệm.
Các động lực thị trường được miêu tả trong cả hai cuốn sách vẫn được trình bày giống như
đã được trình bày cách đây một thập kỷ. Vào thời điểm viết cuốn sách này, chúng tôi thấy
vực thẳm trong các dịch vụ mạng, trong việc thay thế RFID cho mã sọc, sinh sản di
truyền, pin nhiêu liệu trong khi các cơn lốc lại diễn ra ngay trong lĩnh vực chụp ảnh kỹ
thuật số, sắp xếp kỹ thuật số nhạc và video, tin học di động, phần mềm nguồn mở và an
ninh Internet. Do đó nhiệm vụ của chúng ta trong ngành công nghệ là tiếp tục rèn luyện kỹ
năng giải quyết cả hai vấn đề này.
Chắc chắn có một số điều đã thực sự thay đổi và hai là một con số cụ thể. Một là các nhà
cạnh tranh ngày càng nhận thức được sự tồn tại của các cơn lốc và họ đã tính đến nó trong
các suy nghĩ chiến lược của mình. Khách hàng cũng nhạy cảm hơn với quyền lực mà
những nhà dẫn đầu thị trường có thể có được bằng cách chi phối được một cơn lốc và giờ
họ ít ngây thơ hơn về việc cố gắng củng cố quyền lực đó. Kết quả là các giám đốc tiếp thị
phải đưa ra các sáng tạo mới để tận dụng được cơ hội hiếm hoi này.
Một thay đổi khác làm khác biệt cơn lốc tiếp thị hiện tại với cơn lốc tiếp thị của thập kỷ
trước là sự tích tụ của cơ sở hạ tầng công nghệ mà những cơn lốc trong quá khứ đã giúp
rải rắc khắp hành tinh. Mỗi mẫu cơ sở hạ tầng mới phải cung cấp cho việc sát nhập tài sản
đúng chỗ: các cơ hội cho sự phát triển “lĩnh vực xanh” càng ngày càng hiếm. Điều này có
nghĩa là những nhà lãnh đạo thị trường đã bỏ lỡ mất cơ hội trong những thời kỳ trước giờ
phải được trao cho cơ hội mới. Họ giữ chỗ của mình trên thị trường mà điều này sẽ làm
tăng thêm sự phức tạp cho cơ sở tiếp theo và khắc sâu tính tổn thương của cuộc tấn công
chớp nhoáng từ một đối thủ cạnh tranh tại chỗ.
Nói ngắn gọn tiếp thị công nghệ cao cũng giống như bất cừ thứ gì khác trên hành tinh này
được hình thành bởi các động lực phát triển. Yêu cầu của bạn không hề thay đổi: Cải tiến
hoặc là Chết (hoặc nói một cách nhẹ nhàng hơn là, cải tiến hoặc chịu đựng sự hàng hóa
hóa liểng xiểng sẽ loại bỏ các mối tương quan của công việc trong khi vẫn dồn ép bạn với
các tiêu chuẩn thị thường cao hơn). Tin tốt là các mô hình trong cuốn sách này đều nhằm
làm rõ rằng các cơ hội cải tiến được tạo ra bởi chu kỳ sống tiếp nhận công nghệ rõ ràng là
vô hạn. Bạn sẽ không thất bại vì thiếu đi vị trí quan trọng, nhưng để có thể đạt được một
cách an toàn thực sự là một thử thách và thậm chí để thành công lại là một thử thách lớn
hơn nữa.
Chúc may mắn!
GEOFFREY MOORE
Lời cảm ơn
Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com
Cuốn sách này là nỗ lực thu thập kiến thức trong bốn năm làm tư vấn kể từ khi cuốn
Crossing the Chasm được xuất bản. Nguồn kiến thức gồm một lượng nhỏ các tài liệu đã
được xuất bản mà tôi không hề lưu lại hay chú thích ở cuối trang, và nhiều thư tin tức
công nghiệp giá trị của Dick Shaffer, Jeff Tarter và Seymour Merrin cùng với
Computerworld và PC Week đã cập nhật cho tôi tin tức về ngành công nghiệp nói chung.
Nhưng phần lớn kiến thức tôi có được là từ các đồng nghiệp và khách hàng của mình. Về
phía đồng nghiệp, các cộng sự của tôi, Paul Wiefels, Tom Kippola và Mark Cavender đều
đã đóng góp rất lớn vào công trình này ở mọi giai đoạn, chia sẻ ý tưởng, nhận xét các khái
niệm, đưa ra các ví dụ, và nhìn chung đã chỉ đường cho tôi khi tôi lạc hướng. Với những
cố gắng đó của họ mà tôi vẫn lạc đường thì đó không phải là do họ thiếu cố gắng.
Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tới các đồng nghiệp của tôi ở bên kia bán cầu, tại Cộng hòa
Nam Phi, những người đã ứng dụng hệ phương pháp luận Chasm Group (Nhóm vực thẳm)
vào ngành công nghệ mới nổi của đất nước đó: Adriaan Joubert, Renier Balt, Herman
Malan và Johan Visagie.
Cùng với các cộng sự này là những đồng nghiệp không chính thức, rất nhiều trong số họ là
những nhà tư vấn đã bớt thời gian từ công việc kinh doanh của họ để nhận xét và phát
triển các tranh luận của cuốn sách này. Họ gồm có con gái tôi Margaret Moore tại Regis
McKenna Inc., Paul Johnson, nhà phân tích tài chính của Robertson Stephens, Tom
Kucharvy của Summit Partners, Charles Dilisio của KPMG Peat Marwick, Tom Byers,
giờ là một giáo sư xấc xược của Stanford, Andy Salisbury, nhà tư vấn độc lập, Tony
Morris cùng với hãng riêng của mình và Ann Badillo, Bruce Silver, Phillip Lay, Brett
Bullington và David Dunn-Rankin. Nhóm trợ giúp khác gồm những đồng nghiệp cũ ở
Regis McKenne Inc. là Greg Ruff, Page Alloo, Glenn Helton, Rosemary Remacle, Karen
Lippe, và Doug Molitor. Tất cả chúng tôi đều đã chứng minh rằng không thể làm việc cho
ai khác ngoài chính bản thân chúng tôi – điều này không làm ngạc nhiên bất kỳ ai tại RMI.
Và một phần ba là từ những đồng nghiệp trong lĩnh vực quan hệ công chúng bao gồm
Sabrina Horn, Maureen Blanc, Simone Otus và Pam Alexander.
Tôi cũng nhận được những ủng hộ sâu sắc từ cộng đồng vốn liên doanh gồm các hãng của
Accel Partners, The Charles River Group, Atlas Partners, St. Paul Venture Capital, The
Mayfield Fund và Institutional Venture Partners. Tôi mang một món nợ đặc biệt với tập
đoàn Institutional Venture Partners vì đã ấp ủ Nhóm vực thẳm trong văn phòng làm việc
của họ hơn một năm, và tôi muốn chuyển lời cảm ơn chân thành tới Reid Dennis, Pete
Thomas và Norm Fogelsong vì sự quan tâm tận tình của họ.
Việc tham gia vào ban ngành của các công ty cũng đã mang lại cho tôi rất nhiều bài học,
và tôi đặc biệt muốn gửi lời cảm ơn tới Carl Herrmannvaf Walt Pounds của Solbourne,
Tom Quinn của Gyration và Richard Furse của PC Upgrades.
Và đây là lời cảm ơn của tôi dành cho các khách hàng của mình. Trong khi đồng nghiệp tư
vấn, bạn bè hỗ trợ thì khách hàng đã dạy bảo tôi. Tôi đã có đặc ân được làm việc với gần
một trăm nhóm khách hàng khác nhau trong bốn năm vừa qua, những người đã mang đến
cho mối quan hệ của chúng tôi không chỉ rất nhiều rắc rối mà còn cả hiểu biết để giải
quyết những vấn đề đó. Trong số những người này có những nhóm người của Hewlett –
Packard, có quá nhiều người để kể tên từng cá nhân, đã mang lại một ảnh hưởng đặc biệt
với cuốn sách này cũng như đã chiếm một vị trí đặc biệt trong trái tim tôi. Tôi chỉ muốn
cảm ơn Bonnie Paradies và Darleen Bevin vì đã giúp hình thành mối quan hệ toàn diện
này. Đây là một phần thưởng kỳ diệu đối với tôi và tôi thực sự trân trọng nó.
Các cá nhân không phải là khách hàng cũng quá nhiều mà không nghi ngờ gì việc tôi có
thể sẽ không nhận ra được những người xứng đáng. Trong số những người xuất hiện lập
tức trong suy nghĩ của tôi, tôi muốn cảm ơn đặc biệt đến Steve Jobs của NeXT Inc., Scott
Silk của Unisys, Jeff Miller và Rob Reid của Documentum, Dave và Al Duffield của
PeopleSoft, Bernard Hulme của SCO, Dominic Orr của bay Network, Peter Strub của
AT&T, Gerry Greeve của Intel, Mark Hoffman và Bob Epstein của Sybase, Richard Probst
và Stew Plock của Sun, Franki D’Hoore và Evert Polak của ASM Lithography, Dan
Metzget của Lawson Software, Pat Maley của Client Systems, Heather McKenzie của
Crystal Services, Rob Reis của Savi, và Al Miksch của Tektronix.
Với những người này và những người tôi quên chưa kể tên nhưng đều có ý nhắc đến, tôi
xin cảm ơn những thử thách, hiểu biết và tình bạn mà các bạn đã mang đến cho tôi.
Và sau cùng là những người đã hỗ trợ tác giả ở giữa chặng đường viết lách. Họ là Jim
Levine, đại diện văn chương và Kristen Sandberg, biên tập của tôi. Tại Nhóm vực thẳm
công việc này được giao cho một trong những cộng sự sáng giá nhất mà ai cũng mong có
là Angelynn, Hanley. Và nhiều nơi khác nữa…
Một người nữa là Marie, người đã tiếp tục biến cuộc sống của tôi thành một chuyến phiêu
lưu sau nhiều năm chung sống. Marie chính là người đã làm cho tất cả mọi thứ có ý nghĩa
đến phút cuối cùng, và ngắm nhìn thế giới qua đôi mắt của mình rồi kể lại cho tôi hàng
ngày. Cùng làm công việc này với Marie là ba đứa con đáng yêu của chúng tôi, Margaret,
Michael, và Anna. Tôi thực sự đã được ban phước lành và vui mừng vì điều đó.
Lời giới thiệu
Khi viết một cuốn sách tôi thường để dành phần giới thiệu đến cuối cùng với suy nghĩ là
một khi có thể thấy được nơi bạn đã đến thì sẽ dễ dàng hơn khi nói cho mọi người biết bạn
sẽ đi đâu. Nhưng để viết được lời giới thiệu thứ hai sau bốn năm kể từ lần xuất bản lần đầu
tiên – thì đây là một ưu đãi đặc biệt. Vì thế tôi sẽ tập hợp và trả lời các ý kiếnphản hồi của
rất nhiều người, tất cả chỉ để không phải viết một cuốn sách khác nữa! Đây thực sự là một
cách rất tiết kiệm thời gian.
Ý kiến phản hồi về Inside the Tornado thực sự rất đáng đọc. Ngành công nghệ cao, đặc
biệt là tại Mỹ đã thâu tóm mọi khái niệm then chốt của ngành này và biến nó thành từ ngữ
ẩn dụ cốt lõi thông dụng cho việc đánh giá sự trưởng thành của các thị trường mới nổi và
tình trạng của các nhà cung cấp trong các thị trường đó. Nhóm vực thẳm đã tạo nền tảng
cho cuốn sách này trong lần phát hành đầu tiên và đã tăng số đối tác từ ba lên sáu đối tác
và ngày nay chúng tôi vẫn đang trong quá trình bổ sung thêm các chi nhánh. Thực tế đó
dần càng mang tính quốc tế với việc cuốn sách được dịch sang tiếng Trung, Nhật, Hàn,
Pháp, Đức và Bồ Đào Nha, cùng với lượng khách hàng trên sáu châu lục và các chi nhánh
nằm rải rác trên ba châu. Cuốn sách này cũng được coi là giáo trình tiêu chuẩn tại
Stanford, Harvard, MIT, Northwestern và các trường kinh doanh và kỹ thuật khác, để rồi
một thế hệ mới của các doanh nhân xuất hiện trên thị trường đều thành thạo với các ý
tưởng của mình. Thật khó cho tôi để có thể tưởng tượng ra việc một tác giả yêu cầu điều
gì nhiều hơn thế, và tôi rất biết ơn những phản hồi này.
Mặc dù nói vậy, các phản hồi sẽ không mang lại nhiều hiệu quả nếu như không chỉ ra
được các cơ hội cải thiện. Rõ ràng là mọi mô hình trong cuốn sách này đều đã trải qua một
số mức độ biến hóa trong bốn năm qua, vì áp lực của các cam kết tư vấn trong thế giới
thực đã vạch trần được các mâu thuẫn và sai lầm. Trong khoảng thời gian này, tôi và các
đồng nghiệp của mình có thể đưa những kiến thức này vào trong các cập nhật trong thư
viện các slide Powerpoint của mình. Các kiến thức này vẫn chưa vượt quá giới hạn của
mình, dù chắc chắn rằng điều đó cuối cùng rồi sẽ xảy ra, ở một mức độ nào đó tôi sẽ nhắc
lại điều này trong một ấn bản sửa đổi và kiểm tra nền tảng của ngành công nghiệp này một
lần nữa.
Tuy nhiên đã có một làn sóng thay đổi lớn trong hình thức của Internet và sự xuất hiện của
thương mại điện tử cần phải được đề cập đến vào lúc này. Nhưng trước khi làm điều đó tôi
phải cảnh báo rằng: để áp dụng được các ý tưởng trong cuốn sách này vào thị trường
Internet, tôi sẽ giả định rằng các bạn là những người đã quen thuộc với thị trường đó! Trừ
khi bạn là một người sáng suốt, điều này có vẻ mang chút gì đó tự phụ. Do đó, trừ khi bạn
đang đọc cuốn sách này lần thứ hai, trước hết hãy để tôi chào mừng các bạn, thứ hai là nói
lời cám ơn vì đã mua cuốn sách này và dành thời gian để đọc; và thứ ba là đề nghị các bạn
hãy gấp ngay trang này lại và đọc luôn Chương 1. Sau đó, khi kết thúc cuốn sách, nếu vẫn
còn mong muốn tìm hiểu, hãy quay trở lại và hoàn thành phần đọc tại đây, hãy coi phần
giới thiệu như một lời chào sau cuối.
[Chen ngang, trong khi những độc giả đọc lần đầu nghiên cứu tỉ mỉ phần còn lại của cuốn
sách thì những độc giả khác chuyển ngay đến đoạn tiếp theo.]
nguon tai.lieu . vn
Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com
Sau hai lăm năm làm việc trong ngành công nghiệp máy tính, tôi đã chứng kiến ngành này
từ một phần nhỏ của nền kinh tế phát triển tới mức doanh thu trên một ngàn tỷ đô la và đã
len lỏi vào mọi ngóc ngách của cuộc sống. Làm cách nào mà chỉ trong một thời gian ngắn
ngành này lại có được sự thay đổi lớn đến như vậy?
Câu trả lời nằm trong một hiện tượng phát triển thị trường mà cuốn sách này gọi là
tornado (cơn lốc xoáy). Thuật ngữ này ám chỉ một giai đoạn ngắn phát triển siêu tốc khi
thị trường tăng trưởng ở tỷ lệ ba con số và các danh mục sản phẩm mới gia tăng cực
nhanh. Tại sao lại xảy ra điều này, điều này xảy ra như thế nào và các công ty phải làm gì
để tham gia vào hiện tượng này là chủ đề của cuốn sách này.
Xuất bản đầu tiên của cuốn sách này được viết vào giữa thập kỷ trước: thời điểm mà cơn
lốc máy tính lớn, máy tính nhỏ, PC, LAN, máy in laser và cơ sở dữ liệu quan hệ xuất hiện
rồi biến mất, khi cơn lốc Windows, máy in phun mực, và máy khách – máy chủ xuất hiện
đầy đủ, và khi cơn lốc điện thoại di động và Internet chỉ mới bắt đầu xuất hiện. Tại thời
điểm đó thế giới chỉ dường như là một con đường lốc xoáy lớn. Và sau đó chỉ còn lại bọt
bong bóng.
Bong bóng tượng trưng cho thị trường tài chính cuối cùng cũng hiểu được hiện tượng lốc
xoáy và quyết định định giá nó vào tương lai của thị trường chứng khoán, mà sau này
chúng ta gọi là dot.coms (những công ty kinh doanh mạng Internet) và một vài năm sau đó
là dot.bombs (những công ty thất bại trong việc kinh doanh mạng Internet). Sự tan vỡ ảo
tưởng này bắt nguồn từ việc vỡ bong bóng vẫn chưa hoàn toàn tiêu tan tại thời điểm viết
cuốn sách này, và đến lượt nó lại khiến cho mọi người băn khoăn liệu hiện tượng lốc xoáy
có không phải là một xu hướng nhất thời hay không. Tôi xin đảm bảo với các bạn rằng
không có gì chân thực hơn hiện tượng này.
Như bạn sẽ thấy trong cuốn sách này, giai đoạn lốc xoáy của sự phát triển thị trường bám
chặt vào những động lực đáng tin của Chu kỳ sống tiếp nhận công nghệ. Nó có thể theo
dõi một cách cụ thể hành vi của những người ra quyết định thực tế khi phải đối mặt với
một quyết định mua hàng có rủi ro cao. Bản chất của hành vi này là mong chờ những đồng
nghiệp theo chủ nghĩa thực dụng của họ dẫn đường trong việc quyết định có hay không
cam kết việc: họ sẽ làm theo bất cứ điều gì mà đồng nghiệp của họ làm.
Cách ra quyết định tập thể này tạo ra hai kết quả trái ngược nhau. Vào thời điểm bắt đầu
chu kỳ sống, khi rất ít người tiếp nhận công nghệ sẽ dẫn tới việc toàn bộ cộng đồng những
người theo chủ nghĩa thực dụng cảm thấy ngần ngại, và tạo ra một hiện tượng phát triển
thị trường mà tôi gọi là chasm (vực thẳm). Crossing the Chasm (Vượt qua vực thẳm) là
cuốn sách đầu tiên của tôi miêu tả cách các nhà cung cấp tự tìm cách thoát ra khỏi cơn
lặng sóng này. Ngược lại, một khi đã có đủ khách hàng tiếp nhận công nghệ, cán cân sẽ
chuyển sang phía bên kia, và giờ hiệu ứng tập thể hoạt động theo chiều đối ngược. Điều
này tạo ra cơn lốc xoáy, và do đó Inside the Tornado – Trong cơn lốc xoáy tự cho mình là
người bạn đồng hành của những người tiền nhiệm.
Các động lực thị trường được miêu tả trong cả hai cuốn sách vẫn được trình bày giống như
đã được trình bày cách đây một thập kỷ. Vào thời điểm viết cuốn sách này, chúng tôi thấy
vực thẳm trong các dịch vụ mạng, trong việc thay thế RFID cho mã sọc, sinh sản di
truyền, pin nhiêu liệu trong khi các cơn lốc lại diễn ra ngay trong lĩnh vực chụp ảnh kỹ
thuật số, sắp xếp kỹ thuật số nhạc và video, tin học di động, phần mềm nguồn mở và an
ninh Internet. Do đó nhiệm vụ của chúng ta trong ngành công nghệ là tiếp tục rèn luyện kỹ
năng giải quyết cả hai vấn đề này.
Chắc chắn có một số điều đã thực sự thay đổi và hai là một con số cụ thể. Một là các nhà
cạnh tranh ngày càng nhận thức được sự tồn tại của các cơn lốc và họ đã tính đến nó trong
các suy nghĩ chiến lược của mình. Khách hàng cũng nhạy cảm hơn với quyền lực mà
những nhà dẫn đầu thị trường có thể có được bằng cách chi phối được một cơn lốc và giờ
họ ít ngây thơ hơn về việc cố gắng củng cố quyền lực đó. Kết quả là các giám đốc tiếp thị
phải đưa ra các sáng tạo mới để tận dụng được cơ hội hiếm hoi này.
Một thay đổi khác làm khác biệt cơn lốc tiếp thị hiện tại với cơn lốc tiếp thị của thập kỷ
trước là sự tích tụ của cơ sở hạ tầng công nghệ mà những cơn lốc trong quá khứ đã giúp
rải rắc khắp hành tinh. Mỗi mẫu cơ sở hạ tầng mới phải cung cấp cho việc sát nhập tài sản
đúng chỗ: các cơ hội cho sự phát triển “lĩnh vực xanh” càng ngày càng hiếm. Điều này có
nghĩa là những nhà lãnh đạo thị trường đã bỏ lỡ mất cơ hội trong những thời kỳ trước giờ
phải được trao cho cơ hội mới. Họ giữ chỗ của mình trên thị trường mà điều này sẽ làm
tăng thêm sự phức tạp cho cơ sở tiếp theo và khắc sâu tính tổn thương của cuộc tấn công
chớp nhoáng từ một đối thủ cạnh tranh tại chỗ.
Nói ngắn gọn tiếp thị công nghệ cao cũng giống như bất cừ thứ gì khác trên hành tinh này
được hình thành bởi các động lực phát triển. Yêu cầu của bạn không hề thay đổi: Cải tiến
hoặc là Chết (hoặc nói một cách nhẹ nhàng hơn là, cải tiến hoặc chịu đựng sự hàng hóa
hóa liểng xiểng sẽ loại bỏ các mối tương quan của công việc trong khi vẫn dồn ép bạn với
các tiêu chuẩn thị thường cao hơn). Tin tốt là các mô hình trong cuốn sách này đều nhằm
làm rõ rằng các cơ hội cải tiến được tạo ra bởi chu kỳ sống tiếp nhận công nghệ rõ ràng là
vô hạn. Bạn sẽ không thất bại vì thiếu đi vị trí quan trọng, nhưng để có thể đạt được một
cách an toàn thực sự là một thử thách và thậm chí để thành công lại là một thử thách lớn
hơn nữa.
Chúc may mắn!
GEOFFREY MOORE
Lời cảm ơn
Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com
Cuốn sách này là nỗ lực thu thập kiến thức trong bốn năm làm tư vấn kể từ khi cuốn
Crossing the Chasm được xuất bản. Nguồn kiến thức gồm một lượng nhỏ các tài liệu đã
được xuất bản mà tôi không hề lưu lại hay chú thích ở cuối trang, và nhiều thư tin tức
công nghiệp giá trị của Dick Shaffer, Jeff Tarter và Seymour Merrin cùng với
Computerworld và PC Week đã cập nhật cho tôi tin tức về ngành công nghiệp nói chung.
Nhưng phần lớn kiến thức tôi có được là từ các đồng nghiệp và khách hàng của mình. Về
phía đồng nghiệp, các cộng sự của tôi, Paul Wiefels, Tom Kippola và Mark Cavender đều
đã đóng góp rất lớn vào công trình này ở mọi giai đoạn, chia sẻ ý tưởng, nhận xét các khái
niệm, đưa ra các ví dụ, và nhìn chung đã chỉ đường cho tôi khi tôi lạc hướng. Với những
cố gắng đó của họ mà tôi vẫn lạc đường thì đó không phải là do họ thiếu cố gắng.
Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tới các đồng nghiệp của tôi ở bên kia bán cầu, tại Cộng hòa
Nam Phi, những người đã ứng dụng hệ phương pháp luận Chasm Group (Nhóm vực thẳm)
vào ngành công nghệ mới nổi của đất nước đó: Adriaan Joubert, Renier Balt, Herman
Malan và Johan Visagie.
Cùng với các cộng sự này là những đồng nghiệp không chính thức, rất nhiều trong số họ là
những nhà tư vấn đã bớt thời gian từ công việc kinh doanh của họ để nhận xét và phát
triển các tranh luận của cuốn sách này. Họ gồm có con gái tôi Margaret Moore tại Regis
McKenna Inc., Paul Johnson, nhà phân tích tài chính của Robertson Stephens, Tom
Kucharvy của Summit Partners, Charles Dilisio của KPMG Peat Marwick, Tom Byers,
giờ là một giáo sư xấc xược của Stanford, Andy Salisbury, nhà tư vấn độc lập, Tony
Morris cùng với hãng riêng của mình và Ann Badillo, Bruce Silver, Phillip Lay, Brett
Bullington và David Dunn-Rankin. Nhóm trợ giúp khác gồm những đồng nghiệp cũ ở
Regis McKenne Inc. là Greg Ruff, Page Alloo, Glenn Helton, Rosemary Remacle, Karen
Lippe, và Doug Molitor. Tất cả chúng tôi đều đã chứng minh rằng không thể làm việc cho
ai khác ngoài chính bản thân chúng tôi – điều này không làm ngạc nhiên bất kỳ ai tại RMI.
Và một phần ba là từ những đồng nghiệp trong lĩnh vực quan hệ công chúng bao gồm
Sabrina Horn, Maureen Blanc, Simone Otus và Pam Alexander.
Tôi cũng nhận được những ủng hộ sâu sắc từ cộng đồng vốn liên doanh gồm các hãng của
Accel Partners, The Charles River Group, Atlas Partners, St. Paul Venture Capital, The
Mayfield Fund và Institutional Venture Partners. Tôi mang một món nợ đặc biệt với tập
đoàn Institutional Venture Partners vì đã ấp ủ Nhóm vực thẳm trong văn phòng làm việc
của họ hơn một năm, và tôi muốn chuyển lời cảm ơn chân thành tới Reid Dennis, Pete
Thomas và Norm Fogelsong vì sự quan tâm tận tình của họ.
Việc tham gia vào ban ngành của các công ty cũng đã mang lại cho tôi rất nhiều bài học,
và tôi đặc biệt muốn gửi lời cảm ơn tới Carl Herrmannvaf Walt Pounds của Solbourne,
Tom Quinn của Gyration và Richard Furse của PC Upgrades.
Và đây là lời cảm ơn của tôi dành cho các khách hàng của mình. Trong khi đồng nghiệp tư
vấn, bạn bè hỗ trợ thì khách hàng đã dạy bảo tôi. Tôi đã có đặc ân được làm việc với gần
một trăm nhóm khách hàng khác nhau trong bốn năm vừa qua, những người đã mang đến
cho mối quan hệ của chúng tôi không chỉ rất nhiều rắc rối mà còn cả hiểu biết để giải
quyết những vấn đề đó. Trong số những người này có những nhóm người của Hewlett –
Packard, có quá nhiều người để kể tên từng cá nhân, đã mang lại một ảnh hưởng đặc biệt
với cuốn sách này cũng như đã chiếm một vị trí đặc biệt trong trái tim tôi. Tôi chỉ muốn
cảm ơn Bonnie Paradies và Darleen Bevin vì đã giúp hình thành mối quan hệ toàn diện
này. Đây là một phần thưởng kỳ diệu đối với tôi và tôi thực sự trân trọng nó.
Các cá nhân không phải là khách hàng cũng quá nhiều mà không nghi ngờ gì việc tôi có
thể sẽ không nhận ra được những người xứng đáng. Trong số những người xuất hiện lập
tức trong suy nghĩ của tôi, tôi muốn cảm ơn đặc biệt đến Steve Jobs của NeXT Inc., Scott
Silk của Unisys, Jeff Miller và Rob Reid của Documentum, Dave và Al Duffield của
PeopleSoft, Bernard Hulme của SCO, Dominic Orr của bay Network, Peter Strub của
AT&T, Gerry Greeve của Intel, Mark Hoffman và Bob Epstein của Sybase, Richard Probst
và Stew Plock của Sun, Franki D’Hoore và Evert Polak của ASM Lithography, Dan
Metzget của Lawson Software, Pat Maley của Client Systems, Heather McKenzie của
Crystal Services, Rob Reis của Savi, và Al Miksch của Tektronix.
Với những người này và những người tôi quên chưa kể tên nhưng đều có ý nhắc đến, tôi
xin cảm ơn những thử thách, hiểu biết và tình bạn mà các bạn đã mang đến cho tôi.
Và sau cùng là những người đã hỗ trợ tác giả ở giữa chặng đường viết lách. Họ là Jim
Levine, đại diện văn chương và Kristen Sandberg, biên tập của tôi. Tại Nhóm vực thẳm
công việc này được giao cho một trong những cộng sự sáng giá nhất mà ai cũng mong có
là Angelynn, Hanley. Và nhiều nơi khác nữa…
Một người nữa là Marie, người đã tiếp tục biến cuộc sống của tôi thành một chuyến phiêu
lưu sau nhiều năm chung sống. Marie chính là người đã làm cho tất cả mọi thứ có ý nghĩa
đến phút cuối cùng, và ngắm nhìn thế giới qua đôi mắt của mình rồi kể lại cho tôi hàng
ngày. Cùng làm công việc này với Marie là ba đứa con đáng yêu của chúng tôi, Margaret,
Michael, và Anna. Tôi thực sự đã được ban phước lành và vui mừng vì điều đó.
Lời giới thiệu
Khi viết một cuốn sách tôi thường để dành phần giới thiệu đến cuối cùng với suy nghĩ là
một khi có thể thấy được nơi bạn đã đến thì sẽ dễ dàng hơn khi nói cho mọi người biết bạn
sẽ đi đâu. Nhưng để viết được lời giới thiệu thứ hai sau bốn năm kể từ lần xuất bản lần đầu
tiên – thì đây là một ưu đãi đặc biệt. Vì thế tôi sẽ tập hợp và trả lời các ý kiếnphản hồi của
rất nhiều người, tất cả chỉ để không phải viết một cuốn sách khác nữa! Đây thực sự là một
cách rất tiết kiệm thời gian.
Ý kiến phản hồi về Inside the Tornado thực sự rất đáng đọc. Ngành công nghệ cao, đặc
biệt là tại Mỹ đã thâu tóm mọi khái niệm then chốt của ngành này và biến nó thành từ ngữ
ẩn dụ cốt lõi thông dụng cho việc đánh giá sự trưởng thành của các thị trường mới nổi và
tình trạng của các nhà cung cấp trong các thị trường đó. Nhóm vực thẳm đã tạo nền tảng
cho cuốn sách này trong lần phát hành đầu tiên và đã tăng số đối tác từ ba lên sáu đối tác
và ngày nay chúng tôi vẫn đang trong quá trình bổ sung thêm các chi nhánh. Thực tế đó
dần càng mang tính quốc tế với việc cuốn sách được dịch sang tiếng Trung, Nhật, Hàn,
Pháp, Đức và Bồ Đào Nha, cùng với lượng khách hàng trên sáu châu lục và các chi nhánh
nằm rải rác trên ba châu. Cuốn sách này cũng được coi là giáo trình tiêu chuẩn tại
Stanford, Harvard, MIT, Northwestern và các trường kinh doanh và kỹ thuật khác, để rồi
một thế hệ mới của các doanh nhân xuất hiện trên thị trường đều thành thạo với các ý
tưởng của mình. Thật khó cho tôi để có thể tưởng tượng ra việc một tác giả yêu cầu điều
gì nhiều hơn thế, và tôi rất biết ơn những phản hồi này.
Mặc dù nói vậy, các phản hồi sẽ không mang lại nhiều hiệu quả nếu như không chỉ ra
được các cơ hội cải thiện. Rõ ràng là mọi mô hình trong cuốn sách này đều đã trải qua một
số mức độ biến hóa trong bốn năm qua, vì áp lực của các cam kết tư vấn trong thế giới
thực đã vạch trần được các mâu thuẫn và sai lầm. Trong khoảng thời gian này, tôi và các
đồng nghiệp của mình có thể đưa những kiến thức này vào trong các cập nhật trong thư
viện các slide Powerpoint của mình. Các kiến thức này vẫn chưa vượt quá giới hạn của
mình, dù chắc chắn rằng điều đó cuối cùng rồi sẽ xảy ra, ở một mức độ nào đó tôi sẽ nhắc
lại điều này trong một ấn bản sửa đổi và kiểm tra nền tảng của ngành công nghiệp này một
lần nữa.
Tuy nhiên đã có một làn sóng thay đổi lớn trong hình thức của Internet và sự xuất hiện của
thương mại điện tử cần phải được đề cập đến vào lúc này. Nhưng trước khi làm điều đó tôi
phải cảnh báo rằng: để áp dụng được các ý tưởng trong cuốn sách này vào thị trường
Internet, tôi sẽ giả định rằng các bạn là những người đã quen thuộc với thị trường đó! Trừ
khi bạn là một người sáng suốt, điều này có vẻ mang chút gì đó tự phụ. Do đó, trừ khi bạn
đang đọc cuốn sách này lần thứ hai, trước hết hãy để tôi chào mừng các bạn, thứ hai là nói
lời cám ơn vì đã mua cuốn sách này và dành thời gian để đọc; và thứ ba là đề nghị các bạn
hãy gấp ngay trang này lại và đọc luôn Chương 1. Sau đó, khi kết thúc cuốn sách, nếu vẫn
còn mong muốn tìm hiểu, hãy quay trở lại và hoàn thành phần đọc tại đây, hãy coi phần
giới thiệu như một lời chào sau cuối.
[Chen ngang, trong khi những độc giả đọc lần đầu nghiên cứu tỉ mỉ phần còn lại của cuốn
sách thì những độc giả khác chuyển ngay đến đoạn tiếp theo.]